2.

ANÁLISIS DEL AMBIENTE

DE LA MERCADOTECNIA
Lic. Gina Castillo
2.1 DEFINICIÓN
 Son factores externos a la empresa
que influyen en esta y condicionan
su actividad.
E N
T O
Para que una empresa obtenga R
una ventaja competitiva, debe N
permanecer vigilante, y estar O
permanentemente rastreando
los cambios que se producen en EMPRESA
su entorno. También tiene que
ser ágil para alterar sus
estrategias y planes cuando
surge alguna dificultad.
 E N
¿Cuáles son los elementos que T O
ingresan a la empresa? R
N
O

EMPRESA
¿Cuáles son los elementos que
salen de la empresa?
2.2 FACTORES INCONTROLABLES
DE LA MERCADOTECNIA
 Está compuesto por todos los
actores y las fuerzas que afectan la
capacidad de la empresa para
realizar transacciones efectivas con
el mercado meta.

Macro ambiente Micro ambiente

Son fuerzas que rodean a la empresa, Son todas las fuerzas que una
sobre las cuales la misma no puede empresa pueda controlar y mediante
ejercer ningún control las cuales se pretende lograr el
cambio deseado.
2.2.1 MACROAMBIENTE
 Político Legal

Tecnológico Social

Natural MACRO Cultural

AMBIENTE

Económico Demográfico

INVESTIGACIÓN
EMPRESA
DE MERCADOS

AMENAZAS
OPORTUNIDADES
 El entorno externo de Marketing debe
ser contemplado desde una perspectiva
global.

Se define por los recursos naturales, las

condiciones climáticas y las características
Entorno Natural generales del área geográfica donde la empresa
desarrolla su actividad y que pueden afectar al
mercado de la compañía o a su habilidad para
desarrollar su actividad.
¿Cómo considera que puede afectar el entorno natural a una empresa?
 Entorno Demográfico

Compuesto por las características de la población que

rodean a una empresa o país y que afectan a los
mercados. Se utilizan para segmentar los mercados
(tamaño, densidad, edad y movimientos migratorios)
Es importante porque los mercados están compuestos
por poblaciones o por parte de ellas y los cambios en su
estructura afectan a la demanda de bienes y al
comportamiento de compra del consumidor.

¿Cómo afectan la edad, sexo, religión, tamaño

familiar, raza, ocupación e ingreso a las operaciones
de la empresa?
FUERZAS DEMOGRÁFICAS

Son cambios en las características de una

población, como edad, sexo, origen étnico,
raza, preferencia sexual y clase social.

¿Cómo y a quienes afectan los cambios de

distribución de la población en nuestro
país?
 FUERZAS DEMOGRÁFICAS

En los últimos 40 años ha crecido el número de

mujeres que se incorporan a la fuerza laboral. Entre
1973 y 2016, el porcentaje de mujeres en la fuerza
laboral en Estados Unidos aumentó de 44% a 69% (los
aumentos son similares en muchos otros países
desarrollados).
Este incremento generó cuestiones en:
 El pago equitativo por un trabajo igual.
 El acoso sexual en el trabajo
Estos son aspectos que deben resolverse para
aprovechar el talento de las trabajadoras.
 Entorno Económico

Está formado por la evolución de las

principales magnitudes macro económicas
como la renta nacional, el tipo de interés, la
inflación, el desempleo, el tipo de cambio, la
balanza de pagos y la carga fiscal. Estas
variables determinan la capacidad de compra
e influyen en las pautas del consumo.

¿Cómo influyen estos factores en las operaciones de

la empresa?
 Tasas de interés

• A finales de la década de 1990, el costo de

capital tan bajo de las compañías de sitios
electrónicos y comunicaciones con planes de
negocios cuestionables permitió que
reunieran sumas de dinero importantes y las
invirtieran en equipo de computación y
telecomunicaciones.
• El costo de capital bajo redujo las barreras
que impedían la entrada y permitió que las
compañías nuevas reunieran el capital
requerido para evitarlas.
 Tasa de cambio de las divisas

El movimiento de la tasa de cambio de

divisas influye directamente en la
competitividad de los productos de una
compañía en el mercado internacional.

Cuando el valor de la moneda es bajo

comparado con el de otras divisas, los
productos que se fabrican en son relati-
vamente más baratos, mientras que los
productos elaborados en el extranjero
son un poco más caros.
 Tasa de cambio de las divisas

Una moneda a la baja o en

descenso reduce la amenaza de
competidores extranjeros, al
tiempo que genera oportunida-
des de más ventas en el
exterior.
 Tasa de inflación y deflación

La inflación de precios puede desestabilizar la

economía y generar un crecimiento económico
más lento, tasas de interés más altas y
movimientos volátiles de divisas.

En un ambiente inflacionario es  Dicha incertidumbre hace que las compañías

imposible pronosticar con estén menos dispuestas a invertir.
exactitud el valor real de los
 Esta abstinencia deprime a su vez la actividad
ingresos que pueden obtenerse de
económica, lo cual finalmente empuja a la
un proyecto a cinco años.
economía hacia una crisis.
 Tasa de inflación y deflación
La deflación de precios también
tiene un efecto desestabilizador en
la actividad económica.
 Si los precios se contraen, aumenta el costo real
de los pagos fijos.
 Esto daña particularmente a las compañías e
individuos con deudas elevadas que deben
realizar pagos fijos regulares sobre esa deuda.
 El incremento del valor real de la deuda genera
mayor consumo del efectivo interno y
corporativo, se dispone de menos capital y se
deprime la actividad económica general
 Entorno Tecnológico

La tecnología tiene un efecto decisivo.

