CASO DE APLICACIÓN PRÁCTICA: BEST BUY

Organización, Diversidad y Multiculturalidad

Presentado por Grupo 7:

Paula Escobar Sward

Silvana Joseph Rodríguez
Agustín Gallardo Huamaní
Elvis Celedonio Rojas
 Caso BEST BUY

Preguntas para Otro Grupos

Fecha: 18.01.20

1.- Describa y explique el Modelo de Negocio de Best Buy:

1.1.- Antes de la Centralidad en el cliente

Best Buy se concentra en los aspectos técnicos de los productos, por lo que estos debían cubrir las
necesidades de los consumidores en cuanto a equipos electrónicos de alta calidad. Se había segmentado
al consumidor de acuerdo a unidades de negocio, cada una de las cuales estaba asociada a un
determinado producto electrónico (MP3, cámaras, televisores, ordenadores, etc). El atributo
diferenciador era la calidad de los productos y el servicio se brindaba a través de los establecimientos que
tenían un formato de supermercados.

Best Buy se enfocó en la venta de productos que proporcionen mayores márgenes y al aumento del
número de establecimientos.

1.2.- A diciembre de 2005

Best Buy estudia las necesidades, preferencias y hábitos de sus clientes y los agrupa en cinco segmentos,
a cada uno de ellos trata de atenderlos de una forma distinta adecuando sus tiendas a dichos segmentos.
Su propuesta de valor se basa en la atención al cliente y la asistencia durante la compra, para ello
restructuró sus tiendas según el público objetivo correspondiente, las renovó e hizo más atractiva la
experiencia de compra a través de la recreación de momentos claves para los clientes; las tiendas estaban
orientadas a la escenificación de cine en casa, salas de videojuegos, etc con lo cual los invitaba a la
demostración de sus productos. Así crea una relación más estrecha con el cliente, reduce sus tiempos de
búsqueda mediante el apoyo de vendedores especializados en tecnología y se les brinda una solución
integral a lo que buscan. Las actividades clave que no podían fallar en este modelo de negocio eran la
atención al cliente y la asistencia y soporte.

2.- Explique ¿cómo funciona Best Buy?:

2.1.- Antes de la Centralidad en el cliente

Best Buy desarrollaba sus actividades con un enfoque hacia el producto aplicando elementos como la
remodelación de la presentación de sus artículos al público, la reducción del volumen de productos
almacenados y la contratación de personal altamente especializado como parte de su estrategia. Aplicaba
un enfoque de estilo único para todos, y a aquellos consumidores que buscaban un producto en particular
en sus tiendas, se les indicaba simplemente dónde podían encontrarlos y se les dejaba que actuasen por
su cuenta.
Los empleados llevaban a cabo sus funciones siguiendo un manual SOP que comprendía normas
comerciales y procedimientos a seguir para prácticamente todo lo que ocurría en un establecimiento de
Best Buy.

Los responsables de la organización comercial de la empresa eran los encargados de comprar, fijar los
precios, distribuir los productos y realizar las promociones en los puntos de venta. La organización
comercial estaba estructurada en unidades de negocio, cada una asociada a un determinado producto:
reproductores MP3, reproductores de discos compactos, televisores, ordenadores personales, cámaras
fotográficas, etc. Las ideas estratégicas eran planteadas por los vicepresidentes principales, mientras que
el grupo de desarrollo de negocios estratégicos adoptaba decisiones en el ámbito corporativo en lo que
se refería a la selección del inventario a ofrecer en los establecimientos.

2.2.- A diciembre de 2005

Best Buy desarrolló sus actividades aplicando modernos formatos de comercio minorista caracterizados
por utilizar un sistema de operación enfocado en el cliente con el cual ofrecían propuestas de valor
específicas a uno o dos segmentos de consumidores. La organización en segmentos del mercado era la
característica de la estructura de Best Buy, algunos segmentos podían convivir en un mismo
establecimiento, y otros no. Así buscaba aumentar la fidelidad de los segmentos rentables de clientes y
su nivel de satisfacción a través de un mejor conocimiento y comprensión de sus necesidades, así como
una mejor asistencia en la compra y atención de servicio.

