2012

¿QUÉ SIRVÉ MÉJOR AL CLIÉNTÉ?

Paul F. Nunes y Woodruff W. Driggs

El fabricante de whisky Glenmeadie

enfrenta un dilema: las innovaciones de cara
al consumidor están aumentando las ventas
y la lealtad de los clientes. Pero al desviar
recursos lejos de la innovación de
productos, podría generar el efecto
opuesto en el largo plazo.

INTEGRANTES:

CHAN PECH EVIA.

ESCALANTE PRIETO CINDY
MORENO CHI ISRAEL
ORTIZ TUZ EUNICE.

MAESTRO:
OLIVERA VALLADARE LUIS DAVID

ESTRATEGIA DE VENTAS.

GRADO Y GRUPO: 6TO C

14/05/2012
¿QUÉ SIRVE MEJOR AL CLIENTE?

En este caso como presidente del fabricante de whisky escocés Glenmeadie, Bob
Littlefield está complacido con los resultados de las iniciativas de su director de marketing
y eventos promocionales, potenciando su interacción con los clientes. Pero eso esta
distrayendo recursos de innovación de productos que podrían mantenerlos contentos a
largo plazo.
Mozos de corbata negra con atractivos bocadillos circulaban junto a los invitados que
tomaban apuntes acerca de los diferentes tipos de whisky escoses que estaban
degustando.
Glenmeadie estaba celebrando cuatro de estos encuentros Tastemakers en cada una de
25 ciudades diferentes durante este año solamente, Bob coincidió con este evento gracias
a un viaje que hizo a NY y era una buena oportunidad de observar de cerca el enfoque de
su director de marketing y tomar el pulso de una clase de clientes con los que no
interactuaba habitualmente. Bob en varios momentos pensaba en cuan difícil era medir el
retorno sobre la inversión de ese tipo de gasto.
Paula la directora de marketing para América del Norte comento que ese evento superaba
el presupuesto pero que habría la posibilidad de hacer los ajustes necesarios para las
demás ciudades y así que el promedio se mantenga en US$15.000 por evento. Veinticinco
ciudades multiplicado por 4 eventos US$1.5 millones para el programa de Tastemakers
mas el tempo ejecutivo.

Una prueba exigente.

De regreso en Inverness la semana siguiente, Bob trabajo con su director de finanzas,
Ewan McCallum en la presentación que deban exponer ante el consejo de Wordwide
Spirits, la empresa matriz de Glenmeadie una marca bien posicionada recién adquirida,
era asunto mucho mas grande, con aproximadamente US$100 millones en ventas de
alrededor de dos millones de cajas de nueve litros, esta vez la presentación seria
diferente.
Ewan calculo que apuntarían rápidamente hacia los abultados gastos de marketing, saco
la tapa de su lapicera y comenzó con las cuentas del programa Tastemakers, que era
bastante más de lo que Bob había esperado. “Hay nuevas capacidades interactivas en el
sitio web de la empresa, un centro de llamadas de información de productos y varias otras
interfaces con consumidores diseñadas para profundizar sus vínculos con la marca”.
“También el nuevo programa tarjeta de lealtad y el envió de tarjetas de felicitación para
los cumpleaños y aniversarios, el costo del centro de visitas y el envió de nuestra carta
trimestral”, dijo Ewan.
Tan solo eso equivalía a algo más de la mitad de las utilidades. Ewan defendía su opinión
diciendo que habían disminuido los gastos en muchas otras áreas, especialmente los
gastos generales y los de I&D, también podemos justificar la inversión en marketing
mostrando el crecimiento de los ingresos; la pregunta que justificaría para Ewan era esta:
¿Generaran todas estas iniciativas dirigidas a los clientes una mayor demanda, que sea lo
suficientemente estable en el largo plazo para que podamos recuperar nuestros
márgenes? ¿O solo hemos conseguido que la demanda sea menos consistente y
predecible?

Gracias a esas innovaciones de cara al cliente, las ventas están creciendo. Pero no todas
las noticias son buenas. El director de finanzas de Glenmeadie dice que los programas de
marketing representan la mitad de los costos de la empresa. Mientras tanto, el maestro
en destilación de Glenmeadie, Ellis Cameron, resiente el hecho de que con tanto dinero
destinado a potenciar las relaciones con los clientes, no queda suficiente para sus
esfuerzos en I&D.

