LECTURA 3:

LOS PROTOCOLOS DE SERVICIO Y

LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Este es un ensayo elaborado por expertos SENA con base en diferentes textos y
publicaciones, y es utilizada únicamente con fines pedagógicos y educativos.
Se solicita no difundir ni reproducir.

Haciendo esta lectura usted podrá recordar, repasar o adquirir los siguientes
conocimientos que le permitan mejorar su desempeño en la función de interactuar con
clientes de acuerdo con políticas y estrategias de servicio de la compañía:

Este conocimiento: Le sirve para:

(CONOCIMIENTO ESENCIAL) (CRITERIO DE DESEMPEÑO)
Los protocolos de servicio son considerados en la interrelación
con clientes según los ciclos del servicio.

La información relacionada con la prestación del servicio es

solicitada a los clientes teniendo en cuenta protocolos de
Protocolos de servicio
servicio y política de calidad.

La información sobre productos es suministrada según

requerimientos de clientes y/o usuarios y protocolos de
servicio.

Aseguramiento de la calidad del servicio La información entregada a clientes y/o usuarios responde a
acciones del plan de mercadeo y lineamientos de la
organización.

La información sobre productos es suministrada según

requerimientos de clientes y/o usuarios y protocolos de
servicio.

Los clientes son direccionados con funcionarios y/o áreas

responsables de la información según requerimientos
específicos.

Los canales de comunicación con clientes y/o usuarios son

empleados teniendo en cuenta sus perfiles y preferencias y los
procedimientos de la organización.

Las situaciones de servicio con clientes son atendidas según

procesos y procedimientos de la organización.

Las situaciones de servicio con clientes son analizadas

teniendo en cuenta la trazabilidad y plazos de respuesta
acordados.

Las inquietudes y solicitudes de los clientes son clasificadas de

acuerdo con las características del requerimiento y alternativas
Situaciones de servicio de solución.

Las respuestas dadas a los clientes son generadas a partir del

tipo de situación presentada y sus requerimientos específicos.

Las causas de las situaciones de servicio y acciones en torno a

ellas son registradas según procedimientos de la organización.

Las situaciones de servicio son examinadas teniendo en

cuenta tipo de productos y/o servicios, situación particular del
cliente y alternativas de solución.

Los protocolos de servicio son considerados en la interrelación

Ciclo del servicio
con los clientes según los ciclos de servicio.

Las inquietudes y solicitudes de los clientes son clasificadas

Manejo de quejas y reclamos de acuerdo con las características del requerimiento y
alternativas de solución.
Un protocolo es la descripción de cada uno de los pasos para realizar un
procedimiento de servicio.

En su significado original, del griego "protocollum" era la primera hoja de un

escrito en la que se marcaban unas determinadas instrucciones.

El protocolo se puede definir como el conjunto de técnicas (basadas en

normas, leyes, usos y costumbres) necesarias para la correcta organización y
desarrollo de actos y la buena consecución final de los mismos.

El protocolo se aplica en lo oficial, en lo social y en lo empresarial.

Protocolo oficial o legal (basado en normas y leyes preestablecidas) aquel

que queda reducido al ámbito de la Corona, el Gobierno, las Administraciones
del Estado, las Comunidades Autónomas y las Corporaciones Locales y es de
carácter estricto y obligatorio.

El protocolo social, salvo el aplicado basado en la ley para los actos oficiales,
no impone sino que aconseja y da unas pautas básicas a seguir si se desea la
correcta organización y desarrollo de un acto (comida, cumpleaños, bautizo,
quince años, funeral, etc).

El protocolo empresarial. Combina las dos formas anteriores, es decir, es el

conjunto de procedimientos basados en normas, usos y costumbres de la
organización plasmados en un manual de protocolo, donde se implica a todos
los ámbitos de la empresa, con el fin de realizar el diseño, ejecución y
seguimiento de los objetivos corporativos que se quieren alcanzar.

El protocolo de servicio. Es una herramienta de marketing que consiste en la

determinación de pautas y procedimientos básicos que deben seguir todos las
personas que intervienen directa o indirectamente en los procesos comerciales
con el fin de crear un clima de simpatía y de buenas relaciones con sus
clientes objetivos y/o reales.

La comunicación externa y por lo tanto sus responsables deben estar

íntimamente ligados con las personas responsables del protocolo de la
empresa así como de los encargados de las relaciones públicas pues este trío
de competencias llevan el peso principal de la imagen de la empresa. El
protocolo propiamente dicho tiene una particular importancia para la entidad o
empresa y también para los propios empleados porque todos deben adecuarse
en sus comportamientos a las exigencias de la vida pública y social.

