SEMANA 8 – FUNDAMENTOS DE MARKETING.

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
SEMANA 8
Herramientas del mix de
marketing

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APRENDIZAJES ESPERADOS
 Comparar variables de plaza-canales de
distribución y variables de promoción
presentes en las organizaciones.

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APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. LA VARIABLE PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIÓN ....................................................................... 5
1.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................................................ 6
1.2. ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN .................................................................. 6
1.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................................................................. 7
1.4. COMPORTAMIENTO DE UN CANAL .......................................................................................... 8
1.5. DECISIONES DE DISEÑO DE UN CANAL..................................................................................... 9
1.6. ESTRATEGIAS PARA DAR A CONOCER UN PRODUCTO........................................................... 12
2. DESARROLLO DE LA VARIABLE PROMOCIÓN ............................................................................ 14
2.1. COMUNICACIÓN................................................................................................................ 14
2.2. MODELOS DE COMUNICACIONES Y DECISIONES DE PROMOCIÓN................................... 15
2.3. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL ................................................................... 16
2.3. FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO ..................................................................... 17
2.4. PROMOCIÓN DE VENTAS .................................................................................................. 18
2.5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MEZCLA PROMOCIONAL ........................................ 20
2.6. MARKETING RELACIONAL ................................................................................................. 20
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 23
REFERENCIAS.....................................................................................................................................24

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INTRODUCCIÓN
En esta semana se abordarán las últimas Una vez determinada la distribución, hay que
variables correspondientes al modelo de las considerar el cómo llegaremos e
4P’s; siendo estas plaza y promoción. impactaremos a los consumidores con el
producto, es decir, medios de comunicación,
Para llegar a un consumidor no solo es
promociones, etc.
necesario tener un bien y fijar un precio, el
productor también debe hacerse cargo de Lo anteriormente descrito dará cúlmine al
cómo hará llegar el producto a sus proceso de las herramientas de marketing
potenciales clientes, cómo conformará su mix, que tienen por objetivo el desarrollo de
cadena de distribución, canales, etc. las variables para llevar el marketing de
manera efectiva a sus clientes.

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1. LA VARIABLE PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Los
productores tratan de formar un canal de distribución: un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor o del centro de compras de una industria.
La pregunta es por qué se usan intermediarios si al hacerlo se cede parte del control sobre la
forma en que los productos se venden y a quienes se venden. La respuesta es que gracias a ellos
pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados objetivos, son más especialistas en
la distribución, tienen mayor experiencia y cuentan con economías de escala. Las razones
económicas que justifican el uso de intermediarios se observan en la siguiente figura:

Se observa que con intermediario se reduce el nivel de transacciones y, por ende, el esfuerzo que
deben hacer los productores por llegar a sus consumidores.
También desde el punto de vista económico, el papel de los intermediarios de marketing consiste
en transformar los surtidos de productos que las compañías producen en los surtidos que los
consumidores quieren. Las compañías producen surtidos estrechos de productos en grandes
cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeñas
cantidades.
El concepto de canales de distribución no está limitado a la distribución de productos tangibles.
También los servicios enfrentan el problema de poner su servicio al alcance de los consumidores.
Es así como existen las sucursales bancarias, los hoteles, los restaurantes, los hospitales, etc.

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1.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva
los obstáculos de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los
usarán.
Existen dos grandes tipos de funciones, las funciones de intercambio y las funciones logísticas.
Las funciones de intercambio comprenden todas aquellas actividades destinadas a aumentar la
demanda y a traspasar la propiedad de los bienes.
Las funciones logísticas son todas aquellas actividades que se relacionan con el movimiento físico
de los bienes, en ocasiones con su financiamiento y con la aceptación de los riesgos.

1.2. ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Existen distintas características de estructuras del canal de distribución, lo cual variará según el
número de intermediarios existentes.

Dentro de este canal pueden observarse distintos agentes:

Productor: Quien fabrica el producto.

Minorista: Quien se encarga de vender productos en detalle, es decir, no en alto volumen de

cantidad del bien.

