Neuropiramide Base Del Neuromarketing PDF

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NEUROPIRÁMIDE, BASE DEL NEUROMARKETING

Philip Kotler, con «La Neuropirámide de Romano seguramente se convertirá en punto de referencia para la
Hessekiel y Lee,
explica cómo las iniciativas
de marketing social
unificación de criterios de investigación en el campo del neuromarketing».
Philip Kotler
Jaime Romano nos presenta un
construyen un mundo
«Neuropirámide ofrece una buena perspectiva de nuestro cerebro y de la razón por la que
modelo práctico de lo que ocurre en nuestra
mejor y favorecen el estado
de resultados. algunas marcas logran despegar, y la mayoría mueren».

mente cuando tomamos una decisión. Con
Martin Lindstrom, New York Times,
autor de los best sellers, Buyology y Brandwashed
prólogo de Philip Kotler. Jaime Romano es doctor en neurofisiología clí-
nica. Como investigador en UCLA y el Instituto
acción empresarial «Recomiendo ampliamente este libro como guía útil para los anunciantes. Permite Mexicano de Salud Mental, ha profundizado en
Javier Otaduy presenta los pasos para comprender la percepción del consumidor y la toma de decisiones en los diversos puntos la atención, la memoria visual y los procesos de
de contacto del marketing».
comprender, construir y valorar una marca
como centro de la estrategia de negocios.
toma de decisiones. En 1988 creó un sistema

GENOMA
DE MARCA Gemma Calvert computarizado de mapeo cerebral y electroen-
Genoma de marca Neurocientífica y CEO de Neurosense, Asia Pacífico
Javier Otaduy
Ofrece una visión inte-

«El Dr. Romano ha desarrollado un concepto fresco e intelectualmente estimulante:
la Neuropirámide. Su análisis es muy prometedor en el plano teórico y en los estudios
NEUROPIRÁMIDE, cefalograma, adoptado por más de 120 clínicas
en el mundo. En 2005 creó Neuromarketing
BASE DEL NEUROMARKETING

S.A. de C.V. para estudiar los procesos mentales
gral de la marca como aplicados».
centro de la estrategia. vinculados a las decisiones de compra.
Leon Zurawicki
Autor de Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer
«Un libro de gran relevancia que cualquier persona del mundo de la Neurociencia y la
Mercadotecnia debe leer. Nuestra joven disciplina requiere de las estructuras que propone
JAIME ROMANO
para crecer y madurar».
Rafal Ohme ¿Por qué?

Profesor de Psicología y autor de New Mind of Consumer
pienso lo que pienso
«Jaime Romano es uno de los pocos pensadores reflexivos en el mundo de la
Neuromercadotecnia. Su obra es de lectura obligada». hago lo que hago
Roger Dooley
compro lo que compro
Autor de Brainfluence: 100 Ways to Persuade
twitter.com/lideditorial and Convince Consumers with Neuromarketing
Con la colaboración de: « Déjame medir lo que piensas y
sientes y te diré lo que harás».
facebook.com/lideditorial
Jaime Romano
jrm@lidconferenciantes.com
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LIDeditorial
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DOBLEZ DOBLEZ DOBLEZ DOBLEZ

acción empresarial
NEUROPIRÁMIDE,
Jaime Romano
Prólogo de Philip Kotler
NEUROPIRÁMIDE,
M adrid B arcelona
M éxico D.F. M onterrey
B ogotá B uenos A ires
L ondres N ueva Y ork
Comité
Comité Editorial
Editorial de
de México:
México: Presidente:
Presidente: Jaime
Jaime Del
Del Valle
Valle
Ignacio
IgnacioAranguren,
Aranguren,Carlos
CarlosAlcérreca,
Alcérreca,Marcelino
MarcelinoElosua,
Elosua,Jorge
JorgeFabre,
Fabre,María
MaríaFonseca,
Fonseca,
Alfonso
Alfonso González,
González,Agustín
AgustínLlamas,
Llamas,Jorge
JorgeSmeke
SmekeyyJulio
Juliode
deQuesada.
Quesada.
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Homero
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Coordinadora de la colección: Cristina
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Sousa Bravo
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2012, Jaime Romano Micha
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Impresión: Sigar
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Diseño deedición: agosto
portada: 2012Ideas que Vuelan, S.A. de C.V.
Mantra,
Primera
Primera reimpresión:
edición: junio, 2013
4
Índice
Prólogo de Philip Kotler....................................................... 9

Agradecimientos.................................................................. 13
Prefacio................................................................................ 17
Introducción ........................................................................ 23
Un nuevo camino hacia la verdad........................................ 24
Aportación de este libro....................................................... 26
1 El cerebro: maravillosa máquina pensante....................31

La inteligencia intuitiva....................................................... 32
Cómo se puede explicar la conducta humana...................... 39
2 Arquitectura del cerebro humano...................................43

Corteza cerebral................................................................... 50
Zona media del cerebro........................................................ 52
Viaje al centro de mando...................................................... 53
¿Cómo podemos esperar una evolución del cerebro?.......... 57
3 La Neuropirámide de Romano........................................61
5
4 Nivel I: Atención.................................................................. 65
Un mundo lleno de embarazadas......................................... 66
Un día cualquiera................................................................. 70
¡Pon atención!...................................................................... 72
¿Qué llama nuestra atención?............................................... 73
5 Nivel II: Activación sensorial...........................................75

Los sentidos abiertos al mundo............................................ 76
La experiencia sensorial....................................................... 80
Los altibajos de la experiencia............................................. 82
6 Nivel III: Emoción............................................................87

Procesamiento cerebral de las emociones............................ 88
Emoción y razón.................................................................. 92
Las emociones en la vida cotidiana...................................... 99
Emoción intuitiva y emoción asociativa............................ 104
Marketing emocional......................................................... 108
Características del marketing emocional........................... 111
7 Nivel IV: Cognición. Análisis y síntesis.........................113

Pensar es más que razonar................................................. 114
Pienso, luego existo............................................................ 116
Recuerdos para poder pensar............................................. 119
Olvidar para pensar............................................................ 121
¿Cómo se almacena la información?.................................. 122
Tipos de memoria............................................................... 123
Análisis: el todo visto en partes......................................... 124
La síntesis o el principio organizador................................ 126
Ejemplos en el neuromarketing.......................................... 127
8 Nivel V: Regulador de la acción.................................... 129

¿Por qué nuestras conductas son tan diferentes................ 130
¿Contamos con libertad para actuar?................................. 130
El Pepe Grillo de la acción................................................. 131
El gobierno de la acción..................................................... 133
6
9 Nivel VI: Acción: movimiento, lenguaje y conducta... 135

Comportamiento milenario................................................ 136
¿Qué orienta nuestras acciones?......................................... 139
Secretos de la conducta humana........................................ 143
¿Qué nos motiva?............................................................... 144
La emoción de decidir........................................................ 146
Decidir: el momento de la verdad...................................... 148
Lenguaje y acción.............................................................. 151
Lenguaje............................................................................. 155
Epílogo................................................................................. 161
Bibliografía......................................................................... 163
7
8
Prólogo
La mercadotecnia evoluciona constantemente y necesita adaptar-

se a los consumidores, ya que estos se ven afectados por cambios
sociales, económicos, psicológicos y ambientales. Evidentemen-
te, la velocidad de transformación de esta disciplina y la incan-
sable determinación de sus profesionales por desarrollar nuevas
formas de comprender los cambios en el mercado, a los compe-
tidores y, principalmente, a los consumidores y clientes, ha dado
como resultado la creación de nuevas herramientas, métodos y
aprendizajes, como es el caso del neuromarketing.
Los conceptos de mercadotecnia han dejado de enfocarse en los

productos y han comenzado a centrarse en los consumidores.
Dado que este nuevo enfoque está más centrado en el cliente, la
mercadotecnia se ha vuelto estratégica. La continua adaptación
de sus conceptos a los cambios en las vidas de los seres humanos
es crítica. Ahora, en lugar de tratar a las personas únicamente
como consumidores, los mercadólogos se acercan a ellos como
seres humanos.
Mercadólogos alrededor del mundo han comprendido que para

generar demanda no es suficiente crear un impacto en la cabe-
za del consumidor con el clásico modelo de posicionamiento;
es necesario crear un impacto en sus deseos y en su corazón a
través de la mercadotecnia emocional. No cabe duda de que para
impactar la toma de decisiones de los consumidores, debemos
9
hacerlo considerándolos seres humanos compuestos por mente,
corazón y espíritu.
Con este libro, el Dr. Jaime Romano hace una importante con-
tribución al campo de la mercadotecnia, ayudándonos a conocer
y a comprender mejor a los seres humanos y explicando todo el
proceso involucrado en la toma de decisiones. De forma magis-
tral, resume en un modelo de seis pasos lo que sucede en nuestro
cerebro desde el momento en que la información ingresa a través
de los órganos sensoriales y hasta que se convierte en una acción.
Este libro, escrito con un lenguaje sencillo y accesible, nos per-

mite entender en qué parte del cerebro y de qué manera se crean
las emociones. Nos enseña que para poder entender un mensa-
je, es necesario primero lograr atrapar la atención. Nos muestra
cómo hay un proceso ordenado y secuencial que al final se tradu-
ce en una acción, y cómo y dónde se forma el subconsciente, así
como su importante papel dentro de la toma de decisiones. Este
libro habla del proceso que se lleva a cabo dentro de nuestro ce-
rebro y nuestra mente hasta convertirse en una acción de compra.
La necesidad de conocer a los consumidores, de saber lo que

sucede en sus mentes, de conocer cuáles son los mecanismos y
fuerzas que se combinan para generar una acción de compra, es
cada vez más evidente para los mercadólogos, y las neurocien-
cias están ofreciendo las respuestas. Gracias a los impresionantes
avances tecnológicos, en los últimos años se ha ido desarrollado
esta nueva disciplina llamada neuromarketing, la cual promete
contribuir enormemente a conocer mejor al consumidor.
Al estar en su etapa inicial de desarrollo, aún carece de una base

clara y de un consenso acerca de sus métodos y procedimientos.
A pesar de esto, ya ha proporcionado algunas herramientas que
están siendo aplicadas con éxito en mercadotecnia, publicidad e
investigación de mercados. También existe un creciente interés
de los profesionales de la mercadotecnia y de la investigación de
mercados por conocer más acerca de ella y sus aplicaciones.
10
El neuromarketing se esfuerza por convertirse en una disciplina
científica basada en métodos e instrumentos desarrollados den-
tro del campo de las neurociencias para lograr obtener un mejor
conocimiento del comportamiento del consumidor y para poder
influir más en sus decisiones de compra.
El libro del Dr. Romano es una contribución muy importante

dentro del campo de la neurociencia, ya que establece un mo-
delo: la Neuropirámide. La creación de un modelo es de suma
importancia en una actividad científica, ya que, basándose en él,
los fenómenos y los procesos pueden ser analizados, descritos,
explicados y simulados, así como explorados, controlados y pre-
dichos de manera general.
La Neuropirámide de Romano seguramente se convertirá en un

punto de referencia que permitirá la unificación de los criterios
de investigación en el campo del neuromarketing. Entonces, los
mercadólogos desarrollarán los métodos científicos para medir
si un anuncio o un producto atraen la atención de la gente, si el
mensaje es comprendido, si el mensaje o el producto provocan
una emoción, qué emoción es la que se experimenta y, quizá,
incluso medir la motivación de compra.
Los avances tecnológicos han generado grandes cambios en los

consumidores, los mercados y la mercadotecnia en el último si-
glo, y con la evolución del neuromarketing, la tecnología será
una vez más su impulsora.
La Neuropirámide de Romano debe ser una lectura básica para

mercadólogos, neuromercadólogos, y para todos aquellos inte-
resados en comprender la manera en la que los seres humanos
tomamos decisiones.
Philip Kotler
11
12
Agradecimientos
Esta obra pretende ser un modelo útil y práctico que resume en

seis pasos lo que sucede en nuestros cerebros en su interacción
con el mundo que nos rodea. Es un esfuerzo de síntesis de lo que
he aprendido y me ha apasionado durante más de cuarenta años.
Debo agradecer la confianza que han depositado en mí más de 4

mil padres de familia, al darme la oportunidad de ayudar como
médico a sus hijos con problemas neurológicos, de aprendizaje
y desarrollo psicomotor. De esta manera he podido profundizar
y conocer el funcionamiento del cerebro humano para ser capaz
de servir mejor a través de mi profesión.
Un reconocimiento también va a Miguel Cadena, Fausto Ibarra,

Miguel Ángel Serrano, Andrés Rojas y José Espinosa, talento-
sos ingenieros quienes me dieron su tiempo y sus habilidades
para construir mi propio instrumento de análisis computado de
la actividad cerebral en el año de 1988, el cual he compartido
con más de 120 colegas alrededor del mundo y que se ha con-
vertido en un importante instrumento de diagnóstico dentro del
campo médico neurológico.
Debo agradecer también a los gatos y monos que en mis prime-

ros años como investigador en neurociencias, me permitieron
estudiar sus cerebros, contribuyendo así a que pudiera entender
los mecanismos relacionados con las funciones mentales.
13
A mis alumnos, con quienes durante más de 20 años he podido
compartir el entusiasmo, la alegría y la fascinación del conoci-
miento relacionado con las neurociencias.
Este modelo, la Neuropirámide de Romano, fue originalmente

concebido con el fin de desarrollar métodos de medición cientí-
fica de los procesos involucrados en el aprendizaje en los niños
para poder mejorar el diagnóstico de mis pacientes. De manera
natural mostró ser útil en la investigación de la toma de decisio-
nes y, posteriormente, a partir de la sugerencia del padre de uno
de mis pacientes, dentro del campo del neuromarketing.
Este libro no habría visto la luz sin las palabras de aliento de

Philip Kotler, quien ha mostrado particular interés por mis con-
tribuciones dentro del campo del neuromarketing; de Gerald
Salztman quien me dio importantes consejos para la publica-
ción del libro. Debo mencionar también a Martin Lindstrom y
su equipo de trabajo, con quienes me reuní en junio de 2008 en
Nueva York, para comentar aspectos metodológicos relaciona-
dos con neuromarketing y quien ha sido una inspiración per-
sonal en este campo. K.A. Pradeep a quien conocí en mayo de
2008, haciendo evidente la utilidad de contar con una persona
con mi experiencia dentro del campo de las neurociencias para
contribuir con aspectos metodológicos y fundamentos científi-
cos en esta nueva disciplina.
Un agradecimiento a mis colegas involucrados en neuromarke-

ting quienes también han sido fuente de inspiración: Stephan
Sands con quien comparto intereses y amigos como Joaquín
Fuster; Duncan Smith por sus críticas y enriquecedoras delibe-
raciones, a mis colegas de la Neuromarketing Science and Bu-
siness Association (NMSBA): Richard Silberstein, Gemma Cal-
vert, Christophe Morin, Martin de Munnik, Rafal Ohme, Néstor
Braidot, Alejandro Fernández, Miguel Rivas, Juan Reynolds,
Gabriela Marcu, Mónica Deza, Phil Barden, Elisa Moses, Diana
Lucasi, Marcelo Peruzzo y a los demás involucrados que aquí no
14
menciono, así como a Carla Nagel, quien ha sido pieza funda-
mental para la constitución de esta sociedad.
Quiero agradecer de manera particular a mis colaboradores con

los que convivo todos los días y que son como parte de mi fa-
milia: César Monroy quien se ha integrado a mi laboratorio y
ha contribuido de manera muy importante al desarrollo de la
metodología; a Diana, Edgar, Chema, Diana, Brenda, Santiago,
Ignacio, Mariana, Mary, Elena, Nasheli, Jovita, Ari, Vero, Moi,
Andrés, Sara, Roberto, Doménica, Estrella, a Andrea quien me
hace la vida más fácil, a mis profesores Joaquín Fuster, Frank
Ervin, Arnold Scheibel, Robert Magoun, Rene Drucker, José
Luis Díaz, Ross Adey, Lorente de No, Ruy Pérez Tamayo, quie-
nes siempre han sido fuente de inspiración.
Agradezco también a las empresas que han confiado en Neu-

romarketing S.A. de C.V. (www.neuromarketing.org.mx) y en
particular a Eugenio Mendoza y a José Ángel Duarte, quienes
con su liderazgo y entusiasmo ayudaron a transformar un labo-
ratorio de neurociencias en una empresa con productos útiles
para ser utilizados por los gerentes de mercadotecnia, publi-
cidad, medios e investigación de mercados. A Patria Rivera
Lugo, quien con su exigencia ayudó a nuestra empresa a elevar
sus estándares de calidad y de respuesta al cliente a cero erro-
res; a Carlos Ortiz y Héctor Lara por su confianza, a Gabriela
Rocha y Edgar Villegas por su pensamiento innovador. A nues-
tros clientes dentro del ámbito político que nos han obligado a
volver más eficientes todos nuestros procesos, acción que ahora
nos permite levantar 1000 registros en todo el país y entregar
resultados en menos de 12 días. Debo agradecer a José Nati-
vidad González Parás, Fernando Lerdo de Tejada, Alfredo del
Mazo, Fernando Gurrola y Marcial Morfín por sus aportacio-
nes, consejos, entusiasmo y entrega, que han permitido llevar
todo este conocimiento al campo político y público. A mi ami-
go Carlos Peralta, siempre interesado en este tema, y a nuestros
clientes internacionales que nos han permitido desarrollar la
15
logística de portabilidad para ayudar incluso a las empresas que
se encuentran fuera de México para contar con la metodología
de Neuromarketing S.A. de C.V.
Agradezco también a Alma Rosa Elizondo quien me ayudó a

transcribir gran parte de las ideas vertidas en este libro; a Iván
Carrillo cuya participación fue fundamental para traducir a un
lenguaje amable varios conceptos científicos tediosos; a Palo-
ma González por darle unidad y coherencia al texto; a Cristina
Sousa quien con su ojo crítico ayudó de manera importante a
dar los ajustes finos al texto; a Isaac Pasarán, que formó parte
de mi laboratorio y quien no quitó el dedo del renglón para que
fuera LID Editorial la que ayudara a dar a luz esta obra; a mi
querida amiga Rosa Argentina Rivas Lacayo por estar siempre
presente y enriquecerme con su sabiduría.
Finalmente, y sobre todo, agradezco a mi esposa y compañera

Rosa Mary (Rosca), quien ha traído gran alegría a mi vida, y
a mis hijos Samuel y Arie, a quienes adoro y dan sentido a mi
existencia.
16
Prefacio
Conocer al hombre, al médico, al científico, que es un ejemplo

nítido de un temperamento sensible y vigoroso, de una inteli-
gencia despierta y expresiva, de una mente autodidacta, curiosa
y visionaria y de una pasión intensa por el conocimiento más
allá de los límites impuestos por las circunstancias históricas,
es por demás enriquecedor.
El doctor Jaime Romano Micha nació en la Ciudad de México.

Sus padres, originarios de Damasco, Siria, emigraron a México
en la década de 1930 y Jaime fue el segundo de tres herma-
nos. Desde muy pequeño fue un niño excepcional, mostraba un
profundo interés por la pintura, el dibujo, la música, la magia
y el arte en general. Mientras sus compañeros se divertían con
juegos propios de niños, Jaime cuestionaba lo conocido e in-
vestigaba lo desconocido, fascinado por la bioluminiscencia de
las luciérnagas y la cripsis del camaleón (su mascota preferida
de la infancia, luego superada por los perros y por los pericos de
cabeza amarilla), utilizaba su notable y rica imaginación para
inventar algo que pudiera cambiar al mundo.
Si bien sus familiares pensaban que era rebelde, lo cierto es que

en esa inagotable búsqueda de la verdad, nació lo que en años
venideros se convertiría en aportaciones inigualables, acaso in-
sustituibles, en el campo de la ciencia y la tecnología.
17
En su etapa de adolescente ocurrió una sucesión de hechos me-
morables: mostró una capacidad espléndida para resolver pro-
blemas de matemáticas y geometría analítica, con resultados
insospechados incluso para los profesores; ganó varios premios
por sus estudios e hizo amistades que han perdurado a lo largo
de los años. Pero quizá el rasgo más claro de su personalidad,
presente ya desde entonces, fue la manifestación de un estilo de
pensamiento innovador y siempre vanguardista para su tiempo,
que se convirtió en el hilo conductor de su vida.
La inteligencia inquieta busca acomodarse a la realidad y Jaime

vivió momentos de gran incertidumbre al decidir si se converti-
ría en físico matemático, químico biólogo, fotógrafo cinemató-
grafo, psicólogo, arquitecto, o si se dedicaría a la música. Todas
estas ideas enfrentadas en una lucha interna llegaron a su des-
enlace cuando Jaime realizó un largo viaje y, al pasar por Los
Ángeles, California, parado frente a la puerta de entrada del
Brain Research Institute de la Universidad de California en Los
Ángeles (UCLA), experimentó un gran deseo de adentrarse en
los misterios del cerebro y de la mente.
Esta sensación fue como una premonición, ya que algunos años

después, tras cursar la carrera de medicina, pasaría por esta
puerta todos los días durante tres años como neurocientífico
investigador, cuando estudiaba su doctorado en neurociencias.
En vísperas de la honda transformación que estaba por experi-

mentar, apareció en su vida un amigo, uno de lo más queridos,
y la amistad se convirtió en una aventura, en una comunión de
emociones generosas y pensamientos visionarios que culminó
unos años más tarde con la muerte trágica e inesperada del ami-
go. Jaime recuerda haber sentido a la distancia el instante en
que su amigo estaba muriendo, lo refiere como una «experien-
cia paranormal» que entonces no pudo explicarse, pero que lo
conmovió profundamente.
18
En los meses siguientes, cuando Jaime ya cursaba el primer
año de la carrera de medicina y debido a su enorme interés por
la investigación, empezó a colaborar con el doctor Ruy Pérez
Tamayo, un médico con numerosos premios nacionales e in-
ternacionales por su inmejorable trayectoria en la medicina, la
ciencia y la tecnología. Su pasión siempre viva por la investi-
gación lo llevó luego a trabajar con el doctor José Luis Díaz,
renombrado médico, miembro de importantes asociaciones
científicas dentro y fuera del país y más adelante con el doctor
Augusto Fernández Guardiola, uno de los médicos y científicos
más destacados del siglo pasado.
Como parte privilegiada de su misma formación, Jaime realizó

el internado, el servicio social y el doctorado en neurociencias
en la UCLA (Universidad de California) y recibió una subven-
ción del gobierno de los Estados Unidos de Norteamérica por
haber obtenido el tercer lugar, entre 48 investigadores, en un
concurso de investigación neurocientífica. Un poco más ade-
lante se integró al laboratorio del doctor Joaquín Fuster, pro-
fesor de UCLA con una prominente carrera neurocientífica, en
donde Jaime se dedicó a estudiar el sitio cerebral relacionado
con la memoria visual en los monos.
Como portavoz de la ciencia, Jaime regresó a México y fue

nombrado, a sus escasos 27 años de edad, Director del Servicio
de Neurofisiología del Instituto Nacional de Salud Mental. Bajo
ese cargo, recibió el primer aparato de electroencefalografía
computarizada de Latinoamérica, que nadie sabía cómo utilizar
y que él aprendió a dominar de manera autodidacta. La práctica
continua, que desarrolló de manera admirable, le dio el enten-
dimiento para diseñar y construir el primer y único sistema de
electroencefalografía digital y mapeo cerebral mexicano, que
en la actualidad es empleado por numerosos neurocientíficos
en más de 120 lugares en todo el mundo y que ha permitido
perpetuar el progreso científico.
19
Durante años, Jaime ha sido miembro activo de la comunidad
científica, fungió como profesor de postgrado de la Universidad
Anáhuac por 17 años y ha incursionado en el área psicológica
y psicoanalítica. Su obra se corona con éxito mediante la fun-
dación en 1978, del Centro Neuropsicopedagógico, una clínica
especializada en neurología, psicología y pedagogía que, a tra-
vés de sus tres centros, ha sido pionera en la atención interdis-
ciplinaria y ha atendido a más de treinta mil pacientes, hasta el
momento de esta publicación.
Su deseo latente de realizar una revolución en las concepciones

establecidas, lo llevó a fundar el Instituto Antares, el primer mo-
delo en su tipo creado en México para dar atención a adolescentes
con problemas de aprendizaje. Este centro creció hasta conver-
tirse en una fundación que sigue funcionando en la actualidad.
En los años posteriores, Jaime entró en una nueva fase incorpo-

rándose al campo del bio neurofeedback en donde ha realizado
importantes aportaciones como la creación de nuevos métodos
de aplicación y la publicación de diversos artículos. Su trabajo
también se dirigió al diseño de sistemas de potenciales evo-
cados y de sistemas de análisis del sueño. Sus valiosas e in-
terminables contribuciones lo convirtieron en el Presidente del
Capítulo Internacional de la Asociación para la Psicofisiología
Aplicada y el Biofeedback.
La influencia que Jaime ha tenido en la sociedad ha alcanzado

a otras instituciones en las que ha tenido sobresalientes cargos
como investigador consejero del Instituto Nacional de Psiquia-
tría, fundador y director del Departamento de Neurofisiología del
Instituto Mexicano de Salud Mental, miembro distinguido de la
Sociedad Americana de Neurofisiología, presidente de la Socie-
dad y el Consejo de Neurofisiología Clínica en México, presiden-
te y fundador de la Sociedad Mexicana de Bio Neurofeedback,
directivo de la Sociedad Mexicana de Psiquiatría Biológica, se-
20
cretario del Capítulo Mexicano de la Liga Internacional contra
la Epilepsia, además de colaborar en distintos libros científicos.
La culminación de su filosofía personal, entendida como la re-
novación continua del saber para la comprensión profunda del
ser humano, encuentra su cauce en los años siguientes, lo que
empezó como una curiosidad científica lo llevó a convertirse
en fundador y director de Neuromarketing, un laboratorio de
investigación de la conducta del consumidor.
Cuando Jaime comenta que ha dedicado su vida a comprender,

medir, registrar, modificar y curar el cerebro humano, una pro-
funda pasión vibra en sus palabras. Parece que intuitivamente
sabe que los seres humanos podemos esperar un destino más
elevado y nuevas creaciones que iluminen magníficamente la
historia de la humanidad, es por ello que su sereno y fino pen-
samiento se ha inclinado al descubrimiento y la aplicación de
nuevas formas que nos conviertan en seres de mayor dignidad
y nobleza.
La gran pasión de Jaime por la creación y la transformación se

ha materializado en un nuevo sueño que espera llevar a cabo en
el futuro, combinar las neurociencias con el arte.
La trascendente y admirable tarea del doctor Jaime Romano

Micha a través de muchos años, ha dejado ya una huella en el
pasado, en el presente y en el porvenir de la humanidad.

