UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE

ANÁLISIS CASO DE
ESTUDIO MOUNTAIN
MAN BREWING
COMPANY
CONTROL DE GESTION DE LA
MERCADOTECNIA
Ximena Castro, Karla Farinango, Sandra Romero, Ximena Cumba

22/04/2014
 ANÁLISIS CASO DE ESTUDIO MOUNTAIN MAN BREWING
COMPANY

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

El caso de estudio trata sobre la empresa Mountain Man Brewing Company

MMBC, la cual fue fundada en 1925 por Guntar Prangel en el estado de Virginia (EEUU)
con el objetivo de comercializar una receta familiar de cerveza a la que bautizó como
Mountain Man Lager.

Mountain Man tiene la reputación de ser una cerveza de calidad con una excelente
base de clientes leales en la región donde se distribuye, con una tasa de brand loyalty del
53%. La base de consumidores son de clase trabajadora, mayores de 45 años que aprecian
el espíritu independiente de tradición y autenticidad de la cerveza. En el 2006 la familia
Prangelaún mantenía el control administrativo y propiedad de la empresa, la situación
actual de la misma era muy buena, con ingresos de más de $50M; margen neto de 6.2% y
ventas de más de 520,000 barriles de cerveza, con una participación de mercado respetable
del 4.45%.

En estos años MMBC Posicionó de forma exitosa la cerveza Mountain Man Lager
(MMLager) en los estados de Illinois, Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio, Virginia y
Wisconsin logrando consolidar una reputación de cerveza de gran calidad. La cerveza
posee una Imagen de Marca relacionada con la tradición y autenticidad proveniente
directamente de ser una empresa independiente de propiedad familiar.

Tan importante fue el manejo de todas estas variables que la Mountain Man Lager
llega a ser llamada “La cerveza de Virginia del Oeste” teniendo una tasa de
Reconocimiento de marca de 67% en la población adulta del estado. Lo que diferencia
Mountain Man de sus competidores es lo que sus clientes de clase trabajadora aprecian en
ella: lo regional que brinda un sabor de autenticidad y tradición, y la calidad basada en el
sabor fuerte de la cerveza lager y el contenido alcohólico más alto; también que su
mercadeo era más efectivo al enfocarse en el “grass-root marketing”. Las cervecerías a
nivel nacional compiten en economías de escala y publicidad, contrapuesto a la tradición y
la calidad.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

La cerveza Mountain Man es una cerveza posicionada en el mercado Americano

desde hace décadas, es interesante visualizar el Mix de Marketing que aplicaron para que la
marca creciera y se diera a conocer como “La Cerveza de Virginia del Oeste” a
continuación se puede detallar las diferentes estrategias, que la empresa ha aplicado en su
línea de cerveza de siempre la Mountain Man Lager Beer:

PRODUCTO:

 Botella de cristal de color Marrón oscuro.

 Contenido liquido de color marrón oscuro.
 Grados de alcohol más elevados que el promedio.
 Diseño en general fue el mismo desde los inicios de la Marca ya que no desean
cambiar la imagen tradicional de la marca.
 Mineros como imagen de la Marca

PRECIO:

 El precio de la botella era similar al de las marcas Premium (Miller, Budweiser,

etc), es decir similar a la competencia-Estrategia de paridad en precios.
o 12$-12 Onzas
o 2,50$-sixpack
PLAZA:

PROMOCIÓN:

Estrategia de “Grass-roots”-Raíces. Consiste en típico marketing que relaciona

actividades de concentración que mantengan lo más cerca y personalizado posible al
producto con el cliente.
ESTRATEGIAS MOUNTAIN MAN LIGHT BEER

El lanzamiento de la nueva línea de producto Mountain Man Light necesariamente

requiere de las siguientes estrategias:

Producto: Un cambio de Imagen, ya que no pueden ser mineros quienes representen la

nueva imagen. Tal vez podría ser la esposa del minero, o la familia de mineros
compartiendo más.

Precio: El precio se lo puede considerar de la misma forma, aplicando una estrategia de

paridad de precios con la competencia.

Plaza: Es necesario que amplíen los canales de distribución como bares-restaurantes que se
mencionaban en el caso, así se puede posicionar la marca con otro tipo de consumidores.

Promoción: Se puede mantener la publicidad de “Raíces” y además incrementar la

publicidad en medios de comunicación.
ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

Ahora debemos plantearnos algunas alternativas sobre cuál será la solución, si se

deberá mantener su estrategia sobre el porducto MML y su mercado meta actual o lanzar la
cerveza light dirigida a los jóvenes.

