Desig Thinking - Innovation Center BBVA PDF

UN MÉTODO CREATIVO Y DIFERENTE
PARA AFRONTAR PROYECTOS Y

SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS QUE
SURGEN EN LAS EMPRESAS
DESIGN
THINKING
01 La aproximación humana
al negocio 03 VÍDEO
Entrevista con expertos 05 CASO DE ÉXITO
Airbnb
02 Creatividad y empatía, claves

para aplicar la metodología
04 Si se ven las cosas se
piensa mejor
SERIE INNOVATION TRENDS

01
Design Thinking:
la aproximación al negocio
El método aboga por enfrentarse a las dificultades de gestión de una empresa
tal y como los diseñadores afrontan los problemas de diseño ( ).
“Hace algunos años, cuando la Una niña de 7 años que se

empresa suiza Zyliss encargó a peleaba con un abrelatas nos
IDEO la creación de una nueva llevó a pensar en las dificultades
línea de utensilios de cocina, físicas que los adultos han
estudiamos en primer lugar a aprendido a ocultar.
niños y cocineros profesionales, Los “atajos” y trucos del
aun cuando a ninguno les cocinero de un restaurante
concernía directamente el mostraron aspectos interesantes
producto. Pero precisamente del mantenimiento de los
por eso los dos grupos equipos, a causa de las
proporcionaron información exigencias excepcionales en
valiosa. limpieza e higiene”.
SERIE INNOVATION TRENDS · OCTUBRE 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

Este es uno de los ejemplos que ¿Y cómo lo hacen los y de experimentación, donde se
se puede leer en el libro Change diseñadores? busca el máximo de ideas antes
by Design de Tim Brown, padre Inicialmente, en una primera de realizar el prototipo final. La
del Design Thinking y CEO y fase, se definen las necesidades tercera es de mejora tras
presidente de IDEO. Con una de los usuarios gracias a la realizar varios test antes de la
filosofía holística, el método observación y a la inmersión. implantación de dicho
aboga por enfrentarse a las prototipo.
dificultades de gestión de una
empresa tal y como los
diseñadores afrontan los
problemas de diseño ( ).
La segunda es de brainstorming

Un ambiente que tiene que potenciar el lado más creativo de los trabajadores, como detalla Tim Brown:
“Los equipos creativos “Personalmente no me manejo

deben tener la posibilidad muy bien con los informes, me
de compartir sus ideas no siento más a gusto en una sala
solo a través de las con un grupo en el que uno
palabras, sino también esboza una tabla, otro toma
visual y físicamente”. notas en post-it o sube fotos al
muro, mientras un tercero,
sentado en el suelo, intenta
fabricar rápidamente un
prototipo”.

“IDEO, por ejemplo, asigna "salas para proyectos" a posibilidad de poder ver al mismo tiempo todos
sus equipos durante el tiempo que dura su misión esos documentos permite obtener una
(...). Los espacios reservados a los proyectos son comprensión global del proyecto y que la síntesis
lo suficientemente amplios como para que el creativa sea más fácil que cuando se encuentran
material de investigación, las fotos, los escenarios, en archivadores, ficheros o PowerPoint ( )”.
los conceptos y los prototipos sean accesibles y
estén disponibles en todo momento. La Tim Brown, IDEO.

“Echen un vistazo a una sala para proyectos y verán
prototipos por el suelo (...). Verán utensilios que van desde
el cuchillo hasta el cúter, pasando por la cinta adhesiva”.
Tim Brown, IDEO.
El modelo Design Thinking
se basa en 5 pasos muy definidos

Empatía
Empatía
Hay que conocer a las personas y a los usuarios. Ponerse en los zapatos del usuario
final es observar en modo empático. Entender al cliente no como cliente, sino como
ser humano, como persona que se mueve y vive en un contexto y tiene una serie de
necesidades que se pueden satisfacer.

Definición
Definición
Hay que definir de forma clara el problema para satisfacer
una necesidad por medio de la creatividad. Definir la
solución para que puedas llegar a ella.

Ideas
Ideas
Todas las ideas son válidas. La base de la creatividad es la
imaginación. El Design Thinking no sirve solo para lanzar
nuevos productos y servicios, sino para que cada área de la
empresa no se quede obsoleta.