Mayorista: Quien se encarga de vender productos en ventas por mayor, es decir, con un alto
volumen de cantidades del bien.

Distribuidor: Quien se encarga de trasladar los productos desde el productor, a otros agentes,
para lo cual vende y compra.

Productor Consumidor
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Productor Minorista Consumidor

2

Productor Mayorista Minorista Consumidor

3

Productor Dstribuidor Mayorista Minorista Consumidor

4

Productor Representante Cliente

del producto industrial
5
Representación gráfica estructura canal de distribución

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1.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Dentro de las cadenas de distribución, también existen distintos de tipos de canales de

distribución, esto variará en función del bien que se produce, pudiendo ser fabricantes de bienes
de consumo, fabricantes de bienes industriales y fabricantes de servicios.

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1.4. COMPORTAMIENTO DE UN CANAL

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diferentes
flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y compañías
interactúan para alcanzar metas individuales, de la compañía y del canal.
Dado que un canal consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, cada
miembro del canal depende de los otros. Por ejemplo, un concesionario de una compañía
automotriz depende de que el fabricante diseñe modelos que satisfagan las necesidades de sus
consumidores. A su vez, el fabricante depende del concesionario para atraer clientes,
convencerlos de comprar sus automóviles y dar un correcto servicio de post venta.
Idealmente, dada la mutua dependencia, todas las empresas del canal deben colaborar sin
fricciones. Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces comprenden la
amplitud de su responsabilidad en la consecución de un objetivo común. Están más preocupados
de sus objetivos individuales de corto plazo que de cooperar para alcanzar las metas globales del
canal. Estos desacuerdos en cuanto a metas y responsabilidades generan conflictos de canal.
El conflicto horizontal es el que ocurre entre compañías que están en el mismo nivel de canal. Por
ejemplo, algunos concesionarios de una determinada marca automotriz podrían quejarse acerca
de otros concesionarios de la misma zona que les están quitando ventas al establecer precios
demasiado agresivos o vender fuera de los territorios previamente asignados. O podrán existir
algunos intermediarios que se quejen de que otros, a su mismo nivel, están dando un mal servicio
lo que perjudica la imagen general del producto.
El conflicto vertical, entre diferentes niveles de un mismo canal, es aún más común. Por ejemplo,
compañías de servicios que obligan a sus intermediarios a cumplir estrictas políticas para la

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contratación de clientes, u otras que los obligan a comprar una alta cantidad de productos aun con
riesgo que se queden con sobrestock
Algunos conflictos de canal asumen la forma de una sana competencia, la cual mantiene activos y
alertas a los diferentes niveles del canal. Sin embargo, en no pocas ocasiones estos conflictos
pueden dañar enormemente al canal, lo que en definitiva puede llegar a perjudicar la imagen del
producto, con lo que todos pierden.

Por lo tanto, la cooperación, la asignación de funciones y el control de conflictos se logran con un

liderazgo de canal fuerte.

1.5. DECISIONES DE DISEÑO DE UN CANAL

Al diseñar canales de marketing los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Si se
desea maximizar la eficacia, el sistema de análisis y toma de decisiones de canal deben considerar
lo siguiente:

1.5.1. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL SERVICIO DEL

CONSUMIDOR
Otra forma de ver a los canales de distribución es considerarlos como sistemas de entrega de valor
a los clientes. Por lo tanto, el diseño de un canal se inicia con la determinación de qué valores
quieren obtener del canal los consumidores de los distintos segmentos objetivo.

 ¿Los consumidores buscan comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar largas
distancias?
 ¿Los consumidores preferirían comprar en persona, por teléfono, por internet?
 ¿Los consumidores quieren entrega inmediata o pueden esperar?
 ¿Los consumidores aprecian un gran surtido y prefieren la especialización?
 ¿Los consumidores privilegian los servicios adicionales o están dispuestos a buscarlos en
otras partes?

Todas estas son interrogantes que se deben responder para determinar qué necesitan los
consumidores y cómo el canal de distribución puede satisfacerlos.

