Método para pronosticar

ventas

Imagen 1.Manos presentando gráfico de pastel representando el Pronóstico de ventas. Recuperada el 3/4/18 a partir de la
fuente siguiente: https://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2013/08/16/proyeccion-ventas-punteria/

Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura

Administración de Ventas. 2018.
 Método para pronosticar ventas
Administración de Ventas

El pronóstico de ventas es una de las herramientas más

importantes de información que emplea la administración
y está en el centro de los esfuerzos de planeación de casi
todas las compañías.

Los altos ejecutivos la aprovechan para asignar recursos a las

diversas áreas funcionales y controlar las operaciones empresariales.

Imagen 2. Persona con hoja con gráficos representando la Proyección del flujo de efectivo. Recuperada el 3/4/18 a partir de
la fuente siguiente: https://www.expoknews.com/la-rse-es-rentable/

Así, el área de finanzas se sirve del pronóstico para proyectar los

flujos de efectivo, decidir las asignaciones de capital y establecer los
presupuestos de operaciones; el área de producción, para determinar
las cantidades y los programas, así como para controlar inventarios;
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recursos humanos, para planear el personal que requerirá y también

como insumo para las negociaciones colectivas; adquisiciones, para
planear los materiales que requerirá toda la empresa y programar su
llegada, y marketing, para planear sus propios programas de ventas,
así como para asignar recursos a las diversas actividades del área. La
importancia de las previsiones de ventas exactas crece cuando las
compañías coordinan sus esfuerzos a escala global.

Esta herramienta también tiene una importancia fundamental para

planear y evaluar el esfuerzo personal de ventas, los gerentes lo
emplean, entre otras, para establecer cuotas de ventas, como insumo
para el plan de recompensas y para evaluar a la fuerza de ventas de
campo. Puesto que los gerentes de ventas dependen tanto de los
pronósticos para tomar decisiones y también forman parte integral de
la formulación de los pronósticos de ventas, es importante que
conozcan las técnicas más habituales para elaborar una estimación.
En la siguiente figura se ve una lista de los métodos subjetivos y
objetivos a desarrollar brevemente en este documento.

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Formulación de un programa de ventas

Figura “Formulación de un programa de ventas”. Recuperada el 3/4/18 a partir de la fuente siguiente: Mark W. Johnston y
Greg W. Marshall. (2009). Administración de Ventas. Editorial; McGraw Hill, novena edición. (p. 136).

Métodos subjetivos para elaborar pronósticos

Los métodos subjetivos para elaborar pronósticos no dependen
primordialmente de enfoques analíticos (empíricos) cuantitativos
complicados.

Expectativas del usuario

El método de las expectativas del usuario para pronosticar las
ventas también se conoce como el método de las intenciones de los
compradores porque depende de las respuestas de los usuarios sobre
el consumo o las compras que esperan realizar del producto.
Este método genera estimaciones que, básicamente, se refieren al
potencial del mercado o de las ventas, y no a los pronósticos sobre

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ellas. En realidad, los grupos de usuarios tendrían dificultad para

anticipar los esfuerzos de marketing de la industria o de determinada
empresa. Por el contrario, las estimaciones de los usuarios reflejan las
necesidades que ellos anticipan. Desde el punto de vista de los
vendedores, ofrecen una medida de las oportunidades disponibles
entre un segmento concreto de usuarios.

Compuesto mixto de la fuerza de ventas

El método del compuesto mixto de la fuerza de ventas para
pronosticar las ventas se llama así porque la información inicial que se
emplea es la opinión de cada integrante del equipo de ventas de
campo. Cada uno declara cuánto espera vender durante el periodo del
pronóstico. Después, estas estimaciones suelen ajustarse en los
diversos niveles de la administración de ventas. Es probable que el
gerente de sucursal y las personas que tienen una jerarquía superior
en el organigrama de ventas los comprueben, los analicen y, en caso
necesario, los cambien, hasta que la matriz de la compañía finalmente
acepte las cifras.

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Imagen 3.Figuras humanas con globos de diálogo representando el Compuesto mixto de la fuerza de ventas. Recuperada el
3/4/18 a partir de la fuente siguiente: https://masterguapohacker.blogspot.com/2012/05/estructura-del-departamento-
comercial.html?m=1

Cuando el compuesto mixto de la fuerza de ventas elabora los

pronósticos, por lo general las empresas recurren a la información
histórica acerca de la exactitud de las estimaciones de los vendedores,
a fin de ajustar los datos del pronóstico proporcionados por la
organización de ventas de campo.