Prototipos
Prototipos
Ejecuta la visión. Ver y sentir un prototipo
posee más valor que una imagen impresa
en un papel.

Evaluación
Evaluación
Evaluar es medir. Feedback. Dale a los usuarios el prototipo sin explicarles nada, que ellos
sientan la experiencia de tenerlo y el poder de compararlo con otro producto similar. Hay que
comprender su entorno y sus motivaciones, viendo en qué medida una solución propuesta
tiene ramificaciones que no terminan en el mero uso o consumo de ese producto pues
presenta también implicaciones que en ocasiones llegan a ser sociales.

Empatía Ideas
Definición Prototipos
Evaluación
El modelo Design Thinking

El modelo es, para el socio de IDEO, Tom sentido humano al negocio, a la política, al arte,
Kelley, “una mezcla de humanidad y de cualquiera apoyará ese punto de vista o esa
tecnología”. Como declara en esta entrevista a El filosofía. Ese es el terreno común que nosotros
Mundo: “Cuando pones en contacto a personas fomentamos". Kelley también alerta: "La
de diferentes partes de la economía o de la vida innovación a largo plazo no es cara, lo que es
pública, una cosa en la que coinciden es en que caro es ser mediocre”. Y remacha que su modelo
son humanos. Si realizas una aproximación con “es para optimistas”.

02
Creatividad y empatía, claves para
aplicar la metodología Design Thinking
Adam Royalty, Hannah Lippe y Daniel Stringer, profesores de la d.school de la Universidad de
Standford, detallan este proceso con ejercicios prácticos para fomentar la creatividad y la empatía ( ).

Si hubiera que dar una definición breve y directa de lo que es la
metodología Design Thinking probablemente todos los expertos coincidirían:
“Una buena herramienta para intentar

dar una solución creativa a un problema”.

La puesta en práctica
Y sin dudarlo las preguntas que surgen al instante Así, Adam Royalty aporta unas pequeñas pistas
son: ¿cómo funciona? ¿qué tengo que hacer? para aprender parte de este proceso creativo:
Adam Royalty, Hannah Lippe y Daniel Stringer,
profesores de la d.school de la Universidad de Personas. Hay que tratar de no alejarse de ella, de
Standford, tienen la respuesta en una sola palabra: cómo viven sus vidas.
creatividad. Innovadores. Se invierte en las personas,
Sin embargo, probablemente, tras decir la palabra fomentando la creatividad, para que se conviertan
creatividad surgen muchas objeciones: “Yo no soy en personas innovadoras en un futuro.
creativo” es la más frecuente. Estos jóvenes Confianza. Ayudar a las personas a capturar la
profesores están aquí para desmentírtelo, porque creatividad de la infancia que han perdido. Hay
la clave reside en ser empático, en preocuparse que ayudar a dar rienda suelta a la creatividad.
por conocer a la persona, por saber lo que Aprendizaje. Para conseguirlo la base es el
necesita, lo que quiere, lo que anhela. aprendizaje a través de la experiencia y así abrazar
el proceso del Design Thinking.

Ejercicios creativos
Una de estas experiencias ha sido poder vivir
este proceso. En el evento FinDesign,
celebrado en el Centro de Innovación BBVA,
estos tres profesores han guiado a más de un
centenar personas a aplicar estas pautas de la
metodología Design Thinking ( ).
Los ejercicios han sido sencillos, divertidos,

emotivos y muy creativos. Hannah Lippe
rompe el hielo “obligando” a los asistentes a
presentar a sus compañeros de asientos. Los
primeros tímidos saludos se convierten en
selfies y en un pequeño alboroto.
La diversión llega cuando Hannah pide que

ahora el saludo sea a una persona que “huela
un poco mal” y después a un amigo que hace
más de 10 años que no vemos.

