PROYECTO DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL

JULIÁN MAURICIO BELTRAN AVELLA

ALEJANDRA CRUZ ARIZA

ADRIANA ECHEVERRY SUAREZ

VICTOR ALFONSO QUIZA CENON

YEINA ELIANA ANTE RAMOS

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ

2018

1
 PROYECTO DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL

JULIÁN MAURICIO BELTRAN AVELLA COD 1621980929

ALEJANDRA CRUZ ARIZA COD 1311981409

ADRIANA ECHEVERRY SUAREZ COD 1621981392

VICTOR ALFONSO QUIZA CENON COD 1711982327

YEINA ELIANA ANTE RAMOS COD 1621981629

Román Leonardo Villarreal Ramos

DOCENTE

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ

2018

2
 TABLA DE CONTENIDO

Contenido
INTRODUCCIÓN 5
OBJETIVOS 7
General 7
Específicos 7
Fecha Constitución y tipo legal de la organización 8
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 8
PLAN ESTRATÉGICO ACTUAL DE LA COMPAÑÍA 9
Misión 9
Valores Corporativos 10
Objetivos Corporativos 10
Metas 12
DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE 13
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO 14
Problemas críticos 15
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 15
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 16
En el área administrativa se encuentran 16
El área de mercadeo y ventas está compuesta por: 17
Organigrama 18
Indicadores de rendimiento 21
ROA 21
ROE 21
Endeudamiento general 21
Endeudamiento vía socios 21
Cobertura de intereses 22
VENTAS DE LA INDUSTRIA Y DEL LÍDER 23
DIAGNÓSTICO DEL MACROENTORNO Y DEL ENTORNO 27
Rivalidad entre competidores- 27
Desarrollo potencial de productos sustitutos 30
Proveedores 31

3
Clientes 32
Análisis de las Cinco fuerzas de Porter 33
Análisis de las cinco fuerzas de Porter: Impacto de fuerza (Bajo – Medio – Alto) 35
Análisis del entorno 36
Factor Político legal 36
Factores económicos. 37
Factores sociales. 37
Factor tecnológico. 38
Fortalezas 38
Oportunidades 39
Debilidades 40
Vulnerabilidades 41
Limitaciones 41
Lista de referencias 42

4
INTRODUCCIÓN

Ante la necesidad de crear nuevas empresas y fortalecer la generación de empleos, el

desarrollo social y económico en COLOMBIA, en especial para la provincia de Vélez

(Santander) , se presta una atención importante al sector de la micro, pequeña y mediana

empresa, debido a que un alto porcentaje de la estructura económica del país se conforma por

empresas de este tipo. La importancia del sector alimenticio radica en que es una fuente

generadora de empleo, y forma parte del movimiento económico del país, por lo tanto, es un

hecho que estas empresas deben innovar y estar a la vanguardia para los cambios del mercado.

El objetivo principal de esta investigación es plasmar los resultados del diagnóstico

empresarial realizado a la empresa “UNIGOMEZ SAS” ubicada en el área rural del municipio de

Barbosa (Santander), enseñando al gerente de la empresa las fortalezas y oportunidades con los

que cuenta la organización, permitiendo desarrollar estrategias que lleguen a dar una ventaja

competitiva, a su vez identificar las debilidades y amenazas que enfrenta con el fin de brindarle

un plan de mejora que permitan prevenir y superar sus desventajas.

El diagnóstico empresarial es una herramienta de gran utilidad que ayuda a conocer las

situaciones actuales de una o varias organizaciones y los problemas que impiden su crecimiento,

ayudando a enfocar sus esfuerzos futuros a buscar los medios para su desarrollo. Los aspectos

que se analizaron de la empresa son: definición y caracterización de las MIPYMES, diagnóstico

del entorno, diagnóstico interno, posibles alianzas estratégicas y vinculaciones, servicios de las

MIPYMES y oportunidades de mejora. (Rincón Torres, 2012, pág. 103) .En los siguientes

capítulos se establece el marco referencia, en donde se describe y analiza el contexto de la

empresa objeto de estudio (descripción de la organización, plan estratégico de la empresa,

5
historia), de igual manera los factores críticos de éxito, la estructura corporativa, estructura

organizacional y su respectivo diagnóstico.

Al final se analizan todos los factores para determinar el plan de mejora con sus

respectivas recomendaciones.

6
OBJETIVOS

General

Conocer los resultados del diagnóstico empresarial de la MIPYME “UNIGOMEZ SAS”

ubicada en el área rural del municipio de Barbosa (Santander) con el fin de mejorar los productos

ya existentes y promover la creación de nuevos que cubran el 100% de las necesidades de

nuestros clientes.

Específicos

● Determinar la situación actual en cuanto a la definición y caracterización

de la MIPYME “UNIGOMEZ SAS” ubicada en el área rural del municipio del Vélez

(Santander).

● Analizar la empresa “UNIGOMEZ SAS”, para diagnosticar sus problemas

o factores críticos de éxito.