Modifica los estilos de vida, los patrones de
consumo y el bienestar social, en general. Los
adelantos tecnológicos afectan a la sociedad
de una manera positiva, aunque en algunos
casos también pueden generar conflictos.

¿Cómo influyen estos factores en las operaciones de

la empresa?
 FUERZAS TECNOLÓGICAS

El cambio tecnológico puede

hacer que los productos
establecidos se vuelvan
obsoletos de la noche a la
mañana.
Puede modificar la altura de
las barreras de entrada y
reformar radicalmente la
estructura de la industria.
Proveedores de servicios globales
 Entorno Cultural

La suma de los patrones y normas

que regulan el comportamiento de
una sociedad, incluyendo valores,
creencias y costumbres, y que son
transmitidos en el tiempo por la
sociedad, configuran el entorno
cultural.
¿Cómo influyen estos factores en las operaciones de
la empresa?
 FUERZAS CULTURALES

La forma en que las costumbres y valores

cambiantes afectan a una Industria se
constituyen en una fuerza, que al igual que
las otras, genera oportunidades y amenazas.

La tendencia a adquirir una mayor

conciencia sobre la salud, causó un efecto
importante, algunas compañías
identificaron oportunidades y lograron
cosechar ganancias considerables.
 FUERZAS CULTURALES

La caída de las barreras que

se oponían al comercio
internacional e inversión
han facilitado la entrada de
otros países.

La globalización crea una infinidad de

oportunidades y amenazas.
 Entorno Social

Los responsables de Marketing

son conscientes de la dificultad
para influir sobre los valores
básicos de una sociedad, aunque
sí pueden dirigir acciones hacia
los valores secundarios.

¿Cómo influyen estos factores en las operaciones de

la empresa?
 FUERZAS SOCIALES

PepsiCo logró adquirir participación

en el mercado de su rival, Coca-Cola, al ser
la primera en introducir refrescos de cola
sin azúcar y bebidas refrescantes de frutas.

La industria del tabaco está en descenso

como resultado directo de la mayor
conciencia de los consumidores del riesgo
para la salud que implica el hábito de fumar.
 Entorno Político Legal

La legislación tiene una gran influencia sobre

el desarrollo de las actividades de Marketing.
El resultado de cambios en las leyes y
disposiciones son consecuencias de
desarrollos políticos y legales en una
sociedad que afectan de manera significativa
a las actividades de las empresas.

¿Cómo influyen estos factores en las operaciones de

la empresa?
 FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES

En gran parte del mundo industrializado

ha surgido una fuerte tendencia hacia la
desregulación de industrias previamente
controladas por el Estado y la
privatización de organismos que una vez
también le pertenecieron.
 FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES
Acciones gubernamentales que
distorsionan el libre flujo de comercio
de bienes, servicios o ideas por
propósitos políticos más que
económicos, ej: Embargos y sanciones
SANCIONES ECONÓMICAS DE EEUU
HACIA CHINA
1. Sanciones sobre la importación de
municiones.
2. Controles de exportación sobre artículos
de uso dual (computadoras, satélites y
tecnología nuclear)
3. Restricción de importación de misiles y
armas de destrucción masiva.
4. Restricción a las empresas militares y a
negocios del gobierno para actividades
comerciales.
 FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES

Otra área cada vez más preocupante es el Las políticas acerca del salario mínimo
ingreso de los bienes por el “mercado gris” o puede afectar las operaciones de empresas
canales no controlados. de producción intensivas.
 FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES
En diciembre de 2008 Bolivia fue suspendida del
ATPDEA (Ley de Preferencias Comerciales Andinas
y de Erradicación de la Droga)
 2008 Bolivia exportó a EEUU textiles por
110,3 millones de dólares.
 2016 se logró exportar 11 millones de
dólares.
Cámara Nacional de Exportadores
Inversión para crear un empleo:
• Petróleo e hidrocarburos: 1 millón de dólares
• Sector minero: 150 mil dólares
• Industria textil: 10.000 dólares
Países más seguros para invertir
 Caso: COMPETENCIA CON MICROSOFT

Ustedes son un equipo de administra-

dores e ingenieros de programación en
una pequeña empresa recién fundada.

Han desarrollado un nuevo sistema

operativo revolucionario para compu-
tadoras personales que ofrece ventajas
diferentes a las del sistema operativo
Windows de Microsoft.
Caso: COMPETENCIA A MICROSOFT
VENTAJAS:
• Ocupa menos espacio de memoria en el disco
duro de una computadora personal.
• Aprovecha al máximo la potencia del
microprocesador de la computadora personal
y puede correr las aplicaciones del programa
mucho más rápido que Windows.
• Su instalación y uso son mucho más sencillos.
• Responde a instrucciones de voz con una
precisión de 99.9% y a las entradas desde el
teclado o el ratón fácilmente.
 Caso: COMPETENCIA CON MICROSOFT
1. Analice el MACROAMBIENTE del mercado de
sistemas operativos de computadoras
personales.
2. Con base en este análisis, identifique los
factores que podrían inhibir la adopción del
sistema operativo por parte de los
consumidores.
3. ¿Se le ocurre alguna estrategia que pudiese
aplicar su compañía, sola o con otras
empresas, a fin de vencer a Microsoft? Base
su respuesta en la generación de ventaja
competitiva (Eficiencia, Calidad, Innovación y
Servicio al cliente superiores)
2.2.2 MICROAMBIENTE
 EMPRESA

PÚBLICO PROVEEDORES
MICRO
AMBIENTE
INTERMEDIARIOS COMPETENCIA

CLIENTES

DEBILIDADES FORTALEZAS
Son todos aquellos elementos relacionados
estrechamente con la empresa, implican
grupos de personas que tienen directa
incidencia en las actividades de la empresa,
forman parte de la “cadena de valor·”

Los gerentes de la empresa deben

establecer relaciones con estos
grupos externos que pueden ser
influidas más fácilmente que los
factores del macro ambiente.
EMPRESA

Una empresa es una cadena de actividades que transforman

los insumos en productos que valoran los clientes.
El proceso de transformación implica actividades primarias y
de apoyo que agregan valor al producto.

