BOLETIN DE LECTURAS SOCIALES Y ECONOMICAS - UCA - FCSE
L A T E O RI A D E LO S N E G O C I O S negocio económicamente más atractivo estaba
en el software, campo propicio para la diferenciación creativa, mercado abierto al La mayoría de las TECNICAS enriquecimiento del producto. GERENCIALES que hoy se aplican, salvo En el caso de General Motors, cuenta pocas excepciones, hacen las mismas eternas Drucker, que su "teoría de los negocios" fue cosas que siempre se han hecho, pero con durante mucho tiempo pagar bien por ciertas nombre diferente. empresas maduras - Buick, Spark Plug, Fisher Es una historia repetida. Grandes empresas, Body, más cerca Hughes Electronics y Ross super estrellas universales han sido, son, Perrot's Electronics Data System - y luego presas del estancamiento. La frustración las tomarlas en altamente redituables y ha invadido víctimas de una crisis al parecer capitalizadas. inmanejable. GM tenía, además, otras políticas : el mercado Se aplica la manera habitual de hacer las norteamericano de automotores era cosas pero sin resultados eficaces. Lo que homogéneo en sus valores y segmentado en sustenta Drucker como tesis, ante estas grupos socioeconómicos estables. El valor de circunstancias, en un artículo publicado en reventa era una de las pautas fundamentales. "Harvard Business Review" de septiembre- Muchos modelos alterarían ese principio. Así octubre de 1994 es que en grandes GM fue haciendo crecer su participación organizaciones "su teoría de los negocios" no relativa en el mercado. La base de su régimen funciona. de producción fue el taylorismo. Mientras Se apoya básicamente en dos ejemplos para tanto la competencia rediseño el sistema inferir la teoría : IBM y GM. Refiere, para la productivo, pasando de la "mass production" a primera, que la base del éxito, comercial, y la "lean production", en un proceso económico durante mucho tiempo, fue el minuciosamente descripto en "La máquina hardware de grandes computadoras. La que cambió el mundo". aparición de las PC parecía no afectarlas. Sin De la mecánica de las grandes producciones la capacidad de memoria de aquellas, sin su apoyadas en las ventajas -múltiples- de la velocidad, sin su multiplicidad para el economía de escala y la curva de la tratamiento de los datos, poco al parecer experiencia, se pasó a la organización podían alterar el panorama de las flexible, dinámica y sapiente de cantidades computadoras. Incluso, como un ejemplo, de menores, de modelos cambiantes, para todo que no sólo IBM no percibió claro el cambio propósito, gusto y capacidad económica. Hoy, en la realidad, el conductor de Digital expresó ante las exigencias del mercado y a expensas abiertamente su convicción que la PC no tenía de grandes pérdidas GM ha tomado el rumbo porvenir. No obstante, IBM incorporó la PC, - que le señalaron sus rivales japoneses... luego la PS- a su negocio. Y mostrando Lo que para Drucker ha sucedido es que "su" "cierta flexibilidad, agilidad y humildad", teoría de los negocios no funciona. Describe hizo convivir a las "main-frame" con las PS. sumariamente Drucker que ésta tiene tres Lo que no supo percibir a tiempo fue que las partes : PC se convertirían rápidamente en una "commodity" más, arena peligrosa para la a) la presciencia sobre las circunstancias que competencia, donde el precio baja cada día, y rodean el mundo de su mercado, las la diferenciación de productos tiene bajísima aplicación. Y percibir que el características de los escenarios futuros, general y por eso las empresas hoy comparten los cambios en sus clientes. las mismas dificultades que todo sistema ofrece a los científicos sea cual fuere la b) las creencias que los dirigentes tengan de la naturaleza de su conocimiento : biológica, misión específica de sus organizaciones. química, sismológica, física, bioquímica, electromecánica, política, geológica, e) las percepciones acerca de las capacidades meteorológica ? esenciales propias de una organización core Esto lleva a sospechar que la conciencia de competence - para alcanzar su misión. los fenómenos perturbadores no ocurre solamente en la economía, el management y Para ser válida, una "teoría de los negocios" los sistemas financieros, sino en la atmósfera, debe cumplir según Drucker cuatro en la turbulencia del océano, en las condiciones : fluctuaciones de algunas poblaciones, en las oscilaciones del corazón y del cerebro, en los 1) las presunciones sobre entorno, misión y cursos de las nubes, en el jugar de las capacidades propias deben ajustarse a la galaxias, en el comportamiento de los realidad. cambios meteorológicos, en las corrientes del tráfico, en el crecimiento desmesurado de las 2) las tres áreas deben seguir una misma células tumorales, etc. Con un agravante para línea de pensamiento. la economía y el management, que tienen como sujeto el elemento más perturbante de 3) la teoria de los negocios debe ser conocida todos : el hombre. y entendida por los miembros de la La formulación de escenarios es producto de organización, porque es una disciplina. un sistema. Pero no de uno simple, directo, Disciplina tiene dos contenidos semánticos. lineal. No es un modelo simulador de Por un lado es una