La Segmentacin del

mercado y el
Posicionamiento
Caractersticas y el valor diferencial del producto

Chiclayo, 13 de enero de 2017

Introduccin
LA SEGMENTACION DEL MERCADO es lo opuesto al marketing
masivo. Antes de que surgiera este concepto, la forma usual de hacer
negocios era el marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos
productos y mezcla de marketing a todos los consumidores. Este
enfoque se resume en el dicho de que los consumidores pueden
tener un automvil de cualquier color que deseen, siempre y cuando
sea negro. Esta perspectiva se atribuye a Henry Ford, quien en 1908
lanz el modelo T, que era el primer automvil accesible y que
tambin origin la cultura automovilstica estadounidense y, en gran
medida, la dependencia de Estados Unidos respecto del petrleo
extranjero. En 1924, Alfred Sloan, el presidente de General Motors
(que en ese entonces era un dbil competidor de la Ford), declar que
GM ofrecera un auto para cada bolsillo y propsito, e introdujo al
mercado diferentes modelos que satisfacan las necesidades y
preferencias cambiantes de los consumidores, a medida que stos
maduraban e incrementaban su poder adquisitivo. Sloan se dio
cuenta de que identificar los diferentes segmentos de consumidores y
ofrecerles productos especficos, claramente diferenciados, que se
ajustaran a sus necesidades particulares era muy superior a usar el
marketing masivo. Mientras Henry Ford se enfocaba en las
necesidades de su compaa (ofrecer un producto uniforme es ms
fcil y ms barato que producir varios modelos diferentes), Sloan se
enfoc en las necesidades de los consumidores. La estrategia de
Sloan result todo un xito: GM conquist lo que pareca un dominio
invencible de Ford y, por muchas dcadas, fue el lder del mercado
automotriz estadounidense.
El proceso de segmentacin del mercado consiste en la
identificacin de segmentos dentro de un mercado o una poblacin
dados, la evaluacin del potencial de marketing de cada segmento, la
eleccin de los segmentos que se tomarn como meta y la creacin
de una mezcla de marketing (es decir, producto, precio, plaza y
promocin) para
cada
segmento meta seleccionado. Los
consumidores pueden segmentarse considerando distintos factores
como indicadores demogrficos, estilos de vida (incluyendo los
pasatiempos) y hbitos de uso asociados con algn producto u otros
factores.

Por ejemplo, el anuncio a continuacin est dirigido a los corredores,

que son personas fsicamente activas y que tambin disfrutan de la vida al
aire libre.

Despus de segmentar a un mercado de consumidores y elegir

uno o varios mercados meta, es necesario posicionar el producto o
servicio. El posicionamiento es el elemento unificador de cada mezcla
de marketing, ya que expresa la propuesta de valor de la oferta que,
a la vez, detalla la capacidad del producto o servicio para brindar
beneficios especficos que correspondan a necesidades insatisfechas
de los consumidores.
(Schiffman & Kanuk, 2010)

Segmento de Mercado, segn distintos

Autores:

1. Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de

mercado se define como "un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto determinado de
esfuerzos de marketing".
2. Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento
de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos,
preferencias de compra o estilo de uso de productos".
3. Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de
mercado como "aquella parte del mercado definida por
diversas variables especficas que permiten diferenciarla
claramente de otros segmentos. A medida que se considera una
mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de
mercado, el tamao del segmento se reduce y las
caractersticas de este son ms homogneas".
4. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define
un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o
empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas,
que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y
que adems, pueden responder a un programa de actividades
de marketing especficamente diseado para ellos, con
rentabilidad para la empresa que lo practica".

Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observ

las siguientes caractersticas bsicas.

Primero: Un segmento de mercado es un grupo de

personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de
mayor tamao y ms fcil identificacin que los nichos de
mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avin,
para trasladarse de un pas a otro, representan un segmento
de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen
la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de
mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen

viajar en una lnea area son claramente identificadas y

diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus
o tren.

Segundo: Un segmento de mercado presenta una

respuesta similar a determinadas actividades de
marketing: Esta caracterstica est ligada a las 4 P's o mezcla
de mercadotecnia, conforme veremos a continuacin:
o Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean
productos o servicios con similares caractersticas (Primera "P":
Producto).
o Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
o Son sensibles a similares actividades promocionales como
publicidad, venta personal, promocin de ventas, etc... (Tercera
"P": Promocin).
o Y acuden o compran en lugares similares o de forma
similar (Cuarta "P": Plaza).