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Sistemas de Administración Recursos

información de materiales Humanos

Investigación y Mercadotecnia Servicio a

Producción
desarrollo y ventas clientes
ACTIVIDADES PRIMARIAS O ESENCIALES
 INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

I&D se encarga de diseñar los

productos y los procesos de
producción.
Banca online
Los bancos compiten entre sí en
el desarrollo de productos
financieros innovadores y de
nuevas formas de hacérselos
llegar a los clientes.

¿Qué nuevos productos implementó Coca Cola?

 INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Si crea un diseño de producto

superior, investigación y desarrollo
puede aumentar la funcionalidad de
los productos, lo cual los hace más
atractivos para los clientes y les
agrega
más valor.

¿Qué funciones nuevas implementó Samsung en sus

productos más modernos?
 PRODUCCIÓN

La elaboración de un producto o
servicio.

En el caso de servicios, como

En el caso de productos físicos, cuando operaciones bancarias o un corte de
se habla de producción, por lo general pelo, la “servucción” por lo general
se hace referencia a la fabricación. ocurre cuando se genera el contacto
con el cliente.

Cuando la función productiva realiza sus actividades

con eficiencia, ayuda a adelgazar la estructura de
costos.
 MERCADOTECNIA Y VENTAS

La función de mercadotecnia, a través del

posicionamiento de la marca y la publicidad,
puede aumentar el valor que los clientes
perciben en un producto (y por lo tanto la
utilidad que pueden atribuir al producto).

¿Qué campaña publicitaria te motivó a adquirir un

producto o servicio?
 SERVICIO AL CLIENTE

El papel de la función de servicio de una empresa es

ofrecer atención y servicio después de la venta.

Esta función puede crear una

utilidad superior si soluciona
los problemas de los clientes
y los atiende después de que
han comprado el producto.

¿Dónde te brindaron un servicio excepcional que se haya

convertido en una experiencia memorable?
 Proporcionan los insumos necesarios que
permiten que se lleven a cabo las actividades
principales.
1. Manejo de materiales (logística)
2. Recursos humanos
3. Sistemas de información
4. Infraestructura de la empresa
 MANEJO DE MATERIALES
(LOGÍSTICA)
Controla el flujo del material físico a
través de la cadena de valor, desde su
adquisición hasta la producción y
distribución.
La eficiencia con la que esta tarea se lleve
a cabo puede reducir de manera
significativa el costo, creando valor.
RECURSOS HUMANOS
Esta función debe asegurar que la
compañía tenga personal con las
habilidades necesarias para llevar a cabo
de manera eficaz sus actividades de
creación de valor.
Si son eficientes aumenta la
productividad de los empleados (reduce
los costos) y mejora el servicio creando
valor.
 SISTEMAS DE
INFORMACIÓN
Son sistemas electrónicos capaces de
llevar a cabo el manejo de inventa-rios,
seguimiento de ventas, fijación de
precios, consultas en atención a clientes y
demás.
Junto con las características de co-
municación que proporciona internet,
permiten mejorar la eficiencia
INFRAESTRUCTURA
Está conformada por el amplio contexto en
el que ocurren las actividades de creación de
valor: estructura, sistemas de control y
cultura organizacionales.
La alta dirección puede ejercer una
influencia considerable para dar forma a
estos aspectos de una compañía
PROVEEDORES

Son las personas o empresas que

ofrecen los bienes o servicios que nos
permiten producir lo que vendemos.

En la mayoría de los casos, la

oferta de los productos depende
del adecuado suministro de un
gran número de proveedores y de
la existencia de un mercado de
trabajo amplio y capacitado.

La gestión de compras debe ser

apropiada
INTERMEDIARIOS

Son empresas lucrativas independientes que

contribuyen directamente al flujo de bienes y
servicios entre una entidad de marketing y sus
mercados (clientes).

Se recurre al uso de
intermediarios,
consiguiendo que la oferta
llegue al mercado de una
forma menos costosa y más
rápida. Existen 2 tipos de
intermediarios: Mayoristas y
Minoristas
 INTERMEDIARIOS

MAYORISTAS MINORISTAS

Organizaciones que compran los Compran los productos a un

productos a un fabricante o a otro fabricante o a un mayorista PARA
mayorista para revenderlos a un venderlos al consumidor final
mayorista o a un minorista, pero no al
consumidor final.
CLIENTES

Son las personas u organizaciones con deseos

(necesidades) que satisfacer, con dinero para
gastar y con la disposición de gastarlo.

El factor más importante del

entorno externo a la
organización, ya que integran y
son protagonistas de las
relaciones de intercambio,
objeto del Marketing. Los
clientes se agrupan en mercados
(de consumo y de
organizaciones).
COMPETENCIA

Empresas competidoras que trabajan en los

mismos mercados, dificultando de esta forma, el
logro de los objetivos propuestos.

