Manual de

gestin de
marca y
merchandising
para pymes.

MANUAL DE GESTIN DE
MARCA Y MERCHANDISING
PARA PYMES.
Autor:
Gabriel Songel
Colaboraciones de investigacin:
Olga Ampuero Canellas
Beatriz Garca Prsper
Begoa Jord Albiana
Miguel Rivillas
Eva Fernndez Ezquerro
Edita:
IDF Instituto de Diseo y
Fabricacin.
IGD /. Grupo de Investigacin y
Gestin del Diseo
Diseo y maquetacin:
Carmelo Puyo y Alfonso Soriano
/ Innoarea
Depsito legal: V-5392-2008
Asociacin de Investigacin en
Diseo y Fabricacin.
Proyecto Subvencionado por el
IMPIVA y los Fondos de Desarrollo
Regional de la Unin Europea.
Programa de Fomento del Diseo.
Imprime:
Martn Impresores.

INTRODUCCIN
1. ANLISIS DE LOS
SISTEMAS DE IDENTIDAD
DE LAS EMPRESAS DE
PRODUCTOS INFANTILES.
1.1. Delimitacin de los
sectores.
1.2. Estudio de la presencia
de la marca.

2. ESTUDIO DE CASOS DE
BUENAS PRCTICAS EN
LA GESTIN DE MARCAS
Y SU IMPLANTACIN EN
LOS PUNTOS DE VENTA.
2.1. Identificacin de sectores
y empresas lderes.
2.2. Implicaciones del cambio
de enfoque.
2.3. Contraste de marcas
nacionales e internacionales.

3. RECOMENDACIONES
PARA LA GESTIN
DE MARCA Y SU
IMPLANTACIN EN
PUNTOS DE VENTA PARA
PYMES.
3.1. La gestin del branding
en la pymes.
3.2. Enfoque hacia el mercado
local.
3.3. Enfoque hacia el valor de
la marca.
3.4. Enfoque hacia el valor
emocional e intangible.
3.5. Enfoque operativo hacia
la cadena de valor.

4. CONCLUSIONES
3

l objetivo del proyecto en el que se enmarca esta

publicacin, es el de generar y difundir un manual de
recomendaciones de gestin de marca y merchandising
para pymes. Las asociaciones de fabricantes de productos
infantiles, que se podran centrar en los sectores tradicionales
de juguetes y puericultura, representados por asepri y
aefj, han manifestado en repetidas ocasiones, la carencia
detectada en la presencia de la marca en el punto de venta y
la limitacin en la aplicacin de tcnicas de merchandising
por la fuerte dependencia de las cadenas de distribucin.
Este proyecto pretende, de una forma documentada y prctica,
inducir a la revisin de los sistemas de identidad de las
empresas, acceder al conocimiento de buenas prcticas, tanto
nacionales como internacionales, de posicionamiento en el
punto de venta; plantear un manual de recomendaciones
para la mejora en la gestin de marca; y proponer un
taller prctico on line para la aplicacin del manual.

INTRODUCCIN
Qu es la gestin
de marcas y el
merchandising?
Por qu es importante
y estratgica la
gestin de marcas y el
merchandising?

La publicacin se puede dividir en varias partes, y se pueden

resumir en los siguientes puntos: primero; el anlisis de los
sistemas de identidad de las empresas de productos infantiles;
segundo el estudio de casos de buenas prcticas en la gestin
de marcas y su implantacin en los puntos de venta; y por
ltimo; las recomendaciones para la gestin de marca y su
implantacin en puntos de venta para pymes.
Con la finalidad de hacer lo ms operativa posible esta
publicacin, se proponen listados de recomendaciones en
cada uno de los apartados, de manera que se convierta en un
taller prctico permanente de aplicacin para pymes para su
auto diagnstico y planteamiento de nuevas estrategias. Este
taller prctico compuesto de listado de recomendaciones y
autodiagnsticos, se complementa y se pueden descargar desde
la pgina web de asepri: http://www.asepri.es/privada/marcas/
index.html

INTRODUCCIN
Qu es la gestin
de marcas y el
merchandising?

Conceptos generales de la gestin de marca.

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia
(marketing) que hace referencia al proceso de creacin de
valor de marca (brand equity) mediante la administracin
estratgica del conjunto total de activos y pasivos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (isotipo) que
identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto
al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio,
incrementndolo o reducindolo segn el caso.
En ciertos casos, el trmino tambin se refiere a la suma total
del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos;
tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos,
servicios, gente, publicidad, colocacin, y cultura.
Debido a las condiciones turbulentas del mercado, la mayor
dificultad para mantenerse en l, producto de las presiones de la
globalizacin y de la agresiva competencia, ha conllevado que la
gestin de marcas posea mayor importancia en la actualidad.
Mucha gente asocia la gestin de una marca a las grandes
multinacionales, pero el concepto existe all donde haya un
mercado competitivo. La marca nos ayuda a seleccionar un
producto o servicio en un mundo complejo de crecientes
opciones de eleccin, especialmente cuando la diferencia entre
productos es escasa o difcil de evaluar. Muchos productos
de hoy coinciden en los aspectos ms bsicos y en sus
caractersticas; en otros casos el servicio o producto se ha
convertido en un activo que compite en precio y calidad. Algunas
caractersticas fundamentales no han variado, el consumidor
puede escoger entre precio, disponibilidad y localizacin, pero
donde hay un mercado competitivo y la posibilidad de elegir, la
marca s importa. Con el paso del tiempo las marcas han tomado
importancia, ya que ayudan a establecer una expectativa de
calidad y precio.
Las marcas son algo ms que un producto, servicio o identidad
(el nombre, el logotipo, el diseo y la voz de marca). La marca
es sinnimo del negocio y estilo que est tras el producto o
servicio, que incluye al personal de la organizacin, una filosofa
y un espritu que lo sustenta. Las marcas ofrecen un conjunto de
valores, una visin y una actitud. Las organizaciones establecen
un posicionamiento de marca para proyectar una imagen
pblica e interna coherente; este posicionamiento delimita unos
permetros para responder a las oportunidades y retos, adems
de orientar a aquellos que trabajan para la organizacin.

Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe

demostrar su continuidad en l a travs de la actividad de la
marca. El propsito de las campaas de publicidad no siempre
es vender el producto o servicio, sino que tambin sirven para
crea conciencia, mejorar el prestigio y afirmar o cambiar las
percepciones. La identidad de la marca no necesariamente
ha de ser visible, pues puede estar asociada con eventos o
campaas, que son transmitidas ms a travs de personas que
a travs del logotipo o marca. Las empresas pueden invertir
millones en crear una marca o producto y muchos millones ms
en mantenerlo vivo, pero el activo de marca puede perderse
rpidamente si ste es incapaz de captar a su pblico o si
su comportamiento est por debajo de las expectativas que
anuncia.
El corazn de cada marca es el pblico. ste ya no es una simple
persona que adquiere el producto, sino un amplio espectro del
llamado stakeholder que incluye a clientes, empleados, agencias
y comunidades locales. Stakeholder; sera, por tanto, el conjunto
de la audiencia al que de un modo u otro afectar la marca, como
inversores, anunciantes, clientes, empleados y asociaciones.
Cada stakeholder puede percibir la marca de forma diferente,
pero debe haber una coherencia en su comportamiento. La
relacin entre la marca y el consumidor se da en dos sentidos:
lo que el consumidor piensa acerca de la marca importa tanto
como la forma en que sta se proyecta al consumidor. Esta
doble va de interaccin es el corazn del branding. Y aqu es
donde aparece la percepcin de la marca, como un dilogo que
ayuda a mantener y sustentar la relacin entre la organizacin
y el pblico. Y un buen branding, segn los expertos, debe
conquistar al pblico.

Ventajas de los puntos

de venta minorista.
+Comunicacin
+
con
el consumidor. Los
minoristas pueden
utilizar todos los medios
de comunicacin aptos
para el interior del
establecimiento a fin
de comunicarse con el
cliente en el momento de
la compra.
+Los
+
minoristas
controlan las variables
de la combinacin
de marketing apta
para el interior del
establecimiento:
colocacin de
estanteras, precio,
promociones,
presentacin del
producto, etc.
+Los
+
minoristas tienen
acceso a informacin
detallada sobre los
comportamientos
de asistencia a los
establecimientos y de
eleccin de marcas.
Asociada con la facilidad
de comunicacin,
esa informacin ser
poderosa herramienta en
el futuro, aunque hoy en
da esta infrautilizada.

Conceptos fundamentales del el merchandising.

En primer lugar, el trmino merchandising es un vocablo
anglosajn de reciente incorporacin al lenguaje comercial que
no tiene palabra equivalente en castellano.
Se refiere a la parte del marketing que tiene por objeto aumentar
la rentabilidad en el punto de venta tanto para el fabricante
como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades del consumidor.
En marketing, los competidores de un fabricante son otros
fabricantes, las estrategias se centran en diferenciar unas
marcas de otras.
Al mismo tiempo, los minoristas han intervenido en la relacin
entre productos y consumidor y han empezado a ofrecer una
fuente alternativa de garanta para el consumidor.
El Marketing trata de entender los deseos del consumidor
y el marketing estratgico trata de comprender tambin las
estrategias de los competidores frente a las propias.
A raz de esto surge la llamada batalla en el punto de
venta, que supone la competencia entre minoristas,
fabricantes, distribuidores, etc. por organizar el espacio en los
establecimientos de venta al por menor.
En estos espacios, los minoristas cuentan con tres ventajas
importantes como son: Comunicacin con el consumidor,
Marketing Interior e Informacin en el punto de venta.
Comunicacin con el consumidor. Los minoristas pueden
utilizar todos los medios de comunicacin aptos para el interior
del establecimiento a fin de comunicarse con el cliente en el
momento de la compra.
Los minoristas controlan las variables de la combinacin de
marketing apta para el interior del establecimiento: colocacin
de estanteras, precio, promociones, presentacin del producto,
etc.
Los minoristas tienen acceso a informacin detallada sobre
los comportamientos de asistencia a los establecimientos y de
eleccin de marcas. Asociada con la facilidad de comunicacin,
esa informacin ser poderosa herramienta en el futuro, aunque
hoy en da est infrautilizada.

INTRODUCCIN.
Por qu es importante
y estratgica la
gestin de marcas y el
merchandising?

El merchandising comprende todas las acciones de

mercadotecnia que se llevan a cabo en un punto de venta,
adems de otros conceptos como logstica del establecimiento,
carteles, implementacin lineal, diseo del establecimiento,
montaje de merchandising en el punto de venta. Etc.
Entre sus objetivos pueden destacarse la mejora de la exhibicin
del producto, la mejora de la venta por impulso.
Mejorar la exhibicin del producto.
Resaltar la marca.
Obtener lugares de exhibicin preferenciales.
Incrementar la rotacin de inventarios.
Destacar las ventajas del producto.
Recordar el mensaje publicitario usado en los medios.
Aumentar las compras por impulso.
Mejorar la rentabilidad del espacio de venta.
Atraer nuevos consumidores.

Objetivos del
merchandising
+Mejorar
+
la exhibicin del
producto.
+Resaltar
+
la marca.
+Obtener
+
lugares de
exhibicin preferenciales.
+Incrementar
+
la rotacin
de inventarios.
+Destacar
+
las ventajas del
producto.
+Recordar
+
el mensaje
publicitario usado en los
medios.
+Aumentar
+
las compras
por impulso.
+Mejorar
+
la rentabilidad
del espacio de venta.
+Atraer
+
nuevos
consumidores.

Para que la aplicacin del merchandising sea eficaz, es

necesario conocer lo que ocurre en los negocios; influir en las
presentaciones de los lineales y los pasillos de venta, evitar
rupturas por falta de inventario, comprobar frescura, el estado
de los productos y de los envases; medir el impacto que causan
las promociones en la demanda de los productos, mejorar la
exhibicin su exhibicin, resaltar la identificacin de la marca,
incrementar las compras por impulso, conseguir nuevos
compradores y aumentar la rotacin de productos.
El proceso de merchandising debe contemplar un programa de
surtido, un plan de exhibicin, un sistema de administracin del
punto de venta y del inventario, una idea de rotacin, buenas
relaciones con el personal de la tienda, buenas comunicaciones
y servicios, rentabilidad presupuestada, una promocin
adecuada y un sistema de informacin.
Los elementos de merchandising.
Como parte de un hipottico brief para los diseadores, habra
que enfatizar cuales son los elementos del merchandising ms
importantes que suele encontrar el cliente en estas zonas. Sobre
ellos podremos actuar desde el diseo grfico como soportes de
comunicacin, o desde el diseo industrial en la concepcin del
estante o contenedor.

 Ubicacin preferente: se trata de identificar en qu lugares

situar el producto donde aumenten las posibilidades de ser visto
y adquirido por el consumidor.
Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las
estanteras destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.
Colgantes, despleglables, anexos,etc.
Pilas y exposiciones masivas: dan sensacin de abundancia y
provocan un positivo efecto en los compradores, que terminan
por adquirir el producto.
Sealizadores: indicadores como flechas o lneas en el
suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los
consumidores para la venta.
Cubetas: contenedores expositores descubiertos.
Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de
producto de carcter permanente o temporal.
Mstiles: carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos al consumidor.
Demostraciones: Suelen tener mucha aceptacin en los
establecimientos y provocan incrementos de venta.
Animacin en punto de venta: acciones promocionales que se
celebran en un establecimiento con motivo de un acontecimiento
particular.
No hay que olvidar que el principal objetivo es la posicin
de fuerza en el canal. Esta debera ser la finalidad de todas
las acciones del fabricante con el punto de venta multimarca.
Efectivamente, si seguimos permitiendo que se rompa la
cadena de valor creada desde la empresa para el consumidor,
y en el ltimo tramo es el punto de venta el que aporta ese
valor, estamos perdiendo el sentido de la creacin de marca.
Habra que incluir al punto de venta en la cadena de valor del
fabricante.

10

1. ANLISIS DE
LOS SISTEMAS
DE IDENTIDAD DE
LAS EMPRESAS
DE PRODUCTOS
INFANTILES.
1.1. Delimitacin de
los sectores: moda
infantil, juguete,
mobiliario, alimentacin,
puericultura y
editoriales.
1.2. Estudio de la
presencia de la marca
del fabricante en los
puntos de venta.

11

1. ANLISIS DE
LOS SISTEMAS
DE IDENTIDAD DE
LAS EMPRESAS
DE PRODUCTOS
INFANTILES.
1.1. Delimitacin de
los sectores: moda
infantil, juguete,
mobiliario, alimentacin,
puericultura y
editoriales.

1.
Gabriel Songel, y Beatriz Garca,
Alternativas del punto de venta
frente al nuevo consumidor. AIJU
INSTITUTO TECNOLOGICO DEL
JUGUETE. Valencia1999.

Atencin a los grandes cambios socioculturales

Habra que recordar el cambio de paradigma de la sociedad de
consumo actual que hemos pasado de una sociedad industrial,
basada en los medios de produccin y que se caracterizaba
por que todo lo que se produca se venda, a una sociedad
post-industrial, a partir de los 90, en la entramos de lleno en la
sociedad que se basa en la comunicacin, y que se caracteriza
por que vende aquel que tiene posibilidad de contactar mejor
con su cliente final, es decir con el consumidor.
Por esta razn, se revisa la cadena de valor de un producto
desde su concepcin, hasta su produccin y distribucin,
descubriendo el valor comunicativo del punto de venta que es
el que realmente est en contacto con el consumidor y sabe
como ste cambia de gustos, de hbitos, y de percepciones. De
esta manera los puntos de venta se convierten en estratgicos 1,
pasando las tiendas de vender productos a ofrecer estilos de
vida.
Es entonces cuando aparecen las cadenas de las grandes
marcas, las franquicias, las tiendas tematizadas, los lujosos
catlogos de las tiendas, y todo aquel soporte al estilo de
vida que ofrece ese punto. Esta visin es la que manejan las
grandes cadenas de distribucin y de las cuales hemos de
diferenciarnos.
Por esta razn, este estudio pretende enfocar hacia un pblico
relativamente homogneo como puede ser el equipamiento
infantil que cubrira a los sectores tradicionales del juguete, la
moda infantil y puericultura, el mobiliario, la alimentacin y el
sector editorial.
Diagnstico.
El anlisis del sistema de identidad de marca de los fabricantes
se apoya en el estudio de campo realizado por asepri en 2007
con el propsito de comprobar la presencia de las marcas de los
fabricantes en el punto de venta.
En dicho estudio se observ cmo en la mayora de los casos,
las marcas de los fabricantes no le llegan al consumidor porque
las tiendas las cambia por la suya propias. Esta prdida de
potencial comunicativo se debera subsanar con la revisin de
todo el sistema de identidad de marca de los fabricantes, que
incluya en el mbito de la marca-valor: desde la revisin de
las proposiciones de valor del producto-marca, el anlisis y
tratamiento del modelo de cliente al que queramos dirigirnos, y
determinar el posicionamiento percibido.

12

En el mbito de la marca-identidad, implicara la revisin de la

identidad formal, los elementos de comunicacin, los medios de
explotacin de la marca y la medida de resultados.
Con la finalidad de aportar ejemplos, criterios, casos de
empresas, estrategias, y en definitiva, aportar ideas estimulantes,
se desarrollan los apartados posteriores.
De momento, presentamos algunos datos especialmente
llamativos del anlisis de partida.

1. ANLISIS DE
LOS SISTEMAS
DE IDENTIDAD DE
LAS EMPRESAS
DE PRODUCTOS
INFANTILES.
1.2. Estudio de la
presencia de la marca
del fabricante en los
puntos de venta.

a Asociacin Espaola de Fabricantes de Productos para

la Infancia, asepri, siguiendo su trayectoria de apoyo a las
empresas de moda infantil y puericultura y de fomento de
la cooperacin entre fabricantes y puntos de venta multimarca,
puso en marcha un proyecto para la mayor notoriedad
presencial de las marcas en el punto de venta, con ayudas del
impiva, a travs de su programa de promocin del Diseo 2.
Tanto el sector de la moda infantil como el de la puericultura,
realizan sus ventas mayoritariamente a travs del canal de
distribucin multimarca.
Este canal, representado ampliamente por el pequeo comercio,
tambin se halla en proceso de readaptacin al nuevo entorno.

2.
ASEPRI. Estudio de la presencia
de marca en el punto de venta.
Diciembre 2007. Valencia 2007.

Los comercios que configuran el canal multimarca son el

eslabn ms dbil de la cadena de valor de la confeccin infantil
y de la puericultura. Esto es debido bsicamente a que dispone
de pocos recursos humanos y econmicos.
Ambos colectivos, fabricantes y comercios, se relacionan
estrechamente en el ejercicio de sus respectivas actividades
econmicas, y dependen en cierto grado unos de otros. Sin
embargo, no suele existir una comunicacin constante y fluida
entre ellos. Esta ausencia de cooperacin provoca en algunas
ocasiones, que se pierdan las posibles sinergias.
Esto resulta especialmente grave para los comercios, que se
ven solos y en inferioridad de condiciones frente a las cadenas
de tiendas propias, franquicias, etc. que s se benefician de esta
relacin estrecha con su proveedor-fabricante. En este marco
competitivo, el principal canal de venta est perdiendo cuota de
mercado frente a los otros canales.
En asepri se entiende que es fundamental, estudiar los
beneficios que se pueden obtener mediante una estrategia
de cooperacin que permita establecer acuerdos y compartir
informacin para una mejor gestin de sus negocios.

13

Distribucin geogrfica.
VALENCIA

ALICANTE

CASTELLON

ALMERIA

BARCELONA

MADRID

ZARAGOZA

ALBACETE

TOTAL

22

Aumentando la cooperacin se pretende ayudar a una mejor

gestin del punto de venta y una mayor vinculacin con el
fabricante. La mejor gestin del punto de venta va a ayudar
a mejorar sus resultados y a que consolide su cuota y sus
ventas frente a los otros canales. A su vez, esto va a estimular el
crecimiento de las ventas del fabricante y la mejora de su cuenta
de resultados.
De la Base de datos de puntos de venta de asepri se
seleccionaron 22 tiendas en funcin de varios criterios:
El primer criterio fue la variedad de productos de moda y
puericultura que el punto de venta ofrece. Se consider ms
importante la representatividad de los diferentes subsectores
de la moda infantil y la puericultura que la especializacin en
cualquiera de ellos.
En segundo lugar, el criterio de ubicacin geogrfica fue
igualmente importante para intentar el mayor reflejo de
la realidad de los diferentes puntos de venta en ciudades
grandes y pequeas, y en poblaciones del interior o de la costa
mediterrnea.
Cules son las zonas calientes y fras de la
mayora de puntos de venta de moda infantil sobre
las que se ha realizado la investigacin?
Aplicando tcnicas y mtodos de merchandising se pueden
identificar las zonas que generan unas determinadas
proporciones de las ventas.
Una de ellas, mide la capacidad generadora de ventas dividiendo
la superficie de venta en cuatro partes, los diferentes cuartos
de la tienda siguen la regla, 4,3, 2,1; es decir, cada cuadrante
producir el 40, 30, 20 y 10% de las ventas totales.
El 40 y el 30 son llamados Zona caliente: es la zona que ser
recorrida con toda seguridad por los clientes, pues se dirigen
a ella de forma inconsciente. Zona cajas, mostradores de
empaquetado, secciones con turno de espera. Zona con especial
iluminacin o decoracin, prximas a espejos..Promociones,
degustaciones, zona de exposiciones masivas
En el 80% de las tiendas visitadas, la zona caliente es la zona
que se encuentra en la entrada a la derecha y se ha encontrado:
estanteras o lineales que se encuentran a la derecha del
consumidor, muros frontales, productos localizados a la altura
de la vista del consumidor, cabeceras de gndolas y cruce de
pasillos.

14

El 20 y el 10 son llamados Zona fra: es la zona que no van a

recorrer los clientes a no ser que algo les atraiga poderosamente
la atencin, como la existencia de productos de gran venta, una
iluminacin y decorado diferentes, una buena sealtica, una
zona promocional etc. Suelen ser los rincones de la tienda, zonas
con luz que desvirte el color de los productos, zonas sin salida,
zonas a la izquierda de la entrada, zonas oscuras, ruidosas, con
malos olores, zonas con corrientes de aire o zonas peligrosas
para el cliente.
En el 80% de los casos de las tiendas visitadas, la zona fra es la
zona del fondo del punto de venta y hemos encontrado: estantes
situados a la izquierda del consumidor, lineales exhibidores
localizados por encima de la cabeza del consumidor o muy por
debajo, exhibidores ubicados en ngulo y estanteras localizadas
en los pasillos centrales.
La imagen de los puntos de venta.
Por imagen de la tienda entendemos todos aquellos aspectos
relativos al interiorismo: claridad en la divisin de espacios,
tratamientos cromticos de suelos, paredes y techos, iluminacin
y ambientacin acstica, elementos de mobiliario, elementos de
soportes grficos, etc.
Todas las tiendas visitadas tienen una imagen correcta tanto por
los aspectos del interiorismo, como por la implantacin de su
imagen grfica. La claridad y la conviccin que han mostrado
los puntos de venta en la gestin de su imagen, merecen varias
observaciones:
La imagen grfica del punto de venta se configura a travs de
todos los elementos de comunicacin visual y su coherencia con
el interiorismo. Estos elementos incluyen desde el diseo de los
escaparates, el diseo grfico utilizado en todos los elementos
de identidad de la tienda desde el rtulo de la entrada, las
bolsas, etiquetas, tarjetas, invitaciones, y cualquier otro soporte
grfico referente a la tienda.

En el 80% de las
tiendas visitadas, la
zona caliente es la zona
que se encuentra en la
entrada a la derecha
y se ha encontrado:
+Estanteras
+
o lineales
que se encuentran a la
derecha del consumidor.
+Muros
+
frontales.
+Los
+
productos
localizados a la altura de
la vista del consumidor.
+Cabeceras
+
de gndolas y
cruce de pasillos.
En el 80% de los casos
de las tiendas visitadas,
la zona fra es la zona del
fondo del punto de venta
y hemos encontrado:
+Los
+
estantes situados
a la izquierda del
consumidor.
+Lineales
+
exhibidores
localizados por encima
de la cabeza del
consumidor o muy por
debajo.
+Exhibidores
+
ubicados en
ngulo.
+Estantera
+
localizada en
los pasillos centrales.

El 100% de los puntos de venta visitados tiene una buena

imagen grfica. Esto se aprecia en que todas las tiendas que
se han analizado cuentan con tarjetas de visita, bolsas de
compra (incluso algunas hacen diferencia dependiendo del
coste de la compra entre bolsa de plstico o de cartn), tarjetas
personalizadas para colocar el precio en el escaparate etc..
El punto de venta tiene asumido que es el que aporta el valor
al consumidor, por esta razn refuerza su marca por encima de
la del fabricante.

