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CASO: MARVEL ENTERPRISES, INC.

Marvel es una compaa norteamericana establecida desde 1939 dedicada a la publicacin de historias animadas, logr con el tiempo crear un universo de personajes de gran acogida en clientes jvenes y coleccionistas. La evolucin de la compaa les ha permitido incursionar en juguetes y pelculas (licencias). El Caso Marvel plantea la difcil situacin que enfrent la compaa la cual la llevo a la quiebra en octubre de 1998 por malos manejos de su anterior CEO; durante este tiempo sus acciones pasaron a costar US$1. Dadas las dificultades que atravesaba fue adquirida por la empresa de juguetes ToyBiz, Inc, la cual empez a redefinir el negocio y la estrategia de mercadeo de los anteriores dueos la empresa. La compaa paso a llamarse Marvel Enterprises Inc, desde Julio de 1999 eligieron como nuevo CEO a Peter Cuneo. Aunque para el 2000 la empresa registro una perdida por $US105 millones, en adelante su rendimiento mejor notablemente y empez a trabajar como un mini-conglomerado en 3 grandes divisiones: Publicacin de comics, Juguetes y Licencias, lo cual dio una nueva dinmica a la empresa buscando como fin mejorar sus procesos. Dentro de la nueva estrategia, Marvel pretende potencializar cada uno de sus personajes logrando desarrollar una carrera comercial como se logr con spiderman, consiguiendo que los fans de sus comics se vuelvan fans de la Marca MARVEL.

Dentro de la nueva estrategia se encuentran estos: Marvel pretende potencializar cada uno de sus personajes logrando desarrollar una carrera comercial como se logr con spider-man, consiguiendo que los fans de sus comics se vuelvan fans de la Marca MARVEL. Productos de los medios de comunicacin: Imgenes en movimiento, juegos de video, publicaciones y video. Productos de consumo: juguetes, ropa, artculos de coleccin y alimentos. Gestin de valor a largo plazo con los productos nombrados. Calidad y consistencia de las publicaciones, por medio de contrato de expertos. Mejorar el contenido de sus publicaciones como prioridad ante el competidor Mejorar el contenido de sus publicaciones es tambin una prioridad de la compaa que se encontraba por debajo en la participacin del mercado frente a su mayor competidor DC Comics, situacin que ya ha reversado.

Por otra parte la compaa empez a realizar avances importantes para producir pelculas de sus personajes de ms grande xito como lo son el hombre araa y hulk, los cuales ayudaron a penetrar y estimular el mercado. Luego de haber realizado las pelculas con Sony las ventas de sus productos tuvieron un aumento notorio del 10% al 35%. Marvel, despus de enfrentar estas dificultades y de recibir la capitalizacin de los nuevos accionistas, promovi un cambio direccional profundo en la organizacin. Definieron una logstica manejando B2B multicanal, utilizando grandes distribuidores, medianos y pequeos, lograron encontrar una gran estrategia para aumentar su participacin de mercado va medios de comunicacin, tanto tradicionales como tecnolgicos. Tambin manejaron una estrategia de licencias con sus proveedores de juguetera, teniendo en cuenta la calidad de los productos sin entregar totalmente el control de los mismos.

Lo ms importante, defini sus nichos de mercado de acuerdo a los gustos de sus consumidores, por ejemplo; las personas que les gusta coleccionar los productos de la empresa, llegaron a ellos por medio de tiendas especializadas para comics. Marvel ha tenido xito reciente en sus diferentes unidades de negocio, sin embargo, debe reforzar la innovacin e investigacin de nuevos productos, para la primera dcada del 2000 ni siquiera compartan sus contenidos en lnea por medios digitales. La empresa tiene una retroalimentacin constante con los coleccionistas que le permiten estar satisfaciendo sus necesidades de comics, deben mantener abiertos ms canales de comunicacin con los clientes que les permita identificar a tiempo las tendencias de los lectores. Fuera de Norteamrica, los comics no han tenido un desarrollo parecido. En Colombia por ejemplo no se tiene una distribucin tan grande y los seguidores consiguen ttulos de coleccin al ser parte de una cultura de comics, pero en general el pblico no conoce la marca y menos los personajes que no trascienden fronteras contrario a los X-men o Spider-man. Fuera de Norteamrica solo sus pelculas tienen gran proyeccin, pero sus juguetes o sus publicaciones tienen una gran oportunidad de mercadeo con editoriales locales bajo licencias de publicacin.