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1.5.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL

CANAL
Los objetivos del canal deben plantearse en términos del nivel de servicio deseado por los
consumidores objetivo. Generalmente, una compañía puede tener varios segmentos objetivo que
quieren diferentes niveles de servicio de un canal. Se debe por lo tanto definir qué segmentos se
atenderá y con cuál es el mejor canal en cada caso. Claramente, en cada segmento la compañía
querrá minimizar el costo total del canal que significa intentar satisfacer las necesidades de
servicio de los clientes.

En los objetivos del canal también influyen la naturaleza de sus productos, las políticas de la
compañía, los intermediarios de marketing, los competidores y el entorno.

Las características del producto influyen, por ejemplo, cuando se trata de productos perecibles
que requieren un marketing más directo para evitar retrasos y una manipulación excesiva.

Las políticas de la compañía también conforman una variable importante de considerar. Por
ejemplo, el tamaño y la situación financiera de la compañía determinan las funciones de marketing
que puede efectuar ella sola y cuáles debe delegar a intermediarios. Las características de los
intermediarios influyen en el diseño del canal en la medida que éstos se encuentren dispuestos a
desempeñar las tareas necesarias y logren hacerlo. Diferentes intermediarios tienen diferentes
habilidades en manejar la promoción, en sus contactos con los clientes, en almacenamiento, en
crédito, etc.

La situación de los competidores también representa un aspecto por considerar en el diseño del
canal. En algunos casos, una compañía podrá querer competir en los mismos términos que la
competencia, o cerca de ellos. Por ejemplo, la cercanía de sucursales de cadenas de farmacias, o
de bancos, o locales de comida rápida, etc., es una muestra de cuánto importa cómo distribuye la
competencia para decidir cómo distribuye la empresa. En otros casos, las empresas hacen lo
opuesto a la competencia de tal manera de buscar nuevas y más eficaces alternativas de
distribución.

Por último, tanto el entorno económico como el legal afectan las decisiones del canal. En una
economía deprimida los productores quieren distribuir sus bienes de la manera más económica
posible, utilizando canales más cortos y desechando servicios innecesarios que eleven el precio
final a los compradores. Por su parte, las leyes impiden arreglos de canal que tiendan a reducir la
competencia o a crear un monopolio.

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1.5.3. IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

El siguiente paso es identificar las principales alternativas en términos de tipos de intermediarios,
número de intermediarios y las obligaciones de cada miembro del canal.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Una compañía deberá identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su
trabajo de distribución. Por ejemplo, podrá optar por tener una fuerza de ventas propia, o
contratar agentes de fabricante (compañías independientes que comercializan productos de
muchas compañías) o tener distribuidores industriales exclusivos.

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Las compañías también deberán determinar el número de miembros de canal que usarán en cada
nivel. Existen tres estrategias:

 Distribución intensiva, implica tener sus productos en tantos canales como sea posible.
Esto se da en empresas productoras de artículos básicos y de materias primas comunes.
Estos productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores lo quieran.
 Distribución exclusiva, implica conceder a un número limitado de concesionarios el
derecho exclusivo a distribuir sus productos de la compañía. Esto es común encontrarlo en
marcas exclusivas de automóviles, en ropa de mujer de alta costura, etc. Esta distribución
exclusiva realza también la imagen y permite cobrar sobreprecios.
 Distribución selectiva, comprende una situación intermedia entre la intensiva y la
exclusiva. Se usan varios pero no la totalidad de los intermediarios posibles. Muchas
marcas de televisores y electrodomésticos caben en esta categoría. Ellos distribuyen sus
productos tanto a través de pequeños concesionarios como también a través de grandes
tiendas detallistas.

El productor y los intermediarios deben acordar los términos y obligaciones de cada miembro del
canal. Las políticas de precios y descuentos, las condiciones de venta, los derechos territoriales y
los servicios específicos que prestará cada parte.

EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

Una vez identificadas las alternativas se deberá seleccionar la que mejor satisfaga los objetivos de
la compañía (principalmente los de largo plazo). Los criterios para seleccionar serán económicos
(donde primarán aspectos como rentabilidad del canal, las ventas estimadas que producirá y los
costos asociados, etc.), de control (se refiere a cuanto control podrá la compañía tener sobre su
canal y los esfuerzos de marketing que los intermediarios vayan a realizar, obviamente interesa

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tener el mayor control posible) y criterios adaptativos (los acuerdos son generalmente a largo
plazo lo que dificulta la adaptabilidad al cambiante entorno del marketing).

Por lo tanto, si un canal implica un compromiso a largo plazo la compañía intentará que los
términos económicos y de control sean lo suficientemente superiores para compensar la falta de
flexibilidad.

1.6. ESTRATEGIAS PARA DAR A CONOCER UN PRODUCTO

1.6.1. ESTRATEGIA PUSH (EMPUJAR)
Dirigida principalmente al intermediario, se usa para estimular la demanda, ya que se empuja el
producto a través del canal, por tanto la comunicación es en el punto de venta. Podemos señalar
algunas características:
 Mayor margen como incentivo
 Publicidad cooperativa
 Descuentos por volúmenes
 Concursos y bonos (trade marketing)
 Programas de entrenamiento (por ejemplo al personal)
 Ofrecer exclusividad
 Publicidad en el punto de venta

Fabricante Minorista
Distribuidor Consumidor
promueve promueve
promueve le compra al
al al
al minorista minorista
distribuidor consumidor

Ordenes al fabricante

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1.6.2. ESTRATEGIA PULL (JALAR)

Dirigida al consumidor final. Se busca posicionar la marca y la intención es motivar a las personas a
solicitar el producto en los intermediarios. Podemos señalar algunas características:
 Uso de publicidad masiva (posicionando la marca)
 Promociones, cupones, premios
 Calidad
 Servicios adicionales
 Garantías
 Línea amplia de producto

Minorista Distribuidor
Fabricante Consumidor
demanda demanda
promueve demanda
productos productos
al productos
al del
consumidor al minorista
distribuidor fabricante

Órdenes al fabricante

1.6.3. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

La administración de la cadena de suministros o supply chain management es un sistema de
administración que coordina e integra todas las actividades desempeñadas por los miembros del
canal de abastecimiento en un proceso ensamblado, con el fin de planear y llevar el producto
desde la fuente de producción a la fuente de consumo, en función de la demanda y con la mayor
eficiencia.
Los resultados del supply chain management generan valor para el cliente, sincronizan los proceso
y flujos, se compite con foco en la satisfacción del consumidor. Para poder implementarla se
requiere determinar la estrategia del canal y el nivel de intensidad de la distribución, administrar
las relaciones y los componentes logísticos en la cadena de proveedores.

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Los beneficios del supply chain management:

 Reducción de costos
 Mejora en los servicios
 Aumento en la rentabilidad

2. DESARROLLO DE LA VARIABLE PROMOCIÓN

Las comunicaciones en marketing, también conocidas como variable de promoción, consisten en
la combinación específica de herramientas de publicidad pagada o gratuita, ventas personales,
promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y propaganda que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio.
La estrategia promocional concierne la planificación, implementación y control de las acciones
comunicacionales en función de los objetivos planteados. A través de estas acciones
comunicacionales se busca entregar información y persuasión al mercado objetivo.
La primera decisión estratégica involucra cuánto dinero debe ser invertido/gastado en la
comunicación de un negocio, producto o mercado. La segunda decisión es la distribución de ese
dinero en la mezcla comunicacional, eventos, publicidad en medios, entre otros.

2.1. COMUNICACIÓN
La comunicación es el proceso por medio del cual una fuente -el emisor- despliega un esfuerzo
para enviar un mensaje a través de un canal, para establecer una comunidad con el receptor.
En la relación emisor -receptor, al menos tres elementos adicionales son necesarios de tomar en
cuenta: el mensaje, el medio y el ruido. Este último es entendido como toda la serie de
comunicaciones paralelas que compiten con el emisor por la atención del receptor.
En marketing y negocios interesa la comunicación persuasiva, en la que el emisor prepara
conscientemente el mensaje y elige los canales y el momento, para que produzca un efecto
calculado sobre los receptores, el público objetivo.
Es importante hacer la distinción entre mercado objetivo y público objetivo. No son sinónimos
aunque suele escucharse un uso ambiguo de los términos. Mientras el mercado objetivo es el
grupo objetivo del negocio, el público objetivo es el grupo objetivo de la comunicación solamente,
y pueden ser distintos. En el caso de un juguete, el mercado objetivo puede ser las parejas niño-
madre (consumidor-cliente) y el público objetivo, solo los niños.
Objetivos de la comunicación
Dependiendo del tipo de comunicación, consumatoria o instrumental, la comunicación tiene
distintos objetivos.

