r a recoger briefing es la expresión más habitual que da inicio a toda campaña de publicidad.

Una
reunión entre cliente y responsable de cuentas que da como resultado el DOCUMENTO (sí, en
mayúscula) en el que se plasman una serie de datos y decisiones que posteriormente afectarán a
todo el equipo humano (cuentas, copys, artes, planners, etc.) y técnico de la agencia involucrado
en la campaña.

Remitiéndonos a la ANA, que no es nuestra vecina sino la Association of National Advertisers,

un brief o briefing es un documento escrito mediante el cual la empresa anunciante ofrece un
reporte exhaustivo y coherente de la situación comercial, señala los objetivos de comunicación y
define las competencias de la agencia.

Características del briefing creativo

Antes de pasar a desarrollar el modelo de briefing conviene destacar algunas peculiaridades que
debería cumplir dicho documento:

Brevedad. Es la herramienta de trabajo tanto para la agencia como para el cliente por lo que debe
tener una extensión reducida en la que se sinteticen los puntos más importantes, no confundamos
este documento con los anexos o la información adicional para entender el producto o servicio.

Claridad. Estamos hablando de un documento de gran trascendencia ya que a partir de él se

elaborará una campaña publicitaria, por tanto es vital que toda la información recogida en el
briefing sea objetiva y fácil de comprender para que no haya ningún tipo de malentendido.

Es importante que cualquier término o anglicismo se aclare previamente ya que muchas veces el
anunciante o la agencia lo interpretan de formas muy diferentes. Por ejemplo, ¿qué entendemos
por conversión de cliente? Un registro, una compra, , una recomendación, el ciclo de vida, etc.
Todo este tipo de dudas se pueden resolver también en el posterior contrabriefing.

Escrito. Más vale que todo quede por escrito, que las palabras se las lleva el viento y cualquier
confusión, malinterpretación o despiste puede dar lugar a un error de base en la concepción de la
campaña e incluso a un desgaste o ruptura de la relación profesional. Damos por buenas las notas
en una servilleta, pero no lo tomemos por costumbre.

Modelo de briefing
Avisamos que de la teoría a la práctica hay un buen trecho, en muchas ocasiones no se cumplen
las expectativas porque cada cliente, cada agencia y cada profesional suelen tener unos métodos
de trabajo propios. Por ello, aquí os damos algunas claves universales para estructurar bien un
brief:

1. Descripción de la marca/producto. Redactar unas breves palabras para situar rápidamente a

toda persona a la que llegue el briefing y/o un análisis DAFO que descubra las fortalezas y
debilidades tanto del anunciante como del producto o servicio a comunicar. Cuanto mayor
conocimiento tengamos de ambos, más fácil será no desviarse del camino. Además, conocer a
nuestros principales competidores, el posicionamiento de cada uno y nuestra diferenciación, nos
ayudará a enfocar mejor todo el trabajo.

2. Objetivos. ¿Qué busca conseguir el cliente a través de esta campaña o acción? Vender, captar,
concienciar, fidelizar, etc. Hay que definir bien los objetivos de manera tanto cuantitativa como
cualitativa. Deben estar en sincronía con los objetivos generales de la marca. Una vez definidos se
establecerán los KPIs de medición de la campaña. Tendremos muy en cuenta esta información a la
hora de medir el éxito de la campaña, una vez sea lanzada.

3. Descripción del público objetivo. Determinar la principales variables (demográficas,

económicas, culturales...) que permitan definir el comportamiento presente o futuro del público
objetivo. También es importante conocer sus hábitos, intereses e insights que sean reconocibles y
que nos puedan ayudar a la hora de elaborar la campaña. Si el target es muy amplio, es
recomendable clasificarlos y ordenarlos según nivel de importancia para la campaña, así mismo
indicar la existencia de "tribus" entorno a los intereses del producto o servicio.

4. Beneficio a comunicar. Establecer los posibles ejes sobre los que se vertebra la campaña para
cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo. En definitiva la USP
(Unique Selling Proposition), qué tiene o en qué destaca nuestro producto o marca frente al resto
¿Cuál es nuestra diferenciación?

5. Timing. En publicidad las prisas no existen, con tenerlo para ya es suficiente. Por tanto, es vital
detallar el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta si es
necesario que intervenga cualquier otro equipo o profesional (actores, programadores, locutores,
etc.). Lograr un resultado de calidad es una premisa fundamental y por tanto, dependiendo de las
acciones que conlleve la campaña, habrá que estimar unos tiempos realistas. Anotar también si se
contemplan distintas fases.

6. Condicionantes. Indicar todas las posibles limitaciones con los que cuenta la campaña en todos
los niveles. Dependiendo del tipo de piezas a desarrollar será necesario indicar todos los detalles,
los requisitos de una web son muy distintos de los que exige la organización de un evento, por
ejemplo. Esto es esencial para no alejarse del cumplimiento de los objetivos.