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos

en el segmento de viajeros que utilizan el transporte areo,
quienes eligen viajar en avin porque necesitan llegar de
forma rpida y segura a su lugar de destino. Adems, tienen
la capacidad econmica como para pagar un boleto de
avin. Son sensibles a las actividades promocionales (planes
de descuentos por temporada o a clientes frecuentes).
Finalmente, la compra del boleto lo efecta en una agencia
de viajes, en las oficinas de la lnea area o por internet.

Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas

caractersticas que asemejan a sus integrantes pero que
los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia
de otros que componen un mismo mercado porque sus
integrantes buscan satisfactores especficos a sus necesidades,
por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en
avin por comodidad, rapidez y seguridad; e cual, es diferente
al grupo de personas que viaja en bus por economa o por
disfrutar
el
paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por
sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran

un boleto de avin en internet, esperando ms descuentos,

hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser
innovadores.
Tambin existen los que usan los productos o servicios de una
forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en
un programa de clientes frecuentes solo para tener la opcin de
llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes
de realizar el vuelo.

Cuarto: El tamao de un segmento de mercado es

susceptible a las variables que se utilizan para
determinarlo: Un segmento depende directamente de las
variables que se determinan para su identificacin y seleccin.
Por ejemplo, una lnea area podr considerar como un
segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes
internacionales dentro del continente americano, mientras que
otra lnea area considerar como segmento al conjunto de
personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como
consecuencia, el segmento de la primera lnea area ser
mucho menor al de la segunda.

Quinto: Un segmento de mercado representa una

oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o
mayor participacin en el mercado: Toda empresa participa
en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede
ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de
crecimiento anual y/o una determinada cuota de participacin
en
el
mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su
incursin en un nuevo segmento o su permanencia o salida de
un segmento existente, en funcin a cualquiera de los tres
resultados que desee lograr.
(promonegocios.net, 2005)

Variables de segmentacin de mercado:

Demogrfico: La segmentacin de mercado demogrfica es

uno de los enfoques ms comunes para segmentar mercados.
Con esta estrategia, una compaa simplemente divide el gran
mercado en grupos basado en varios atributos definidos. La
edad, la raza, el gnero, el estado marital, la ocupacin, la

educacin y el ingreso se encuentran entre los atributos de

segmentacin demogrfica. Como un ejemplo simple de uso,
una compaa que vende productos higinicos femeninos
incluir "mujer" en su descripcin de su segmento de mercado
primario.

Geogrfico: La segmentacin geogrfica se usa en compaas

que venden productos o servicios especficos a cierta
comunidad, estado, regin, pas o grupo de pases. Los negocios
locales, por lo general, no obtienen beneficio al pagar por
publicidad nacional o internacional. Las compaas que operan
nacionalmente pueden ahorrar por enviar los mismos mensajes
de mercado a una audiencia nacional a travs de la televisin,
el radio, revistas o anuncios de peridico. Los negocios globales
deciden en mantener un mensaje universal o en personalizados
para cada mercado en cualquier pas.

Psicogrfico: La segmentacin psicogrfica o de estilo de vida

se ha vuelto ms comn con compaas que buscan
identificarse con los consumidores basado en los intereses y
actividades en lugar de en lo demogrfico. Como un ejemplo de
este tipo de beneficios estratgicos, considera el estilo de vida
de un aventurero de la naturaleza. Los entusiastas a acampar,
por ejemplo, por lo general cuentan con pocas caractersticas
consistentes demogrficas. Quienes acampan son un grupo
diverso. Por ello, los mercadlogos intentarn enfocar un
segmento de aficionados a la naturaleza o campistas para
nuevos equipos de acampar a travs de programas en el
exterior o de revistas.

Conductual: La segmentacin de comportamiento se basa en

el comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones de uso,
sensibilidad al precio, lealtad a la marca y bsqueda de
beneficios. Algunos pueden usar el producto diariamente,
mientras que otros lo pueden usar a la semana o
mensualmente. Los que obtienen grandes ingresos pueden
tener mayor inters en modelos de gran calidad contra los de
bajo costo. Esto puede atraer al proveedor a enfocarse en
productos y servicios de gran calidad hacia un grupo y
orientados al mayor valor ofreciendo estos productos a quienes
tienen bajos ingresos o estn ms conscientes del presupuesto.