● Identificar mediante un diagnóstico interno los aspectos administrativos,

estrategias corporativas y su planta de personal.

● Reconocer la cadena de valor de la empresa.

● Implementar de un plan de acción con el fin de conocer los problemas

internos y externos que afectan la empresa

● Apropiar herramientas administrativas aptas que permitan el logro de los

objetivos que “UNIGOMEZ” ha planteado hasta el momento.

Razón Social

UNIGOMEZ SAS

NIT: 900.828.974-8

7
 Código CIIU: 1020 - 1089 Procesamiento y conservación de frutas, legumbres, hortalizas

y tubérculos.

Sector: Alimenticio

Subsector: Alimentos y conservas.

Fecha Constitución y tipo legal de la organización

UNIGOMEZ SAS, Sociedad por Acciones Simplificada con matricula mercantil 317443

de fecha marzo 12 de 2015, ubicada Kilómetro 6 vía Barbosa- Bucaramanga, Santander

(Colombia).

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Ilustración 1 Marca UNIGOMEZ SAS

UNIGOMEZ SAS es una empresa familiar que tuvo su origen en municipio del Vélez

(Santander). , como parte de un proyecto de los hermanos Arnulfo Gómez y Angy Gómez, en el

área de emprendimiento y métodos de financiación buscaron apoyo por medio del programa

“FONDO EMPRENDER”, programa que brinda el Sena a nivel nacional como apoyo a los

pequeños empresarios que requieran recursos para sus proyectos productivos. Al pasar dos años,

ese capital semilla fue condonado y hoy cuentan con los recursos propios debido a que
8
cumplieron los requisitos del fondo. La Fábrica ha tecnificado y modernizado la estructura física

y productiva en el transcurso de los años desde la apertura de sus operaciones con el fin de

comercializar nuevos productos, ofreciendo los mejores estándares de producción y

comercialización de productos para el consumo. Como lo afirma sus fundadores “Nuestros

productos permiten deleitar un exquisito sabor con toque innovador evocando las épocas de

nuestras madres y abuelas. Por esto, ofrecemos a nuestros clientes productos elaborados con

procesos e insumos de alta calidad, que logran un diferente sabor con la mayor calidad, tales

como jalea de guayaba, panelitas y conservas.

PLAN ESTRATÉGICO ACTUAL DE LA COMPAÑÍA

Misión

En UNIGOMEZ S.A.S desarrollamos, producimos y comercializamos productos

alimenticios a base de guayaba en la provincia de Vélez, Santander para todo el territorio

nacional, que conserven y rescaten los sabores típicos y tradicionales. Mediante la calidad total y

el mejoramiento continuo, con el propósito de lograr la satisfacción total y rentabilidad para la

organización y los diferentes grupos de interés en un marco de responsabilidad social

empresarial.

Visión.

En el año 2018 UNIGOMEZ S.A.S crecerá expandiéndose comercialmente en

Bucaramanga Santander y Bogotá DC, además planean comenzar el proceso de exportación.

Valores Corporativos

− Trabajo en equipo

− Innovación y creatividad

9
 − Servicio

− Responsabilidad social

Objetivos Corporativos

Los objetivos corporativos nos permiten conocer el mecanismo utilizado por la empresa

para llegar al cumplimiento de la Visión, algunos objetivos corporativos de la empresa son los

siguientes:

Garantizar la sostenibilidad económica de la organización

● Crear experiencias gratamente memorables para posicionar la marca en el

corazón de nuestros clientes.

● Mejorar el índice de productividad

● Fidelizar a los clientes

Lo que la empresa busca con sus objetivos corporativos es lograr trazabilidad entre la

misión y la visión para llegar al efectivo cumplimiento de metas, mejorar falencias que pueden

ocurrir en el transcurso de la prestación de sus servicios y retención de clientes, es por eso que

para una empresa es tan importante definir sus objetivos corporativos.

Calidad:

Somos una empresa que se destaca porque nuestros productos son elaborados bajo las

buenas Prácticas de Manufactura que nos permiten procesar productos de alta calidad; su

elaboración se realiza con guayabas con la maduración exacta y anilina vegetal.

Innovación:

10
 Somos una empresa familiar donde a través de un producto tan tradicional como lo es las

conservas a base de guayaba le da un toque tradicional y el adicional de la anilina vegetal crea

una combinación única de sabor para el paladar de nuestros clientes, generamos procesos de

mejoramiento continuo para garantizar excelencia en los procesos de producción y de servicio al

cliente. (UNIGOMEZ SAS, 2018)

Confianza:

Nuestros clientes nos prefieren porque nuestros productos se elaboran con los mejores

estándares de calidad y con nuestra excelente puntualidad en las entregas a nuestros

distribuidores. (UNIGOMEZ SAS, 2018)

Compromiso:

Somos una empresa comprometida con nuestros clientes y consumidores buscando así

que estos se encuentren a gusto con lo que brindamos y comercializamos. (UNIGOMEZ SAS,

2018)

Metas

− Apertura de nuevas sucursales

− Obtener 30 nuevos clientes (distribuidores) por cada mes.