Analizando las opciones sobre qué se deberá hacer en esta situación por un lado se
deberá captar un margen mayor de mercado, es decir, llegar a donde el producto
MMLager ya tiene o cuenta con un buen segmento de mercado, es decir que ya se
encuentre posicionado, también ingresar con un mayor porcentaje de publicidad a la zona
donde la marca MMLager ya tiene una gran participación. Por otro lado se podra lanzar una
nueva marca MMLight la cual estará acorde a las tendencias de la industria hablando
respectivamente del consumidor y enfocar esta misma estrategia en el segmento de adultos
jóvenes,

Ahora analizando la primera opción que es sobre mantener el producto MMLager

como primer punto:

 Para poder establecer una mayor penetración en el mercado meta los medios por los
cuales se realizará la entrega del producto es a través de los canales de distribución
deberá ser un privilegio de la empresa ya que el canal de distribución debe ser
eficiente.
 Por otro lado el mercado al que está dirigida la cerveza, va disminuyendo así el
área de marketing sea realmente efectiva los ingresos de la empresa en un futuro
van a seguir decreciendo. Para que la empresa mantenga un ritmo de ganancia sería
lo más lógico que los productos suban su precio y por ende el producto hace que su
mercado sea netamente sensible al precio, es decir que pueden dejar de consumir si
el precio del bien es alto.

Analizando la segunda opción sobre lanzar una marca más refrescante, más nueva,
enfocada para los adultos jóvenes que se encuentra alineada a las tendencias de la industria,
dicho lanzamiento se propone enfocarse con estrategias a largo plazo, lo que es una pieza
fundamental para la empresa, y para mejorar los resultados financieros de la misma ya que
en base a lo planteado anteriormente la empresa cuenta con años de prestigio y les sería
muy bueno diversificar su línea de productos

PREGUNTAS DE PREPARACIÓN DEL CASO MOUNTAIN MAN BREWING

COMPANY

1. ¿Qué quiere hacer Chris y qué elementos factores van a permitir que tenga
éxito?

Chris quiere introducir segunda alternativa que es seguir la tendencia de mercado y

lanzar una marca de cerveza light dirigida a los jóvenes siendo el factor principal que dará
éxito ya que es un mercado nuevo, atractivo, en crecimiento constante y no está
concentrado geográficamente.

2. ¿Cuál debería ser el objetivo (realista) de Chris?

El objetivo principal de Chris es incrementar las ventas de MMBC, manteniendo su

aceptación en el mercado ya que tiene la oportunidad de diversificar el producto es decir
crear nuevas líneas para poder llegar a diferentes segmentos de mercado por el renombre
que este ha ganado con el tiempo y no basarse solo en el segmento de adultos jóvenes.

3. ¿Cuáles son los pros y los cons que lanzar MMLIght?

Las ventajas de Lanzar MMLignt es que la marca de cerveza ya es reconocida

dentro del mercado como una receta familiar de cerveza, contando con experiencia y buen
desenvolvimiento dentro de la industria, logrando captar y mantener un buen mercado.
 Las desventajas de lanzar MMLight es que ya existen dentro del mercado más
marcas que ofrecen el mismo producto contando con más recursos como de financiamiento
logrando tener mayor impacto y captación de consumidores. Además tenemos más bebidas
que sustituyen exitosamente a nuestro producto como por ejemplo el vino.

4. ¿Qué necesitaría hacer MMLight para alcanzar el punto de equilibro en 2

años? ¿Cuál es el punto de equilibro de MMLight?

Para lograr un punto de equilibrio en 2 años debe manejar una excelente

distribución la cual le permita tener más alcance a los posibles consumidores, ya que de
esta manera se podría incrementar las ventas es decir que aumentaría su producción para
satisfacer todas las demandas manteniendo un equilibrio en la empresa.

.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

 Para el lanzamiento de la nueva línea de producto Mountain Man Light se

implementaran las siguientes estrategias:

 Un cambio de Imagen, ya que no pueden ser mineros quienes representen la nueva

imagen. Tal vez podría ser la esposa del minero, o la familia de mineros
compartiendo más.
 El precio se lo puede considerar de la misma forma, aplicando una estrategia de
paridad de precios con la competencia.
 Es necesario que amplíen los canales de distribución como bares-restaurantes que
se mencionaban en el caso, así se puede posicionar la marca con otro tipo de
consumidores.
 Se puede mantener la publicidad de “Raíces” y además incrementar la publicidad
en medios de comunicación.
 Se deberá captar un margen mayor de mercado, es decir, llegar a donde el producto
MMLager se encuentra posicionado y reforzar dicho segmento.
 Se podra lanzar una nueva marca MMLight la cual estará acorde a las tendencias de la
industria hablando respectivamente del consumidor y enfocar esta misma estrategia en
el segmento de adultos jóvenes,

RECOMENDACIONES

 No descuidar la línea de producto original y optimizar las estrategias del mix de

marketing que utilizan
 Reforzar el manejo de canales de distribución
 No descuidar la competencia
 Revisar continuamente su participación en el mercado.