Alma Rosa Elizondo
21
Introducción
Cada día de nuestra vida vemos noticias que muestran un mun-

do donde las emociones y conductas están fuera de control, so-
mos testigos de una creciente deshumanización. El tejido de
la sociedad parece desbaratarse a una velocidad vertiginosa, la
violencia, la inseguridad y el miedo están destruyendo nuestra
vida social.
El desconocimiento engendra riesgos, violencia, estrés, adic-

ciones, enfermedad, depresión. Si hay algo que nos ha demos-
trado la historia es que el remedio para todos los males de la
sociedad es el conocimiento, recurso esencial para manejar
nuestras vidas con inteligencia. Nuestras emociones y pensa-
mientos bien dirigidos pueden ser sabios.
¿Sabemos cómo llegamos a ser lo que somos?, ¿por qué hacemos

lo que hacemos?, ¿por qué tenemos unas emociones y no otras?,
¿cómo nacen nuestros sentimientos y pensamientos?
Si supiéramos más acerca de las fuerzas internas que nos im-

pulsan a actuar, sería más fácil hacernos cargo de ellas, incluso
podemos trazar un mapa de los sentimientos, cogniciones y ac-
ciones que nos ayude a comprender mejor por qué nosotros y
la gente que nos rodea, reaccionamos así. Esta información nos
serviría para aumentar nuestro potencial como seres humanos e
incidir en el rumbo de nuestras vidas.
23
El conocimiento permite pensar con mayor claridad, no obs-
tante, sabemos poco o nada de los procesos de nuestro cerebro
que nos provocan emociones como ira, tristeza o alegría; que
las zonas más primitivas nos impulsan a ser violentos y a bus-
car lazos afectivos; que nuestras emociones nos son útiles para
bien o para mal, pero lo cierto es que si estamos a merced de
nuestros impulsos más básicos que terminan por expresarse en
acciones, es porque carecemos de autodominio y conocimiento
de nosotros mismos.
Los sentimientos arrasan con toda racionalidad, la empatía, la

compasión y el altruismo, tan necesarios en el mundo actual, es-
tán enraizados en esa extraordinaria maquinaria que es nuestro
cerebro. Conocer su arquitectura, qué zonas controlan nuestras
reacciones más instintivas, cómo surgen nuestras emociones de
dolor y de placer, cómo interpretamos el mundo que nos rodea,
cómo decidimos y pensamos, nos abriría un mundo de posibili-
dades para comprender quiénes somos en realidad.
Un nuevo camino hacia la verdad

Nos encontramos viviendo el final de la era de la cientificidad,
la investigación científica fría, rígida, carente de humanismo,
está siendo sustituida por lo que llamaremos una nueva ciencia
intuitiva, que puede dar respuesta a muchas interrogantes ur-
gentes en nuestros días desde una perspectiva más emocional y
sensible, que concede mayor importancia a la parte inconscien-
te del ser humano.
Las neurociencias y sus tecnologías ofrecen imágenes del ce-

rebro en funcionamiento y nos permiten conocer por primera
vez en la historia de la humanidad lo que siempre ha sido un
misterio: cómo opera esa intrincada masa de células nerviosas
mientras sentimos, pensamos o imaginamos. Finalmente nos
están ayudando a comprender científicamente el reino de lo
irracional y del inconsciente.
24
Las neurociencias pueden cumplir una función social creando
un puente entre la ciencia y el humanismo. Comprender cómo
funciona nuestro cerebro engrandecería nuestra imagen, nos
ayudaría a comprender la intuición, la creatividad, el placer es-
tético… y al comprenderlos los disfrutaríamos más.
Estos nuevos métodos de análisis de la actividad cerebral pue-

den convertirse en un caudal de oportunidades para explicar-
nos cuestiones complejas que nos permitan tomar el control de
nuestras vidas, a partir de una comprensión más certera de no-
sotros y del mundo.
Trabajar por algo valioso merece la pena, si nos despojamos

del caparazón del desconocimiento nuestra vida se enriquecerá,
podemos contagiarnos del virus del conocimiento y empezar
a profundizar en los principios y el funcionamiento de la bio-
computadora más impresionante que jamás se haya concebido:
nuestro cerebro.
Los seres humanos buscamos respuestas para nuestras conduc-

tas y las conductas de quienes nos rodean, pero muchas ideas
se basan en el sentido común, son limitadas y con frecuencia
equivocadas. El hombre dotado de una curiosidad inagotable
ya no se conforma con supuestos erróneos del pasado; quiere
imágenes claras del mundo y de su propio ser.
Quiénes y cómo somos, lo que sentimos y pensamos, nuestras

decisiones y acciones indudablemente proceden de lo que ocu-
rre en nuestro cerebro, sin embargo, no somos conscientes de
todos los procesos y operaciones que realiza, solo de los re-
sultados: ahí sucede mucho más de lo que imaginamos y nos
damos cuenta.
La evolución de la humanidad y el futuro de las interacciones

humanas tienen una relación directa con el estudio del cerebro.
¿Por qué no intentar saber qué hay dentro de esa caja negra
25
que es nuestro cerebro y cómo funcionan sus partes?, ¿cómo
habla el cerebro consigo mismo?, ¿qué nos hace conscientes?,
¿cómo sentimos, pensamos e imaginamos?, ¿por qué el miedo
nos esclaviza y el pensamiento nos libera?
Las respuestas están escritas en ese gran libro que es el cerebro,

nuestra especie necesita sabiduría, nuevas soluciones para se-
guir sobreviviendo y una búsqueda incesante de la verdad. Un
mundo lleno de misterios y mitos, cede el paso a la evidencia
científica de quiénes somos los seres humanos.
Aportación de este libro

La mercadotecnia y la investigación de mercados son de las
disciplinas más interesadas en conocer cómo las personas to-
man decisiones a fin de influir en ellas. Actualmente los merca-
dólogos se enfrentan a un gran reto, pues muchas de sus técni-
cas y métodos se han basado en herramientas limitadas y sobre
todo con alto contenido de subjetividad: encuestas, grupos de
enfoque y entrevistas.
Existe un creciente interés en las neurociencias para conocer a

fondo lo que sucede en el cerebro cuando se toman decisiones
de compra. La Neuropirámide de Romano (NPR) fue diseñada
con el fin de explicar cómo entra en el cerebro la información
del medio ambiente, cómo se procesa y cómo se convierte en
conducta. Por ello su estudio resulta fundamental para entender
y aplicar el neuromarketing.
Este libro pretende ser una introducción cautivadora a la se-

cuencia de eventos mentales que tienen lugar, desde que nues-
tro organismo percibe un estímulo a través de nuestros cinco
sentidos hasta que se convierte en acción, pasando por todos los
niveles de procesamiento sensorial, emocional y cognitivo. Es-
tas explicaciones buscan agregar valor a nuestra comprensión
de la conducta humana.
26
Sin duda lo más destacado de este libro es la presentación de
un modelo esquemático de la conducta humana basado en una
nueva ciencia intuitiva. La amplitud y los alcances de este nue-
vo modelo van más allá de los planteamientos de la ciencia
convencional.
La Neuropirámide de Romano es una propuesta innovadora y

vanguardista diseñada con la finalidad de explicar desde una
perspectiva humanista y sensible, los procesos cerebrales que
dan lugar a las diferentes conductas humanas.
Desde que un ser humano nace, y aún antes, recibe información

del medio ambiente a través de los cinco órganos de sus senti-
dos, esta información va moldeando tanto su cerebro como la
estructura de sus pensamientos y emociones, hasta que se con-
vierten en conductas o acciones que van desde el movimiento
y el lenguaje, hasta la creación de objetos. Estos procesos lo
transforman en un ser único que lo distingue de todos los de-
más, surgiendo así el fenómeno de la conciencia que es una
propiedad exclusiva del cerebro humano.
La Neuropirámide de Romano está conformada por seis niveles

con sus respectivas funciones:
1. Atención
2. Activación sensorial
3. Emoción:
Intuitiva
Asociativa
4. Cognición
Análisis
Síntesis
27
5. Regulador (de la acción)
6. Acción (movimiento, lenguaje y conducta)
Estos niveles aparecen a la entrada, durante el procesamiento

y a la salida de la información del medio ambiente y aunque
suceden de manera secuencial, uno detrás del otro, en el camino
se va dando una afectación recíproca casi simultánea (todo el
proceso no dura más de 200 milisegundos). De modo tal que
si algo nos emociona o si lo comprendemos mejor pondremos
más atención y si algo nos llama más la atención tendremos una
mayor respuesta emocional, aumentará nuestra comprensión y
nuestra motivación a la acción.
Como resultado de la interacción de esos niveles, se da también

el fenómeno de la memoria. Este guarda en el cerebro no los
pensamientos, sino los patrones sintetizados (redes neuronales)
que representan tanto al mundo exterior como lo que el cerebro
sintetiza como producto del funcionamiento y el procesamien-
to de la información que está siendo transformada. Finalmente
esto va moldeando lo que nos conforma como seres únicos en
el universo; somos lo que pensamos y recordamos.
Quienes fabrican automóviles o cosméticos quieren saber

qué piensan los consumidores de sus productos y cómo lo-
grar que sus marcas se posicionen con mayor fuerza en el
mercado; no obstante, saber qué quiere el público es miste-
rioso e incierto.
Las estrategias tradicionales de marketing se basan en investi-

gaciones cuantitativas y cualitativas que consideran que la me-
jor forma de conocer el gusto de los consumidores es pregun-
tarles directamente, pero lo cierto es que el 90% de la conducta
de compra proviene del inconsciente y a la gente le resulta muy
difícil explicar esas decisiones que provienen de la parte más
oculta de su mente. De modo que las explicaciones que dan las
28
personas de sus acciones no necesariamente son correctas ni
confiables y estas encuestas tienen un valor sesgado.
Las empresas invierten millones de dólares en crear nuevos pro-

ductos y en una publicidad que puede o no impactar al mercado,
de hecho, nueve de cada diez productos que se lanzan no tienen
éxito. Es el momento de cambiar de paradigma, los publicistas
necesitan saber qué dirige las decisiones de compra. El neuro-
marketing es capaz de ofrecer una mayor comprensión de la con-
ducta humana y sacar a la luz la verdad de por qué compramos.
29
1
El cerebro: maravillosa
máquina pensante
El cerebro es un órgano sorprendente, dinámico y maleable,

se reinventa a sí mismo a cada instante, cambia de conexiones
e imágenes a gran velocidad, nunca se cansa ni descansa, es
capaz de crear por sí mismo imágenes, sonidos, realidades vir-
tuales y nuevos modelos del mundo.
Hoy en día, existe una evidencia dramática e imágenes impresio-

nantes de la capacidad del cerebro de reorganizarse a sí mismo,
se conoce como plasticidad. Nuestras neuronas son plásticas
y aprenden interactuando con los resultados que ellas mismas
producen, dando lugar a patrones de respuesta. La forma más
fácil, rápida y eficaz de aprender y reaprender es la práctica, ge-
nera automatización sin necesidad de atención y esas rutas au-
tomatizadas nos impulsan a tener comportamientos concretos.
Asimismo, nuestro sistema nervioso tiene una enorme capaci-
dad de cambio, siempre podemos reorganizar nuestro cerebro,
creativo e impredecible, en constante movimiento y evolución.
Si el cerebro es una máquina pensante capaz de crear realidades

a cada momento, ¿cómo selecciona y organiza la información
que se convierte en nuestra interpretación del mundo?
Nuestras experiencias a lo largo de la vida forman un gran cen-

tro de información en nuestro cerebro y una vez creado, nues-
tros pensamientos conscientes pueden influir en nuestras deci-
31
siones, pero nuestra conducta final será la más lógica entre las
posibles combinaciones procedentes de esa enorme base de da-
tos. Cuando nuestro cerebro recibe las señales del ambiente, las
procesa automáticamente basándose en nuestras experiencias
pasadas y determina nuestra respuesta. Por lo tanto, la mejor
forma de cambiar nuestras conductas, si así lo queremos, es
modificando los contenidos de nuestra base de datos.
La inteligencia intuitiva
¿Les ha sucedido alguna vez que en un destello de claridad
encontraron la respuesta que buscaban sin saber de dónde
provino, o han tenido un presentimiento acerca de un hecho
importante de su vida que fue absolutamente preciso, o
supieron sin saber cómo que un familiar suyo estaba enfermo
y necesitaba de su ayuda, o pensaron en un amigo y les lla-
mó a los pocos minutos? Casi todos hemos tenido esas expe-
riencias «paranormales» y nos hemos preguntado si son algo
místico o mágico.
Durante mucho tiempo, las «premoniciones» o «reacciones

instintivas» han sido un enigma para los seres humanos, ¿aca-
so tienen una explicación científica? Hay quienes lo llaman
instinto o intuición pero sin duda alguna no dejan de tener un
halo de misterio y atracción. Aunque no nos hayamos podido
explicar su origen, quizá a más de uno de nosotros nos han
salvado la vida. Pero, ¿de dónde provienen estos fenómenos
que salen de toda lógica y que, sin embargo, están presentes en
nuestras vidas?
Podemos ponerles nombres más formales como: «inteligencia

intuitiva», «cogniciones rápidas» o «razonamientos instinti-
vos», lo cierto es que se trata de una capacidad propia de nues-
tra especie que le ha permitido sobrevivir. Los seres humanos
somos veteranos en el arte de intuir con rapidez, somos hábiles
para captar datos importantes con muy poca información y en
32
el menor tiempo posible. Este tipo de inteligencia que proviene
de nuestro inconsciente, es capaz de resolver problemas com-
plejos, incluso mejor que las reflexiones más lógicas.
A lo largo de la evolución, el cerebro ha desarrollado la ten-

dencia de hacer juicios rápidos y para ello accede al centro de
información personal (los recuerdos de nuestra vida). Su fina-
lidad es predecir y planear acciones rápidas y eficaces que pro-
tejan nuestra vida.
Conozcamos más acerca de la capacidad intuitiva que proviene

de nuestro inconsciente:
• Es un mecanismo creado con fines de supervivencia, para

proteger nuestra vida frente a una amenaza o peligro, por-
que ofrece mayor rapidez de procesamiento cerebral.
• El cerebro estudia el medio ambiente, elimina lo irrelevan-

te, se enfoca en lo importante, hace cálculos instantáneos,
descubre los peligros antes de que tengamos conciencia
de ellos. A simple vista formula un juicio con muy poca
información y ejecuta acciones rápidas y efectivas.
• Nos envía mensajes del peligro detectado a través de sen-

saciones corporales: el ritmo de nuestro corazón se acelera,
las manos nos sudan, la temperatura de nuestra piel se ele-
va, surge una sensación de malestar, mareo, desequilibrio
o depresión momentánea, los oídos nos zumban, o bien,
aparece una exaltación mental, una oleada de imágenes en
nuestra mente, palabras o ideas espontáneas, etcétera.
• En pocos segundos reúne información y forma un juicio

completo, complejo y acertado, es una versión automati-
zada y sintetizada de la cognición consciente.
33
• Este mecanismo se forma a lo largo de la vida: reunimos
experiencia, elaboramos teorías y conceptos, reflexiona-
mos sobre ellos y sacamos conclusiones.
• Esta mente inconsciente o «piloto automático» se activa

cuando conocemos a alguien y en una situación nueva, di-
fícil o estresante, la atención se agudiza por instantes para
captar datos confiables que nos ayudan a decidir con rapi-
dez; estas «corazonadas» son naturales e instintivas, no se
pueden explicar con palabras y mejoran con la práctica.
Siempre que estamos frente a una persona o en cualquier si-

tuación, nuestro cerebro hace una serie de asociaciones rá-
pidas con la información que guarda de nuestro pasado, eso
explica por qué de pronto surgen en nosotros sensaciones,
sentimientos, imágenes, palabras, ideas, presentimientos, et-
cétera. Este conjunto de información da lugar a una cognición
rápida que puede ser tan buena como la investigación más
exhaustiva y prolongada.
Estas impresiones intuitivas o cogniciones rápidas tienen un

valor incalculable. Cada minuto que estamos en presencia de
alguien, fluyen en nosotros deducciones de lo que la otra per-
sona siente y piensa, si es digna de confianza, si nos está min-
tiendo, si se asemeja a alguien de nuestro pasado, si representa
un peligro en nuestra vida, etcétera. Si nos dice «te quiero»,
lo miramos a los ojos para saber si es sincero, ¿vemos ternura
o engaño? Al conocer a alguien hacemos juicios: «Me parece
que no le caí bien», «no se ve muy feliz». Nuestro inconsciente
está trabajando para revelarnos la verdad al instante y aunque
es muy bueno en su trabajo, su capacidad se puede bloquear,
neutralizar o destruir porque debe competir con nuestras emo-
ciones, deseos, intereses y expectativas del momento.
Nuestro inconsciente también puede tener fallas para descubrir

la verdad de una situación al instante a causa de nuestros prejui-
34
cios. La apariencia, sexo, raza, cultura o religión desencadenan
en nosotros fuertes asociaciones mentales. Dejamos de intuir
si algo nos gusta o no, si nos parece bien o no, nuestro cerebro
hace una conexión automática con las vivencias de nuestro pa-
sado que genera juicios erróneos. Cuando algo va en contra de
nuestras creencias inconscientes sentimos incertidumbre, des-
concierto y confusión.
Los juicios instantáneos que hace nuestro inconsciente no se

pueden explicar con la lógica, si nos pidieran explicar por
qué nos enamoramos de esa persona, por qué nos gusta jugar
al tenis, leer poesía, ver las estrellas por la noche o la comi-
da japonesa, no podríamos hacerlo con precisión porque esas
preferencias provienen de la parte oculta de nuestra mente y
debemos respetarlas. Cuando se obliga a alguien a justificar sus
emociones, sus decisiones fugaces, sus gustos extravagantes o
sus premoniciones, la explicación se vuelve muy confusa.
Un entrenador con años de experiencia puede descubrir con ra-

pidez y precisión cuando un jugador está a punto de cometer un
error, algo en su postura, en la forma de lanzar el balón o en sus
movimientos activa el inconsciente del entrenador que contiene
la información que dispara conclusiones instantáneas, pero él
no podría explicar cómo lo hace. Toda actividad humana sigue
un patrón característico, identificable e invariable que se pue-
de reconocer y decodificar porque es el mismo bajo cualquier
situación, conocerlo permite suprimir datos innecesarios y se-
leccionar datos esenciales. Descubrir los rasgos significativos
de una situación nos brinda la solución que buscamos a través
de las cogniciones rápidas. Los expertos, a través de formación,
experiencia y práctica pueden identificar los patrones únicos,
parecen usar telepatía o un poder extrasensorial. Cuando deben
tomar decisiones rápidas bajo una presión extrema, no compa-
ran todas las opciones, sería muy lento, resuelven de inmediato
fiándose de su intuición y de una especie de modelo mental.
Si no somos expertos no significa que nuestros juicios intuiti-
35
vos serán erróneos, sino superficiales y fáciles de alterar porque
no están asentados en un conocimiento auténtico.
Las cogniciones intuitivas inconscientes de las que hemos ha-

blado poseen varios rasgos:
• Surgen de forma instantánea y automática, no las elegimos

ni somos conscientes de ellas.
• Se forman a partir de las asociaciones que realiza nuestro

cerebro con la información de nuestro pasado.
• Pueden ser totalmente incompatibles con nuestras ideas

conscientes.
• Son un claro patrón de cómo actuamos frente a situaciones

nuevas y espontáneas.
• Casi nadie se da cuenta de que influencian nuestras conductas.
• Los criterios que utilizamos para evaluar a las personas y si-

tuaciones son mucho menos racionales de lo que pensamos,
nuestro inconsciente reúne información de la persona o si-
tuación que tenemos enfrente, la compara con experiencias
anteriores, hace un juicio rápido y ajusta nuestra conducta en
consecuencia y lo hace en muy pocos segundos, decidimos
sin dudarlo aunque se trate de algo nuevo y muy diferente.
En este punto podemos afirmar que lo que creemos libre al-