rama del conocimiento. variables más o menos manejables : el PBI, la Por el otro, una fuerza organizacional que tasa de inflación, la relación de las divisas, el procura un orden. grado de crecimiento -positivo o negativo- para un segmento de actividad, etc. Además 4) la teoría debe ser revisada constantemente, hay que considerar multitud de factores y su dada su condición de hipótesis, de tesis. ponderación relativa. El probable avance Cuando se convierte en cultura de la tecnológico de uno y todos los rivales. Sus organización, se petrifica y pierde vitalidad. decisiones sólitas o insólitas, racionales o dislógicas, sus intentos -los de cada uno y El método de los escenarios todos- de aceptar el statu-quo o alterarlo, las Cabe preguntarnos si es "la teoría de los circunstancias fortuitas que puedan padecer negocios" la que no funciona, ¿ o es qué las sus estados financieros, sus capacidades nuevas circunstancias dificultan una mayor organizativas, las tendencias de las materias comprensión del problema, y la complejidad primas, en volumen, precio, calidad, y así de la formulación de escenarios, lleva a los hasta el infinito. De los clientes, la evolución empresarios a errar más repetidamente el de su capacidad de compra, el nivel probable rumbo ? ¿ o será que el problema es más de sus demandas en valores del producto, los cambios de gustos, los golpes de la moda, el índice de comportamiento inestable, aperiódico, de actividad del segmento del mercado, las determinados sistemas dinámicos no lineales. alteraciones en el poder de compra de los Lo que se procura es tener ideas más claras consumidores; y como prever la tendencia sobre el comportamiento en el largo término del cambio de usos, hábitos, estilo de vida, de estos estados. No se intenta el dominio preferencias, posibilidades de aparición de total, sino la búsqueda de aproximaciones, productos substitutos, o la súbita presencia porque ante la percepción de lo intrincado del de competencia nueva de los países de Asia, horizonte de la vida humana, se acepta el del Este europeo; o de cualquier país en un reconocimiento de los propios limites mundo global. Todos estos factores y muchos cognoscitivos de nuestra ciencia. Nos quita la más que sería tedioso anotar, aunque útiles y soberbia pretendida del progreso sin necesarios, son requeridos para pergeñar el fronteras. Aleja la pretensión de panorama en que se cree se desenvolverá la omnisciencia. La convicción de la vida en el futuro. imposibilidad de formular precisas, puntuales En la formulación de escenarios se está predicciones. Sólo podemos aspirar dentro de un sistema dinámico diferencial humildemente a aproximaciones aperiódico y complejo, no lineal, en medio probabilísticas en la construcción de modelos de un proceso turbulento, oscilatorio, similares que arrojen alguna luz sobre estos irregular, que deviene en muchos casos en un estados caóticos, que podrían permitirnos caos mental para el dirigente. Ocurre en afinar la percepción de señales, fortalecer la ciclos fracturados, fraccionados, fractales. intuición de aquellas zonas donde la reflexión Estos sistemas, por el hecho del amplio ve obnubilada su visión ante los picos y cimas espectro de libertad que ofrecen, pueden de estos estados. Buscar ayudar a lo racional derivar en estados caóticos. Y la cualidad a aproximarse a lo irracional y que "lo esencial que define estos estados es la irracional fertilice lo racional". Por eso ha impredictibilidad. Un ordenado desorden y dicho Prigognine que su "meta es demostrar un desorden dentro del orden. Nada regular que los sistemas estables son muy pocos y dentro de períodos de distintas duraciones. que el caos y la complejidad tienen un Sin que haya en estos sistemas dinámicos enorme papel en la construcción. El caos no complejos un punto de reposo. Sin que se es algo negativo, sino muy positivo. Cuando advierta fácilmente el punto del proceso se habla de probabilidades, se habla de donde se quiebra la estabilidad; donde lo posibilidad de innovación, de evolución". regular se hace irregular; donde el orden Lo que quiere significarse es que las relativo se desordena; donde lo ordinario se dificultades que percibe el empresario son torna caótico. Donde se bifurca, -se cada vez mayores, más riesgosas, más polifurca- el sistema lineal que guía nuestra elusivas, de mayores consecuencias sociales, intelección. Resulta así difícil asumir ante lo complejo de la tarea de pergeñar seguridad en la formulación de cuadros de la escenarios, cuya conformación está seguro realidad futura, ante lo difuso y confuso del que no alcanzará jamás, en plenitud, horizonte entre lo ignoto de las fronteras de contentándose modestamente con lograr la lo impredictible que hace difícil medir el más cercana aproximación. Lo duro de la territorio que no se conoce, ni se sabe cómo tarea, la creencia que incluso puede llegar a es. Porque, como dijera Kellert, la teoría del equivocarse, no lo debe arredrar en sus caos es el estudio cualitativo del intentos, sino que impulsado por la el impulso inicial creativo. Su hijo Tomás necesidad de la tarea, lo debe estimular más Watson (h) siguió marcando rumbos para la aún a