averiguar qué quiere de una
cartera, cómo la usaría… es el
conocimiento de la otra
persona la que te dará la clave
del diseño. Una vez más
después del ejercicio hay que
escribir en pocas palabras lo
que se ha extraído de esa
“charla”: cuáles son sus deseos,
su necesidad más importante.
Llegado hasta aquí, se conoce

a la persona, se han planteado
los problemas, pero no las
soluciones.
“Comprometer el cuerpo y la definir este proceso. Daniel Stringer propone realizar

mente en el proceso es muy Y para fortalecer la empatía qué una “tormenta de ideas” en
importante en el pensamiento mejor que nuevos ejercicios… equipo, pero insiste que,
creativo, la empatía resulta Hannah propone dibujar en tres aunque parezca mentira, tiene
fundamental para identificar las minutos tu wallet ideal… pero que haber unas normas para
cualidades de las personas que después llegar el ejercicio clave: trabajar sobre las ideas que
te rodean”, incide Lippe para “entrevistar” a tu compañero, proponen los demás.

“Sí, y…”. Esta expresión es la sobre el resto de personas”. para innovar porque se llega a
clave de estas normas. Cuando Con toda la información que se conclusiones diferentes al
alguien propone una idea no obtiene, ya se puede pensar en combinar conocimientos y
tirarla abajo, sino añadir o un diseño ( ). pensamientos dispares.
completar la misma con nuevas En estas ideas en grupo, la
perspectivas. “No se trata de Este proceso además te permite concentración es diferente, el
vender tus ideas, sino de conocer a otras personas y esto proceso se enriquece al trabajar
conseguir más información se traduce en oportunidades en equipo.

En la d.school lo que más se otras veces lo mejor es
refuerza en los alumnos es el organizar pequeños cursos y
trabajo en la confianza en ellos luego formar un pequeño
mismos. “Hay una tremenda grupo con las personas más
necesidad de trabajar la motivadas para que contagien
seguridad en uno mismo poco a poco al resto de la
porque eso es lo que logra organización”.
desbloquear el potencial de las
personas”, insiste Hannah Stringer menciona como
Lippe. “La gente joven está ejemplo en el sector financiero
deseando que le den la la evolución de Citrix, ya que
oportunidad de ser creativos”. “desde hace años forman a
cada nuevo empleado en esta
Daniel Stringer explica que metodología” y así “han logrado
conviven distintas maneras de introducir el Design Thinking en
llevar a cabo estos procesos en la cultura de la empresa”. “El
una empresa. “Es importante Design Thinking puede ser un
evaluar con atención cada buen vehículo para propiciar el
caso. En ocasiones la forma cambio si la compañía está
más efectiva es conseguir atravesando dificultades”,
entusiasmar al CEO, en cambio puntualiza Stringer.

“Si quieres conectar con tus clientes
piensa en cómo es su vida día a día”
Los profesores de la D. School Universidad de Stanford Adam
Royalty, Daniel Stringer y Hanna Lippe, impartieron una clase
magistral en el Centro de Innovación BBVA de Madrid. Tras
compartir sus experiencias, en esta entrevista desvelan las claves
de Design Thinking ( ).
Resaltan que hay que Potenciar la creatividad para

empatizar con los clientes y enfrentarse a los problemas o
no tener miedo a probar a las nuevas experiencias
cosas nuevas. No dudan en también es otra de las señas
que todo el mundo tiene un de identidad de su
lado creativo aunque lo metodología.
desconozca y animan a
utilizarlo para romper los ¡No te pierdas sus
métodos tradicionales. experiencias!

04 Si se ven las cosas
se piensa mejor
Una de las mayores aplicaciones del método Design Thinking ( ) se ha realizado en el campo
educativo, fomentando cambios en los procesos de aprendizaje, en los que el prototipo, y no el
resultado, se convierte en protagonista.