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Comunicación consumatoria: generar una conducta inmediata. Ejemplo: “publicidad de los días R
de Ripley” buscan el consumo durante ciertos días del año en forma específica.
Comunicación Instrumental: generar una conducta con posterioridad. Ejemplo: publicidades
tradicionales de Coca-Cola, buscan mantener el posicionamiento y la imagen.

2.2. MODELOS DE COMUNICACIONES Y DECISIONES DE PROMOCIÓN

En marketing se sigue un modelo matriz de comunicaciones que posee las siguientes decisiones a
modo de pasos:

1. Identificar audiencia o público objetivo.

2. Determinar la respuesta buscada (objetivos).

3. Definir la estrategia y plan promocional.

4. Establecer el esfuerzo promocional (presupuesto), en función de considerar:

(a) Relación con las ventas,

(b) Extrapolación de datos manejados en un momento dado,

(c) Experiencias anteriores,

(d) Paridad competitiva,

(e) Fondos disponibles y

(f) Tareas u objetivos.

5. Determinar la mezcla promocional o comunicacional.

6. Diseño del mensaje (estrategia creativa).

7. Selección de los medios de comunicación.

8. Implantación del plan comunicacional.

9. Evaluación y control de resultados.

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2.3. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

Objetivos de marketing Mezcla promocional

* Publicidad
Marketing mix * Relaciones públicas
* Venta personal
* Producto
* Promoción de venta
* Distribución
* Marketing directo
* Promoción
* Merchandising
* Precio
* Marketing relacional

Mercado objetivo

Todos estos elementos cuentan con instrumentos específicos para su aplicación. Es así como la
publicidad, por ejemplo, incluye formas impresas y audiovisuales, en medios de difusión o en
exteriores. Las ventas personales incluyen presentaciones de venta, exposiciones, metas e
incentivos. La promoción de ventas considera bonificaciones, descuentos, cupones y anuncios
especializados. El marketing directo utiliza catálogos y centros de contacto.

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No obstante lo anterior, la comunicación va más allá de estas herramientas de promoción

específicas. El diseño de un producto, su precio, la presentación y el rotulado y las tiendas que lo
venden, son TODOS elementos que comunican algo a los compradores. Por lo tanto, aunque el mix
de promoción comprende la actividad primaria de comunicación de una compañía, todo el mix de
marketing (producto, precio, plaza y promoción) se debe coordinar para lograr el mayor impacto
comunicacional posible.

Publicidad
Las principales decisiones deben pasar primero por establecer los objetivos comunicacionales,
luego definir el presupuesto (todo lo que se pueda o porcentaje sobre ventas o paridad
competitiva), luego definir respecto al mensaje y los medios (alcance, cobertura, frecuencia,
continuidad, impactos, principales medios, entre otros) y posteriormente se debe evaluar la
campaña (impacto en términos de comunicación y/o sobre las ventas)
La publicidad puede ser de dos tipos:
Publicidad pagada: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Publicidad no pagada (conocida como publicity): presentación favorable de una marca o empresa
en forma de noticias de significado comercial en medios de comunicación masivos, no pagados por
la empresa. La agencia de publicidad: empresa que realiza el servicio de diseñar, desarrollar y
poner en prácticas las estrategias creativa y de medios (también hay agencias especializadas en
medios, las agencias de medios) en caso que la empresa cliente lo requiera. NUNCA se debe
solicitar a la agencia la realización de la estrategia comunicacional completa, ni menos la
estrategia comercial o la del negocio.
La empresa encarga el trabajo a la agencia de publicidad a través de un documento denominado
brief, este es un documento de requerimientos a la agencia que incluye: lineamientos estratégicos
del negocio, mercado objetivo, segmentación, posicionamiento, productos, precios, distribución,
estrategia comunicacional, público objetivo y mensaje, entre otros.

