¿Puede

sobrevivir para jugar un

día más?
Charles  Lazarus  tiene  el  crédito  de  fundar  no  sólo  la  cadena  de  juguete  rías  al  detalle  más  grande  
del   mundo,   sino   un   nuevo   tipo   de   expendio   al   menudeo:   matacategorías.   Durante   la   década   de  
1980,  las  cadenas  de  matacategorías  surgieron  en  áreas  como  equipo  deportivo,  provisiones  para  
mascotas  y  artículos  para  mejoras  en  el  hogar.    

Fundada   en   1978,   la   cadena   de   Lazarus,   Toys   "R"   Us   (TRU),   se   extendió   a   un   ritmo   fenomenal,  
promediando  un  crecimiento  de  30%  al  año.  Los  dos  principales  competidores  de  TRU,  Child  World  
y  Kiddie  City,  se  declararon  en  quiebra.    

Sin   embargo,   al   paso   del   tiempo,   las   tiendas   TRU   se   demeritaron   y   el   servicio   al   cliente   se  
erosionó.  Para  complicar  las  cosas,  eToys  empezó  a  vender  juguetes  en  línea  en  1997.    

Toys"R"us,   la   primera   y   más   grande   cadena   de   almacenes   de   juguetería   en   Estados   Unidos,   ve  

como  le  acecha  la  competencia  en  Internet.  Los  resultados  de  la  empresa  han  detenido  la  senda  
de   crecimiento   que   habían   mantenido   hasta   el   presente.  
Los   resultados   del   tercer   trimestre   pasado   reflejan   un  
pequeño   incremento   de   las   ventas   globales.   Las   cuentas  
reflejan  grandes  gastos  de  reestructuración  de  inventarios  
y   redimensionamiento   de   almacenes,   lo   que   ha   dado  
lugar   a   pérdidas   en   ese   período.   Solamente   las   tiendas   de  
Canadá,   España   y   el   Reino   Unido   anotan   incrementos  
positivos   de   ventas   en   el   tercer   trimestre   pasado.  
Toys"R"us   posee   actualmente   1484   tiendas,   703   de   ellas  
en  Estados  Unidos.  

La  página  web  de  Toys"R"us,  muy  vistosa  y  bien  estructurada,  no  deja  dudas  al  visitante  en  ningún  
momento,  y  le  llevan  de  forma  eficaz  al  lugar  que  desee.  El  visitante  debe  registrarse  en  la  base  de  
datos  para  hacer  sus  compras.  Una  vez  que  haya  hecho  su  compra  puede  acudir  de  nuevo  a  la  web  
para  averiguar  en  que  estado  se  encuentra  su  pedido  sin  más  que  insertar  sus  datos  de  registro.    

Además   puede   enlazar   con   las   páginas   de   UPS   para   descubrir   en   que   punto   de   distribución   se  
encuentra  su  paquete.1eToys  fracasó  como  resultado  de  gastos  enormes.    
1.TOYS  R  US  JUEGA  A  NUEVA  ESTRATEGIA,  Richard  Tomkins  

No   obstante,   el   desarrollo   que   hizo   cambiar   la   marea   para   TRU   fue   el   creciente   interés   de   Wal-­‐
Mart  y  Target  en  esta  categoría  de  productos.  Ambas  cadenas,  en  especial  Wal-­‐Mart,  decidieron  
ampliar  su  selección  de  juguetes  y,  peor  aún  para  TRU,  recortar  precios  en  juguetes  para  atraer  a  
los  clientes  a  sus  tiendas.    

TRU,   así   como   otros   detallistas   que   se   enfocaban   en   juguetes,   perdieron   muchos   clientes   e  
ingresos   considerables   ante   las   cadenas   de   descuento.   A   partir   de   finales   de   la   década   de   1980  
hasta  fines  de  la  de  1990,  la  participación  del  mercado  de  TRU  cayó  de  25  a  17%  y  sus  acciones  
perdieron  más  de  la  mitad  del  valor.  Wal-­‐Mart  superó  a  TRU  en  1998  como  el  detallista  que  vendió  
el  volumen  más  grande  de  juguetes  en  Estados  Unidos.    