Las acciones que realiza la empresa

están orientadas a la consecución de
sus objetivos en los mercados.
Estas actuaciones pueden ser
interferidas por las acciones de las
empresas competidoras.
 COMPETENCIA

MARCAS PRODUCTOS NECESIDADES

Empresas que
Empresas que tienen Empresas que compiten en un mismo
productos muy satisfacen una misma mercado cubriendo una
similares. necesidad. necesidad básica.
 Elección de una estrategia competitiva

Fuentes de ventaja competitiva

COSTO BAJO DIFERENCIACIÓN
Alcance competitivo

En toda la
Liderazgo en costos Diferenciación
industria

Segmento
Enfoque
único
 EL ESTADO DE ÁNIMO DEL MUNDO

Gfk Roper Consulting, analiza el impacto del clima

económico actual en los individuos a nivel mundial y
establece una clasificación con base en su nivel de
preocupación, angustia y reacción.
Los consumidores de EEUU, Taiwan, Canadá, Corea, el
Reino Unido, Francia y Australia sienten que son los más
afectados. En comparación con India, Japón, Rusia,
Sudáfrica y Argentina que se encontraron con un impacto
bajo en escala.
La recesión no se distribuyó equitativamente.
1. Angustia. 8 ítems ayudaron a determinar el análisis,
62% menciona que ha enfrentado un evento negativo.
2. Reacción. A partir de una lista de 10 ítems, los
participantes tuvieron que recortar sus gastos y usar
estrategias de ahorro.
 EL ESTADO DE ÁNIMO DEL MUNDO

ACTIVIDAD EVALUATIVA:

1. ¿Qué productos ayudarían en Bolivia a determinar el nivel de recesión

económica? (Menciona 10 productos que afecten la economía familiar
en Boliviana)

2. Haz un ranking de felicidad en latinoamérica, en base a esos mismos

productos.
2.3 FACTORES CONTROLABLES
DE LA MERCADOTECNIA
2.3.1 PRODUCTO
 EXPERIENCIAS
PRODUCTO Son memorables, son
Cualquier cosa que se personales y tienen
pueda ofrecer a un lugar en la mente de
mercado para su los consumidores
atención, adquisición, individuales. Los
uso o consumo que clientes están
pudiera satisfacer un comprando lo que las
necesidad o deseo. ofertas harán por
ellos.
SERVICIOS
Son una forma del
producto que consiste
en cualquier actividad
o beneficios que una
parte puede ofrecer a
otra y que
básicamente es
intangible
Producto Producto Real Producto
Central Es el satisfactor Aumentado
básico de la
Beneficio o Servicio El producto real más
necesidad. algunos servicios
básico que compra el
Empaque , Marca, adicionales
consumidor
Nivel de Calidad, Instalación, entrega
Diseño y crédito, garantía,
servicio post-venta
 Bienes duraderos EL PRODUCTO
Según su
tangibilidad Bienes Perecederos
Servicios
Bienes de conveniencia
CLASIFICACION Bienes de Compras
Bienes de
DE LOS
consumo
PRODUCTOS Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Materias primas
Materiales y
componentes Materiales y partes
manufacturadas
Bienes Instalaciones
Industriales Bienes de capital
Equipo
Suministros y accesorio.
Servicios
 POR SU
TANGIBILIDAD
 EL PRODUCTO

BIENES BIENES
DURADEROS PERECEDEROS SERVICIOS
Son tangibles y pueden
Son tangibles y se Son intangibles,
ser usados varias veces y inseparables, variables
de forma continuada consumen casi de
inmediato y perecederos.
durante largo tiempo
 BIENES
DE
CONSUMO
EL PRODUCTO
 EL PRODUCTO

BIENES DE COMPARACION
 BIENES NO
EL PRODUCTO

BUSCADOS

BIENES DE
ESPECIALIDAD
BIENES INDUSTRIALES
 EL PRODUCTO

Materiales y Partes
Manufacturadas

Servicios Materias Primas

Suministros

Bienes de capital
EL PRODUCTO
 EL PRODUCTO

Es el principal aspecto identificador que tiene el producto

ya que es el nombre del producto. Por marca se va a
entender o considerar todo nombre, término, símbolo,
diseño o una combinación de estos elementos que trata
de identificar o diferenciar los productos de una empresa
de los productos de los competidores.
 EL PRODUCTO

Este componente es la
parte de la marca que se
Signo o
Nombre o
Termino puede pronunciar.
Símbolo

Son los símbolos, los colores,

las letras, las formas, etc. que
forman parte de la marca. Diseño o
Combinación La combinación del nombre y
los símbolos que adquieren un
significado distintivo.

OBJETIVO:
Identificar los bienes o servicios de un vendedor o un
grupo de vendedores y diferenciarlos de sus
competidores.
 EL PRODUCTO

Ejemplos:
• Que el nombre de marca sea corto, puesto que la
brevedad facilita el recuerdo.
• Que sea fácil de pronunciar. Este problema lo tienen las
marcas internacionales cuando empiezan a comercializar
el producto en otros países.
• Que el nombre suene bien al oído, que es lo que se
denomina eufonía.
• Que el nombre de marca tenga connotaciones positivas
para el consumidor.
• Que el nombre de marca sugiera el producto al que se
refiere.
• Que se pueda patentar o registrar la marca.
• Que se pueda utilizar internacionalmente.
 EL PRODUCTO

Logotipo

Logo significa palabra. Por tanto, no son

logotipos todos aquellos identificativos
formados por símbolos o iconos junto al
texto, sólo aquellos que se limiten a la mera
tipografía.