SITUACION DEL MERCADO: Edicin Comics: En Estados Unidos, en 2003, las ventas minoristas totales de publicaciones peridicas y lbumes de comics ascendieron a unos 300 millones de dlares. El mercado se haba mantenido relativamente estable desde 1997, en que las ventas anuales tambin fueron de 300 millones de dlares. Las publicaciones peridicas solan representar la mayor parte de las ventas (cerca del 90% en 2003). Juguetes: el negocio del juguete genero as de 20.000 millones de dlares en ventas en 2003. Los muecos de accin y los accesorios representaron 1.200 millones de dlares en ingresos. Los ltimos aos han sido mediocres, debido a la intensa rivalidad entre los minoristas que tenan mucha fuerza ante los fabricantes de juguetes que se disputaban el espacio en sus estanteras. Licencias: La concesin de licencias representaba una oportunidad de mercado significativa. En 2003, en Estados Unidos, los fabricantes pagaron 5.800 millones de dlares por royalties de licencias, que representaban mas de 110.000 millones de dlares en venta al por menor de los productos con licencia. El sector mayor era el del entretenimiento y los personajes, con 2.500 millones de dlares en ingresos por royalties, lo que corresponda a casi 50.000 millones en valor de venta al pblico. SITUACION DEL PRODUCTO: Comics: Giran principalmente en torno a los superhroes de Marvel como Spiderman y los Cuatro Fantsticos. Se editan en dos formatos: publicaciones peridicas y novelas grficas. Cada mes salan unas sesenta publicaciones peridicas y se editaban entre cien y trecientas novelas graficas al ao. Las versiones nuevas de los clsicos comics son llevadas a un ambiente ms actual para que los lectores jvenes se sientan mas identificados. Los principales clientes son hombres de entre 13 y 23 aos. Juguetes: Era la demostracin de la creatividad y la sencillez lo que caracteriza la divisin de juguetes. Las actividades de diseo y marketing estaban condicionadas en gran medida por los eventos cinematogrficos. Los juguetes estaban dirigidos a nios entre 4 y 12 aos, adems de coleccionistas que representan el 20% de las ventas totales. Licencias: la divisin de licencias conceda licencias de los personajes de Marvel a varios medios, que incluan pelculas, programas de televisin, videojuegos, animacin y entretenimiento basado en el punto de destino (como parques temticos).

SITUACION DE LA COMPETENCIA: Edicion Comics: Marvel tenia una cuota de mercado en dlares del 40%, en comparacin con el 35% de su competidor mas prximo DC Comics. Juguetes: Sus principales competidores son Bandai (con su linea Teen Titans), Hasbro (con sus lneas Star Wars y G.I.Joe) y Mattel (lnea Barbie) Licencias: Marvel compite con DC Comics y The Walt Disney Company que tienen derechos de propiedad intelecual sobre personajes. ANALISIS DE LA DISTRIBUCION Edicin Comics: A travs de tres canales de distribucin: las tiendas especializadas de comics, punto de venta tradicional como libreras y quioscos, y mediante suscripcin. Juguetes: los puntos de venta incluan jugueteras, comercializadoras en masas, empresas de venta por correo entre otros. Los cinco clientes mas importantes eran Wal-Mart, Toys RUs, Target, Kay-bee Toy Stores y Kmart que juntos representaron el 2003 el 66% del total de las ventas de juguetes.

INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE JUAN RODRIGUEZ CLARA

INGENIERIA INDUSTRIAL

MATERIA: MERCADOTECNIA DOCENTE: LIC. ARELI GARCIA MORA

TRABAJO: CASO EXITOSO

PRESENTA: IVAN SERNA DOMINGUEZ

GRUPO VERANO