TEMA 3: EL ESTUDIO DE MERCADO Y LAS POLITICAS DE MARKETING.

1. EL ÁREA COMERCIAL DE LA EMPRESA.

2. LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

2.1. Definición y objetivos.

2.2. Proceso de la investigación de mercados

3. ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEL SECTOR.

3.1. Análisis del sector

3.2. El mercado: concepto, elementos y tipos de mercado.
3.3. Tamaño del mercado y segmentación del mercado:

4. POLITICAS DEL MARKETING (4P DE MARKETING MIX.

4.1. Definición, principios y tipos

4.2. Estrategias competitivas y posicionamiento:
4.3. Producto.
4.4. Precios.
4.5. Distribución
4.6. Comunicación.

1. EL ÁREA COMERCIAL DE LA EMPRESA.

El Departamento Comercial o de marketing es el área que asume todas las acciones encaminadas a
llevar el producto al consumidor, desde el aprovisionamiento del área de producción por proveedores,
hasta la venta. Así, se encarga de ejecutar la política de marketing, diseñada por la Dirección dentro de
una estrategia competitiva, cuyo fin es maximizar ventas y beneficios, y cuyo punto de partida es la
investigación de mercados. Es una de las áreas que más ha cambiado, para adaptarse a los cambios
sociales, bajo un modelo de gestión centrado en el cliente, la globalización, nuevas tecnologías, etc,.

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1. Definición y objetivos.

Consiste en una sistemática recogida, compilación, registro, análisis e interpretación de información,

orientada a descubrir problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios, tratando de reducir
errores en la toma de decisiones. Sus objetivos son conocer los siguientes aspectos:

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1º) Necesidades de la población que están siendo insatisfechas, actuales o futuras, para anticiparnos y
obtener ventajas comparativas.

2º) Estructura del mercado y del sector: clientes, competencia, intermediarios, prescriptores.

3º) Tamaño del mercado: global, actual, potencial, tendencial y objetivo, y cuota de mercado prevista.

4º) Clasificación de clientes, partiendo de un criterio de segmentación y factores de compra

5º) Análisis del entorno: Político-legal, Económico Social y Tecnológico (PEST) que le condiciona.

6º) Analizar nuestras Debilidades y Fortalezas, Amenazas y Oportunidades (DAFO).

El estudio de mercado puede tener un carácter ad hoc (resolver un problema en un momento dado), o
sistemático (llevado a cabo periódicamente, analizando su evolución).

2.2. Proceso de la investigación de mercados

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, con diversas etapas:

1ª fase: Análisis de la situación y determinación de objetivos estratégicos (político-globales) y

operativos. Se trata de recopilar información desde la propia oficina, en relación con los problemas a
investigar y sentar las bases de la investigación.

2ª fase: diseño de la Investigación real: En esta fase habrá decidir:

A) Fuentes de información: elegidas por su coste, origen y fiabilidad. Se dividen en:

a) Primarias: las elabora la empresa, aportando información directa actualizada y ajustada a sus
necesidades, pero con un coste económico, por lo que su uso se limita a grandes empresas y cuando
no hay datos secundarios adecuados a la investigación.
b) Secundarias: acude a información ya existente (monografías, estadísticas, estudios de organismos,
etc.) por lo que resultan más baratas (incluso gratuitas) y accesibles que las primarias, aunque pueden
ser demasiado generales o no actualizadas y habrá que atenerse a la ley de protección de datos.

B) variables de análisis: ¿qué estudiar? (hábitos de consumo, renta, edad, etc.); ¿a través de qué
indicadores? (frecuencia de compra, gasto unitario, etc.) y ¿a quién?(Universo de población)

C) Diseño de la muestra: no podemos estudiar todo el universo, por lo que elegimos una muestra que
lo represente y un tipo de muestreo (serán más fiables si éstos son representativos). Éste pude ser:
a) aleatorio: al azar, todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de salir
b) en panel: con una muestra preseleccionada.
c) representativa: su composición es un reflejo proporcional del universo total.

