Universidad de Guayaquil

Facultad de Ciencias Administrativas

Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

Materia:
Relaciones Públicas

Tema de Investigación:
Caso práctico de RR.PP.

Docente:
· Ing. Paul Jaramillo

Estudiantes responsables:
· Ashqui Maire Gabriela Michelle
· Aspiazu León Kevin Joel
· Intriago Toledo Nathaly Valentina
· Moran Pin Nixon Wilfrido
· Perea Araujo Dayanna Estefanía
· Tutiven Minda Tanya Elizabeth

Periodo Académico
2019-2020 CII
 Caso práctico de relaciones públicas

1. Presentación del caso

La Costeña

El jueves 14 de julio, uno de los empleados de la fábrica de La Costeña, publicó una

“selfie” mostrando a dos empleados: uno de ellos parecía estar orinando sobre el

producto en la línea de producción.

La foto, se difundió en redes sociales y se hizo viral en poco tiempo. Fleishman

Hillard, la agencia de relaciones públicas encargada de la comunicación de la empresa,

les notificó de la situación.

Una semana después, la empresa ofreció disculpas a los consumidores mediante un

comunicado y negaron la contaminación de los chiles por orina. Rafael Celorio, director

general de La Costeña leyó una carta en una conferencia de prensa donde habló sobre la

situación y la posición de la compañía. “Nos agarró por sorpresa… la compañía de

relaciones públicas nos ha instruido, pero estas cosas, como es un caso aislado que

nunca nos había pasado no tenemos experiencia”, mencionó.

 La Comisión para la Prevención de Riesgos Sanitarios del Estado de México

(Coprisem) realizó días después, una visita a la planta para verificar que cumplieran con

las condiciones sanitarias, así como el proceso de producción. La Coprisem tomó la

decisión de retirar el producto para su investigación.

Lo que pudo haber sido una broma en redes sociales, terminó en la peor crisis para

La Costeña en su historia.

Según algunos expertos en manejo de crisis como Luis Álvarez Guerrero, Director de

Blue Marketing y Miguel Colunga de Forbes, la empresa cometió varios errores en el

manejo de la situación:

-La Costeña no estaba preparada para una crisis como ésta. No consideraron de

antemano, prepararse mediante un manual de manejo de crisis. Menos del 1% de las

empresas en México cuentan con un manual, una guía para manejar ese tipo de

problemas.

-La empresa trató de remediar la situación mediante una conferencia de prensa y

otras estrategias haciendo énfasis en la calidad de sus productos. El problema no se

trataba sobre calidad, sino sobre confianza. La estrategia que tomaron fue la de

solucionar el problema mediante publicidad y quedándose callados para que la gente

olvidara el asunto.

-Falta de convicción en la conferencia de prensa: hubo errores en la emisión del

mensaje y de formato, lo cual generó dudas en la gente y los medios. Rafael Celorio

titubeó al leer el mensaje. No hubo buena asesoría de comunicación corporativa.

-La empresa difundió un comunicado muy parecido al de la conferencia de prensa en

redes sociales, donde negaban que los ex empleados hubiesen contaminado el producto.
Durante varios días, el community manager se dedicó a contestarle a los tuiteros y a

desmentir la situación. La Costeña ya se había convertido en trending topic en Twitter.

Faltó una mejor estrategia de comunicación integral. Al parecer, la estrategia la manejó

el departamento de mercadotecnia y no de comunicación.

-La empresa debió de haber retirado el producto del mercado. Cuando existe la

sospecha de contaminación de tu producto, se debe retirar para darle confianza al

consumidor. El gobierno tuvo que intervenir y retirarlo.

2. Determinar el problema principal del caso

La empresa no estaba preparada para un plan de prevención de crisis donde cuyo

objetivo era reducir el impacto negativo sobre la imagen de la empresa y del producto.

Se hace viral imagen inapropiada subida a twitter por empleados en donde uno de

ellos tiene el pantalón abajo, dando a entender que está orinando sobre los chiles antes

de su proceso de elaboración para producto final. La Costeña quiso mostrar una imagen

segura de sí misma, con el juicio para hacer frente a una crisis de reputación. Pero al

parecer, la estrategia la manejó el departamento de mercadotecnia y no de

comunicación.

3. Analizar la solución del caso

La cultura de la prevención y de la comunicación de crisis es algo muy ausente en la

gestión de las organizaciones en su comunicación y marketing, pese a su máxima relevancia

e impacto económico.

Los acontecimientos de riesgo hoy día pueden ser imprevisibles con mayor frecuencia y

es necesario incidir en la importancia del tiempo: lo ocurrido en La Costeña es buen

ejemplo para concienciar. Manejar una crisis como ésta u otra, requiere de un protocolo y

una serie de lineamientos, la comunicación y publicidad no son suficientes.

Como empresa y más si es dedicada a los alimentos es importante que en todo momento

se supervisen los procesos y los controles de calidad. Dado el caso debieron permitir

que se realice la auditoria y presentar informes de manera pública para así mostrar

transparencia y disminuir el impacto de cierta forma.

4. Plantear una solución desde el punto de vista de un consultor

El consultor externo se debió plantear principalmente en la confianza de sus clientes

con el fin de recuperar con el tiempo lo que se había perdido por mala conducta de

exempleados de la empresa. No solo enfocarse en la calidad de sus productos ya que el

origen de este problema no fue el producto como tal, sino el comportamiento de

empleado e inseguridad de lo que pase dentro de la empresa sin tener un control

adecuado. Es importante recuperar esa confianza y seguridad de los clientes por medio

de que la empresa debió de haber retirado el producto del mercado (Esa producción),

claro se pierde productos terminado listo para su venta, pero no se pierde lo primordial

en los clientes que la confianza, algo que dura en volver a obtener.

De debió de seguir recuperando al cliente que por desconfianza dejaron de consumir

el producto, con publicidad que permita a los usuarios confiar en su producto y la

satisfacción del mismo. No solo una reunió de prensa, sino un proceso continuo del

mismo.