Cita otros ejemplos:

 EL PRODUCTO

Isotipo
Etimológicamente "iso" significa "igual", es
decir, se intenta equiparar un icono a algún
aspecto de la realidad. Isotipo sería
únicamente un símbolo, y además éste sería
entendible por sí mismo.
En branding, hablamos de isotipo cuando
reconocemos la marca sin necesidad de
acompañarla de ningún texto.
Cita otros ejemplos:
 EL PRODUCTO

Imagotipo

Un imagotipo es un conjunto icónico-textual

en el que texto y símbolo se encuentran
claramente diferenciados e incluso pueden
funcionar por separado.

Cita otros ejemplos:

 EL PRODUCTO

Isologo

En este caso, el texto y el icono se encuentran

fundidos en un solo elemento. Son partes
indivisibles de un todo y sólo funcionan
juntos.

Cita otros ejemplos:

 EL PRODUCTO

Slogan

Diccionario de Publicidad Flash: una “frase

creativa de fácil recuerdo que acompaña cada
mención de una marca…”.
El lema es una frase que sirve de síntesis
representativa del concepto creativo de una
campaña publicitaria o propagandística

Cita otros ejemplos:

 VENTAS

C E D
R S E
E T C
C A L
I B I
E L N
N E A
T N
E T
E TIEMPO

INTRODUCCIÓN DECLINACIÓN
CRECIMIENTO MADUREZ
 INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS

Su crecimiento es lento debido al

desconocimiento del producto por parte
de los compradores.

Los precios son altos por la incapacidad

de concretar cualquier economía de
escala significativa.

Las barreras de ingreso sólo son tec-

nológicas.
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS

La rivalidad está basada en educar a los

clientes, abrir canales de distribución y
perfeccionar el diseño del producto.

Sus canales de distribución tienen aún

un desarrollo deficiente.
 Etapa de Introducción

Objetivos de la Estrategia:

- Minimizar la Demanda Primaria.

- Remediar defectos de la Oferta.
- Maximizar el conocimiento de los beneficios del producto
- Que los Iniciadores prueben el producto cuanto antes.
- Que los consumidores cambien al nuevo producto de las
alternativas acostumbradas.
- Expandir el mercado.
 Etapa de Introducción
Estrategias de producto

- Limitar el número y variedad de modelos

- Limitar el aspecto físico y otros de diseño para minimizar los
requerimientos de conocimiento.

-Asociar el producto con la marca.

- Hacer que tanto el diseño del producto como su precio se
adapten a las expectativas del Mercado Meta.
 Etapa de Introducción

Estrategias de producto

-Cuidar el Control de Calidad (Estandarización)

- Reparar de inmediato errores del producto.
- Identificar debilidades del producto.
 Etapa de Introducción

Estrategias de precio

- En lo posible precio alto para cubrir gastos de introducción

- Establecer precios para imponer el mínimo valor perceptivo
en la adopción.
- Usar descuentos grandes con los comercializadores.
 Etapa de Introducción

Estrategias de Promoción

- Crear expectativa amplia en el mercado y entendimiento

cabal de los beneficios del producto.
- Publicitar el producto para que los innovadores prueben el
producto.
- Usar ampliamente la publicidad y las ventas personales.
- Enfocarse hacia las necesidades de lo innovadores.
 Etapa de Introducción

Estrategias de Distribución

-Usar estrategias de Exclusividad o Selectivas

- Permitir márgenes altos a los distribuidores para
cubrir los elevados gastos promocionales
- Adquirir reputación de primera calidad en la distribución
 CRECIMIENTO
CARACTERÍSTICAS

La demanda se expande 3.995$us 850$us 550$us 450$us

rápidamente a medida que
nuevos clientes entran en el
mercado.
Los precios disminuyen porque
se consiguen la experiencia y
las economías de escala y se
desarrollan los canales de
distribución.
Las barreras para evitar la Ericcson T68
Motorola DynaTAC Nokia 1011 BlackBerry
entrada tienden a ser 8000X 7210
relativamente bajas.
CRECIMIENTO
CARACTERÍSTICAS

La amenaza de los competidores

potenciales por lo general es más alta pero
no es perceptible.
El rápido crecimiento de la demanda
permite aumentar sus ingresos y ganancias
sin quitar a los competidores participación
de mercado.
En esta etapa conviene preparase para la
competencia intensa futura.
 Etapa de Crecimiento
- Objetivos de la Estrategia:

- Establecer y defender la posición del mercado

- Empezar a ganar un retorno adecuado
- Establecer una identidad fuerte de la Marca
- Creación de una imagen para atraer compradores
- Equilibrar precio vs. Demanda para mejorar utilidades
- Reforzar los segmentos ganados del mercado mediante políticas de lealtad para
intermediarios y consumidores
- Cambiar la estrategia promocional de Demanda Primaria a Selectiva
- Desarrollar preferencia de Marca
- Incrementar la “Penetración del Mercado” para captar el mercado masivo
- Bajar precios para atraer el siguiente nivel de consumidores
sensitivos al precio
 Etapa de crecimiento
Estrategias de producto

- Maximizar la Calidad del producto

- Adecuar más al producto a las necesidades de los consumidores

-Adicionar nuevos atributos físicos al producto para atraer nuevos

segmentos
- Eliminar otros atributos que no atraen al mercado
 Etapa de crecimiento

Estrategias de precio

- Usar descuentos de comercialización

- Usar diferentes precios para la gama de productos
- Intensificar los Muestreos
 Etapa de crecimiento
Estrategias de promoción