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3ª Determinar la técnica de recogida de datos, Para ello se debe decidir si se prefiere amplitud
(muchos datos) o profundidad, así como su realismo o artificialidad de laboratorio.

a) Las cuantitativas describen la realidad dando más importancia a la abundancia de datos

cuantificables que a la profundidad, por lo que son más baratas, rápidas y objetivas. La más común es
la encuesta (personal, telefónica, mailling): informes breves sobre un cuestionario estructurado.

b) Las cualitativas analizan los «porqués» y el sentido pleno de esa realidad, por lo que importa más
la profundidad que la amplitud de los datos. Las más difundidas son la observación, los grupos de
discusión y la entrevista en profundidad. Analiza las reacciones y el diálogo libre y espontáneo, por lo
que tienen mayor coste y son más subjetivas. Asimismo puede contarse con la opinión de expertos a
través de seminarios, jornadas, etc. Una curiosa técnica es el “rubbish check”, que estudia los hábitos
de consumo de la familia a través de su basura. El Trabajo de campo integra varias técnicas:
observación, entrevista y encuesta.

4ª Elaboración del cuestionario: guion de preguntas, abiertas o cerradas, que plasme la información
buscada, y acordes con la técnica elegida (cuanti/cualitativas). Deben ser objetivas, no indiscretas,
sencillas, que no dé lugar a mal interpretación, y faciliten el tratamiento de los datos recogidos.

5ª Aplicación de la investigación: por los profesionales (entrevistadores, estadísticos..).

6ª Análisis e interpretación de datos: se codifican y tratan para extraer conclusiones.

3. ESTRUCTURA DEL EL MERCADO Y EL SECTOR:

3.1. Análisis del sector.
Se trata de conocer los agentes que actúan en el sector en el que se inserta la empresa, especialmente
su competencia, empresas que ofrecen productos o servicios que cumple la misma función. Por ej.:
Identificación, características, localización y posición en el mercado de la competencia,
ventajas e inconvenientes de nuestro producto con respecto a los de la competencia.
reacción de la competencia ante nuestras iniciativas (¿podrían imitarnos?).

Porter menciona 5 fuerzas competitivas que definen un sector:

a) Rivalidad entre los competidores actuales: obliga a mejorar su posición competitiva.
b) Amenaza de productos sustitutivos, fruto de la continua innovación.
c) Poder negociador de los clientes (los consumidores, asociaciones o intermediarios).
d) Poder negociador de los proveedores de factores productivos.

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 e) Amenaza de nuevos competidores: depende de las barreras de entrada impuestas por las
empresas instaladas, como por ejemplo:
 Cuando tienen ventaja- costes, y precios muy competitivos que impiden entrar a las nuevas.
 Altas inversiones de capital inicial- fijo, que no todas las empresas pueden soportar y
Economías a escala, que exigen niveles altos de producción para tener beneficios.
 Diferenciación de productos por empresas instaladas, no dejan espacio a las que entran.
 Distribución: las empresas instaladas controlan los canales de distribución.
 Barreras burocráticas: derechos exclusivos de explotación, patentes, concesiones...

3.2. El mercado: concepto, elementos y tipos de mercado,.

Punto de encuentro entre DEMANDA y OFERTA.

A) LA DEMANDA es la cantidad de un bien o servicio que el consumidor (demanda individual)

o el conjunto de éstos (demanda de mercado) estaría dispuesto a adquirir para cada uno de los precios
en un tiempo y espacio determinados. Los Factores que inciden en la de compra son:

 Precio del bien: si crece, disminuye la cantidad demandada y viceversa.

 Precio de otros bienes: según el tipo de bien en relación al original:

- Sustitutivo: bien que se puede utilizar en lugar de otro, cuya demanda aumenta y disminuye en el
mismo sentido que el precio del Sustitutivo)
- Complementario: bienes que se utilizan en paralelo, por lo que la demanda bajará si crece el
precio del otro, y aumentará si baja el precio del otro

 Renta del hogar: si aumenta, crece su demanda, aunque depende del bien:

- Bienes normales: su demanda crece al aumentar el nivel de ingresos.