En   1998,   Toys   R   Us   anunció   un   drástico   cambio   en   sus   almacenes   .   La   estrategia   buscaba    

transformar   la   empresa   de   una   cadena   de   tiendas   mayoristas   de   juguetes   de   bajo   precio,   que  
compite   con   otras   tiendas   de   descuento,   a   un  
comercializador   que   ofrezca   una   gama   mucho   más  
amplia   de   mercancías   y   servicios   para   niños   y  
familias.    

El   rediseño   de   las   tiendas   reemplazará   el   estilo   de  

gran   almacén,   con   un   espacio   más   reducido   y   un  
ambiente   más   acogedor   para   los   clientes.   Cada  
tienda   constará   de   departamentos   separados  
conocidos   como   Media   World   para   productos  
electrónicos,   Kids   Apparel   para   ropa,   y   Dear   World  
para  promociones  especiales.2  

Toys  "R"  Us  se  vio  obligada  a  revaluar  su  estrategia  general.  En  1999,  TRU  comprometió  más  de  
300  millones  de  dólares  para  renovar  sus  tiendas,  incrementar  el  surtido  de  cada  tienda  de  10  000  
a   aproximadamente   17   000   artículos   y   rehacer   su   cadena   de   aprovisionamiento   para   reducir  
inventarios.    

Estos   esfuerzos   lograron   frenar   poco   la   creciente   marea   de   Wal-­‐Mart   y   Target   en   la   venta   al  
menudeo  de  juguetes.  Los  fabricantes  de  juguetes,  entre  ellos  Hasbro  Inc.,  Mattellnc.,  Lego  AG  y  
Leap   Frog   Enterprises   Inc.,   temían   que   un   canal   clave,   incluyendo   a   Toys   "R"   Us   y   otros  
comerciantes   que   se   concentran   en   juguetes,   pudieran   desaparecer.   Si   eso   ocurría,   otro   canal   y  
sus   miembros   clave   (los   operadores   con   descuento,   Target   y   Wal-­‐Mart)   tendrían   más   influencia.  
Para   los   fabricantes   de   juguetes,   los   resultados   potenciales   de   este   escenario   eran   indeseables:  
menores  márgenes  de  utilidad  por  la  presión  de  las  cadenas  de  descuento  que  buscan  precios  al  
mayoreo  más  bajos,  ventas  reducidas  fuera  de  la  temporada  de  festividades  y  que  los  juguetes  se    

 
2.Las  tiendas  de  juguetes  hacen  su  agosto  en  diciembre,  Marketing  y  comercio  electrónico  

convirtieran   en   un   "artículo   de   conveniencia"   dominado   por   el   precio   con   los   nombres   de   las  
marcas  de  los  fabricantes  teniendo  menor  atractivo.    

Ansiosos   por   mantener   una   amplia   variedad   de   canales   para   sus   artículos,   algunos   fabricantes  
redujeron   el   flujo   de   juguetes   "calientes"   a   Wal-­‐Mart,   al   menos   en   la   primera   etapa   del   ciclo   de  
ventas   de   un   producto.   (Esto   podría   molestar   a   un   detallista   como   Wal-­‐Mart,   que   puede  
representar   una   proporción   sustancial   de   las   ventas   de   un  
productor.)   Algunos   fabricantes   de   juguetes   ofrecieron   a   Toys  
"R"  Us  un  lanzamiento  exclusivo  y  ofertas  selectas.  Por  ejemplo,  
Aquapets   de   Wild   Planet   Toys   sólo   estaban   a   la   venta   en   las  
tiendas   TRU   a   principio   de   2004.   Algunos   fabricantes   de  
juguetes   otorgaron   a   TRU   derechos   de   distribución   exclusivos  
para   varios   juguetes   durante   toda   una   temporada   de  
festividades   y   compartieron   el   costo   de   la   publicidad   para  
promoverlos.    