2.3. FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO

El nivel de inversión y su distribución en la mezcla comunicacional depende de:

 Objetivos comunicacionales
 Participación de mercado
 Venta de nuevos productos
 Crecimiento del mercado

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 Importancia del producto

 Calidad, posicionamiento del producto
 Amplitud de la línea (estrategia de marcas)
 Grado de complejidad (estandarización)

2.4. PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomenten la compra de un
producto o servicio. Mientras la publicidad da razones para comprar un bien, la promoción de
ventas ofrece razones para adquirirlo ahora.

Los objetivos de una promoción de ventas varían ampliamente. Se podrá usar para incrementar las
ventas en el corto plazo, para ayudar a obtener una cierta participación de mercado, para incitar a
los consumidores a probar un nuevo producto, para alejar a los clientes de la competencia, para
lograr que los distribuidores manejen mayores inventarios, para eliminar stock sobrante, para
obtener más espacio en los estantes, etc.

2.4.1. LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PARA

CONSUMIDORES.
Muestras, cupones, ofertas de reembolso en efectivo, ofertas con descuento, bonificaciones,
artículos publicitarios, recompensas por ser cliente frecuente, promociones de punto de compra
(POP, que incluyen exhibiciones y demostraciones), concursos y sorteos.

En los mercados industriales podemos encontrar dos importantes herramientas de promoción: las
ferias o convenciones y los concursos de ventas.

MARKETING DIRECTO

Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados específicamente, con el fin de

obtener una respuesta inmediata. El uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico y otras
herramientas no personales para comunicarse directamente con consumidores específicos o
solicitar una respuesta directa.

MERCHANDISING

Cualquier forma de comunicación comercial utilizada en el punto de venta con el objetivo de

aumentar la probabilidad de venta de las marcas.

Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las
posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y almacenes autoservicio se

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utiliza para estos fines las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.

 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar

un positivo efecto en los compradores.
 Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados
dan sensación de ganga.
 Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estantería destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
 Mástiles o pendones. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian
ofertas o productos. Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el
mobiliario o el techo del establecimiento.
 Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
 Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de producto de carácter
permanente o temporal.
 Displays.
 Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos
y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para
productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
 Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al colegio, Día de San Valentín, Navidad,
Pascua de Resurrección y otras.

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el

lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película, simposio, feria u otro), los
fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo:
muñecos, camisetas, llaveros y juguetes, entre otros. No son merchandising los productos
secundarios, tales como la banda sonora o las figuras de acción derivadas de una película. Esta
acepción, usual entre la gente, es errada.

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2.5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MEZCLA PROMOCIONAL

2.6. MARKETING RELACIONAL

Desde hace una década y especialmente con la llegada de las redes informáticas de alta capacidad
de procesamiento y transporte, se ha desarrollado la posibilidad de continuar con una economía
industrial, pero a ratos con las ventajas de la artesanía y la cercanía del “almacén de la esquina”.
Sí, porque las nuevas tecnologías permiten el conocimiento acabado y personal de cada uno de los
compradores, permitiendo desarrollar, si se quiere, una relación particular con cada uno de ellos.
El marketing relacional toma el desafío de los nuevos tiempos, definiéndose como el proceso
social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con
cada una de las organizaciones que participan en el proceso para el mantenimiento y explotación
de la relación. El marketing relacional va un paso más adelante entonces que el marketing como
filosofía general, al no solo otorgar importancia al satisfacer a los clientes, sino que otorgando
relevancia a satisfacerlos conociéndolos en su intimidad, con nombre y apellido.
Es importante destacar que el marketing relacional no solo se puede implementare con software,
ya que es un proceso que se puede desarrollar desde las empresas más pequeñas, la
microempresa de barrio, que manteniendo una buena y cuidada relación con sus clientes, los
podrá mantener fidelizados, es decir, con compras repetidas. De acuerdo con el experto en
marketing relacional, académico de la Escuela de Negocios ESADE, Manuel Alfaro, los tres ejes con
que el marketing relacional operacionaliza su razón de ser son: retener al cliente; incrementar la
cuota de participación en el cliente y desarrollar el potencial del cliente.