15

 Los puntos de venta suelen utilizar la marca del proveedor

como reclamo para el cliente.
Tienen asumido que las tiendas generan fidelidad a la marca.
Los clientes escogen las tiendas por las marcas y la confianza
que ofrecen.
La estrategia de la tienda es que el cliente recuerde cuando
vea la prenda comprada quin le ha satisfecho su necesidad.
Cualquier elemento de la identidad de la tienda debe inducir al
cliente a preguntarse dnde en un futuro podr volver a comprar
esta marca, quin le aconsej, o quin vende ms prendas de
esta firma. En el proceso lgico del establecimiento, la mejor
forma de fidelizarlo es recordando al cliente no qu compr, sino
dnde lo compr. Por este proceso se etiqueta con el nombre de
ese punto de venta, colocndola en una bolsa e introduciendo en
ella la tarjeta de visita tambin con la marca de la tienda.
De esta manera, con el marketing intuitivo de los puntos de
venta, se aseguran que si algo le queda claro al comprador es
que, quin se preocupa de su satisfaccin no es la marca que
ha comprado, sino esa pequea tienda que le ha asesorado. De
nuevo el punto de venta, por la proximidad al consumidor final,
arrebata al fabricante la experiencia de compra.
Imagen del proveedor en el punto de venta.
Conforme se fue avanzando la investigacin, se pudo comprobar,
la voluntad que tienen los propietarios de los puntos de venta
de implantar la marca del proveedor en la tienda como reclamo
para la clientela.
El 60% de puntos de venta cuentan principalmente con carteles
publicitarios y algunos corners expositores.
Otra dato que sorprende es encontrar en el 40% de los casos
el etiquetado de las prendas con la marca de la tienda y la del
proveedor.
An ms sorprendente es encontrar en el 60% de los casos el
etiquetado de las prendas slo con la marca de la tienda y no
con la del proveedor.
Como hemos indicado en las tablas anteriores, en ms de la
mitad de los puntos de venta estudiados se ha podido observar
una fuerte implantacin de la marca del proveedor, siempre a
travs de carteles publicitarios.
Las propietarias de los puntos de venta suelen colocar todo
material que el proveedor les proporciona. Apuntan que estos les
proporcionan muy poco material de apoyo.

16

De forma extraordinaria, es sorprendente encontrar en una

tienda que se regalen catlogos de fabricantes, que existan
corners o incluso displays.
Segn informaron, el proveedor parece reacio a dar este tipo de
material, regalan el mnimo, que en este caso son habitualmente
carteles o posters.
Este apartado es el que arroja datos ms preocupantes, ya que,
aunque est presente en la tienda la marca del fabricante en
todos los casos, en el 60 % de las tiendas, las prendas que el
consumidor se lleva y genera experiencia de compra, llevan la
marca de la tienda, con lo cual se pierde todo el potencial de
reforzamiento y fidelizacin de la marca del fabricante, porque lo
ha capitalizado ntegramente el vendedor.
Esta situacin habra que revertirla con acciones a corto plazo,
de aportar doble etiquetado fabricante/tienda y que no se pierda
la referencia de la manufactura, o bien a medio plazo, de incluir
un envase primario por prenda que no sea desechado por la
tienda sino por el consumidor.

17

18

2. ESTUDIO DE
CASOS DE BUENAS
PRCTICAS EN
LA GESTIN DE
MARCAS Y SU
IMPLANTACIN EN
LOS PUNTOS DE
VENTA.
2.1. Identificacin de
sectores industriales y
empresas lderes en la
adaptacin al cambio
de paradigma centrado
en el cliente.
2.2. Implicaciones del
cambio de enfoque:
de los clsters
regionales productivos
a los clsters de
poblacin: Deteccin
de oportunidades para
la innovacin en las
pymes.
2.3. Contraste de
marcas nacionales
representativas con
marcas internacionales.

19

2. Estudio de casos.
2.1. Identificacin de
sectores industriales y
empresas lderes en la
adaptacin al cambio
de paradigma centrado
en el cliente.

Los estilos de vida y el marketing.

Cualquier manual de marketing, establece como prioridad
el conocimiento del cliente, tanto del entendimiento de sus
necesidades como de su predisposicin a crearse otras.
Los mismos manuales identifican a la demanda , es decir la
definicin del futuro mercado, como un conjunto de clientes,
y por lo tanto, movilizan todos los recursos necesarios para
agrupar (segmentar) a esos clientes y tenerlos bien clasificados.
Esos manuales de marketing, elaborados en pocas donde
los mercados y consumidores eran homogneos y fcilmente
predecibles, reconocan, sin embargo, que la manera de
satisfacer las necesidades, funcin primordial del marketing,
dependa de los gustos del consumidor, y estos eran muy difcil
de conocer por su dinamismo sujeto a influencias externas, nivel
social o poder adquisitivo.
El marketing ms contemporneo, enfocado realmente hacia el
consumidor, adems de manejar estadsticas y segmentaciones,
se est encargando de analizar, o hasta crear, estilos de vida.
En plena sociedad de la informacin, la agrupacin espontnea
o intencionada de potenciales consumidores en todo el mundo,
permite el seguimiento de esas comunidades o la creacin de
nuevos colectivos.
Este nuevo marketing ha estado influenciado por el mtodo
desarrollado por Mitchell en los ochenta, que analizaba los
estilos de vida en funcin de los valores y las actitudes (vals)
hacia los productos que manifestaban las personas encuestadas.
Aqu la segmentacin empezaba a ser ms cualitativa que
cuantitativa, y as, Richie, identificaba los diferentes roles
que adoptaban los mismos consumidores frente a diferentes
productos.
Con estas tcnicas, que , segn los diferentes autores que
las han aplicado, llegan a identificar hasta 12 estilos de vida,
hemos pasado del marketing impersonal basado en nmeros,
estrictamente cuantitativo, al marketing visual, cualitativo que
representa a ciudadanos con nombre y apellidos. De hecho
en ingls se utiliza el trmino en castellano personas para
denominar a aquellos arquetipos de usuarios con necesidades
especficas basados en la investigacin del mercado real
y incluyen desde la foto y el nombre de la persona, sus
caractersticas demogrficas, sus conocimientos o formacin,
comportamiento, limitaciones y retos, y por supuesto, sus
objetivos y necesidades. El ocio, como cualquier otra actividad
de la vida cotidiana, est sujeto a diferentes estilos de vida
que configuran diferentes estilos de ocio. Uno de los sectores
en auge dentro del ocio y del juguete, son los productos para

20

adultos con forma o esttica que recuerda a la infancia pero

claramente actualizados y contextualizados. Mascotas naturales
o artificiales, peluches, comics, juegos de mesa o regalos para
el pblico adulto est siendo un fenmeno comercial novedoso
por cuanto han surgido mltiples empresas que producen y
comercializan tales productos.
El descubrimiento de este nicho obedecera a una confluencia
de fenmenos sociales como el mercado de los autoeditores, o el
las estrategias de marketing lateral.
Por otro lado, el marketing lateral como estrategia para la
generacin de nuevos productos, tambin tiene sus ejemplos en
el sector juguetero. El concepto de marketing lateral establecido
por Kotler y Tras de Bes 3 vienen a cuestionar las tcnicas
tradicionales de marketing vertical, centrado en la segmentacin
y constante reposicionamiento, que estn generando mercados
demasiado pequeos para ser rentables. Algunas de las
observaciones que realizan sobre la evolucin de los mercados,
son perfectamente aplicables al sector juguetero, por lo que la
necesidad de una ptica diferente desde el marketing si parece
ser necesaria.

3.
Philip Kotler y Fernando Tras de
Bes. Marketing lateral. Pearson
Prentice Hall. Madrid 2004.

La concentracin de la distribucin en todo el mundo, ha hecho

que el nmero de competidores se haya reducido pero ha
aumentado el nmero de marcas drsticamente, los ciclos de
vida del producto se han reducido, el nmero de variedades
de un producto dado han aumentado radicalmente, los
mercados estn hiperfragmentados, la saturacin publicitaria
y la fragmentacin de medios complica el lanzamiento de
productos. Todo ello hace que, en consecuencia, se haya
reducido la capacidad de ganar un espacio en la mente del
consumidor. El objetivo del marketing lateral sera el de generar
nuevas categoras de productos a partir de necesidades,
usos, situaciones o pblicos descartados en el marketing
convencional. Sera el caso de las mascotas o dibujos animados
para los adultos, y el de las autoeditoras de los nuevos
underground Ugly toys, Vynil, Chalet.
Sin embargo, a pesar de todos estos esfuerzos del marketing
por intentar representar y agrupar a los consumidores para
llegar a todos ellos, han tenido que afinar sus herramientas
de anlisis en una sociedad cada vez ms heterognea y
fragmentada. El marketing de nicho se est encargando de
servir a cada uno de esos fragmentos que representan a uno o a
pocos grupos sociales. De las diferentes bases tradicionales que
podramos adoptar para segmentar un mercado estara la base
geogrfica, la demogrfica, psicogrfica, o de comportamiento.
Para el marketing de marcas de productos para la infancia
21

quizs la segmentacin ms conveniente sea la que combine

la identificacin de grupos sociales especficos y las reas
geogrficas donde se ubican. La consultora Claritas ha
desarrollado la segmentacin geodemogrfica, a travs del
planteamiento de clsters geogrficos, identificando hasta
sesenta y dos agrupaciones de estilo de vida. La agrupacin,
segn Kotler, se basa en treinta y nueve variables que se
encuadran en cinco categoras: educacin y riqueza, estructura
de la vida familiar, urbanizacin, raza y etnia, y movilidad.
Esta clasificacin parte de la idea de que las personas con
antecedentes e intereses similares tienden a vivir cerca unas
de otras, por lo que, estos clsters se identifican por el cdigo
postal.

22

23

2. Estudio de casos.
2.2. Implicaciones del
cambio de enfoque:
de los clsters
regionales productivos
a los clsters de
poblacin: Deteccin
de oportunidades para
la innovacin de las
pymes.

l cambio de enfoque basado en la produccin al

enfoque sobre el conocimiento del usuario y sus
estilos de vida. Una de las principales novedades de
este proyecto era la orientacin de los sectores involucrados
en funcin del usuario comn a ellos. De esta forma se ha
pasado de analizar los clsters regionales tradicionales
productivos a los clsters de poblacin, es decir cambiar
el enfoque basado en la produccin al enfoque sobre
el conocimiento del usuario y sus estilos de vida.
Por lo tanto, la identificacin de los sectores industriales y las
empresas lderes en la adaptacin al cambio de paradigma
centrado en el cliente nos han llevado a la delimitacin sectores
como la moda infantil, el juguete, el mobiliario infantil, la
alimentacin, puericultura y editoriales.
Con esta visin transversal de los sectores se ha pretendido
evidenciar las oportunidades de creacin de sinergia entre
sectores y entre pymes con el objetivo comn de llegar con sus
marcas al consumidor final.
El sector juguetero como parte del sector de ocio.

4.
Gabriel Songel, y AA.VV. Tendencias
en el sector de ocio 2005. AIJU
INSTITUTO TECNOLOGICO DEL
JUGUETE. Valencia 2005.

5.
PricewaterhouseCoopers Global
Entertainment and Media Outlook
2004 2008.

Segn la Toy Industry Association norteamericana 4, el mercado

del juguete suponen 20 billones de dlares anualmente, y
comparativamente, es un mercado dos veces mayor que el de los
videojuegos, 1.5 veces el mercado de la msica, y un 33% ms
grande que el mercado de los dvd/vhs. Estos datos nos dan una
idea de lo que mueve en el mercado norteamericano el sector
del ocio, con todas las sinergias que propicia.
Una mirada al estudio presentado por PricewaterhouseCoopers
Global Entertainment and Media Outlook 2004 2008 5, nos
arroja unas estimaciones de crecimiento en el gasto medio
de productos y servicios de ocio en todo el mundo. El estudio
recoge desde la industria del cine, la msica, la radio, internet,
los video-juegos, la prensa, las editoriales, los parques temticos
y los deportes.
El crecimiento del gasto de los visitantes a los parques temticos
se prev que pase de los 19.8 billones de dlares en 2003 a los
24.7 billones en 2008, creciendo una media del 5% en Europa, de
los 3.4 billones actuales hasta los 4.3 billones estimados; y casi
de un 8% en Asia, que pasar de los 5.6 billones actuales, a los
7.6 billones de dlares en 2008.

Wannado City es, por ejemplo un parque temtico de referencia

para los jugueteros. Wannado City es el primer parque temtico
de juegos de roles de interior de Amrica. Orientado para nios
entre 3 y 13 aos, Wannado City recrea los lugares de una
ciudad para nios, con posibilidades de jugar realmente a ms
24

de cien profesiones. Todas las atracciones estn pensadas para

que los nios vivan sus sueos de ser desde bomberos o pilotos
de aviones, o trabajar en estudios de televisin. Los juegos de
realidad inducen a los nios a tomar sus decisiones y aprender
a tomar responsabilidades, incluso fiscales y financieras. La
ciudad tiene su propia moneda, los wongas, y el banco registra
todos los wongas ganados, gastados o ahorrados. Cada nio
tiene una cuenta de ahorro a su nombre, y cada profesin tiene
su paga. Los nios deciden despus qu quieren hacer con sus
wongas, se los gastan en comida o ropa o en el baile. Una vez
que los nios se quedan sin wongas, seleccionan una nueva
profesin para ganar ms wongas. Por mencionar algunas de las
profesiones: arquelogo, anestesista, alguacil, abogado defensor,
chef de cocina, payaso, dj de discoteca, dj de radio, decorador,
dentista, detective, mdico, modelo de moda, director de cine,
tcnico de efectos de sonido, peluquero, joyero, juez, malabarista,
minero, editor de peridico, cirujano, cocinero de pizzas, jefe
de polica, escultor, bombero, director de teatro, cmara de tv,
tcnico de rayos x.
El primer Wannado City est situado en el segundo centro
comercial ms grande del mundo, South Floridas Sawgrass
Mills, visitado por ms de 26 millones de personas al ao, y
es el segundo destino turstico de Florida. Ocupa la superficie
similar a tres campos de ftbol, y al ser de interior, permite estar
abierto todo el ao. Los nios entre 3 y 13 aos pagan 35 dlares
y los adultos a partir de 14, unos 15 dlares. Las instalaciones
incluyen una tienda de regalos, salas de fiestas privadas y varios
restaurantes.
El sector editorial: gran aliado del sector juguetero.
El objetivo de esta alianza sera el de rentabilizar las marcas,
explotando el valor de juego. Los fabricantes de juguetes ms
innovadores estn transformando sus marcas en valores de
entretenimiento. Es una estrategia de futuro aprovechar todo el
valor de juego de los juguetes como productos tradicionales
y como marcas asentadas en el mercado, para convertirlos en
valores de juego para otros sectores del entretenimiento como
libros, comics, videojuegos, msica, etc.
Esta estrategia sera la mejor respuesta para la devaluacin
que el juguete tradicional est teniendo cuando se somete a la
dinmica de precios implantada por la gran distribucin.
Los fabricantes de juguetes que den el salto hacia esa
explotacin han de ser conscientes que ya no solo son
fabricantes de juguetes como objetos, sino propietarios
de valores y de ideas, y por lo tanto, si no las explotan
adecuadamente, pueden ser adoptadas e interpretadas por otros.
25

El otro gran salto de percepcin, es que se pasa de estar en el

sector del juguete a estar en el negocio del entretenimiento para
nios. Entonces ya no se piensa en crear material de apoyo al
producto, un comic para un juguete, sino de extender los valores
de la marca a travs de diferentes productos.
La sinergia, ms que el apoyo, del sector editorial con el
juguetero ha sido evidente en muchas marcas y publicaciones.
Los editores de los libros de My Little pony vendieron cuatro
millones de ejemplares en un ao. Los libros, comics y videos de
Bionicle de lego o Little People de Fisher Price se han vendido
tambin muy bien por todo el mundo.
Cuando un juguete est ligado a una historia, se convierte en
algo ms creble y por lo tanto ms experiencial que responde a
las expectativas de los nios que piden ms informacin.
Para llevar a cabo esta estrategia se requiere trabajar a
tres niveles: los gestores de la marca (brand team) con los
desarrolladores de producto y los editores. Estos pueden ser
especialmente tiles para aprovechar o convertir a los juguetes
en personajes de historias que puedan enganchar a los nios.
El valor emocional de los juguetes es algo fcil de recordar
y hace reposicionar a cualquier marca cuando aparece en
cualquier formato de entretenimiento.
Para que esa simbiosis se produzca ha de existir un buen
producto con una historia asociada. En el caso de la Betty
Spaghetty se pens que su autenticidad en la novedad era
suficiente, pero la inexistencia de la historia que enriqueca al
producto hizo fracasar a ambos, Ohios Art como fabricante y a
Ramdom House como editor.
Deteccin de oportunidades para la innovacin para
pymes: Comunidad Valenciana, clster de ocio.
Las sociedades post-industriales maduras se caracterizan por la
huida de las empresas de los ya saturados mercados de masas
hacia los mercados emergentes o especializados. Para que se
produzca este traslado es necesario un conocimiento ya no solo
del usuario, sino un conocimiento profundo de su estilo de vida
desde los aspectos materiales, hasta los ticos y filosficos.
Entramos as en la economa de la experiencia, provenientes
de la economa de mercado donde se trataba con productos, y
ahora se trata con sensaciones, experiencias y vivencias. Los
productos y los servicios estn en funcin de esa experiencia
que queramos transmitir, y las experiencias estarn en funcin
de los estilos de vida a los que queramos llegar.

26

Es evidente que los juguetes transmiten emociones que se

recuerdan toda la vida, pero no est tan claro que conozcamos
o hayamos profundizado en el anlisis de los estilos de vida a
los que se puede llegar, o desde luego, no hemos explorado y
desarrollado las posibilidades de extensin de nuestras marcas
hacia otros formatos de ocio.
Este salto estratgico nos obligara a introducir el concepto de
clster que va ms all de la asociacin de intereses comunes
o de las cooperaciones puntuales. El clster requiere un
compromiso mayor y conlleva el intercambio real de informacin
y medios para la puesta en marcha de estrategias conjuntas
de diseo, produccin, comercio internacional, etc. Si la
asociacin de empresas tradicionalmente ha sido horizontal,
agrupando a empresas competidoras entre si, el clster trata de
complementar las diferentes actividades entre los componentes
del mismo, evitando recelos y propiciando el objetivo comn, sea
cual fuere este.
Hoy en da, una de las grandes limitaciones de los pequeos
fabricantes es llegar al consumidor, poder entender su demanda
y satisfacerla sin la intervencin y mediacin de la distribucin.
La visin del clster vertical permitira identificar la cadena de
valor desde los productores a los consumidores.
En Finlandia, analizando las costumbres de prcticas de ocio
en el mercado interno, les ha permitido crear toda una red
de empresas productoras y de servicios que nutren esas
necesidades, identificadas en dos clsters que facturan
aproximadamente los 2.000 millones de euros. Uno es el clster
del deporte y las actividades de exterior, y otro es el clster en
torno a la casa y jardn.
La central de reservas de experiencias Red Letter Days ofrece
ms de 1000 actividades de experiencias extraordinarias
que van desde pilotar un avin a reaccin, subir el Everest, o
conducir un Frmula 1 o un carro de combate, hasta aprender
alguna receta con algn cocinero famoso.
La empresa fundada en 1989 por Rachel Elnaugh, factura 200
millones de libras al ao, y emplea a miles de personas en
todo el Reino Unido y en el extranjero. Los servicios se pueden
encargar por internet, por un telfono al cliente o en grandes
almacenes de prestigio como Harrods, Selfridges, o House of
Fraser. Sus mltiples actividades se presentan como regalos
inolvidables, o como incentivos para empleados o premios a
clientes. Los precios oscilan entre las 49 libras y las 1000 libras
que cuesta una experiencia de gravedad cero de astronauta,
un viaje en globo para dos, o una cena para dos en el yate real
Britannia. Tambin ofrecen un viaje espacial por 15 millones de
27

Aplicacin de la visin
de asociacin horizontal.
+Actividades
+
industriales
tradicionales del ocio:
juguetes, calzado y
equipamiento deportivo,
parques infantiles,
instrumentos y medios
audiovisuales.
+Actividades
+
industriales
de alimentacin
relacionadas con el ocio:
fabricantes de helados,
envasadores de bebidas
refrescantes.
+Actividades
+
industriales
que equipan al sector
turstico: sealizacin,
mobiliario urbano,
parques de ocio,
mobiliario hotelero y de
restauracin.
+Actividades
+
de servicios
para el tiempo libre
y oferta turstica:
agencias de viaje,
casinos, camping,
hoteles y restaurantes,
espectculos, parques.
+Espectculos:
+
deportivos,
musicales, fiestas
populares.
+Actividades
+
editoriales:
prensa, libros y medios
audiovisuales.
+Actividades
+
de ocio
cultural: museos y
exposiciones.

libras, y un vuelo de media hora en Mig-25 hasta la estratosfera

por 10000 libras. El paquete de actividades para nios vale 99
libras e incluye desde hacer de agente secreto durante un da,
especialista de cine, famoso cantante, conducir vehculos de
rally, cocinar con chocolate, o la visita privada en domingo a
Hamleys. Las experiencias las clasifican en conduccin, accin,
areas, acuticas, deportivas, salud, gourmet y clsicas.
Si aplicamos la visin del clster a las empresas y actividades
de ocio de la Comunidad Valenciana, nos encontraramos con
la dificultad de acotamiento por falta de estudios previos y
atomizacin de la actividad industrial relacionada con el ocio.
Aplicando la visin de la asociacin horizontal la situacin de
partida sera el siguiente panorama:
Actividades industriales tradicionales del ocio: juguetes,
calzado y equipamiento deportivo, parques infantiles,
instrumentos y medios audiovisuales
Actividades industriales de alimentacin relacionadas
con el ocio: fabricantes de helados, envasadores de bebidas
refrescantes.
Actividades industriales que equipan al sector turstico:
sealizacin, mobiliario urbano, parques de ocio, mobiliario
hotelero y de restauracin
Actividades de servicios para el tiempo libre y oferta turstica:
agencias de viaje, casinos, camping, hoteles y restaurantes,
espectculos, parques.
Espectculos: deportivos, musicales, fiestas populares
Actividades editoriales: prensa, libros y medios audiovisuales
Actividades de ocio cultural: museos y exposiciones
Parece evidente que todas estas empresas que proveen de
productos y servicios de ocio a diferentes estilos de vida
podran aglutinar esfuerzos por entender a sus clientes y
satisfacer sus expectativas, por lo que las sinergias podran
producirse para el seguimiento de tendencias, formacin
conjunta, establecimiento de misiones comerciales, realizacin
de proyectos conjuntos o prospeccin de mercados.
Cualquier accin que se plantee en esta direccin debe
contribuir a la estructuracin de este sector horizontal por lo
que suponga promover la verdadera cooperacin, provocar
sinergias intersectoriales, potenciar los valores artesanales,
optimizar los recursos de i+d, y en definitiva, mejorar su
competitividad.

28

Este cambio estratgico de visin del negocio del ocio obligara,

en consecuencia, a enfocar la actividad industrial y de servicios
en funcin del conocimiento del usuario y del estilo de vida en
vez de, o adems de estar en funcin del proceso productivo.
Igualmente implicara una adecuada gestin del diseo donde se
produzca la coordinacin entre el producto, el espacio donde se
compra o donde se consume, y la comunicacin grfica.
Esta estructuracin permitira el control del ciclo de vida de
sus productos, optimizando todos sus eslabones de valor,
transmitiendo las experiencias de producto y haciendo extender
la marca.
Algunas empresas valencianas ya han iniciado este viraje hacia
la economa de la experiencia y han pasado de ser proveedores
de productos o equipamiento a ser proveedores de experiencias
o servicios de ocio. Este sera el caso de Action park, que
empezando como fabricante de toboganes acuticos, ha pasado
a ser constructor de parques acuticos tematizados en cualquier
parte del mundo, y hasta ser socio promotor de Terra Natura.
Algo similar se ha producido en Electrnicos Valencianos eleval,
que han pasado de fabricar y distribuir mquinas de premio
a ofrecer el espacio de ocio completo como los Big Fun y Fun
factory. De igual manera el fabricante de golosinas Belros y los
chocolates Valor tienen sus propias tiendas y establecimientos.
Caractersticas de los productos infantiles de xito.
Todos los agentes que intervienen en el sector juguetero se han
preguntado alguna vez qu tienen en comn los juguetes de
xito, y qu caractersticas tendran los nuevos juguetes para
obtener ese xito. Desafortunadamente no tenemos la respuesta
exacta o la frmula secreta, pero si tenemos dos aproximaciones
diferentes de expertos en marketing para nios que vienen a
coincidir en algunas constantes que se vienen produciendo en
diferentes productos para nios.
El primero de ellos, Dan S. Acuff, en su libro Qu compran los
nios y porqu 6 reflejaba a finales de los 90 su experiencia de
haber trabajado para empresas como Johnson & Johnson, Nike,
Microsoft, Nestl, Tyco, Disney, Pepsi, Warner, Lucasfilm, Amblin,
Mattel, Hasbro, Coca-cola, Generl Mills, Bandai, Sega o Kellogs
entre otras muchas. Sus claves de xito radican en cinco ideas.

6.
Dan Acuff. What kids buy and why.
The psychology of Marketing to Kids.
The Free Press. Simon & Schuster
Inc. Nueva York 1999.

