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El efecto FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 187
Enero de 2004. Pág. 16
DESCRIPTORES:
• Actitudes
ACTITUD
• Marketing de servicios
• Servicios
• Ventaja competitiva
RESUMEN:
En un entorno donde hay de todo, a todos
los precios, a todas horas y en todos los
sitios, los factores emocionales, y entre
ellos las actitudes, son estratégicos para
¿Dónde suele estar el quid de la empresa de servicios ganar la batalla por el cliente. Sin embar-
go, muchas empresas han entrado en una
espiral de dar más a cambio de menos
que triunfa? En las actitudes de su personal, sobre todo dinero al cliente, lo que las supone enor-
mes esfuerzos en su captación y retención
del que atiende al cliente, las cuales generan confianza en y una constante erosión en sus márgenes.
En este artículo se exponen las razones de
por qué buscar ventajas competitivas en
este último, no cuestan tanto dinero y constituyen las actitudes, la variable estratégica de una
empresa de servicios.
lo más difícil de copiar por la competencia.
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16-25 Dossier El efecto.. 26/12/03 10:29 Página 17
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l mundo de los servicios es atienden al cliente. Cuando el servicio
el de las actitudes. Sólo las que dan estas personas es “normal” o
empresas que han entendi- “estándar”, no logran diferencias posi-
do esto están triunfando. tivas con respecto a la competencia, y
Los servicios se prestan por no digamos si el mismo es “mediocre”
personas y para otras personas y si us- o “lamentable” como ocurre en algu-
ted gestiona una empresa de servicios, nas ocasiones. Sólo si la actitud de es-
no tenga muchas dudas: la diferencia tas personas que están de cara al
con su competidor está en las actitu- cliente es “excelente” se pueden crear
des de las personas de su equipo y us- diferencias muy relevantes con los
ted debería ser un gestor de actitudes. competidores. La ventaja competitiva
Piense en cualquier tipo de servi- de las empresas de servicios que triun-
cio que le pueda ofrecer un hotel, una fan son las actitudes de sus personas.
compañía de seguros, un banco, una
agencia de viajes, un peluquero, un
club de tenis o un abogado. Todos es- Variables de decisión
tos servicios tienen dos cosas en co- de compra
mún: hay muy pocas diferencias entre
los productos y servicios que ofrecen Las diferentes variables con las
y los de sus competidores y, además, que cuenta una empresa para conven-
la oferta supera a la demanda casi cer al cliente de que es la mejor op-
siempre. ción pertenecen a dos categorías: ra-
Ante estas circunstancias, el clien- cionales y emocionales. En las
te tiene la sartén por el mango, es mu- primeras están: el producto, el proce-
cho más exigente y espera descuentos, so, las garantías y el precio. Las emo-
obsequios, rapidez, buen servicio, ga- cionales son la marca y la actitud del
rantías, etc., y si no le gusta, busca personal. Mientras las racionales son
otra opción y ya no vuelve. Muchas necesarias pero casi nunca suficientes,
empresas han entrado en el juego que las segundas son estratégicas, porque
lleva a una espiral de dar más al clien- logran la confianza del cliente, su sa-
te a cambio de menos dinero, lo que tisfacción y su fidelización.
las supone enormes esfuerzos en tér- A continuación le propongo revi-
minos de captación y retención de sar ambas, las racionales y las emo-
clientes y una constante erosión en cionales:
sus márgenes. Y todo ello ¿para qué?,
para obtener muchos clientes merce- 1. Producto. Si usted tiene un pro-
narios que nunca serán fieles, que se ducto sin competencia, olvídese
aprovechan de una oferta y nunca del servicio. Si el cliente necesita
más vuelven, que exigen más de lo el producto, el negocio es suyo.