Los empleados de ventas recibían continuamente cursos de formación en los que se les informaba de las
posibilidades tecnológicas y de integración de los sistemas existentes. Además, cursos sobre los distintos
segmentos de clientes, con la finalidad de reconocer las distintas necesidades de las clases de
consumidores, así como de identificar a los clientes que fueran más propicios a comprar determinados
paquetes de productos ofrecidos.

Su modelo laboral incluía empleos especializados como, por ejemplo, los gestores de “Geek Squad” que
eran los encargados de instalar equipos de cine en casa y los asistentes personales de compras.

En cuanto a los establecimientos de la empresa, se les había otorgado autonomía incluso para adaptar sus
comunicaciones de marketing a distintos grupos étnicos. Solamente se seleccionaban los establecimientos
más rentables para su conversión al modelo propuesto en el programa de centralidad del cliente.

En este modelo, los responsables comerciales se veían obligados a colaborar con los directores de
segmento, y se estableció una estructura organizativa basada en siete áreas, entre las que se encuentran
la de “compartiendo recuerdos” o “escuchando música”. Esas áreas incluían diferentes categorías de
productos y se centraban en la oferta de soluciones globales para los clientes.

Los siete responsables de las áreas comerciales dependían de tres vicepresidentes superiores a través de
directivos o de jefes de equipos de negocio. En este modelo, un vicepresidente además de ser el
responsable máximo comercial, también era el responsable último de la estrategia y determinaba cómo
los diferentes productos podían incorporarse a un área en concreto.
3.- Describa y explique el Modelo de Empresa como Sistema para Best Buy.

El modelo de Empresa como sistema nos permite tener un enfoque del ecosistema completo en el que
participaba Best Buy, considerando la misión, visión, procesos internos, proveedores, clientes y elementos
externos que contribuyen positiva o negativamente al crecimiento de la compañía.

Best Buy no presenta una misión y visión oficial, sin embargo, deja claro que su estrategia es impulsar el
talento de sus trabajadores y que su modelo de servicio esta orientado a brindar el mejor servicio al
cliente.

La Jerarquía Organizacional de Best Buy esta formada por un directorio, presidido por Brad Anderson,
quien fue el impulsor de la estrategia centrada en el cliente.

Sistemas de información ofrecía datos de manera continua sobre comportamiento de los

establecimientos de la compañía tales como: ratios de ingresos por establecimiento, número de visitantes
por producto vendido, etc. Esta información permitía a los directores conocer diariamente los volúmenes
de venta, rentabilidad por establecimiento, etc.

El proceso de toma de decisiones se daba de forma Jerárquica, desde las estrategias que se definían a
nivel de directorio, desplegados a nivel de las áreas comerciales, áreas operativas de las tiendas y áreas
de compras y RRHH.

El proceso de transformación que experimento Best Buy fue muy vanguardista para la época, ya que
inicialmente la compañía ofrecía un estilo único para todos los clientes, con un enfoque basado en los
productos que vendían y pasaron a una estrategia centrada en el cliente, siendo eficientes y que les
permita ganar a través de los servicios que ofrecían.

Los principales Proveedores de Best Buy eran Sony, Hewlett Packard, Toshiba, eMachines y Samsung cuyas
ventas representaban mas del 30% de productos.

Los clientes de Best Buy estaban segmentados en 2 categorías, los “Ángeles” que no esperaban rebajas ni
descuentos. Estos, representaban el 20 por ciento sus clientes y generaba hasta un 80 por ciento de las
ventas mediante la compra de televisores de alta definición y de nuevos equipos de DVD. Por el contrario,
también estaban los clientes denominados “Demonios”, quienes eran compradores muy exigentes con
los precios, que pedían rebajas continuamente, que devolvían a veces las compras y que adquirían
artículos con descuentos especiales sobre productos devueltos.