Los nios son especialmente visuales: minimizar lo verbal y

maximizar lo visual.
Los nios son emuladores de nios ms mayores o adultos. Una
apariencia demasiado joven para una edad determinada puede
llevar al rechazo.
29

Los nios son acumuladores de cosas, son expertos

coleccionistas hasta los 8 aos de cualquier cosa, y a partir de
esa edad, son mas selectivos de sus colecciones.
A los nios les encantan las sorpresas, son demandantes natos
de lo inesperado. Por esta razn tambin a los nios les encanta
lo que es nuevo y diferente. Esa naturaleza demandante de
innovacin les hace ms sensibles a percibir la renovacin y a
consumir lo ltimo.

7.
Martin Lindstrom.Brandchild.
Kogan page. Londres 2003

Mientras que esta aproximacin, con un enfoque hacia la

empresa-proyecto-producto, fue basada en el anlisis de
proyectos de xito con diferentes compaas y para muy
diversos productos, el estudio recopilado por Martin Lindstrom
y publicado como Brandchild 7, recoge las encuestas de
Millward Brown a ms de 10.000 nios de Estado Unidos,
Espaa, Alemania, Dinamarca, Brasil, India, China y Japn y el
estudio de la misma empresa a ms de 20.000 marcas en 30
pases. Es decir, este estudio, con un enfoque hacia el usuario,
es un verdadero anlisis contrastado de estilos de vida y
entorno socio-econmico. Linstrom identifica seis caractersticas
comunes a marcas y juguetes en todo el mundo que transmiten
valores universales: Fantasa, humor, temor, amor, estabilidad y
dominio.
Fantasa que sugiera mundos imaginarios y que alientan la
creatividad. El componente humorstico, el que sea divertido
es una demanda universal bien por lo estrambtico, bien
por lo impactante. El amor como sentimiento necesario de la
afectividad recibida o emitida hacia familiares u objetos. El temor
como sentimiento de inseguridad controlable y con final feliz. El
sentimiento de dominio de cualquier situacin, mas acentuado
en los adolescentes, que les permita crear sus reglas. Finalmente,
la transmisin de estabilidad en todos los mbitos de la vida
desde el material, emocional, afectivo, econmico, etc. son
demandas universales tanto en pases desarrollados como en
pases en vas de desarrollo.
Sin ser frmulas mgicas, las observaciones en las que
coinciden ambos investigadores, nos marcan una serie de
indicativos a tener en cuenta a la hora de concebir un producto
o servicio para nios, y la forma de comunicarlos. Si analizamos
los juguetes de xito en el tiempo y los mas recientes, veremos
cmo s se cumplen los fenmenos descritos: desde los
videojuegos hasta Harry Potter y todo su merchandising, los
Simpsons o las Cabbage Patch Kids o las Bratz.

30

2. Estudio de casos.
2.3. Contraste de
marcas nacionales
representativas con
marcas internacionales.

8.
Interbrand.
www.interbrand.com

2.3.1. Marcas globales, leyes generales.

Segn Jaime Martn, Director de Estrategia y Valoracin de
Interbrand 8, las mejores marcas espaolas destacan por su gran
dinamismo, capacidad de innovacin, crecimiento sostenido y
vocacin de convertirse en enseas globales.
En Interbrand se define la marca como la relacin que crea
y asegura las ganancias futuras de la compaa al retener la
preferencia del cliente. Consiste, por tanto, en una garanta
a largo plazo, en un activo de creciente importancia para
las empresas que se enfrentan a un entorno cada vez ms
competitivo y global. Con una experiencia de treinta aos y
ms de 5.000 marcas valoradas, Interbrand dispone de una
metodologa propia reconocida y utilizada en todo el mundo.
Asimismo, destaca por su habilidad para integrar de forma
complementaria distintas disciplinas del branding, desde
consultora estratgica hasta creatividad, para crear y gestionar
el valor de marca.
Las marcas que figuran en los rnking que publican
peridicamente comparten elementos comunes que las hacen
destacar sobre otras empresas de su entorno. En primer lugar,
son reconocidas como entidades de referencia o lderes en
su sector. Destacan por su gran dinamismo, capacidad de
innovar y fuerte crecimiento. Por ltimo, cuentan con equipos
de profesionales dedicados y recursos suficientes para que la
gestin de la marca genere valor econmico.
La importancia de las marcas espaolas queda de manifiesto al
comprobar que el valor agregado de las 30 marcas del rnking
supera los 53.000 millones de euros, cifra equivalente al pib de
pases como Marruecos o Croacia. Si analizamos el ratio valor
de marca y capitalizacin burstil, podemos observar que
los responsables de marca gestionan un promedio de diez de
cada cien euros del valor de mercado de la compaa. Estos
datos hablan por s mismos del creciente peso de los activos
intangibles en nuestra economa y, muy especialmente, las
marcas.
La lectura del rnking nos conduce asimismo a diversas
reflexiones, entre las que destacamos las siguientes:
La gestin de la marca como activo estratgico es, cada
vez ms, una prioridad para la alta direccin de las empresas
espaolas. Analizando el rnking, es un hecho que aquellas
empresas en las que el equipo directivo se implica en temas
de branding y se destinan recursos a la gestin de la marca,
incrementan el valor de sus marcas, lo que redunda en mayor
valor para los accionistas. No es casualidad que la evolucin
31

burstil de la cartera de marcas cotizadas del rnking supera

con creces al Ibex 35.
Las grandes marcas espaolas son cada vez ms
internacionales, como ilustra el hecho de que aproximadamente
un tercio de la facturacin de las diez primeras proceda de fuera
de Espaa. Marcas como Santander, Movistar o Zara reducen
su riesgo conectando con millones de consumidores en todo el
mundo. Y lo hacen rentablemente bajo una estrategia de marca
que aporta sentido de identidad no slo a sus productos y
servicios, sino a la totalidad de la organizacin.
La gran mayora de las empresas del rnking pertenecen
al sector servicios, y diez de ellas son marcas de entidades
financieras. Tanto bancos como cajas estn utilizando el
branding como herramienta estratgica de diferenciacin, y
no son pocas las entidades que han reposicionado su marca y
modernizado su imagen desde la ltima edicin.
Tambin con notable presencia destacan marcas de ocio y
entretenimiento, seguidas por las de gran consumo. Sin embargo,
no aparecen en el rnking marcas de tecnologa, de electrnica,
de consumo ni de lujo y tampoco parece que vayan a hacerlo a
corto.
No obstante, creemos que se est avanzando a nivel marca en
estos sectores, lo que debera dar sus frutos en el medio plazo.
El branding est calando entre las empresas con operaciones
b2b, puesto que en su caso la marca tambin permite, entre otras
cosas, disminuir riesgos y costes operativos; reforzar la relacin
con audiencias relevantes como accionistas y administraciones;
entrar en mercados internacionales; y atraer empleados
cualificados.
Ciertamente, segn Interbrand, Espaa lleva algn retraso
en la gestin de la marca si la comparamos con otros pases,
aunque estas distancias se estn acortando gradualmente. En un
panorama donde la innovacin es fundamental para la estrategia
de muchas empresas, creemos que las administraciones pblicas
deben asimilar la amplitud de este concepto y considerar
como prioridad estratgica el apoyo a nuestras empresas en
su esfuerzo por desarrollar grandes marcas, dentro y fuera de
nuestras fronteras.
Es importante la consideracin que le dan a la innovacin en
marketing, en diseo grfico e industrial y en branding en
general, no es como un simple diseo, sino como un factor
fundamental y relevante para una economa como la espaola,
que tiende a incrementar el valor aadido de su produccin. Y
esto es cierto tanto si hablamos de grandes como de pequeas
32

empresas. Un caso paradigmtico que invita a la reflexin es

el de Apple. Que la empresa californiana venda millones de
iPhones y iPods en todo el mundo no es slo porque un montn
de ingenieros hacen i+d para desarrollar la mejor funcionalidad
de producto. Su capacidad de rebasar lo funcional, de crear una
gran idea que convierta al producto en objeto de culto para
millones de personas, confiere a esta marca un increble poder.
Sus productos son preferidos en muchos casos incluso cuando
compiten con otros de las mismas o superiores cualidades
tcnicas. Esa es la magia del branding segn Interbrand.

Empresas espaolas en
el rnking Interbrand.

Movistar

Zara

El corte ingls 6
Mango

10

Mercadona

16

En su rnking de marcas espaolas, entre las 30 primeras

aparecen 10 empresas con productos o servicios para el pblico
infantil y juvenil.

El pas

18

Real madrid

23

Necesariamente los mejores ejemplos de implantacin de

marca lo encontraremos o en empresas de gran expansin
internacional, o de gran tradicin en un mercado determinado, o
simplemente por la singularidad de la relacin producto-marca.

Hoteles nh

26

Fc barcelona

28

Telepizza

30

Posiblemente las mejores observaciones sobre las marcas

internacionales se recogen en el libro de Ral Gonzlez del Ro,
Ral Peralba Fortuna, Laura Ries y Al Ries, con el ttulo Las 22
Leyes Inmutables De La Marca de la Editorial McGraw-Hill.9
Es un libro recomendable para los que quieran profundizar en
este campo, ya que rene las experiencias de la aplicacin de las
estrategias ms eficaces como Coca-Cola, Xerox, BMW, Federal
Express o Chupa-Chups con los conocimientos y vivencias de
uno de los autores de marketing ms reconocidos, Al Ries, y su
hija Laura Ries.

9.
Laura Ries y Al Ries. Las 22 leyes
inmutables de la marca. Mc GrawHill. Madrid 2000.

Las 22 leyes inmutables de la marca vienen a responder por

qu se fracasa tratando de construir una marca exclusivamente
con publicidad, relaciones pblicas, o un packaging exagerado;
por qu demasiadas marcas significa menos ventas; por
qu crear una sensacin de autenticidad puede ser an ms
importante que la calidad suprema; cmo utilizar la publicidad
para mantener la marca viva; por qu una buena publicidad
tradicional puede ser el nexo para el proceso de construccin
de una marca; por qu darle a la marca el nombre apropiado
puede ser ms importante que la marca misma; y tal vez lo ms
importante de todo: cmo apropiarse de una palabra en la mente
de los clientes.
En esta ocasin vamos a centrarnos en algunas de ellas por la
aportacin estratgica y los ejemplos que se mencionan.

33

La ley de la expansin.
El poder de una marca es inversamente proporcional a su
amplitud. Aunque una extensin de la lnea de productos puede
incrementar el volumen de las ventas a corto plazo, en realidad
lo que se est haciendo es disminuir la fortaleza de la marca en
la mente de los consumidores que necesitan asociar un solo
nombre a cada producto.

EJEMPLO: Chevrolet era la marca de automviles ms vendida en

Estados Unidos. En 1986, por ejemplo, vendi 1.718.839 coches.
Pero intent ser todo para todo el mundo, sacando diferentes
modelos: grande, pequeo, familiar, deportivo, barato, caro y
tambin un todo-terreno y hasta un camin. Esto ha ocasionado
que hoy Chevrolet venda menos de un milln de automviles al
ao y se site en el segundo lugar, cediendo el primer puesto a
Ford.
Algo similar le ocurri a las tarjetas de crdito amex y su
extensa variedad de prestaciones, o los excesivos estilos de los
pantalones Levis Strauss.
Aunque la extensin de la lnea puede incrementar el volumen
de ventas a corto plazo, va en contra del concepto de branding,
ya que si se quiere desarrollar una marca fuerte en la mente de
los clientes, la marca se debe concentrar y no expandir. A largo
plazo, la ampliacin de la marca disminuir su fuerza y debilitara
su imagen.
La ley de la concentracin.
Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque. Al mirar
las empresa con xito podemos equivocarnos al creer que han
alcanzado el xito al expandirse. Pero no es as, su xito proviene
de que, al principio, concentraron sus esfuerzos en un nico
producto.

EJEMPLO: Charles Lazarus era propietario de una tienda llamada

Childrens Supermart que venda dos cosas: muebles para nios
y juguetes. Pero quera crecer y para conseguirlo puso ms
cosas a la venta. Podra haber aadido a su oferta bicicletas,
papillas, paales y ropa infantil. Pero en lugar de eso, se deshizo
de los muebles y se concentr en los juguetes. Primero llen
los estantes con ms juguetes, ofrecindole al consumidor
una mayor seleccin de artculos y ms razones para visitar
la tienda. Luego le cambi el nombre por el de Toys R Us.
Actualmente, controla el 20% de los juguetes que se vende en
Estados Unidos.

34

La ley de la comunicacin.
El nacimiento de una marca se consigue con comunicacin y
no con publicidad. En el pasado, disponer de un presupuesto
publicitario importante pudo haber sido un factor decisivo en
la creacin de una marca lder. Actualmente vivimos en una
sociedad saturada de comunicacin donde nos bombardean con
miles de anuncios todos los das. Por eso, resulta ms efectivo
que la marca sea capaz de generar inters en los medios de
comunicacin y que sean ellos los que hablen de ella. Lo que
digan los otros sobre la propia marca es ms importante que
lo que pueda decir uno mismo y por esto la comunicacin en
general es ms efectiva que la publicidad para lanzar una marca.

EJEMPLO: En 1976, Anita Roddick cre The Body Shop

centrndose en el concepto de los productos cosmticos
naturales hechos a partir de ingredientes puros, sin pruebas en
animales y sin perjudicar ni al medio ambiente ni a la poblacin
de los pases de origen del producto. En lugar de anunciar su
marca y apoyar el lanzamiento en la publicidad, viaj por el
mundo en busca de notoriedad, promoviendo sus ideas sobre
el medio ambiente. Fue un interminable flujo de artculos en la
prensa, adems de entrevistas en radio y televisin, lo que cre
la marca The Body Shop.
Hoy en da, las marcas nacen, no se hacen, una marca
nueva debe ser capaz de generar inters en los medios de
comunicacin, si no es as, no tendrn ninguna oportunidad
de destacar en el mercado, y la mejor manera de generar
comunicacin es siendo el primero, siendo la primera marca de
una categora:
Chupa- Chups, el primer caramelo con palo
Mc Donalds, la primera cadena de hamburgueseras
Telepizza, la primera cadena de pizzeras con servicio a
domicilio en Espaa
La ley de la palabra.
La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del
consumidor. Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar
los esfuerzos en poseer una palabra en la mente del consumidor,
una palabra que nadie ms posea. En cuanto una marca se ha
apropiado de una palabra en la mente del consumidor, ser casi
imposible que un competidor le quite esa palabra.

EJEMPLO: A principios de los aos 70 Federal Express luchaba

por conseguir clientela en el sector de los transportes de
mercancas y documentos. Su fundador, Fred Smith, decidi
reducir el enfoque y centrarse nicamente en el servicio de 24
35

horas (Cuando sea absolutamente necesario que llegue en 24

horas). De esta forma, Federal Express se apropi de la palabra
overnight (de la noche a la maana) en la mente de los usuarios,
convirtiendo la marca FedEx en un sinnimo de entrega en 24
horas. Otros ejemplos seran: Kleenex: pauelo desechable, Cocacola: bebida de cola, Tiritas: vendas adhesivas.
La ley del nombre.
A largo plazo una marca no es ms que un nombre. A corto plazo
la marca necesita una idea nica o un concepto novedoso para
sobrevivir. A largo plazo, esta idea nica desaparece, todos los
productos son similares y la nica diferencia entre las marcas no
est en los productos sino en las marcas. Por eso es preferible
utilizar un nombre de marca nuevo y nico que no un nombre
genrico de extensin de lnea (por ejemplo, el nombre de Haloid
Paper Master para una fotocopiadora fabricada por la empresa
Haloid Company).

EJEMPLO: Una idea nica, una fotocopiadora de papel normal,

introdujo a la poderosa marca Xerox en la mente del consumidor.
Hoy en da todas las fotocopiadoras son de papel normal y la
diferencia entre unas y otras estriba, no en los productos, sino
en los nombres. Xerox es un nombre corto, nico y que tiene
connotaciones de alta tecnologa. El bien ms valioso de Xerox
Corporation, una empresa valorada en 195.000 millones de
dlares, es el nombre Xerox.
La ley de las extensiones.
El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre
a todo. Si la empresa est perdiendo mercado y quiere probar
suerte con otro producto, es preferible mantener la marca
anterior y crear para el nuevo producto una nueva marca.

EJEMPLO: En ocasiones, la empresa saca una nueva marca,

Coca-Cola Light, basada en la anterior, Coca-Cola, con la idea
de aumentar las ventas. Pero, la cuota de mercado no aumenta
ya que los consumidores del nuevo producto no salen de los
consumidores de la competencia sino de los consumidores
de la antigua marca. Es lgico pensar que la mayora de los
consumidores de Coca-Cola Light proceden de los consumidores
de Coca-Cola y no de los consumidores de cerveza.
La ley del compaerismo.
Para desarrollar la categora una marca debe recibir con agrado
la llegada de otras marcas. Poder elegir estimula la demanda,
crea inters por la categora y hace que el consumo per cpita
aumente. Adems, la capacidad de eleccin se ve como un
beneficio adicional y cuando no hay posibilidad de eleccin,
36

los consumidores desconfan. Sin embargo, en el otro extremo,

cuando existen demasiadas ofertas ms confusin hay y menor
es el consumo per cpita. El nmero ideal parece ser dos marcas
importantes en cada categora (Coca-Cola y Pepsi, Nintendo y
PlayStation, Duracell y Energizer).

EJEMPLO: Uno de los mejores lugares para una marca nmero

dos es justo enfrente del lder. Planet Hollywood descubri
que uno de los mejores lugares para su restaurante era justo
enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Cafe. La gente a la
que le gusta este tipo de restaurante temtico se acerca a esa
zona gracias al Hard Rock y es fcil convencerla de que coma en
un Planet Hollywood, al otro lado de la calle.
La ley del genrico.
Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un
nombre genrico para una marca. Los nombres genricos
(General Electric, General Motors) pudieron funcionar en
el pasado donde el mercado estaba saturado de pequeas
empresas que operaban nicamente en una sola localidad o
regin. Actualmente, estos nombres se presentan incapaces
de diferenciarse de la competencia ya que cualquier empresa
podra llevar esa denominacin. Adems, los nombres genricos
se desvanecen mientras que slo los nombres de marca se
graban en la mente.

EJEMPLO: Blockbuster Video es un buen nombre para un

videoclub, mientras que General Video Rental no lo es.
La ley de la empresa.
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una
diferencia. Los nombres de marca deberan tener preferencia
casi siempre sobre los nombres de empresa. Los consumidores
compran marcas, no compran empresas. Cuando un nombre
de empresa se utiliza como marca (Coca-Cola, IBM, Xerox) el
consumidor ve estos nombres como marcas. Cuando se combina
un nombre de empresa con un nombre de marca (Volkswagen
Golf), el nombre de marca (Golf) es el principal y el nombre de la
empresa (Volkswagen) el secundario. Se dice me he comprado
un Golf y no un coche de la empresa Volkswagen. Es a la marca
a la que hay que dedicar toda la atencin y si se tiene que
utilizar el nombre de la empresa, habr que hacerlo de manera
decididamente secundaria.

EJEMPLO: Procter&Gamble sigue esta ley colocando el nombre

de la empresa (p&g) en letra minscula en la parte inferior del
envase y el nombre de la marca (Ariel) en letra enorme en el
frente del envase.

37

La ley de las submarcas.

Lo que el branding construye lo puede destruir la creacin de
submarcas. La creacin de submarcas es una estrategia que
surge desde la empresa hacia fuera, intentando empujar a la
marca original en nuevas direcciones. Si la esencia de una marca
es una idea, atributo o segmento de mercado que se puede
poseer en la mente, la creacin de submarcas lleva a la marca
en direccin opuesta tratando de que sea ms cosas de lo que
en un principio se pens.

EJEMPLO: Holiday Inn, el principal operador de hoteles/moteles

quera entrar en el segmento de los hoteles de alta gama. Para
ello inventaron una submarca: Holiday Inn Crowne Plaza. Los
comentarios de la clientela de este hotel fueron los siguientes:
Es un hotel agradable, pero es un poco caro para un Holiday Inn.
La empresa capt el mensaje y cort la conexin con la marca
corporativa. A partir de entonces, los hoteles se llamaron Crowne
Plaza.
La ley de los hermanos.
Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda
marca. Las leyes de la marca parecen aconsejar que la empresa
concentre todos sus recursos en una sola marca para un solo
mercado. Pero puede llegar cierto da en que la empresa piense
en lanzar una segunda marca o una tercera o una cuarta,
poseyendo as una familia de marcas. La clave est en hacer que
cada hermano sea una marca nica e individual con identidad
propia. Hay que evitar dar a todas ellas un aspecto o identidad
familiar: cada marca debe ser tan diferente y distinta como sea
posible.

EJEMPLO: Cuando Toyota quiso lanzar coches de alto standing,

no lo llam Toyota Plus ni Toyota Ultra. Desarroll una marca
nueva que se ha convertido en un gran xito: Lexus. Acura es
ya el cohe importado de lujo con mayor volumen de ventas en
Estados Unidos y Lexus est entrando con fuerza en Europa.
La ley de la forma.
Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos
ojos. Los consumidores ven el mundo a travs de dos ojos
montados horizontalmente en su cabeza. Es como mirar a travs
del parabrisas de un coche. Para lograr el mximo impacto visual
un logotipo debera tener la misma forma que un parabrisas,
aproximadamente dos unidades y cuarto de longitud por cada
unidad de alto.

EJEMPLO: la estrella de Mercedes o el trazo de Nike son

reconocibles por sus smbolos sin su nombre.
38

La ley del color.

Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su
competidor principal. Una manera de distinguir la marca
es por medio del color. Algunos colores se asocian a
determinados atributos o conceptos: blanco=pureza, negro=lujo,
azul=liderazgo, verde=salud. Normalmente, la eleccin ms
adecuada del color para el lder es aquel color que represente a
la categora: John Deere=verde. Sin embargo, es ms importante
crear una identidad de marca diferencial que utilizar el color
representativo de la categora.

EJEMPLO: Color amarillo de Kodak, frente al verde de Fuji. Color

naranja butano de Repsol.
La ley de las fronteras.
No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no
debe conocer fronteras. Cuando la cuota de mercado de una
marca ya no puede aumentar sustancialmente en su pas de
origen y la empresa necesita crecer, existe la posibilidad de
crear una marca global: mantener el enfoque concentrado en el
pas de origen y hacerse global. Para esta marca, la percepcin
del lugar de procedencia puede aumentar o restar valor: coches
alemanes, vino francs, relojes suizos Cuando una marca est
en sintona con las percepciones de su pas de origen, la marca
tiene la posibilidad de convertirse en una marca global.

EJEMPLO: Heineken NV es la cervecera lder en Holanda, un

pas pequeo con una poblacin de slo 15 millones. A pesar
de ello, Heineken se ha convertido en la segunda cervecera del
mundo globalizndose, exportando su marca a unos 170 pases
diferentes. En la mayora de ellos, Heineken es la cerveza cara
ms vendida.
Heineken tuvo suerte en tres sentidos. En primer lugar, la
cerveza es un producto ntimamente asociado a Alemania pero
no a Holanda. Como Holanda est cerca de Alemania geogrfica
y tnicamente, muchos de los consumidores piensan que se
trata de una cerveza alemana. Adems, su principal competidor
alemn en el mercado global se llama Becks, nombre que suena
a ingls ms que a alemn. Por ltimo, la cerveza de ms venta
en Alemania es Warsteiner y normalmente la marca lder de
un pas conocido por ese tipo de productos puede tener un
gran xito en el resto del mundo. Pero el nombre de esta marca
comienza con la palabra war (guerra) y esto hace que no tenga
ninguna oportunidad en el mercado global de la cerveza.

39

La ley de la coherencia.
La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no
en aos. Los mercados cambian pero las marcas, una vez estn
bien asentadas en la mente de los consumidores, no deberan
cambiar. Pueden inclinarse un poco o se les puede dar un
nuevo matiz, pero sus caractersticas esenciales no se deberan
cambiar. Si el mercado se mueve hacia otro lado se puede elegir
entre seguir la moda y destruir la marca o aguantar y esperar a
que el pndulo vuelva a su sitio. La experiencia demuestra que
aguantar es la mejor opcin.

EJEMPLO: Podemos citar el caso de la compaa volvo, que

siempre haba vendido el mensaje de seguridad en sus coches.
Al sacar al mercado el modelo 480, un coche deportivo, este
mensaje se desvirtu y adems dicho coche no tuvo xito de
ventas.
La ley del cambio.
Las marcas se pueden cambiar pero con poca frecuencia y con
mucho cuidado. El cambio de la marca no ocurre dentro de la
empresa sino dentro de la mente del consumidor. Si se quiere
cambiar una marca primero se debe investigar dentro de la
mente del consumidor. Si no est en la mente, se puede cambiar
lo que se quiera. Si est en la mente y tiene una percepcin
nica y diferente, entonces cambiar la marca conlleva un
alto riesgo y ser un proceso largo, difcil, caro y puede que
imposible.
Hay tres situaciones en las que es posible cambiar la marca:
La marca es dbil o inexistente en la mente del consumidor.
Esencialmente, si la marca no existe, puede hacerse lo que se
quiera con el nombre.

EJEMPLO: Intel abandon la fabricacin de chips d-ram

(dynamic random access memory) para concentrarse en
microprocesadores. Pudo hacerlo porque, aparte de unos
cuantos ejecutivos informticos y agentes de compras, nadie
saba que Intel representaba chips d-ram.
Se puede desplazar la marca a un eslabn ms bajo,
disminuyendo su precio. Los clientes pensarn que estn
obteniendo una alta relacin calidad/precio y no resultar una
mala estrategia.