que pagan y que se quejan constante- Hay alguna empresa, aunque po-
mente por cualquier cosa. cas, que puedan vivir sólo del pro-
Salvo unas cuantas excepciones, ducto. Los monopolios, empresas
la mayoría de los productos y servi- farmacéuticas que tienen patentes,
cios ofrecidos por diferentes competi- el único bar del pueblo, la única
dores son muy similares cuando no farmacia abierta 24 horas, un mo-
idénticos, y por eso el cliente se apro- delo de coche muy exclusivo, Co-
vecha. ¿Qué diferencias hay entre los ca-Cola, ... La mayoría de empre-
productos o servicios ofrecidos por sas tienen un buen producto, sino
dos bancos, dos farmacias, dos hoteles estarían fuera del mercado, pero
de lujo, dos supermercados, dos den- luchan con competidores que
tistas, dos ópticas, dos compañías de también le tienen. Hay muy pocas
seguros o dos agencias de viaje? Pro- empresas que tengan un producto
bablemente muy pocas o ninguna. sin competencia, único, diferen-
¿Cuál debería ser la gran diferen- cial, de mayor calidad percibida.
cia? Las actitudes de las personas que Muy pocas.
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yan pasando los años y vean que los 7. La actitud. Para mi, es sin duda la varia-
aviones de Easy Jet no caen, empezarán a ble estratégica de una empresa de servi-
confiar en esta compañía. La Marca cues- cios, y por tres razones. Uno: porque es la
ta mucho dinero de crear y quien la tiene actitud de las personas la que genera la
debería cuidarla entendiendo que es una confianza del cliente; dos: porque no
variable clave en la decisión del cliente si cuesta tanto dinero como crear una mar-
se asocia a valores que generan mayor ca, y tres: porque es la más difícil de co-
confianza que su competencia. piar. ¿Qué se puede inventar que no pue-
da copiar la competencia? Sólo la actitud
La Marca es una variable emocional. Dife- de las personas. A todos nos gusta sentir-
rentes personas pueden valorar una Marca de nos bien tratados, que nos conozcan, que
distinta manera, a cada una le puede trans- nos aprecien, que se preocupen por noso-
mitir valores distintos. Los aviones de ambas tros, etc. Los bancos tienen productos pa-
compañías pueden ser iguales, pero la marca recidos, con procesos homogéneos, con
es la que les hace viajar más seguros en uno garantías muy similares, en localizaciones
de ellos. La marca también nos sirve para ex- muy cercanas, a precios muy parecidos y
presarnos y afirmarnos como personas. Si con marcas reconocidas, pero a mi me
Ralph Lauren quitara de sus camisas el señor atiende una profesional como la copa de
montado a caballo con un palo, las ventas sin un pino que se ha ganado mi total con-
duda disminuirían. fianza.
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me hacen solo dos preguntas, pero siempre más positiva?, ¿con cuál de las dos Agencias
las mismas. Primera pregunta: “¿tomó Usted estaría más satisfecho?,¿en cuál de las dos
algo del mini-bar?”. Segunda pregunta: “¿pa- estaría dispuesto a pagar un poquito más? Es
gará en efectivo o con tarjeta?”. ¡Ya está! probable que sus conclusiones sean como las
¡Ninguna pregunta más! No les importa si he mías: el precio no es lo único importante y la
dormido bien, si he estado a gusto, si tuve al- actitud de las personas es un factor decisivo
gún problema, nada. Eso sí, a los hoteles les para ganar nuestra confianza.
preocupa mucho nuestra satisfacción y fide- En el primer caso, probablemente, la dife-
lización, ¡por eso gastan miles y miles de eu- rencia entre tener un vendedor o una máqui-
ros en tarjetas para que acumulemos puntos! na sea indiferente para el cliente. Este proce-
El primer sector en España es el turismo. so lo hemos vivido en gasolineras con el
La mayor parte de las Agencias de Viajes se self-service, en los bancos con la implanta-
quejan de que somos clientes “mercenarios”, ción de cajeros, en concesionarios de auto-
que sólo nos importa el precio, negando así móviles con los recepcionistas automáticos,
la importancia de las actitudes de su perso- etc. No hay ninguna diferencia entre una
nal. Recuerde su última visita a una Agencia persona con actitud neutra y un cajero auto-
de Viajes. En la inmensa mayoría de las oca- mático (salvo el ahorro de costes), y es mejor
siones el proceso es similar a este: “Buenos tener un cajero que una persona con actitud
días señorita, estaba interesado en unas va- negativa.