− Vender franquicias.

− Duplicar las ventas cada dos años, estableciendo estrategias de

marketing.

− Innovar maquinaria y equipo para ofrecer mejores productos.

− Realizar labores de capacitación dirigidas a los empleados.

11
 − Realizar estudios de mercadeo que nos permita la asignación de

precios más adecuados para aumentar las ventas y por consiguiente tener nuevos

clientes.

− La empresa UNIGOMEZ SAS, actualmente no tiene un plan

estratégico acorde a su empresa ya que no cuenta con suficiente personal para

implementar el departamento de Mercadeo y esto hace que se limite un poco las

ventas y no se tenga la consecución de clientes nuevos.

12
 Reseña Histórica

La empresa UNIGOMEZ SAS fue creada en el municipio de Vélez, departamento de

Santander en al año2015, por los hermanos Arnulfo Gómez y Angy Gómez, desde hace años se

han dedicado a la producción y distribución de los derivados de la guayaba bocadillo veleño

corriente, Lonja Roja y jalea de guayaba, panelitas y conservas.

Aun en estos tiempos su producción seguía siendo artesanal y un poco rudimentaria, es

decir se cocina la guayaba con leña, se despulpaba a mano. Cuando la fábrica inicio sus labores

tuvo como fin solventar las necesidades de los consumidores locales, pero poco a poco se han

abierto diferentes canales de distribución y de comercialización. La fábrica es una muestra de la

tradicionalidad santandereana, poco a poco los hermanos GOMEZ quien con recursos también

obtenidos por parte de fondo emprender programa del SENA quien apoya proyectos de

emprendimiento, han tecnificado y modernizado la estructura física y productiva de la empresa

para brindar s sus clientes productos con la mejor calidad del mercado disminuyendo costos de

fabricación y garantizando buenas practicas de manufactura.

DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE

El tipo de cliente que maneja la compañía es empresarial, corporativo y al detal, poseen

un punto de venta distribución ubicada Kilómetro 6 vía Barbosa- Bucaramanga, Santander

(Colombia). Dentro de sus clientes se encuentran medianas y pequeñas empresas como

supermercados locales, -regionales, tiendas y pequeños paraderos que se encuentran a las

entradas y salidas de los municipios, entre otras.

13
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO

Determinando la importancia que tiene actualmente gestiona procesos de manera

eficiente tratan de aprovechar y optimizar los recursos que posee la compañía, aunque debe

mejorar en varios aspectos que hacía futuro pueden repercutir en el éxito de la empresa, entre los

cuales encontramos:

− La integración de los empleados con el gerente y entre ellos mismos.

− Planeación de la empresa, donde se puedan definir claramente los

objetivos de la organización y las actividades de los empleados para alcanzar los

objetivos propuestos.

− Lealtad de los clientes.

− Análisis de la organización sobre su entorno, esto ayudará a ver en qué

posición se encuentra la empresa con respecto a la competencia.

− Acceso canales de distribución.

− Comunicación e implementación de medios tecnológicos, que hagan más

efectivo el sistema operativo en la producción y calidad del producto.

− Posicionamiento en el mercado por medio de publicidad para un mejor

reconocimiento de la empresa en cuanto a ubicación y variedad del producto (redes de

publicidad y promoción).

− Desarrollar al interior de la empresa una cultura de mejora continua que

vincule todos los procesos, llevando como resultado un esfuerzo extra de sus funciones.

− Capacidad de innovación de los productos

14
 Problemas críticos

La compañía, puede determinar supuestos críticos en varias áreas teniendo en cuenta su

entorno, a nivel interno encontramos:

− La empresa al no contar con un manual de funciones según el cargo

impide que se logren de manera precisa los objetivos propuestos por la organización.

− La empresa no cuenta con una persona que se encargue de llevar control

sobre el desempeño de los empleados, control y evaluación del personal.

− No cuenta con un área de fuerte de mercadeo, lo que impide la

consecución de potenciales clientes.

− No cuenta con productos aptos para el consumo de personas con

problemas de diabetes por lo que es una desventaja frente a otras empresas con productos

similares que actualmente innovan en este sentido.

− El factor económico que atraviesa el país es una limitante para el

posicionamiento de la empresa, la desaceleración de la economía impide que no se

generen aumento de ventas, lo cual dificulta la expansión de la organización y por

consiguiente debe generar estrategias que contrarresten este factor. También deben tener

en cuenta la dificultad para conseguir en algunos momentos y altísimo precio del azúcar

que como materia prima es poco sustituible y maneja de alguna manera la producción, así

como los posteriores precios en el mercado.

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

1. Abrir un nuevo punto de venta en otro lugar estratégico del municipio que cubra

sectores que actualmente no conocen los productos y servicios con los que cuenta la empresa

15
 2. Implementar una estrategia de mercadeo sólida e innovadora, que le permita la

comercialización de los productos en grandes superficies.