bedrío es en gran medida una ilusión. Casi siempre funciona-
mos en piloto automático, nuestro inconsciente es como un
mayordomo, se fija en todo lo que pasa alrededor nuestro y se
asegura de que actuemos conforme a la información que tiene
guardada, eso explica las formas tan enigmáticas en que reac-
cionamos frente al mundo. Un factor que provoca una ceguera
mental temporal y cogniciones intuitivas equivocadas es el es-
36
trés. Cuando nuestra vida está en peligro, los sentidos, los pen-
samientos y la memoria reducen su actividad para darnos una
conciencia total de lo que amenaza la vida. Bajo condiciones
de estrés nos volvemos como autómatas, dejamos de ver frente
a nosotros personas con sentimientos y pensamientos; solo ve-
mos objetos inanimados.
Nuestro cerebro deja de percibir las señales reales que le envían

nuestros cinco sentidos y recurre a un sistema inconsciente rígi-
do, empezamos a interpretar con una lógica pobre (prejuiciosa
y estereotipada), surge nuestro instinto más primitivo que da
lugar a suposiciones erróneas, nuestra capacidad para inferir
las intenciones y las motivaciones de los demás se reduce, to-
mamos decisiones fugaces y de baja calidad. Cuando la vida
está amenazada, el contexto, nuestras asociaciones mentales
inconscientes y nuestra fisiología alterada nos llevan a formu-
lar conclusiones instantáneas que la mayoría de las veces son
incorrectas, en milésimas de segundo hacemos cosas que nos
pueden afectar toda la vida.
Hoy en día, mucha gente piensa que entre más información

reúna mejores resultados tendrá, que para tomar buenas deci-
siones requiere invertir mucho tiempo y esfuerzo y que sola-
mente la lógica puede llevar a la verdad. Lo cierto es que la
inteligencia intuitiva o las cogniciones rápidas pueden ser mu-
cho mejores herramientas para comprender al mundo y ser tan
acertadas, o incluso más, que el raciocinio puro.
Hacer juicios verdaderos en pocos segundos no es un don con-

cedido a unos cuantos afortunados, es una capacidad humana
que podemos desarrollar a nuestro favor.
Encontrar en un instante la verdad de una situación, es una

clara evidencia de que nuestro inconsciente es sorprendente,
¿cómo reúne en tan poco tiempo la información que necesita
para formular un juicio completo y certero? La extraordinaria
37
eficacia del inconsciente se pone de manifiesto cuando evalua-
mos con precisión la personalidad de la gente a partir de una
primera impresión.
¿Cómo podríamos crear cogniciones rápidas correctas? Para

que la inteligencia intuitiva fluya de manera fácil y espontánea
debemos crear las condiciones propicias. Podríamos hacer
juicios extraordinarios en un instante basándonos en nuestra
intuición, pero esta capacidad es muy frágil y con frecuencia
nuestros razonamientos lógicos la destruyen.
Si hemos expresado que nos fascina el color negro y enseguida

nos piden explicar por qué, pensamos en ello, buscamos
justificaciones, decidimos que para la mayoría de la gente es
extraño y ya no nos gusta tanto, es decir, adecuamos nuestros
gustos a nuestras razones.
La inteligencia intuitiva requiere que desechemos nuestros pre-

juicios arraigados que compiten con las primeras impresiones
que surgen de nuestro inconsciente, necesitamos educar a nues-
tra mente para que evite hacer juicios estereotipados que pue-
den alterar o destruir los resultados del inconsciente y de ese
modo pueda descubrir la verdad.
Quizá hasta este momento no le hemos dado suficiente impor-

tancia al poder de nuestras cogniciones rápidas, desconocemos
su gran fragilidad y nos resignamos a que no podemos controlar
nuestro inconsciente. Sin embargo, nuestra capacidad intuitiva
puede ser nuestra mejor aliada, no se trata de una fuerza sobre-
natural o mágica sino de algo que podemos proteger y educar.
Con conocimiento, experiencia y práctica podemos lograr que

nuestras percepciones inconscientes sean las más puras posi-
bles y por primera vez en nuestra vida, quizá veamos las cosas
como son en realidad.
38
Cómo explicar la conducta humana
A diario nos hacemos preguntas sobre nuestras conductas y las
conductas de los demás, ¿cuándo resolveré esta situación?, ¿qué
ruta debo tomar?, ¿por qué los hombres y las mujeres pensamos
distinto?, ¿por qué la gente siente celos?, ¿por qué discutimos?,
¿cuál es la mejor solución en este caso?
Podemos hacernos preguntas más desafiantes: ¿cómo se ori-

ginan las diferentes conductas de las personas?, ¿sabemos que
la conducta es resultado de los procesos cerebrales?, ¿cómo se
puede explicar la conducta humana a través de la mente?, ¿es
posible cambiar la conducta humana a través del entrenamiento?
Como una introducción a esta apasionante meta, plantearemos

un punto de vista controversial: la información que guarda
nuestro cerebro no solo genera pensamientos o imaginaciones
abstractas dentro de nuestra cabeza, sino que se convierte en
acciones que nos permiten sobrevivir e interactuar en el mundo.
No podríamos explicar la conducta humana desde una perspec-

tiva meramente biológica, psicológica o social, necesitamos un
análisis integral de la estructura y el funcionamiento de nuestro
cerebro enmarcado por nuestro desarrollo personal dentro de
un ambiente social y cultural. Una combinación de los diferen-
tes enfoques puede ser un medio eficaz para intentar explicar la
conducta de un organismo complejo.
Hoy en día, la ciencia propone que nuestro comportamiento es

resultado de la compleja interacción entre nuestra biología y
nuestro medio ambiente y se están identificando las estructuras
y la química del cerebro que afectan la conducta.
El reto es lograr una mayor comprensión de cómo la organiza-

ción de nuestro cerebro, moldeada por el ambiente, dirige nues-
tras conductas.
39
Durante miles de años, la humanidad ha buscado, organizado y
utilizado la información, de ese modo ha desarrollado patrones
de conducta para resolver sus problemas y sobrevivir. En la ac-
tualidad, a pesar de que vivimos en «la era de la información»
todavía tenemos un conocimiento muy limitado del cerebro. A
medida que conozcamos más sobre este órgano maravilloso y
sus funciones, podremos descifrar con mayor precisión la con-
ducta humana.
Cualquier posible explicación de la conducta humana debe tomar

en cuenta que nuestra vida está gobernada por procesos internos
y eventos mentales de los que no siempre somos conscientes y
que estos eventos pueden ser sentimientos o pensamientos. Aho-
ra, ¿pueden los pensamientos y las emociones existir fuera de
la conciencia?, y si es así, ¿cómo pueden los recuerdos olvida-
dos influenciar nuestra conducta? Existe un gran procesamiento
mental que ocurre sin que tengamos conciencia de ello y sin
embargo, son los sentimientos y los pensamientos los factores
determinantes de quiénes somos y cómo actuamos.
Comprender nuestra particular naturaleza, desde nuestra mente

consciente que observa fielmente y nos permite mantener una
conexión con el mundo, hasta nuestro inconsciente, que todo
lo recuerda, que sabe la respuesta cuando el intelecto la olvida,
que nos instala en un diálogo interno que nos ayuda a decidir
y relacionarnos más fácilmente con el exterior, requiere de una
introspección de los procesos que ocurren en nuestro cerebro.
Conforme la sociedad se vuelve más compleja, la comprensión

de la conducta humana emerge como el medio natural para te-
ner una visión profunda del desarrollo de la sociedad, buscamos
una comprensión más orientada al interior de los seres humanos
y respuestas que sean el combustible impulsor del crecimiento.
Nuestra experiencia en el aquí y el ahora (sensaciones, pala-

bras, movimientos, sonidos, imágenes, decisiones, acciones)
40
es la consecuencia de estar vivos y activos. Somos testigos y
actores al mismo tiempo. El ambiente cambiante que vivimos
a diario produce en nosotros formas de interpretación, la di-
versidad provoca interpretación, a cada instante le damos un
significado a las experiencias que vivimos, que de otro modo,
no tendrían sentido.
Nuestras interpretaciones nos ayudan a comprender las relacio-

nes de causa-efecto, a anticipar y predecir los hechos futuros, a
distinguir lo importante de lo que no lo es y sacar conclusiones
sobre nuestras acciones y las acciones de otros, son una especie
de «mapa» que nos marca las rutas a seguir para cumplir nues-
tros deseos, finalmente se convierten en juicios que utilizamos
para explicar nuestra realidad.
Pero, ¿cómo construimos las interpretaciones con las que juz-

gamos al mundo? A cada instante estamos rodeados de estímu-
los, ¿nos damos cuenta de que los estímulos tienen una gran
influencia en nuestro cerebro y conducta?, ¿cómo se transforma
la información de los estímulos que percibimos en emociones y
cogniciones que guían nuestras acciones?
41
Arquitectura del cerebro humano
En este capítulo trazamos un mapa, aunque no exhaustivo, de

la arquitectura del cerebro humano, ese órgano hasta ahora tan
desconocido por el hombre. Las neurociencias nos están permi-
tiendo conocer lo que hay dentro de nuestro cerebro, cuáles son
sus componentes reales, cómo funcionan, cómo se interconec-
tan y se relacionan entre sí y finalmente cómo todas estas inte-
racciones dan lugar al fenómeno llamado mente, que constituye
el mayor misterio al que se ha enfrentado la humanidad.
Las creaciones más sublimes de las que hemos sido testigos a

lo largo de la historia, son resultado de los procesos exquisi-
tamente bien ejecutados que ocurrieron en los cerebros de sus
creadores. No existe ni existirá una maravilla más grande en el
universo que el cerebro humano.
Los seres humanos tenemos una arquitectura cerebral funda-

mental y aunque compartimos los mismos elementos básicos,
se observan diferencias sutiles en ciertas zonas del cerebro del
hombre y la mujer y conforme avanza nuestro desarrollo las
diferencias son más evidentes.
El cerebro está formado por un conjunto de estructuras físicas

extraordinariamente bien organizadas que realizan infinidad de
tareas en diversos niveles. Sus elementos de trabajo van desde
moléculas individuales hasta grupos de neuronas altamente es-
43
pecializadas que trabajan conjuntamente valiéndose de sofisti-
cados sistemas químicos de comunicación. Todos los procesos
que realiza nuestro cerebro dan como resultado final nuestra
mente.
Nuestro cerebro nos convierte en seres humanos, nos permite

tener una identidad que nos distingue de todos los demás, co-
municarnos a través del lenguaje, experimentar toda una gama
de emociones, guardar y evocar recuerdos, pensar, imaginar,
soñar, planear, decidir, aprender, formular juicios para interac-
tuar en el mundo y finalmente ser los creadores de nuestra pro-
pia vida. Y todo esto es posible gracias a una masa de textura
gelatinosa que pesa alrededor de 1,360 gramos y tiene cerca de
100 billones de células nerviosas o neuronas.
Pero, ¿nos hemos puesto a pensar qué tan importante es nuestro

cerebro?
Imagine usted que se encuentra en medio de un tráfico tremen-

do, las bocinas de los automóviles no dejan de sonar, se siente
nervioso porque se le hace tarde para una junta de trabajo, su
mente intenta recordar los temas que se tratarán en la reunión,
de pronto sus pensamientos son interrumpidos por una llamada
en su teléfono celular que le informa que un familiar cercano
suyo sufrió un accidente y fue llevado de urgencia al hospital,
usted siente que su temperatura corporal empieza a subir y que
su corazón late más fuerte, lo cual ocurre en tan solo unas dé-
cimas de segundo.
¿Cuántas cosas está controlando su cerebro al mismo tiempo?,

su atención y sus movimientos físicos voluntarios para conducir
en medio del caos, sus emociones alteradas, sus ideas fuera de
control, las decisiones que tiene que tomar repentinamente,
además de sus funciones corporales como el ritmo de su
corazón, su presión arterial, su digestión, su temperatura y
muchas otras funciones más.
44
A veces no nos percatamos de lo increíblemente eficiente que
es nuestro cerebro, actúa como un centro de control que efec-
túa múltiples funciones simultáneas que nos permiten inte-
grarnos y dar una respuesta al mundo. A cada instante nuestro
cerebro se enfoca en lo que nos es importante, percibe, integra
y sintetiza datos, realiza cálculos precisos, actualiza sus mo-
delos del mundo y crea hipótesis para llegar a una interpreta-
ción que se convierte en una acción única, en cada persona,
en cada momento.
El cerebro humano es un órgano sorprendente capaz de re-

flexionar acerca de sí mismo y de sus propias creaciones para
garantizar nuestra supervivencia y nuestra capacidad de mejo-
rar como especie.
¿Cómo realiza nuestro cerebro todas sus funciones? Examine-

mos los sistemas de los que forma parte el cerebro humano y las
zonas que lo conforman.
El sistema nervioso está formado por un conjunto de órganos

y células que recibe los impulsos nerviosos enviados por los
cinco órganos de los sentidos. Millones de células nerviosas
o neuronas se comunican entre sí por medio de impulsos elec-
troquímicos y forman conexiones que finalmente determinan
cómo pensamos, sentimos y actuamos. El sistema nervioso se
divide en central y periférico.
I. El sistema nervioso central consta de una red de nervios que

transmite mensajes entre el cerebro y el cuerpo en ambos senti-
dos a través de la médula espinal. Se extiende desde el cerebro
hasta la base de la columna vertebral y se compone de:
1. Encéfalo: cerebro, cerebelo y tronco encefálico.
2. Médula espinal: prolongación del encéfalo que se extiende

al interior de la columna vertebral.
45
El encéfalo está compuesto por:
a) Cerebro: que es el centro del sistema nervioso. Su parte

más voluminosa es la corteza cerebral, que se divide en
dos hemisferios simétricos: derecho e izquierdo, interco-
nectados a través del cuerpo calloso. Con fines funciona-
les, cada hemisferio se divide en cuatro lóbulos: frontal,
parietal, occipital y temporal.
b) Cerebelo: responsable del equilibrio del cuerpo, de la

coordinación del movimiento muscular y de la postura.
Controla los movimientos aprendidos por repetición como
conducir, tocar el piano o jugar futbol.
c) Tronco encefálico: controla gran parte de los procesos au-

tonómicos esenciales para la vida como la respiración, el
ritmo cardiaco, la temperatura, la presión sanguínea y la
digestión; regula el estado de vigilia y de sueño.
Cuadro 2.1. Arquitectura del cerebro humano
Cerebro
Tronco encefálico Cerebelo
46
II. Al sistema nervioso periférico lo integran los nervios que
salen del sistema nervioso central, recorren la médula espinal y
se ramifican hacia todo el cuerpo. Está compuesto por:
1. El sistema nervioso somático (regula funciones voluntarias

como el movimiento).
2. El sistema nervioso autónomo (regula funciones vitales

como la circulación sanguínea, respiración y metabolis-
mo). Este último se divide en simpático (responsable de la
respuesta de huida o lucha cuando se percibe una amenaza
a la supervivencia) y parasimpático (el cual mantiene un
estado de relajación y restablece la energía corporal luego
de una función importante).
Al cerebro lo componen dos hemisferios unidos por el cuerpo

calloso, un haz de fibras nerviosas que conecta cada zona de la
corteza con la región funcionalmente complementaria en el he-
misferio opuesto. Su finalidad es que ambos hemisferios reci-
ban la información pertinente para crear una imagen completa
de la realidad.
Hoy en día, hay una extensa controversia acerca de las funcio-

nes que realiza cada hemisferio; sin embargo, esta lateraliza-
ción debe ser tratada con cuidado, ya que parece que existen
funciones que son controladas por ambos lados, en especial las
tareas complejas como las emociones morales, el razonamiento
intuitivo y el análisis heurístico.
Por razones que se desconocen las funciones son cruzadas, es

decir, cada hemisferio del cerebro interactúa con la parte del
cuerpo contraria: el hemisferio izquierdo controla el lado dere-
cho del cuerpo y viceversa; por ejemplo, el hemisferio izquier-
do es el que manda al pie derecho el mensaje de presionar el
acelerador del automóvil.
47
Cuadro 2.2. Los dos hemisferios del cerebro:
izquierdo y derecho
Parece que en ciertas personas predomina el uso del hemisferio

izquierdo, algunas utilizan más el hemisferio derecho y otras
personas usan ambos hemisferios en igual proporción.
Algunas funciones del hemisferio derecho o intuitivo:
1. Procesa la información de manera simultánea, no pasa de

una característica a otra, sino que detecta los patrones o
gestaltes.
2. Se especializa en formar percepciones globales y holísticas,

en comprender las partes a partir de una imagen completa.
3. Sintetiza la información que recibe, no la analiza.
48
4. Establece relaciones espaciales y temporales para saber
cómo se combinan las partes en el espacio para conformar
un todo.
5. Funciona de manera subjetiva más que lógica: piensa en

imágenes, símbolos y sentimientos, crea la capacidad ima-
ginativa.
6. Analiza la información no verbal y las emociones expre-

sadas.
7. Construye la sensación del todo al percibir estímulos sen-

soriales (por ejemplo, al reconocer una melodía o una pin-
tura famosa).
8. Produce estados de intuición en los que «todo parece en-

cajar» sin tener que explicar las causas a través de un or-
den lógico, cuando una persona tiene un instante de intui-
ción con frecuencia exclama: «¡Por fin lo comprendí!» o
«¡Ahora lo veo todo claramente!», como si experimentara
una iluminación repentina.
9. Emplea un estilo de pensamiento divergente, con los datos

de que dispone crea una variedad y cantidad de ideas com-
binadas y nuevas que van más allá de los patrones conven-
cionales.
Algunas funciones del hemisferio izquierdo o categórico:
1. Procesa la información de forma lógica, objetiva, analíti-

ca, racional, intelectual, cuantitativa.
2. Estudia los componentes uno por uno, comprende de las

partes hacia el todo.
3. Analiza y planea paso a paso, de forma lineal y secuencial.
49
4. Funciona con base en el tiempo y su transcurso.
5. Produce el lenguaje y la capacidad para leer y escribir.
6. Facilita el aprendizaje de los números y las matemáticas.
7. Utiliza una lógica binaria (sí-no, antes-después, adentro-

afuera, arriba-abajo).
8. Emplea un estilo de pensamiento convergente, con los da-

tos de que dispone.
9. Forma ideas convencionalmente aceptables, no crea nada

nuevo.
10. Trabaja con base en reglas y explicaciones lógicas.
Si bien es cierto que los seres humanos tenemos dos mentes:

la intuitiva y la categórica, ninguna es más importante que la
otra, necesitamos ambas. Lo realmente importante es unir los
opuestos: la integración de la intuición con la lógica dará como
resultado la comprensión humana y una inteligencia emocional.
Corteza cerebral
La corteza cerebral rodea los dos hemisferios del cerebro, el
derecho y el izquierdo, que ejecutan procesos de cognición de
alto nivel y, aunque cada uno tiene su propio estilo para perci-
bir y procesar los estímulos del medio ambiente, se relacionan
íntimamente y comparten la información para crear una percep-
ción integral.
Consta de una capa de tejido nervioso de 2 mm de grosor que

rodea el cerebro antiguo, contiene alrededor de 10 mil millones
de neuronas y cerca de 50 trillones de sinapsis (conexión entre
neuronas). Si se extendiera la superficie plegada que se guar-
50
da dentro del cráneo, tendría aproximadamente 2,500 cm2. Ahí
ocurren funciones de alto nivel asociadas a la mente como la per-
cepción, el pensamiento, la imaginación, la decisión y el juicio.
La corteza se divide en tres zonas de funcionamiento:
a) Áreas sensoriales primarias, que reciben mensajes de los

órganos de los sentidos y los envían a zonas de procesa-
miento superior, incluyen el área visual del lóbulo occi-
pital, el área auditiva del lóbulo temporal, el área soma-
tosensorial del lóbulo parietal y el centro gustativo en el
centro del cerebro.
Cuadro 2.3. Activación sensorial

Cuadro referente a los sentidos y sus áreas
correspondientes en el cerebro
Tacto
Visión
Gusto
Olfato
Audición
b) Áreas motoras, las cuales reciben mensajes de varias

zonas cerebrales para controlar y ejecutar movimientos
voluntarios.
51
c) Áreas de asociación, donde se reciben señales de las áreas
sensoriales primarias para realizar procesos cognitivos de
orden superior.
Zona media del cerebro

El cerebro es como un sitio arqueológico que tiene una capa
exterior o corteza, que es la estructura más reciente, y capas
interiores que guardan estructuras de la historia evolutiva que
compartimos con los reptiles y los mamíferos.
Cuadro 2.4. Los cuatro lóbulos en que se

dividen hemisferios derecho e izquierdo
Lóbulo Lóbulo
Frontal Parietal
Lóbulo
Occipital
Lóbulo Cerebelo
Temporal y Tallo
La zona media del cerebro está integrada por sistemas antiguos

relativamente simples que guardan experiencias y regulan con-
ductas que operan fuera de la conciencia.
52
Cuadro 2.5. Anatomía cerebral
Cuerpo Calloso Corteza Cerebral
Tálamo
Hipotálamo
Amígdala
Cerebelo
Hipocampo
Tronco Cerebral
Esta zona incluye al sistema límbico, que descansa sobre el

tronco cerebral debajo de la corteza, sus zonas interconectadas
funcionan para el intercambio de información (tálamo), el con-
trol de emociones básicas (amígdala), la formación de la me-
moria (hipocampo) y los cambios fisiológicos que acompañan
a las emociones (hipotálamo).
Viaje al centro de mando

Aunque hoy nos puede parecer evidente, el cerebro no siem-
pre fue considerado el sitio donde se hospedaba la conciencia
humana. De hecho, durante mucho tiempo, se le consideró un
órgano secundario.
53
Para los antiguos egipcios el corazón era el verdadero centro
donde se alojaba el alma y la mente. Aristóteles, el filósofo grie-
go, no solo compartía la misma opinión, sino que le asignaba la
poco significativa tarea de enfriar la sangre a través de los con-
ductos que dejaba ver. El primero en observar otras cualidades
de esa materia grisácea y gelatinosa fue Galeno. Para el médico
romano, el hígado era el responsable del deseo y del placer y
el corazón nada más albergaba el coraje y la pasión, aparte de
contener el alma racional. Sin embargo, no existió una observa-
ción sistemática del órgano en cuestión hasta el Renacimiento.
En esta era destacaron los trabajos anatómicos de Leonardo Da