EJEMPLO: Marlboro rebaj los precios de sus cigarrillos y gan

cuota de mercado.
La marca est en un sector poco dinmico y el cambio se
producir lentamente.
40

EJEMPLO: Hace veinticinco aos, la clientela de Citicorp (y su

subsidiario Citibank) consista en un 80% de empresas y un 20%
de particulares. Hoy, los porcentajes casi se han invertido: 30%
de empresas y 70% de particulares. Citicorp est cambiando
con xito su marca Citibank de empresas a particulares. Pero
el concepto clave a tener en cuenta es que, en realidad, apenas
ha habido cambios en la mente del cliente potencial. En vez de
cambiar las mentes, Citicorp ha dejado pasar el tiempo suficiente
para que se d el proceso natural de olvidar.
La ley de la singularidad.
El aspecto ms importante de una marca es su concentracin
sobre una nica idea. La prdida de singularidad debilita a una
marca. Una marca es una idea o concepto singular que se posee
en la mente del cliente potencial.

EJEMPLO: Volvo ha estado vendiendo el concepto de la

seguridad desde hace ms de cincuenta aos. En el proceso,
la marca se ha convertido en el coche de lujo europeo ms
vendido en Estados Unidos. En la ltima dcada Volvo ha
vendido ms coches en ese mercado que BMW o MercedesBenz.
2.3.2. Marcas locales, estrategias prximas.
Al acercarnos al mercado espaol e intentar identificar buenas
prcticas de implantacin de marcas, necesariamente tenemos
que recurrir al campo de las franquicias, ya que la filosofa
del negocio est basada, precisamente, en la correcta relacin
estrategia empresarial, su producto o servicio , la comunicacin
y la puesta en escena en el punto de venta.
La franquicia como frmula de implantacin de marca ha
sido especialmente tratado y desarrollado por la consultora
Tormo&Asociados 10 editora de la revista Franquicias.
Recogemos aqu algunos ejemplos de campos dispares, desde
la moda infantil, los juguetes o servicios a familias, escuelas
infantiles o tiendas de chucheras. Todos ellos tienen en comn
el inicio como pequeas tiendas que se han ido expandiendo a
medida que han ido conectando con un mayor pblico nacional
e internacional.

10.
Tormo & Asociados.
www.tormo.com,
www.tormo-asociados.es

Se ha pretendido analizar todas ellas bajo el punto de vista del

seguimiento de su evolucin, identificacin de la oportunidad de
negocio, implantacin de la marca en el producto y en el punto
de venta.

41

2. Estudio de casos.
Neck & Neck.

eck & Neck 11 Es uno de los lderes en el sector de

moda infantil. Ofrece una amplia y variada oferta
dirigida a nios de 0 a 14 aos con diseos de ms
de 800 referencias por temporada. Diseos combinables,
confortables y duraderos. Su lnea es clsica y atemporal,
no pierde de vista las tendencias: estampados, motivos
y complementos son diseados de forma exclusiva.
El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia
empresarial. Organizacin del departamento de diseo.

Mara Zamcola, directora de Expansin de Neck & Neck

considera que lo ms importante para nosotros es estudiar
de una forma amplia el tipo de cliente y sus costumbres,
producto, precios, competencia y sobre todo encontrar el
socio adecuado, aunque dependiendo de cada pas entramos
directamente, como en Francia y Portugal, con una master
franquicia, caso del Reino Unido o Austria, o con una joint
venture, como ocurre en Mxico. Primero se plantean cules
son pases objetivos para ellos; despus realizan un estudio
de mercado en el cual evaluamos los datos macroeconmicos,
demogrficos, la competencia, el rgimen de aduanas, etc y por
ltimo, se decide qu tipo de desarrollo van a tener, si con una
master, una joint venture o directamente.
Implantacin del diseo: arquitectura de la
marca, diseo de producto, diseo de elementos
de comunicacin y diseo de espacios.
La creacin de la marca, en el caso de empresas que franquician
su modelo de negocio, es abordada desde dos perspectivas
complementarias: el consumidor como destinatario final de
los productos y el franquiciado como agente de transmisin y
creador de marca.
El primer objetivo de toda empresa ha de ser el de crear una
imagen de marca en la mente del consumidor que transmita
los atributos esenciales y sirva para posicionarla frente a la
competencia. sta debe estar basada en : producto, red de
distribucin y comunicacin.

11.
www.neckandneck.com

42

Club Neck. Es el lugar de encuentro y comunicacin para los

socios. Cada compra realizada sirve para acumular neckis
en la tarjeta (5 neckis=100 ) que podrn ser canjeados en
cualquier tienda en cualquier momento. Podrn disfrutar de
rebajas exclusivas,y te envan el catlogo a casa gratis. Tras el
lanzamiento de su Club de fidelizacin, Neck and Neck decidi
implantar la herramienta de base de datos SPSS Clementine para
rentabilizar al mximo la informacin de sus clientes.

Ofrecen un producto clsico pero sin olvidar que hacen moda.

Eso les obliga a hacer un seguimiento diario de esa tendencia,
de los tejidos, de la competencia. Se autodefinen como una
marca con estilo, stylish.
La estrategia de diferenciacin de Neck & Neck con respecto
a las otras marcas de ropa infantil, es el diseo atemporal, al
contrario que sus competidores, ms influidos por las tendencias
de mercado.
Gestin del modelo de negocio
Lo primero que advierten los clientes es la atencin
personalizada, una gran diferencia en un momento en que se
impone el autoservicio. El personal conoce a quin entra, sabe
lo que quiere y busca para ensear, un esfuerzo que el cliente
agradece. La central dispone de un equipo preparado de apoyo
a la gestin de tienda que est muy pendiente no slo de sus
necesidades sino de animarles y hacerles partcipes. Se trata
de que la gente que est en primera lnea vendiendo se sienta
implicada, motivada y contenta.
Frente al impresionante bombardeo de marcas, se posicionan
desde un principio como la cadena de tiendas que sustituye
al local de confianza que tradicionalmente exista en todos los
barrios. Hay mercados extranjeros en los que aconsejan subir el
precio para posicionarlos en el segmento ms exclusivo. Es una
opcin interesante porque les permite ubicarles como marca
aspiracional.
El modelo de expansin que siguen es, o bien en los pases que
considera importantes monta una filial, o bien el master es ms
efectivo en pases ms complejos como Rusia o los rabes.
Al principio vendan master franquicia, pero con el tiempo
se han ido dando cuenta que el xito lo da el conocimiento
del mercado,la experiencia. Por esta razn, son partidarios
de instalarse en el pas objetivo y abrir tiendas propias para
conocer qu pasa y sobre eso, poder reaccionar. El criterio
es reproducir el mismo modelo que tanto xito les ha dado en
Espaa.
Las tiendas de Neck & Neck tienden a ser luminosas, agradables,
llenas de vida y color, con un diseo exclusivo donde los nios
tienen su propio espacio de juegos. Pretenden transmitir calidez
y espritu familiar en el trato a los clientes, huyendo de modelos
comerciales fros e impersonales.

43

2. Estudio de casos.
Charanga.

arca pionera en Espaa en franquiciar moda

infantil cuando en 1991 el grupo Milla med s.a.
lanz la marca Charanga 12. Su estrategia ha sido
la venta exclusiva a travs de tiendas Charanga, y nunca
a travs de la venta a tiendas multimarca. El grupo Milla
med s.a. est formado actualmente por 229 empleados.
Todos los procesos, administrativos y creativos se gestionan
desde la central en el Parque tecnolgico de Andaluca, en
Mlaga, desde el que suministran a 500 tiendas todos los das
de la semana, a travs de un sistema de distribucin totalmente
automatizado de ltima generacin.
El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia
empresarial. Organizacin del departamento de diseo.

La cadena de moda infantil ha decidido dar un giro a su

modelo comercial con la instalacin en sus establecimientos
de Charanga Baby y Baby-Mini con ropa para recin nacidos. El
potencial de mercado del sector infantil en Espaa ha propiciado
esta nueva estrategia de negocio, que ya ha sido implantada en
el 95% de la red.
Su director de Expansin, Luciano Fag, asegura que fueron las
propias tiendas quienes les demandaron estas colecciones para
recin nacidos, y desde el principio se han acogido con gran
xito. De hecho, tres de sus tiendas ms pequeas han decidido
dedicarse en exclusiva a este segmento.
En Julio de 2004, demostr su compromiso y esfuerzo en
mantener unas estrictas bases de calidad para el desarrollo
de sus actividades empresariales recibiendo el Certificado de
Calidad ISO 9001:2000 en sus categoras de Diseo, Gestin de la
Produccin y Distribucin de prendas.
Implantacin del diseo: arquitectura de la marca, diseo
de producto, diseo de elementos de comunicacin
y diseo de Espacios. Imagen de marca.
Es muy importante que la red de tiendas refleje de forma
homognea la imagen de la firma.
El departamento de decoracin y obras estudia cada local e
incorpora el mobiliario desarrollando especficamente por ellos
para Charanga, logrando de este modo mostrar la coleccin con
detalle y atraer al consumidor.

12.
www.charanga.es

44

El diseo de la coleccin es elaborado por un equipo de

profesionales que estudian las ltimas tendencias en moda y
eligen los mejores tejidos para la realizacin de los mismos. Los
diseos de Charanga se reconocen por su gran colorido, dibujos
y bordados originales, su comodidad y calidad.

Destacan los escaparates diseados ntegramente en color negro

que resaltan el colorido y originalidad de las prendas Charanga.
Para el interior, la tonalidad crema es la elegida.
Merchandising.
Las prendas de la coleccin estn organizadas en mdulos y
estanteras divididas acorde a la seccin a la que pertenecen
(primera postura, beb, infantil nio, infantil nia, nio y nia) y
distribuidas a su vez por ambientes de color, facilitando de este
modo la eleccin de conjuntos.

45

2. Estudio de casos.
Canada House.

anada house 13 es una de las empresa pioneras en

Espaa en la confeccin infantil y en la exportacin.
Inici en el ao 1953, en el transcurso del boom
textil de los aos 50, cuando el emprendedor Prudencio
Puig Janer y su esposa, fundan Puig Janer, S. L.
Ya desde sus inicios era una empresa que adaptaba sus
procesos de fabricacin a las demandas del mercado nacional.
A finales de los aos 50 inicia la actividad exportadora centrada,
especialmente, en la zona nrdica europea: Noruega, Suecia,
Dinamarca, Finlandia, etc.
El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia
empresarial. Organizacin del departamento de diseo.
El relevo generacional se produce a finales de la dcada de los
90 al requerir la adaptacin a las nuevas circunstancias de los
mercados y la definicin de una orientacin estratgica.
El punto de inflexin se produce en 1990, cuando se empiezan a
crear colecciones propias dirigidas a un mercado infantil medio
y dos aos ms tarde, el departamento de I+D crea un nuevo
concepto de prenda, concebida para un segmento de poblacin
medio-alto y que presenta un grado ptimo en su relacin
calidad/diseo-precio. Unos modelos originales y exclusivos,
con singularidad y diseo, capaces de vestir al pblico infantil y
juvenil desde los 3 meses hasta los 16 aos.
Esta nueva lnea ir directamente de fbrica a punto de venta, sin
intermediarios, y se distribuir mediante el sistema de franquicia
abrindose en 1993 el primer punto de venta en Barcelona con
la marca Canada house.

Puig Janer crea los escaparates y suministra los elementos que

lo integran. Igualmente dota a los componentes del packaging
de un diseo acorde con la atmsfera Canada.
Implantacin del diseo: arquitectura de la
marca, diseo de producto, diseo de elementos
de comunicacin y diseo de Espacios.
Colecciones baby, kids girl, kids boy, junior girl, junior boy.

13.
www.canadahouse.es

46

Las diferentes submarcas se transmiten en las diferentes

colecciones y se refuerzan con vistosas pegatinas. Clan cnd es
el club de clientes al que se les ofrece una tarjeta de fidelizacin
con descuentos y promociones especiales. Se realizan acciones
de comunicacin en prensa y televisin a travs de revistas para
prescriptores y placement en programas de mxima audiencia.

Franquicias.
El departamento de expansin, analiza el local propuesto:
superficie, localizacin, entorno, etc. y si rene las condiciones
apuntadas, inicia las conversaciones previas a la entrada a la
franquicia. Posteriormente se facilita un modelo de contrato y
realiza el estudio de viabilidad del futuro establecimiento.
Las prendas se suministran en rgimen de depsito. Es decir, los
pagos siempre estarn en funcin de las ventas, y al finalizar la
temporada se retiran los stocks.
La central cede la ropa en depsito a todos sus establecimientos
con lo que el franquiciado slo pagar lo que venda, y lo que no
venda le ser retirado sin cargo alguno.

47

2. Estudio de casos.
Pick Ouic.

l grupo Cuadrado S.A. fue creado en 1.872 y desde

el principio su actividad empresarial se ha centrado
en el sector textil, principalmente en la distribucin
de todo tipo de ropa y complementos. A finales de los
aos 80 y a principios de los 90, y ante la situacin en la
que se encuentra la distribucin textil, inicia la creacin y
comercializacin de una marca propia que hoy en da es
la principal lnea de negocio del grupo: Pick Ouic 14.
El grupo Cuadrado distribuye todo tipo de producto textil a nivel
nacional. Sus lneas principales de negocio son: La distribucin
en exclusiva para el territorio nacional de Golden Lady y la
creacin y comercializacin de ropa para bebs y nios con su
propia marca Pick Ouick.
En 1.995, el grupo Cuadrado decide desarrollar la marca Pick
Ouic con un estilo e imagen propia. Para llevar a cabo esta
poltica comercial, el grupo Cuadrado puso en marcha una serie
de tiendas piloto bajo la marca Pick Ouic, a travs de las cuales
se comprueba la viabilidad y se experimenta en el mercado de la
moda infantil este nuevo concepto de tienda.
Marca posicionada en el mercado y dirigida hacia un cliente
exigente que valora el diseo y la relacin calidad/precio del
producto. La moda, la amplia coleccin, la calidad y el precio
hacen que Pick Ouic sea una marca de reconocido prestigio en
ropa infantil de 0 a 16 aos.
Los elementos distintivos son: Moda, diseo y calidad.
El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia
empresarial. Organizacin del departamento de diseo.
Con un equipo de diseo dinmico y en contacto con el mundo
de la moda, all donde se crea actualiza constantemente las
colecciones.
Dentro de la poltica de marketing de Pick Ouic el merchandising
es claro: la perfecta exposicin del producto en la tienda resalta
sus caractersticas y facilita as la venta.
Profesionales especializados en la gestin de tiendas estn a
servicio del franquiciado para apoyarle en todos los aspectos de
la gestin del Concesionario Pick Ouic: Realizacin del pedido,
formacin en tcnicas de venta, gestin del personal, control de
stocks, etc

14.
www.pickouic.com

48

Implantacin del diseo: arquitectura de la

marca, diseo de producto, diseo de elementos
de comunicacin y diseo de Espacios.
El catlogo est estructurado por colecciones: New born, la
forman una gran variedad de prendas para recin nacidos,
comprendiendo las tallas de 0 a 3 Meses. Beb Destaca sobre
todo por el gran abanico de prendas que forman este grupo con
tallas que engloban el grupo de beb de 6 a 23 meses. Infantil,
comprende las tallas de 2 a 8 aos. En este segmento de edades
se busca un producto de moda, con gran atractivo y mucho
colorido, que pretende convertir al pequeo en un nio mayor
que va a la ltima. Junior, con unos tallajes de 10 aos a 16
aos. En este grupo se adapta a los cambios constantes ya que
en estas edades los nios seleccionan sus propias prendas.
Las tiendas son modernas, fcilmente identificables por su
diseo y decoracin; atractivas y divertidas que inviten al cliente
a entrar en ellas.
Se busca una clara distribucin de las secciones y un ambiente
relajado que contribuyen a una compra ms cmoda. Tiendas
atractivas y funcionales que facilitan la venta de rotacin del
producto. El mobiliario es prctico y funcional para el mximo
aprovechamiento de la superficie de venta, mobiliario exclusivo
que proporciona una exposicin directa, mejorando la visibilidad
de las prendas en el interior de la tienda.
Los escaparates son atractivos y desenfadados, cuidados al
mximo, captan la atencin de todas las personas que pasean
por la calle y provocan la entrada instintiva en la tienda.
Los maniques casi reales, contribuyen a resaltar el producto
y la iluminacin colorista del escaparate evoca una atmsfera
continuamente animada.
Los distintos elementos que componen el escaparate se funden
para crear un ambiente que sutilmente atraiga al cliente hacia
nuestro producto.

49

2. Estudio de casos.
Bboli.

boli 15 tiene su origen en la empresa Star Textil, fundada

por Francisco Algs en 1981, actual presidente de la
compaa. Inicialmente, Star Textil centr su actividad en
la fabricacin para otras marcas, con una vocacin claramente
exportadora. En 1984, Teresa Ochoa, su mujer, crea la marca
Bboli, una marca dedicada al diseo y comercializacin
de prendas de punto para nios que fabrica Star Textil. Muy
pronto, los caminos de ambas empresas convergen para
crear la empresa que hoy en da es Star Textil. Es a partir de
1990, cuando se ampla la distribucin de la marca a tiendas
multimarca y cuando Bboli inicia su actividad internacional.
En la actualidad, Bboli distribuye sus prendas a travs de
una amplia red de tiendas especializadas multimarca, que
suman un total de ms de 800 puntos de venta en Espaa.
El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia
empresarial. Organizacin del departamento de diseo.
Las instalaciones centrales albergan a un equipo de ms de
70 personas que ha sido parte decisiva en el desarrollo de la
compaa, y se encuentran en Matar (Barcelona), zona de gran
tradicin textil, y engloban las reas de fabricacin, distribucin
y oficinas comerciales.
El rea de diseo est integrada en las instalaciones centrales
de la compaa y cuenta con un equipo de diseadores propio
apoyado por un innovador taller de ensayos en el que se
desarrollan y evalan los diferentes prototipos de las prendas.
Se realizan 2 colecciones al ao con 6 lneas de producto (Mini,
Baby, Kids, Acqua, Soft, Chic) con ms de 650 modelos por
temporada
Implantacin del diseo: arquitectura de la,
diseo de producto, diseo de elementos de
comunicacin y diseo de espacios.

Bboli ofrece mltiples propuestas en las que la intensidad de

color, los sorprendentes estampados y el innovador tratamiento
de los tejidos son siempre los principales protagonista con
una coleccin de moda infantil completa que cubre todas las
necesidades de los nios (0 meses 16 aos).
Baby (de 0m a 2a): Se trata de una lnea de colores suaves,
calidades muy naturales, muy cmodo para el beb y pensados
para la primera puesta.
15.
www.boboli.es

50

Mini (de 6m a 6a): Diseo pensado para bebs y nios

modernos, a cuyas madres les gusta vestir de una forma
informal y divertida.
Kids (de 2a a 16a): Vestimos a nios con mucho color, nios a
los que les divierte nuestra ropa, nios Bboli en definitiva.

 Chic (de 6m a 16a): Para los eventos especiales vestimos a los

nios ms modernos.
Acqua (de 3m a 16a): La ms divertida ropa de bao y
complementos para el verano.
Soft (de 1m a 16a): una completa coleccin de pijamas y ropa
interior.
Las tiendas Bboli son un escaparate de la imagen que
queremos proyectar de nuestra marca. El carcter divertido,
espontneo y curioso de la marca, se traslada a todos los
materiales y tiendas. Las tiendas se llenan de color y dinamismo
con suelos de bolas rojas y las experiencias de los ms
pequeos, en las que Bboli siempre est presente, se trasladan
a probadores y escaparates. Disponen de equipo propio de
arquitectura, interiorismo y visual merchandising que mejora y
actualiza su Concepto Retail continuamente
Nuestro objetivo de marketing y comunicacin es posicionar
Bboli como una marca lder de moda infantil. Para ello dedican
ms del 5% de la facturacin a marketing y comunicacin en
varias reas de actuacin: Publicidad en prensa y exterior
presentes en las mejores publicaciones del sector (Vogue
Nios, Vogue Bambini, Ninsmoda) as como revistas de familia
(Ser Padres Hoy, Crecer Feliz) y femeninas (Hola, Lecturas,
Semana), catlogos, web corporativa, Bboli Club.
Adems, todas estas acciones se complementan con otras de
carcter social que favorecen a los nios como el proyecto
Los colores de la vida en el que colabora con la ong Tierra de
hombres que ayuda a la infancia desamparada.
El material de promocin y apoyo punto de venta: Bolsas, cajas
regalo,todo el packaging de Bboli se cuida hasta el mnimo
detalle para transmitir la imagen global de marca. Adems,
cada temporada se desarrollan elementos promocionales para
apoyar la venta en las tiendas y premiar a los clientes con estos
pequeos detalles (globos, lpices, caramelos)
Cada temporada Bboli est presente en importantes ferias
de la moda infantil especialmente en pitti immagine bimbo de
Florencia y asiste a las ferias de Nueva York, Tokio y Mosc,
Como resultado de la actividad del gabinete de prensa y
relaciones pblicas, Bboli est presente en la mayora de
redaccionales de moda infantil y viste a nios en programas de
tv y en pelculas de cine.
La firma ha emprendido una importante renovacin de su
imagen corporativa, intentando trasladar el estilo divertido y
espontneo de sus prendas a sus establecimientos.

51

2. Estudio de casos.
Orchestra.

rchestra 16 se fund en julio de 1995 en Francia

por Pierre y Chantal Mestre, Orchestra nace con el
objetivo de crear una marca de ropa infantil de 0
a 14 aos con un estilo estudiado, actual y en renovacin
constante, con una atractiva relacin calidad-precio. El
valor fundamental de Orchestra se traduce por el placer
para todos. Sus tiendas son tanto un lugar de compra para
los padres como de entretenimiento para los nios.
Las colecciones de Orchestra se presentan en tres redes de
distribucin:
Las sucursales, tiendas de la marca Orchestra, son un modelo
para la red y exponen imagen y concepto de Orchestra a travs
del mundo.
Los socios (franquiciados y comisionistas) poseen tiendas con
la marca y el concepto Orchestra y gozan de asesoramiento y de
un seguimiento comercial en el seno de la sede social.
El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia
empresarial. Organizacin del departamento de diseo.
Segn Marta de Rodrigo del Grupo Reprol, Orchestra es una
empresa muy joven, formada por un equipo humano tambin
muy joven. El objetivo de esta marca es llegar al mayor nmero
de pblico posible, y por ello, su estrategia internacional se basa
en una expansin muy rpida sin tener un soporte consolidado.
Se van expandiendo conforme van asentando las bases.
El departamento de diseo de Orchestra cuenta con un equipo
en Francia formado por unos 50 diseadores. Este equipo acude
con frecuencia a seminarios para nutrirse de la opinin del
pblico y as, poder realizar las colecciones.

Orchestra ofrece 2 colecciones anuales con ms de 1.500

modelos textiles. Cada semana las tiendas reciben nuevos temas,
sumando ms de 130 por temporada.
Cada tienda est provista de programas especializados que
recogen las ventas en cada lugar del mundo. Esta informacin es
especialmente valiosa para poder determinar las estadsticas de
venta.

16.
www.orchestra.fr

52

Desde 1997, Orchestra se basa sobre la solucin Colombus

Entreprise para optimizar la gestin de su cadena de
distribucin, desde los aprovisionamientos hasta la venta.
La solucin le permite controlar las ventas en tiempo real en
todos los pases. Multidiomas, multi-divisas, est pensada para
responder entre otros a los requisitos de las franquicias y
master-franquicias. Asegura as un seguimiento riguroso de las
aperturas de tiendas en el mundo.

Implantacin del diseo: arquitectura de la

marca, diseo de producto, diseo de elementos
de comunicacin y diseo de espacios.
La marca cuenta con 4 gamas: ropa y accesorios, zapatos,
cosmticos y puericultura.
En las tiendas de Orchestra los nios cuentan con un espacio
de juegos donde tambin pueden celebrar sus cumpleaos, un
concepto que alcanza su mxima expresin en las tiendas Gran
Orchestra, con ms de 100 m2 equipados con zona de juegos,
espacio de cine, guardera y minibar gratuitos, siempre bajo la
supervisin de animadoras diplomadas.

Orchestra utiliza el concepto de tienda Flas tip para dar imagen

al mercado, una tienda que representa fielmente todos los
valores de la marca. La empresa quiere ampliar su cuota de
mercada llegando hasta los nios de 16 aos. El concepto de
tienda es demasiado infantil para esta edad, por eso la imagen
de las tiendas Orchestra va a ser renovada.
En 1995, las tiendas estaban decoradas con muebles de madera
cerrados. El volumen de ventas aument cuando se cambi
por una mezcla de paneles y barras a diferentes alturas. La
renovacin de la decoracin de las tiendas ha demostrado un
volumen de ventas mayor. Los visual merchandiser comprueban
cada cierto tiempo como est la tienda y asesoran a los
franquiciados.
Como elementos de comunicacin, Orchestra cuenta con una
web oficial, www.orchestra.fr y con el Grupo Reprol que son sus
proveedores en Espaa, www.gruporeprol.es.