Un sabor de historia.
En una reunión con Bob, se lanza con una diatriba sobre las prioridades. Ellis Cameron el
experto en destilación de Glenmeadie a sus 53 años era el mejor de todos y un tesoro de
conocimientos ya que era una rara combinación de artesano y moderno ingeniero de
producción y más allá de eso, un narrador nato.
La reunión de ese día era especial ya que Ellis cumplía 25 años en la empresa, para
celebrar le llevo 2 copas servidas a Bob. Una era la primera prueba de la reserva especial
de 25 años que la empresa lanzaría dentro de un mes. La otra era el producto equivalente
de un negocio mucho más pequeño cuya oferta de trabajo había sido rechazada por Ellis
en 1981. El mejor producto era el que su empresa producía gracias a las nuevas
terminaciones de madera con las que había estado experimentando podrían haberlo
hecho mucho mejor. Al transferir el whisky a barriles de jerez, tambores de madeira y
barriles de oporto antes de embotellarlo.
Ellis admitió, “sé que no será barato, requiere de automatizar un poco mas la línea de
producción, imagínalo, cada barril embotellado por separado, y cada botella con una
etiqueta que detallaría los datos y todas las fechas relevantes. Cada botella será una
edición limitada. Algunas serian obras maestras de colección”.

“Hay un dicho antiguo”, dijo Ellis. “Construye una mejor trampa para ratones y la gente
desfilará frente a tu puerta”. Glenmeadie, dice, está desconociendo la necesidad básica de
los consumidores. “Hemos renunciado a rediseñar la trampa y en lugar de eso queremos
atrapar al consumidor”
Bob le pregunto a Ellis. ¿Qué fue lo que te hizo integrarte a Glenmeadie y no a Hanshaw?,
Ellis le contesto, “Para decirte verdad, el día que vine a las entrevistas había una
recepcionista encantadora que me trato con cierta amabilidad”. Después de eso no hubo
comentarios sobre si era la verdad o no, pero Bob siguió el ejemplo. “Bien, ahí lo tienes
Ellis. Tener la interfaz correcta a veces es la clave de la competitividad”.

Escoja su veneno.
La calidad de los licores de Glenmeadie fue confirmada nuevamente unas semanas mas
tarde en la Competencia Mundial de Licores en San Francisco, cuatro medallas de oro
fueron otorgadas.
El programa Tastemakers de Glenmeadie aparecía como uno de los premios anuales de la
revista Corporate Events, el texto explicaba sus objetivos, factores de éxito y
requerimientos de recursos.

¿Cuál debería ser la prioridad en los esfuerzos de innovación de Glenmeadie?

Conclusión.

En nuestra opinión creemos que Bob y Ewan deberían usar eficazmente los recursos con
los que cuentan, no enfocarse a una sola área (Mercadotecnia) y dejar una a la deriva
como el área de I&D, que es un área fundamental para la empresa, sino en las dos, pues
producen Wiski y de muy alta calidad, así sustentar las inversiones en actividades que
sean efectivas a corto y largo plazo. La administración no debe perder los objetivos
establecidos para la empresa, y los objetivos de ventas. No necesariamente hacer mucha
publicidad de un producto le ayude, en este caso le perjudica bastante ya que se gastan
aproximadamente la mitad de sus utilidades, si se siguen haciendo estos eventos como lo
tienen planeado van a terminar en la quiebra por pagar fiestas súper elegantes en de vez
de invertir a la producción de su producto. Como dice Ellis es mejor preocuparse
“Construye una mejor trampa para ratones y la gente desfilará frente a tu puerta”,
aunque también hay que preocuparse por las ventas.

Ellis Cameron el experto en destilería tenía su opinión acerca de cómo mantener el tipo de
consumidores que siempre habían estado con la compañía, “cada botella sería una edición
limitada, algunas podrían ser obras de arte”, este pensamiento es de un experto que
conoce a raíz su público, gracias a la experiencia y al conocimiento del negocio.

Finalmente el marketing busca que los procesos de mercadeo además de ser efectivos,
sean productivos cumpliendo con los objetivos corporativos, si muchos de los procesos se
hicieran con pleno conocimiento de la unidad de negocio y del consumidor, el marketing
sólo controlaría las estrategias y acciones que se realizan para mantener a los clientes.