Vinci, quien asignó, por primera vez, funciones como la ima-
ginación, la razón y la memoria a distintos segmentos del cere-
bro. La revolución llegaría con los estudios de René Descartes,
quien aportó un nuevo enfoque de las funciones del cerebro y
de la forma en que los seres humanos generamos conocimiento
y percibimos el mundo. Su frase Cogito, ergo sum (pienso, lue-
go existo) resume, de manera magistral, esa exclusiva habilidad
de la especie humana de la conciencia. Es decir, «ser consciente
de que se es consciente».
Después fueron muchas otras las aportaciones que ayudaron

a esclarecer, paulatinamente, algunos de los más profundos
misterios de ese órgano fundamental. Sería imposible soslayar
los trabajos del inglés Thomas Willis, quien, durante el siglo
XVII, catalogó con gran meticulosidad la anatomía del cerebro
y descubrió las conexiones nerviosas del oído, la vista y el ol-
fato. Asimismo, fue él quien por primera vez señaló que todas
nuestras ideas, memorias y pasiones se alojaban dentro de las
circunvoluciones de la corteza frontal y que todas ellas tenían
en común, una base fisiológica. La neurociencia había nacido.
Al médico español Santiago Ramón y Cajal se debe la descrip-

ción de la anatomía de las unidades estructurales básicas del
sistema nervioso: las neuronas. Tesis que planteó en su Teo-
54
ría Neuronal y que le valdría el Premio Nobel de Medicina de
1906, que compartió con el italiano Camillo Golgi, quien fue
reconocido por el desarrollo del proceso de la tintura de nitrato
de plata que permitió, al propio Ramón y Cajal, identificar la
célula nerviosa y sus extensiones (o dendritas) con las que se
contactaban unas con otras.
¿Cómo sucedía esa diminuta comunicación? La respuesta la

proporcionó el farmacólogo alemán Otto Loewi, quien afirma-
ba haber tenido la ocurrencia de su experimento en un sueño.
El científico diseccionó dos corazones de rana, de uno de ellos
conservó el nervio vago. A continuación introdujo un corazón
en solución salina para que siguiera latiendo y estimuló eléc-
tricamente el nervio vago para lograr una ralentización de los
latidos.
Después utilizó la solución salina, que bañaba al primer cora-

zón, y la aplicó al segundo, logrando que también hiciera más
lentos sus latidos. De esta forma, demostró que el vago liberaba
sustancias que provocaban una respuesta idéntica en la muscu-
latura del segundo. Había descubierto la comunicación química
de las neuronas.
Estos fueron los pasos fundamentales que dieron origen a las

neurociencias y la base de procedimientos de estudios tan com-
plejos y fascinantes como son las técnicas de neuroimagen,
la Resonancia Nuclear Magnética (RNM), la Tomografía por
Emisión de Positrones (TEP), la Resonancia Magnética Fun-
cional (RMF), la Magnetoencefalografía (M) y la Electroence-
falografía con Mapeo Topográfico Cerebral (EMTC), de esta
última he sido pionero, al inventar el primer y único sistema
mexicano de electroencefalografía computada con mapeo topo-
gráfico cerebral en el año 1988, y los Potenciales Relacionados
a Evento (PRE) que hoy permiten estudiar, a detalle, muchas
de las infinitas funciones de esa supercomputadora que todos
portamos y que es capaz de introducir información del exterior,
55
procesarla a velocidades exorbitantes, almacenarla, relacionar-
la y armonizar a millones de fibras musculares, simultáneamen-
te, para generar una conducta.
Nuestra especie apareció en algún lugar del continente africano

hace unos 180 mil años. El homo sapiens, como nos hemos au-
todenominado por nuestra capacidad pensante, es el único ser
sobre el planeta con facultades mentales para inventar, aprender
y utilizar estructuras lingüísticas complejas.
Nuestra mente es el resultado de la evolución, es decir, de un

proceso de adaptación continua de la especie para mejorarse a
sí misma y mejorar su relación con el medio ambiente. En dicho
proceso, la naturaleza selecciona las funciones más reforzadas
y exitosas que facilitan la supervivencia de la especie. Se trata
de un proceso paulatino que requiere ajustes en la organización
y el funcionamiento de los sistemas celulares, el cual sucede de
generación en generación. Un lento y prolongado perfecciona-
miento del diseño anterior.
Pero así como en el pasado esta habilidad nos auxilió para so-
brevivir, hoy, en pleno siglo XXI, sigue siendo esta capacidad
la herramienta suprema de la que hemos sido dotados para leer
el mundo, interpretarlo y encarar las adversidades que nos plan-
tea la existencia misma por cotidianas que parezcan.
La evolución cerebral, desde los primates superiores hasta el

homo sapiens, se caracterizó por un aumento en el tamaño del ce-
rebro provocado por la aparición de nuevas funciones. Con el sur-
gimiento del hombre, el peso del cerebro aumentó de 500 a 1,360
gramos en un lapso de 3 millones de años, ¿qué ocurrió para que
el cerebro haya evolucionado de una manera tan sorprendente?
Se ha dicho que un tamaño más grande y una nueva organiza-

ción del cerebro muy probablemente es el resultado de nuestra
capacidad de innovar que, inevitablemente, provoca que los
56
procesos cerebrales como imaginar, inventar y resolver proble-
mas se combinen de nuevas formas, dando lugar a un mayor
número de conexiones corticales que también son más comple-
jas e inteligentes.
Evolucionar significa adaptarse de forma rápida y efectiva a un

ambiente en constante cambio, a través de la libre expresión.
Entre mejor adaptado se encuentre un ser humano, más proba-
bilidades tiene de sobrevivir en un medio favorable o desfavo-
rable. La finalidad de la evolución es la pérdida de homeostasis
o equilibro por medio de la autoconstrucción de una actividad
cerebral cada vez más compleja e inteligente que impulsa a tras-
cender los propios límites. La adaptación se logra innovando la
propia conducta y creando el medio idóneo para expresar las
características individuales, con un gasto mínimo de energía y
un alto rendimiento.
¿Cómo podemos esperar

una evolución del cerebro?
La naturaleza ejerce presión para crear formas de organización

y especialización nuevas que mejoren las habilidades de la es-
pecie, esas características se guardan y se heredan. La evolu-
ción no se produce solo a nivel de especie, si algunas personas
experimentan una mutación genética que aumente y mejore la
capacidad de sobrevivir seguirá reproduciéndose. Los genes
también evolucionan por mutación, sus mejores respuestas se
seleccionan y se heredan y, esas funciones heredadas, producen
nuevas reacciones instintivas. Un ser humano nace con unas
cuantas conexiones neuronales, la mayoría se forma con la ex-
periencia y el medio ambiente moldea gran parte de las capaci-
dades humanas. La evolución del cerebro significa la evolución
de la mente, es decir, utiliza los procesos de nivel superior con
los que nos ha dotado la naturaleza como la capacidad de ima-
ginar y planear el futuro explorando lo desconocido, creando
57
soluciones ingeniosas, versátiles e inteligentes que generen ma-
yores probabilidades de éxito.
Una teoría curiosa planteada por el naturalista alemán Ernest

Haaeckel en 1866, a raíz de las ideas de Charles Darwin, afir-
maba que durante el desarrollo embriológico un animal tendía
a recapitular la secuencia evolutiva de sus antecesores. En el
caso del ser humano, afirmaba, el feto debía recorrer toda su
historia biológica atravesando por las fases de los peces, los
reptiles y los mamíferos antes de llegar a su condición final.
La teoría fue rechazada, en lo fundamental, con el arribo de nue-

vas evidencias, pero no dejaban de ser dignos de discusión algu-
nos aspectos como el hecho de que, durante los primeros meses
de gestación, estemos dotados de hendiduras branquiales, como
la de los peces o que al más antiguo de nuestros componentes
cerebrales se le conozca como reptiliano (componente R).
Otra teoría interesante que llama la atención es la de los me-

mes, que habla sobre la transmisión cultural entre generaciones,
la unidad teórica de información cultural que se transmite de
un hombre a otro, de una mente a otra, o de una generación a
las siguientes. Meme es un neologismo acuñado por Richard
Dawkins en El gen egoísta (The selfish gene), por la semejanza
fonética con gene (gen en idioma inglés) y para señalar la simi-
litud con memoria y mimesis.
De acuerdo con el autor, los seres humanos tenemos dos tipos

de procesadores informativos diferentes:
El genoma o sistema genético situados en los cromosomas de

cada persona y determinante del genotipo. Este ADN constituye
la naturaleza biológica vital en general y humana en particular.
Es decir, que a través de la replicación, los genes se transmiten
sexualmente durante generaciones.
58
El cerebro y el sistema nervioso permiten procesar la infor-
mación cultural recibida por enseñanza, imitación (mimesis)
o asimilación, divisible en idea, concepto, técnica, habilidad,
costumbre, etcétera.
Algo está cambiando profundamente en la ciencia y muchos

profesionales están dirigiendo su mirada y sus estudios hacia
las neurociencias, porque sería muy difícil afirmar que el cere-
bro no origina nuestra mente; en realidad somos lo que nues-
tro cerebro produce. Nos encontramos frente a un procesador
increíble, plástico y moldeable, capaz de generar todo lo que
sentimos, pensamos, creamos, decidimos y hacemos.
El campo de las neurociencias es infinito y nos está proporcio-

nando las claves para entender cómo los impulsos eléctricos que
viajan por nuestro cuerpo, se pueden llegar a convertir en las
creaciones o hazañas más sorprendentes o en las acciones más
ruines y despiadadas. El cerebro es sensibilidad y pensamiento a
la vez y combina de forma viva las funciones y relaciones entre
sus componentes para dar lugar a cada acto que realizamos.
El conocimiento de la arquitectura del cerebro es un requisito pre-

vio para comprender la conducta humana y para comprender los
diversos niveles de la Neuropirámide, base del neuromarketing.
59
Neuropirámide de Romano
Mo
lengu vimiento
aje y ,
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Intuit
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Nive
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al
61
La Neuropirámide de Romano
Desde que un ser humano nace y aun antes, recibe información

del medio ambiente a través de sus cinco órganos de los senti-
dos, esta información va moldeando tanto su cerebro como la
estructura de sus pensamientos y emociones, hasta que, final-
mente, se convierte en conductas o acciones que van desde el
movimiento y lenguaje, hasta la creación de objetos o los hábitos
de consumo. Estos procesos lo transforman en un ser único que
lo distingue de todos los demás, surgiendo así el fenómeno de la
conciencia, que es una propiedad exclusiva del cerebro humano.
Todos los días compramos lo que nos hace falta o deseamos, en

sentido figurativo. Es decir, aceptamos y promovemos ideas o
las denegamos. Compartimos y simpatizamos con otros seres
por su imagen, sus palabras, sus conceptos o bien, las rechaza-
mos o nos parecen indiferentes. Entonces, cuando compramos,
valoramos, cuestionamos, aceptamos. Es más, cuando estamos
de acuerdo con alguien acostumbramos decirle: «Te compro la
idea». Esto quiere decir que hemos puesto nuestro complejo
intelecto al servicio de un estímulo informativo-sensorial y que,
al final, muy posiblemente ¡compramos!
Detrás de esta conducta invariablemente hay una decisión que

nuestro cerebro toma. Los factores que nos pueden inclinar por
una de las múltiples opciones son muchos y muy distintos entre
sí: externos, internos, conscientes o inconscientes, racionales o
62
emocionales… Todos ellos se combinan para poner en marcha
nuestra capacidad intelectual que tiene el potencial de evaluar,
sopesar, comparar y voilá!: elegir.
Se suele pensar que tomar una decisión implica recabar toda

la información posible acerca del tema o del producto en cues-
tión para, posteriormente, analizarla, hacer listas de ventajas y
desventajas, como lo hizo Charles Darwin cuando regresó de
su famoso viaje en el Beagle y tenía que decidir entre casarse
o comprarse un perro, ganando la segunda opción después de
haber realizado su lista de ventajas y desventajas.
A veces las personas consultan con los expertos o con los ami-
gos, evalúan todas las posibilidades, e incluso aquellas con más
habilidades de cálculo, llegan al extremo de aplicar fórmulas
matemáticas muy sofisticadas para predecir los resultados. Tam-
bién se dice que hay una ruta emocional para la toma de deci-
siones, lo que se define como un estilo más bien femenino de
conducta.
No obstante, también los hombres lo ponemos en práctica con

más frecuencia de lo que se cree, así lo demostró un ingenioso
experimento que llevó a cabo el doctor Dan Ariely, profesor de
la Universidad de Duke. En la investigación hizo evidente que
muchas personas, hombres y mujeres, están dispuestas a cami-
nar diez minutos para ahorrarse $100.00 en un libro con un valor
total de $350.00, pero que no harían lo mismo si el descuento
se ofreciera por otro cuyo valor fuera de $5,000.00. Coincidirán
conmigo que, racionalmente hablando, es una conducta ilógica,
¿cierto? Entonces la pregunta es: ¿por qué, aunque el ahorro es
el mismo, nuestro cerebro decide no actuar de la misma forma?
¿Qué nos motiva en el primer caso y nos inhibe en el segundo?
El proceso de una toma de decisión, en apariencia tan nimia,

tiene que ver con complejos asuntos racionales, emocionales e
intuitivos que son motivo de estudio del neuromarketing.
63
Para arrojar luz sobre este fenómeno, la NPR permite compren-
der cómo sucede este proceso en seis niveles:
Neuropirámide de Romano
1. Atención
2. Activación sensorial
3. Emoción:
Intuitiva
Asociativa
4. Cognición:
Análisis
Síntesis
5. Regulador (de la acción)
6. Acción (movimiento, lenguaje y conducta)
Estos niveles aparecen a la entrada, durante el procesamiento

y a la salida de la información y, aunque suceden de manera
secuencial, una detrás de la otra, en el camino se va dando
una afectación recíproca, cuasi simultánea (todo el proceso no
dura más de 200 milisegundos). De tal modo, que si algo nos
emociona o lo comprendemos mejor, ponemos más atención y
si algo nos llama más la atención, tendremos una mayor res-
puesta emocional, por lo que aumentará nuestra comprensión
y nuestra motivación a la acción.
64
Nivel I: Atención
Nive
l de
activ
ació
n ce
rebr
al
65
Un mundo lleno de embarazadas
Así pues, todo inicia con un estímulo que llama nuestra aten-
ción. La pregunta es: ¿para qué nos sirve este mecanismo y
cómo interactuamos con él?
Solemos prestarle poca atención a nuestra atención y solo hasta

el día que nos anuncian que seremos padres, salimos a la calle
y descubrimos que el número de mujeres embarazadas ha au-
mentado mágica y exponencialmente. Lo mismo sucede cuan-
do nos encontramos deliberando acerca de la compra de tal o
cual marca de automóvil: cuando ya nos decidimos a comprar
un modelo determinado, de pronto ¡oh coincidencia! vemos au-
tos de la misma marca por toda la ciudad. Y qué decir de ese
día en que, como cualquier otro, despertamos y, al mirarnos al
espejo, notamos, sin mucha alegría, que las primeras canas han
llegado a nuestra cabeza, acto seguido, comenzamos a ver hom-
bres canosos por todos lados. El común denominador, en los
tres casos, es que enfrentamos situaciones que hasta entonces
carecían de importancia en nuestra vida, pero de pronto se han
vuelto prioritarias.
¿Por qué sucede este fenómeno? Cuando nuestro cerebro sabe

que algo importante ocurre en nuestra vida, dirige nuestra
atención, de forma automática, haciendo que nos enfoquemos
en la información del medio ambiente que más se ajusta a los
objetivos presentes en nuestro organismo. En otras palabras,
atendemos aquello que concuerda con nuestra mente. Por
lo tanto, es nuestro cerebro quien se encarga de orientar, en
la medida de lo pertinente, nuestros cinco sentidos entre los
numerosos objetos, personas y situaciones superpuestos a
nuestro alrededor.
Precisamente eso que llamamos atención no es otra cosa sino

un filtro selectivo sensorial-emocional, su función es elegir la
información importante para nosotros en este momento, elimi-
66
nando otros estímulos que surgen simultáneamente y que son
irrelevantes. Ese filtro informativo funciona al mismo tiempo
para orientarnos y mantenernos enfocados en un punto especí-
fico durante determinado lapso de tiempo. Para que el cerebro
pueda seguir funcionando, es indispensable eliminar gran parte
de la información proveniente del medio ambiente, ya que re-
cordemos que se encuentra, a la misma vez, procesando y con-
trolando múltiples funciones como la respiración y los latidos
del corazón, al tiempo que recibe información de las diferentes
partes del cuerpo para coordinar sus movimientos. Es decir, el
cerebro también tiene, a nivel consciente, una capacidad limita-
da de procesamiento de información.
De esta forma, la atención nos brinda la capacidad de selec-

cionar, de manera organizada, la información sensorial del
medio que es significativa para nosotros, de acuerdo con
nuestras necesidades, intereses, emociones, recuerdos, apren-
dizajes, bagaje cultural y metas; además, es un poderoso
constructor de nuestra individualidad. También es el meca-
nismo subconsciente que inicia y organiza, jerárquicamente,
los procesos cerebrales responsables de que actuemos de una
forma en vez de otra.
Por ejemplo: si enfocamos nuestra atención intensamente en un

hecho triste de nuestra vida es muy probable que adquiramos
un estado emocional de tristeza que podría influir en nuestras
siguientes determinaciones (quizá decidamos quedarnos en
casa en vez de asistir a la fiesta o comer una ración más de pas-
tel para olvidarnos de la melancolía).
A mayor concentración de atención tendremos mayor efectivi-

dad y eficacia en un momento dado. Por ejemplo: si estamos in-
tentando resolver un problema, nuestra atención se amplía para
que podamos hacer un análisis más preciso de cada aspecto, es
decir, construir planes más elaborados, deliberar en la mejor
solución y determinar el mejor curso de acción.
67
Cuando ponemos atención, millones de nuestras neuronas se
activan de forma armónica. La formación reticular, una estruc-
tura que se encuentra en el tallo cerebral en la base del cerebro
y que controla funciones subconscientes como la respiración y
el latido del corazón, y que también interviene para mantener-
nos despiertos o dormidos, es la principal responsable, junto
con la corteza frontal, de filtrar la información irrelevante del
exterior, al tiempo que produce una activación (un alertamien-
to) de toda la corteza cerebral agilizándola y preparándola para
procesar la información.
La corteza frontal, el centro de planeación del cerebro, dirige

este disparo neuronal enviando señales a las neuronas de distin-
tas regiones para que se activen. Esta comunicación es posible
debido a la formación de ondas que viajan entre las diferentes
zonas cerebrales, actuando como si fuera un solo resorte que
vibra y las mantiene unidas. Esta organización neuronal per-
mite que zonas remotas de nuestro cerebro se interrelacionen o
que se hablen entre sí, de tal manera, que las ondas que surgen
en una región se expanden y se sintonizan rápidamente. Por lo
tanto, al enfocar nuestra atención primero se activa la corteza
prefrontal, que actúa como director de las demás zonas de pro-
cesamiento, y las instruye para que se ajusten a la información
que están recibiendo.
La atención genera una primera función que despierta nuestra

conciencia y es el punto de inicio de otros procesos emociona-
les y cognitivos que guiarán nuestra conducta.
Desde que se iniciaron los estudios del fenómeno de la aten-

ción, psicólogos como el inglés Edward Bradford Titchener la
habían considerado como la piedra angular de la conciencia
del aquí y el ahora. Esto es, la atención no solo tiene que ver
con la experiencia inmediata del individuo, sino que engloba
su estado actual de conciencia. Si Bradford hubiese conocido
la NPR hubiera tenido más clara la separación de la atención
68
Cuadro 3.1. El proceso de la atención
Toda acción comienza con

la presencia de estímulos
A cada instante Captamos un doble flujo Nuestro cerebro solo tiene

de nuestra vida de información sensorial: capacidad para procesar cier-
recibimos un caudal del ambiente externo y de tos datos simultáneamente:
de estímulos nuestro cuerpo debe hacer una selección
El cerebro selecciona los estímulos mediante la ATENCIÓN,

que filtra los datos que son importantes para nuestra vida
e ignora todo lo demás
La selección que realiza nuestro cerebro de los

estímulos sensoriales que recibiremos depende de:
Las características de los estímulos: Nuestras características personales:

• Si representan una oportunidad o un • Si satisfacen nuestros intereses
riesgo para nuestra supervivencia y motivaciones de ese momento
• Si implican sorpresa o novedad por su • Si se ajustan a nuestras emociones,
color, tamaño, posición, intensidad, creencias y preferencias
luminosidad, etcétera • Por lo que nos demanda el medio
Los estímulos que seleccionó nuestro cerebro llegan a nuestros órganos

de los sentidos y de ahí viajan a través del sistema nervioso hasta
nuestro cerebro para ser procesados
Los estímulos sensoriales que recibe nuestro

cerebro provocan tres fenómenos diferentes:
Sensación Emoción Intuitiva Cognición

Fenómeno fisiológico y Asociativa Fenómeno racional
innato originado por la Fenómeno emocional innato aprendido que asigna a
excitación de uno o más y aprendido que interpreta las las sensaciones y emo-
órganos de los sentidos a sensaciones físicas y crea una ciones una organización
causa de un estímulo impresión afectiva del estímulo lógica y un significado
Cada uno construye su propia interpretación del estímulo, con base en

sus patrones mentales inconscientes (memoria emocional y cognitiva)
y a la creación única que hace su conciencia en ese momento,
lo que finalmente culmina en su acción personal
69
(primer nivel), con el fenómeno de la conciencia que, como
veremos más adelante, se produce en los últimos dos niveles de
la Neuropirámide de Romano.
Si intentamos visualizar esquemáticamente este complejo pro-

ceso de búsqueda y selección de información sensorial que rea-
liza nuestro cerebro lo que obtenemos es lo siguiente:
Un día cualquiera
¿Qué hace que permanezcamos atentos y por qué nos
distraemos? Lo primero que hay que decir es que para que la
atención se mantenga es necesario tener un estado fisiológico
propicio. Diversos estudios científicos han mostrado que nuestro
cerebro decide qué información sensorial procesar y cuál
eliminar basándose, en gran medida, en nuestras experiencias
y aprendizajes del pasado, las cuales sirvieron para construir y
establecer nuestros patrones internos.
Lo anteriormente mencionado significa que una buena parte del

foco de nuestra atención es controlada por el inconsciente, es de-
cir, que no tenemos un control total sobre el enfoque de nuestra
atención y todo, en su conjunto, conforma lo que llamaríamos
nuestra experiencia con la realidad. Por ejemplo: todos hemos
experimentado dificultad para concentrarnos en una tarea, una
conversación o un conjunto de acontecimientos, ya sea porque
nos encontramos estresados o alguna otra información está lla-
mando nuestra atención de manera más poderosa. Sin embargo,
existen ocasiones en que la atención de un individuo es captada
por un acontecimiento inesperado. En ese momento, es casi infa-
lible el hecho de dirigir la atención ante el apremiante estímulo.
Resulta evidente que, tanto los estímulos del ambiente externo

como los mensajes de nuestro cuerpo-mente, pueden captar y
mantener nuestra atención. Es por demás cierto, que los seres
humanos dedicamos una cantidad muy considerable de atención
70
a nuestros pensamientos y reflexiones que surgen, de manera es-
pontánea, sin ningún estímulo externo. Y ni qué decir de nues-
tros recuerdos emocionales que son un filtro atencional muy im-
portante y nos crean destellos de atención.
El doctor Michael I. Posner, actual profesor de la Universidad de

Oregon, ha sido un gran estudioso de la atención y de su relación
con la memoria y el conocimiento. Él propuso, hace más de 30
años, una teoría que goza de prestigio y que se relaciona directa-
mente con las tres estructuras cerebrales que describimos previa-
mente. De acuerdo con sus investigaciones, prestamos atención
a las cosas debido a la existencia de tres sistemas en el cerebro.
Para explicarlo claramente los estudiosos de este tema, debemos

partir de la idea que el enfoque de atención es diferente en cada
persona y se determina por factores tan variables como la gené-
tica, la cultura, la educación y un largo etcétera; sin embargo, es
indudable que existen cosas que despiertan la atención de todos
por igual y esto se debe a dos factores clave: lo que garantiza
nuestra supervivencia y lo que la pone en riesgo.
En el modelo de Posner tenemos un primer sistema al que deno-

mina red de alerta, cuyo trabajo es permanecer en constante cui-
dado, digamos que es un estado-monitor que permanece atento a
cualquier actividad inusual y constituye, en términos generales,
el estado de atención que le prestamos por lo regular al mundo.
Pero si de pronto, cuando vamos haciendo una tranquila camina-

ta sabatina en medio del parque, vemos que hacia nosotros corre
un hombre armado nuestro cerebro encenderá todas las alarmas
y pasaremos, según Posner, de una alerta tónica (en la que nos
encontrábamos) a una alerta fásica en la que interviene ahora,
principalmente, la corteza frontal dirigiendo la atención. La fun-
ción de este nuevo estado es obtener toda la información posi-
ble del estímulo. Así que, en cuestión de milésimas de segundo,
nuestros sentidos se agudizan de tal forma que de un solo golpe
71
ya hemos captado el rostro del hombre que se acerca, el tipo de
arma, la trayectoria que recorre y las posibles rutas de escape.
El objetivo de este estado (al que se denomina red orientadora)
en el que ya intervienen otros niveles más altos de la NPR, es
dotar de elementos informativos al cerebro para que decida rá-
pidamente.
Por último, pasamos a la parte que sabe cómo actuar (red eje-
cutiva), esta es la responsable de la acción (último nivel de la
NPR). Con la misma velocidad que recibimos y procesamos la
información, nuestro cerebro traza una estrategia que puede re-
sumirse en el verbo huir, pero que estructura todo un plan de
acción: ¿Qué ruta debo tomar?, ¿qué obstáculos debo evitar?,
¿cuál es la mejor estrategia para librarme del peligro?
¡Pon atención!
No hace falta ser un experto para inferir la función de supervi-
vencia que cumple nuestra atención. Según vimos en el ejem-
plo anterior, cuando algo atenta contra nuestra existencia, el
cerebro «enfoca» toda su energía para librarnos de la situación
y ponernos a salvo.
Sin duda, esta capacidad de respuesta es conocida y ha sido ex-

plotada por los publicistas y vendedores quienes saben, de sobra,
que tendemos a dar mayor importancia a las cosas que podemos
visualizar con facilidad o sentirlas de forma inmediata. Esto es
que, jerárquicamente, la famosa primera impresión que nace
como una estrategia adaptativa eficaz tiene un peso importante
en nuestra opinión y en nuestra conducta.
Desplazar nuestro foco de atención a voluntad y con rapidez

(oscilación de la atención) y atender varios estímulos a la vez
(distribución de la atención), se refiere a un tipo de flexibilidad
mental que puede potenciar la inteligencia (habilidad de manejar
con eficiencia una mayor cantidad de información).
72
No obstante, aun cuando la naturaleza nos permite dirigir la
atención de formas muy variadas, la tendencia más común es
que interpretemos el mundo siguiendo nuestras ideas habituales.
Esta predisposición nuestra de ver y oír solo lo que esperamos o
lo que tiene sentido, dirige inconscientemente, nuestra atención.
Un cambio en nuestro enfoque de atención nos puede ayudar
a descubrir nuevas facetas, detalles y relaciones en los objetos
que nos rodean y, de ese modo, podríamos salir de nuestras for-
mas convencionales de sentir, pensar y actuar para dirigirnos
a la creación y a la innovación. Asimismo, hay que considerar
que existe una serie de factores que puede llevarnos a perder la
atención. Ejercitarse, para impedirlo, es parte fundamental en el
aprendizaje y en la manera que procesamos la información que
recibimos tanto del interior como del exterior.
¿Qué llama nuestra atención?