Está muy extendida la idea de que el protocolo o mejor dicho las normas de
protocolo son exclusivos de grandes organizaciones y de instituciones oficiales.
Hoy en día es muy difícil poder operar en cualquier sector al margen de la
cultura empresarial. Muchas veces se olvidan cosas que nos parecen
elementales y esos errores se pagan después en las relaciones con los clientes
o con otros organismos.
El protocolo como tal no es un conjunto de normas que se rigen por las leyes
matemáticas es decir necesitan cierta flexibilidad para adecuarse a las
situación de la empresa. Otra cosa son las normas de protocolo dictadas para
organismos oficiales que por su idiosincrasia deben guardar unas formas
preestablecidas.

TIPOS DE PROTOCOLO

Protocolo estructural

Protocolo encargado de crear las estructuras necesarias para el correcto

desarrollo de un acto a celebrar, en el que aún no interviene ningún tipo de
formalidad o protocolo, propiamente dicho.

Este tipo de protocolo, podemos decir, es la parte más "material" del protocolo,
ya que se trata de "crear" la organización de los elementos necesarios para
que el evento se desarrolle según lo previsto y de la forma más correcta
posible.

Ejemplos: Selección de mobiliario para atención al público, material de

información (impreso o visual), call center, etc.

Protocolo de gestión

Apoyo al protocolo estructural mediante el que se controla y conduce todas las

acciones que se van a llevar a cabo. Direcciona la gestión humana que tiene
lugar durante el desarrollo del acto. Por ejemplo determina el número de
personas necesarias para atención personalizada, telefónica o por Internet.

Protocolo de atención o asesoramiento personal

Especialización consistente en un desarrollo de actividades, acciones y

gestiones, cuya finalidad es la atención completa del cliente. “Plan de Protocolo
de Servicio”. (Por ejemplo el procedimiento a seguir en el acto de recibir quejas
y/o reclamaciones).

Este asesoramiento personal, le ayuda en cuestiones como costumbres del

país, saludos, comportamientos, etc. Es, en definitiva, un servicio de asesoría
personal en temas de protocolo.
LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Enfoque Integral del Servicio al Cliente: En la década del noventa se

revalorizó de manera clara y contundente la importancia del cliente como eje de
toda gestión empresarial. Existe conciencia de los derechos de los clientes y la
exigencia por parte de éstos aumenta día a día.

Habitualmente, identificamos atención correcta con trato cordial, sonrisa,

amabilidad. Es cierto, pero sólo en parte. La gestión de la atención es un
proceso complejo, en el que intervienen múltiples factores: La comunicación
(interna y externa), las normas, el ambiente, los recursos tanto humanos como
técnicos. En fin, la organización como un todo se pone de manifiesto para
satisfacer a quien es el eje, el motor, el corazón de la misma.

1. La cultura de la organización comprende la visión, la misión así como los

valores y creencias. Desarrollar una cultura de servicio significa que toda la
organización está orientada a la satisfacción de los clientes.

2. La comunicación interna también incide en la calidad de atención. Cuanto

más fluida sea la relación entre áreas, mayor velocidad en los trámites,
información, respuesta a pedidos y otros. Es muy importante el clima
organizacional interno porque el mismo se transmite "hacia afuera" desde los
puestos de atención.

3. La comunicación externa comprende todos los aspectos de la comunicación

-oral, escrita, visual, gráfica, personal, telefónica- hacia y desde los integrantes
de la organización. Es fundamental la formación del personal de contacto, que
constituye la "cara de la organización".

4. El área normativa comprende el conjunto de normas y procedimientos que

regulan la relación de todos los individuos de la organización.

5. Las unidades de atención son los puestos de contacto con los clientes. El
personal de la entidad es su recurso primordial, el que da vida a la
organización. Encontrar el lugar adecuado para cada miembro es uno de los
desafíos de sus dirigentes. Los recursos materiales también son importantes ya
que a partir de ellos se efectivizan los servicios.

6. El área ambiental analiza la calidad de uso de los espacios dedicados a la

atención y comprende:

Accesos (reconocimiento e identificación del edificio, sistema de puertas, hall

de entrada).

Red circulatoria (horizontal y vertical y sus dimensiones).

 Organización y uso de los espacios (dimensión de los territorios de clientes y
empleados, fronteras entre ambos, modalidad de atención: modelo ventanilla,
modelo mostrador o modelo escritorio).

Calidad de confort (equipamiento sanitario, ventilación y climatización,

iluminación, calidades visuales, equipamientos varios, condiciones de
seguridad).

Comunicación visual y gráfica. Comprende los sistemas de: identificación de

la imagen institucional, de orientación dentro del edificio y de orientación de
procedimientos y requisitos. (Secretaría de la Función Pública, 1989).

Momento de la verdad: El momento de la verdad es el instante en que el

cliente se pone en contacto con nuestra entidad y, sobre la base de ese
contacto, se forma una opinión acerca de la calidad del servicio y virtualmente
de la calidad de toda la organización.