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2.6.1. OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL

RETENER AL CLIENTE

Tradicionalmente, y aún desde un enfoque de marketing, las empresas han apostado a vender lo
más posible. El marketing relacional apuesta a la repetición de las compras de los 100 primeros, a
su retención y fidelización. Y, además, agregar los 200 compradores extra, siguiendo con ellos el
mismo proceso de fidelización. Es sabido que conseguir clientes es una tarea difícil, sobre todo
después de tener cierta masa crítica. Conseguir el cliente marginal adicional, puede ser más
costoso que conseguir los primeros. Los primeros clientes son, por lo general, fáciles adaptadores,
hasta ansiosos por consumir lo nuevo. Los segundos y terceros clientes son ya más reacios y
necesitan que otros prueben y comprueben los beneficios de un producto antes de decidirse.

INCREMENTAR LA CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN EL CLIENTE

Así como se habla de participaciones de mercado para una visión global, reconociendo que dicho
mercado es servido por diversas empresas o marcas, cada cliente consume de varias empresas y lo
ideal es que consuma más de “mi” empresa. Habrá un esfuerzo, entonces, no solo por mantener al
cliente, sino también por aumentar el consumo de los productos de una determinada marca o
empresa. Se habla, en estos casos, de aumentar la participación de la billetera del cliente.

DESARROLLAR EL POTENCIAL DEL CLIENTE

Retenido el cliente e incentivado de realizar una mayor porción de sus compras de un

determinado producto, de una marca dada, es decir, fidelizado completamente, se debe crecer
junto a éste y su potencial. Estudiar más sobre el cliente y qué otros requerimientos tiene que la
empresa pueda satisfacer. Valen más la pena unos pocos clientes con potencial y fidelizados que
muchos “monotemáticos” e infieles.

FIDELIZACIÓN

En el mundo actual de los negocios, y más aún bajo una forma de hacer negocios de orientación al
marketing, se debe considerar que, salvo algunos monopolios que persisten sobre todo algunos
monopolios llamados naturales, no existen mercados cautivos, es decir, clientes seguros. Al no
existir mercados cautivos o clientes seguros, se debe procurar su fidelización, la que tampoco está
segura y debe ser cultivada permanentemente. Por propia iniciativa, los clientes son cada vez
menos fieles. Los chilenos, en particular, manifestamos una creciente infidelidad respecto de
marcas, productos e instituciones. El investigador chileno Pablo Halpern ha determinado que “el
ocaso de la fidelidad hacia las marcas se origina en la agresiva apertura de la economía, la que ha

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multiplicado la oferta de bienes y servicios”. Es necesario hacer mayores esfuerzos por buscar y
encontrar la fidelidad de los clientes, buscando y cultivando relaciones, mediante la práctica real
de un marketing relacional.

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COMENTARIO FINAL
En esta semana se pudo apreciar las principales estructuras existentes en la distribución de un
bien o servicio, junto con los problemas y dificultades que se desprenden de la cadena y canales
de distribución.

También se observa dentro de la semana, las principales herramientas para establecer

herramientas promocionales, de manera de crear necesidad y deseo en los potenciales
consumidores de los bienes y servicios.

Con abordar las temáticas de plaza (distribución) y promoción, se completa la unidad referente a
las 4P’s, donde como se apreció durante las semanas, la finalidad de estas es poder llegar de
manera eficiente a los consumidores finales.

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REFERENCIAS
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing. 12ª edición. México: Pearson. Prentice
Hall.

Kotler, P. (1988). Mercadotecnia. 1ª edición. México: Prentice Hall.

Kotler, P.; Armstrong,G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México:
Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México:
McGraw –Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2017). Herramientas del mix de marketing. Fundamentos de Marketing.

Semana 8.

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