- Bienes inferiores: disminuye su demanda si aumenta en el ingreso.
 Factores macroeconómicos: tasa de paro, coyuntura económica, tipos de interés legales, etc.
 Factores no económicos: psicológicos (gustos, deseo, imitación), socioculturales (modas, valores),
demográficos, estacionales (época del año), etc.,

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 B) LA OFERTA es la cantidad de un bien o servicio que las empresas están dispuesto a ofrecer
para cada uno de los precios en un tiempo y espacio determinados. Los factores condicionantes son:

- El precio del bien: a mayor precio mayor será la cantidad ofertada,

- Precio de factores productivos: si aumenta, crecen los costes de producción.
- El precio de bienes alternativos: si crece su precio la oferta de un bien bajará .
- Tecnología disponible: puede aumentar la productividad y una disminuir los costos .
- Objetivos políticos-estratégicos (imagen pública, internacionalización, fusión, dumping (vender
bajo costes para adueñarse del mercado), responsabilidad social, etc.
- Contexto: coyuntura económica, expectativas futuras, clima, medidas legales, modas, avances, etc.

Existen distintos tipos de mercado, que podemos clasificar según distintos criterios:
1) Según el marco legal puede ser:
• Intervenido: el Estado fija normas, cantidades, precios (luz, agua, etc.)
• Libre: no regulado (*aunque siempre hay unas normas de fabricación y comercialización).
• Negro o de economía sumergida: a-legales o no declarados.
2) Según el producto intercambiado, :
• bienes y servicios, subdividido por sector o productos (inmobiliario, aceite)
• de factores (de trabajo, de la tierra o de capital),
• de valores: acciones, obligaciones, etc. (primario y secundario)
• de divisas: donde se intercambias monedas de distintos países
3) Por el número de oferentes y demandantes:
a) competencia perfecta:
No hay barreras de entrada y de salida. Cualquier empresa puede producir sin dificultades.
Hay una gran cantidad de productores con una porción pequeña del mercado total.
Se intercambia productos homogéneos, no hay diferenciación.
Plena información de productores y consumidores sobre el producto y precio.
Por todo ello, el productor no tiene poder para fijar el precio al que vende su producto, de modo
que debe aceptar el precio de mercado, que es el mismo para todos los competidores.
b) Monopolio: un solo oferente controla el mercado, siendo el peor tipo para los consumidores, ya
que los precios de los productos son mayores que en cualquier otro. Por ello, los países suelen
promulgar leyes de defensa de la competencia. Sin embargo, pueden existir porque:
 la empresa controla recursos necesarios para producirlo: materias primas, tecnología, patentes..
 monopolios naturales; con elevados costes fijos, de modo que no es rentable si existe competencia.

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 Al estar prohibido por normas de defensa de la competencia, el Estado asume su control y precios
(monopolio legal) mediante empresas públicas o concesiones administrativas a empresas privadas.
Una variante es el monopolio de demanda (Monopsio): el único comprador impone condiciones.
c) Oligopolio: un número de oferentes pequeño frente a muchos consumidores, de modo que controlan
los precios de sus productos. Fijan acuerdos tácitos(cártel), por los que se reparten el mercado para no
competir vía precios, sino con publicidad, servicios postventa, etc. Se da en sectores con elevadas
barreras de entrada. El Oligopsonio es el oligopolio de demanda (control de pocos demandantes).

b) Competencia monopolística: muchos vendedores compiten con productos diferenciados,

ejerciendo un poder monopolístico sobre ellos, de modo que tienen cierto poder para fijar el precio.
Para ello, debe controlar que el elemento diferenciador se mantenga en el tiempo (no ser copiado) y
que los consumidores aprecien esta diferencia.

3.3. Tamaño del mercado y segmentación del mercado:

Una vez analizadas las características generales del mercado y del sector, la investigación se centra
interesa conocer el tamaño (ventas) del mercado en que actúa y su participación en él:
Mercado global. consumidores del producto que satisface una necesidad.
Mercado real: ventas reales de la empresa.
Cuota de mercado: porcentaje sobre el mercado global= (Ventas reales /mercado global)x 100:
M. potencial: es el mercado real más el alcanzable con una adecuada política de marketing.
M. tendencial o futuro, atendiendo a cambios socioeconómicos, demográficos, etc.).
Mercado objetivo (target): segmento al que focaliza el Marketing mix.

