La cadena de valor como herramienta

para el pensamiento estratégico

Para entender qué es una cadena de valor, primero debemos ver la Organización
como un Sistema Integral Humano, que es el que permite procesar y lograr los
objetivos estratégicos y dichos objetivos son los que a través de las interacciones
construyen la CULTURA, soportada en una declaración de misión, visión y
valores.

Siempre debemos actuar para el cliente, quien es el que avala y reconoce a través
de su lealtad todo lo que la Organización está procesando y de esta forma
permitirnos cumplir con sus necesidades y expectativas; desde este punto se le da
el sentido a la cadena de VALOR, dicho valor es lo que adicionamos a lo
entregado al cliente y que por ello nos diferenciamos en el mercado. Cuando
sabemos lo que requerimos para lograr nuestros más grandes propósitos,
conocemos cuál es el input que necesitamos y cuánto nos cuesta, ya con dicho
input se interactúa en la parte del procesamiento o fabricación de bienes y
servicios, las personas, los procedimientos y la tecnología; lo que le entregamos al
cliente o más conocido como lo producido, que es output o lo que resulta de la
fabricación, luego de esto, podemos facturar al cliente que es REY de la cadena
de valor.
La cadena de valor es un proceso compuesto por nueve actividades. Y se dividen
en 5 actividades primarias o de línea y 4 actividades de apoyo. Según esta
herramienta, todas las empresas cuentan con una cadena de valor que va desde
el diseño del producto y la obtención de insumos hasta la distribución del producto
y los servicios de post venta.

Porter indica, que desde el punto de vista de la competencia, “el valor es lo que la
gente está dispuesta a pagar por lo que se le ofrece”. El valor se mide por los ingresos
totales, reflejo del precio que se cobra por el producto y de las unidades que logra
vender. “Una empresa es rentable si su valor rebasa los costos de crear su producto”. La
meta de una estrategia genérica es generar a los compradores un valor que
supere su costo.

Porter llama “cadena de valor a la red de actividades de la empresa, porque esta pretende
transformar insumos de bajo costo en productos o servicios con un precio superior a sus
costos”. El excedente de los precios sobre los costos se llama MARGEN.
Actividades primarias o de línea
Son aquellas actividades que están directamente relacionadas con la producción y
comercialización del producto:

 Logística interior (de entrada): actividades relacionadas con la recepción,

almacenaje y distribución de los insumos necesarios para fabricar el producto.
 Operaciones: actividades relacionadas con la transformación de los insumos en
el producto final.
 Logística exterior (de salida): actividades relacionadas con el almacenamiento
del producto terminado, y la distribución de éste hacia el consumidor.
 Mercadotecnia y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer,
promocionar y vender el producto.
 Servicios: actividades relacionadas con la provisión de servicios
complementarios al producto tales como la instalación, reparación y
mantenimiento del mismo.
Actividades de apoyo o de soporte
Son aquellas actividades que agregan valor al producto pero que no están
directamente relacionadas con la producción y comercialización de éste, sino que
más bien sirven de apoyo a las actividades primarias:

 Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,

tales como la planeación, las finanzas y la contabilidad.
 Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la búsqueda,
contratación, entrenamiento y desarrollo del personal.
 Desarrollo de la tecnología: actividades relacionadas con la investigación y
desarrollo de la tecnología necesaria para apoyar a las demás actividades.
 Aprovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras,
manejo de proveedores.
 COCA COLA
The Coca-Cola Company es una compañía total de bebidas. A través de su porfolio
de más de 500 marcas y de un gran sistema de distribución, consumidores
de más de 200 países y territorios disfrutan de casi 1.600 bebidas al día. No
solo bebidas carbonatadas, zumos y bebidas a base de zumo, sino también agua, tés
o cafés listos para tomar fruto de la apuesta de la compañía por la innovación.

Desde que en 1886 el farmacéutico John Pemberton inventara la famosa bebida -

Coca-Cola es la segunda palabra más reconocida tras “okey”-, la compañía
ha escuchado siempre a los consumidores. Hoy en día sigue
evolucionando, y aspira a convertirse en una compañía total de bebidas que
responda a los gustos y necesidades de la gente, cubriendo todos los momentos de
consumo. De hecho, la nueva ruta hacia el futuro de Coca-Cola se centra en atender
los deseos de los consumidores de tener más opciones de bebidas, menos azúcar,
más información y envases más pequeños.

