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14. El discurso cromático: el lenguaje cromático como medio de significación Apartado 14

en los signos de Identidad Visual Corporativa
Hasta el presente hemos atendido al discurso iconográfico y al discurso tipográfico,
por lo que queda analizar el discurso cromático. El color ha sido objeto de estudio
en las dos prácticas del pensamiento: la tradición objetiva que se encuentra ligada al
pensamiento científico positivista y la tradición más subjetiva vinculada al pensa-
miento humanístico. La primera de ellas tiene como objetivo explicar el color como
un fenómeno físico, haciendo del color un dato verificable, medible, en otras pala-
bras: objetivo. En cambio la segunda práctica, ligada al pensamiento humano, estu-
dia el uso del color desde el campo de la simbología, psicología, esto es, un campo
no verificable ni medible, pero cuya validez puede ser fundamentada.

Son muchas las teorías históricas sobre el color —Newton [1704], Goethe
[1791/1810], Darwin [1786], Young [1801], Maxwell [1831/1879], Helmholtz
[1867], Chevreul, Rosensthiel [1913], Ostwald [1916], entre otros—. Entre las teorí-
as históricas objetivas sobre el color, apuntamos como autor principal al físico Isaac
Newton, como intento formal de alcanzar la medición del color o formalización teó-
rica positivista sobre el color. Pero mucho antes de que la ciencia positiva se esforza-
ra en medir empíricamente los efectos de los colores, algunas tradiciones tanto ora-
les como escritas, habían probado en analizar su simbología, que más tarde recoge-
ría Goethe [Sexe, 2001:150].

Los intereses concernientes al color, por lo tanto, son múltiples y de carácter inter-
disciplinar; comprenden aspectos físico-químicos, fisiológicos, psicológicos y percep-
tivos y otros factores de tipo técnico-práctico. Nuestro interés en este estudio reside
en el análisis del uso del color desde la práctica en relación al pensamiento humano.
Nos afecta el estudio del color en su dimensión expresiva, como valor de signo
o forma de expresión para dar significado.

Existen, fundamentalmente, dos aspectos del signo cromático que determinan las
líneas correspondientes de estudio de la semántica del color: el color como entidad
psíquica arbitraria y el color como entidad psíquica inherente. La primera es la
que configura el color como símbolo y la segunda como signo. Generalmente
—dado que vivimos codificados— efectuamos lecturas simbólicas del color; en otras
palabras, los medios de comunicación, la emblemática, la tradición en general, influ-
yen en nuestro inconsciente, y nos hacen tomar el color con un significado conven-
cionalmente establecido [Sanz, 1985:53]. De este modo, cuando hablamos del len-
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Análisis de significados, CAPÍTULO V Apartado 14
formas y usos de los El sistema de significaciones El discurso cromático:
signos tipo-icono-gráficos del signo tipo-icono-gráfico el lenguaje cromático
de Identidad Visual de Identidad Visual como medio de significación
Corporativa Corporativa en los signos de Identidad
Leire Fernández Iñurritegi Visual Corporativa

guaje de los colores significa que éstos no solamente se supeditan a representar la

realidad en imagen, sino que también pueden hablar [Costa, 1989:147]. Implica que
cada color puede generar su propio significado —siempre entendiéndolo en un nivel
pragmático—. Unas veces este significado es herencia de la tradición de una cultura
determinada, otras veces se trata de un código convencional, creado para un uso
inequívocamente funcional. Como se deduce de las siguientes palabras de Augusto
Garau [1986:34], el color es substancia expresiva ya que activa el sistema perceptivo
del receptor del mensaje cromático:

Por su acción sobre el observador, es expresivo lo que adquiere vida y presen-

cia activando su sistema perceptivo.