Segmentación del mercado: se trata de crear grupos homogéneos de clientes con características
similares con el fin de satisfacer de modo más efectivo sus necesidades y maximizar las ventas.
Podemos adoptar diferentes criterios: demográficos (edad, sexo,..) sociológicos (religión, hábitos de
vida, profesión), económicos (renta, status), localización (rural, urbana, metropolitanas,..), etc.

Una vez analizado el mercado y el sector, la empresa debe adoptar una estrategia competitiva y
diseñar su estrategia de posicionamiento, que se reflejara en sus políticas de marketing.

4. POLITICAS DEL MARKETING (4P DE MARKETING MIX.

4.1. Definición, principios y tipos

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EL MARKETING (4 P”, siglas inglesas de producto, precios, distribución, comunicación) son un
conjunto de políticas, planes, acciones, que, a través de diferentes herramientas o variables utilizadas
por especialistas, e relacionadas con otras disciplinas como la psicología, la estadística, la sociología o
la economía, tienen como objetivo satisfacer necesidades de la sociedad, y maximizar sus ventas.

La capacidad de posicionarse y mantenerse en el mercado depende de su capacidad para obtener

ventajas competitivas, y así debe seguir los siguientes Principios:

-coordinación y globalidad: las acciones y planes deben relacionarse entre sí (precio-producto,

publicidad…) y con el resto de políticas de la empresa (inversiones, recursos humanos, etc.).
- visión a largo plazo: cuesta mucho poner en marcha una política de marketing por lo que no es fácil
de sustituir (puede tener elevados costes hacerlo).
- flexibilidad para adaptarse a posibles ajustes, en función de los vaivenes del mercado.,
- Innovación: anticiparse al cambio puede ser fundamental para tener ventajas competitivas
-direccionalidad y orientación al cliente (conocerle y satisfacer sus necesidades, añadir valor),

Dentro del marketing conviene distinguir:

a. El marketing estratégico: es un plan global a medio y largo plazo, a partir del análisis de
mercado (necesidades de clientes, nuevos segmentos o nichos de mercado (negocio sin explotar). No
puede ser una decisión aislada, sino que debe interrelacionarse con las restantes políticas y planes
(producción, expansión, financiación), por lo que debe estar en manos de la alta dirección.
b. Junto a éste, el marketing operativo o táctico nos invita a poner en marcha las herramientas
precisas del marketing mix para alcanzar esos segmentos o nichos de mercado a corto/ medio plazo.

c. Por estrategia de posicionamiento se entiende las características que se desea la empresa que
perciba el consumidor: funcionales (calidad, precio, diseño), o simbolicas (imagen, status ...)

4.2. Estrategias competitivas y posicionamiento:

Localizado su Mercado objetivo, debe decidir cómo llegar a él y obtener ventajas competitivas, para lo
cual caben Porter distingue 3 posibles estrategias de Marketing:

a) Ventajas – coste: mediante la especialización y la mejora tecnológica, logra reducir los costes y
obtiene precios competitivos. Para ello el producto debe prestarse a la producción y la distribución en
masas, y diseñar una comunicación intensiva dirigida al público general.

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b) Diferenciación: Oferta un producto ampliado con un variado abanico de gamas y marcas, sometido
a la innovación y mejora continua (nuevos usos, mejora de los aspectos estéticos, envase, el detalle, lo
hecho a mano), diferencia precios para cada uno de ellos y adapta su distribución y su comunicación
a cada cliente, y los acompaña de servicios postventa (“añadir valor”). De esta forma, ejerce un poder
monopolístico sobre el segmento al que satisface de manera absoluta, lo que le permite competir con
precios altos. Un caso extremo es la Focalización, que consiste en elegir y dirigirse a un segmento
concreto del mercado, con el fin de identificar oportunidades de negocio y llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno, que permita satisfacer de modo más efectivo sus necesidades y
alcanzar los objetivos de la empresa.