No hay que olvidar que nuestro inconsciente está continua y per-
manentemente recibiendo estímulos como imágenes, colores,
aromas, palabras que influyen en nuestras sensaciones, etcétera.
Sin embargo, también tiene sus limitaciones y solo puede mane-
jar cierta cantidad de información o datos: para ser exactos, siete
paquetes de información como máximo. Así que debe decidir
qué estímulos dejar pasar y cuáles eliminar desde la entrada. Por
eso, como hemos dicho, nuestro cerebro examina el ambiente,
objeto por objeto, y activa memorias sensoriales, emocionales
y cognitivas. Deja pasar lo que le parece importante y omite el
resto.
Posteriormente, procesa cada estímulo importante que detectó y

determina si se ajusta o no a lo que está buscando. Después de su
exploración, el cerebro concluye que determinado estímulo no
se ajusta a su patrón mental y le deja de prestar atención. Contra-
riamente a esta forma de proceder, conviene preguntarnos cómo
enfoca la atención el cerebro. La respuesta más contundente es
que, en primer lugar, se concentra en todo lo que representa un
73
peligro para la vida. Pero, ¿cómo descubre aquello que puede ser
peligroso? Por las expresiones faciales y corporales amenazan-
tes o por el tono de voz agresivo.
En segundo lugar, el cerebro se enfoca en aquello que garantice

la supervivencia individual y de la especie. Lo que se traduce en
sexo para reproducirse, alimento para calmar el apetito; vestido
para cubrir el cuerpo y protegerlo del frío y el calor; y casa para
protegerlo del clima y de los extraños.
En tercer lugar están los estímulos que nos provocan placer o

dolor, ya que tenemos códigos genéticos de placer y displacer.
Por ejemplo: nos gusta el campo y la arena de la playa y nos
molesta un ruido muy estridente o un olor muy penetrante. Los
publicistas saben muy bien que nuestro cerebro se siente atraído
por los estímulos impactantes y originales por su luminosidad,
forma, tamaño y color.
En cuarto lugar, nuestro cerebro se fija en los estímulos que con-

cuerdan con nuestras características personales y con nuestros
patrones mentales del momento. Me refiero a la mirada que nace
desde nuestras expectativas, necesidades, deseos y metas hasta
las arrugas, calvicie o canas. O bien, a nuestras posesiones como
un auto o un vestido. Si los estímulos no son afines a los patrones
mentales los eliminará. Por ejemplo: si alguien señala que no
tiene suerte en el trabajo y nuestra situación es la contraria, muy
posiblemente el cerebro del trabajador exitoso omitirá dicha in-
formación.
Muchos publicistas gastan millones en mensajes que ni siquiera

logran captar la atención de la gente. El cerebro está expuesto a
tal cantidad de estímulos, que resulta crucial conocer la comple-
jidad de este primer nivel, sin el cual no se accede a los demás,
para de este modo culminar en la acción que es finalmente lo que
se pretende.
74
Nivel II: Activación sensorial
Órga
nos
de lo
s se
ntido
s
75
Los sentidos abiertos al mundo
El siguiente nivel de la NPR lo constituyen las sensaciones. Es
decir, la etapa previa de todo sentimiento y pensamiento. Los
seres humanos transformamos las sensaciones en experiencias
vivas como colores, formas, sonidos, aromas, texturas, líneas…
Muchas de esas sensaciones son tan sutiles que, incluso, llegan

a convertirse en experiencias inconscientes. Es decir, no esta-
mos al tanto de que las experimentamos, pero configuran nues-
tra impresión del estímulo e influyen, de manera determinante,
en nuestra opinión referente al mismo y en nuestra conducta.
Por ejemplo: ver el rostro de nuestra pareja al final de un día

muy ocupado puede ser un gran alivio. Pero, si no tuviéramos el
sentido de la vista, ni siquiera podríamos reconocerla ni recor-
darla. Si somos amantes de la música nos emocionará escuchar
a nuestro pianista favorito, sin embargo, si no tuviéramos el
sentido del oído, no nos daríamos cuenta si está interpretando la
pieza con armonía o si la está desentonando atrozmente, porque
no podríamos notar esas diferencias.
¿Qué sería de nosotros si no tuviéramos el sentido del gusto?

Simplemente no podríamos degustar un delicioso vino Pijoan
del Valle de Guadalupe en una cena con amigos, es más, ni
siquiera sabríamos si nos estamos tomando un exquisito
Domenica o una copa de vinagre. Si no tuviéramos el sentido
del olfato, no podríamos oler el perfume que usa la mujer amada
y nos resultaría por completo indiferente…
Esto sucede porque las sensaciones transportan mensajes no-

verbales muy certeros y efectivos sobre todo a nivel emocional.
De forma que el acto de elegir depende, en gran medida, de
los estímulos sensoriales (aroma, formas, etcétera.) que tienen
el poder de despertar intensas emociones en quien las recibe,
creando así asociaciones con sus recuerdos más agradables o
76
desagradables, con sus emociones más apreciadas y hasta con
sus deseos más ocultos. Por eso, abrir nuestros sentidos al mun-
do, es una de los placeres más grandes que existen.
El mundo tiene mucha información que necesitamos para so-

brevivir, sentirnos cómodos y disfrutar, pero, ¿cómo podríamos
recibirla si no fuera a través de nuestros cinco sentidos: la vista,
el oído, el olfato, el gusto y el tacto con sus órganos senso-
riales? Estas partes sensibles de nuestro cuerpo nos mantienen
informados de todo lo que ocurre a nuestro alrededor y nos per-
miten relacionarlos con el ambiente que nos rodea y con las
personas que forman parte de nuestra vida.
Podríamos decir que nuestros órganos de los sentidos son los

conductos por los que la información del medio ambiente entra
a nuestros cerebros para convertirse en información necesaria
para que él mismo creé su propia ilusión de lo que es la realidad
externa.
Imaginemos un paraje poco común. Digamos que nos encontra-

mos de visita en las antiguas pirámides de Egipto, la experien-
cia, por ser novedosa, nos llevará a poner atención lo mismo
en los pequeños detalles que a la magnificencia de la antigua
arquitectura dinástica. El sonido del viento del desierto, las vo-
ces y los aromas del paisaje se mezclan con la emoción de ser
testigos de una de las obras arquitectónicas más impresionantes
de la historia. Nuestros ojos se esfuerzan por escudriñar cada
detalle de la monumental pirámide de Guiza, al tiempo que
contemplan, azorados, el inmenso desierto y repasan cada uno
de los detalles del paisaje.
Tener una sensación significa captar algo a través de nuestros

sentidos pero, ¿qué sucedería si no tuviéramos nuestros senti-
dos? Un ser humano o un animal que careciera de ellos, sería
absolutamente insensible a cualquier estímulo y no podría rea-
lizar ninguna acción en función de los mismos. Para estar en
77
contacto con el mundo y con nuestro cuerpo es imprescindible
que nuestros órganos sensoriales estén activos.
Nuestros sentidos están funcionando al máximo en su labor de

recibir información. Durante cientos de miles de años cada uno
de nuestros órganos sensoriales han evolucionado para conver-
tirse en perfectos receptores de un rango específico de frecuen-
cia lumínica y sonora, en el caso de los ojos y los oídos; así
como de estímulos táctiles (temperatura, dolor y presión) para
la piel. En tanto que el gusto y el olfato se han especializado
en detectar sustancias químicas y transformarlas en sabores y
olores agradables y desagradables.
Si nuestros ojos son estimulados por un rojo intenso, si nuestros

oídos perciben un sonido estruendoso o si nuestras papilas gus-
tativas detectan un sabor amargo, significa que está ocurriendo
una sensación en nuestro organismo.
Por sí solos, los sentidos son incapaces de ofrecernos una ima-

gen completa de esa realidad que nos abruma y nos emociona
simultáneamente, ya que de hecho, su papel se limita a ser sen-
sibles a datos específicos y, por lo tanto, han desarrollado me-
canismos complejos. Es decir, cuando nuestros sentidos captan
un estímulo sucede lo que se conoce como una experiencia fi-
siológica o una sensación. Esta experiencia, por sí sola, contiene
los datos objetivos del ambiente. O sea, el conjunto de datos (o
estímulos) que, a su vez, nos permiten ver, oír, oler, saborear y
tener sensibilidad táctil, tienen un receptor específico para cada
caso pero, en realidad, ninguno podría justificar su existencia si
nuestro cerebro no fuera capaz de darle un significado a dichas
señales sensoriales.
Para comprender mejor la idea debemos entrar en el tema de la

percepción. Esto es, en el proceso por el cual nuestro cerebro
organiza las señales que surgen de una masa desordenada de
información sensorial.
78
Como hemos dicho anteriormente, la información del medio am-
biente no está integrada como un todo. Por ejemplo: nuestro ojo
recibe ondas de luz reflejadas por la Pirámide de Guiza, pero no
ve una construcción piramidal; nuestro oído recibe ondas sono-
ras que se transmiten por un medio elástico como es el aire, pero
no tiene la capacidad de interpretar que se trata del sonido del
viento del desierto o de alguna flauta tocada por alguna persona.
Una pregunta clave que nos hemos hecho los neurofisiólogos

es si el cerebro tiene integrado un «detector de objetos» o él
mismo construye las percepciones. Es decir, ¿cómo procesa
nuestro cerebro las señales sensoriales?
Sabemos que en el cerebro existen neuronas que responden a

las distintas características de un objeto, algunas reaccionan a
la forma, otras al color, otras a los ángulos, otras al movimien-
to, etcétera. Lo que sucede en nuestra caja negra es una suerte
de ensamblado de la imagen completa uniendo los rasgos parti-
culares que procesa cada grupo de neuronas.
Por lo tanto, el procesamiento de la información sensorial es

como tener un auto desarmado y transportar cada pieza a un lu-
gar diferente en donde un grupo de trabajadores especializados
se encarga de cada parte para ensamblarlo posteriormente.
Continuemos con nuestro ejemplo, ¿qué proceso tiene lugar
cuando observamos las Pirámides de Guiza?
1. La luz se proyecta sobre las Pirámides de Guiza.
2. Esas ondas luminosas llegan hasta nuestros ojos y activan

los receptores sensoriales que se localizan en la retina.
3. Los receptores sensoriales convierten esas ondas de luz en

impulsos nerviosos que viajan a nuestro cerebro.
4. En el cerebro llegan a la parte posterior, región occipital,
79
en donde cada grupo de neuronas de la corteza cerebral
procesa algún rasgo de las Pirámides: bordes, líneas, tama-
ño, etcétera. Y es entonces cuando se crea una sensación.
5. Nuestro cerebro junta todos los rasgos procesados y te-

nemos una imagen integrada de las Pirámides, entonces
generamos una percepción visual.
6. En ese instante el cerebro busca, en otras partes, como el

hipocampo, en donde se guarda y almacena información.
Así encuentra que esa percepción visual es igual a las Pi-
rámides de Guiza y es, entonces, cuando lo que empezó
como una sensación, luego se convirtió en una percepción,
hasta convertirse en un concepto con todas sus caracterís-
ticas, nombre e historia. Es, en ese instante, cuando el ce-
rebro se da cuenta que se trata de las Pirámides de Guiza.
La experiencia sensorial
Para comprender nuestra experiencia sensorial conviene defi-
nir lo que entendemos por estímulo. Digamos que se trata de
una energía que proviene del exterior, esta energía puede ma-
nifestarse ya sea física (como las ondas luminosas o sonoras);
química (como cualquier tipo de sustancia) o mecánicamente
(como el movimiento o la presión). Dicha fuerza provoca una
reacción en los órganos de los sentidos, la cual consiste en la
activación de los receptores sensoriales.
Cuando esto sucede se produce el proceso fisiológico que con-

siste en la recepción de una cualidad sensible de un estímulo
sin asignarle todavía un significado. Dicho proceso comprende
tres fases:
Excitación: de un receptor sensorial al recibir una estimu-

lación.
80
Transducción: de la información sensorial en impulsos
nerviosos.
Transmisión: al sistema nervioso central (cerebro).
Los intermediarios para que todo lo anteriormente descrito su-

ceda son los órganos o receptores sensoriales. Cada órgano de
los sentidos tiene un grupo de células nerviosas especializadas
llamadas receptores sensoriales las cuales se ubican en sitios
estratégicos y reaccionan a un tipo de energía.
La función de estos receptores es detectar y captar los estímulos

del ambiente; llevar a cabo la transducción (conversión) de la
información del estímulo en impulsos nerviosos o señales elec-
troquímicas que el cerebro pueda comprender –el lenguaje del
cerebro es electroquímico–.
Y, por último, permitir la transmisión de los impulsos nerviosos

al cerebro para que sean descifrados e interpretados en la zona
correspondiente y poder construir una percepción.
A su vez, existen diversos tipos de receptores sensoriales que

tienen diversas características y funciones. A continuación, una
breve descripción de cada uno de ellos.
Exteroceptores
Localización: superficie del organismo.

Función: captar la estimulación del medio ambiente, son
los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto.
Interoceptores
Localización: dentro del organismo, en aparatos y vísceras.

Función: captar la condición de nuestros órganos internos
y generar sensaciones: hambre, sed, bienestar, etcétera.
81
Propioceptores
Localización: músculos, tendones y articulaciones.
Función: captar la posición, la presión y el dolor sobre los

músculos, tendones y articulaciones.
Nociceptores
Localización: en todo el organismo, a nivel superficial e

interno.
Función: detectar los estímulos nocivos, en especial dolo-

rosos, y enviar al cerebro esa información. El dolor es una
señal de alarma, de que algo está alterando al organismo.
Los altibajos de la experiencia

¿Cuál es la distancia máxima a la que somos capaces de observar
la flama de una vela en una noche clara? La respuesta es 480
metros. Esta capacidad se conoce como un umbral mínimo de
sensación.
Es decir, la estimulación mínima necesaria para que podamos

detectar un estímulo, puesto que toda energía proveniente del
exterior debe tener una intensidad mínima para excitar a un
receptor sensorial y producir una sensación.
En audición, por ejemplo, podemos escuchar el tic-tac de un

reloj a seis metros en un salón tranquilo y, en cuanto al gusto se
refiere, podemos distinguir una cucharadita de azúcar disuelta
en nueve litros de agua. La nariz no se queda atrás, ya que su
umbral mínimo le permite olfatear una gota de perfume espar-
cida en una casa de varias habitaciones. ¿Y el tacto? Ese sentido
es capaz de detectar el ala de una abeja al caer sobre nuestra
mejilla a un centímetro de distancia.
82
Aunque parecen mediciones excéntricas, se trata de ejercicios
que nos permiten calcular la gran capacidad sensible de nues-
tros órganos. Por el contrario, los mismos sentidos experimen-
tan umbrales máximos, es decir, el nivel a partir del cual ya no
podemos tener un incremento en nuestra sensación como puede
ser escuchar un martilleo molesto y constante que provoca un
bloqueo para salvaguardar nuestra capacidad de atender otros
estímulos. Es como si el cerebro cerrara sus canales hacia esa
información para poder seguir funcionando.
Además, tenemos un umbral diferencial que señala la diferen-

cia mínima necesaria en la cantidad e intensidad del estímulo
para que dos sensaciones sean captadas conscientemente como
distintas. Una función clave de nuestros sistemas sensoriales
es que están diseñados para detectar los cambios visuales, au-
ditivos, olfatorios, gustativos y táctiles, porque el aspecto más
importante de nuestro medio ambiente es el cambio continuo.
Estos umbrales o fronteras existen porque nuestros sentidos

solo tienen la capacidad de recibir una parte del vasto mar de
energía que hay a nuestro alrededor. ¿Qué estímulos somos ca-
paces de detectar, qué intensidad deben tener y hasta qué punto
somos sensibles a los cambios en los estímulos? Seguramente
muy diferente de otros animales implicando que la realidad ex-
terna es muy relativa.
Además, hay que considerar que las experiencias sensoriales

son individuales, aunque el comportamiento sensorial de deter-
minado grupo puede reportar cierta estandarización. Cada indi-
viduo puede tener una capacidad sensorial diferente que varía
conforme a sus experiencias, motivaciones, emociones, expec-
tativas, intereses y su condición física. También los umbrales
experimentados pueden transformarse con el paso del tiempo.
Una pregunta que los mercadólogos y publicistas se hacen con

frecuencia es si es posible percibir estímulos por debajo de los
83
umbrales de detección de los seres humanos y que, no obstante,
la información que proporcionan influyan en su percepción y
su conducta.
El primer experimento que propuso que un mensaje puede ser

captado a espaldas de nuestra conciencia, y tener efectos me-
surables en la conducta fue realizado por James Vicary en un
barrio de Nueva York, en 1956. El estudio consistía en exhibir
en un cine la película Picnic mientras que un proyector estro-
boscópico bombardeaba la pantalla con un mensaje que decía:
«Beba Coca-Cola», «¿tiene hambre?, coma palomitas de maíz».
El resultado, reportado por Vicary, fue que durante una semana

se registró un aumento de 18.1% en las ventas de Coca-Cola
y de 57.5% en las palomitas, lo cual resultó ser un engaño, ya
que lo que no atraviesa el umbral de la atención no llega a la
razón (4º nivel de la NPR), y por lo tanto, no se puede convertir
en acción.
Ahora se sabe, con certeza, que las señales sensoriales que se

encuentran por debajo del umbral sensorial, y que se conocen
como estímulos subliminales, no son percibidas ni procesadas
por el cerebro. El conocimiento logrado a través de las neu-
rociencias ha permitido desenmascarar planteamientos falaces
como el arriba descrito y, como veremos más adelante, en los
siguientes niveles de la NPR, el verdadero tomador de deci-
siones se encuentra en el subconsciente y no en los mensajes
subliminales con los que frecuentemente se le confunde. El
conocimiento de la NPR resulta fundamental en el campo del
neuromarketing, ya que, precisamente, esta técnica permite de-
tectar y medir cada uno de los elementos involucrados en la
toma de decisiones incluyendo la parte subconsciente de nues-
tro cerebro.
Un elemento adicional importante de conocer es lo que sucede

ante una exposición repetitiva y constante de un estímulo, en
84
este caso, nuestra sensibilidad se reduce. Como ejemplo, po-
demos mencionar lo que nos pasa si permanecemos por algún
tiempo de más en la sección de perfumería de una tienda depar-
tamental: los aromas continúan estimulando nuestro olfato pero
paulatina y rápidamente dejamos de percibir algunos olores, lo
mismo pasa cuando nos encontramos en un sitio donde se per-
cibe algún aroma desagradable. En este ejemplo, los receptores
sensoriales se acomodan o se habitúan al dejar de transmitir
información al cerebro para ser procesada. Lo mismo sucede
con el resto de los órganos de los sentidos, y por eso dejamos de
sentir el contacto de la ropa que utilizamos o el paso de los tre-
nes para quienes habitan cerca de una estación ferroviaria. Este
proceso de adaptación se lleva a cabo tanto en los receptores
sensoriales como a nivel cerebral que bloquea la información
en los procesos de atención (Nivel I de la NPR).
Ahora bien, ¿qué sucede con toda esta información una vez que
es captada por nuestros órganos sensoriales? Como mencio-
namos anteriormente, el procesamiento se da en tres niveles.
El primero de ellos es la sensación o nivel sensorial per se. O
sea, la captación de la información de manera burda a nivel
sensorial. Por ejemplo: cuando uno ve la Pirámide de Guiza, a
este nivel únicamente se reciben una serie de líneas, planos y
volúmenes. Luego sucede otro nivel que llamamos perceptual,
en el que todos los estímulos –la información en bruto que se
recibió–, comienzan a tomar forma. Siguiendo el ejemplo an-
terior, en este nivel integramos y sabemos que se trata de un
objeto piramidal de piedra de 450 pies de altura; y, por último,
tenemos el nivel «conceptual» el cual dota de contenido a ese
objeto. Solo hasta ese momento sabemos que se trata de la Pi-
rámide de Guiza. Es decir, el cerebro emite una interpretación.
Podemos poner otro ejemplo: al escuchar la palabra perro re-