Ejemplos de la Variables mencionadas:

1. Geogrficas:

Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades,

comunas
Tamao de la ciudad
Urbana, suburbana, rural
Densidad del mercado
Clima

2. Demogrficas:

Edad
Ocupacin
Gnero
Tamao de la familia
Educacin
Ciclo de vida de la familia
Etnia
Religin
Ingreso
Clase Social
Ocupacin
Nacionalidad
Estado civil
Idioma

3. Psicogrficas:

Atributos de la Personalidad
Motivos
Estilos de vida
Actitudes
Creencias
Opiniones
Valores

4. Conductual:

Frecuencia de uso del producto

Bsqueda del beneficio

Nivel de fidelidad
Actitud hacia el producto.
Uso final
Lealtad de marca
Sensibilidad al precio

POSICIONAMIENTO
Segn (LAMB, 2005, pg. 197), Es desarrollar una mezcla de
marketing especfica para influir en la percepcin global de clientes
potenciales de una marca, lnea de productos o una organizacin en
general.
El posicionamiento supone que los consumidores comparan
productos sobre la base de caractersticas importantes. Por tanto es
probable que los esfuerzos de marketing que resaltan caractersticas
irrelevantes fracasen. El posicionamiento efectivo requiere evaluar las
posiciones ocupadas por productos de la competencia, determinando
las dimensiones importantes subyacentes de estas posiciones y
eligiendo una posicin en el mercado donde los esfuerzos de la
organizacin tendrn el mayor impacto.
Segn (Kotler P. , 2005, pg. 270), El Posicionamiento de Producto es
el modo en que el producto es definido por los consumidores segn
los atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente
de los consumidores respecto a otros productos).
El posicionamiento conlleva la implantacin de los beneficios nicos
de la marca y de la diferenciacin respecto de la competencia en la
mente delos consumidores. Los consumidores son bombardeados con
toneladas de informacin sobre productos y servicios. Como no es
posible volver a evaluar un producto cada vez que se toma una
decisin de compra, los consumidores organizan los productos, los
servicios y las empresas en categoras y los posicionan en su mente
con el fin de simplificar el proceso de compra. El posicionamiento de
un producto es el conjunto de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto con
respecto a los de la competencia

Los 3 errores Fundamentales del Posicionamiento

Infraposicionamiento: Que es el no conseguir nunca

posicionar a la empresa completamente. Algunas empresas
descubren que los consumidores solo tienen una idea muy vaga
de la empresa y que no saben absolutamente nada especial
sobre ella.

Supraposicionamiento: Que es ofrecer a los compradores una

imagen demasiado limitada de la empresa.
Posicionamiento Confuso: Es decir crear una imagen de la
empresa confusa para los consumidores

Ejemplos de marcas de acuerdo a los tipos de

posicionamiento

Apple:

Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una

proposicin de valor clara: productos de calidad, atractivos,
innovadores y fciles de utilizar. Apple transmite perfectamente sus
valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su
posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de
marketing. Todos los puntos dnde la marca tiene contacto con los
consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las
Apple Stores estn diseadas para que dispongan de espacios
amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor
puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La
pgina web est basada en un diseo atractivo, sencillo y por
supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca
de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes
evangelistas de la compaa y sus productos.

Coca cola:

Coca Cola es una de las mayores compaas de refrescos del mundo.

Y no es casualidad que sea una de las marcas con uno de los
posicionamientos ms fuertes. Coca cola no establece su ventaja
competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y
en la diferenciacin basada en la percepcin de calidad superior de su
producto. El posicionamiento de Coca cola tiene valores asociados
como la felicidad, alegra, diversin o frescura. Su comunicacin
siempre ha trabajado en lnea con su estrategia global. En este mismo
blog puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones de
marketing que demuestran como sabe posicionarse perfectamente.
Campaas como El lado Coca cola de la vida contiene en todas sus
acciones de comunicacin imgenes de amistad, de compartir, de
felicidad, etc. En definitiva Coca cola propone a su producto como
creador de momentos de alegra, diversin y de unin entre personas.
(robertoespinosa.es, 2014)