La elección depende de la situación de la empresa: producción, dimensión… Así por ej.

- si la empresa es monoproducto, con una producción intensiva en capital, con C. Fijos elevados, y
opera en mercados amplios, se aconseja competir en costes y aprovechar los beneficios a escala
(producción en masa que permite reducir los costes unitarios).

- si oferta varios productos, es intensiva en factor trabajo, con C. Variables elevados, o se mueve en
mercados locales, los expertos aconsejan la diferenciación porque sitúa a la empresa en una posición
monopolística y permite mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios de las pautas de consumo.

- Para no dispersar esfuerzos en distintas direcciones es aconsejable acompañar la diferenciación con

la focalización en segmentos de mercado concretos (satisfaciendo al máximo sus necesidades).

- En cuanto al tamaño de la empresa, los expertos aconsejan a las PYMEs competir por
diferenciación, ya que su aparato productivo es más flexible y pueden fabricar sobre pedido (lo
específico, lo hecho a mano), prestar servicios de forma personalizada y adaptarse mejor al cliente. Sin
embargo las grandes empresas tienen generalmente ventajas en costes, ya se aprovechan mejor de los
beneficios a escala y del control de los mercados de factores y de los canales de distribución.

4.3. Producto.

El producto es un conjunto de características, atributos y servicios conexos, que el comprador acepta

como algo que va a satisfacer una necesidad (deseo) y utilidad. Esos atributos son:
1. Tangibles: estéticos (forma, color, tamaño), técnicos (material, calidad) y funcionales (uso)
2. Intangibles o simbólicos: percepción subjetiva del cliente sobre esos atributos, así como sobre la
marca, imagen de empresa,...).

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Expliquemos algunos de esos conceptos

a. Calidad: valoración de las características básicas, bajo unos estándares comparativos.

b. Diseño, forma, tamaño. Identifican el producto o la empresa y también tienen un componente
intangible (ej. El tamaño familiar genera sensación de ahorro, el pequeño es fácil de llevar).
c. Marca (nombre y distintivo): Facilitan la identificación del producto y su recuerdo, y así, debe ser
sencillo, corto, sonoro y sugerir los atributos del producto, (ej., chupa chups). Hoy es un valor de
competencia (posición de la marca) y puede ser:
- Familiar, común para distintos productos,(ej. nestlé), lo que facilita la introducción de productos
nuevos y ahorra publicidad, pero se generaliza el posible desprestigio de un producto al resto.
- individual, permite desvincular la reputación de cada uno pero los costes promocionales.
- Según el agente puede ser: Marca fabricante o Marca distribuidor (ej. grandes superficies, lo que
se conoce por marcas blancas). Conviene saber que el agente marcador se responsabiliza del producto,
por lo que debe adoptar un control de calidad.
d. Envase: Elemento de protección del producto que tiene, junto al diseño, un gran valor de promoción
e imagen (ej. uso posterior). También puede ser común o individual.
e. Servicios conexos: información de prescriptores, garantía, asistencia técnica, etc.
f. Imagen del producto: Opinión global del consumidor según la información recibida.
g. Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva
o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca
consolida a la empresa y al resto de los productos.
De este modo diferenciamos los siguientes tipos de producto:
a) Producto genérico: definido por la necesidad y utilidad que cubre (ej. un calmante).
b) Producto tangible: propiedades físicas, químicas, técnicas, que permiten su función y uso.
c) Producto ampliado: incorpora cualidades adicionales (diseño, tamaño, precio, envase, servicio
postventa, etc.) que permiten marcar las diferencias respecto a los demás.
d) Producto diferenciado: valores subjetivos añadidos al producto y a la empresa por el cliente,
aunque la empresa puede influir alterando sus rasgos tangibles e intangibles.

La tendencia actual viene marcada por un marketing de “percepciones”, que busca aprehender el
deseo de la clientela más por sus valores emocionales que por su utilidad.