- Reforzar la preferencia por la marca en los intermediarios

y los consumidores
- Usar publicidad, ventas personales, muestreos y promociones
a los intermediarios
- Intensificar en el mercado el conocimiento por el producto

Estrategias de distribución
- Ampliar los Canales de Distribución
- Cuidar la atención a los intermediarios y mantenerlos bien
abastecidos cuidando sus costos de inventario
- Cuidar el rápido reabastecimiento en los intermediarios
 MADUREZ
CARACTERÍSTICAS

El mercado está totalmente saturado, la

demanda se limita al reemplazo y el
crecimiento es bajo o cero.
El crecimiento proviene solo de la ex-
pansión demográfica o de un aumento de la
demanda de reemplazo.
Aumentan las barreras para impedir la
entrada y disminuye la amenaza de que se
incorporen competidores potenciales.
MADUREZ

CARACTERÍSTICAS

Se genera una competencia por la

participación de mercado, lo que hace bajar
los precios y con frecuencia produce una
guerra.
La mayoría de las industrias que se en-
cuentran en la etapa de madurez se
consolidan y se convierten en oligopo-lios.
 Etapa de madurez

- Objetivos de la Estrategia:

- Maximizar la disponibilidad de efectivo (Cash Flow)

- Maximizar la Participación del Mercado
- Defender la posición de Marca de los de la
competencia
- Mantener la Lealtad de Marca
- Mantener la Posición Competitiva
 Etapa de madurez
Estrategias de producto

- Pensar en la posibilidad de pequeños cambios en el producto

para bajar costos.
- Considerar la introducción de nuevos productos.

Estrategias de precio

-Usar estrategias de precio para mantener la participación

- Buscar oportunidades para incrementar el precio
- Buscar nuevos contratos con organizaciones revendedoras
- Reposicionar el precio cuando la demanda y las estrategias
de los competidores lo permitan
 Etapa de madurez

Estrategias de promoción

-Mantener la Lealtad de Marca

- Re fortalecer la promoción en los intermediarios y distribuidores
- Usar la promoción para elevar aspectos Diferenciadores de
nuestro producto de los de la competencia

Estrategias de distribución

- Fuerte énfasis para mantener bien abastecidos a los intermediarios

manteniendo costos mínimos de inventario
 Etapa de declinación

- Objetivos de la Estrategia:

-Prepararse para sacar al producto del mercado

- Sacar provecho del producto de todos sus posibles beneficios
- Bajar a cero todos los gastos de la Mezcla Mercadotécnica
 Etapa de declinación
- Estrategias de Producto:
- Eliminar cualquier ítem que no sea rentable

- Estrategias de Precio:
- Bajar precios para mejorar cualquier volumen de ventas

- Estrategias de Promoción:
- Mantener suficiente promoción para mantener la rentabilidad

- Estrategias de Distribución:
- Mantener los segmentos hasta que el volumen lo justifique
 EL PRODUCTO

EL EMPAQUE
 EL PRODUCTO

Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un

producto. El tipo de empaque utilizado juega un papel
importante en la vida del producto, brindando una barrera simple
a la influencia de factores, tanto internos como externos.
El empaque podría incluir el recipiente primario del producto (el
tubo que contiene el dentífrico Colgate total); un empaque
secundario que se desecha cuando el producto esta a punto de
usarse (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate), y el
empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y
transportar el producto.
 FUNCION DE
PROTECCION
Los materiales deben FUNCION
resguardar COMERCIAL
apropiadamente el Facilitar la exhibición
producto de acuerdo del producto, y
con sus características estimular la FUNCION SOCIAL
durante las diferentes sensibilidad directa en
fases. De manera breve, hacer
el consumidor,
mención de la
logrando que sus
participación en la
características y
calidad de vida en una
beneficios lleven al
sociedad, de su
comprador a tomar su
desarrollo económico
decisión a favor
de un producto,
En fracción
de segundos
EL PRODUCTO
 EL PRODUCTO

Pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los

productos hasta gráficos complejos que forman parte del
empaque. El etiquetado desempeña varias funciones.
La etiqueta identifica el producto o marca, como el sello de Tangelo en
las naranjas, además, describe varias cosas acerca del producto;
¿Quién lo hizo?, ¿Dónde se hizo?, ¿Cuándo se hizo? Y por ultimo
promueve el producto por medios de gráficos atractivos.
 EL PRODUCTO

ETIQUETAS
DESCRIPTIVAS

ETIQUETAS ETIQUETAS DE
PROMOCIONALES MARCA

ETIQUETAS
ETIQUETAS DE
OBLIGATORIAS Y
GRADO
NO OBLIGATORIAS

Brinda información que es de
utilidad para el cliente.
EL PRODUCTO
Debe utilizarse para captar la
atención del público meta con
llamativos diseños y frases
promocionales que "capten la
atención"
 EL PRODUCTO

Aquellas que por el hecho de

Un tipo especial de etiqueta
incluir solo el nombre o la
que identifica la calidad
marca son ideales para ir
juzgada del producto
adheridas al producto mismo,
mediante una letra, un
como sucede en el caso de las
número o una palabra.
etiquetas de prendas de
vestir.
 EL PRODUCTO

Tiene dos categorías:

Etiqueta sistemática: Informa sobre
la composición y las propiedades de
los productos
Es uno de los medios de Etiqueta concebida y aplicada por
que disponen los los productores y vendedores: La
gobiernos para proteger mayor parte de las etiquetas no
obligatorias entran en ésta categoría
al consumidor en lo
ya que describen el contenido en
concerniente a la salud y
forma total o parcial
seguridad
 EL PRODUCTO

Elige un producto

1. Describe la fase del ciclo de vida en el que se encuentra.

2. Describe las estrategias de producto, precio, plaza y promoción que se
encuentra usando.
3. Describe su empaque, envase y etiqueta.
Puedes usar imágenes para explicar.
2.3.2 PRECIO
Acto de comunicarse con otro para Pago o recompensa asignado a
obtener algo de él, que tiene un la obtención de bienes o
valor y es útil, ofreciendo a cambio servicios o una mercancía
también algo valioso y útil cualquiera.