3. Vender franquicias permitiendo así que la empresa se expanda en también a nivel

departamental y nacional.

4. Ofrecer productos que se ajustan al nivel económico de los clientes, garantizando

la fidelización de los clientes con nuestros productos.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Tabla 9 Caracterización de estructura organizacional.

Clase de Organización Lineal

Tipo de Autoridad Centralizada

Fuente: Los autores

UNIGOMEZ SAS tiene una estructura lineal en la cual la autoridad se distribuye de

manera descendente, las actividades se encuentran bien definidas y existe personal especializado

para la realización de cada una.

Área Número de personas

Mercadeo y ventas 3
Administrativo 3
Operativo 7
Total 13

En el área administrativa se encuentran

Gerente: la gerencia es la encargada de llevar control sobre toda la operación empresarial

de la organización, dando los lineamientos para cumplir las metas de ventas propuestas y

llevando el control de los turnos de trabajo, de igual manera controla las entradas, salidas y

circulación de capital.

16
 Auxiliar administrativo y contable: encargado de facturación y realización de pagos de

nómina, además colabora en atención telefónica, gestión de insumos, cobro de cartera y pagos a

proveedores.

Contador: encargado de registrar las operaciones comerciales de la empresa, elaboración

y análisis de información financiera y contable, liquidar nómina y realizar control bancario.

El área de mercadeo y ventas está compuesta por:

Jefe de ventas: Encargado de tener relación directa con los proveedores, gestionar

cotizaciones, verificar las muestras emitidas por los cultivos para su análisis físico, verificando

que cumpla con las especificaciones y calidad que exige la empresa, selección y entrenamiento

del personal de ventas.

El área productiva se encarga del proceso operativo que se le realiza a los productos

ofertados por la empresa

Almacenista: En esta área se cuenta con dos personas que se encargan de la recepción de

las frutas las cuales se deben mantener almacenadas y luego son lavadas y desinfectadas.

Paileros: se cuenta con 3 personas en este proceso el cual cuenta con los subprocesos de:

● Despulpado: extracción de la pulpa de la fruta para su trituración y

separación de semillas.

● Cocción y punteo: la pulpa de fruta se cocina en paila con azúcar y

se examina la mezcla hasta llegar a su punto de cocción.

o Moldeo y corte: la jalea se vierte en molde y se ventila, el bocadillo se

corta de manera manual con cortadora de acero en bloques.

17
 Empacadores: dos personas que empacan el bocadillo en hojas de bijao, cajas de madera

y etiquetan los empaques de acuerdo con las normas reglamentarias.

Organigrama

Ilustración 2 Organigrama UNIGOMEZ SAS

Fuente: UNIGOMEZ SAS

El organigrama actual de la compañía, se conserva una línea de mando definida,
integrando todos los cargos en áreas funcionales que hace más fácil y ordenada la operación de la
organización. Dado el tamaño de la empresa, muchas funciones las asume una sola persona, por
lo que no existe una amplia departamentalización dentro de la organización, reduciendo costos
administrativos, nomina, entre otros. Teniendo en cuenta los tipos de organigramas existentes
podemos evidenciar las siguientes características:

Tabla 10 Caracterización Organigrama

Por su naturaleza: Micro administrativos

Por su Finalidad: Informativo

Por su ámbito: General

Por su Contenido: Integral

Por su Presentación: Vertical

Fuente: Los autores

INFORMACIÓN FINANCIERA
Tabla 3 Balance General 2017

18
Fuente: UNIGOMEZ SAS

19
Tabla 4 Estado de Resultados 2017

20
Indicadores de rendimiento

ROA
Tabla 5 ROA

Fuente: UNIGOMEZ SAS

Con esta razón podemos ver la capacidad del activo para producir utilidades por cada $ invertido
en activos la empresa genera un 13% de utilidad neta, independientemente de la forma como fue
financiado. Con este indicador podemos identificar las áreas responsables del desempeño de la
rentabilidad del activo.

ROE
Tabla 6 ROE

Fuente: UNIGOMEZ SAS

Nos indica que la inversión de los socios en el periodo produjo una utilidad del 5%.

Endeudamiento general
Tabla 7 Endeudamiento General

Fuente: UNIGOMEZ SAS

La compañía pertenece en un 74% a los acreedores.