Debido  a  su  volumen  y  a  su  masivo  poder  en  el  mercado,  Toys  
'R'   Us   ejerce   una   poderosa   influencia   en   los   fabricantes   de  
juguetes,  en  lo  que  se  refiere  a  sus  productos,  su  determinación  
de   precios,   sus   estrategias   de   promoción   y   a   casi   todo   lo   que  
hacen.    

Los   criticos   han   externado   preocupación   por   el   tamaño   demasiado   grande   de   Toys   'R'   Us,   por   la  
gran  influencia  que  ejerce  y  porque  se  aprovecha  con  injusticia  de  los  productores  de  juguetes.  Las  
respuestas   de   los   compradores   de   Toys   'R'   Us   pueden   ayudar   a   crear   un   juguete   nuevo   o   a   acabar  
con  él.  Por  ejemplo,  Hasbro  invirtió  alrededor  de  20  millones  de  dólares  para  desarrollar  Nemo,  un  
sistema  de  juegos  de  video  domésticos,  para  competir  con  el  sistema  Nintendo,  que  ha  tenido  un  
éxito  increíble,  pero  después  cancelé  rápidamente  el  proyecto  cuando  los  ejecutivos  de  Toys  'R'  Us  
respondieron   en   forma   negativa.   Además,   Toys   'R'   Us   vende   sus   juguetes   a   precios   bajos.   En  
ocasiones,  esto  frustra  a  muchos  fabricantes  de  juguetes,  debido  a  que  Toys  'R'  Us  vende  a  precios  
mucho  más  bajos  que  los  recomendados  para  las  ventas  al  detalle,  obligando  a  los  productores  a  
contentarse  con  márgenes  y  utilidades  más  bajos.  

Pero  otros  expertos  de  la  industria  piensan  que  Toys  'FT  Us  ayuda  a  la  industria  de  juguetes  más  
de  lo  que  la  perjudica.  Por  ejemplo,  mientras  que  otros  detallistas  ofrecen  juguetes  solo  durante  la  
temporada  de  Navidad,  Toys  'R'  Us  ha  creado  un  mercado  de  juguetes  de  todo  el  año.  Además,  sus  
precios   bajos   producen   más   ventas   en   la   industria   en   general   y   obligan   a   los   productores   a   operar  
con  mayor  eficiencia.  Por  ultimo,  Toys  'R'  Us  comparte  sus  vastos  datos  sobre  el  mercado    con  los  
productores   de   juguetes,   proporcionando   una   retroalimentación   inmediata   sobre   cuales  
productos  y  programas  de  mercadotecnia  estan  funcionando  y  cuales  no.4  
4.  KOTLER  Philip,  ARMSTRONG  Gary.  -­‐“Fundamentos  de  Marketing”  ,México:  Pearson  Prentice  Hall,6ªEdición,  2003.  
 

La  industria  del  juguete  se  ha  frenado,  y  ahora  logra  ventas  totales  al  detalle  de  alrededor  de  20  
000  millones  de  dólares.  En  2004,  las  ventas  de  TRU  en  toda  la  compañía,  de  un  poco  más  de  11  
mil   millones   de   dólares,   fueron   2%   más   bajas   que   en   2003,   pero  las   utilidades   se   cuadruplicaron   a  
250  millones.  A  los  ojos  de  su  director  ejecutivo,  la  cadena  juguetera  "era  competitiva  en  precio  
con  los  operadores  con  descuento  más  importantes".    