Orchestra cuenta con un agente en Madrid encargado de

contactar con la prensa especializada para publicar noticias y
anuncios de la marca.
La firma tiene un convenio con Disney, con lo que distribuye
algunos de sus productos, pero sin duda el peluche que cuenta
con ms fans es Hello Kitty: la famosa gatita se encuentra en dos
tamaos adems de en un amplio surtido de diademas, coleteros,
collares y pulseras para las nias.

53

2. Estudio de casos.
Es-cool.

s-cool 17 son centros especializados en educacin

infantil que proporcionan una excelencia educativa
a los nios de primer ciclo (0-3 aos y un
lugar pedaggicamente organizado para todo tipo de
actividades dirigidas a nios hasta 7 aos de edad.

Es-cool es un trmino que deriva de be cool, estar bien, estar

feliz y de cuya expresin surge el fenmeno anglosajn school.
La palabra cool tambin designa algo que es guay, que gusta a la
gente.
Esta empresa es la unidad de negocio del grupo Multiaventura
dedicada a la Educacin Infantil de calidad en primer ciclo. Para
dar respuesta a las demandas desarrolla dos lneas de negocio,
Escuelas infantiles instaladas en empresa y Escuelas infantiles
en franquicia.
El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia
empresarial. Organizacin del departamento de diseo.
Los centros Es-cool se coordinan desde la central donde
se marcan y aseguran unos estndares de calidad. Sus
profesionales siguen de cerca las nuevas investigaciones en
el campo de la educacin, para cumplir con este objetivo y
mantenerlos como la eleccin ptima en este mbito.
Implantacin del diseo: arquitectura de la
marca, diseo de producto, diseo de elementos
de comunicacin y diseo de espacios.
A partir de los 2 aos de edad todos los nios-as de la Escuela
comenzarn con la inmersin lingstica del idioma ingls.
Cada centro Es-cool cuenta con un asesoramiento pedaggico
proporcionado por especialistas en Educacin Infantil que,
siempre atentos al cumplimiento de unos estndares de
calidad, proporcionan toda la ayuda necesaria en todas las
reas de actividad, llevando a cabo proyectos de innovacin e
investigacin para permitir el objetivo de ser la mejor opcin en
Educacin Infantil.

17.
www.es-cool.es

54

Las aulas en Es-cool son tratadas con cuidado en cada detalle

y cuentan con un equipamiento escolar escogido con fines
pedaggicos y que promueven la curiosidad y el inters de los
ms pequeos. Son amplias, donde la luz y la msica ambiental
son los protagonistas. Cada una de ellas est organizada en
funcin del nivel madurativo de los nios-as y con variados
materiales para la consecucin de los objetivos propuestos. El
medio fsico es rico y estimulante e invita a la experimentacin,
la relacin entre iguales y el juego constructivo. Estn
estructuradas por zonas donde se desarrollan las distintas

actividades y rutinas diarias. ste es un espacio donde cada

centro aportar lo mejor de su prctica educativa, para que sirva
a todas las dems escuelas de la cadena como apoyo.

Los principios del

Proyecto Educativo de
Es-cool se basan en:

Para Es-cool el xito de su calidad educativa y de gestin radica

en los profesionales que se integran en cada uno de los centros
y la plantilla Central.

+Aprendizajes
+
significativos y
globalizados.

Todo el personal de Es-cool se siente plenamente identificado

con la escuela y son conscientes de su labor como apoyo de la
educacin de los ms pequeos.
En la plantilla de la Central se encuentra la Direccin General,
el Departamento Pedaggico, el Departamento AdministrativoFinanciero, el Departamento de Operaciones y el Departamento
de Comunicacin y Marketing.

+Pedagoga
+
Activa.
+Experimentacin,
+
manipulacin,
investigacin.
Protagonistas de su
propio aprendizaje.
+Aprendemos
+
jugando.
+Motivacin.
+
Clima afectivo
y seguro.

La plantilla de los centros Es-cool cuenta con maestros

especialistas en educacin infantil, tcnicos especialistas
en Educacin Infantil, equipo de Psicopedagogos, pediatra,
profesores nativos de ingls, especialistas en educacin musical
o especialistas en psicomotricidad.

+Autonoma.
+

Los servicios que Es-cool ofrece a las escuelas infantiles

ubicadas dentro de empresas, se ajustan siempre a parmetros
de flexibilidad y necesidades de la propia empresa.

+Atencin
+
individualizada
y diversidad.

+Relaciones
+
entre iguales y
aprendizajes compartidos.
+Implicacin
+
de las
familias. Aunar criterios y
cauces de participacin.

+Educacin
+
en valores.

Para poder hacer efectiva esta premisa se lleva a cabo un

minucioso estudio sobre las caractersticas propias de la
empresa en cuestin, siendo el resultado una escuela adaptada
totalmente a la estrategia de la empresa, a las necesidades
de sus empleados y siempre garantizando la atencin a las
necesidades bsicas de los pequeos en un ambiente acogedor
que estimule al mximo sus potencialidades.
Los principios del Proyecto Educativo de Es-cool se basan
en: aprendizajes significativos y globalizados, pedagoga
activa, experimentacin, manipulacin, investigacin, que sean
protagonistas de su propio aprendizaje, aprender jugando,
motivacin, clima afectivo y seguro, autonoma, relaciones
entre iguales y aprendizajes compartidos, implicacin de las
familias, aunar criterios y cauces de participacin, atencin
individualizada y diversidad, educacin en valores.
Los servicios que ofrecen son: flexibilidad horaria para
la atencin por horas, servicio psicopedaggico, servicio
peditrico, idioma ingls a partir de los 2-3 aos, actividades
extraescolares, refuerzo escolar Otra forma distinta de hacer los
deberes, Tarde de Talleres, acercamiento al ordenador, biblioteca
infantil (Seleccin cuidada de libros con ficha de aprendizaje
para los padres), escuela de padres (Sesiones mensuales en

55

respuesta a las inquietudes de los padres), celebracin de fiestas

y cumpleaos.
Para la implantacin de los servicios se basan en estudios
de pases pioneros para crear un modelo ajustado a nuestra
realidad inmediata y en el estudio de las propias necesidades
de la empresa. La atencin directa y personalizada permite la
definicin de necesidades de la empresa o grupo empresarial
y se establecen los cauces de comunicacin previos con la
empresa para formar una idea de la cultura empresarial, horarios
de los empleados, nmero de profesionales con hijos en edad
preescolar, nmero de empleados con hijos de otras edades
que necesitan servicios. Se realiza un estudio pormenorizado de
locales de ubicacin, datos econmicos y tabla de condiciones
econmicas para prestar el servicio de escuela.
Coordinacin de la labores de apertura del centro: proyecto de
ejecucin, requisitos legales, prestaciones, coordinacin de
proveedores de materiales e instalaciones, etc.
Tramitacin de licencias y permisos: para la realizacin de la
obra del local y su apertura.
Seleccin del personal del centro: Dimensin cuantitativa del
personal, organigrama, definicin de perfiles, proceso selectivo.
Formacin del personal del centro: Formacin inicial, deteccin
de necesidades, plan de formacin, formacin continua,
negociacin con proveedores de formacin.
Otros servicios disponibles: gestin financiera del centro, central
de compras, direccin del centro, consultora Pedaggica,
consultora de gestin, y la supervisin y seguimiento de la lnea
educativa.

56

2. Estudio de casos.
Chiqui tin.

hiqui tin 18 surge como diversificacin especializada en

educacin infantil de ChiquiPark, empresa dedicada al
diseo, construccin y explotacin de parques infantiles
de interior desde 1994. En cinco aos abrieron veinticinco
parques en diferentes ciudades espaolas y cinco en Portugal.

Chiqui Tin, como todas las marcas derivadas de ChiquiPark,

son ejemplo de innovacin tanto en la idea de negocio de
entretenimiento familiar que concibe el servicio de atencin,
cuidado y educacin de los nios para definir los productos e
instalaciones que necesita para satisfacer esas necesidades.
Adems ChiquiPark aporta el valor de club social para las
celebraciones familiares de los ms pequeos que refuerza
a travs del Chiquiclub, por el que reciben regalos por horas
de estancia en los parques, participan en sorteos y reciben la
revista del club.
La fidelizacin a la marca se mantiene tambin por el portal
Chiqui.com que provee de contenidos de salud, entretenimiento
y educativos.
Existen en pleno rendimiento 30 chiquitines en Espaa con un
servicio de Webcam para poder ver a los nios desde casa.
Otro servicio derivado es el ChiquiPark olmpico que pretende
unificar la diversin y el deporte, y fomentar la sana competicin
con pistas de atletismo, carreras de obstculos o cancha de
basket. En el grupo ChiquiPark trabajan 500 personas y ha
logrado atraer a ms de dos millones de nios.

Chiqui Tin es un centro infantil capaz de ofrecer educacin y

diversin a nios hasta 6 aos de edad con un horario flexible
adaptado a todo tipo de necesidades.
Los centros Chiqui Tin buscan que los nios identifiquen
y expresen sus necesidades bsicas pudiendo resolver
autnomamente algunas de ellas. Que descubran, conozcan
y controlen progresivamente su cuerpo valorando sus
posibilidades y limitaciones. Que se relacionen con los dems a
travs de las distintas formas de comunicacin y conocimiento
de pautas de convivencia. Que coordinen su accin con las
acciones de los otros. Que desarrollen sus habilidades sociales,
observen y exploren activamente su entorno inmediato, es decir
que desarrollan la experimentacin.

18.
www.escuelachiquitin.es

57

El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia

empresarial. Organizacin del departamento de diseo.
Cuentan con un proyecto educativo propio que se adapta a
la realidad de cada uno de los centros. En l colabora toda la
comunidad educativa y es revisado de forma anual. Chiqui Tin
es un centro donde se adoptan actitudes de total respeto a las
creencias de cada persona.
Implantacin del diseo: arquitectura de la
marca, diseo de producto, diseo de elementos
de comunicacin y diseo de espacios.
Se distribuye en reas diferenciadas pensadas para los ms
pequeos. La escuela, un espacio dedicado a la educacin
con profesionales altamente cualificados y un proyecto
educativo propio (hasta 3 aos). La ludoteca, espacio dedicado
a la actividad ldica y a la organizacin de actividades
extraescolares, contando con un proyecto ldico propio (hasta
6 aos). Ocio, zona de juegos, celebracin de cumpleaos
y desarrollo de la psicomotricidad (hasta los 6 aos). Total
seguridad para los padres a travs de la conexin va internet
en las aulas, un sistema de seguridad en las puertas de acceso,
vdeo grabacin e intercomunicadores en todas las zonas del
centro. Cuentan con cocina propia donde se preparan mens
diarios supervisados por un especialista en nutricin infantil.
Los grupos se forman en funcin de edad, nivel madurativo y
consecucin de objetivos propuestos. Las aulas se organizan
por rincones para facilitar el aprendizaje. El diseo de aulas est
pensado para facilitar en todo momento el contacto visual entre
los distintos educadores.
Tambin poseen un gran espacio reservado a la diversin
donde podrn jugar sin lmites, siempre bajo la atenta mirada
de monitores que participarn activamente en la animacin del
nio. Es un lugar perfecto para la celebracin de cumpleaos y
fiestas infantiles, una combinacin de merienda, horas de juego,
animacin, regalos y sobre todo un lugar para compartir con los
amigos/as. Una zona totalmente segura donde se puede dejar a
los nios con la mayor confianza (disponible por horas incluso
fines de semana).
Combinando los servicios propios de un centro de educacin
infantil con los de un parque de ocio, pone a su disposicin un
mercado ms amplio y mejores servicios, con la posibilidad de
establecer un horario continuado desde las 7.00 hasta las 22.00
todos los das de la semana.
58

Se genera un boletn, El boletn de Padres CT que incluye un

resumen de las noticias y artculos, adems de notificaciones
de concursos y muchas cosas ms, imprescindibles para toda la
familia.
El proceso de implantacin de un centro de educacin
infantil tiene cuatro puntos bsicos; Disponer de un personal
con la formacin adecuada, disponer o tener acceso a los
fondos suficientes para realizar la inversin inicial, cumplir
estrictamente la normativa vigente.
En Chiqui Tin adems de cumplir la normativa europea, nacional
y autonmica, se cumple la norma de seguridad que ellos
mismos se han impuesto para los centros Chiqui Tin que es
primero es la seguridad y el bienestar de los nios que estn a
su cargo. Para ello han desarrollado un mobiliario especial que
evita cualquier tipo de peligro a los ms pequeos.
Los franquiciados cuentan con asesoramiento pedaggico.
Adems se les transfiere toda su experiencia, abogados,
economistas y asesores fiscales, y se acompaa al nuevo
miembro de Chiqui Tin siempre que sea necesario.
Desde el primer contacto con la central franquiciadora, un
equipo de profesionales comienzan a trabajar para implantar
juntos un Proyecto Educativo y Ldico acorde a necesidades del
cliente a travs del Departamento de Expansin, Departamento
de Implantacin, Departamento de Operaciones, Asesoramiento
Pedaggico, Control de Compras, Asesoramiento Financiero,
Recursos Humanos, y Marketing, Imagen y Comunicacin.
En una entrevista en 2006 a Carlos Martnez, director general del
grupo Chiqui Park manifestaba que no conceba el concepto de
franquicia sin innovacin.
En la actualidad han desarrollado nuevos conceptos, poniendo
en marcha el Chiqui Park Olmpico que son parques de tercera
generacin, y formalizando una serie de acuerdos de cobranding con distintas empresas o instituciones de la talla de
la Comunidad de Madrid, la liga ACB de baloncesto, ferias de
franquicias, Telepizza o el Real Madrid.
En conjunto ofrecen los siguientes servicios:
Chiqui Tin: escuelas infantiles.
Chiqui Park: estructuras modulares, piscinas de bolas y juegos
que estimulan el desarrollo psicomotriz e intelectual de los nios.
Chiqui Ms: actividades de ludoteca con talleres donde se
realizan diversas actividades: modelaje, msica, plstica,
cuentacuentos, tteres, maquillaje, globoflexia...

59

En conjunto ofrecen los

siguientes servicios:
+Chiqui
+
Tin: escuelas
infantiles.
+Chiqui
+
Park: estructuras
modulares, piscinas
de bolas y juegos que
estimulan el desarrollo
psicomotriz e intelectual
de los nios.
+Chiqui
+
Ms: actividades
de ludoteca con talleres
donde se realizan
diversas actividades:
modelaje, msica,
plstica, cuentacuentos,
tteres, maquillaje,
globoflexia...
+Chiqui
+
am: el
restaurante donde
los nios disfrutan
merendando o
celebrando el
cumpleaos con
mobiliario adaptado a
su medida, incluye una
cafetera para los padres
+Chiqui
+
Tienda: los regalos
que ms gustan a los
nios, juguetes y ltimas
novedades
+Chiqui
+
Gol: juegos
organizados y de equipo

60

Chiqui am: el restaurante donde los nios disfrutan

merendando o celebrando el cumpleaos con mobiliario
adaptado a su medida e incluye una cafetera para los padres
Chiqui Tienda: los regalos que ms gustan a los nios, juguetes y
ltimas novedades
Chiqui Gol: juegos organizados y de equipo
Chiqui Park apoya a los parques con su portal infantil
www.chiqui.com
Convencidos de la necesidad de continuar innovando,
vislumbran un modelo donde desarrollar servicios adicionales
de valor aadido para los clientes como: viajes familiares,
granjas escuela, campamentos de verano.

2. Estudio de casos.
Onza.

a idea de Onza 19 surgi en 2001, tras detectar un nicho

significativo en el mercado de las golosinas, un producto
de gran consumo pero, sobre todo, de compra por impulso,
que en 2005 movi 1.083 millones de euros en Espaa.
Los responsables de la cadena buscaron una imagen potente,
capaz de captar la atencin del consumidor que se convirtiera
en un referente en el mundo del dulce y del salado, con el mejor
y ms amplio catlogo de productos, explica Jordi Martorell,
director de Marketing.
Con estas premisas abri en 2002 su primer local, y en la
actualidad cuenta ya con 18 establecimientos. Adems de su
atractiva imagen, el concepto de Onza se asienta sobre dos
pilares: seguridad y sencillez en la gestin. En cuanto al primero,
previamente a cualquier apertura, la central estudia el contexto
en donde se va a abrir el negocio. Aspectos como la densidad
demogrfica, la renta de la zona o la situacin fiscal del local no
escapan al escrutinio de la cadena, que desaconseja la apertura
si no rene condiciones ptimas. Por otro lado, al franquiciado
le damos la llave de la tienda una vez est preparada para
funcionar a pleno rendimiento, asegura Martorell. Esto, junto a
la formacin que imparte, facilita la gestin del negocio para el
asociado y asegura que tanto franquiciados como encargados
asimilan rpidamente nuestro know how, aade.
El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia
empresarial. Organizacin del departamento de diseo.
Aunque Onza ha optado por un desarrollo de su red tipo
mancha de aceite desde su sede en la Comunidad Valenciana,
la central ya trabaja en zonas ms amplias de la geografa
espaola. Segn comenta Jordi Martorell, contamos con la
posibilidad real de extendernos hacia el sur de Espaa, y
tambin pretendemos ampliar nuestra zona de cobertura en
Catalua y Madrid.
Su previsin a corto plazo es aumentar la facturacin de las
tiendas ya en funcionamiento, y abrir dos nuevas franquicias,
de forma que a principios de 2007 se abra su local nmero 20, y
alcanzar la cifra de 25 establecimientos a principios de 2008,
vaticina.

19.
www.onza.es

La central busca inversores que se sientan atrados por nuestra

marca, que conozcan las ventajas de incorporarse a nuestra
red y cumplan con las obligaciones que supone integrarse en la
franquicia, aclara el director de Marketing de la ensea. Dado
que la inversin requerida es reducida, entendemos que Onza
est al alcance de todo el mundo. Un beneficio goloso y con
perspectivas de crecimiento, a tenor de las cifras que se barajan

en el continente dentro de este sector: mientras el consumo

de confitera de los espaoles supera los 5 kg. al ao, la media
europea se sita en 8,3 kg, y en mercados como el britnico
asciende hasta 15,7 kg/ao.
Implantacin del diseo: arquitectura de la
marca, diseo de producto, diseo de elementos
de comunicacin y diseo de espacios.
Con un diseo vanguardista han creado el marco ideal para
disfrutar del sabor. Siempre teniendo en cuenta que lo principal
es tener productos de mxima calidad y ofrecer el mejor
servicio. La limpieza tambin es un aspecto que les diferencia
positivamente de la competencia. Pero sobre todo, es la
innovacin que han dado a este mercado lo que ha hecho que
hayan querido imitarles. Son conscientes que innovar es la nica
forma que tienen para que no les imiten.
En Onza seleccionan los productos de calidad superior para
disfrutar de un dulce o de algo salado, acercndolos a las
ltimas novedades y la mayor variedad del mercado.

Onza ofrece productos con 0% en materia grasa, lights, y sin

azcar pero tambin sin glutn porque los celacos tambin
deben poder disfrutar del sabor de las mejores gominolas. Esta
es la mejor forma que han concebido para aplicar la idea de que
a nadie le amargue un dulce.
Onza Franchising SL, naci en 2002 con la intencin de
remodelar el sector de las carameleras. Hoy en da, podemos
decir que Onza es la franquicia lder especializada en caramelos,
gominolas, frutos secos, helados y refrescos, y se ha consolidado
como un negocio rentable de mnima inversin y riesgo
controlado.
El concepto de negocio de la ensea, se basa en la reunin
de un diseo vanguardista, con un modelo de negocio gil y
de probado xito donde la calidad, el servicio y la limpieza
configuran una slida diferencia competitiva.
El producto de Onza va destinado a una amplia gama de sectores
y edades, por lo que es muy fcil acertar con el lugar idneo
para montar un Onza. No obstante, la experiencia adquirida por
la ensea, sumada al apoyo que supone formar parte del Grupo
Molt ( entidad con ms de 15 aos de experiencia en el sector
servicios), hace que puedan ofrecer al futuro franquiciado,
el mejor equipo humano capaz de llevar a buen puerto la
constitucin de una nueva franquicia.

62

En Onza se cuenta con tres tipos de establecimientos, que son el

carro, la tienda y el crner.
El carro consiste en un establecimiento completo en 3 metros
cuadrados, especialmente idneo para centros comerciales.
Es la forma ms segura de rentabilizar la inversin. Es un xito
seguro gracias a su capacidad para transportar el mximo
de referencias en el mnimo espacio y de ubicarse en el lugar
idneo dependiendo del itinerario de compra del consumidor en
cada momento.
Las claves de su xito son:
Adaptabilidad: En cualquier entorno, evento o circunstancia,
podemos encontrar un Carro Onza.
Ubicacin: Puede ubicarse all donde se encuentre el cliente
potencial en funcin de su comportamiento de compra, segn
las diferentes horas del da.
Capacidad: La amplitud de su lineal permite ofrecer una gran
variedad de productos conservando toda su calidad.
Almacenaje: Dispone de un gran espacio para guardar
mercanca y poder reabastecer el Carro en cualquier lugar.
Equipamiento: El carro dispone de todo lo necesario para
funcionar al mximo rendimiento por s mismo.
La tienda es la forma de ofrecer la mejor seleccin de dulces y
salados, en las mejores condiciones. En ONZA se da importancia
a mantener el producto siempre fresco, conservando todo su
aroma y todo su sabor. Pero tambin, la importancia de que
se consuma en el mejor ambiente posible. Con una esttica
vanguardista y atractiva, el establecimiento ONZA nunca pasa
inadvertido, convirtindose en el lugar ideal para disfrutar de tus
dulces favoritos. Para montar un establecimiento tipo ONZA, slo
se necesitan 40 metros cuadrados. En ese pequeo espacio es
fcil rentabilizar la inversin.
El crner es la frmula de negocio por medio de la cual se
desarrolla un negocio dentro de otro establecimiento comercial.

63

Las claves del xito

del carro como
establecimiento son:
+Adaptabilidad:
+
En
cualquier entorno, evento
o circunstancia, podemos
encontrar un Carro Onza.
+Ubicacin:
+
Puede
ubicarse all donde se
encuentre el cliente
potencial en funcin
de su comportamiento
de compra, segn las
diferentes horas del da.
+Capacidad:
+
La amplitud
de su lineal permite
ofrecer una gran
variedad de productos
conservando toda su
calidad.
+Almacenaje:
+
Dispone de
un gran espacio para
guardar mercanca y
poder reabastecer el
Carro en cualquier lugar.
+Equipamiento:
+
El carro
dispone de todo lo
necesario para funcionar
al mximo rendimiento
por s mismo.

Servicios que ofrecen.

Onza ofrece un modelo de negocio basado en la venta de

caramelos, gominolas, frutos secos, helados y refrescos en un
entorno moderno y dinmico. Desde el primer momento, los
franquiciados cuentan con el apoyo continuo y profesional de la
Central, la cual ha diseado una gran variedad de servicios de
respaldo:
Know How y Gestin: desde la central se formar al
franquiciado en todos los aspectos relacionados con el Saber
Hacer de la ensea, la gestin y la puesta en marcha del
negocio.
Imagen corporativa: Onza cuenta con una imagen muy definida,
por lo que desde la Central se facilitar al franquiciado un
manual en el que se establezca tanto la decoracin requerida
como los diferentes soportes a utilizar en el local.
Apoyo: el franquiciado contar con un asesoramiento y respaldo especial de cara a la apertura y etapa inicial, as como un
posterior apoyo continuado una vez finalizada esta primera fase.
Publicidad y Promocin: el franquiciado se beneficiar de
campaas locales de publicidad, as como de diferentes soportes
de promocin que faciliten el incremento de las ventas.
Sistema de Gestin Informtico: gracias al sistema diseado,
tanto el franquiciado como la Central podrn conocer la
realidad del negocio con respecto a las necesidades de stock,
promociones en punto de venta, etc...
i+d: Onza cuenta con un departamento dedicado a seleccionar
los productos ms adecuados para cada punto de venta con el
objetivo de maximizar las compras
Desde la Central de Onza se establecen una serie de requisitos
mnimos para garantizar el xito de una nueva franquicia.
Local: se estima que el local ptimo debe ubicarse en una zona
de trnsito peatonal (bien una calle o un Centro Comercial) con
unas dimensiones mnimas de 30-40 m difanos. As mismo, el
local deber ser propiedad del franquiciado o estar arrendado a
su nombre.
Capacidad Econmica: el futuro franquiciado debe poder
hacer frente a la inversin inicial, en la que se incluye el canon
de entrada y el acondicionamiento del nuevo punto de venta, as
como el alquiler o compra del local.

64

Dotes Comerciales: desde la Central se estima que este tipo

de conocimientos o actitudes permitirn al futuro franquiciado
gestionar su establecimiento de manera ptima.