Endeudamiento vía socios

Tabla 8 Endeudamiento vía socios

Fuente: UNIGOMEZ SAS

Por cada peso del patrimonio la empresa tiene $2.92 de deudas con terceros

21
Cobertura de intereses
Tabla 9 Cobertura de intereses

Fuente: UNIGOMEZ SAS

Por cada peso que la empresa paga de intereses, produce una utilidad antes de intereses e

impuestos de $0.90

Tabla 101Caracterización Organigrama

VENTAS
VARIACIÓ VARIACIÓ
SECTOR N EMPRESA N %PARTICIPACIÓN
201
2016 2017 % 2016 2017 % 2016 7

2.536.746.00 220.148.06 362.089.10

8 3.042.257.886 20% 8 4 64% 9% 12%
ROE
SECTOR EMPRESA
2016 2017 % 2016 2017 %
12,75% 13,5% 8% 4,34% 5,79% 33%
ROA
SECTOR EMPRESA
2016 2017 % 2016 2017 %
0,69 0,76 10% 0,084 0,135 61%
NIVEL DE ENDEUDAMIENTO
SECTOR EMPRESA
2016 2017 % 2016 2017 %
25% 26% 4% 79,86% 74,39% -7%

UNIGOMEZ S.A.S. es una empresa en crecimiento debido a que fue creada hace
aproximadamente tres años, por esta razón su participación en el mercado Veleño fue de 9% en
el año 2016 y 12% en el 2017. Esto evidencia que tiene un crecimiento que podría considerarse
elevado ya que en un año alcanzó un incremento en ventas de 64% con respecto a 2016 y el
aumento en el mercado local fue de 4%.

Con respecto a la rentabilidad del negocio se puede afirmar que este genera ganancias a

los accionistas, sin embargo, es un tema que se debe mejorar ya que el sector de mermeladas y

jaleas a nivel local tiene mayores rendimientos. Además, el objetivo financiero de toda empresa

es la maximización de valor y con esto mayor generación de recursos a los accionistas que

22
garantice la permanencia en el mercado. A nivel operativo, hubo un considerable aumento en el

rendimiento de los activos, es decir que los recursos se están aprovechando de mejor manera con

respecto al nivel de ventas.

Haciendo referencia a la estructura del capital, la empresa tiene muchos pasivos en

relación con sus activos. Sin embargo, se encuentra liquida, lo que le permite el pago de

obligaciones a corto plazo. Para un mejor análisis del índice de endeudamiento es necesario tener

en cuenta los flujos de efectivo y los índices rotatorios de cartera y pago a proveedores de

mercancía.

VENTAS DE LA INDUSTRIA Y DEL LÍDER

A nivel nacional existen varias empresas dedicadas a la producción y venta de productos

a base de Guayaba y se hace más fuerte en los departamentos de Santander y Norte de Santander.
Una característica especial es que hay competidores de todos los tamaños, desde grandes
franquicias a pequeños negocios de barrio que ayudan al sustento de miles de familias. La
estrategia consiste en montar pequeños negocios franquiciados con valor el valor agregado de
higiene, variedad y atención, ubicados estratégicamente en sectores de gran afluencia de público
encontrando a este sector tan competitivo un nuevo mercado.

Ventas industria de Unigomez año 2016: $ 220.148.669 pesos.

Empresa líder:

Doña Guayaba

Registra ventas de $ 988.127.000 pesos.

Grupo estratégico, principales competidores.

DOÑA GUAYABA

23
 Nuestro dulce de guayaba es un producto elaborado a base de pulpa de guayaba, azúcar y

colorante natural. La pulpa es extraída de las mejores guayabas de nuestras tierras, con la calidad y

respaldo de INCAUCA S.A.S

En el 2016 las empresas del sector agro industrial han sido reconocidas por: mantener los más

altos niveles de satisfacción en el mercado siendo líderes y asegurando la lealtad del cliente y

la recordación de marca asegurar los mejores indicadores operativos y financieros.

El dinámico crecimiento de las operaciones en el exterior con los mejores estándares de

competitividad la excelente reputación corporativa con responsabilidad social y ambiental.

Mantener una cultura innovadora y de emprendimiento la contribución al mejoramiento de la

competitividad del sector agropecuario y energético en Colombia y los países donde se tengan

operaciones.

*Este indicador financiero de rentabilidad permite conocer el rendimiento que genera la

empresa por cada peso que se invierta. Se puede evidenciar la eficiencia de la empresa para generar

ingresos.

ROE (Retorno sobre capital ROE)

Utilidad Neta / Patrimonio Total = ROE

920757 / 31179934 = 0.029%
Fuente: Doña guayaba incauca
*Este indicador financiero de rentabilidad permite analizar la utilidad obtenida en relación con la

inversión realizada. Este indicador también permite conocer el porcentaje por cada peso de venta

cuánto beneficio genera a la empresa.

ROA (Retornos sobre Activos ROA)

Utilidad Neta / Activo Total = ROA

920757 / 645598 = 1,42
Fuente: Doña guayaba incauca

GUSTAR S.A.S

24
 Bocadillos don José en la actualidad Para finales del 2010 la empresa cambia su razón social a

GUSTAR SAS. En el 2011 su crecimiento sostenido y la participación de nuevos clientes, determinó la

necesidad de adquirir nuevas instalaciones de mayor capacidad productiva. Para así garantizar su

proyecto de expansión y consolidación, a nivel nacional e internacional. Por la cual se trasladaron al

municipio de la Estrella Antioquia, donde se encuentra actualmente. Cuenta con un promedio de 100

colaboradores calificados, con vinculación directa y alto sentido de pertenencia.