procurar cumplirla. Como consuelo le empresa y cuando su cardiopatía lo alejó, IBM queda que físicos, químicos, biólogos, cayó en manos de la burocracia, que suele no meteorólogos, sismólogos, neurólogos, tener ideas geniales sino intereses de grupo, politicólogos, economistas, oncólogos, que absorbió a quienes tenían formalmente la educadores y muchos más sufren los mismos responsabilidad de padeceres. Y que, a lo mejor, en lugar de un conducirla, congelando capacidades creativas camino determinístico según los cánones de y ahogándose en regulaciones detallistas, la ciencia clásica, se abren rumbos inmensos fallando en precisar la nueva misión que los para la creatividad, para la intuición, para el tiempos nuevos ofrecen a la organización y ejercicio irrestricto de la libertad, para las que hasta entonces el talento de un hombre le opciones insólitas. había procurado. Distinta fue la filosofía que impulsó la forma La visión de la misión de conducir a GM como consecuencia de su Cabe preguntarse también sí la misión de una vinculación con la Dupont de Nemours. Su organización es percibida por un grupo de convicción profunda fue que más éxito que el hombres o es la generación de un hombre que puede lograr una autoridad monocrática, solo. unipersonal, napoleónica, se iba a generar por Es la vieja disputa entre Carlyle y Ernerson. la acción conjunta, plural, de un grupo de Uno piensa que el líder interpreta las hombres de creencias del grupo que preside. Otro habilidades complementarias, de capacidades sostiene que la organización es orientada por similares y de una misma línea doctrinaria. El la visión de un hombre, que así marca el éxito obtenido en su momento por el grupo rumbo. Sobre lo que no hay dudas es que que integraba Sloan, Donalson Brown, para la implementación de la idea en acción Mooney y otros, fue la prueba que para ciertas hace falta un grupo humano coherente, organizaciones y ciertas misiones, este tipo de participador, comprehensivo del cuerpo metodología conductiva funciona. esencial de creencias. Creo que, justamente, los ejemplos concretos La core-competence usados por Drucker, IBM y GM, son la La percepción de las capacidades esenciales, prueba de que una vez más no caben básicas, propias, de las aptitudes, con que posiciones maniqueas. Porque la separación cuenta. la organización que se tiene la radical entre las dos teorías no es otra cosa responsabilidad de conducir, es fundamental. que la expresión de un cierto maniqueísmo Lo diferente en el trabajo de Drucker es que intelectual -lamentablemente demasiado apela a la terminología – “core-competence"- repetido- como una reminiscencia de Mani, acuñada hace pocos años, también en un el pensador persa que en el siglo III entendía número de la Revista de Harvard, por G. que sólo existían dos principios antitéticos, Hamel y C. K. Prahalad. Estos mismos el Bien y el Mal, cuya lucha constituiría la autores acaban de publicar un libro, que esencia del proceso del mundo, a lo largo del quizás comentaré en corto plazo y cuyo título curso de la historia. busca respuesta a través de la En el caso de IBM fue, como es sabido, Tomás Watson quien dio a la organización 4 misma herramienta "Competir para el Es una nueva fórmula con que debe encararse futuro". el proceso competitivo. Creo que Su enfoque estriba en el desarrollo de las desarrollarlo minuciosamente, será una habilidades, las capacidades esenciales que contribución positiva a la capacidad posee cada organización. Entiende que debe profesional a realizar en el futuro. concebirse una compañía como un portafolio Pero, por ahora, será una tarea para mañana. de "core competences",- más que como un portafolio de productos -, para ensanchar dramáticamente el horizonte de la Julio López Mosquera organización. Poniendo el acento en su desenvolvimiento, dicen, van a lograrse oportunidades atractivas en el futuro. Enfatizando en esas calidades se liberan potencialidades usando como palanca vías imaginativas de explotación de las fuerzas básicas competitivas de cada organización. Aplicadas ya a mercados actuales o potenciales. Es abrir un mundo de opciones. Es agrupar habilidades, conocimientos, aptitudes, tecnologías y ponerlas al servicio y al beneficio de los clientes y no clientes, a la sociedad misma. Este enfoque busca abrir nuevos espacios de desarrollo de la organización apoyándose en lo que ya pertenece a la misma, en lugar de quedar amarrado sólo al desenvolvimiento de los productos y servicios que hoy presta a la comunidad. Es focalizar los talentos en la procura de más brillantes oportunidades. Implica volcar las capacidades de inversión no en lo que hoy se hace bien sino abriendo posibilidades de crecimiento para el futuro. Esa fina calidad de percepción que posibilita la identificación de las habilidades básicas con que una empresa diferencia su fuerza competitiva, es el primer paso en este proceso sin fin de definir y basar el futuro de la organización en sus core-competencies. Esto hace a captar las claves del por qué algunas empresas crean, generan, con frecuencia y permanencia nuevas atrayentes ventajas competitivas mientras otras permanecen paralizadas en el tiempo.