2. Estudio de casos.
Imaginarium.

maginarium 20 es una cadena de tiendas de juguetes

educativos que tienen como principales valores una
seleccin muy cuidadosa de juguetes propios, un diseo
de tienda espectacular, un personal de atencin al cliente muy
entendido y una marca muy conocida y apreciada entre sus
clientes, que internamente se tratan como invitados y que
son llamados a pertenecer a un club. En muchos aspectos,
Imaginarium es una empresa modlica a nivel mundial.
Es la cadena de tiendas de juguetes ms especializada del
mundo, con 340 puntos de venta en 28 pases, que ofrece a
padres e hijos aprendizaje, diversin y la mxima garanta de
calidad y seguridad.

Imaginarium, s.a. fue constituida el 7 de octubre de 1992 por

un grupo de profesionales con dilatada experiencia en el
mundo del juguete y de la distribucin. Flix Tena Comadrn,
actual Presidente de la sociedad, dirige este grupo desde sus
comienzos.
Desde el principio, en Imaginarium se plantearon dos objetivos
fundamentales, el primero, conseguir que los nios se diviertan
ms y mejor y el segundo, y no menos importante, es fomentar
una ms completa formacin y desarrollo de los nios.
Por ello, su estrategia empresarial siempre se ha basado en una
serie de valores, los cuales les proporcionan una gran diferencia
frente a sus competidores y ofrecen un gran valor aadido a los
clientes o invitados. Estos valores son la calidad, la seguridad,
el valor formativo, el valor ldico, el no sexismo, y la ausencia de
contenido blico.
Adems, los productos de Imaginarium cuentan con el sello de
garanta ItsMagical, que confirma su aportacin a la infancia de
valores tanto evolutivos como de carcter social, y forman una
coleccin exclusiva que se renueva dos veces al ao.
Lista de valores para una sociedad mejor
que se reflejan en sus productos.
Creciendo Feliz: Amor. Seguridad. Atencin. Respeto para los
nios/as. Entorno sano. Ternura. Calidez. Emocin. Estabilidad.
Afectos. Autoconfianza. Seguridad. La infancia es el tiempo
de la felicidad, al menos debera ser as para todos. Los nios
necesitan nuestro amor, un crecimiento emocional sano slo es
posible si tiene todo nuestro cario, respeto y atencin.

20.
www.imaginarium.es

Apago la tele y enciendo mi imaginacin!: Ofrecer alternativas

a la TV e incentivar las relaciones personales. Utilizar la
imaginacin. Sabemos que los nios pasan demasiado tiempo
delante de la televisin, ejerciendo una poderossima influencia

sobre ellos. Pero la televisin no puede sustituir al juego, la

diversin en familia o la lectura de un buen libro, por lo que hay
que proponer y ofrecer alternativas a los nios, juguetes para
apagar la televisin.
Un mundo para todos: Convivencia. Tolerancia. Libertad.
Participacin. Diversidad. Pluralidad. Respeto. Solidaridad.
Libertad. Reflexin Crtica. Es nuestra responsabilidad intentar
mejorar el mundo y una forma de hacerlo es regalar juguetes
adecuados a los nios. Los juguetes Imaginarium quieren
contribuir transmitiendo a los hombres del maana importantes
valores muy necesarios para cambiar la sociedad, valores de
convivencia, tolerancia, libertad, comunicacin
Buenos hbitos: Amor. Seguridad. Atencin. Respeto para los
nios/as. Entorno sano. Ternura. Calidez. Emocin. Estabilidad.
Afectos. Autoconfianza. Seguridad.
Juega conmigo!: Jugar juntos nios y grandes. Compartir
buenos momentos. Integracin. Creacin de canales de
comunicacin. Refuerzo de lazos afectivos. En Imaginarium
queremos que los paps disfruten jugando con sus hijos, que
pasen tiempo con ellos, porque esto es muy importante para
todos. A los paps o a los mayores, en general, les ayuda a
conocer ms a los nios, a entenderlos, y a los nios les ayuda a
crecer seguros, a aprender ms, a sentirse bien.
Jugar es alegra!: Jugar ayuda a superar las situaciones
difciles. Jugar une y hace iguales a todos los nios/as. Jugar
dignifica y nos hace ms humanos. Jugar es natural, todos los
nios son iguales a la hora de jugar, no importa su situacin, su
condicin Jugar hace felices a los nios porque es un gran
placer. Hagamos que los nios jueguen siempre y en todas
partes, no importa si estn enfermos, si son discapacitados, si no
tienen medios Jugar les ayudar igualmente a crecer, a vivir
mejor y a sonrer.
La tierra es mi casa: Respeto por el medio ambiente.
Compromiso con nuestro entorno. Educacin. Vivimos en un
planeta nico y tenemos la capacidad de destruirlo. Siendo
conscientes de ello, debemos educar a nuestros hijos para que lo
cuiden, para que con el tiempo, cuidar nuestro medio ambiente
sea algo natural, un hbito inconsciente. Debemos crear
conciencia en el respeto y cuidado de nuestro entorno. Hay que
educar en el reciclaje, en la participacin, en el conocimiento de
la naturaleza, en el activismo medio ambiental.

66

Jugamos a...?: Imitar. Reproducir roles. Aceptar las reglas.

Asimilar la realidad. Jugar a ser. Jugar a comiditas. Jugar a
mdicos... El juego simblico es fundamental para que lo nios

asimilen la realidad y los roles y comportamientos de los

mayores, que desempearn a su vez, en su vida adulta. El juego
simblico pone en marcha toda su imaginacin, les ensea a
ponerse en el lugar de otro, les invita a inventar mil situaciones e
historias para representar
Lista de valores evolutivos que se reflejan
en sus productos productos.
As es como la sociedad cre las bases para el desarrollo de un
nuevo concepto de tienda, especializada y dirigida por expertos,
y un nuevo concepto de distribucin eficaz, apoyado en la
mxima tecnologa aplicable al retailing.
Mentes maravillosas: Inteligencia. Pensamiento. Lenguaje
y comunicacin. Asimilar. Interpretar. Memorizar. Resolver.
Comunicarse. Hablar. Cultura. Reflexin. Es increble como
un nio, nada ms nacer, pone en marcha sus funciones
intelectuales para identificar, reconocer y aprender ms cada
da sobre s mismo y sobre su entorno. Descubre su cuerpo,
adquiere conciencia de su identidad y de la diferencia entre l y
el mundo que le rodea, y adems aprende a comunicarse! Todo
ello conlleva infinitos procesos mentales relacionados con el
pensamiento, el lenguaje y el conocimiento.
Crear es crecer: Creatividad. Imaginacin. Sensibilidad.
Esttica. Msica. Imagen. Criterio. Gusto personal. Expresin.
Plstica. Estilo. Todos somos creadores, el pensamiento creativo
y constructivo es algo natural. La creatividad adems es un
medio de expresin de nuestra sensibilidad, nuestra afectividad
y nuestros deseos. La creatividad es libre y espontnea en los
nios, es nuestro deber potenciarla, enriquecerla y poner a su
alcance todos los medios para que crezca en ellos plenamente.
1,2,3... en marcha!: Conocimiento del cuerpo. Control,
coordinacin y autonoma. Libertad de movimiento. Equilibrio.
Lateralidad. Orientacin espacial Gatear Andar. Nadar. Saltar.
Bailar. Rodar. Reptar.Desde que el beb adquiere conciencia
de su propio cuerpo hasta que lo domina totalmente hay un
intenso camino lleno de sorpresas, esfuerzos y grandes logros!
El nio busca alcanzar siempre una mayor autonoma, control
e iniciativa para dominar el movimiento. Hacerse mayor es
moverse libremente, ser independiente.
Mil estmulos: Incentivar la curiosidad. Favorecer la
percepcin. Provocar la sorpresa. Mirar. Escuchar. Tocar.
Despertar. Explorar. Descubrir. Motivar. Estimular. Buscar. Para el
nio, la primera fuente de conocimiento de su entorno son los
estmulos que recibe a travs de la percepcin, a travs de los
cinco sentidos. Desde el principio, la percepcin sensorial es la

67

que activa todos los mecanismos de su mente, su capacidad de

sorprenderse y su curiosidad.
Manitas curiosas: Habilidad y destreza. Uso de herramientas.
Dominio de los materiales (barro, arena, pasta...). El beb
empieza por mover sus manitas, son su primer juguete, despus
aprende a coger objetos con ellas y eso es una nueva puerta
abierta al descubrimiento, hasta que un buen da jugando,
jugando Pueden hacer con ellas todo lo que quieran! Las
manos son grandes exploradoras, constructoras, artistas
Imaginarium Concept Store

Imaginarium present en Barcelona el concepto ms

sorprendente del mbito internacional para la formacin,
equipamiento y diversin de los nios y las familias.
Imaginarium Paseo de Gracia es un espacio innovador y amplio
que cuenta con una superficie til de 921,25 m2 distribuidos en
tres plantas: 311,57 m2 corresponden a la planta calle, 277,06 m2
a la planta 1 y 332,62 m2 a la planta -1.
Sus formas redondeadas, as como los colores del arco iris son
algunas de las notas destacadas de este espacio completamente
novedoso dedicado al ocio familiar. Su diseador, el japons
Keiichiro Sako, ha creado un diseo orgnico y armnico para
ofrecer a las familias un lugar relajante, agradable y espacioso.
El arco iris ha sido una de las fuentes de inspiracin de este
japons. Los maravillosos colores del arco iris siempre han
influido en mis diseos infantiles, y en Imaginarium Paseo de
Gracia ha sido uno de los referentes principales.
Las formas redondeadas tienen su mxima expresin en la
clsica doble puerta de Imaginarium. Uno de sus emblemas
cambia de diseo y se redondea y adapta al diseo de todo el
espacio.
Las baldas en las que estn expuestos los productos son otra
de las novedades que presenta esta nueva tienda. Sus formas
redondeadas, as como una fusin de los colores con espejos
dan una visin completamente novedosa de los productos. Una
iluminacin mediante leds y lmparas fras de ahorro energtico
dotan a Imaginarium Paseo de Gracia de un nivel de iluminacin
adecuado a las actividades que se desarrollarn en cada zona.

68

La capacidad mxima del local asciende a 248 personas y su

estructura es reticular a base de pilares de hormign armado de
50 x 50, muros de hormign con un espesor mnimo de 20 cm.
y mximo de 80 cm. y forjados de hormign armado de 30 cm
de espesor. Adems, el pavimento es impermeable, continuo y
antideslizante.

Organizacin del espacio.

Planta 1. Es el lugar preferido de los ms sensibles, los
intelectuales, los que disfrutan y saborean la buena cocina, los
que respetan el medio ambiente, y tambin para los que reciclan,
para los que les gusta viajar y los que comparten los buenos
momentos con su familia.
Planta 0. La coleccin completa Imaginarium adquiere una
nueva dimensin en este fascinante espacio pensado para el ocio
y disfrute de toda la familia. Las secciones favoritas del pblico
tienen en Imaginarium Paseo de Gracia el mejor escaparate del
mundo. Porque los juegos y los juguetes estn en el corazn de
todos.
Planta -1. Se encuentran las sorpresas ms inesperadas de
este mundo mgico: un gran espacio de decoracin infantil con
mobiliario y complementos para crear un reino a su medida,
la ms divertida peluquera exclusiva para nios, la fantstica
librera internacional con libros en idiomas de todo el mundo. Y a
cualquier hora, acta el stage de animacin.
Servicios.
Animaciones, sorpresas en cualquier momento. En este
nuevo concepto de tienda, las animaciones tienen un papel
protagonista. Un extenso calendario de actividades, dos
escenarios especiales, divertidos personajes que dan la
bienvenida a los invitados y muchas ms sorpresas, completan
una amplia oferta de productos y servicios, y hace que
toda la familia se sumerja en un universo lleno de magia
y entretenimiento. En Imaginarium Paseo de Gracia hay
cuentacuentos, teatro, tteres, talleres de manualidades, de
disfraces, de cocina, juegos de habilidad, de mesa, por turnos,
gymkhanas, actuaciones, msica para bailar, y la presencia del
tierno Kico Nico y otros personajes como Morgan el Pirata y El
Cascanueces.
Cumpleaos, celebra tu cumpleaos con nosotros. Los
cumpleaos de los nios se hacen especiales en el mgico
espacio del restaurante Saborea, con oferta de juegos y
sorpresas con animacin y regalos.
Restaurante, Saborea Imaginarium, cocina creativa para toda la
familia. Es el primer restaurante de cocina de autor para nios,
con una carta natural, original y llena de imaginacin, elaborada
a base de alimentos frescos y orgnicos. Un lugar en el que
poder disfrutar en familia enseando a los pequeos a cuidarse
y a comer sano. Saborea Imaginarium es un espacio fantstico
para visitar todos los das, divertido y encantador, con terraza

PLANTA +1
+Agencia
+
de Viajes
Familiares: Viajes
Imaginarium, creados
para viajar en familia.
+Saborea:
+
El primer
restaurante de cocina de
autor para nios.
+Oficios:
+
Las cocinas,
mercados, y
complementos ms
bonitos.
+Naturaleza:
+
La nica lnea
de juguetes del mundo
creada para aprender a
cuidar nuestro planeta.
+Mundos:
+
Con las
colecciones de
reproducciones en
miniatura, se pueden
recrear cinco mundos
diferentes.
69

PLANTA 0
+Preescolar:
+
Juguetes y
productos especficos
para el cuidado y
desarrollo de los bebs,
recomendados por
expertos.
+Puericultura:
+
Si hay un
beb en la familia, ahora
podris encontrar todo
el equipamiento que
necesitis.
+Sobre
+
ruedas: Gran
seleccin de vehculos
para montarse.
+Juegos:
+
Los mejores
juegos del mundo
con una fantstica
presentacin para un
regalo perfecto.
+Muecos:
+
Para vivir
juntos mil aventuras.

PLANTA -1
+Librera
+
Internacional:
Los mejores libros
infantiles en idiomas de
todo el mundo.
+Decoracin
+
y muebles:
La mejor seleccin
en mobiliario y
complementos para crear
un mundo a la medida de
los nios.
+Telecom:
+
Nuevas
soluciones de
comunicacin para las
familias de hoy en da.
+Contenidos:
+
La cultura al
alcance de todos.
+Peluquera:
+
Las mejores
tendencias de peluquera
aplicadas al mundo
infantil.

70

de plantas aromticas abierta todo el ao, y con actividades de

entretenimiento y animacin. Una experiencia en restauracin
infantil absolutamente diferente y sorprendente.
Para el desarrollo de este proyecto han unido su conocimiento
del mundo infantil con expertos en cocina creativa como Hisop.
Junto a los mejores cocineros han creado recetas originales,
elaboradas artesanalmente cada da: mens completos y
equilibrados, con atractivos platos recin cocinados como
ensaladas, pastas, bocadillos, zumos y batidos de frutas
naturales hechos al momento con la mejor fruta fresca, dulces
artesanos. Todo con la mxima calidad para disfrutar en el
momento y tambin para llevar.
Peluquera, estilistas profesionales en exclusiva para los
nios. Con las mejores tendencias de peluquera aplicadas
al mundo infantil de la mano del equipo de profesionales
especializados de un magnfico partner: Raffel Pags. En la
Peluquera de Imaginarium el cabello de los ms pequeos est
en las mejores manos para que cada visita se convierta en una
aventura divertida e inolvidable: cuidar o cambiar su look,
peinados especiales, maquillajes de disfraz y fantasa, manicura,
tratamientos para el cabello... Aprender a cuidarse, jugar y
sentirse muy bien cuidados, puede ser una aventura fantstica.
Adems, y para que a los nios no se les haga larga la espera,
el equipo de animadores de Imaginarium ha preparado una
serie de actividades especiales que harn an ms divertida la
jornada en la peluquera.
Viajes Imaginarium para poder llegar a vuestros sueos. La
agencia de Viajes Imaginarium cuenta con su propio espacio en
Imaginarium Paseo de Gracia. All, los invitados pueden acceder
a una informacin mucho ms completa sobre los mejores viajes
para hacer en familia. Viajes Imaginarium hace realidad los
sueos, con viajes que se disean a la medida de las familias
convertirse en una experiencia mgica de aprendizaje, diversin
y vivencias inolvidables. Cada destino permite a las familias
recrear una singular aventura. Un cuidadsimo programa y el
acompaamiento constante del equipo de guas culturales y
animadores Imaginarium proporcionan a las familias todo lo que
necesitan para disfrutar juntos al mximo.

Imaginarium inaugur el 27 de Noviembre de 2008, el segundo

concept store en el madrileo Centro Comercial Moraleja
Green, en un espacio que supera los 620 metros cuadrados de
superficie.

3.
RECOMENDACIONES
PARA LA GESTIN
DE MARCA Y SU
IMPLANTACIN EN
PUNTOS DE VENTA
PARA PYMES.
3.1. La gestin del
branding en la pymes.
3.2. Enfoque hacia el
mercado local.
3.3. Enfoque hacia el
valor de la marca.
3.4. Enfoque hacia
el valor emocional e
intangible.
3.5. Enfoque operativo
hacia la cadena de
valor.

71

3. Recomendaciones.
3.1. La gestin del
branding en la pymes.

na crtica generalizada a las teoras de la gestin

de marca y merchandising es que provienen de la
experiencia con grandes empresas. Efectivamente, no
se han desarrollado demasiadas investigaciones sobre este
fenmeno en la pequeas y medianas empresas. A continuacin
se presentan las aportaciones y recomendaciones de diferentes
autores respecto a la gestin del branding en pymes.

Aaker 21 plantea diez claves para la creacin de una marca fuerte,

las cuales son aceptadas dentro del campo de los negocios, a
pesar de que ninguna de ellas se aplica especficamente a las,
sino para grandes empresas:
Claves de Aaker (1995).
+Identidad.
+
+Propuesta
+
de valor.
+Posicin.
+
+Ejecucin.
+
+Consistencia
+
en el
tiempo.
+Sistema.
+
+Respaldo
+
e impulso.
+Seguimiento
+
del valor.
+Responsabilidad.
+
+Inversin.
+

21.
Aaker, David A. Building Strong
Brands. The Free Press.
Nueva York, 1996.

Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que

cada una de ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga
en cuenta todos sus perfiles: marca-producto, marca-persona,
marca-smbolo. Flexibilice la identidad de acuerdo con los
diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que
la imagen est determinada por la percepcin de los clientes,
mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que
la perciban.
Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere
los beneficios emocionales y los funcionales. Las marcas soporte
brindan credibilidad. Entienda la relacin marca-cliente.
Posicin. Cada marca debe tener una posicin que ofrezca
objetivos claros a quienes implementan el programa de
comunicacin. La posicin es parte de la identidad y de
la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente
comunicada.
Ejecucin. El programa de comunicacin no slo debe
responder a la identidad y a la posicin. Tiene que lograr,
adems, brillo y durabilidad. Ms all de los medios de masas,
considere todas las opciones disponibles.
Consistencia en el tiempo. Insista con los smbolos, las
imgenes y las metforas que funcionen. Cuando sea necesario,
comprenda, pero a la vez resista los prejuicios ante el cambio de
identidad, de posicin y de ejecucin.
Sistema. Asegrese de que las marcas del portafolio sean
consistentes y tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada
una. Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar
el mensaje. Tenga presente cules son las marcas estratgicas.
Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el posicionamiento
es fundamental. Desarrolle programas de co-branding slo
cuando la propia identidad se vea reforzada. Identifique marcas
que funcionen para distintas clases de productos, y desarrolle
una identidad para cada una.

72

 Seguimiento del valor. Siga la evolucin del valor de la marca,

incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la
lealtad y, especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de
comunicacin claros y especficos. Tome nota de las reas en
las que observe que la identidad y posicin de la marca no se
reflejen en la imagen.

Reglas de Keller (1998).

+Concentrarse
+
en crear
una o dos marcas fuertes.
+Plantear
+
un programa de
marketing desarrollado
de manera creativa.

Responsabilidad. Designe un responsable de marca que

trabaje en la creacin de su identidad y posicin, y que
adems coordine la participacin de las distintas unidades
organizacionales, medios y mercados en la ejecucin de la
estrategia. Est atento a cualquier uso de la marca en una
actividad que no sea la clave fundamental.

+Usar
+
un conjunto bien
integrado de elementos
de marca.

Inversin. Contine invirtiendo en las marcas, an cuando no

se cumplan los objetivos financieros.

+Ampliar
+
la marca con
tantas asociaciones
secundarias como sea
posible.

Keller (1998) es el nico autor que le ha prestado atencin al

hecho de trasladar el problema a las pymes. En su libro 22, ofrece
las siguientes reglas para la creacin de una marca fuerte en
dicha tipologa de empresas:
Concentrarse en crear una (o dos) marcas fuertes.
Plantear un programa de marketing desarrollado de manera
creativa sobre una o dos asociaciones de marca, y que sirva
como fuente para el valor de marca.

+Disear
+
una campaa
empuje y otra creativa
que tire para atraer la
atencin.

22.
Keller, K. l.
Strategic brand management:
building, measuring, and managing
brand equity. Prentice Hall, 1998.

Usar un conjunto bien integrado de elementos de marca que

soporten completamente tanto la conciencia de marca como la
imagen de marca.
Disear una campaa empuje de gestin de marca y una
campaa creativa que tire para atraer la atencin.
Ampliar la marca con tantas asociaciones secundarias como
sea posible.
El estudio realizado por Krake (2005)23 de gestin de marcas
basado en un conjunto de pymes determinado, confirma tres de
las cinco reglas propuestas por Keller. En su lugar, tres nuevas
reglas podran sumarse al modelo, que quedara as:
Concentrarse en crear una (o dos) marcas fuertes.
Plantear un programa de marketing desarrollado de manera
creativa sobre una o dos asociaciones de marca, para que sirva
como fuente para el valor de marca.

23.
Krake, F.
Successful brand management in
SMEs: a new theory and practical
hints, Journal of Product & Brand
Management, Volumen 14, Nmero
4. Emerald Group Publishing Limited,
2005.

Usar un conjunto bien integrado de elementos de marca que

soporten completamente tanto la conciencia de marca como la
imagen de marca.

73

Reglas de Krake (2005).

+Concentrarse
+
en crear
una o dos marcas fuertes.
+Plantear
+
un programa de
marketing desarrollado
de manera creativa s
+Usar
+
un conjunto bien
integrado de elementos
de marca.
+Ser
+
lgico en su poltica
y consecuente en sus
comunicaciones.
+Asegurarse
+
que
existe un nexo claro
entre el carcter del
emprendedor y el de la
marca.
+Cultivar
+
la pasin por
la marca dentro de la
compaa.

Ser lgico en su poltica y consecuente en sus

comunicaciones.
Asegurarse que existe un nexo claro entre el carcter del
emprendedor y el de la marca.
Cultivar la pasin por la marca dentro de la compaa.
A continuacin se citan una serie de recomendaciones concretas
para una exitosa gestin de marca en pymes, segn Krake.
Coloque la creacin y la gestin de su marca en los primeros
puestos de su lista de prioridades. Emplee tiempo en ello. Una
marca fuerte es una excelente manera de distinguirse de sus
competidores y, si est adecuadamente aplicada, enfatiza la
calidad del producto.
Haga responsable de las tareas diarias de gestin de marca
dentro de su organizacin a la persona adecuada. No se deje a s
mismo la gestin de su marca sino que comunique lo importante
que es por toda la compaa. Haga que su negocio posea
conciencia de marca!
No subestime el (potencial) papel que usted, como
emprendedor puede llegar a alcanzar en el reconocimiento de
marca. Despus de todo, usted es su marca. Comunquelo! No
cuesta nada y el impacto puede bien ser ms grande de lo que
cree.
Examine la posibilidad de asociar su marca a otra (fuerte)
marca. Examine las posibilidades de cooperacin y lleve a cabo
co-branding.
Es su marca ms importante y ms conocida que el propio
nombre de su compaa? Entonces considere cambiar el nombre
de su compaa por el de su marca. Esto previene la prdida
de atencin (y presupuesto) y aumenta la conciencia de marca
dentro de su organizacin.
Cntrese en una marca para prevenir que la conciencia del
consumidor (y su presupuesto) sean desperdiciados en cubrir
las necesidades de varias marcas.
Resalte una o dos caractersticas de producto que sean
especficas y diferenciadoras y ascielas con su marca. Centre
su marketing, en la medida de lo posible, en estas caractersticas.
Realice el logo, el envase, las etiquetas, etc. suficientemente
individuales para ayudar a la creacin de la marca.
Trabaje consecuentemente y sea lgico en todos sus anuncios
sobre la marca. Recuerde que cuando empiece a aburrirse con
respecto a esto, es cuando el mensaje empezar a ser conocido.

74

 Transmita pasin por la marca por toda su compaa. La

chispa viene de usted, transmtala a sus empleados y, fuera de su
firma, a sus (potenciales) clientes.
Compruebe que su producto refleje su nombre de marca. Se
sorprendera con qu frecuencia esto no ocurre.
Su presupuesto de marketing no es elstico, algo que los
vendedores y la industria de publicidad raras veces consideran.
As que sea creativo. Y si no puede serlo, contrate a alguien que
lo sea.
Considerar la esponsorizacin y las relaciones personales
antes que mostrar su marca en la televisin. No necesariamente
hay que hacer una gran inversin si es creativo e inventivo y
considera otras posibilidades aparte de un (caro) anuncio.
La gestin de marca no es ni publicidad ni marketing.

