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Por Qué Está en Crisis H
Por Qué Está en Crisis H
Para H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo, 2018
comenzó con mal pie. Durante la primera semana del año, la compañía debió
pedir disculpas por una imagen publicada en su página web en la que aparecía
un niño negro luciendo una sudadera con un letrero en el pecho en el que se
leía The coolest monkey in the jungle ("El mono más genial de la jungla").
La semana pasada, la compañía de matriz sueca hizo públicos sus planes para
echar el cerrojo durante 2018 a unas 170 tiendas alrededor del mundo, el
número de cierres más alto desde hace al menos un par de décadas.
Así, el saldo neto de tiendas abiertas durante el año se ubicará en 220, el punto
más bajo desde 2010.
Los cierres forman parte de una nueva estrategia con la que H&M intenta
capear las turbulencias que ha sufrido en tiempos recientes. No obstante, la
decisión fue recibida con una caída de 9,9% en el valor de sus acciones que se
ubicaron entonces en su valor más bajo desde 2008.
"La escala de esta reducción sorprenderá hoy a unos cuantos y dejará a los
pesimistas preguntándose por qué H&M aún disfruta de la calificación
de ‘acción con perspectiva de crecimiento‘", escribieron Geoff Ruddell y
Amy Curry, analistas de Morgan Stanley.
Errores
Los analistas coinciden en señalar que detrás de las dificultades que sufre la
empresa sueca se esconden los fuertes cambios que vive el sector por el
aumento del consumo por internet.
"H&M no es inmune a la migración de las ventas de ropa a los
canales online, un cambio que ha dañado el tráfico de clientes a los centros
comerciales y las tiendas, y ha llevado a la quiebra de minoristas de ropa
desde Aeropostale a Wet Seal", escribió Andria Cheng en la revista Forbes.
Agregó que este giro hacia el consumo por internet ha ampliado el número de
competidores, entre los cuales ahora se incluyen gigantes como Amazon.
Otro elemento que afecta a esta empresa tiene que ver con los exitosos
esfuerzos de sus competidores por acortar el ciclo del producto -el tiempo que
tardan las piezas en pasar del diseño a la tienda-, una estrategia aplicada con
éxito en el pasado por la compañía sueca y con la que ahora es desafiada -y en
ocasiones batida- por sus rivales.
Física y digital
Para hacer frente a esta crisis, H&M está intentado mejoras en varios frentes.
Así, por ejemplo, el cierre de tiendas previsto para este año se producirá en
mercados maduros, mientras que las nuevas aperturas se concentrarán en
nuevos mercados, entre los cuales se incluyen Uruguay y Ucrania.
Persson, cuya familia controla más del 70% de los votos de la directiva de la
empresa, anunció además que prevé reinvertir sus dividendos en la
compañía, con el fin de ayudar a financiar las inversiones requeridas en
tecnología y gestión de data. La junta directiva planea pedir a todos los
accionistas que hagan lo mismo durante la reunión general que se realizará
en mayo.
Esta apuesta, sin embargo, es mirada con recelo por algunos analistas
que temen ese esfuerzo constituya una distracción que desvíe la
atención de H&M de su negocio central.