Por los altos estándares de calidad e inocuidad en la producción y sus procesos asociados a

garantizar la salud de sus consumidores, orientados al posicionamiento del mercado internacional en la

elaboración de productos saludables, GUSTAR SAS cambia su denominación a Dulces de Frutas. Y en la

actualidad contamos con la planta más moderna a nivel Latinoamericano en la elaboración del Dulce de

Guayaba.

Ventas 114.418.918

Fuente: Gustar s.a.s

ROE (Retorno sobre capital ROE)

Utilidad Neta / Patrimonio Total = ROE

22148423 / 123121391 = 17,99%
Fuente: Gustar s.a.s

ROA (Retornos sobre Activos ROA)

Utilidad Neta / Activo Total = ROA

22148423 / 223434110 = 0,10
Fuente: Gustar s.a.s

BOCATELLO

Hace parte de una cadena productiva de gran importación para el departamento de Santander,

sus integrantes son empresarios comprometidos con el desarrollo y crecimiento regional, por ello hace

más de 6 años trabajan planeando y realizando acciones que les permitan consolidar el sector.

25
 La organización se crea con el propósito inicial de mejorar los procesos de compra,

transformación, procesamiento, empaque y comercialización de bocadillo, pulpas, jaleas derivados de

guayaba, de las empresas asociadas, pertenecientes a los municipios de Barbosa, Vélez, Guavatá y

Moniquira.

Ventas 1.939.711.968

Fuente: Bocatello

ROE (Retorno sobre capital ROE)

Utilidad Neta / Patrimonio Total = ROE

227272169 / 413948597 = 54,9%
Fuente: Bocatello

ROA (Retornos sobre Activos ROA)

Utilidad Neta / Activo Total = ROA

227272169 / 786167594 = 0,75
Fuente: Bocatello

Doña guayaba sigue siendo el líder primero por sus ventas, ROE Y ROA que nos arroja, tiene una

rentabilidad positiva pues está utilizando eficientemente su patrimonio para generar utilidades,

mientras más alto sea el ROE más rentable es la empresa al percibir mayores utilidades con un menor

uso de capital, lo cual la hace atractiva la empresa para nuevos inversores y así asegurar su modelo de

negocios a futuro. También Podemos observar que la empresa aprovecha bien su activo para generar

beneficios, entre mayor sea el valor del ROA, mejor para los inversores porque significa que la empresa

es capaz de generar más dinero con menos recursos.

Adicionalmente por el tema cultural esta empresa es de muchos años, muy reconocida al nivel

nacional y es una de las marcas que mejor venta tiene.

26
DIAGNÓSTICO DEL MACROENTORNO Y DEL ENTORNO

Las cinco fuerzas es un modelo que nos permite analizar el nivel de competencia de

nuestra organización dentro del sector al que pertenecemos, La empresa UNIGOMEZ SAS se

dedica a la elaboración y venta de alimentos conservas a base de una fruta autóctona de la región

colombiana: la Guayaba. Realizamos el análisis determinando el nivel de influencia de lo cual

podemos concluir que:

Rivalidad entre competidores-

Número de competidores: Existe una barrera media dado que la empresa tiene como

competidores microempresas que son fábrica de bocadillos, como ELRUIZ, EL PUMA,

VELEÑA DE BOCADILLOS, BOCATELLO y competidores informales.

Crecimiento de la industria: En Colombia se consumen cerca de 12.000.000 de productos

a base de guayaba, con un crecimiento diario de 37,74%1

Guerras de precios: Hay una barrera media de este factor ya que existe gran diversidad

del producto por lo cual genera una mayor rivalidad entre los competidores, lo que significa

competencia de precios, que incluye guerra de precios. La competencia de precios limita la

rentabilidad al reducir los márgenes que se obtienen en las ventas. Es de tener en cuenta que el

precio del azúcar es el que en los últimos años ha dado la medida de precios ya que en

determinadas épocas del año sus precios se elevan hasta en un 75%.

Altos costos fijos o de almacenaje: Baja rivalidad entre los competidores, dado que los

costos fijos de producción son bajos. La industria de productos como son las conservas a base de

1
mipymes.gov.co
27
guayaba, y demás tiene pocos costos de almacenaje, dado por su formato de corto tiempo de

venta - producción.

Barreras de salida y Restricciones gubernamentales y sociales: Existen bajas barreras de

salida, dado que los activos no son especializados ni de gran tecnología, por ende, será fácil

generar la reventa dentro de la industria. Por otro lado, no existen interrelaciones estratégicas con

otras empresas, ni restricciones del estado o sociales, por lo que genera facilidad de salir de la

industria sin problema.