Boyle24 aborda un caso de estudio con xito en la historia del

branding para pymes como fue la aspiradora Dyson. Incluyen las
siguientes conclusiones:
En el caso del branding con xito, el producto estaba asociado
con su innovador, la historia de la vida del innovador fue
publicitada presentndolo como un hroe.

Recomendaciones
generales.
+De
+ prioridad a la
creacin de la marca.
+Seleccione
+
a un
responsable de la gestin
de la marca.
+Usted
+
es su marca.
+Examine
+
la posibilidad
del co-branding.
+Cntrese
+
en una marca.
++ Resalte las
caracteristicas del
producto en su marca.
+Trabaje
+
consecuentemente y sea
lgico
+Transmita
+
pasin por la
marca
+Compruebe
+
que su
producto refleje su
nombre de marca.
++ Su presupuesto de
marketing no es elstico.

Las asociaciones de marca operan ms eficientemente en un

nivel subconsciente que en un nivel consciente.
La gestin de marca tendr probablemente ms xito si
la creacin de asociaciones est basada en la identificacin
personal en vez de conceptos abstractos.

24.
Boyle, E.
A study of entrepreneurial brand
building in the manufacturing sector
in the UK, Journal of Product & Brand
Management, Volumen 12, Nmero
2, Emerald Group Publishing Limited,
2003.

75

Recomendaciones comunes de La gestin del branding en la pymes.

+Concentrarse
+
en crear una (o dos) marcas fuertes. (Keller, 1998; Krake, 2005).
+Plantear
+
un programa de marketing desarrollado de manera creativa sobre una o dos asociaciones de
marca, para que sirva como fuente para el valor de marca. (Keller, 1998; Krake, 2005).
+Usar
+
un conjunto bien integrado de elementos de marca que soporten completamente tanto la
conciencia de marca como la imagen de marca. (Keller, 1998; Krake, 2005).
+Disear
+
una campaa empuje de gestin de marca y una campaa creativa que tire para atraer la
atencin. (Keller, 1998).
+Ampliar
+
la marca con tantas asociaciones secundarias como sea posible. (Keller, 1998).
+En
+ el caso del branding con xito, el producto estaba asociado con su innovador, la historia de la vida
del innovador fue publicitada presentndolo como un hroe. (Boyle, 2003).
+Las
+
asociaciones de marca operan ms eficientemente en un nivel subconsciente que en un nivel
consciente. (Boyle, 2003).
+La
+ gestin de marca tendr probablemente ms xito si la creacin de asociaciones est basada en la
identificacin personal en vez de conceptos abstractos. (Boyle, 2003).
+Las
+
pymes poseen una escasa interpretacin de qu es el branding. (Mowle y Merrilees, 2005).
+Asegurarse
+
que existe un nexo claro entre el carcter del emprendedor y el de la marca. (Krake, 2005).
+Cultivar
+
la pasin por la marca dentro de la compaa. (Krake, 2005).
+Ser
+
lgico en su poltica y consecuente en sus comunicaciones. (Krake, 2005).
+La
+ visin que tienen las pymes del branding estn limitadas a la publicidad, nombre de marca y/o
logotipo. (Mowle y Merrilees, 2005).
+La
+ venta personal o las comunicaciones cara a cara son una parte crtica de las comunicaciones del
marketing. (Mowle y Merrilees, 2005).
+Debido
+
a sus limitados recursos promocionales, tienen que mostrar directamente a sus clientes qu
pueden hacer por ellos. (Mowle y Merrilees, 2005).

76

3. Recomendaciones.
3.2.Enfoque hacia el
mercado local.

umma 25 es una consultora especializada en la creacin

y gestin de marcas desde una visin y capacidad de
respuesta global. Fundada en 1989, Summa fue pionera
en la introduccin del branding en Espaa. Su experiencia
es de ms de 16 aos creando y gestionando marcas, siendo
lderes a nivel corporativo, de producto y en retail. Su misin
es potenciar el valor de las marcas de sus clientes.
Para ello cuenta con un staff de 30 profesionales especializados
en consultora de marca, creacin de nombres, diseo
multidisciplinar, branding interno y gestin de proyectos. Equipo
multidisciplinar que cuenta con consultores, diseadores,
project managers y personal de administracin y un nutrido
equipo de colaboradores (socilogos, semilogos, arquitectos,
programadores, tcnicos de investigacin, etc.) que trabajan
bajo el liderazgo conceptual y de gestin de Summa cuando el
proyecto lo requiere.
Posee colaboraciones con ms de 50 profesionales de 17
disciplinas relacionadas con el mundo del branding en sus
oficinas en Barcelona y Madrid.
Su experiencia les ha permitido desarrollar metodologas propias
en todas las fases de creacin y gestin de una marca.
Han sido premiados en diferentes certmenes nacionales
e internacionales, entre los que destacan: Premi Ciutat de
Barcelona 2005 por la nueva Identidad Corporativa de Barcelona
tv,
Premio Design Week en el 2003 al mejor proyecto de Identidad
Corporativa y al mejor Brochure Corporativo, entre ms de
1.400 proyectos de toda Europa, 15 Premios Laus desde 1990
hasta 2005, Premio FAD de interiorismo 1996, Premio aemd de
marketing directo 1995, Premio de la Asociacin Espaola de
Comerciales a la mejor imagen de negocio dentro de un centro
comercial 1994, Merit Award en la 5 Muestra Internacional del
Art Directors Club de New York 1991, Premio Internacional
pantone Colour Awards 1990.
El refuerzo de la presencia de Summa en el mercado
internacional es ya una realidad gracias a sendas alianzas
estratgicas con la consultora griega McVictor y la firma
colombiana Corporate. El Consejero Delegado de Summa,
Conrad Llorens, considera que el acuerdo con McVictor resulta
determinante para el posicionamiento de la consultora espaola
en la Europa del Este y los Balcanes.

25.
www.summa.es

La colombiana Corporate es una consultora de branding cuya

rea de actividad incluye tanto la consultora de marca como
el desarrollo visual y la implementacin. Cuenta con sedes en
77

Principios de Suma.
+Rigor.
+
+Experiencia.
+
+Esfuerzo.
+
+Flexibilidad.
+
+Compromiso.
+
+Innovacin.
+
+Exigencia.
+
+Empata.
+
+Criterio.
+
+Talento.
+

Colombia (Bogot y Medelln) y Argentina (Buenos Aires), y su

mbito de actuacin se extiende a otros pases como Per y
Ecuador.
Estas alianzas permiten combinar la experiencia de Summa
en proyectos complejos de marca para grandes empresas y
su prestigio internacional, con el conocimiento y cercana del
mercado local de nuestros socios.
Entre sus iniciativas corporativas, se encuentra la creacin del
centro de la marca.

Summa es socio fundador del Centro de la Marca en Espaa, con

sede en esade y correspondencia con los Centros de Columbia,
Munich y Yonsei. El Centro de la Marca es una iniciativa que
contempla la realidad mltiple y estratgica del branding, y que
tiene como misin la investigacin, reflexin, el intercambio y la
creacin de conocimiento en torno a las marcas y gestin. Es
una plataforma abierta y punto de encuentro para profesionales,
empresa y el mundo acadmico con la filosofa de compartir e
intercambiar ideas y experiencias.
La Fundacin de Estudios Financieros (FEF) y Summa pusieron
en marcha el primer estudio demoscpico sobre la marca y su
aportacin de valor en las empresas del ibex 35.
El estudio confirmaba la importancia que la marca y su correcta
gestin han adquirido entre estas empresas: un 65% de las
empresas del ibex 35 manifiestan que la marca es unos de los
principales activos intangibles para la creacin de valor. El 76%
de las encuestadas creen que la importancia de la gestin de la
marca va ir en aumento.
ibex 35 ha estado desde sus inicios comprometida con la

pedagoga del branding y el diseo corporativo. Sus directivos

son profesores invitados o residentes en las escuelas eina y
elisava (Diseo) y esade (Business School).
Los principios que inspiran a la empresa segn Summa son:

Rigor: El rigor es esencial para profundizar en el anlisis y para

razonar con fundamento.
Experiencia: La experiencia, porque aporta amplitud a la visin
y riqueza a los planteamientos.
Esfuerzo: El esfuerzo, porque la autoexigencia y la voluntad de
superacin son crticas en nuestro trabajo.
Flexibilidad: La flexibilidad, porque cada proyecto es nuevo y
cada proyecto requiere una solucin a medida.
Compromiso: El compromiso con las personas, con la palabra
dada, con los retos.
78

Innovacin: La innovacin es una actitud, y slo con voluntad de

innovar se puede ir ms all.
Exigencia: La bsqueda de la excelencia y asumir nuevos retos.
Es un estmulo y una renovacin que hace crecer

Empata: La empata que parte del respeto mutuo y de la

colaboracin entre las personas
Criterio: El criterio, porque es clave para enfocar los problemas
correctamente y para acertar al juzgar las soluciones.
Talento: El talento, porque ms all del mtodo y de la
experiencia, el talento es lo que marca la diferencia.
Summa nos marca unas claves claras para la construccin
de marcas. Para esta consultora, cualquier empresa, con
independencia de su tamao, sector, o presupuesto publicitario,
puede construir una marca poderosa, a partir de nuestras 4
claves para la construccin de marcas.

Claves para la creacin

de marca segun Suma.
+La
+ marca debe
representar una idea
clara y concreta en la
mente de sus clientes.
+Expresin
+
de la idea a
travs de los diferentes
soportes disponbles.
+Cultura
+
e interiorizacin
de la marca.
+Definir
+
un plan de gestin
integral de la marca.

Idea.
Para ser poderosa, una marca debe representar una idea clara y
concreta en la mente de sus clientes. La idea nace de una mirada
creativa a la estrategia corporativa y competitiva de la empresa
y su misin es apoderarse de unas asociaciones que le permitan
obtener la preferencia (y eventualmente la fidelidad) de sus
clientes y dems grupos de inters.
La idea que inspira a una marca es su ADN, y le acompaar
durante toda su existencia. Pero para ser ganadora, la idea que
representa una marca debe ser: legtima, distintiva, verdadera,
relevante, creble y sostenible.

La idea debe de ser.

+Legtima
+
+Distintiva
+
+Verdadera
+
+Relevante
+
+Creible
+
+Sostenible
+

Para abordar esta clave Summa aplica sus metodologas en

auditora de marca, estrategia y concepto de Identidad de marca
y arquitectura de marca.
Expresin.
Una vez hay una idea ganadora, es necesario expresarla a
travs de todos los puntos de contacto de la empresa con sus
audiencias. Todos los soportes de que dispone la empresa
deben ser puestos al servicio de la expresin de la idea.
Fundamentalmente, son de cuatro tipos: graficos, fsicos,
audiovisuales e interactivos.
El nombre y la identidad visual de una marca constituyen la
forma ms esencial y permanente de comunicacin de una
empresa. Si son acertados y atractivos, pueden ahorrar enormes
esfuerzos en comunicacin posterior, y viceversa.

79

+Crear
+
un equipo interno
con responsabilidad,
recursos y visin
transversal.

Sin embargo, es la expresin de la idea a travs de la totalidad

de la empresa lo que acabar provocando una percepcin
y una experiencia positivas en las audiencias. Para ello es
necesario construir un sistema de expresin global y coherente,
utilizando un amplio repertorio de recursos visuales y estilsticos
coordinados adecuada y eficientemente.

+Trasladar
+
la
proposicin de valor
de marca, declinndola
adecuadamente para
cada audiencia.

Los servicios que Summa desarrolla para esta clave son el

naming e identidad verbal, la identidad visual corporativa, el
diseo integral de la expresin de marca en productos, espacios
y comunicaciones.

+Garantizar
+
que la marca
es el punto de referencia
y la inspiracin de toda
la empresa.

Cultura.

El plan de gestin
integral de la marca.

+Gestionar
+
y evaluar la
experiencia que la marca
proporciona travs de
todos sus puntos de
contacto.
+Corregir
+
cualquier
planteamiento que no
est en consonancia con
la esencia de marca.
+Medir
+
la eficacia del
programa y la incidencia
del mismo en el valor de
la marca.

Una vez hay idea y expresin, es necesario lograr la

interiorizacin de la esencia de marca en todos los niveles de
la empresa. No es posible construir una marca poderosa si
la organizacin no acta de forma cotidiana y sistemtica en
consonancia con la proposicin de valor que encierra la marca.
Por eso, uno de los retos principales que afrontan las empresas
hoy en da es ser capaces de asentar su cultura corporativa en
la marca.
Dicho de otro modo, hay que asegurarse de que la propuesta de
valor que la empresa ofrece al mercado a travs de su marca es
la fuente de inspiracin interna para el comportamiento de la
organizacin.
De ello se ocupa el branding interno, que puede valerse de
diferentes herramientas (publicaciones especiales, seminarios,
intranet, eventos).
Un programa de branding interno consta al menos de cuatro
etapas:
PLANIFICACIN, DIFUSIN, EVALUACIN Y APROPIACIN.
Para ello Summa desarrolla estrategias y planes de branding
interno, publicaciones internas, talleres y eventos especiales; e
incluso ha desarrollado herramientas de branding en la Intranet
como el Agorabrand.
Gestin.
Una vez hay idea, expresin y cultura, la clave est gestionar
estratgicamente la marca da a da, entendiendo que cada
accin, mensaje, o decisin que se toman, por pequeas que
sean, inciden en la marca, y son oportunidades para dar
credibilidad su proposicin de valor (o quitrsela) y aumentar su
valor contable (o reducirlo).

80

Para ello es necesario articular un Plan de gestin integral de

marca, que debe ocuparse de:
Crear un equipo interno con responsabilidad, recursos y visin
transversal.
Trasladar la proposicin de valor de marca, declinndola
adecuadamente para cada audiencia.
Garantizar que la marca es el punto de referencia y la
inspiracin de toda la empresa.
Gestionar y evaluar la experiencia que la marca proporciona
travs de todos sus puntos de contacto.
Corregir cualquier planteamiento que no est en consonancia
con la esencia de marca.
Medir la eficacia del programa y la incidencia del mismo en el
valor de la marca.
Para la obtencin de este objetivo clave Summa desarrolla
herramientas de gestin de la experiencia de marca,
herramientas de gestin de la implantacin de programas de
identidad corporativa: Identia y un plan de gestin de marca.

81

Recomendaciones comunes para el enfoque hacia el mercado local segn Summa.

+Idea:
+
Para ser poderosa, una marca debe representar una idea clara y concreta en la mente de sus clientes. La
idea nace de una mirada creativa a la estrategia corporativa y competitiva de la empresa y su misin es
apoderarse de unas asociaciones que le permitan obtener la preferencia (y eventualmente la fidelidad) de
sus clientes y dems grupos de inters.
La idea que inspira a una marca es su ADN, y le acompaar durante toda su existencia. Pero para ser
ganadora, la idea que representa una marca debe ser: legtima, distintiva, verdadera, relevante, creble y
sostenible.
+Expresin:
+
Una vez hay una idea ganadora, es necesario expresarla a travs de todos los puntos de contacto de
la empresa con sus audiencias. Todos los soportes de que dispone la empresa deben ser puestos al
servicio de la expresin de la idea. Fundamentalmente, son de cuatro tipos: graficos, fsicos, audiovisuales,
interactivos
El nombre y la identidad visual de una marca constituyen la forma ms esencial y permanente de
comunicacin de una empresa. Si son acertados y atractivos, pueden ahorrar enormes esfuerzos en
comunicacin posterior, y viceversa.
Sin embargo, es la expresin de la idea a travs de la totalidad de la empresa lo que acabar provocando
una percepcin y una experiencia positivas en las audiencias. Para ello es necesario construir un sistema
de expresin global y coherente, utilizando un amplio repertorio de recursos visuales y estilsticos
coordinados adecuada y eficientemente.
+Cultura:
+
Una vez hay idea y expresin, es necesario lograr la interiorizacin de la esencia de marca en todos
los niveles de la empresa. No es posible construir una marca poderosa si la organizacin no acta de
forma cotidiana y sistemtica en consonancia con la proposicin de valor que encierra la marca. Por eso,
uno de los retos principales que afrontan las empresas hoy en da es ser capaces de asentar su cultura
corporativa en la marca.
Dicho de otro modo, hay que asegurarse de que la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado a
travs de su marca es la fuente de inspiracin interna para el comportamiento de la organizacin.
De ello se ocupa el branding interno, que puede valerse de diferentes herramientas (publicaciones
especiales, seminarios, intranet, eventos).
Un programa de branding interno consta al menos de cuatro etapas: planificacin, difusin, evaluacin y
apropiacin.
+Gestin:
+
Una vez hay idea, expresin y cultura, la clave est gestionar estratgicamente la marca da a da,
entendiendo que cada accin, mensaje, o decisin que se toman, por pequeas que sean, inciden en la
marca, y son oportunidades para dar credibilidad su proposicin de valor (o quitrsela) y aumentar su
valor contable (o reducirlo).
Para ello es necesario articular un Plan de gestin integral de marca, que debe ocuparse de: crear un
equipo interno con responsabilidad, recursos y visin transversal Trasladar la proposicin de valor
de marca, declinndola adecuadamente para cada audiencia Garantizar que la marca es el punto
de referencia y la inspiracin de toda la empresa. Gestionar y evaluar la experiencia que la marca
proporciona travs de todos sus puntos de contacto Corregir cualquier planteamiento que no est en
consonancia con la esencia de marca Medir la eficacia del programa y la incidencia del mismo en el
valor de la marca.

82

3. Recomendaciones.
3.3. Enfoque hacia el
valor de marca.

nterbrand 26 es una de las consultoras ms prestigiosas

en el anlisis del valor de las marcas en todo el mundo.
Es recomendable visitar su pgina web por la cantidad de
informes disponibles en diferentes mercados. Aqu presentamos
cmo la empresa define el valor de marca y responde de manera
clara a las preguntas ms frecuentes en sus folletos divulgativos.
Qu es el valor de marca?
La valoracin de una marca es el valor financiero de dicho
activo, calculado a partir de su valor actual neto. Como otros
anlisis financieros, el valor de marca se calcula basndose
en la informacin disponible y las hiptesis en un momento
determinado y siguiendo los principios de valoracin ms
comnmente aceptados. Esto hace al valor de marca comparable
al valor de cualquier otro activo del negocio.
El valor de las marcas que figuran en los ranking se calcula
a partir del uso que le dan sus propietarios. Por tanto, no
representan el potencial de compra, extensin o el valor de la
licencia de las marcas.
Por qu valorar las marcas?
El fin de estas evaluaciones es el de demostrar a las empresas
que las marcas son activos muy importantes para el negocio y,
en muchos casos, el activo ms importante de todos. Tambin
se pretende demostrar que el branding y el marketing son
cuestiones clave para el negocio y que tienen un impacto directo
en el valor para los accionistas.
Cmo valora Interbrand las marcas?
El enfoque de Interbrand de las valoraciones es una derivacin
de la forma en que se valoran los activos financieros y las
empresas. Hay tres elementos claves:
Proyecciones financieras.
Su metodologa de valoracin empieza por hacer la previsin
de ingresos actuales y futuros atribuibles especficamente
a la marca. Los costes derivados de la actividad normal (los
costes operativos e impuestos) y el coste de la remuneracin al
capital empleado son excluidos. Finalmente, para aislar el valor
econmico generado por las marcas es necesario descontar
otros intangibles como las patentes o fuerza del equipo humano.
Papel de marca

26.
www.interbrand.com

A travs de un marco analtico propio llamado Papel de Marca,

se puede calcular el porcentaje del valor de los intangibles
generado especficamente por la marca. En algunos sectores,
como el de la perfumera o el de los bienes de consumo, el papel
83

del branding es especialmente importante porque la marca es el

factor predominante en la decisin de compra del cliente.
Sin embargo, en otros negocios la marca es tan slo un factor de
compra entre muchos otros. Por ejemplo, la gente compra en el
Corte Ingls no slo por la marca sino tambin por el servicio y
la localizacin de los centros.
El papel de marca se presenta como un porcentaje, por lo que
si es un 50%, tomamos un 50% de las ganancias de intangibles
como ganancias de marca. Si es un 10%, slo tomamos un 10%
de las ganancias de intangibles.
Fuerza de la marca
Para obtener el valor actual neto de las proyecciones de las
ganancias de marca, es necesario descontar un porcentaje que
represente el perfil de riesgo de estas ganancias.
Dos factores estn el juego: el valor en el tiempo del dinero (por
ejemplo, 100 actuales tienen ms valor que 100 en cinco aos,
ya que en ese tiempo se pueden generar intereses) y el riesgo de
que las predicciones realmente se materialicen.
Cuanto ms alto sea el riesgo, ms alta ser la tasa de descuento.
Por ejemplo, 100 de la marca Coca-Cola en 10 aos requieren
una tasa menor de descuento que 100 de la marca Fanta
en 5 aos, ya que Coca-Cola es ms fuerte y tiene una mayor
probabilidad de cumplir con los beneficios previstos.
La valoracin de la fuerza de la marca es una forma estructurada
para valorar el riesgo especfico de la marca. Se comparara la
marca frente a una marca ideal, valorando los factores donde
la marca es fuerte. La compaa perfecta virtualmente no tiene
riesgo y su tasa de riesgo sera casi tan baja como los bonos del
tesoro o una inversin con riesgo similar.
Qu relacin hay entre los siguientes trminos:
conocimiento de marca, brand equity, cuota de
mercado de la marca y valor de marca?
El valor de la marca es la nica medida que tiene en cuenta el
beneficio econmico de la marca para sus propietarios, es un
fin en s misma. El conocimiento de marca y el brand equity
son medios para llegar al valor de marca. El conocimiento de
la marca es tan slo saber que la marca existe, lo que puede
provocar que el consumidor considere adquirir el producto.
El brand equity mide cmo la marca es percibida por los clientes
y da razones por las que un consumidor prefiere una marca a
otra. La cuota de marca es la parte del mercado conseguida
gracias a la marca. De esta forma, el conocimiento, equity y
84

cuota de marca son medidas de lo que hacen o piensan los

consumidores, no un anlisis del valor econmico creado a
partir de esos pensamientos o acciones.

The brand equity

ten. Aaker.

Cmo es la relacin entre el valor de

marca y la inversin publicitaria?

+Satisfaccin
+
y lealtad.

No es muy acertado intentar relacionar estos dos conceptos. El

valor de la marca mide el resultado de una serie de inversiones
en marca e iniciativas durante un largo periodo de tiempo. La
publicidad es slo uno de los elementos de comunicacin que
usan las compaas. Otras herramientas de comunicacin son
patrocinio, pgina Web, puntos de venta o servicio al cliente,
entre otros. En algunos casos las marcas son construidas
con muy poco o nada de publicidad convencional, como Zara
o Mercadona, donde los establecimientos y sus empleados
constituyen los mejores exponentes de su promesa de marca.

+Liderazgo
+
y popularidad.

+Precio
+
superior.
+Calidad
+
percibida.
+Valor
+
percibido.
+Personalidad
+
de la marca.
+Asociaciones
+
organizacionales.
+Conciencia
+
de marca.
+Participacin
+
de
mercado.
+Precio
+
de mercado
y cobertura de
distribucin.

Otra visin aporta Aaker 27 adicional a los 10 mandamientos para

la construccin de marcas fuertes. Aaker (1991) propone un
modelo de medicin de equidad de marca, llamado The Brand
Equity Ten las cuales brevemente se explican a continuacin:
Medidas de Lealtad
Precio Superior. El indicador bsico que demuestra la lealtad,
es la cantidad que el consumidor estara dispuesto a pagar
por un producto en comparacin con los productos similares
disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al
preguntar a los consumidores cuanto ms estaran dispuestos a
pagar por una marca.

27.
Aaker. Op. Cit.

Satisfaccin/Lealtad. Es una medida directa de la satisfaccin

del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales.
El enfoque puede ser hacia la utilizacin ms reciente del
producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde
del producto.
Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo
Calidad Percibida. Este indicador es clave en las dimensiones
del valor de marca y ha demostrado estar asociado con el precio
superior, elasticidad de precio, utilizacin de marca y retorno
de inversin. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que
comparen productos de marcas similares.
Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones.
Primero, si suficientes clientes estn comprando el concepto
de marca, entonces tiene valor. Segundo, el liderazgo
frecuentemente conlleva innovacin en la clase de productos.
Tercero, el liderazgo va de la mano de la aceptacin del
consumidor sobre el producto. Esto puede ser medido
85

al preguntarles a los consumidores sobre la posicin de

liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus
caractersticas innovadoras.
Medidas de Asociacin/Diferenciacin
Valor Percibido. Esta dimensin simplemente conlleva el
determinar si el producto provee un buen valor por el dinero
pagado o si existen razones especficas para adquirir esta marca
sobre otras competidoras.
Personalidad de la Marca. Este elemento est basado en la
perspectiva donde la marca representa a una persona. Para
algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer
lazos entre el cliente y los beneficios implcitos y emocionales de
una marca.
Asociaciones Organizacionales. Esta dimensin considera el
tipo de organizacin que respalda una marca.
Medidas de Conciencia
Conciencia de Marca. Refleja la proyeccin de un producto en
la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo,
reconocimiento, recuerdo, dominancia de marca, conocimiento
de marca y la opinin sobre la marca.
Medidas de Comportamiento del Mercado
Participacin de Mercado. La presencia de marca provee un
reflejo vlido y dinmico de la posicin de la marca frente a los
consumidores.
Precio de Mercado y Cobertura de Distribucin. La
participacin de mercado puede resultar engaosa cuando
sta aumenta como el resultado de una reduccin en precios o
promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura
de distribucin puede proveer un escenario ms veraz que la
real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado puede
ser calculado al dividir el precio medio en el que el producto ha
sido vendido durante un mes entre el precio medio en el que las
dems marcas se vendieron.