Opinión de un jurado de ejecutivos

El método de la opinión de un jurado de ejecutivos (o de un jurado
de expertos) es un sondeo interno —formal o informal— de la opinión
de los ejecutivos clave de la compañía vendedora, para saber cómo
evalúan las posibilidades de las ventas. Sus evaluaciones
independientes se combinan en un pronóstico de ventas para la
compañía. En ocasiones, simplemente se obtiene el promedio de las
opiniones de cada uno; en otras, los puntos de vista divergentes se
resuelven mediante discusiones de grupo para llegar a un consenso.

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Las opiniones iniciales tal vez sólo reflejen la corazonada del ejecutivo
respecto de lo que podría ocurrir, o probablemente su opinión esté
fundada en una cantidad considerable de datos concretos, y en
ocasiones incluso en un pronóstico inicial preparado por otros medios.

Técnica Delfos
Cuando se trata de obtener la
opinión de expertos, un método
para controlar la dinámica de
grupo a fin de generar un
pronóstico más exacto es la
técnica Delfos.
Imagen 4. Figuras humanas sentadas en mesa redonda representando la Técnica Delfos. Recuperada el 3/4/18 a partir de
lafuente siguiente: http://www.ipasviascolipiceno.it/principianti/

Ésta emplea un enfoque con medición repetida y retroalimentación

anónima controlada, en lugar de la confrontación directa y la discusión
entre los expertos que preparan el pronóstico.

Cada participante prepara un cálculo, con todos los datos, cifras e

información general que tenga a su disposición. En seguida se reúnen
los pronósticos y la persona que supervisa el proceso prepara un
resumen anónimo. Éste se reparte entre cada uno de los participantes
de la fase inicial. Por lo general, el resumen enumera cada una de las
cifras del pronóstico, el promedio (la media) y alguna medición del
resumen de la dispersión de las estimaciones. Con frecuencia, se pide
a quienes presentaron estimaciones fuera del rango medio de las

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respuestas que manifiesten sus razones para obtener posiciones

extremas. A continuación, las explicaciones se incluyen en el resumen.
Los participantes estudian el resumen y presentan un pronóstico
revisado y luego se repite el proceso. Generalmente se llevan a cabo
varias rondas de estas interacciones.

El método se basa en la premisa de que con la repetición de las

mediciones:
1) el rango de las respuestas bajará y las estimaciones
convergerán
2) la respuesta total del grupo o la media se moverá
sucesivamente hacia la respuesta “correcta” o “válida”.

Métodos objetivos para elaborar pronósticos

Los métodos objetivos para elaborar pronósticos recurren
primordialmente a enfoques analíticos (empíricos) cuantitativos más
complicados para preparar el pronóstico.

Prueba de mercado
La prueba de mercado (o el mercado de prueba) común consiste en
colocar el producto en diversas zonas geográficas representativas
para observar cómo se desempeña, y luego proyectar la experiencia a
todo el mercado. Con frecuencia se utiliza cuando se trata de un
producto nuevo o de una versión mejorada de alguno anterior.

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Diversas compañías consideran que la prueba de mercado es la más

importante para calibrar la aceptación del nuevo producto por los
consumidores y para conocer el potencial del mercado. No obstante,
estas pruebas tienen varios inconvenientes:

 Su aplicación es muy cara y más conducente para probar

productos de consumo que productos industriales.
 El tiempo que se necesita para realizar una prueba de mercado
suele ser considerable.
 Como el producto está sujeto a prueba en el mercado, recibe
mayor atención durante ella de la que recibirá a escala nacional
y, por lo tanto, presenta un panorama irreal del potencial del
producto.
 Como es posible que los competidores lleguen a ver la prueba
de mercado, se corre el riesgo de que ésta les revele la
participación de la empresa en la estrategia para lanzar su nuevo
producto, lo que les dará tiempo para formular una opción
diferente antes de que el producto sea introducido plenamente.

Con todo, una prueba de mercado suele ser una técnica muy
conveniente para pronosticar las ventas, aun cuando no se deba
emplear mientras la administración no haya evaluado todos los
aspectos positivos y negativos.

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Análisis de series temporales

Los enfoques para pronosticar las ventas mediante el análisis de
series temporales están basados en los datos históricos. Su
complejidad varía notablemente. En el extremo más sencillo, quien
elabora el pronóstico simplemente se limita a pronosticar que las
ventas del año entrante serán iguales a las del que está en curso.