La suma de valores que los

consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Philip Kotler

El precio es el único elemento de la
mezcla de marketing que genera
ingresos; todos los demás son costos.
Sirve como un medio de comunica-
ción con el comprador, ofrece una
base para evaluar el atractivo de una
oferta.
Es un instrumento competitivo
importante para alcanzar y superar a
los rivales cercanos y a los sustitutos.
Los precios, junto con los costos, de-
terminarán la viabilidad de la
empresa a largo plazo
 Importancia para los Comparar con nuevos productos.
gerentes de Marketing
Comparar con marcas privadas y
marcas genéricas.

Sensibilidad del consumidor al

precio.

Presiones de participación en el
mercado.
 Precio al consumidor final.

Precio para Base de Precios

intermediarios DECISIONES

Tácticas de precios Crédito y plazos

Selección de objetivos del precio

Estimación de la demanda

Estimación de costos

Análisis de costos, precios y

ofertas de los competidores.
Selección de un método para
fijación de precios

Selección del precio final

 Maximizar utilidades

Participación en el mercado

Retorno sobre la inversión

Estabilizar precios

Realizar acciones competitivas

Sobrevivir

Penetrar en el mercado
 Fórmula de la demanda potencial
Q = npq
Donde:
Q: demanda potencial.
n: número de compradores posibles para el mismo tipo de
producto en un determinado mercado.
p: precio promedio del producto en el mercado.
q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado.
 1. COSTEO DEL PRODUCTO

Pieza 1 mangas: Pieza 1 mangas:

Material: 1/8 metro de tela Material: 1/8 metro de tela
Precio por m2: Bs. 28,00 Precio por m2: Bs. 28,00
Costo por pieza: Bs. 3,50 Costo por pieza: Bs. 3,50

Pieza 2 frente: Pieza 3 espalda:

Material: ¼ metro de tela Material: ¼ metro de tela
Precio por m2: Bs. 28,00 Precio por m2: Bs. 28,00 Costo P1+P2+P3
Costo pieza: Bs. 7,00 Costo pieza: Bs. 7,00 COSTO TOTAL: Bs. 21
 a) Total costo Materia Prima:
COSTO PRODUCTO BÁSICO + COSTO ATRIBUTOS ADICIONALES
Reemplazando: Bs. 21 + Bs. 8 = Bs.29.-
 ELABORACIÓN
DEL PROCESO
DE PRODUCCIÓN

DISEÑO DE LA PRENDA PATRONAJE CORTE

COSTURA Y MONTAJE DISEÑO ESTAMPADO ESTAMPADO ACABADO EMPAQUETADO

 b) Costo mano de obra
DISEÑO DE LA PRENDA + DISEÑO ESTAMPADO + ESTAMPADO = 1 PERSONA
PATRONAJE + CORTE = 1 PERSONA
COSTURA Y MONTAJE = 1 PERSONA
ACABADO + EMPAQUETADO = 1 PERSONA
TOTAL: 4 EMPLEADOS X 2.000Bs. (Sueldo mínimo nacional)
•SUELDOS DEL PERSONAL BS. 8.000.- (Mensual)
Se prevé la venta de al menos 700 unidades al mes
Cantidad de poleras producidas en un mes: 700 unidades (28 unidades día)
Costo de MANO DE OBRA:
Reemplazando:
SUELDOS DEL PERSONAL 8.000 = 11,50 Bs.
UNIDADES PRODUCIDAS 700
700
700
700
700
Análisis de costos, precios y
ofertas de los competidores.
2.3.3 DISTRIBUCIÓN
 Representa un sistema interactivo que
implica a todos los componentes del
mismo: fabricante, intermediario y
consumidor.

Según sean las etapas de propiedad que

recorre el producto o servicio hasta el
cliente, así será la denominación del canal.
Canal Recorrido
-------------------------------------------------------------------------------------
Directo Fabricante Consumidor

Corto Fabricante -------------------------------------------------------- Minorista --- Consumidor

Largo Fabricante -------------------------- Mayorista ---------- Minorista ---- Consumidor

Doble Fabricante  Agente exclusivo ------- Mayorista - Minorista-> Consumidor

 Ejemplos de canales de distribución

 Directos: Bancos, seguros, internet, industriales, etc.

 Cortos: e-commerce, muebles, tiendas de especialidad, inmobiliarias,
coches, etc.
 Largos: Hostelería, tiendas de barrio, supermercados, etc.
 Dobles: Franquicias, importadores exclusivos, etc.
Decisiones sobre Preguntas que serán las que indiquen el
sistema más adecuado, en razón a su
canales de operatividad y rentabilidad:
distribución ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
¿Voy a intervenir en todas las actividades
promocionales?
¿Tengo gran capacidad financiera?
¿Dispongo de un gran equipo comercial?
¿Me interesa introducirme en otros países
directamente?
¿Cómo es mi infraestructura logística?
¿Qué nivel de información deseo?
¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
  Centralizan decisiones básicas de la comercia-
lización.