Importante: un momento de la verdad, por sí solo, no es positivo ni negativo. Es

la forma como se maneje ese encuentro lo que convierte al momento de la
verdad en una experiencia positiva o negativa para el asociado.

Un momento de la verdad no implica necesariamente contacto humano.

Es importante tener en cuenta que tanto el socio como el empleado se

aproximan al momento de la verdad, desde sus marcos de referencia
individuales. Los mismos están integrados por distintos insumos (actitudes,
valores, creencias, deseos, sentimientos, expectativas).

El contexto del servicio: Es el ambiente en el que se produce el encuentro

entre clientes y proveedores. Todos los elementos que lo componen producen
un impacto en el momento de la verdad (estado de las instalaciones, colores
predominantes, equipamiento, muebles, teléfono, intercomunicadores, fax,
terminales de computación, impresora, fotocopiadora, útiles, elementos de
decoración, folletería, revistas). No sólo con qué se cuenta sino cómo está
distribuido -espacio para empleados y espacio de atención- está comunicando
qué lugar ocupa el trabajador en la organización.

Congruencia: Significa que tiene que haber coincidencia entre, los marcos de
referencia del cliente y el empleado. Y ambos con el contexto de servicio. Por
ejemplo: si hay un reclamo del cliente, que éste sea escuchado, canalizado,
para una pronta respuesta.

Cuando hay falta de congruencia puede peligrar el éxito del momento de la

verdad.
Momentos críticos de la verdad: Los momentos críticos de la verdad son los
momentos de la verdad, clave o cruciales. Los que inciden en la satisfacción
del cliente de manera esencial y si no son manejados correctamente conducen
al descontento, pérdida de confianza y posible pérdida del cliente. Varían de
acuerdo a la naturaleza del servicio ofrecido.

Identificación y análisis de los momentos de la verdad: Cada momento de

la verdad involucra directamente al cliente y se centra en el modo como él vive
la situación.

Pasos para su identificación:

1. Construcción de una lista de momentos de la verdad de su área o sector

(encuentros del socio con personas o aspectos del mismo).
2. Revisión y chequeo de cada uno con la actividad diaria.
3. Reunión y chequeo de todo el material.

Metodología para el análisis de los momentos de la verdad

1. Identificación de los momentos críticos, es decir, los momentos más

importantes, aquéllos de los que depende esencialmente la satisfacción
del asociado.
2. Establecer los criterios de calidad para cada uno. Por ejemplo: ¿qué es
lo más importante para el cliente?:

 ¿La puntualidad?

 ¿La precisión en la información?

 ¿El tiempo de respuesta?

 ¿El aspecto general de las instalaciones?

Ahora bien, los momentos de la verdad no se presentan al azar sino en una

secuencia lógica y medible, denominada:

Ciclo de servicio: El ciclo de servicio, por lo tanto es un mapa de los

momentos de la verdad, a medida que lo experimentan los clientes. Antes los
ciclos de servicios se terminaban con la satisfacción del cliente, ahora el nuevo
enfoque determina que el ciclo se cumple cuando el cliente regresa
nuevamente a comprar, con lo cual es un ciclo en forma de espiral o sea
infinito.
La utilidad de confeccionar un mapa con los ciclos de servicio para los
diferentes aspectos de la organización reside en que podemos mirar a través
de los ojos de los clientes y analizar nuestra entidad desde otro punto de vista.

Nota: es importante tener en cuenta que los ciclos de servicio externos

transcurren en tiempo real (el tiempo de la demanda del asociado) pero están
relacionados con los ciclos de servicio interno, es decir con la cadena interna
de acciones necesarias para dar respuesta al mismo (éstos transcurren de
acuerdo al tiempo interno de cada sector). Ambos tienen que estar en
sincronía.

QUEJAS Y RECLAMOS
CUANDO NADIE SE OCUPA DIRECTAMENTE DE LOS MOMENTOS DE LA
VERDAD, LA CALIDAD DE SERVICIO SE VUELVE MEDIOCRE. EL
SERVICIO EXCELENTE NO OCURRE POR CASUALIDAD.

Existen dos formas básicas de la manifestación de la insatisfacción de un

cliente:

Una queja es la expresión (sentimiento) de una insatisfacción hecha a una

organización hacia sus productos o sus servicios y tienen origen externo.
Cuando la queja se formaliza se convierte en un reclamo. El reclamo se
diferencia porque el resultado que se espera es una solución concreta (acción).
Se denomina como una “no conformidad” hacia un beneficio prometido no
cumplido. El reclamo obliga a una acción correctora inmediata sobre un
problema presentado, por lo general tiene un origen interno.

ACTIVIDAD INDEPENDIENTE

1. Identifica dos protocolos de atención de servicio implementados en tu

organización.

2. Describa un ciclo de servicio en el área donde se encuentra.

3. Cómo funciona el sistema PQRS de su compañía