Ciclo de vida del producto: Conocer la fase en la que se encuentra el producto permite diseñar la
estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante. Fue Theodore

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Levitt, quien por primera vez empleó el paralelismo entre el ciclo vital de un producto y los seres
vivos, que si bien difiere según el producto, empresa y contexto, lo cierto es tiene valor orientativo:
1ª) Lanzamiento o introducción: período experimental vital si se tiene en cuenta que marca la
concepción del producto y que fracasan en un 70%, dada la dificultad de introducir un producto
desconocido en el mercado. La rentabilidad es negativa por los grandes recursos que son precisos para
diseñar, fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen bajo de ventas, a pesar
de la escasa competencia. Los precios no son competitivos, por lo que el esfuerzo se concentra en
mejorar los medios de fabricación, decidir la distribución y sobre todo en la comunicación.
2ª) Crecimiento: Superadas las primeras turbulencias (presiones externas o del mercado, así como
internas por las propias contradicciones de intereses), se perfecciona y aumenta la producción y las
ventas obtiene una rentabilidad positiva. Pero los costes de fabricación y el precio son todavía altos y
puede presentar dificultades de pago, agravado por la aparición de nuevos competidores, lo que exige
reinvertir los beneficios en esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación.
3ª) Madurez: Las ventas crecen pero a menor ritmo, por lo que la rentabilidad es elevada pero se
estabiliza (toca techo, no crece más). Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas, se reduce
los costes de fabricación, por lo que hay excedentes de tesorería, que permiten repartir beneficios o
invertir en el lanzamiento de otros productos. Sin embargo aumenta el número de competidores lo que
obliga a bajar los precios de venta (lucha de precios). El esfuerzo comercial se centra en diferenciar el
producto, añadirle valor y conseguir una mejor competitividad.
5ª Declive. El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes hacen que las
ventas decaigan, los beneficios disminuyen y la imagen de marca se deteriora, por lo que conviene
permanecer en ella el mínimo tiempo posible: la decisión será rediseñarlo o retirarlo del mercado. No
todas las empresas son conscientes, o lo retiran en plena madurez, antes de acercarse.

4.4. Precios.

Podemos definirlo como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a
unidades monetarias, expresa la aceptación del consumidor hacia el producto.

Para la economía clásica, el Mercado fija el Precio de equilibrio en el punto donde la Oferta =
Demanda, precio que debe aceptar Empresa (sólo decidir un nivel de producción Q para tal precio), ya
que si lo fija por debajo de éste tendrá pérdidas y por encima no podrá vender. Sin embargo este es
solo un modelo teórico (competencia perfecta) ya que en la realidad, la empresa los fija según su

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estrategia competitiva y condicionada por sus costes, objetivos competencia del sector, sensibilidad de
las ventas o elasticidad-precio, nivel de renta, coyuntura económica, limitaciones legales,...

Puede hacerlo siguiendo distintos modelos económicos:

1) Precios de la competencia: fija precio en función de los de sus competidores, por encima, por debajo
o igual a éstos, dependiendo de la estrategia de precios seguida. En mercados oligopolísticos
responden a los acuerdos de las empresas, para repartirse el mercado sin iniciar guerras de precios.

2) Por sus costes de producción añadiendo un margen (un %) de beneficio sobre el CMe o unitario)

Precio unitario= CMe + % margen de los CMe  P= CMe+ (CMe x % margen)

CMe= CT/Q  CMe= CF/Q + CV unitarios
Precio= CF/Q+CV unitarios+ (%margen x CMe)

3) Fijar el Precio que logre la Tasa de rentabilidad (r) deseada con las ventas previstas.

r= Beneficios (B) B = Ingresos Total – Costes Totales; IT= (Precio x Q unidades vendidas)
K invertido (K) CT= (Cv unitario x Ventas) – C. Fijos (totales)

r= P. Q – Cv. Q – CF Precio= Cv + Cf + K. r
K Q

Al margen de esto, a menudo las empresas utilizan las siguientes estrategias de precios:
Precios psicológicos: ej. 1999,
Precios de prestigio que asocian el producto con idea de lujo y calidad.
Diferenciado para cada cliente (bono bus de estudiantes), periodo del año (descuentos
estacionales), área geográfica (incorpora costes de transporte, exenciones fiscales), volumen
(rappels), pronto pago, etc.
Lanzamiento: que puede ser bajo (para captar mercado) o pero a también puede ser o altos, con
productos innovadores o de prestigio.
Precio único: ej. “todo a 1euro
Precios Legales o administrados: dentro de unos topes legales fijados por el Gobierno (ej.
medicamentos, viviendas de protección), los colegios profesionales (notaría, arquitectura, ..)