7. Presupuesto. Es un apartado que en ocasiones nunca se especifica, obviamente el cliente

quiere cuanto más mejor pero pagando lo mínimo posible. Indicar una cantidad o al menos una
franja presupuestaria nos ayudará a la hora de elaborar una propuesta más realista y acorde al
presupuesto disponible, de forma que el anunciante tenga una idea aproximada de lo que quiere, si
un menú del Mc Donald's o de un restaurante2 estrellas Michelín.

8. Documentación adicional. Resto de información de utilidad para complementar el brief:

estudios de mercado, históricos de campañas del cliente, benchmarking de la competencia, etc.

Por último, y lo volvemos a repetir, una máxima que debe respetarse durante todo el proceso es la
concisión. A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que toda la
información sea lo más clara y sintética posible. Los apartados deben resumirse en pocas líneas
que cumplan su función.

El buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los
detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran
campaña de publicidad.
La preproducción de un
vídeo corporativo
Con la velocidad con la que nos gusta matenernos informados, y volviendo a la premisa “una
imagen vale más de mil palabras”, hacer un vídeo corporativo puede ser la mejor opción para
comunicar una campaña, los valores de la empresa, los casos de éxito o dar a conocer el
interior de la empresa.

Enfrentarse a la realización de un vídeo corporativo requiere un minucioso trabajo previo que

nos facilitará la producción y difusión del mismo. Por eso, para que todo marche sobre ruedas
necesitamos varias cosas, pero la más importante sin duda alguna es la organización.
Para empezar es necesario realizar un briefing que nos permita conocer los objetivos, el
target, la duración, los escenarios, el lenguaje que usaremos y el mensaje que queremos
transmitir con el vídeo. Este documento necesariamente tenemos que realizarlo con el cliente,
o tras mantener una entrevista con él, ya que nos aportará la información necesaria para dar
rienda suelta a nuestra creatividad.
Una vez que realizamos el briefing es fundamental trabajar el mensaje que queremos
transmitir, creo que es una de las partes esenciales que nos permiten crear tanto la estética
del vídeo como la música o las localizaciones.
En mi canal de Slideshare he colgado un documento que preparé para el Taller de Vídeo
Corporativo del Master en Comunicación Corporativa de la UPV/EHU en el que explico el
trabajo de preproducción de un vídeo corporativo con ejemplos y links a otras webs de interés,
te lo recomiendo:

Preproducción Taller de Vídeo Corporativo

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Existen unos formatos estándar que debemos respetar a la hora de realizar los trabajos de
preproducción porque, aunque nuestro vídeo sea breve, de bajo presupuesto y casero, los
documentos que generemos en la preproducción nos facilitarán el trabajo en equipo ya sea
internamente o si subcontratamos a un editor o incluso a una productora. La estandarización
de los formatos facilita la comunicación con el resto del equipo y es una documentación muy
útil tanto para la producción como para la postproducción del vídeo.

Tras el briefing debes realizar un guión literario (ver ejemplo) en el que plasmes tu idea, lo que
vas a contar, quiénes aparecerán en el vídeo, qué dirán… manteniendo una estructura
cronológica para entenderlo y poder explicárselo al cliente y al equipo. En el guión literario
debes detallar las secuencias, las localizaciones y los diálogos.
El siguiente paso es realizar un guión técnico (ver ejemplo) que consiste básicamente en
aportarle una realidad visual al guión literario. Siguiendo la estructura que planteaste en el
guión literario debes detallar técnicamente los tipos de planos que deseas realizar en cada
secuencia, los personajes que aparecen en ellas, las localizaciones e incluso la duración.
Obviamente una cosa lleva a la otra y tras realizar minuciosamente ese trabajo es muy útil
plasmarlo en imágenes. Aquí es donde aparece el Storyboard un documento importantísimo
para la realización del vídeo, porque te aseguro que es una de las partes más útiles de la
preproducción y le será de utilidad a todo el equipo hasta el final de la producción.
Para realizar un buen storyboard no es necesario ser dibujante, vale con reflejar lo que
queremos que aparezca en el encuadre y el tipo de plano que necesitamos o el movimiento de
cámara que nos gustaría realizar. Eso, siguiendo el formato estándar nos será de gran utilidad
cuando lleguemos a la localización, porque todo el equipo sabrá dónde ubicarse para
conseguir el encuadre, desde los protagonistas hasta los iluminadores y camarógrafos. Por
cierto, existen aplicaciones que nos pueden facilitar esta tarea.
Con toda esa información reunida y detallada, podrás realizar el plan de producción en el que
organizarás las secuencias teniendo en cuenta los tiempos y las localizaciones para que la
grabación no sea necesariamente cronológica sino que puedas aprovechar los
desplazamientos para la realización de diferentes secuencias que trascurran en una misma
localización.

Por último, también debes realizar un presupuesto detallado siguiendo un estándar que te
permitirá controlar el gasto y presentárselo al cliente. Te recomiendo visitar la web
de Ovide para el alquiler de materiales, consultar las tarifas oficiales de los profesionales
audiovisuales, utilizar esta plantillapara realizar un presupuesto estándar según el formato del
Ministerio, y consultar la web de Jamendo para musicalizar tu vídeo.