caciones en las Islas Canarias. ¿Ha dicho Ca- El valor profesional de una persona viene
narias?, un momento por favor”. La señorita determinado por la siguiente fórmula: (Cono-
buscará en las estanterías y se acercará con 3 cimientos + Habilidades) x Actitud.
kilos y medio de folletos. “Aquí tiene señor, La actitud es el factor que diferencia a
Canarias”. Se supone que entonces usted se dos personas. Los conocimientos y las habi-
va a su casa y estudiará con calma estos fo- lidades son importantes, muy importantes
lletos y sus complicados cuadros para encon- para algunas tareas, pero casi nunca sufi-
trar el hotel, las fechas y las tarifas que más cientes. Si no se sabe algo, todo el mundo es
le interesan, volviendo a la Agencia para capaz de aprenderlo, por eso el conocimien-
efectuar la reserva y el pago. Y si no vuelve to no es diferencial. Las habilidades vienen
se supone que es por el precio. de la experiencia. Con tiempo, todo el mun-
En algunas Agencias, la minoría, el pro- do adquiere habilidades en un nivel más o
ceso es un poco diferente: “Buenos días seño- menos razonable.
rita, estaba interesado en unas vacaciones en
las Islas Canarias. ¿Ha dicho Canarias? Sién-
tese por favor. Déjeme que antes le haga al-
gunas preguntas. ¿En qué fechas quiere via-
jar?, ¿lo hará con su familia?, ¿tiene hijos?, VALOR = (conocimientos + habilidades) X actitud
¿qué edades tienen?, ¿querrá un hotel de pla-
ya grande con todos los servicios o uno más
pequeño y familiar?, ¿le interesa alquilar un ➤ La actitud es el factor diferencial.
coche?,¿y contratar excursiones?”. Es posible
que después le enseñe un folleto como los ➤ Los conocimientos y las habilidades son
que se entregan en el caso anterior, pero le importantes, pero nunca suficientes.
recomendará algunas opciones en virtud de ➤ Querer es más importaente que saber.
sus necesidades.
¿En qué caso se ha sentido mejor trata-
do?, ¿en cuál la actitud del vendedor ha sido
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La gestión de la actitud
Muchas empresas dedican enormes es-
fuerzos y presupuestos a mejorar el produc-
to, a innovar en el proceso de relación con el
cliente, a desarrollar programas de CRM, a
diseñar complejas campañas promocionales.
Las empresas más inteligentes, además, están
desarrollando políticas que les permitan ges-
tionar adecuadamente las actitudes de las
personas. Algunas de estas políticas incluyen
una adecuada selección y adecuación perso-
na – puesto (una persona a quien no le guste
el trabajo será difícil motivarla), una política
de formación enriquecedora y no estandari-
zada para cumplir, unos programas de co-
municación que fomentan la participación,
la transparencia y un sentimiento de perte-
nencia, una política de supervisión y evalua-
ción que incluye los factores actitudinales,
un plan de remuneración justo y motivante,
una política de promociones que prima la
actitud, etc.
Todas las personas
tienen actitudes positi-
vas, pero estas actitudes
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se ofrecen voluntaria-
mente cuando la em-
presa se las merece. Y,
Muchas empresas han entrado en una espiral de dar más a cambio de menos dine-
ro al cliente, lo que las supone enormes esfuerzos en su captación y retención y sin duda, hay que hacer
una constante erosión en sus márgenes. algo para merecerlo. ●