Segmentación de mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según

sus gustos y necesidades.

Segmento de mercado
Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de
necesidades y deseos.

Tarea del especialista de marketing

La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y natura- leza de los
segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados,
regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La empresa puede
operar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a las
variaciones locales.

Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la
familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza,
generación, nacionalidad y clase social. Una de las razones por las que las variables
demográficas son tan populares entre los especia- listas de marketing, es que muchas veces
están asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores. Otra es que son fáciles de
medir.

• Edad
• Etapa del ciclo de vida
• Género
• Ingresos
• Raza
• Generación

Del tercer milenio (o Generación Y) Nacidos entre 1979 y 1994, en Estados Unidos esta
generación está constituida por aproximadamente 78 millones de personas, con un poder de gasto
estimado en 187 000 mi- llones de dólares. Si se considera el crecimiento laboral, la conformación
del hogar y la familia, y los 53 años de expectativa de vida que les resta, podemos concluir que en
esta cohorte hay en juego billones de dólares de gasto. No es de sorprender que los
investigadores de mercado y los anunciantes se esfuercen por aprender todo lo posible sobre el
comportamiento de compra de la generación Y.

Generación X. Con frecuencia perdidos en la confusión demográfica, los aproxi- madamente 50

millones de consumidores estadounidenses de la generación X, bautizados a partir de una novela
de Douglas Coupland publicada en 1991, nacie- ron entre 1964 y 1978. La popularidad de Kurt
Cobain, de la banda de rock Nirva- na y del estilo de vida retratado en el laureado filme Slacker,
provocó el uso de los términos grunge y slacker para caracterizar a los adolescentes y adultos
jóvenes de la generación X. Ésta era una imagen poco favorecedora, como un grupo carente de
apegos, propenso a la falta de atención y con poca ética laboral.

Babyboomers.
Losbabyboomers,nacidosentre1946y1964,constituyenaproximadamente76millonesde los
consumidores estadounidenses. Aunque representan un mercado meta acaudalado, toda vez que
tienen un poder de gasto anual de 1.2 billones de dólares y controlan tres cuartas partes de la
riqueza del país, los especialistas en marketing suelen pasarlos por alto. En el mundillo de los
canales de televisión, las perso- nas mayores de 50 años son conocidas como “indeseables”,
debido a que los anunciantes se interesan prin- cipalmente en el público de 18 a 49 años.
Generación silenciosa Los nacidos entre 1925 y 1945 —la “generación silenciosa”— están
redefiniendo el significado de la edad avanzada. Para empezar muchos de ellos, que por edad
cronológica pertenecen a esta categoría, no se perciben a sí mismos como miembros de la tercera
edad. Una encuesta encontró que el 60% de los entrevistados mayores de 65 afir- mó sentirse con
menos años que su edad real. Un tercio de los encuestados de 65 a 74 años dijo sentirse entre 10
y 19 años más joven, y uno de cada seis se sentía al menos 20 años más joven que su edad
real.23.

Hispanoamericanos. Los hispanoamericanos son la minoría más grande de Estados Unidos, con
un po- der de compra estimado en más de 1 billón de dólares en 2010. De acuerdo con los
pronósticos, para 2020 se espera que el 17% de los estadounidenses sean de origen hispano.

Afroamericanos. Los afroamericanos han tenido un impacto económico, social y cultural

significativo en la vida estadounidense, influyendo en los adelantos tecnológicos, en el arte, la
música, los deportes, la moda y la literatura de la nación. Como muchos segmentos culturales,
tienen profundas raíces en el paisaje estado- unidense, y al mismo tiempo están orgullosos de su
herencia y son respetuosos de los vínculos familiares.39

Comunidad lesbiana, gay, bisexual y transexual (LGBT). Se calcula que el tamaño de este
mercado equivale a entre el 5 y el 10% de la población estadounidense, y que tiene un poder de
compra de aproxima- damente 700 000 millones de dólares.47 Cada vez son más las empresas
que diseñan iniciativas para dirigirse a este mercado. American Airlines creó un “Equipo arcoiris”
con personal LGBT dedicado, así como un sitio Web en donde se hace énfasis en los servicios
relevantes para esa comunidad, como un calendario de eventos nacionales de temas gay. Según
una encuesta de la comunidad homosexual, Absolut, Apple, Levi’s y las cadenas de televisión por
cable Bravo y Showtime son percibidas como empresas amigables con las personas gay.48

Segmentación psicográfica
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los
consumi- dores. En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos
con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las
personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.

Los cuatro grupos con más recursos son:

Innovadores. Personas exitosas, sofisticadas, activas, que se “hacen cargo”, con elevada
autoestima. Sus compras suelen reflejar gustos cultivados por productos y servicios de alto nivel,
orientados a nichos.
Pensadores. Personas maduras, satisfechas y reflexivas, motivadas por los ideales y que valoran
el or- den, el conocimiento y la responsabilidad. Buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los
productos.
Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a las metas, que se enfocan en su carrera y su
familia. Favorecen productos de lujo que demuestran su éxito a sus similares.
Experimentadores. Jóvenes, entusiastas, impulsivos, buscan variedad y emoción. Gastan una
propor- ción comparativamente alta de su ingreso en moda, entretenimiento y socialización.

Los cuatro grupos con menos recursos son:

Creyentes. Individuos conservadores, convencionales y tradicionales, con creencias concretas.
Prefie- ren productos familiares y fabricados por la industria nacional, y son leales a las marcas
establecidas.
Luchadores. Personas a la moda y amantes de la diversión, con restricción de recursos.
Favorecen los productos de moda que emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza
material.
Creadores. Personas prácticas, con los pies en la tierra, autosuficientes, a las que les gusta
trabajar con sus manos. Buscan productos de fabricación doméstica y que tengan un propósito
práctico o funcio- nal.
Supervivientes. Personasancianasopasivas,preocupadasporelcambioylealesasusmarcasfavoritas.

Segmentación conductual
En la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los compradores en
grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un
producto.

Necesidades y beneficios
Roles de decisión
USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO
Ocasiones de uso
Estatus de usuario
Tasa de utilización
Etapas en la disposición del comprador
Etapas de lealtad
Leales incondicionales
Leales divididos
Leales cambiantes
Switchers
Actitud
Bases múltiples

Bases para segmentar los mercados empresariales

Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas variables que
se em- plean en los mercados de consumo, como la geografía, los beneficios buscados y la tasa
de utilización, pero los especialistas en marketing empresarial o B2B también echan mano de
otras variables. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas por las variables
de operación; la lista continúa hasta las características personales del comprador.

Definición del segmento meta

Existen muchas técnicas estadísticas para encontrar segmentos de mercado.Una vez que la
empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe
decidir a cuántos y a cuá- les dirigirse. Es cada vez más frecuente que los especialistas en
marketing combinen diferentes variables en un esfuerzo por identificar grupos meta cada vez más
pequeños y mejor definidos.

Criterios de segmentación eficaz

No todos los esquemas de segmentación son útiles. Podríamos dividir a los compradores de sal
de mesa en clientes rubios y mulatos, pero esa característica sin duda es irrelevante para la
compra de sal. Además, si todos los compradores de sal adquieren la misma cantidad cada mes,
creen que toda la sal es igual y pa- garían solamente cierto precio por ese producto, el mercado
resulta apenas segmentable desde el punto de vista del marketing.
Para ser útil, la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criterios
fundamentales:

Medibles
Sustanciales
Accesibles
Diferenciables
Accionables