El  remolino  en  la  distribución  de  juguetes  se  refleja  en  otras  categorías  que  han  atraído  la  atención  
de   los   grandes   operadores   con   descuento.   De   hecho,   la   casa   matriz   de   Toys   "R"   Us   comprobó   que  
no  podía  competir  con  efectividad  en  la  venta  de  
ropa   y   otros   artículos   para   niños.   Así,   cerró   su  
división   Kids   "R"   Us   de   más   de   140   tiendas.   El  
marcador   final   para   las   operaciones   al   detalle   de  
Toys   "R"   Us   Inc.,   dice   lo   siguiente:   un   éxito  
(productos   para   bebés),   un   fracaso   (mercancía  
para  niños)  y  un  gran  problema  con  su  destino  aún  
por  determinar  Quguetes.l    

Desde   mediados   de   la   década   de   1990,   Toys   "R"  

Us   (TRU)   ha   luchado   por   desarrollar   las   ventas,  
obtener   utilidades,   frenar   el   surgimiento   de   Wal-­‐  
Mart  y  Target  en  las  ventas  al  detalle  de  juguetes  
y   mantener   algún   poder   en   los   canales   de  
distribución  de  juguetes  y  sostener  relaciones  de  trabajo  con  sus  proveedores.  Otras  cadenas  de  
juguetes   también   han   sufrido   la   intensa   competencia   de   precios,   pero   con   peores   destinos.   KB  
Toys,  que  alguna  vez  tuvo  más  de  1  200  tiendas,  buscó  la  protección  de  quiebras  .  Lo  mismo  pasó  
con  la  matriz  de  las  cadenas  FAO  Schwarz  y  Zany  Brainy.    

A   principios   de   2005;   tres   empresas   de   capital   privado   anunciaron   que   en   conjunto   adquirirían  
TRU,  tanto  la  división  de  juguetes  como  la  de  bebés.  El  precio  anunciado  fue  de  6  600.  millones  de  
dólares.  ¿Qué  pasará  con  TRU?  Un  observador  conjeturó:    

"Es  probable  que  Toys  "R"  Us  y  KB  se  reinventen"  _  En  particular,  necesitarán  moverse  para  evitar'  
una  competencia  de  precios  frente  á  frente  con  Targery  'Wal-­‐Mart,  al  grado  que  eso  sea  posible.  
Las  cadenas  que  compiten  con  estas  empresas  gigantescas  deben  buscar  una  ventaja  no  basada  en  
precios,   como   amplios   surtidos   a   lo   largo   del   año,   no   sólo   en   la   temporada   festiva;   mercancía  
exclusiva,  y  convertir  las  compras  en  una  experiencia  en  verdad  agradable.  
Una  opción  para  TRU  es  el  llamado  formato  interactivo,  que  permite  que  los  niños  participen  en  
una   actividad   in   situ   incluyendo   juguetes.   La   importancia   de   este   entorno   está   en   el  
entretenimiento,  evitando  así  (o  tratando  de  evitar)  la  competencia  de  precios  directa.  

 Build-­‐a-­‐Bear  y  American  Girl  son  ejemplos  exitosos  del  formato  interactivo.  Cualquiera  que  sea  la  
estrategia  adoptada,  el  consenso  parece  ser  que  TRU  será  más  pequeña,  que  venderá  alrededor  
de  25%  de  sus  700  tiendas  domésticas,  o  las  transferirá  a  la  división  Babies  "R"  Us.    

Se  espera  que  los  nuevos  propietarios  de  Toys  "R"Us  Inc.,  le  darán  más  importancia  a  la  división  de  
productos   para   bebés   al   detalle.   Dos   ventajas   importantes   que   Babies   "R"   Us   tiene   sobre   su  
división   mayor   son:   1)   ventas   más   constantes   todo   el   año   y-­‐2,)   competencia   directa   relativamente  
menor   de   las   enorme",   cadenas   de   descuento   (aunque   esto   podría   cambiar   pronto).   Por   ahora,  
Babies   "-­‐R"   Us   tiene   una   posición   más   fuerte   en   los   canales   de     distribución   para   sus   productos  
que  la  que  Toys  "R"  Us  tiene  en  su  campo.  Los  nuevos  propietarios  de  la  división  TRU    pueden  usar  
los  flujos  de  efectivo  constantes  generados  por  Babies  "R"  Us  no  sólo  para  extender  esa  división,  
sino  para  efectuar  una  reingeniería  de  la  división  TRU.