Ejemplos de marcas con riesgo en su

posicionamiento
En las batallas de las marcas, vemos a diario nuevas estrategias,
cambios de rumbo, improvisaciones y el mtodo prueba-error para
intentar competir de la mejor forma posible y araar esa cuota de
valor o mercado a sus competidores. Precisamente esto, la
improvisacin es lo que hace que algunas marcas se pierdan en un
ocano inmenso de indefiniciones, incoherencias y confusin.
Lo realmente difcil en branding es mantener el rumbo, saber tocar la
direccin para coger las curvas, sin salirse de la carretera.
Algunos de los elementos que podemos modular para cambiar esta
direccin son, entre otros:

Identidad Visual
Identidad Verbal
Personalidad
Propuesta de Valor
Posicionamiento
Universo de Marca

Existen otras, pero quizs estas son las ms evidentes, y las

que tienen un efecto inmediato en la identidad de marca y en su
comportamiento.
En un entorno en el que los consumidores estn ms segmentados,
se busca tanto la especializacin como crear actitudes, se quiere
llegar a todos y no dejar a nadie, las marcas se ven obligadas a crear
propuestas de valor muy flexibles que intenten abarcar estas
necesidades. Uno de los errores ms comunes en branding. ser
todo para todos, es ser nadie para nadie.
Una de las marcas que recientemente ha decidido intentar crear una
propuesta de valor elstica, para intentar competir en todos los
frentes que tiene abiertos es PUMA.

PUMA

Nacida en 1940 de la escisin de los hermanos Dassler que dio lugar

a Adidas, es una de las marcas deportivas con ms historia del
planeta.
Relacionada con el deporte y la competicin, naci buscando la
garra, la pasin y el espritu ganador. Como todas.

Evolucion con los aos, perdiendo notoriedad, y dejando que

otras marcas se convirtieran en especialistas de diferentes
segmentos del deporte, relegando a Puma a un estado de marca
de segundo nivel.
La falta de una propuesta de valor diferencial y la ineficacia
para capitalizar una historia de marca, les llev a la
indiferencia de su pblico objetivo. Sin conexin emocional,
eres una opcin genrica del mercado.

La falta de resultados, provoc una falta de inversiones y lleg la

rueda del Brand Life Cycle, que la condujo al desgaste
absoluto.

BlackBerry

Corra el ao de 1999 cuando el primer BlackBerry sali al mercado y

en los primeros aos del nuevo milenio se posicion como el mejor
smartphone desbancando a Palm. Pero despus del lanzamiento del
iPhone en enero de 2007 las cosas cambiaron y junto con Android que
vio la luz en 2008 provocaron que RIM, empresa canadiense creadora
del BlackBerry se derrumbara.
Una de las razones por las que BlackBerry tuvo una cada en las
ventas es que sus aparatos no mejoraron aspectos tcnicos, haba
que reiniciarlo constantemente. Adems, no dieron cabida a otros
sistemas como Android, su WiFi no poda usar redes gratuitas de
internet BlackBerry no quiere estar distante del mercado de los
telfonos inteligentes, que en los ltimos das se refresc con la
llegada de los nuevos iPhone 5S y 5C, y para ello lanz un nuevo
dispositivo que promete ser competencia de Apple y Samsung.
BlackBerry Z30, la nueva competencia de Apple y Samsung
BlackBerry no quiere estar distante del mercado de los telfonos
inteligentes, que en los ltimos das se refresc con la llegada de los
nuevos iPhone 5S y 5C, y para ello lanz un nuevo dispositivo que
promete ser competencia de Apple y Samsung. Se trata de BlackBerry

Z30, un telfono inteligente que estar dotado con el nuevo sistema

operativo 10.2 y un procesador 1,7 GHz.
Propuesta
BlackBerry tiene grandes oportunidades para regresar al mercado y
recuperar sus ventas, pueden competir con cualquier iPhone o
Android que actualmente son las empresas nmero uno en el
mercado. Estas 2 empresas son tan reconocidas ya que brindan gran
tecnologa y calidad en sus aparatos. Tomado de la mano de brindar
una nueva lnea de productos BlackBerry con mayor tecnologa
estara bien generar una nueva campaa publicitaria que mostrara la
nueva cara de la empresa, como una empresa innovadora,
tecnolgica, calidad, etc.

BIBLIOGRAFA
promonegocios.net. (30 de Agosto de 2005). Obtenido de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercadodefinicion-concepto.htm
robertoespinosa.es. (15 de Setiembre de 2014). Obtenido de
http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marcabatalla-por-mente/
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor.
Mxico: Pearson Educacin.