4.5. Distribución.

Se trata de una serie de operaciones encaminadas a llevar el producto o servicio al lugar, momento y
en la cantidad en que lo necesita el consumidor. Incluye así almacenamiento, desplazamiento, entrega,
facturación y cobro. Para ello utiliza un canal de distribución: un conjunto de elementos intermedios
a través de las cuales el fabricante comercializa sus productos hasta el consumidor. Para elegir el más

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adecuado se tendrá en cuenta su eficacia y rentabilidad, su presencia geográfica, capacidad financiera,
etc. Según el número de etapas que recorre el producto desde el fabricante al consumidor el canal será:
Directo: sin intermediarios (ej. en bancos, seguros, asesorías, etc.)
Corto: con la mediación de un detallista (ej. muebles, grandes almacenes, coches).
Largo: pasando por un mayorista y un detallista (hostelería, tiendas de barrio, etc.)
Doble: pasa por un agente exclusivo+ Mayorista + Detallista (franquicias, etc.)

Funciones de los canales de distribución:

Reducir costes de almacén, transporte, comercialización e información sobre el mercado.

Financiación de los productos (anticipa el pago al fabricante sin esperar al pago del cliente).
Facilitan la venta, especialmente en lugares de difícil acceso y no rentables, y añaden valor al cliente
(ej. los prescriptores) y colaboran en la promoción, servicio posventa y la imagen de la empresa.

Es importante, porque una vez construido es difícil sustituirlo, y afectará al éxito de comercialización.

4.6. Comunicación.

Es una herramienta estratégica para todas las empresas en un contexto donde lo que importa es lo que
percibe el consumidor de la empresa y de la marca y donde las necesidades a veces no están definidas.
Permite acercar al público la imagen de la compañía, diferenciar, añadir valor y lograr una marca
consolidada y un posicionamiento en un mercado altamente competitivo.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida y se habla de comunicación

integral cuyo fin es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto, utilizando
el patrocinio o mecenazgo; la promoción, el merchandising ….Por tanto, es necesario contar con
expertos (interno o externo) y empresas especializadas.

A) Publicidad:
Es la comunicación de masas pagada, cuyo fin último es la difusión de informaciones, el desarrollo de
actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza. Su importancia radica en
su carácter masivo (aunque puede ir focalizado al target especifico), su eficacia inmediata y su
economicidad (aunque puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto es pequeño). Para
lograr un impacto eficaz conviene seguir los siguientes pasos:
1ª) Fijar objetivos: ¿Qué buscamos? Y ello nos lleva a hablar de 4 tipos de publicidad:
Informativa: dar a conocer nuevos productos o el uso de los ya existentes.

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 Persuasiva: hacer decantarse al usuario por nuestra marca.
Refuerzo: reafirmar al cliente sobre lo acertada que ha sido su decisión de compra.
Recuerdo de un producto consolidado y sus cualidades (fidelizar al cliente actual).
2ª) Diseño del mensaje: ¿qué decir y cómo decirlo?. Un buen mensaje debe sorprender y ser creativo,
debe dejar claro cuáles son los beneficios del producto y llegar al consumidor sin desvirtuar la
estrategia de la empresa, su realidad, ni la imagen que queremos que el mercado tenga de ella.
3ª) Adaptar el mensaje a los medios disponibles: soportes y presupuesto
4ª) Coordinación y control de la campaña: Hacer un seguimiento puntual de los pasos y del feed back
del mercado, es decir, la aceptación que provocando el mensaje, medido en ventas.
Por ello la mayoría de las empresas delegan en agencias de publicidad especializadas en crear,
preparar, programar y ejecutar la publicidad.

b). Promoción.