Tabla 1 Rivalidad entre competidores de la empresa

Fuente: Los autores

Basados en el análisis que se realizó el cual dio como resultado 3,71 podemos determinar

que existe alta rivalidad entre competidores.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: La compañía se dedica a la producción de

alimentos en conserva a base de guayaba por lo tanto la posibilidad y facilidad con la que pueden

entrar nuevos competidores es el mercado son altas debido a que es un producto que requiere de

poca inversión sin necesidad de una tecnología avanzada.

Experiencias y curvas de aprendizaje: Existe una alta barrera de entrada, dado que este

tipo de negocios generalmente son iniciados por personas que llevan bastantes años de

28
experiencia, los cuales han perfeccionado sus recetas y procesos a través del tiempo,

adecuándose a los gustos de los clientes, y mejorando sus procesos productivos

Requerimiento de capital: Existen bajas barreras de entrada por capital de inversión, dado

que los recursos necesarios para colocar una empresa de conservas derivadas de la guayaba y

demás, son accesibles para pequeños empresarios. Adicionalmente, dado que la maquinaria no es

específica, existe mercado donde generar la reventa de los activos que se hayan adquirido, por lo

que las barreras de salida también son bajas.

Diferenciación de producto: Existe una media barrera de entrada, al existir una o varias

empresas en el sector los cuales ofrecen básicamente el mismo portafolio de productos que

UNIGOMEZ SAS ofrece a sus clientes, por ende el segmento de mercado del producto en

cuestión se encuentra en un nicho bastante amplio.

Por otro lado, la empresa cuenta con clientes ya fidelizados lo que hace su constancia en

el sector y el crecimiento de la compañía.

Tabla 2 Amenaza de entrada de nuevos competidores

Fuente: Los autores

29
 Basados en el análisis que se realizó el cual dio como resultado 3,55 podemos determinar

que existe una alta de amenaza de entrada de nuevos competidores.

Desarrollo potencial de productos sustitutos

Sustitutos: Existen productos como dulces, yogur, dulce de leche, entre otros por ende

hay una barrera media de este factor.

Bajos costos de cambio: Bajos costos de cambio, dado que a los consumidores no les

produce grandes costos cambiarse de un producto a otro.

Tabla 3 Desarrollo potencial de productos sustitutos

Fuente: Los autores

Según el análisis realizado, se dio una calificación de 1,25 el cual nos permite determinar

que hay un bajo desarrollo potencial de productos sustitutos.

Proveedores

Poder de negociación: Los insumos que se utiliza para este producto en su mayoría son

productos básicos que incluso se pueden catalogar como productos de la canasta familiar como

guayaba, anilina vegetal, etc. fáciles de conseguir excepto el azúcar que en épocas del año es

considerado por los productores como el “oro blanco” debido a que sube sus precios hasta en un

70%, se distancian las entregas y el fabricante de bocadillos no puede subir el precio del

producto al mismo nivel que lo hace esta materia prima.

30
 Peligro de integración hacia delante: Este tipo de organizaciones de producción de

alimentos realizan la integración hacia delante, es decir no hay canales de distribución ya que las

compañías venden sus productos en su propio establecimiento.

Tabla 4 Proveedores

Fuente: Los autores

Según el análisis elaborado, se dio una calificación de 2,50 el cual nos permite determinar

que hay un medio poder de negociación con los proveedores.

Clientes

Facilidad para encontrar productos sustitutivos: Existen medias barreras ya que si hay

facilidad de encontrar productos sustitutos en la industria.

Clientes importantes sobre el total: Los clientes de cualquier compañía son de gran

importancia ya que es el protagonista de la acción comercial. Dar una buena respuesta a sus

demandas y resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta es imprescindible. El cliente es,

por muchos motivos, la razón de existencia y garantía de futuro de la empresa adicional pueden

influir en factores internos como subir o bajar precios o demandan mayor calidad y mejor

servicio.

31
 Tabla 5 Clientes

Fuente: Los autores

Para este análisis se dio una calificación de 3.83 el cual significa que el cliente tiene un

medio alto poder en este factor.

Análisis de las Cinco fuerzas de Porter

Tabla 6 Análisis cinco fuerzas de Porter

32
Fuente: Los autores

Análisis de las cinco fuerzas de Porter: Impacto de fuerza (Bajo – Medio – Alto)

33
 Ilustración 7 Cinco Fuerzas de Porter: Impacto de la Fuerza

Análisis del entorno

El análisis PEST nos permite comprender el crecimiento o declive del mercado en el que

se encuentra nuestro centro de negocios para definir la posición que la empresa ocupa en este.

34
 Tabla 8 Matriz PEST

Factor Político legal

Entre los requisitos que se deben cumplir para operar una empresa donde se manipulen y

comercialicen productos alimenticios tenemos:

1. Certificado de Sayco y ACINPRO.

2. Tener vigente la matricula mercantil

3. Registro nacional de turismo (artículo 12 ley 1101 de 2006).

4. Concepto sanitario (ley 9 de 1979).

5. Uso del suelo, hay que verificar que la actividad económica del

establecimiento de comercio se pueda desarrollar en el lugar en donde se va a montar el

negocio.

