New Heritage Doll Company

Presupuesto de Capital
A mediados de septiembre de 2010, Emily Harris, vicepresidente de produccin
de New Heritage Doll Company, evaluaba propuestas de proyectos para la
prxima reunin de presupuesto de capital de la compaa de octubre. Dos
propuestas se destacaban sobre la base de su potencial para fortalecer la
divisin de lneas de productos innovadores e impulsar el crecimiento futuro.
Sin embargo, debido a las limitaciones financieras y gestin de recursos, Harris
saba que era posible que el comit de presupuesto de capital de la empresa,
negarse a aprobar ambos proyectos. Tambin saba que la concesin de
licencias de New Heritage y la divisin de retail promoveran sus propios
proyectos atractivos. En consecuencia, Harris tena que estar preparado para
recomendar uno de sus proyectos sobre el otro.
La industria de Muecas
Los ingresos de la industria estadounidense del juego y juguetes ascendieron a
$ 42.000 millones en 2008 y se prev que aumentarn en un 4,6% por ao a $
52.5 mil millones para el ao 2013. El mercado se divide en dos grandes
segmentos: videojuegos (48%) y los juguetes tradicionales y juegos (52%). El
segundo segmento se divide en los juguetes infantiles / preescolar (14,5%),
muecas (14,1%), al aire libre y juguetes deportivos (12,3%), y otros juguetes
& juegos (59,1%), incluyendo las artes y artesanas, juguetes de peluche,
figuras de accin, vehculos y aparatos electrnicos de jvenes. El mercado
estadounidense de juguetes y juegos estaba dominado por grandes empresas
globales que gozaban economas de escala en el diseo, produccin y
distribucin. Los ingresos son altamente estacionales; la mayor temporada de
ventas en Estados Unidos coincide con el periodo de vacaciones de invierno.
Dentro del segmento de juegos y juguetes, las ventas minoristas de muecas
ascendieron a US $ 3,1 mil millones en 2008 y se prev que crezca en un 3%
anual a US $ 3,6 mil millones para el 2013. La categora mueca incluye
grandes, suaves y
mini muecas, as como ropa de muecas y otros
accesorios. El fenmeno de la "compresin de edad", la tendencia de los nios
ms pequeos para adquirir muecas que tradicionalmente haba sido
diseada para chicas mayores redujeron el crecimiento en el sub-segmento
"baby-doll". La competencia entre los productores de muecas era vigoroso, un
pequeo nmero de grandes productores atiende una demografa similar y
comercializa sus muecas a travs de los mismos medios. El valor perdurable
de las franquicias para una lnea de marca de muecas fue poco comn; el
enorme xito de las muecas Barbie fue una excepcin obvia. Ms
recientemente y en una mucho ms pequea escala, New Heritage tambin
haba creado una franquicia duradera para su lnea de muecas de reliquia.

Pero la popularidad de la mayora de las lneas de muecas se desvaneci

despus de unos aos.
Muecas New Heritage
The New Heritage Doll Company fue fundada en 1985 por Ingrid Beckwith, una
psiclogo jubilada
especializada en el desarrollo del nio y abuela de dos nias. La Dra. Beckwith
crea que las muecas producidas por las principales empresas de juguetes
hizo poco para desarrollar la imaginacin de las nias o fomentar una autoimagen positiva, por lo que cre una lnea de muecas con historias nicas y
los temas saludables. Las muecas de la Dra. Beckwith tocaron la fibra
sensible entre las madres y abuelas que tambin rechazaron las anticuadas
imgenes estereotipadas retratadas por las muecas populares de la poca.
Para el ao 2009, New Heritage haba crecido a 450 empleados y gener
aproximadamente $ 245.000.000 de ingresos y $ 27 millones de utilidades en
operaciones de tres divisiones: la produccin, la venta al por menor, y la
concesin de licencias. La divisin de produccin,
que se analiza ms
adelante, disea y produce muecas y accesorios de muecas. La divisin
minorista ofreci una "experiencia intergeneracional" nica para las abuelas,
las madres, y sus hijas, centrada en las historias de los personajes y lneas
argumentales de las muecas de la compaa y entregado a travs de un sitio
web en lnea (42%), un catlogo de pedidos por correo (33%), y una red de
tiendas de venta al por menor (25%). En el ao fiscal 2009, la divisin
minorista gener aproximadamente 190 millones de dlares de ingresos y $ 4.8
millones de beneficio operativo. La divisin de licencias se inici en 1998, y
represent la divisin ms nueva y ms rentable de la compaa. Se busc
extender la marca New Heritage y capitalizar los altos niveles de lealtad de los
clientes por la concesin de licencias selectivamente personajes mueca de la
compaa
y los temas a una variedad de medios de comunicacin que llegaron objetivo
demogrfico de la firma del nio para pre-adolescentes
las nias. En el ao fiscal 2009, la divisin de licencias gener $ 24.5 millones
de los ingresos y $ 14.500.000 en
beneficio operativo ..
Divisin de Produccin Nuevo de Patrimonio
La produccin era la divisin ms grande de Nueva Patrimonio medido por
activos totales, y fcilmente su ms

en activos intensivos. Aproximadamente se realizaron el 75% de las ventas de

la divisin de distribucin de la sociedad
divisin, con el 25% restante que comprende bienes de marca propia
fabricados por otras empresas.
La Tabla 1 resume varias fuentes de la divisin de los ingresos y utilidad de
operacin.