Este cálculo resulta bastante preciso en el caso de una industria

madura que experimenta bajo crecimiento y mucha turbulencia en el
mercado. Sin embargo, haciendo a un lado estas condiciones, deben
considerarse enfoques más complejos para las series temporales.

A continuación se analizan tres de estos métodos: los promedios

movedizos, la uniformidad exponencial y el desglose.

Promedio movedizo
El método del promedio movedizo está basado en un concepto muy
simple. Considere el pronóstico que afirma que las ventas del año
entrante serán iguales a las del presente. Este pronóstico incurriría en
un error grande si de un año a otro las ventas fluctúan mucho. Para
tener en cuenta esta aleatoriedad, debe considerarse la posibilidad de
recurrir a algún tipo de promedio de valores recientes, por ejemplo,
obtener el de las ventas de dos o más años anteriores. El cálculo
simplemente sería el promedio resultante. La cantidad de
observaciones que se incluyen en él suele determinarse con base en
el método de prueba y error. Se equiparan distintas cantidades de

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periodos y la cantidad que produzca los pronósticos más exactos con

los datos a prueba se emplea para preparar el modelo del pronóstico
Cuando éste ha sido determinado, permanece constante. Se recurre al
término promedio movedizo porque se computa un promedio nuevo y
se aprovecha para un pronóstico cada vez que se conocen los
resultados de una nueva observación.

La uniformidad exponencial
Es una especie de promedio movedizo. No obstante, en lugar de dar el
mismo peso a todas las observaciones para así generar el pronóstico,
la uniformidad exponencial concede más peso a las observaciones
recientes, por una razón muy válida: las observaciones más recientes
contienen más información respecto de lo que es factible que ocurra
en el futuro y, por lógica, deben tener más peso.

Desglose
El método para efectuar el desglose con el fin de pronosticar las
ventas suele aplicarse a datos mensuales o trimestrales en los que
existe un evidente patrón estacional y el gerente desea calcular no
sólo las ventas para el año, sino también para cada uno de sus
periodos. Es importante determinar qué parte de los cambios de las
ventas representa un cambio general y fundamental en la demanda y
qué otra se debe a la estacionalidad de la demanda.

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El método del desglose trata de aislar cuatro partes independientes de

una serie temporal: la tendencia, y los factores cíclicos, estacionales y
aleatorios.

• La tendencia refleja los cambios de largo plazo experimentados por la

serie cuando se eliminan los elementos cíclicos, estacionales e

irregulares. Se supone que, por lo general, es una línea recta.

• El factor cíclico no siempre está presente porque refleja las ondas de

una serie cuando se eliminan los componentes estacionales e
irregulares. Estas subidas y bajadas se presentan dentro de un
periodo largo, que tal vez dure entre dos y cinco años. Algunos
productos experimentan muy poca fluctuación cíclica (los chícharos en
lata), mientras que otros experimentan mucha (la construcción de
viviendas nuevas).

• La estacionalidad refleja la fluctuación anual dentro de las series,

debido a las estaciones del año. El factor de la estacionalidad
normalmente se repite cada año, aunque el patrón exacto de las
ventas llega a variar de un lapso de estos a otro.

• El factor de la aleatoriedad es la resta de la influencia de una

tendencia y los factores cíclicos y estacionales.

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Análisis estadístico de la demanda

Imagen 5.Grafico de barra con fecha que apunta hacia la derecho representando el Análisis estadístico de la demanda.
Recuperada el 3/4/18 a partir de la fuente siguiente: http://slideplayer.es/slide/2365561/

Los métodos de las series temporales tratan de establecer la relación

entre las ventas y los tiempos como base para pronosticar el futuro. El
análisis estadístico de la demanda trata de establecer la relación
entre las ventas y algunos factores importantes que las afectan, para
pronosticar el futuro.

Para calcular la relación, por lo general se emplea un análisis de

regresión. Lo más importante no es aislar todos los factores que
afectan a las ventas, sino simplemente identificar los que repercuten
más en ellas y luego estimar la magnitud del efecto. Las variables del
pronóstico en el análisis estadístico de la demanda suelen ser índices
históricos, como los principales indicadores económicos y otras
medidas similares.

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Referencias bibliográficas:
Mark W. Johnston y Greg W. Marshall. (2009). Administración de
Ventas. Editorial; McGraw Hill, novena edición.

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