El color como substancia de expresión, al igual que la iconografía o la tipografía, es

una de las unidades complementarias que añade significado al discurso del signo de
IVC. Junto al signo iconográfico y el carácter tipográfico, el color es un signo com-
plementario [Chaves, 1990:116] que cumple su función identificadora y comunica-
dora en relación de contigüidad con los demás elementos del texto visual. Por ello,
estudiaremos el funcionamiento del color, al igual que el discurso iconográfico o el
discurso tipográfico, como otra unidad discursiva, como unidad del plano de la
expresión del signo de IVC. Cuando hablamos de color estamos hablando de su sen-
sación, así como de los sentimientos que sugiere, de sus armonías y simbologías
[Sanz, 1985:11]. El color —tanto en el logotipo como en el imagotipo— puede
representar o sustituir a algo que no está presente y como componente básico del
signo de IVC, es parte fundamental de la Identidad de una Corporación, que intro-
duce significados tanto denotativos como connotativos al sistema gráfico de identi-
dad, e incorpora su fuerza óptica a la expresión del texto tipo-icono-gráfico.

En la proyección de todo signo de IVC, el color es una herramienta de expresión y

significación remarcable. Podemos establecer que la acción de simbolizar es, sobre
todo, una función del Lenguaje. Diseñar un signo tipo-icono-gráfico supone utilizar
el color y, por tanto, aplicar intenciones comunicativas. El color es portador de
mensajes que adhieren una nueva dimensión a la comunicación visual, convirtiendo
el signo de IVC más perceptivo y más fácil de identificar. Por extensión, el color
asume un valor de Lenguaje, que según Jean Paul Favre [1979:38] contiene el tipo
de código que resulta fácil de entender y asimilar y es un Lenguaje directo e inme-
diato, que ignora las barreras del habla y dificultades de decodificación. Ante esto,
se puede decir que los colores tienen el poder de Comunicación.
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Aunque desde el punto de vista semiótico el significado del color suele percibirse,
como un campo inundado por el subjetivismo existen datos intersubjetivos que pue-
den ser fundamentados [González, 2002:180]:

El color es muy susceptible de interpretaciones personales –por lo demás igual

que toda percepción estética–, pero esto no obsta para que existan datos cuya
objetividad proviene por una parte de la materia física en sí, y por otra de una
intersubjetividad que marca pautas de sensibilidad y de consenso interpretati-
vo basadas en la estructura lingüística de la materia cromática.

Por ejemplo, la oposición caliente/frío es una respuesta subjetiva pero general, a la

que se la puede otorgar un carácter cuantitativo. De esta forma, analizando los diver-
sos datos empíricos conocidos sobre constantes intersubjetivas de percepción cultu-
ral, nos damos cuenta de que estos datos convencionales suelen estar basados en
esquemas de tipo estructural, en organizaciones de oposiciones capaces de recibir
significados, que en cada cultura podrán ser diversos. Para conocer estos aspectos
comunicacionales del color, y el proceso humano de integración de los estímulos cro-
máticos que recibe del entorno, se ha acudido a datos de antropología cultural.

El subjetivo consiste en captar el problema en su globalidad y resolverlo utilizando la

experiencia profesional. En cambio, el modo objetivo consiste en estudiar cada com-
ponente del problema, permitiendo así determinar los colores óptimos que corres-
ponden mejor a los criterios propuestos. Asimismo, todo texto visual de IC conlleva
dos dimensiones: la semántica y la simbólica, que corresponden a la doble estructu-
ra psicológica del perceptor: la racional y la afectiva.

El color no puede analizarse como el lenguaje articulado verbal, atendiendo al pro-

ceso dicotómico de la lengua y el habla. Los colores no son las palabras, pero al igual
que los texto iconográficos y los caracteres tipográficos, contienen significados que
atienden a una base lingüística previa al Diseño y que puede ser fundamentada. En
definitiva, el color es una decisión connotativa diseñal, una decisión que surge de
una búsqueda. Así, podemos decir que el color negro puede connotar misterio, luto
o seducción; el color rojo puede connotar pasión, o el color verde esperanza, el color
azul frío y el color naranja calor. El color transmite significados connotativos comu-
nes en un contexto cultural determinado y las diversas significaciones simbólicas
que aparecen en los mensajes cromáticos son de carácter cultural.