cibimos un estímulo sonoro que rápidamente se transforma en
una percepción si entendemos el idioma español. Y no solo eso,
nuestro cerebro creará una imagen de un perro, quizá asocia-
85
do a nuestros recuerdos o a nuestra idea preconcebida de este
animal. Pero, si por ejemplo escuchamos la palabra keleb nos
limitaremos a ser estimulados a nivel sensorial y, quizá, a ni-
vel perceptual, a menos que sepamos hablar hebreo, entonces
sabremos que se trata de un perro, en cuyo caso podremos lle-
gar también al nivel conceptual, descubriendo que se trata del
mejor amigo del hombre y que, además, ladra. Esto nos da pie
para pasar al siguiente nivel de la NPR, la emoción, donde com-
prenderemos la reacción que esta información puede producir
en nuestro organismo.
86
Nivel III: Emoción
Intuit
iva,
asoc
iativa
87
Procesamiento cerebral de las emociones
Llegamos al tercer nivel de la NPR, uno de los principales ele-
mentos que orientan nuestra toma de decisiones. La emoción
nos acerca a tomar una determinación o nos aleja de ella, pero
también, como veremos más adelante, es en este nivel donde se
empieza a formar el inconsciente. Nunca antes en la historia de
la humanidad habíamos tenido tanta información disponible,
tanta tecnología a la mano, tanto capital para invertir en el co-
nocimiento y, sin embargo, nunca antes tantos seres humanos
habían padecido de depresión, soledad y adicciones.
¿Por qué a algunas personas les va mejor en la vida?, ¿por qué

personas con un alto coeficiente intelectual terminan trabajando
para otras que tienen un registro menor pero que saben cómo
influir y relacionarse con los demás? Las respuestas apuntan
hacia un aspecto de la personalidad al que durante años se le
prestó poca atención. A pesar de que el pasado les dejó apren-
dizajes y conocimiento, la formación y la experiencia son de
suma importancia en el terreno del desempeño social y laboral,
pero resulta determinante lo que cada persona es capaz de ha-
cer con lo que ha aprendido en la vida y eso incluye (según lo
propuso el psicólogo Daniel Goleman en su libro Inteligencia
Emocional) la gestión de las emociones.
En la actualidad, muchas organizaciones se orientan a formar

equipos de trabajo que puedan alcanzar altos niveles de desem-
peño gracias a su manejo emocional. El pasado dejó aprendiza-
jes muy crueles, porque los líderes se enfocaban en la formación
académica y en las competencias técnicas de sus empleados,
sin embargo, eran tremendamente improductivos debido a con-
flictos en sus relaciones interpersonales, a la ausencia de com-
promiso, a la pérdida de confianza y a la mala comunicación,
entre otros factores de naturaleza emocional.
88
La visión contemporánea propone crear equipos que sean capa-
ces de organizarse de forma que su vida sea reflejo y expresión
real de sus talentos y propósitos. Los líderes de las nuevas ge-
neraciones tienen que ser capaces de entender lo que signifi-
ca la inteligencia emocional: es el gran motor de las acciones
humanas. Actualmente existe un auge en la búsqueda de nue-
vos métodos de autoconocimiento que nos permitan descubrir
nuestros talentos naturales y desarrollar nuestra capacidad de
adaptación en situaciones cambiantes.
En cada una de las experiencias que vivimos recibimos un

feedback (retroalimentación emocional) inmediato, claro e im-
pactante. La inmediatez de esta evaluación se origina, en primer
lugar, por un despertar emocional que es propio de los mamí-
feros y que está relacionado con los instintos básicos de super-
vivencia gobernados por los centros emocionales del cerebro.
En seguida, ese despertar emocional es guiado por los filtros

que hemos construido a lo largo de nuestra vida y contiene
nuestros valores, creencias, estereotipos, prejuicios, etcétera.
Estos procesos primarios y de orden superior hacen posible que
podamos crear una respuesta emocional selectiva, espontánea,
rápida y única en cada momento de nuestra vida, frente a la
enorme cantidad de estímulos sensoriales que recibimos.
Para comprender este nivel de la NPR podemos comenzar por

el entendimiento que tenemos de las emociones de forma intui-
tiva, ya que lo experimentamos día a día.
Digamos que atendemos una cita romántica. Esta situación nos

genera una serie de emociones ante la expectativa de encontrar-
nos con una persona que nos atrae. Pero, si enfrentamos una
situación extrema, como un asalto, nuestro organismo tendrá
preparada una serie de reacciones emocionales para salvaguar-
darnos de la amenaza.
89
De esta forma, definimos la emoción como el estado de placer o
displacer que surge, espontáneamente, al evaluar un estímulo del
medio ambiente externo o interno el cual es significativo para la
persona en ese momento. Por lo tanto, la emoción, para que pue-
da ser definida como tal, debe producir un despertar fisiológico
en el organismo y generar un efecto o conducta. Son complemen-
tos fundamentales de este fenómeno los siguientes elementos:
• Sujeto: capaz de recibir el estímulo, procesarlo y emitir

una respuesta.
• Estímulo sensorial: externo o interno.
• Procesamiento cerebral: primario o secundario.
• Respuesta fisiológica: cambios corporales concretos.
• Expresión motora correspondiente: facial, corporal, voz.
• Construcción del significado: «etiqueta» de la emoción.
• Conducta específica: en función de la emoción.

Como vemos, las emociones se suman a los muchos fenóme-
nos que tienen como sede fundamental el cerebro; de hecho,
se catalogan en primarias y secundarias, según el tipo de pro-
cesamiento que se lleva a cabo en él. Al distinguirlas, no solo
nos referimos a la historia biológica del ser humano, sino que
podemos comprenderlas mejor según los derroteros del proce-
samiento de la información.
Los mecanismos de selección natural y supervivencia han en-

contrado como solución un programa que nos acerca a todo lo
que, intuitivamente, es percibido como placentero (benéfico) y
nos aleja de todo lo que, también intuitivamente, es percibido
como doloroso (dañino). En 1980, el psicólogo Robert Plutchik
propuso una genial teoría revolucionaria, aunque un tanto arbi-
90
traria, para identificar y clasificar las emociones humanas. En
su esquema identifica ocho emociones básicas que tienen un
origen biológico primitivo:
• Ira • Tristeza • Sorpresa • Confianza
• Miedo • Disgusto • Anticipación • Alegría
Según Plutchik, estas emociones se presentan como patrones

heredados de la especie que permiten a un organismo evaluar
los estímulos sensoriales basándose en dos principios esencia-
les: la supervivencia individual y la supervivencia de la especie.
Para él, estas emociones funcionan como el detonante de todos
nuestros comportamientos de supervivencia y se expresan por
medio de acciones específicas como pelear, huir, defenderse,
reproducirse, orientarse, protegerse, aceptar, rechazar, explorar,
vincularse o una combinación de las anteriores.
Las llamadas emociones complejas son el resultado de la com-

binación de una o varias emociones básicas, por ejemplo: sor-
presa y tristeza generan desilusión; o bien, aceptación y alegría,
generan amor. Pero si variamos los grados de intensidad pode-
mos ver que la alegría puede ser experimentada como un estado
de serenidad en un nivel más bajo y un estado de éxtasis en un
nivel superior. Esos matices se pueden combinar con distintos
niveles de aceptación, como la confianza o la admiración. Así,
la combinación de emociones se vuelve mucho más rica y des-
cribe mejor el universo interior de los seres humanos, con lo
que es viable alcanzar un grado de precisión que no únicamente
nos lleve a la descripción de lo que se experimenta sino también
a la causa o el estímulo que lo provoca. Un sencillo ejemplo
sobre el esquema facilita su uso y comprensión.
91
Si alguien experimenta éxtasis y admiración, puede decirse que
está viviendo los niveles más altos de dos emociones positi-
vas, alegría y aceptación, que al combinarse se convierten en
la experiencia del enamoramiento, eso que algunos psicólogos
describen como una «demencia temporal». Pero si se suprime
la alegría en su nivel más alto (éxtasis) y se sustituye por mie-
do en su nivel más alto (terror), no solo habrá desaparecido
la experiencia amorosa, lo que prevalecerá en su lugar como
resultado será la sumisión. ¿Nos suena conocido? Así es como
se construye una percepción emocional, en la cual la emoción
se etiqueta de acuerdo al lenguaje verbal: alegría, tristeza, dis-
gusto, incomodidad y sus múltiples matices. Todo lo cual se
convierte en la guía de una conducta específica que queda vin-
culada a esa situación en particular y que, como hemos visto,
se asocia a una memoria específica. Por último, en el futuro, al
vivir el mismo hecho o uno similar que provocó esa emoción,
como un pánico exacerbado por alguna situación de emergen-
cia, es probable que esa misma emoción influya en las sensacio-
nes, emociones, cogniciones y acciones que experimentemos
en momentos futuros.
Emoción y razón
Nuestras emociones ejercen una constante influencia en nues-
tra mente racional, generan un frecuente y no siempre deseable
conflicto entre la emoción y la razón. Al hablar de las emociones
nos referimos a un sistema formado por una serie de estructuras
nerviosas que se originaron hace unos 250 millones de años,
cuando aparecieron los primeros mamíferos, y cuya comple-
ja evolución fue descifrada a lo largo de la historia por varios
científicos, entre ellos Paul Broca, neurólogo francés, que en
1878 descubrió la existencia de una zona cerebral con abundan-
tes conexiones con el sentido del olfato, y que es responsable
de ciertas funciones emocionales. Broca nombró a esta región
lóbulo límbico (límbico significa borde o frontera porque rodea
al tronco cerebral y se localiza por debajo de la neocorteza).
92
La rueda de las emociones de Robert Plutchik
Serenidad
Opt
or
imi
Am
sm
Interés o Aceptación
Alegría
Anticipación Confianza
Agre Éxtasis
s ivida ión
d Sumis
Vigilancia Admiración
Molestia Enojo Ira Terror Miedo
Aborrecimiento Asombro
Sob
reco
recio gim
Desp Pesar ient
o
Rechazo Sorpresa
Aburrimiento Tristeza Distracción

o
ent
Des
imi
apr
ord
oba
Rem
Ensimismamiento
ción
Los colores indican la

combinación de emociones,
así como su intensidad.
93
94
En 1937, el neurólogo estadounidense James Papez vinculó el
lóbulo límbico con el hipotálamo y describió un circuito anató-
mico que desde entonces se conoce como «Circuito de Papez».
Para 1949, Paul MacLean, incluyó la amígdala en las estructu-
ras del circuito de Papez y llamó a todo el conjunto «sistema
límbico», nombre que ha perdurado hasta nuestros días.
Desde la perspectiva contemporánea, el sistema límbico es la

estructura anatómica más claramente relacionada con las emo-
ciones. Aunque puede ser un poco técnico, llevar a cabo un re-
paso de esa compleja y misteriosa estructura cerebral es funda-
mental para entender cómo suceden las emociones dentro de
nuestro cerebro.
La región más primitiva del cerebro es el tronco encefálico,

que regula las funciones vitales básicas (como respiración, me-
Cuadro 5.2. Sistema límbico

Le asigna un significado emocional a los estímulos
sensoriales, cualquiera que sea su modalidad (visuales,
auditivos, olfativos, gustativos, táctiles).
Hipocampo
Hipotálamo
Amígdala
95
tabolismo y temperatura) y está presente en todas las especies
que tienen un sistema nervioso, aunque sea rudimentario. Dos
piezas clave del cerebro olfativo primitivo, la amígdala y el
hipocampo, dieron origen al sistema límbico, cuya función es
controlar las emociones y emitir una respuesta emocional, la
cual se caracteriza por ser muy rápida pero rudimentaria e im-
precisa porque se basa en lo que podríamos llamar emociones
primarias o precognitivas. A lo largo de millones de años, el
sistema límbico evolucionó para dar origen al neocórtex o zona
pensante de nuestro cerebro. El hecho de que el centro emo-
cional sea mucho más antiguo que el centro racional y que este
último sea una derivación del primero, nos revela la auténtica
relación que existe entre los sentimientos y los pensamientos.
El centro emocional tiene un poder extraordinario para influir

en el funcionamiento global del cerebro, incluyendo los proce-
sos cognitivos. Durante la evolución, y a medida que las nuevas
capacidades pensantes iban apareciendo, se fueron integrando
a las antiguas zonas primitivas que, básicamente, no se modi-
ficaron. Regiones del sistema límbico como la amígdala y el
hipocampo han conservado las funciones que tenían desde los
primeros mamíferos, que consisten en asignarle un valor emo-
cional a los estímulos y crear respuestas adecuadas de acuerdo
con esa valoración.
Las conexiones nerviosas entre el sistema límbico y el neocór-

tex son la vía de comunicación entre los sentimientos y los pen-
samientos, este circuito puede explicar por qué las emociones
tienen un papel imprescindible al momento de pensar y decidir.
Además, las investigaciones han demostrado que mientras cier-
tas zonas del sistema límbico, como la amígdala, están prepa-
rando una reacción emocional impulsiva y rápida, la corteza
prefrontal se pone a elaborar una respuesta emocional más lenta
pero apropiada, desvía los impulsos disparados por la amígdala
para que surja una emoción más compleja y deliberada.
96
La amígdala podría considerarse como un depósito de los re-
cuerdos emocionales que tiene como objetivo final promover
nuestra supervivencia, al propiciar un estado de alerta en el ce-
rebro frente a todo lo que amenace la vida. Debido a su impor-
tante función, es capaz de vincular los estímulos con el posible
placer o dolor que podrían provocarnos, es como si le avisara
al organismo acerca de algo: «Eso es bueno y placentero, acér-
cate, trata de conseguirlo», o «cuidado, eso puede representar
un peligro o un dolor, huye, trata de evitarlo». Así procesa la
amígdala un peligro potencial:
Cuando vivimos una situación de riesgo, ante la sensación de

amenaza nuestra amígdala se activa al instante y genera un es-
tado de emergencia en todo el cuerpo que provoca:
• Una respuesta emocional primaria: aparece la emoción de

miedo o enojo.
• Una respuesta física: expresión facial y corporal de miedo

o enojo.
• Una respuesta fisiológica: aumento de la frecuencia car-

díaca y de la presión arterial para enviar suficiente sangre
a los músculos, que se disponen a correr o luchar.
• Una respuesta endocrina: secreción de hormonas como

adrenalina y noradrenalina que moviliza la producción de
la energía necesaria para la emergencia.
• Una respuesta nerviosa: la atención se agudiza para captar

las características del estímulo y se reorganiza el procesa-
miento cerebral.
• Una respuesta conductual: huir o luchar.
• Una experiencia emocionante.
97
Hemos mencionado que cada estímulo sensorial una vez que al-
canza el nivel del sistema límbico, provoca una serie de cambios
corporales. Todos estos cambios fisiológicos no pasan inadver-
tidos para el cerebro, el cual recibe información constante del
estado general de todas las partes del cuerpo. Es decir, nuestro
cerebro se entera de las consecuencias de la reacción emocional
que él mismo provoca. Este flujo de información, nunca se de-
tiene, aunque no lo percibamos de forma consciente.
Pero el cerebro no solo se entera de los cambios que ocurren en

el organismo por vía nerviosa, también es inundado por las hor-
monas segregadas como respuesta a la emoción surgida. Este
caudal químico, que viaja por la sangre, afecta simultáneamen-
te las múltiples neuronas e influye en la forma en que el sistema
nervioso responde a los estímulos.
De esta forma, tenemos que la experiencia emocional compren-

de los procesos de valoración del estímulo que tienen lugar en
el sistema nervioso central, por lo tanto, las reacciones fisioló-
Cuadro 5.3. Impacto de las emociones

en varios niveles
Despertador
fisiológico
Estímulo
sensorial
Expresiones
emocionales
Valoración Valoración (faciales y corporales)
emocional cognitiva
Emoción
consciente
Acción (movimiento,
lenguaje y conducta)
gicas y químicas que resultan de esta valoración son la forma en

que el cerebro percibe los cambios fisiológicos y químicos que
ocurren en el organismo.
98
En ese momento, varias de estas reacciones logran acceder a
nuestra conciencia y nos percatamos de la reacción emocional
que el estímulo nos provocó y de sus respectivas consecuencias
(palpitaciones, sudoración, sensaciones digestivas), pero en
ocasiones estos cambios ocurren sin que siquiera imaginemos
lo que está sucediendo en nuestro interior.
En otras palabras, el significado emocional que le otorgamos a

un estímulo puede ocurrir de manera inconsciente. O sea, no nos
damos cuenta de nuestras emociones y, más aún, las reacciones
corporales que acompañan a la emoción que estamos sintiendo
también pueden ser inconscientes. La conciencia emocional de-
pende de factores genéticos y de experiencias de la infancia y la
adolescencia que crean patrones emocionales.
Las emociones en la vida cotidiana

La conducta humana se basa en dos principios emocionales bá-
sicos: acercarse a todo lo que signifique placer (recompensa) y
alejarse de todo lo que signifique displacer (pérdida). Este meca-
nismo dirige casi todos los procesos cerebrales como atención,
sensación, motivación, memoria, cognición, decisión y lenguaje.
En este contexto, las emociones son fundamentales para orien-

tar nuestra atención hacia ciertos estímulos en lugar de otros, y
son las responsables de dirigir el procesamiento de la informa-
ción sensorial. A cada estímulo le asignamos un valor emocio-
nal en función de nuestra expectativa de ganancia o pérdida.
Existen ocasiones en que no somos conscientes de la emoción

que nos provoca un estímulo pero sí de sus repercusiones fisio-
lógicas (palpitaciones, sudoración, sensaciones digestivas). Es-
tas sensaciones corporales nos están indicando que algo impor-
tante ocurre en nuestro organismo y son una pista para intentar
averiguar la causa de esta sensación de malestar, identificando
de dónde procede.
99
Si las consecuencias somáticas de un estímulo son fuertes y
prolongadas es probable que terminen produciendo alteracio-
nes en uno o varios órganos, este es el origen de numerosos
trastornos psicosomáticos que surgen cuando las emociones no
encuentran una expresión adecuada y terminan por manifestar-
se a través de las disfunciones en el cuerpo. Por lo tanto:
• Un estímulo puede provocar en nosotros un fuerte impulso

de prestarle atención, si esperamos obtener una recompen-
sa alta, aunque nuestra necesidad del estímulo sea mode-
rada o débil.
• Un estímulo puede provocar en nosotros un impulso mo-

derado o débil para prestarle atención si esperamos obte-
ner una recompensa baja, aunque nuestra necesidad del
estímulo sea alta.
Así es que las emociones son determinantes en nuestros proce-

sos cognitivos. Distintas investigaciones han demostrado que
el sistema límbico juega un papel fundamental en las funciones
mentales de orden superior, y la no implicación de este sistema
inhibe gran parte de la actividad del neocórtex, disminuyendo,
entonces, la capacidad de pensar, razonar y decidir con efectivi-
dad. ¿Cómo intervienen las emociones en las decisiones?
La hipótesis de los marcadores somáticos, propuesta por el neu-

rólogo portugués Antonio Damasio, lo explica de la siguien-
te forma: «Cuando hay diversas posibilidades de actuación, la
corteza prefrontal construye una representación muy fugaz de
los distintos escenarios que podrían producirse como resultado
de las posibles decisiones». Es decir, con la colaboración de la
corteza sensorial, la corteza prefrontal genera imágenes de lo
que sucedería si tomáramos la decisión A, B o C. Estas imáge-
nes no solo contienen los rasgos descriptivos de la situación,
sino que también crean un bosquejo de la reacción emocional
que tendríamos. A la vez, este bosquejo predice los cambios
100
viscerales y somáticos que resultarían de la emoción a estos
cambios o sensaciones viscerales que pueden ser de placer o
displacer, Damasio los denomina «marcadores somáticos».
Esta valoración emocional le permite al cerebro descartar con

gran rapidez las decisiones calificadas con una «mala puntua-
ción», por así decirlo, y si las posibles decisiones reciben una
buena puntuación, se abre el camino para preseleccionarlas y
darles preferencia como candidatas a la elección final.
Hay que decir que esta evaluación somática de las posibilidades

representadas en la mente no siempre ocurre de manera cons-
ciente. Aunque suceda inconscientemente no deja de tener los
efectos correspondientes en la toma de decisiones. El procedi-
miento antes descrito permite una gran velocidad de procesa-
miento en comparación con los cálculos meramente racionales.
Una solución puramente racional requeriría mucho tiempo para

poder imaginar todas las posibilidades, predecir la evolución
de los acontecimientos, calcular los costos y los beneficios im-
plicados y así decidir la mejor alternativa. Para realizar todos
esos cálculos necesitaríamos de una memoria y de un tiempo
de los que no disponemos. Es interesante saber que cuando la
comunicación entre las zonas límbicas y las prefrontales se in-
terrumpe, no se realiza el delicado trabajo de imaginar los po-
sibles escenarios de decisión, asociándolos con la evaluación
emocional. Algunos pacientes que presentan una disfunción en
este circuito utilizan mecanismos casi totalmente racionales,
sin embargo, son incapaces de tomar decisiones importantes y
resolver gran parte de los problemas difíciles que se les presen-
tan en su vida cotidiana.
En resumen, nuestras emociones dirigen nuestras decisiones

instante tras instante, trabajan mano a mano con nuestra men-
te racional y capacitan o incapacitan a nuestro pensamiento,
si careciéramos de ellas no solo seríamos menos inteligentes,
101
sino también menos racionales. Esto no quiere decir que en
nuestras decisiones no intervenga la razón, lo que Damasio
propone es que una decisión depende fuertemente de los me-
canismos de naturaleza emocional. Por ejemplo, pensemos en
Cuadro 5.4. Procesamiento cerebral de las emociones
Información sensorial
Activación de plantillas sensoriales
Estado físico Temperamentos,

Despertar Emocional: per-
del cuerpo rasgos de carácter
cepción emocional primaria
EMOCIÓN BÁSICA o INTUITIVA
Activación de memorias de largo plazo: valores,