6. Registro de publicidad exterior visual o una Certificación de intensidad

auditiva.

Otros requisitos de carácter obligatorio no estipulados en el Decreto 1879 de 2008.

● Concepto técnico de seguridad humana y protección contra incendios

35
 ● Lista de precios

● Inscripción en el RUT

● Inscripción en el RIT

● Certificado de manipulación de alimentos.

Factores económicos.

Debemos tener en cuenta que en Colombia el 83,5% de los alimentos que se

consumen en el país son producidos por el sector agricultor del país, lo que hace aún más

rentable la producción y comercialización de los productos que ofrece la empresa, también

debemos ser conscientes que a pesar que contamos con excelentes beneficios agropecuarios

también la empresa se ve expuesta a que si existe una variación del clima y problemas de

movilización los precios de la materia prima tiende a subir o puede sufrir de

desabastecimiento como es el caso del azúcar o en su defecto de la guayaba silvestre.

Factores sociales.

Teniendo en cuenta la ubicación demográfica de la región de Santander podemos

deducir que la población ha ido en incremento al igual que su desarrollo económico, estos

factores son claves para el crecimiento continuo de nuestra empresa ya que habrá sin duda un

incremento de la demanda de productos.

Factor tecnológico.

La implementación de procesos tecnológicos para la producción es totalmente viable

e importante para mejorar el proceso de producción, como también lo es para la

implementación de los procesos administrativos y financieros el entorno empresarial

moderno, esto es esencial para comprender la capacidad del mercado para recibir material de

36
 marketing y esto incluye el nivel de adopción de los medios de comunicación, como son:

teléfonos móviles, ordenadores, internet, televisión, radio, y el acceso a los sitios de redes

sociales. Debemos destacar que el uso de la tecnología de pagos a través de internet nos

brinda una ventaja dado que empresas cada vez más, están optando por este medio para hacer

sus pagos de cuentas, por lo que es importante incorporar esta tecnología en nuestros

sistemas de pagos, y asegurar con ello un posible cliente.

Fortalezas
- Precios competitivos

- Bajos costos de adquisición de algunas materias primas como es el caso de la

guayaba y el

papelón.

- Variedad de productos

- Marca propia

- Fidelización de los clientes a la marca y empresa

- Incremento de la demanda exterior y nacional de productos como la guayaba en

fresco y

bocadillo

- Atención al cliente

- Valor nutricional del producto

- Contenido de tabla de nutrición

37
 - Ubicación estratégica en el municipio de Barbosa, Santander, que además de ser

parte del corredor de bocadillo, está ubicado entre los municipios de Moniquira, Boyacá y

Vélez en Santander, dos reconocidas potencias en la fabricación y comercialización de

Bocadillo Veleño y conserva.

- Capital propio sin tener que recurrir a las entidades financieras.

- La venta a mayoristas permite la entrada al mercado más fácilmente, siendo

reconocidos por una cadena con prestigio para lograr así una cartera de clientes fácilmente

Oportunidades
- Manejo de más variedad de productos

- Pocas conservas, bocadillos y panelitas en el mercado aptos para consumo de

personas diabéticas

- Innovación de sabores

- Los departamentos de Boyacá y Santander son el principal núcleo productivo

agroindustrial de guayaba en fresco lo que permite mayor poder de negociación a Unigomez

S.A.S

- Rentabilidad estable pero no exitosa

- Ampliación de medios publicitarios como página web, redes sociales, volantes.

- Demanda de productos en tiendas y supermercados

- Posibilidades de expansión a nivel nacional

- Adaptación de las estructuras comerciales para hacerlas más agiles en su

funcionamiento.

38
 - Perspectivas de incursionar en la exportación de productos.

Debilidades
- Debilidades en el manejo organizacional y contable

- No maneja productos en stock

- Dispone de espacio reducido

- Está en plena transformación de su planta física

- Falta de experiencia

- Baja expansión del producto

- Pocos empleados

Amenazas

- Poco conocimiento de la marca

- Dispone de mucha competencia en el mercado

- Poco crecimiento de la empresa

Vulnerabilidades
- La comercialización no se lleva a cabo de manera expansiva

- La falta de planeación y organización puede causar problemas para el correcto

manejo de

la empresa.

- No tienen un espacio propicio de comercialización

39
Limitaciones
- Poco personal y renovación de ideas

- Baja mano de obra en la organización

- Trabajan sobre pedido lo que ocasiona retardo en la entrega de pedidos

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Lista de referencias

Diagnóstico empresarial mediante el análisis económico-financiero Ortega Martínez, José́

Antonio.2011. Bilbao: Desclée de Brouwer.

Manual creación y gestión de microempresas Pérez Aguilera, Fermín. 2013 Editorial

Cep, S L.

Gestión de la documentación jurídica y empresarial Antón Pérez, Jaime José. 2013.

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