El objeto: ver lo que se quiere crear
Todo gira alrededor del El profesor señala que en la el proceso no termina: “El
prototipo en el método Design universidad han desterrado las prototipo es el centro. Los
Thinking. Para el profesor del presentaciones famosas en productos y los servicios no son
Departamento de Economía power point. “La presentación elementos acabados, están en
Financiera y Contabilidad de la inhibe la participación y fomenta continuo proceso de desarrollo.
Facultad de Ciencias la actitud pasiva. Hay que Aunque un elemento se saque
Económicas y Empresariales de generar elementos operativos y al mercado conceptualmente,
Granada, Esteban Romero, “uno que sean funcionales para que para la empresa no está
de los atractivos del Design las personas lo evalúen. En acabado y hay que seguir
Thinking es el hecho de pensar proyectos digitales, por trabajando en el”.
sobre objetos”. ejemplo, les pedimos a los
estudiantes que no realicen una
“Durante el proceso creativo presentación con lo que sería
trabajamos con prototipos. una página web, sino que
Intentamos que nuestros hagan una para trabajar sobre
estudiantes siempre que una real. Si se ven las cosas se
plasmen algo sea físico, aunque piensa mejor”.
sea un concepto. Eso ayuda a
transmitirlo a los demás”. Esto Una vez que el prototipo es
es lo que pretende al utilizar tangible, Romero
este método con sus alumnos. destaca que

El valor del aprendizaje
Otras de las cualidades de indicadores, que es la nota que importante es reivindicar los
Design Thinking que destaca ha sacado un estudiante en una procesos que, aunque en
Esteban Romero es la asignatura ( ). ocasiones no te lleven a un
evaluación que “no tiene como resultado satisfactorio, son
resultado una calificación sino Pero esta nota no te indica experiencias buenas”.
un aprendizaje. No es el final cómo ha sido el proceso de
del proceso, sino que da pie a aprendizaje, falta el Otro de los cambios educativos
una nueva acción: la componente cualitativo. que aporta el Design Thinking y
implementación de mejoras”. Hay gente que ha aprendido que quiere resaltar el docente
mucho y tiene una nota baja y es el hecho de trabajar en
El profesor incide en que hay gente que no ha sufrido cambio público. “Permite reducir las
que recalcar los procesos frente alguno a través de la asignatura posibilidades de fracaso pues
a los resultados, “nosotros en y sin embargo es bueno continuamente se está
educación necesitamos haciendo un examen. Lo evaluando el proyecto”.

Para Romero el método Design técnica y el día de mañana
Thinking aporta muchas cosas, hacer algo creativo sobre ello.
pero no lo quiere calificar como Para aprender anatomía quizá
revolucionario. “La palabra no sea el método adecuado”,
revolución nos encanta pero advierte ( ).
lleva un poco al desencanto y a
cierta melancolía. Estas Para Romero el método
metodologías funcionan para funciona muy bien con “gente
determinadas cosas, que ya tiene una experiencia
determinadas materias o previa y que sabe sobre qué
asignaturas. Para algo muy construir. Por eso va muy bien
instrumental en lo que lo en el mundo ejecutivo”,
primero que tienes que hacer es puntualiza el profesor.
aprender una técnica creo que
lo prioritario es controlar esa

Método sencillo
Ignacio López Forniés, empatizar. Para principiantes es requisitos que no se pueden
coordinador del Grado de muy sencillo practicarlo sin solucionar con Design Thinking.
Ingeniería de Diseño Industrial y tener ninguna experiencia Dentro de las empresas es una
Desarrollo de Producto en la previa”. herramienta que se puede
Escuela de Ingeniería y utilizar pero que no es global”.
Arquitectura de la Universidad ¿Y dónde se debe
de Zaragoza, destaca del utilizar el Design Thinking? Ignacio López Forniés concluye
método su sencillez. “Es muy “En Diseño Social e Innovación que el método, “como todos,
fácil de comprender, aplicable Social y en el Diseño de necesita un buen líder creativo.
por muchas personas que no Servicios”, destaca López Todos los grupos que necesitan
son expertas en diseño o que Forniés. Para el mundo generar innovación y aplicar
no están habituadas a procesos empresarial se muestra cauto: creatividad tienen que tener un
de creatividad pero que tienen “Creo que hay que utilizar otros líder que mueva los espíritus y
facilidad para desenvolverse en métodos en combinación pues las mentes y motive al personal
grupos de co-creación con no es completo. Hace falta para resolver los problemas. Es
diferentes perfiles. Ante un reto estudiar, por ejemplo, la algo absolutamente necesario”.
son capaces de entenderlo y de viabilidad de la empresa u otros

05/CASO DE ÉXITO
Airbnb, el Design
Thinking aplicado
La empresa ha pasado de ganar 200 euros
semanales a revolucionar el turismo ( ).