También participaban del sistema otras empresas que competían con Best Buy en post de ganar cuota de
mercado. Estas empresas con establecimiento de venta al publico como Circuit Cit, Wal-Mart y Target y
las de ventas por internet como Amazon o Dell se dirigían a los clientes precios atractivos sin asistencia ni
servicios adicionales.

4.- Analice el Caso Best Buy a la luz de los 4 primeros capítulos el libro texto “El

método Lean Startup”.

Analizando el caso con la metodología del método Lean Startup podemos indicar que Best Buy paso por
cada etapa que indica ese método, lo cual pasaremos a describir:
Comenzar: Best Buy empezó siendo una pequeña empresa de equipos electrónicos de sonido de alta
calidad que tenia como objetivo el publico masculino de 18 a 25 años de edad, el cual esta habido de
experimentar lo que las nuevas tecnologías traían para cambiar sus formas de vida.

Definir: Por el año 1966, cuando aún no estaba claro el inmenso potencial de la tecnología, Best Buy
aposto por lanzar un negocio relacionado a la tecnología (equipos tecnológicos de audio) y dirigido al
público juvenil, habido de experimentar las nuevas tecnologías, intuyendo que ese mercado tenia un
potencial de crecimiento enorme.

Aprender: Con el paso del tiempo Best Buy fue creciendo debido a que identifico que para ser mas
grande requería abrir mas puntos de ventas y así tener mayor mercado. Manejo una policita de atención
centralizada en los productos tecnológicos, los cuales estaban agrupados por las funcionalidades que
ofrecían (equipos de música, equipos de imagen y video, equipos para oficina, etc.). Implementar este
modelo de crecimiento lo llevo a ser uno de los líderes del mercado americano.

Luego, por los años 2000, en su intento de obtener mayores ventas y por tanto mayor utilidades, Best
Buy plantea una política que cambia el enfoque de trabajo en las tiendas las cuales pasan de un enfoque
centralizado en el producto a un enfoque centralizado en el cliente. Esto conlleva a una serie de grandes
cambios en la empresa, organizacionales y operacionales que conllevan a una mayor preparación,
especialización para el personal. Se requería que el personal de la tienda sepa diferenciar a los clientes
de los segmentos importantes de los clientes que no representaban un beneficio para la empresa, así
como también se requería que el personal sea un experto guía o mentor de los productos para que el
cliente se sienta seguro de realizar la compra (se tenía identificado como atender a los clientes de cada
segmento). Para que los empleados tengan el skill necesario, lo que hizo Best Buy es capacitarlos
asociándose con empresas especializadas en ventas de productos electrónicos, así como también
brindando material didáctico como manuales de operación para que el personal sepa como actuar en
diversas situaciones.

Experimentar: Cuando se empezó a implementar el cambio en el enfoque de trabajo de las tiendas, Best
Buy propuso un plan inicial para experimentar este nuevo enfoque. Si bien estaban convencidos que
este cambio traería beneficios a la empresa, se optó por experimentar inicialmente con un número de
tiendas. Se modifico algunos roles que exigían una mayor preparación y especialización tanto en
segmento de cliente como en el uso de la tecnología. En algunas tiendas se mostraban resultados
exitosos y en otros no tan buenos. Con el pasar del tiempo cuando más tiendas se veían afectadas por
este cambio se observó que los resultados aun no llegaban al punto deseado. En algunos casos se
presentaron casos donde los jefes de los segmentos se veían impedidos de cumplir con sus metas por
choque con los dueños de tienda, en resumen, este enfoque parece tener cosas que mejorar. En el
caso, no indican si Best Buy opto por mantener este cambio, pero hasta donde indican, los resultados no
fueron los esperados.

5.- ¿Qué factores de contingencia se debieron tomar en cuenta en Best Buy, para que

el programa Centralidad en el Cliente no fracase a diciembre de 2005? Explique

y argumente su respuesta.
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