 Participan en la financiación de los productos.

 Contribuyen a reducir costes en los productos

debido a que facilitan almacenaje y transporte.

 Se convierten en una partida del activo para el

fabricante.
Funciones de
 Intervienen en la fijación de precios, aconse-
canales de jando el más adecuado.
distribución  Tienen una gran información sobre el producto,
competencia y mercado.
Funciones de canales de
distribución
 Participan activamente en actividades de promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran más
adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el
servicio posventa.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la
gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no
rentables al fabricante.
Productos alimenticios de rápido vencimiento: Productos alimenticios conservados:
CARNE, FRUTAS Y VERDURAS ENLATADOS, EMPAQUETADOS

Costo Base: Bs. 8 Costo Base: Bs. 12

Cada Nivel aumenta el costo de Cada nivel incrementa el costo de
un 10 a 20% 10 a 20%
Precio Precio
final:________________________ final:________________________
2.3.4 PROMOCIÓN
 DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
Diccionario de la Real
Academia Española

El "conjunto de actividades
cuyo objetivo es dar a
conocer algo o incrementar
sus ventas" y en su definición
más corta, la define como
la "acción y efecto de
promover".
 DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
Según Expertos en la Materia:

Para Ricardo Romero

La promoción es "el
componente que se utiliza
para persuadir e informar al
mercado sobre los productos
de una empresa".
 DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
Según Expertos en la Materia:

Según Patricio Bonta y Mario Farber

El conjunto de técnicas
integradas en el plan
anual de marketing para
alcanzar objetivos
específicos, a través de
diferentes estímulos y de
acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio,
orientadas a públicos
determinados".
 DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
Según Expertos en la Materia:

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz

Es "la cuarta herramienta del

marketing-mix, incluye las
distintas actividades que
desarrollan las empresas para
comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su
público objetivo para que
compren".
 DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN

“Es el conjunto de actividades,

técnicas y métodos que se
utilizan para lograr objetivos
específicos, como informar,
persuadir o recordar al público
objetivo, acerca de los
productos y/o servicios que se
comercializan".
Propósitos de la Promoción

1º Informar:
El producto más útil
fracasa si nadie sabe de
su existencia.

¿Cuál es el último producto

nuevo que apareció en el
mercado que puedes
recordar?
 Propósitos de la Promoción

2º Persuadir:
La competencia intensa
entre las compañías genera
presión enorme sobre los
programas promociónales
de los vendedores en
consecuencia la promoción
persuasiva es esencial.

¿Cuál es el último producto

que compraste persuadido
por los medios?
 Propósitos de la Promoción

3º Recordar:
Recordar a los consumi-
dores también sobre la
disponibilidad de un
producto y su potencial
para satisfacer. Cuál es la primera marca que se te
viene a la cabeza si te digo…
Automóvil Laptop
Celular Panetón
 Otros propósitos para la Promoción

 Incrementar las ventas.

 Contrarrestar acciones de la
competencia.
 Conseguir nuevos clientes.
 Potenciar la marca.
 Generar liquidez económica.
 Fidelizar.
 Introducir nuevos productos.
 Motivar equipos de venta.
 Reforzar la campaña publicitaria.
 OBJETIVOS DE LAS ACCIONES
PROMOCIONALES
Creación de imagen: En ocasiones
los productos se compran no por sus
características o ventajas, si no por su
imagen, y por lo que el producto
simboliza.
Diferenciación del producto:
Incidiendo en algún aspecto del
producto que lo hace diferente de sus
competidores.
Posicionamiento del producto o
empresa: las acciones promocionales
pueden buscar posicionar o
reposicionar un producto.
 MÉTODOS PROMOCIONALES

Hay cinco formas de promoción:

• La venta personal
• La publicidad
• La promoción de ventas
• Las relaciones públicas
• La publicity (publicidad no
pagada)
 FORMAS DE PROMOCIÓN

Es la presentación directa de un
producto que el representante
de una empresa hace a un
comprador potencial.

Tiene lugar cara a cara o bien

por teléfono, pudiendo dirigirse
a un intermediario o al
consumidor final.
 FORMAS DE PROMOCIÓN

Es la comunicación masiva e
impersonal que paga un
patrocinador y en el cual este
está claramente identificado.
Las formas más conocidas son
los anuncios que aparecen en
los medios masivos de
comunicación (Prensa, radio,
televisión, vallas).
 FORMAS DE PROMOCIÓN

• Es una actividad estimadora de la

demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y
facilitar la venta personal.
• La paga el patrocinador y a
menudo consiste en un incentivo
temporal que estimula la
compra.
 FORMAS DE PROMOCIÓN

Existen numerosas herramien-

tas utilizadas en la promoción
de ventas, como:
Muestras, cupones, reembol-
sos, precio de paquete, pre-
mios, regalos publicitarios,
descuentos, eventos, concur-
sos de venta, etc.
 FORMAS DE PROMOCIÓN

Abarca una amplia gama de activi-

dades comunicativas que contribuye
a crear actitudes y opiniones positi-
vas respecto a una organización y
sus productos.

Los destinatarios de estas activida-

des pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de
interés especial.
 FORMAS DE PROMOCIÓN

PUBLICITY
(PUBLICIDAD NO PAGADA)
Es una forma especial de
relaciones públicas que incluye
noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos. A
semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje
impersonal que llega a la
audiencia masiva a través de
los medios masivos de
comunicación.