Estancias en Nueva York
2009. Airbnb está al borde de anuncios en Nueva York para
la quiebra. Como muchas de las averiguar qué podía pasar.
startups que nacieron en esa
época era prácticamente Se dieron cuenta que había un
desconocida, los ingresos de la patrón común en los 40
compañía apenas alcanzaban anuncios publicados: la similitud
los 200 dólares semanales y las estaba en las fotografías. No
pérdidas ahogaban a sus tres eran muy buenas pues los
fundadores. ¿Qué estaba propietarios las hacían con
sucediendo? móviles, no aparecían todas los
cuartos de las casas y los
Los fundadores, junto a Paul interesados no se podían hacer
Graham, creador de la una idea de dónde iban a vivir.
incubadora de empresas Y
Combinator -que entonces La gente no estaba reservando
participaba en el negocio de habitaciones porque ni siquiera
Airbnb-, comenzaron a estudiar podía ver realmente por lo que
el comportamiento de sus se iba a pagar ( ).

Tras darse cuenta del problema, por la intuición. Una solución ponerse en la piel de sus
pensaron en una solución que creativa que nació con el sello clientes para saber qué
no era escalable ni muy técnica: Design Thinking: uno de sus necesitaban.
viajar a Nueva York, alquilar una fundadores, Joe Gebbia, había Siguiendo un camino fuera de
cámara y pasar tiempo con los dejado la informática para los normal y más creativo, el
clientes en sus casas para apuntarse en la Escuela de equipo intentó meterse en la
realizar buenas fotografías de Diseño de Rhode Island. cabeza de los que iban a utilizar
sus hogares. Lo hicieron sin Allí conoció el Design Thinking y Airbnb y ver qué era lo que
ningún estudio previo, guiados por ello pensó que había que realmente buscaban.

Enfrentarse a los problemas
Una semana después de la Paul Graham les empujó a
visita a las casas neoyorquinas y pensar en que se podía trabajar
mejorar las imágenes, Airbnb de una manera diferente, que
comenzó a facturar el doble se podían dejar de lado los
semanalmente, 400 dólares. El códigos de los ordenadores,
equipo se dio cuenta que iba que había que acercarse a la
por el buen camino. Para piel de los demás para resolver
Gebbia el haber apostado por los problemas.
una solución que no era Una visita a unas casas resolvió
escalable el negocio pudo lo que los tres fundadores
sortear la crisis que parecía que habían sido incapaces de
iba a acabar con Airbnb. Se solucionar delante de sus
saltaron las reglas que habían ordenadores durante meses. Ir
aprendido en la escuela para al encuentro de los clientes en
que un negocio funcionase y el mundo real fue la mejor
siguieron la normas del Design manera de enfrentarse a los
Thinking: empatizar, definir, problemas y encontrar
idear, prototipar y testar. soluciones inteligentes ( ).

Para Gebbia hablar con todos estudiase la función de las
los clientes y ponerse en sus estrellas que se dan a las casas.
zapatos es vital para que las Tras pasar un día decidió
ideas puedan tener éxito. Por cambiar la estrella por un
ello pidió a su equipo que se corazón, pensó que los
pusiese en la cabeza de los usuarios premiaban el servicio
clientes. Lo hizo ese día de de una forma muy fría con las
crisis y lo mantiene estrellas. En cambio el corazón
actualmente. Todos los que llegaba más. Acertó. El simple
pasan por la compañía deben cambio de una estrella a un
de hacer un viaje la primera corazón aumentó su
semana y documentarlo. participación por encima del
30%.
Con ello pretende que se
hagan unas preguntas, que sus Airbnb ha pasado de ganar
empleados vean con sus ojos 200 euros semanales a
los problemas que puedan revolucionar el turismo: más
surgir, sean creativos. A uno de 1.500.000 anuncios en
de sus diseñadores, por 192 países y 34.000 ciudades
ejemplo, recoge la entrevista con un número total de
Firstround se le asignó que huéspedes que supera los 40
millones en 2015.

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UN MÉTODO CREATIVO Y DIFERENTE

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