Contexto creencias, estereotipos, prejuicios…
situacional:
impacto de los Cogniciones
estímulos Valoración Cognitiva: percepción emocional del momento
secundaria EMOCIÓN COMPLEJA o ASOCIATIVA
FEEDBACK
Familia, amigos, compañeros, medio ambiente en general
la elección de una carrera, de contraer o no matrimonio, de

resolver, como médico, un problema de salud o, simplemente,
del lugar donde pasaremos nuestras vacaciones. Sin duda, en
cualquiera de estas decisiones los factores racionales son re-
levantes (¿de cuánto dinero disponemos para las vacaciones?)
pero las emociones tienen la última palabra. Si sentimos que
queremos divertirnos lo más probable es que elegiremos una
playa, si queremos relajarnos muy probablemente selecciona-
remos un lugar tranquilo.
Todo lo que hemos visto hasta el momento es muy importan-

te, porque las emociones crean predisposiciones para la acción.
Cada experiencia que vivimos dispara emociones concretas y
una tendencia a actuar de forma particular; por ejemplo, nos
102
queda claro que no es igual nuestro potencial para la acción
cuando nos encontramos en un estado emocional de indigna-
ción, que en un estado emocional de gratitud. En el primer caso
nuestra tendencia será ofender, insultar o hasta golpear; en el
segundo, tenderemos a abrazar, compartir y disfrutar.
A lo largo de nuestra vida hemos construido modelos mentales

que funcionan como rutas automáticas que nos permiten inter-
pretar una situación con un mínimo de procesamiento y esfuer-
zo, lo que minimiza nuestro tiempo de reacción. Por ejemplo: si
hoy por la mañana fuimos testigos de un accidente automovilís-
tico, ese despertar emocional (miedo, preocupación, ansiedad)
guiará nuestras acciones hacia una meta inmediata e importante
para evitar ese tipo de accidentes.
Ahora bien, es importante precisar que el tipo de emoción que

cada quien experimentará ante un estímulo, dependerá de lo que
cada quien hace con la información suministrada. Es decir, en
cada situación, la persona evalúa al sujeto, objeto o evento que
tiene enfrente con base en las emociones que este le despierta.
Las emociones individuales dependen del propio manejo emo-
cional, y aquí es importante señalar que toda experiencia hace
surgir una emoción, pero no define, por sí misma, qué tipo de
emoción aparecerá en nosotros. Un mismo evento puede hacer
emerger las más variadas emociones dependiendo de la inter-
pretación personal. Algunas investigaciones sugieren que la ma-
yoría de los seres humanos no sabemos cómo manejar nuestras
emociones, en especial las emociones primarias. Por ejemplo: en
un estudio se les preguntó a diversas personas si participarían en
una conducta sexual sin protección, en sus respuestas racionales
afirmaron que nunca lo harían pero los hechos demostraron lo
contrario, al experimentar un alto despertar sexual, muchos de
ellos sí lo hicieron.
Todas las experiencias significativas tienen algo en común: su

fuerte carga emocional. De esta forma logramos vislumbrar
103
cómo gran parte de nuestras conductas y acciones diarias están
fuertemente regidas por la emoción. Lo mismo sucede con las
memorias, podemos decir que todas las experiencias significa-
tivas de nuestra vida tienen en común su fuerte carga emocio-
nal. Por lo tanto, recordamos vívidamente como si hubiera sido
ayer, nuestras experiencias emocionales más intensas, aunque
hayan ocurrido hace mucho tiempo; en cambio, si nos pidieran
relatar qué hicimos ayer a las seis de la tarde, casi con seguridad
lo habremos olvidado.
Emoción intuitiva y emoción asociativa

Las emociones que, en general, llamamos intuitivas, en rea-
lidad son expresiones de una capacidad innata que funciona
como un faro que orienta nuestros pensamientos, cuando no
tenemos patrones mentales previos. Imaginemos que nos en-
contramos en la calle y de pronto se aproxima una persona to-
talmente desconocida a conversar con nosotros. ¿Qué ocurre
en nuestra mente? Casi de inmediato hacemos una evaluación
emocional de ella que va a dirigir nuestra interacción, es decir,
nuestro cerebro trabaja a una gran velocidad para detectar los
rasgos significativos del interlocutor y sacar conclusiones rápi-
das y confiables, por ejemplo: ¿es digna de confianza?, ¿en sus
expresiones faciales y corporales notamos un posible peligro o
riesgo? O, al contrario, ¿podemos esperar una ganancia o una
recompensa de esa situación, debemos portarnos con cautela
o con apertura, qué debemos decir y qué nos conviene callar?
Nuestra mente puede reunir toda esa información y mucha más

en unas cuantas milésimas de segundo a partir de que entramos
en contacto con una persona, objeto o evento nuevo y diferente,
y esas percepciones emocionales, que suelen ser muy veraces,
serán las encargadas de guiar nuestros pensamientos y nuestra
conducta en ese momento. En el bestseller Blink, el autor, Mal-
colm Gladwell, toca este tema de manera magistral.
104
Esta capacidad que posee nuestro cerebro de realizar una evalua-
ción instantánea en cada experiencia nueva que vivimos procede
de nuestro inconsciente, que a lo largo de nuestra vida ha cons-
truido modelos o patrones mentales (redes neuronales con altos
niveles de organización) que nos permiten sacar conclusiones
fugaces y precisas acerca de los estímulos que nos rodean. Las
emociones intuitivas emergen en un instante y han sido un ele-
mento clave durante la evolución. ¿Qué pasaría si necesitáramos
días o meses para detectar todo aquello que represente una opor-
tunidad o un peligro para nuestra vida? De haber sido así, nuestra
especie no habría podido evolucionar, ni siquiera sobrevivir.
Los seres humanos poseemos una habilidad innata, instintiva o

«sexto sentido» que nos permite reunir información confiable
en una fracción de segundo y cuya finalidad es tomar decisiones
muy rápidas que nos ayuden a preservar nuestra vida. Esta ca-
pacidad deductiva no se puede explicar con palabras, es natural.
La NPR considera que la gente recurre a sus emociones intui-

tivas para hacer juicios inmediatos; no obstante, debido a lo
misterioso de estos presentimientos, es común que desconfie-
mos de ellos o les restemos importancia, más aún porque no
son racionales ni conscientes. A pesar de ello, la experiencia
nos dicta que nuestras emociones intuitivas llegan a ser tan con-
fiables para dirigir nuestras acciones como las reflexiones más
exhaustivas en las que invertimos mucho tiempo.
Un estudio reciente nos muestra cómo los juicios automáticos

son, en realidad, una versión simplificada de nuestros pensa-
mientos conscientes. Un excelente ejemplo es nuestra capaci-
dad para descubrir la personalidad de la gente a partir de una
primera impresión. En este estudio se seleccionó a un grupo de
personas al azar y se les pidió que observaran los dormitorios
de ciertos estudiantes universitarios a quienes no conocían, y
que realizaran suposiciones espontáneas acerca de su estabi-
lidad emocional, su meticulosidad y su apertura a nuevas ex-
105
periencias. El resultado fue que estas personas, sin necesidad
de conocer a los estudiantes, realizaron evaluaciones aún más
precisas que sus amigos íntimos que tenían años de conocerlos.
No podemos explicar a través de la lógica las emociones que
surgen de manera inconsciente y que conforman nuestras pri-
meras impresiones, con frecuencia ni siquiera nos percatamos
de que las estamos sintiendo, de cualquier modo influyen en
nuestras decisiones y acciones.
Nuestro cerebro crea las emociones intuitivas a partir de las

experiencias que hemos vivido, de las personas que hemos co-
nocido, de los aprendizajes que hemos adquirido y, en general,
de todo lo que hemos experimentado en nuestra vida.
Ahora bien, hablemos de las emociones asociativas: con este

término nos referimos a otro tipo de emociones que surgen
cuando ya tenemos un patrón mental creado con el cual compa-
ramos la información que estamos recibiendo. Es decir, una vez
que ya conocemos a alguna persona, objeto o situación, nuestro
cerebro evoca los datos que tiene guardados y los contrasta con
la experiencia actual, produciendo en nosotros emociones y ac-
ciones que pueden ser similares a nuestra primera impresión o
distintas, dependiendo de la forma en que se actualice la infor-
mación anterior.
Las emociones asociativas o simbólicas se relacionan más con

el nivel superior de la NPR y con el proceso racional y cogni-
tivo de los seres humanos. El objetivo de estas emociones es
crear una vinculación con los seres, con los objetos o con las
marcas comerciales que puede ir en aumento, decreciendo o
modificándose con el paso del tiempo.
Si tenemos emociones asociativas de placer significa que se

ha dado una experiencia continua de protección, seguridad,
aceptación, confianza e intimidad. Del mismo modo, cuando
tenemos emociones asociativas de displacer es señal de que du-
106
rante la relación con la persona o con el estímulo, ha existido
alejamiento, rechazo o, incluso, conflicto. En lo que se refiere
a nuestras emociones, casi siempre actuamos en «piloto auto-
mático» y nos olvidamos de la enorme influencia de nuestro
inconsciente que actúa como un almacén que guarda y organi-
za todas nuestras vivencias relacionándolas con las emociones
intuitivas y asociativas que sentimos en cada experiencia. Así,
que cada vez que nos encontramos frente a un nuevo estímulo,
nuestro cerebro explora y descubre los rasgos que se relacionan
con sus recuerdos del pasado y desencadenan asociaciones po-
derosas a nivel emocional.
Este proceso presenta al mismo tiempo ventajas y desventa-

jas. Por ejemplo: si tenemos una conexión mental automática
entre los diseños ultramodernos y las emociones de libertad,
comodidad y elegancia, nuestra tendencia será que los objetos
de este estilo nos gusten de inmediato sin detenernos a pensar
si realmente nos serán útiles; en cambio, si nuestras emociones
son de desconfianza o de desagrado, tenderemos a rechazarlos
sin importar qué tan creativos, confiables y bien fabricados es-
tén estos artículos.
Estas valoraciones emocionales se disparan en milisegundos y

es común que todo lo que sea distinto a nuestras asociaciones
mentales nos produzca incertidumbre y confusión. En el si-
guiente capítulo veremos cómo este fenómeno afecta directa-
mente cuando estamos hablando de una relación con una mar-
ca o con un producto. La familia, el ambiente social y cultural,
así como los medios de comunicación tienen un gran poder
para crear asociaciones emocionales en nuestro inconsciente.
Es importante señalar que nuestras emociones asociativas son

un patrón de predicción acerca de cuáles serán nuestras deci-
siones y conductas en el futuro. Nuestro cerebro se encarga de
ajustar nuestros patrones mentales a cada nueva situación, de
modo tal, que las emociones que sentimos son mucho menos
107
objetivas de lo que creemos. El truco consiste en que casi na-
die se da cuenta de que las emociones de placer o displacer
que experimenta cada segundo son resultado de la información
guardada en su subconsciente.
Ahora bien, ¿qué sucede cuando nuestros patrones mentales nos

llevan a malinterpretar una situación y a sacar conclusiones to-
talmente equivocadas? Las emociones espontáneas que nos sur-
gen frente a una determinada situación pueden ser tan veraces
como erróneas, todo depende de las interpretaciones que hemos
realizado.
En realidad, lo importante es saber que tenemos la capacidad de

gestionar mejor nuestras emociones si tomamos el control del
significado que le asignamos a cada evento.
Nuestras reacciones inconscientes se originan en un lugar en

cuyo interior no podemos mirar, pero sí podemos aprender a
decodificar lo que tiene dentro. La creación de nuevas y varia-
das interpretaciones nos puede ayudar a descubrir información
significativa que, quizá, había pasado desapercibida ante nues-
tros sentidos.
Por lo general, los seres humanos no sabemos por qué sentimos

afecto, hostilidad, atracción o rechazo. Lo describimos como
sensaciones en nuestro cuerpo, imágenes en nuestra mente o
historias que creamos para comprender nuestra realidad, sin
embargo, nuestro cerebro es moldeable y nos permite modificar
y ampliar, a nuestro favor, nuestro abanico emocional.
Marketing emocional
Cualquier compra es la consecuencia del surgimiento de una
emoción, si la emoción es placentera el cliente compra, si es
displacentera no lo hace. Eso es el marketing emocional.
108
Las investigaciones de mercado proporcionan una puntuación
y una determinada previsión, pero lo cierto es que no ofrecen
certeza en cuanto a las decisiones de los consumidores. Detec-
tar lo que realmente quiere el público es algo misterioso y hasta
cierto punto incierto: las organizaciones piensan que la mejor
forma de saber qué quieren los consumidores es preguntándo-
les directamente, sin embargo, aunque la gente esté dispues-
ta a explicar sus conductas de compra, esas explicaciones, en
especial las de las emociones subconscientes que motivan sus
decisiones, no necesariamente son certeras.
Una aplicación muy práctica de las neurociencias en las investi-

gaciones de marketing es que se puede detectar cómo responde la
gente frente a los diferentes estímulos publicitarios. Cada estímu-
lo activa distintas zonas del cerebro de una persona, por ejemplo,
la activación de las zonas emocionales puede ser una guía para
saber cómo manejar los elementos emocionales del anuncio, se
pueden diseñar campañas capaces de despertar emociones efec-
tivas que motiven a la gente a decidir comprar ciertos productos.
Estas tecnologías nos permiten conocer el proceso completo: qué
estímulos despiertan las emociones de los consumidores y de qué
forma estas sensaciones y emociones impactan sus decisiones
para finalmenteconvertirse en una conducta de compra.
Si hay algo cierto es que con la aplicación de las neurociencias,

el viejo marketing ha dejado de ser funcional.
Bajo esta visión, la marca y el producto deben producir una

o varias emociones, es decir, al ver o recordar una marca, los
consumidores deben poder conectarse con un sentimiento que
es independiente de las características físicas del producto.
Todo comienza con la comprensión de las emociones de los

consumidores, más que en la satisfacción de sus necesidades.
Veamos esta analogía, la principal función de un traje es cubrir
la necesidad de vestido de quien lo compra y nos queda claro
109
que cualquier traje puede satisfacer esa necesidad; no obstante,
la persona que decide invertir una fuerte suma de dinero en
una marca reconocida, en realidad está comprando beneficios
adicionales como el estatus y la exclusividad que satisfacen su
interés de pertenecer a un cierto grupo social y estas necesida-
des son de carácter emocional más que físico.
A nivel mundial, el marketing emocional está en la mira de mu-

chos publicistas y está siendo aplicado por las empresas más
exitosas. Reflexionemos en lo siguiente: si en la actualidad la
mayoría de los productos ofrecen beneficios funcionales simi-
lares, ¿el marketing emocional es lo que determina la diferencia
para ser una marca prestigiosa? Los rasgos funcionales ya no
representan una ventaja competitiva debido a que es muy fácil
copiar la tecnología de la competencia; lo realmente importante
es la capacidad de emocionar a los clientes.
Las investigaciones de marketing han llegado a una conclusión

contundente: no es la lógica lo que impulsa a los consumido-
res a comprar, sino los sentimientos. Cuando una compañía se
coloca en el lugar del comprador, podrá sentir como él y com-
prenderá lo que en realidad quiere de su marca, esto a su vez le
traerá su fidelidad, de modo que si una empresa quiere vender,
debe procurar investigar qué sienten sus clientes acerca de sus
productos o servicios.
Es así como el factor clave para motivar una compra es despertar

la respuesta emocional. Los consumidores compran cuando con-
fían en una marca, cuando se sienten cómodos, cuando el proceso
de compra es transparente, sencillo y seguro y sobre todo cuando
tienen la sensación de que adquiriendo ese producto o servicio
podrán sentirse mejor.
El marketing emocional consiste en diseñar los productos pensan-

do en las emociones que pueden generar, creando impresiones y
asociaciones favorables. El marketing emocional se hace pregun-
110
tas estratégicas como: ¿qué sienten los consumidores cuando en-
tran en contacto con nuestra marca?, ¿qué nos gustaría que sientan
nuestros clientes de nuestro producto?, ¿qué emociones deseamos
despertar y mantener en nuestros clientes?, por ejemplo, innova-
ción, salud, belleza, libertad, intimidad, diversión, etcétera.
Características del marketing emocional

Toda publicidad evoca algún tipo de emoción (aburrimiento,
indiferencia, alegría, etcétera), la finalidad es provocar emocio-
nes placenteras que se integren a los atributos físicos y funcio-
nales del producto y así transformar la experiencia de compra
y de consumo.
Un anuncio emocional se hace con el objetivo específico de

provocar ciertas emociones, la meta en primer lugar es captar la
atención del público y en segundo que las emociones de placer
suscitadas se conviertan en una percepción positiva de la marca
o el producto.
La eficacia de la campaña publicitaria se mide en función de la

diferenciación de la marca, basada en las respuestas emociona-
les que provocó.Los valores intangibles tienen igual o mayor
influencia que los valores tangibles, porque tienen la capacidad
de despertar emociones en los consumidores.
El propósito es que cada producto esté cargado de detonadores

de sentimientos que le otorguen un concepto simbólico y emo-
tivo placentero y único.
Cuadro 5.5. El papel de la emoción
en la conducta de compra
Agrado por un objeto
Excitación Surge una evaluación in- = Acercamiento
causada por consciente e intuitiva de = Comprar
Emoción
los procesos placer o displacer, basada
sensoriales en nuestras memorias Desagrado por un objeto
= Alejamiento
= No comprar
111
112
7
Nivel IV: Cognición.
Análisis y síntesis
Análi
sis, s
íntes
is
113
Pensar es más que razonar
¿Contamos con libertad de actuar y de elegir?, ¿somos seres
racionales?, ¿pensamos en cada uno de los momentos de la
vida?, ¿qué nos lleva a pensar?, ¿qué estructuras cerebrales son
necesarias para que pensemos?, ¿qué es un pensamiento? ¿Los
pensamientos están compuestos de palabras, ideas, sentimientos
o tal vez imágenes?
Las respuestas a estas interrogantes nos son otorgadas por nues-

tra forma de comportamiento. Pensar no consiste en tener ideas
desordenadas pululando en nuestra mente y tampoco se refiere
a «ejecutar programas lógicos» dentro del cerebro. La acción
de pensar es mucho más que eso, se refiera a la actividad mental
que culmina en una creación y esto forma parte de la cognición,
es decir, de la serie de procesos del pensamiento.
La muestra inequívoca de que estos procesos suceden es esa ca-

pacidad exclusiva que los seres humanos tenemos de dialogar
con nosotros mismos, hacernos preguntas y responderlas, ela-
borar conjeturas, suposiciones y premisas de toda índole para
intentar entender la realidad. Pensar comprende todo aquello
que conocemos como nuestra naturaleza mental y no solo aque-
llo estrictamente racional, lo que significa poder esbozar todo
un espectro de perspectivas y enfoques, y vislumbrar los efec-
tos potenciales de nuestras decisiones y acciones para crear una
solución razonada óptima, planear lo que necesitamos hacer,
imaginar cómo venceremos los obstáculos presentes en la so-
lución de los problemas y, por último, decidir la mejor acción.
Si no pensáramos, seríamos esclavos de las mismas respues-

tas, y estaríamos impedidos para crear nuevos puntos de vista y
concebir otras interpretaciones de la realidad.
Finalmente, hemos llegado a la corteza cerebral, a la parte

más superficial de nuestro cerebro, a ese «telar encantado»
114
que Sir Charles Sherrington nombró en 1942, en su libro El
hombre en su naturaleza. Es ahí donde se llevan a cabo estos
procesos cognitivos de análisis y síntesis que pasaremos a dis-
cutir a continuación.
Este nivel de la NPR es el responsable del surgimiento de los

pensamientos. La intrincada naturaleza de la mente humana se
expresa a través de los pensamientos únicos de cada ser huma-
no y esa es, probablemente, la parte más bella y creativa de la
existencia.
¿Cómo es que pensamos? La actividad mental del pensamiento se

basa en el nivel previo de la NPR. Antes de tener pensamientos
tenemos sensaciones y emociones. Por ejemplo: si nos clavamos
una astilla sentimos que nos duele, no pensamos: «Me enterré una
astilla y lo lógico es que me duela». Primero sentimos el dolor y
luego formamos un pensamiento: «Me está doliendo, ¿de dónde
salió esta astilla?» Lo que nos lleva a concluir que sin sensibilidad
sensorial no podríamos pensar en los estímulos que captamos.
Entonces, ¿debemos ser conscientes de nuestras sensaciones para
poder pensar en ellas? La respuesta es sí, por lo tanto, el dolor de
picarnos nos lleva a pensar que queremos evitarlo en el futuro.
Y, por el contrario, la privación de sensibilidad sensorial impli-

caría la falta de pensamiento, ¿por qué?, si no tenemos infor-
mación en la cual pensar, ¿qué y cómo podríamos pensar? De
modo que ante la ausencia de estímulos relevantes nuestro or-
ganismo se mueve ante una situación en donde surjan entradas
sensoriales para tener algo en qué pensar. La genética y la ex-
periencia temprana crean en el cerebro las estructuras mentales
que nos permiten interpretar, guardar y utilizar la información
sensorial que nos impulsa a pensar.
Esta estructura mental es construida, en primera instancia, por

funciones cerebrales primitivas que le dan un significado a
nuestras primeras entradas sensoriales y, con el paso del tiem-
115
po, la información sensorial repetida e interpretada por noso-
tros va formando plantillas o patrones en nuestro cerebro que
definen nuestras respuestas.
Estos patrones, que tenemos integrados en nuestro cerebro, se

convierten en rutas facilitadas para el pensamiento. Solemos
utilizar esas vías para pensar en lugar de otras, ya que son fami-
liares para nosotros, necesitaríamos hacer un movimiento men-
tal para poder cuestionarlas.
Dicha arquitectura del pensamiento se robustece conforme in-

teractuamos con el entorno. Esto es, se van integrando nuevos
elementos a nuestra estructura mental, de manera que el marco
externo se convierte en un marco interno que nos sirve para pen-
sar y que influye tanto en nuestra comprensión del mundo como
en la forma en que somos comprendidos (percibidos).
Todas las entradas de información, ya sean sensoriales o con-

ceptuales, se añaden a nuestro marco de pensamiento que dirige
la manera como interpretamos, decidimos y actuamos.
No obstante, nuestro marco mental solo representa un potencial

de pensamiento y acción, por ende, necesitamos información
sobre la cual pensar y esa información proviene tanto del medio
interno como del externo.
Pienso, luego existo