Un futuro que debería ser sostenible para las próximas generaciones. Desde este
convencimiento, Coca-Cola ha tratado siempre de generar un impacto positivo
en la sociedad. No solo en el aspecto meramente económico y laboral, sino
también contribuyendo al desarrollo social y medioambiental. Avanzamos, su
nueva estrategia de sostenibilidad, se marca unos objetivos muy concretos para
2025 en seis ejes principales: bebidas, envases, sociedad, agua, clima y
cadena de suministro.
La actividad de Coca-Cola en España representa el 0,57% del PIB y emplea al 0,48% de la población activa.

Desde su llegada a España en 1953, Coca-Cola viene generando empleo e

ingresos de manera directa a través de sus centros de trabajo -casi el 100% de
las bebidas que vende en nuestro país son elaboradas localmente-, pero también
indirectos. Con 6.315 millones de euros de contribución total, su actividad
representa el 0,57% del PIB y emplea al 0,48% de la población activa.

Pero la influencia de Coca-Cola, con 14 marcas en España, va mucho más allá de

ser motor del empleo y el progreso en nuestro país, pues ha estado siempre cerca
de las comunidades, generando valor social. En 2016, realizó una inversión de
8,9 millones de euros en 14.450 proyectos y eventos deportivos, culturales,
medioambientales y sociales, en los que participaron 8,7 millones de personas,
un 19% de la población.

También centra sus esfuerzos en cuidar el entorno y reducir su huella

ambiental. Por ello, en su estrategia medioambiental se ha fijado importantes
compromisos en materias como envases, agua, clima y proveedores.

Los principios que han llevado a Coca-Cola a convertirse, desde finales del siglo
XIX, en una compañía global, pero con gran arraigo local, se recogen en
la misión, la visión y los valores de la compañía. Con ellos, alineados con su
VISIÓN 2020, busca estar preparada para un futuro más sostenible.

Nuestra misión
Define el objetivo de Coca-Cola a largo plazo como empresa, y es el criterio de peso
de sus actuaciones y de las decisiones que toma para lograr tres metas
fundamentales:

 Refrescar al mundo.
 Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
 Crear valor y marcar la diferencia.

Nuestros valores
 Guían las acciones y el comportamiento de Coca-Cola en el mundo, y son:
 Liderazgo: esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
 Colaboración: potenciar el talento colectivo.
 Integridad: ser transparentes.
 Rendir cuentas: ser responsables.
 Pasión: estar comprometidos con el corazón y con la mente.
 Diversidad: contar con un amplio abanico de marcas y ser tan inclusivos como
ellas.
 Calidad: búsqueda de la excelencia.
Nuestra visión
 Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr para conseguir la
máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden alcanzar unos
objetivos adaptados a diferentes ámbitos:
 Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas
para dar cada día lo mejor de sí mismas.
 Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y
satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
 Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
 Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a
construir y apoyar comunidades sostenibles.
 Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen
presentes las responsabilidades generales de la compañía.
 Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.

Una cultura ganadora

 Define las actitudes y comportamientos que serán necesarios para hacer de la
VISIÓN 2020 de Coca-Cola una realidad.

Nos centramos en el mercado

 Nos centramos en las necesidades de nuestros consumidores, clientes y
franquiciados.
 Salimos al mercado: escuchamos, observamos y aprendemos.
 Poseemos un punto de vista global.
 Nos centramos en la ejecución en el mercado cada día.
 Nuestra curiosidad es insaciable.

Trabajamos de manera inteligente

 Actuamos de forma urgente.
 Estamos abiertos al cambio.
 Tenemos la valentía de cambiar nuestro camino cuando es necesario.
 Siempre intentamos mejorar.
 Trabajamos de forma eficiente.

Nos comportamos como propietarios

 Tomamos responsabilidad por nuestras acciones o por nuestra falta de acción.
 Administramos los activos del sistema y nos centramos en la creación de valor.
 Recompensamos a nuestra gente por asumir riesgos y encontrar mejores formas de
solucionar los problemas.
 Aprendemos de los resultados anteriores -de lo que funcionó y de lo que no.
Somos nuestra marca
 Inspiramos creatividad, pasión, optimismo y diversión.