86

Recomendaciones respecto del enfoque hacia el valor de marca.

+Precio
+
Superior.
El indicador bsico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estara dispuesto a pagar
por un producto en comparacin con los productos similares disponibles.
+Satisfaccin/Lealtad.
+
Cul es la utilizacin ms reciente del producto o bien cul es la experiencia que el cliente recuerde del
producto.
+Calidad
+
Percibida.
Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen productos de marcas similares.
+Liderazgo/Popularidad.
+
Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posicin de liderazgo percibida en
cierto producto, su popularidad y sus caractersticas innovadoras.
+Valor
+
Percibido.
Esta dimensin simplemente conlleva el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero
pagado o si existen razones especficas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.
+Personalidad
+
de la Marca.
Este elemento est basado en la perspectiva donde la marca representa a una persona. Para algunas
marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implcitos y
emocionales de una marca.
+Asociaciones
+
Organizacionales.
Esta dimensin considera el tipo de organizacin que respalda una marca.
+Conciencia
+
de Marca.
Refleja la proyeccin de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo,
reconocimiento, recuerdo, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinin sobre la marca.
+Participacin
+
de Mercado.
La presencia de marca provee un reflejo vlido y dinmico de la posicin de la marca frente a los
consumidores.
+Precio
+
de Mercado y Cobertura de Distribucin.
El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio medio en el que el producto ha
sido vendido durante un mes entre el precio medio en el que las dems marcas se vendieron.

87

3. Recomendaciones.
3.4. Enfoque hacia
el valor emocional e
intangible.

arc Gob, en su libro Branding emocional,28 describe

el nuevo paradigma para conectar las marcas
emocionalmente con las personas. Gob nos aporta
los diez mandamientos del branding emocional para que, entre
el concepto antiguo de reconocimiento de marca y el nuevo de
branding emocional, se instaure un nuevo dilogo que incluya
el cambio de la realidad del consumidor en el proceso de
decisin y aada una dimensin de relacin personalizada.
De consumidores a personas.

28.
Marc Gobe.
Branding emocional. DivineEgg
publicaciones.
Barcelona 2005.

Los consumidores compran, las personas viven. En el campo

tradicional de la comunicacin se ve al consumidor como el
enemigo al que hay que ganar. Hay que cambiar de tctica,
an ms cuando hay modos de crear deseo sin acosarles ni
menospreciarles. Se puede lograr con un enfoque en que ambas
partes ganan, basado en una relacin de respeto mutuo. No hay
que olvidar que el consumidor es la mejor fuente de informacin.
De producto a experiencia.
Los productos satisfacen necesidades, las experiencias
satisfacen deseos.
El hecho de comprar slo por necesidad, se rige por el precio
y la conveniencia. La experiencia de un producto aporta un
valor aadido y permanece en la memoria emocional del
consumidor como una conexin realizada en un nivel ms all de
la necesidad.
De la honestidad a la confianza.
La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es
ntima. Necesita ser ganada.
La confianza es uno de los valores ms importantes de una
marca y exige grandes esfuerzos para las empresas. Un ejemplo
son las devoluciones sin pedir explicaciones, hace que los
clientes se sientan seguros y cmodos en su eleccin.
De la calidad a la preferencia.
Si la norma es dar calidad a un precio adecuado, la preferencia
crea la venta.
Mientras que la calidad se presupone en cualquier negocio, la
preferencia es la autntica conexin con el xito.
De la notoriedad a la aspiracin.
Ser conocido no equivale a ser querido. Si queremos que
nuestra marca sea deseada, debemos transmitir algo que est en
armona con las aspiraciones del consumidor.

88

De la identidad a la personalidad.
La identidad es reconocimiento. La personalidad es carcter y
carisma.
Mientras que la identidad es descriptiva y expresa la
diferenciacin entre los competidores, las personalidades de
las marcas tienen un carcter carismtico que provoca una
respuesta emocional.
De la funcin al sentimiento.
La funcionalidad de un producto representa slo sus cualidades
prcticas o superficiales. El diseo sensorial tiene que ver
con las experiencias. La funcionalidad podra no servir si la
apariencia y el uso no estn diseados para los sentidos. El
diseo consiste en aportar soluciones humanas, basadas en
la innovacin que ofrece un nuevo conjunto de experiencias
sensoriales. Crear una identificacin de un producto
destacando los beneficios del producto es importante slo si las
innovaciones del producto son memorables y fascinantes para
los consumidores. Tales seran los ejemplos de Absolut Vodka,
Apple iMac o Gillete, que se esfuerzan en transmitir formas
frescas y experiencias sensoriales.
De la ubicuidad a la presencia.
La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente.
La presencia de una marca puede tener cierto impacto en el
consumidor, pudiendo forjar una conexin slida y permanente
con la gente, slo si conecta con el estilo de vida.
De la comunicacin al dilogo.
La comunicacin consiste en contar. El dilogo consiste en
compartir.
La comunicacin tradicional se entiende en ofrecer informacin
al consumidor en un solo sentido. Otros medios como las
comunicaciones digitales, las relaciones pblicas, la presencia
de marca y las promociones son medios para conectar en doble
sentido con los consumidores.
Del servicio a la relacin.
El servicio es vender. La relacin es reconocer.
Mientras que el servicio es el nivel bsico en un intercambio
comercial y es lo que permite o evita que se produzca una
venta; la relacin significa que los representantes de una marca
intentan entender y valorar quienes son los consumidores.
Los ejemplos ms claros seran la atencin personalizada en
Quicksilver o Starbucks.
89

Recomendaciones respecto de Enfoque hacia el valor emocional e intangible. Marc Gobe.

+De
+ consumidores a personas.
Los consumidores compran, las personas viven. El consumidor es la mejor fuente de informacin.
+De
+ producto a experiencia.
Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos.
+De
+ la honestidad a la confianza.
La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es ntima. Necesita ser ganada.
+De
+ la calidad a la preferencia.
Si la norma es dar calidad a un precio adecuado, la preferencia crea la venta.
+De
+ la notoriedad a la aspiracin.
Ser conocido no equivale a ser querido. Si queremos que nuestra marca sea deseada, debemos transmitir
algo que est en armona con las aspiraciones del consumidor.
+De
+ la identidad a la personalidad.
La identidad es reconocimiento. La personalidad es carcter y carisma.
+De
+ la funcin al sentimiento.
La funcionalidad de un producto representa slo sus cualidades prcticas o superficiales. El diseo
sensorial tiene que ver con las experiencias.
+De
+ la ubicuidad a la presencia.
La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente.
+De
+ la comunicacin al dilogo.
La comunicacin consiste en contar. El dilogo consiste en compartir.
+Del
+
servicio a la relacin.
El servicio es vender. La relacin es reconocer.
Mientras que el servicio es el nivel bsico en un intercambio comercial y es lo que permite o evita que se
produzca una venta; la relacin significa que los representantes de una marca intentan entender y valorar
quienes son los consumidores.

90

3. Recomendaciones.
Enfoque operativo
hacia la cadena de
valor.

29.
Gabriel Songel.
Diseo Visin Innovacin.
Catlogo exposicin DDI y CBA.
Madrid 2008.

Tipos de innovacin
segn el Manual de Oslo.
+Innovacin
+
de producto
+Innovacin
+
de proceso
+Innovacin
+
de marketing
+Innovacin
+
de
organizacin

ste enfoque trata de promocionar la gestin del

diseo en toda la cadena de valor de una empresa,
profundizando en la relacin empresa/producto/marca
y el papel estratgico que juega el diseo en esta frmula.
El diseo es una disciplina clave para la innovacin porque
materializa los productos y espacios, y comunica con elementos
grficos los valores de innovacin de una marca, una empresa,
una institucin o de un producto 29.
Este enfoque, ms all de divulgar la conexin entre el diseo
y la innovacin, pretende profundizar en los diferentes valores
innovadores que podemos encontrar en una empresa y as,
presentar a la innovacin como una actitud, que a travs
del diseo, nos permita tener una visin ms amplia de las
posibilidades de creacin de negocios, mejora de los procesos,
creacin y diferenciacin de valor aadido, creacin de canal
de venta, creacin de marca y, fundamentalmente, aportacin de
experiencia al consumidor.
El diseo y la innovacin frente a los nuevos paradigmas
socio-econmicos e industriales nos lleva a una revisin
de los principios de la disciplina de la innovacin y sus
definiciones.
La vinculacin entre el desarrollo econmico y la innovacin fue
planteada en 1934 por Schumpeter en su teora del desarrollo
econmico. Este economista ya apuntaba que el desarrollo
econmico estaba dirigido por la innovacin a travs de un
proceso dinmico en el que las nuevas tecnologas suplantan a
las viejas.
En la misma teora se diferenciaban las innovaciones radicales,
de grandes cambios; con las innovaciones incrementales
consistentes en pequeos y continuos cambios. Su concepcin
de la innovacin no difera mucho de la actual, ya que planteaba
cinco tipos de innovacin: la introduccin de nuevos productos,
la introduccin de nuevos mtodos de produccin, la apertura
de nuevos mercados, el desarrollo de nuevas fuentes de
aprovisionamiento de materia prima y la creacin de nuevas
estructuras de mercado para un sector industrial.
En 2005, la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico public la actualizacin del Manual de Oslo
que recoge y ana criterios para la definicin de lo que es
innovacin, qu tipos y niveles se pueden identificar, qu
actividades implican, cmo se puede medir su aplicacin e
influencia en el desarrollo econmico. As, a modo de premisa,
habra que mencionar la definicin de innovacin como la
implementacin de un producto o servicio nuevo o mejorado,
91

o un proceso nuevo, o un nuevo mtodo de marketing, o un

nuevo mtodo de organizacin empresarial, puestos de trabajo o
relaciones externas.
Las actividades de innovacin son todos aquellos pasos
en los que se avance en los campos cientfico, tecnolgico,
organizativo, financiero o comercial, incluyendo las inversiones
en nuevo conocimiento para la implementacin de la innovacin,
incluyendo todas las actividades de I+D, sean bsicas o
aplicadas.
Posiblemente, una de las aportaciones ms interesantes
realizadas en este manual, sea la consideracin de cuatro
tipos de innovacin: Innovacin de producto Innovacin de
proceso Innovacin de marketing Innovacin de organizacin.
Innovacin de producto:
Introduccin de un producto o servicio que es nuevo o mejorado
con respecto a sus caractersticas o a sus usos. Incluye
las mejoras en las especificaciones tcnicas, componentes
y materiales, software incorporado, uso amigable u otras
caractersticas funcionales.
Innovacin de proceso:
Es la puesta en marcha de una mejora sustancial en la
produccin, o en un mtodo de distribucin. Incluye cambios
significativos en tcnica, equipamiento y/o software.
Innovacin de marketing
Es la puesta en marcha de un nuevo mtodo de marketing
que conlleve cambios en el diseo de producto o envase,
posicionamiento de producto, promocin del producto o
precio.
Innovacin en la organizacin
Es la implementacin de un nuevo mtodo organizacional en
las prcticas de negocio de la empresa, en la organizacin del
espacio de trabajo o en las relaciones externas.
En su conjunto, la trascendencia de tal concepcin de la
innovacin es la implicacin del diseo en cada uno de los
cuatro tipos enunciados, ms evidente en las innovaciones
de producto y marketing que implican las tradicionales
disciplinas del diseo grfico o industrial, y ms abiertas en las
innovaciones de procesos y organizaciones hacia la ingeniera
del diseo o la propia gestin del diseo vinculada a la
estrategia empresarial.

92

Casos de xito de innovacin.

Para el conocimiento en profundidad de casos de xito de
innovacin, tendramos que volver al Manual de Oslo y sus
cuatro niveles: la innovacin de producto, de proceso, de
marketing y de organizacin. Con el objeto de ser ms precisos
en la bsqueda de ejemplos y casos representativos, se ha
considerado pertinente relacionar los niveles del Manual de Oslo
con las categoras de innovacin que propone el grupo Doblin,
consultores estratgicos norteamericananos, que desglosan las
cuatro reas en diez tipos de innovacin.
El nivel de organizacin, lo relacionamos con la categora de
las finanzas, que identifica, a la vez, la innovacin por el modelo
de negocio y por la forma de establecer redes y alianzas
estratgicas.
La categora de las mejoras en los procesos es coincidente en
ambos modelos de innovacin. El grupo Doblin diferencia la
mejora de los procesos como un nivel de innovacin elemental,
del nivel ms avanzado de cmo crear y aadir valor a la oferta
bsica de un producto o servicio, considerando el propio
proceso como un valor siempre ampliable con otros valores
aadidos.
La innovacin de producto es identificada por la oferta
del mismo, sea por sus atributos, por la concepcin de los
productos como sistemas, o por la aportacin de un servicio que,
igualmente, satisface una necesidad.
La innovacin en marketing, es considerada en el modelo
de Doblin como la categora de las entregas que recibe el
consumidor. En este nivel, diferencia entre el canal para hacer
llegar la oferta; la marca como elemento de comunicacin de
la oferta; e incluyendo como ltimo nivel, la experiencia que el
consumo o uso de un producto o servicio le ha producido al
destinatario.
De esta manera vemos cmo se valora todo el proceso de
innovacin, desde la concepcin de un negocio, hasta su
incidencia en la vida del consumidor. Se contempla as, por tanto,
toda la cadena de valor de una empresa, identificando todas
las oportunidades para introducir mejoras que lleven al xito
comercial.
En resumen, el esquema para el anlisis de casos de empresas y
sus productos y servicios, es el siguiente:

Esquema para el anlisis

del xito en innovacin.
+Modelo
+
de negocio:
Cmo generar beneficios.
Por qu est dispuesto a
pagar el cliente.
+Redes
+
y alianzas:
Cmo unir fuerzas con
otras empresas para el
beneficio mutuo.
+Innovacin
+
en los
procesos:
+Mejora
+
de procesos:
Cmo apoyar y
mejorar los procesos
de la empresa y sus
trabajadores.
+Proceso
+
Valor: Cmo
crear y aadir valor
a la oferta bsica del
producto.
+Innovacin
+
en el
producto:
+Atributos
+
del producto:
Cmo concebir diferentes
atributos clave del
producto.
+Producto
+
sistema: Cmo
conectar y/o proveer una
plataforma para mltiples
productos.
+Servicio:
+
Cmo aportar
valor al consumidor y
clientes ms all del
producto o servicio.
+Innovacin
+
en el
marketing
+Canal:
+
Cmo llega la
oferta al mercado.
+Marca:
+
Cmo comunicar
la oferta. Estilos de vida.
+Experiencia
+
consumidor:
Cmo se sienten los
consumidores cuando
interactan con la
empresa y sus ofertas.

93

Innovacin en la organizacin y las finanzas.

Modelo de negocio: Cmo generar beneficios. Por qu est
dispuesto a pagar el cliente.
Redes y alianzas: Cmo unir fuerzas con otras empresas para
el beneficio mutuo.
Innovacin en los procesos:
Mejora de procesos: Cmo apoyar y mejorar los procesos de la
empresa y sus trabajadores.
Proceso Valor: Cmo crear y aadir valor a la oferta bsica
del producto.
Innovacin en el producto:
Atributos del producto: Cmo concebir diferentes atributos
clave del producto.
Producto sistema: Cmo conectar y/o proveer una plataforma
para mltiples productos.
Servicio: Cmo aportar valor al consumidor y clientes ms all
del producto o servicio.
Innovacin en el marketing.
Canal: Cmo llega la oferta al mercado.
Marca: Cmo comunicar la oferta. Estilos de vida.
Experiencia consumidor: Cmo se sienten los consumidores
cuando interactan con la empresa y sus ofertas.
Empresas de referencia.
Ejemplos de empresas que participan en muchos de estos
niveles, y que por tanto, se consideran innovadoras en las cuatro
reas de gestin, producto, proceso y marketing son:
Amedida, por su especializacin en equipamiento de tiendas
incluyendo desde la fase de proyecto hasta la fabricacin e
instalacin.
Ausa, como empresa especializada en vehculos industriales
de bajo tonelaje y para tareas especficas.
Caf, como empresa especializada en transporte ferroviario
colectivo urbano.
Caf del Mar, por la conversin de una experiencia musical en
un estilo de vida que se materializa en diferentes productos y
servicios de ocio.

94

 Fagor, como empresa que cubre toda la gama de

electrodomsticos para el hogar y el diseo y desarrollo de
nuevas tipologas de productos.
Flex, por la constante bsqueda de soluciones tcnicas para
el descanso, la comunicacin y transmisin de la marca y su
presencia en sus puntos de venta.
Ganda Blasco, por la transformacin de la actividad de la
industrial textil al equipamiento para el habitat de interior y
exterior.
Isofotn, por el desarrollo y aplicacin de las placas solares
como elementos arquitectnicos tanto para el revestimiento de
edificios como para mobiliario urbano.
La Caixa, como entidad bancaria innovadora en la introduccin
del diseo grfico en el sector financiero, y el diseo de nuevos
servicios que se ejemplifican con el nuevo cajero automtico.
Mercadona, por las alianzas con los proveedores, que permite
aportar valor al producto; y la incorporacin y desarrollo a
travs del diseo de marcas propias.
Nzi Helmets como empresa especializada en cascos de
seguridad para motociclistas.
Orbea, por el desarrollo y aplicacin de nuevos materiales
para bicicletas especializadas.
Panda security, por su especializacin en software antivirus
y el diseo de interfaces fcilmente entendibles por el gran
pblico.
Roca, por su especializacin en equipamiento sanitario y la
presencia en los puntos de venta.
Telepizza, como ejemplo de un servicio de restauracin a
domicilio que incluye en su proceso desde la preparacin de la
comida, su transporte y sus puntos de distribucin.
Zed, como empresa que genera servicios a travs de
la telefona mvil, creando y comercializando contenidos
multimedia.
Bancaja, como entidad financiera innovadora por la
introduccin del diseo grfico y mensajes publicitarios
potentes.
Grupo Famosa, como empresa lder espaola en la fabricacin
y comercializacin de productos para el ocio.
Action park, como empresa de generacin de servicios de ocio
que se materializan en parques temticos.
95

 Etra como empresa especializada en sistemas de control viario.

Antares, como empresa especializada en iluminacin
industrial.
Emuca, como empresa especializada en herrajes.
Tapelia, como ejemplo de un servicio de restauracin que
incluye en su proceso desde la preparacin de la comida, su
transporte y sus puntos de distribucin.
Dulcesol, por su especializacin en repostera industrial.
Micuna, por su especializacin en equipamiento infantil
incluyendo desde el mobiliario hasta la ropa de primera infancia.
Gamesa, como empresa especializada en energa elica.
Fermax, como empresa que cubre la gama de videoporteros y
sistemas de vigilancia y seguridad.
Porcelanosa, por su especializacin en equipamiento sanitario
y la presencia en los puntos de venta.

d.a.s., por la especializacin en equipos e instalaciones

musicales.
Tuc tuc, por la combinacin de diseo y comunicacin,
fabricacin flexible, logstica y distribucin giles que les lleva a
la transmisin de un estilo de vida en moda infantil.
Banak, por la constante bsqueda de frmulas para la
comunicacin y transmisin de la marca y su presencia en sus
puntos de venta.
La Mediterrnea, como empresa histrica con capacidad de
adaptacin a diferentes tendencias.
Punt Mobles, como ejemplo de empresa emprendida por
diseadores.
Logopost, como empresa especializada en sealizacin y
mobiliario urbano.
Calzados Boreal, como empresa especializada en calzado de
montaa.
Eleval, como empresa especializada en mquinas de juego y
centros de ocio.

96

Recomendaciones para la autodiagnosis.

Innovacin en la organizacin y las finanzas:
+Modelo
+
de negocio.
Cmo generar beneficios. Por qu est dispuesto a pagar el cliente.
+Redes
+
y alianzas:
Cmo unir fuerzas con otras empresas para el beneficio mutuo.
Innovacin en los procesos:
+Mejora
+
de procesos:
Cmo apoyar y mejorar los procesos de la empresa y sus trabajadores.
+Proceso
+
Valor:
Cmo crear y aadir valor a la oferta bsica del producto.
+Innovacin
+
en el producto:
+Atributos
+
del producto:
Cmo concebir diferentes atributos clave del producto.
+Producto
+
sistema:
Cmo conectar y/o proveer una plataforma para mltiples productos.
+Servicio:
+
Cmo aportar valor al consumidor y clientes ms all del producto o servicio.
Innovacin en el marketing
+Canal:
+
Cmo llega la oferta al mercado.
+Marca:
+
Cmo comunicar la oferta. Estilos de vida.
+Experiencia
+
consumidor:
Cmo se sienten los consumidores cuando interactan con la empresa y sus ofertas.

97

4. CONCLUSIONES

n este manual se han presentado casos de buenas

prcticas de gestin de marca y merchandising,
diferentes enfoques para la gestin de marca, una
metodologa de gestin propia de la informacin; adems de
presentar diferentes ejemplos de aplicacin para sectores
tradicionales, con saturacin de productos en el mercado
y para detectar oportunidades de nuevos productos y
plantear mejor la estrategia de marca de la empresa y
la presentacin del producto en el punto de venta.
Otras aportaciones objetivo de este estudio, se pueden resumir
en los siguientes puntos:
Obtencin de un diagnstico de los sistemas de identidad
de las empresas de productos infantiles y el contraste de las
estrategias de marcas nacionales representativas con marcas
internacionales. Se han alcanzado estos dos primeros objetivos
tras el contraste de estudios realizados por grandes consultoras
de gestin de marcas como Summa o Interbrand, y estudios de
campo realizados por asepri sobre la presencia de la marca en
el punto de venta.
Deteccin de oportunidades para la innovacin para pymes.
Ha sido posible el alcance de este objetivo accediendo a la
bibliografa especializada sobre gestin de marca en pymes, y
se presentan en el manual de recomendaciones resumidos en
cuadros sinpticos.
Obtencin de casos de buenas prcticas en la gestin de
marcas y su implantacin en los puntos de venta.
Con la aplicacin de la tcnica del estudio del caso de gestin
del diseo se han podido obtener mltiples referencias de
empresas significativas para este sector de productos infantiles.
Anlisis de las implicaciones del cambio de enfoque hacia
los clsters de usuarios adems de los clsters regionales
productivos. Se aportan diferentes visiones globales que
permiten identificar nuevos enfoques para la generacin y
lanzamiento de nuevos productos.
Generacin de documentacin divulgativa con el manual de
recomendaciones para la gestin de marca y su implantacin
en puntos de venta para pymes. Tanto en el manual de
recomendaciones como en la pgina web que permite descargar
documentos de trabajo para el anlisis interno y la aplicacin
prctica en las empresas
Promocionar la gestin del diseo en toda la cadena de valor:
relacin empresa/producto/marca.

98

 Revisar los eslabones de la cadena de valor, haciendo

especial nfasis en el anlisis de los sistemas de identidad de las
empresas y obtener un diagnstico de innovacin.
Se aporta una visin del conjunto de las implicaciones de la
empresa, sus productos y la presencia en el punto de venta. Con
el fin de una mayor aplicabilidad, se dispone de un listado de
preguntas a realizar internamente en cada empresa.
Desarrollar aplicaciones y recomendaciones prcticas para
pymes.
Dado que la difusin del conocimiento era uno de los objetivos
principales, se ha hecho el esfuerzo de crear un rea especfica
en la pgina web de una de las agrupaciones empresariales
ms genrica y orientada a los productos infantiles como
es asepri. Tanto la disponibilidad del documento final, los
enlaces especializados, como los cuestionarios descargables,
lo convierten en centro de recursos para el autodiagnstico,
dejando siempre la posibilidad de contactar para realizar
cualquier tipo de consulta.
El avance ms importante ha sido la generacin de recursos
para la gestin de marca de las pequeas y medianas empresas.
Para ello se han contrastado diferentes enfoques que se
ejemplifican con diversos casos de empresas innovadoras. Un
primer enfoque hacia el mercado local, aporta recomendaciones
hacia la realidad social y econmica de nuestro pas, y la
realidad de nuestras pymes.
El segundo enfoque est orientado hacia el valor de la
marca, que, a partir de la experiencia de las grandes marcas
multinacionales, aporta recomendaciones extrapolables a
pequeas empresas.
Un tercer enfoque, est orientado hacia el valor emocional
e intangible de muchas marcas, especialmente en el sector
estudiado de productos infantiles. El cuarto enfoque es
puramente operativo, y est basado en la experiencia
contrastada de consultoras especializadas en el asesoramiento
a pymes.
De todos los enfoques se obtiene una lista de recomendaciones,
ejemplos con casos de buenas prcticas y un documento
descargable para el autodiagnstico.
Adems se resean otras fuentes bibliogrficas y recursos, as
como sus enlaces en la red.

Valencia, diciembre 2008.

99

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101

UNIN EUROPEA
FONDO EUROPEO DE
DESARROLLO REGIONAL