Técnicas, estímulos y acciones dirigidas a un target y en un momento determinado, para incentivar la

compra, conseguir clientes, contrarrestar la competencia, potenciar la marca o introducir nuevos
productos. Aunque en España no ha alcanzado madurez, puede verse en cualquiera de los canales y
etapas de distribución y en cualquier sector o tamaño de empresa, siendo una de las áreas más creativas
(y copiada más rápidamente). De ellas destacamos:

 Eventos de distinto tipo, concursos (implicas interactuar con el visitante),

 Programas para mantener la fidelidad del cliente (ej, precios o regalos por antigüedad).
 Promociones económicas (descuentos directos, vales o cupones, el clásico 2 x 1, etc.
 Promoción del producto: muestras gratuitas (sampling), degustaciones, regalos, etc.

Para ser exitoso (y no pasar desapercibido) es necesario que el incentivo sea original y ajustado al
target, en el momento y lugar preciso y aprovechar las oportunidades que surjan.

c) Técnicas de ventas

 Son herramientas, instrumentos que se aplican directamente en el proceso de venta entre el posible
cliente y el vendedor, para persuadir hacia la compra, siendo éste el elemento más activo. Por ello
necesitarán formación, entrenamiento, experiencia y habilidades sociales (saber escuchar y
comprender lo que el cliente dice o dice «entre líneas», y saber usar silencio), apoyándose en la
Psicología, Sociología y en la observación del trabajo de los vendedores, que deben ser hábiles en su
manejo, para poner en marcha un proceso de venta.

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 El Merchandising incluye una serie de técnicas aplicadas en el punto de venta con el fin de captar la
atención del público y facilitar la acción de compra. Incluye la ordenación de los productos en las
tiendas (pasillos, estanterías…), música, decoración, ..
d) Las relaciones públicas.

Arte de planificar y gestionar la comunicación bidireccional, entre una organización y el público

general, que contribuye a construir y mantener su imagen institucional, de modo estratégico.

comunicación interna: entre la institución y sus empleados y plasmar en el buen clima laboral el
espíritu y la imagen que la empresa pretende en el exterior.
comunicación externa: entre la institución y la opinión pública, mediante la recepción y análisis de
la información producida por los medios de comunicación, instituciones y grupos de presión (lobbies);
la información transmitida por la empresa, y control constante de su impacto.
responsabilidad social corporativa (marcas responsables): la responsabilidad no acaba con la ley, el
cliente o los accionistas, sino que debe demostrar su compromiso con la sociedad (educación, cultura,
derechos humanos, empleo, medio ambiente) y, de paso, rentabilizar la buena imagen que estas
actuaciones conllevan para empleados y clientes.

A diferencia de la publicidad, es sistemática y progresiva, cuesta años forjarla (y cambiarla si se

desprestigia), y suele asumirse directamente por la empresa. Esto no impide en que pueda ser
subcontratada y plantearse ad-hoc, mediante la organización de eventos, y campañas de
comunicación, llevadas a cabo por el gabinete de prensa, transmitirlos a los medios para que se hagan
eco y sensibilizar e informar a la opinión pública o defenderse de supuestos ataques.

En los últimos años están teniendo un gran auge el patrocinio y el mecenazgo, que responden al
mimo fin, con la diferencia de que el primero se centra en productos tangibles y el otro lo hace en
productos más intangibles, utilizando formas de comunicación indirectas, dirigiéndose al terreno de la
cultura o del arte (ej. en el ámbito deportivo, sponsor).

h) Atención al cliente y servicios postventa.

El gran reto del marketing es conseguir un cliente satisfecho lo que obliga a potenciar una «cultura
cliente» y responsabilidad, ya que cuesta menos mantener un cliente que captar uno nuevo. Es una
potente y útil herramienta estratégica que actúa como dispositivo de control, recopilador y difusor de
información tanto a la empresa como al cliente (aspectos técnicos, cobertura de distribución, detectar
quejas, necesidades, etc.,).

El área comercial Página 14 Mercedes López Bermúdez