La palabra cognición proviene del latín cognoscere que signi-
fica conocer, reconocer, conceptualizar. El proceso del pensa-
miento comprende las etapas de interpretación de la informa-
ción proveniente del exterior, por lo tanto, la utilización de la
información guardada en la memoria de largo plazo tiene como
objetivo crear una percepción global.
Estos procesos son inherentes a la naturaleza humana y madu-
ran de manera ordenada durante nuestro desarrollo. Para que se
116
lleven a cabo, intervienen funciones mentales superiores como
son: atención, percepción, análisis, síntesis, inferencia, formu-
lación de hipótesis, razonamiento, inteligencia, comprensión,
decisión, planificación, solución de problemas y memoriza-
ción. Es muy importante subrayar que en todos nuestros pen-
samientos influyen nuestras representaciones mentales creadas
a lo largo de nuestra vida: creencias, conceptos, estereotipos,
entre otras, las cuales producen una actividad cerebral específi-
ca y le otorgan singularidad a nuestra experiencia.
Físicamente, el pensamiento es resultado de procesos rápidos,

complejos e inconscientes que ocurren en el neocórtex o zona
pensante del cerebro. Pensar es un proceso cognitivo que re-
quiere de numerosas operaciones mentales como: codificar,
analizar, comparar, clasificar, etiquetar, deducir, interpretar,
sintetizar, memorizar, evaluar utilizando razonamientos induc-
tivos, deductivos o analógicos, etcétera. Los productos del pen-
samiento son las ideas, los conceptos, los conocimientos, los
aprendizajes, las creencias, las opiniones, los juicios, los pre-
juicios (afectan los juicios) y los estereotipos, entre otros. ¿Po-
demos decidir en qué queremos pensar? Nuestros pensamientos
pueden ser orientados conscientemente, pero las experiencias
que utilizamos para pensar, son las que se han guardado a nivel
inconsciente. La interrelación entre el subconsciente y el cons-
ciente hace que el pensamiento florezca, la combinación y la
alternancia de ambos es lo que nos permite pensar y explorar
todas las posibilidades que existen en nuestra mente.
Durante millones de años de evolución el pensamiento también

ha tenido modificaciones, los seres humanos hemos aprendido
a observarnos a nosotros mismos dentro de nuestro ambiente,
es decir, adquirimos la capacidad de juzgar nuestras acciones
en relación con los integrantes de los grupos en los que nos
desenvolvemos. El pensamiento impulsado por el exterior, creó
un estado más avanzado de conciencia, cuya finalidad es que
nos adaptemos, de manera satisfactoria y efectiva, a un mundo
117
siempre cambiante y desafiante, pero también repleto de opor-
tunidades para crear e innovar. Esta información proviene tanto
del medio interno como del externo. La información interna
incluye las interpretaciones que realizamos en cada experiencia
que vivimos y dan como resultado percepciones y cognicio-
nes. Nuestras interpretaciones pueden ser explícitas en nuestras
conversaciones cotidianas, pero también implícitas, estas, di-
cho sea de paso, son las que mayores problemas provocan en el
proceso de comunicación porque ni el emisor ni el receptor son
conscientes de que esas conjeturas están siendo integradas en el
flujo de sus pensamientos.
Los procesos cognitivos pueden ser conscientes o inconscien-

tes, su función es procesar la información sensorial recuperan-
do los recuerdos (experiencias pasadas) con el fin de crear cog-
niciones que se utilizan para interpretar los estímulos y dirigir
las acciones. Estos procesos son los responsables de relacionar
los diferentes elementos de la información sensorial.
De esta forma, tenemos que el cerebro trabaja con base en aso-

ciaciones, es decir, una experiencia del pasado nos ayuda a
darle significado a la experiencia actual; del mismo modo, una
experiencia actual nos recuerda una experiencia del pasado.
Esta asociación de las experiencias pasadas con las actuales,
nos permite comprender el mundo. Por ejemplo, cuando vemos
a una persona que nos resulta familiar, la reconocemos, ya que
sabemos quién es y lo que significa para nosotros.
En síntesis, mantenemos una representación de cada persona

que hemos conocido y de cómo ha sido nuestra relación con
ella. En consecuencia, nuestras respuestas se adecuan a estas
representaciones y no a lo que las personas o los objetos son en
sí mismos. Por esa razón, actuamos conforme a nuestras repre-
sentaciones mentales y no a la información en bruto que llega
hasta nuestros órganos de los sentidos.
118
Recuerdos para poder pensar
Si no tuviéramos memoria no podríamos pensar. Esta facultad,
que se define como el proceso mental que nos permite codificar
(registro inicial de la información), almacenar (mantenimiento
de la información codificada) y recuperar la información sen-
sorial que hemos recibido (localización y traslado a la concien-
cia), es fundamental en la construcción de nuestras experien-
cias e interpretaciones.
La memoria nos permite traer el pasado al presente para que

tenga significado, en ella se conserva información acerca de
nuestra identidad, creencias, valores, capacidades, motivacio-
nes, deseos y metas. Por lo tanto, nos auxilia en la orientación
de las interacciones y se combina con la percepción sensorial
para crear una interpretación única y personal en cada situación.
Sin embargo, no se trata de una capacidad infalible. De hecho,
la memoria llega a ser poco confiable puesto que distorsiona,
pierde, inventa y bloquea información. Además de que muchas
veces nos presenta recuerdos borrosos, confusiones y fantasías
que se convierten en una versión de la «realidad».
Nos referimos a un sistema abierto que nos permite reorgani-

zar la información y crear numerosas relaciones, asociaciones y
combinaciones. La memoria no tiene una sede única en nuestro
cerebro. De hecho, se almacena repartida en diferentes zonas,
pero basta un solo estímulo para que se active toda la red neu-
ronal que conforma un recuerdo. Por ejemplo: cuando conoce-
mos a una persona memorizamos su nombre, su olor, cómo se
veía, qué dijo, qué sentimos y la asociamos con otras experien-
cias. Después, necesitaremos nada más recordar su nombre o
su rostro para ser conscientes de toda la información almacena-
da. Una característica muy importante de los recuerdos es que
mantienen la misma intensidad emocional del momento en que
ocurrieron. De ahí la importancia del nivel previo de la NPR en
la construcción de nuestras decisiones.
119
¿Cómo sucede este proceso? Imaginemos una situación muy
excitante, digamos que sentimos que algo amenaza nuestra
vida. Esto provocará que se active fuertemente nuestro centro
emocional causando que la información se guarde distorsionada
por la excitación del momento. Recordamos la escena global
pero los detalles los completa nuestro cerebro con su base de
datos, nuestro recuerdo es intenso y duradero pero inexacto
y se vive como si hubiera ocurrido ayer. Por ejemplo: casi
todos podemos recordar dónde estábamos durante los ataques
terroristas del 9/11 porque la magnitud del acontecimiento y su
difusión en los medios de comunicación tuvo un fuerte impacto
emocional en todo el mundo.
Es interesante que, además de estos estímulos de gran impac-

to, el cerebro tenga la capacidad de consolidar «huellas» a
partir de los estímulos del ambiente. Para ello, debemos for-
mar hábitos o patrones (repetición continua de una misma se-
ñal): el cerebro registra no solo la producción de una misma
señal, sino su frecuencia y mantiene «huellas» precisas de
cada estímulo. El tiempo para que un recuerdo quede registra-
do en nuestro cerebro es de entre 10 y 15 minutos. El proceso
fisiológico para consolidar la memoria de corto plazo y largo
plazo es diferente.
En la memoria de corto plazo se crean circuitos «reverberan-

tes» que provocan que las neuronas formen ramificaciones o
circuitos cerrados temporales.
En la memoria de largo plazo se crean redes neuronales que in-

cluyen las experiencias personales durante la vida, entre mayor
estimulación recibimos, es mayor el desarrollo axón-dendrítico
(crecimiento) de nuestras neuronas, lo que garantiza nuestra
memoria a largo plazo o el asentamiento de nuestros recuerdos.
Como podemos ver, la información no solo se guarda en forma

de imágenes, ni de palabras, ni de emociones, ni tampoco sola-
120
mente guarda huellas de cada estímulo en el tiempo, sino que,
por decirlo de alguna manera, toda la información que «entra»
al cerebro se sintetiza y almacena en lo que yo denomino ho-
lophrenos (del griego holos = total o completo y phrenos =
mente). Este término que he acuñado busca expresar que tanto
una imagen, un olor, una idea o un contexto pueden evocar ese
recuerdo total cargado de imágenes y emociones.
Olvidar para pensar

Sabemos que la información tiene un periodo de caducidad. Se
dice que en nueve horas olvidamos el 65% de la información
que hemos recabado. En 24, se olvida el 66%, y a las 48 horas
se nos ha esfumado el 72% de lo que habíamos percibido. La
gran cantidad de información que tenemos guardada en nues-
tra memoria a largo plazo hace más difícil recuperarla, porque
aunque los datos son relativamente permanentes pueden fallar
las claves para evocarlos. Este tipo de claves suelen ser uti-
lizados en los sistemas mnemotécnicos para evocar nuestros
recuerdos, estos pueden ser una emoción, una imagen, una pa-
labra o una frase, un sonido, un aroma, etcétera. No obstante,
un recuerdo no consiste solamente en extraer la información de
nuestro pasado guardada en un depósito; al evocarla, reinter-
pretamos su significado.
Al recuperar nuestros recuerdos es común que realicemos dis-

torsiones, son estrategias que utiliza nuestro recuerdo para ale-
jarnos del dolor y acercarnos al placer. A continuación nombro
algunas de ellas.
Autoengaño: negamos los hechos ocurridos.
Olvido: omitimos selectivamente ciertos recuerdos.
Manipulación: exageramos un aspecto y omitimos otros.
121
Hay que decir que los seres humanos solemos recordar más efi-
cientemente los eventos agradables, en contraste con los hechos
desagradables que nos provocan miedo, enojo o ansiedad, los
cuales no se borran, sino que se «reprimen» en el subconsciente
pero, a pesar de ello, siguen influyendo en la toma de decisiones.
¿Cómo se almacena la información?

La información en bruto de los estímulos sensoriales se envía
a la memoria de corto plazo para darle un significado y solo si
seguimos prestándole atención por ser importante, se transfiere
a la memoria de largo plazo para ser procesada y guardada.
a) Memoria icónica: dura menos de 1 segundo o un poco más

si el estímulo es muy llamativo.
b) Memoria ecóica: se desvanece después de 3 o 4 segundos.

Aunque breve es muy precisa y puede almacenar una ré-
plica casi exacta de los estímulos que captamos.
c) Memoria de corto plazo (de trabajo):
-Retiene siete bits de información, un bit (paquete) es un

conjunto de estímulos que pueden almacenarse como una
unidad en la memoria de corto plazo.
-Los bits permanecen en la memoria de corto plazo de 15
a 25 segundos, se pierden a menos que se transfieran a la
memoria de largo plazo, se ha propuesto que el éxito de la
transferencia depende de la cantidad y la calidad de las re-
peticiones (por ejemplo: si solo observamos un número te-
lefónico mientras lo estamos marcando no necesariamente
pasará a la memoria de largo plazo).
d) Memoria de largo plazo:
-Cuando la información es transferida a la memoria de lar-
122
go plazo se incluye en un marco de referencia o categoría
lógica asociándola con otros recuerdos y emociones, y es
entonces cuando se convierte en una imagen holofrénica.
-Tiene una capacidad prácticamente ilimitada, la dificultad

radica en su recuperación porque mucha información per-
manece oculta en el subconsciente.
Tipos de memoria
Declarativa Información que guardamos sobre perso-
nas, objetos y situaciones como nombres,
rostros, fechas o momentos significativos.
Semántica Reglas utilizadas para guardar los datos

de acuerdo con su significado, un solo
elemento activa el recuerdo de los con-
ceptos relacionados.
Episódica Memoria de las experiencias individuales.
Implícita Recuerdos de los que no somos cons-

cientes.
Explícita Recuerdos de los que somos conscientes.

Procedimental Habilidades y hábitos que poseemos
como andar en bicicleta, nadar, etcétera.
Mecánica Se recuerdan con exactitud listas de pala-

bras, fechas, nombres, etcétera.
De significado Se almacena información con un nivel

más alto de abstracción.
Operativa Modo individual de procesar la informa-

ción (nuestra estructura mental).
123
Análisis: el todo visto en partes
El pensamiento, esencia del proceso cognitivo, requiere dos
procesos que considero es fundamental definir: el análisis y la
síntesis. Ellos nos ayudan a interpretar la realidad y almacenar-
la de forma holofrénica para administrar el gran caudal infor-
mativo que recibimos del medio ambiente.
Podemos decir que sin esta descomposición y reintegración de

los estímulos que proviene del exterior, nuestra vida mental se-
ría un caos y no tendríamos individualidad.
Diariamente vivimos situaciones que a primera vista parecen

simples, pero que en realidad son muy complejas. Para inda-
gar las causas, las relaciones y los efectos de cada experiencia,
el cerebro divide el suceso en partes para comprenderlo mejor
(proceso de análisis) y después reúne de nuevo las partes para
integrar un todo (proceso de síntesis).
Nuestro cerebro también realiza los procesos de análisis y sín-

tesis para ser capaz de manejar el caudal incesante de informa-
ción sensorial que recibimos del ambiente, sin esta evaluación
de los estímulos nuestra vida mental sería un caos. Comence-
mos por definir el proceso de análisis que se ha hecho costum-
bre relacionar con la corteza del hemisferio izquierdo. Su fina-
lidad es descomponer los elementos de un todo, que puede ser
una persona, una idea, un objeto, una situación con la intención
de comprender mejor.
Esta división de la información total en partes más pequeñas,

le permite a nuestro cerebro examinar cada parte por separa-
do, para definir las asociaciones que existen entre el todo y sus
partes, y entre las partes entre sí; comparar cada parte con los
datos que tiene guardados en su memoria, y así determinar qué
factores son relevantes y cuáles carecen de importancia para
obtener la mejor interpretación.
124
El proceso de análisis trabaja de lo más a lo menos complejo, y
realiza diferentes operaciones secuenciales con la información
sensorial que recibe. Esto implica registrarla, clasificarla, eti-
quetarla, organizarla por prioridad, descubrir los patrones, re-
conocer significados ocultos, incluirla dentro de una secuencia
o categoría lógica e interpretarla.
Algunas preguntas que nuestro cerebro se hace para llevar a

cabo este proceso son: ¿qué elemento es el más importante y
cuáles son los elementos secundarios?, ¿qué relación existe
entre el todo y cada elemento y entre los propios elementos?,
¿cómo es este elemento, qué función cumple, qué característi-
cas tiene, cómo se relaciona con alguna situación del pasado,
qué efectos o consecuencias implicaría? Por ejemplo: en fun-
ción de obtener una recompensa y de evitar una pérdida, ¿qué
emociones de placer o displacer podría provocar y bajo qué
circunstancias?, ¿qué obstáculos o peligros podría represen-
tar? Todo lo anterior bajo el continuo contexto de la emoción
intuitiva y la asociativa que vimos anteriormente. Es impor-
tante señalar que durante la fase de análisis los elementos to-
Cuadro 6.1. Cómo funcionan

las cogniciones o pensamientos
Producen ideas, cono- Permiten decidir Establecen metas Se comunican a

cimientos, creencias, y solucionar y medios para través del lenguaje
juicios, interpretaciones problemas alcanzarlas y las acciones
Cogniciones o
Convergentes Divergentes
pensamientos
Operaciones cognitivas:
clasificar, analizar, comparar,
etiquetar, abstraer, interpretar,
Deductivos hipotetizar, sintetizar, memorizar Sistémicos
inductivos investigativos
creativos críticos
Información sensorial
125
davía no han sido integrados como un todo para construir una
percepción global, un holophrenos, esa tarea se realiza en la
etapa de síntesis.
La síntesis o el principio organizador

Veamos esta analogía: imaginemos que va caminando por la
calle y, a la distancia, observa a un grupo de personas. Usted
podría tener varios pensamientos: «Están esperando el auto-
bús», «ocurrió un accidente» o «un vendedor está ofreciendo
sus productos». En cada una de las expresiones anteriores usted
le otorgó un significado a los elementos que forman parte de
un todo que actuó como un estímulo para usted y esa interpre-
tación se basa en la relación que «usted cree» que tienen esas
personas, de acuerdo con sus pensamientos dominantes y sus
experiencias pasadas.
Este proceso que se realiza básicamente en paralelo en la corte-

za del hemisferio derecho de nuestro cerebro, consiste en juntar
las partes previamente analizadas para crear una imagen mental
coherente que permita tomar la mejor decisión. La síntesis tiene
como objetivo la reunificación de los elementos separados para
asignarles un solo significado.
La integración de la información no es aleatoria, sino que sigue

un principio organizador basado en las relaciones que existen en-
tre las partes, en contraste con el individuo. A esta interpretación
le podríamos llamar el «principio organizador» que utilizó su ce-
rebro en esta situación en particular. Por consiguiente, frente a
cada estímulo que se nos presenta en nuestra vida, reunimos los
elementos independientes y los consideramos como una unidad.
Esta unificación podría ser considerada como una integración

Gestalt (las imágenes se perciben en su totalidad como una
forma, una figura, un concepto, una emoción, una configura-
ción, un contexto, en donde el todo es más que las suma de sus
126
partes). Esta integración también se relaciona con otras funcio-
nes mentales como la imaginación, la intuición y los procesos
inconscientes que finalmente culminan en la creación de algo
nuevo, único y original, un holophrenos.
La síntesis queda ejemplificada en los productos que proceden

de nuestra mente como son las narraciones, las metáforas, los
conceptos complejos, los resúmenes, los esquemas y los mapas,
entre otros. Hay que hacer notar que una utilización inadecuada
de la síntesis puede provocar generalizaciones erróneas, falsas
apreciaciones, conclusiones apresuradas o juicios parciales por
falta de información.
En conclusión, el análisis siempre precede a la síntesis, y el

análisis va del todo a las partes y la síntesis de las partes al todo.
No obstante, a pesar de ser dos procesos cognitivos diametral-
mente opuestos, son inseparables, complementarios y se enri-
quecen mutuamente. La importancia de ambos estriba en que si
la información sensorial no se analizara, toda percepción sería
confusa y superficial; en tanto que si no se sintetizara, sería una
percepción incompleta y desintegrada. Es la síntesis la que va
construyendo estos holophrenos y la reunión de todos ellos es
lo que conforma el subconsciente.
Ejemplos en el neuromarketing
• Los anuncios de carácter emocional que recurren a la co-
media, drama o el suspenso, activan en especial el tronco
cerebral, la amígdala, el hipocampo, la corteza orbitofron-
tal y el cuerpo estriado, que son zonas responsables de las
funciones vitales, la preservación de la vida, las emocio-
nes básicas, los recuerdos, el control de impulsos y los
movimientos voluntarios.
• Los anuncios cognitivos que presentan hechos activan bá-

sicamente la corteza parietal y la corteza prefrontal supe-
127
rior, que son zonas encargadas de la percepción del con-
texto espacial, los pensamientos, la representación de los
diversos escenarios derivados de cada decisión que antici-
pan la magnitud de la posible pérdida o ganancia, lo que
da como resultado decisiones razonadas.
• El cerebro aprende a predecir y por lo tanto a decidir,

estableciendo redes neuronales amplias en las estructuras
mencionadas.
• Las emociones inconscientes que surgen de forma espon-

tánea influyen en los procesos cognitivos. Se realizó un
estudio en el que a un grupo de personas se les mostraron
imágenes muy rápidas que duraban 200 milisegundos de
un hombre negro o de un hombre blanco y a continuación
aparecía la imagen de un arma o de una llave inglesa;
al observar la cara del hombre negro la llave inglesa era
identificada como arma y al observar al hombre blanco se
reconocía como una herramienta. Esto sugiere que frente
a decisiones muy rápidas, nuestro cerebro deja de captar
las señales reales que le envían nuestros cinco sentidos
y recurre a un sistema inconsciente basado en nuestras
creencias y prejuicios, que es capaz de distorsionar nues-
tras cogniciones.
• La idea convencional es que entre más información reci-

be el consumidor es mayor la probabilidad de que com-
pre, porque le será más fácil encontrar lo que se ajuste a
sus necesidades, pero es exactamente al revés. Cuando un
consumidor tiene más opciones de las que su mente puede
abordar con facilidad y comodidad, queda paralizado, es
decir, si su cerebro está abrumado con información irrele-
vante, la decisión de compra se vuelve una carga. Cuando
el cerebro se ve sometido a procesos cognitivos intensos y
rigurosos, las cogniciones y decisiones rápidas se pueden
ver afectadas y bloqueadas.
128
8
Nivel V:
Regulador de la acción
de la
acció
n
129
¿Por qué nuestras conductas son tan diferentes?
Nos vamos acercando a los niveles superiores de la NPR. En
nuestro recorrido, hemos visto desde que ponemos atención a
un objeto, procesamos esa información imparcialmente, lo so-
metemos a nuestras experiencias y lo mezclamos con nuestras
emociones y, en este punto, valoramos acerca de la conducta
que puede o no desatar. ¿Qué determina que las conductas de
los seres humanos sean tan diferentes?
Diversas ramas de la ciencia han intentado responder esta in-

teresante pregunta. Encontrar una respuesta implica hacer un
recorrido por diferentes disciplinas. Los evolucionistas nos ha-
blan de las transformaciones a través del tiempo que han dado
lugar a las diversas formas de vida y posibilidad de movimiento
y aprendizaje.
Desde la genética se habla de la herencia biológica transmitida

de generación en generación que hace posible la reproducción
de las características de los seres vivos. La teoría de los memes
que habla de la transmisión del conocimiento y de la individua-
lidad de generación en generación. Y el enfoque psicológico,
que considera los procesos psíquicos, cognitivos y sociales que
producen una dinámica mental individual que se expresa en
conductas observables.
¿Contamos con libertad para actuar?

Por supuesto, el tema de la libertad y el libre albedrío pertene-
ce, fundamentalmente, a la filosofía. Para Voltaire, la libertad
consiste en poder hacer lo que yo quiero. En tanto, el filósofo
Hans Jonas consideraba que la libertad nace con la capacidad
de movimiento. No obstante, este tipo de libertad queda cir-
cunscrito en los mamíferos mayores a los instintos y al sentido
de la supervivencia.
130
Otros pensadores han señalado que la verdadera libertad depen-
de de la voluntad. Por ejemplo, Spinoza señalaba que existen
motivos interiores que nos empujan a reaccionar de una forma
u otra. En esta idea, la verdadera libertad no estaría en la ausen-
cia de razón para actuar, sino en la determinación, es decir, en
la capacidad de seguir la voluntad. Immanuel Kant opinaba que
ser libre es seguir una vía moral interior formada por la autodis-
ciplina y la negativa de las propias pasiones.
En este punto es en el que las neurociencias tienen mucho que

aportar. Con el arribo de la tecnología de neuroimagen, los neu-
rocientíficos hemos estudiado cómo actúan e interactúan los
distintos componentes del sistema nervioso para dar origen a la
conducta. Desde esta perspectiva, es posible realizar una serie de
investigaciones y análisis con el fin de explorar las relaciones que
existen entre el cerebro, la mente y la conducta e intentar descu-
brir la forma en que nuestro cerebro regula nuestras acciones.
¿Cómo se producen nuestras acciones voluntarias? Suponga-

mos que nos encontramos en nuestra casa y de pronto decidi-
mos salir a pasear. ¿Cómo surgió la decisión que nos motiva a
esforzarnos a mover todo nuestro cuerpo para poder ejecutar la
acción elegida? Mi amigo y distinguido neurobiólogo mexica-
no, Ranulfo Romo, afirma que todo acto motor voluntario es
involuntariamente iniciado en nuestro cerebro.
El Pepe Grillo de la acción

Diversos estudios científicos han demostrado que antes de que
una persona sea consciente, por ejemplo, de querer mover un
dedo, en su cerebro se produce la orden para efectuar el movi-
miento respectivo. Es decir, cada decisión consciente que toma-
mos es previa e inconscientemente elaborada por nuestro cerebro.
Es como si el regulador de la acción fuera ese personaje de Pi-

nocchio, el famoso Pepe Grillo, que susurraba al oído del niño
131
de madera qué debía hacer, tomando en cuenta la información
del entorno, su experiencia previa y lo que pudiera representar
un peligro o algo deseable de alcanzar.
Desde las más nimia de las decisiones, como elegir qué ropa
usaremos cada día, hasta aquellas significativas y hasta trascen-
dentales, como decidir si nos casaremos con una determinada
persona, ese grillito reúne toda la información disponible y nos
orienta hacia cierta decisión, incluso antes de que nos demos
cuenta de haber decidido. Entonces ¿soy yo el que lo decide o
es mi cerebro y mi subconsciente el que lo hizo?
Pensemos en el segundo ejemplo. Nos encontramos ante la

disyuntiva de si casarnos o no con esa determinada persona.
Nuestro inconsciente evalúa la información que tiene guardada
concerniente a esa persona y llega a tres opciones: sí, no, no sé.
A través de distintas técnicas de neuroimagen que permiten

ver imágenes en vivo de las diferentes zonas del cerebro en
funcionamiento, es interesante observar cómo antes de tomar
una decisión consciente, es posible leer el proceso en la acti-
vidad cerebral. Es como si los circuitos cerebrales se pusieran
a deliberar en un juzgado: el defensor aporta información a
favor, el fiscal ofrece información en contra y el juez toma la
decisión final.
No obstante, y puesto que el cerebro es una computadora muy

eficiente, sabe que debe ahorrar tiempo y energía, así que crea
modelos internos del mundo que luego utiliza para hacer predic-
ciones que le ayudan a decidir. Para crearlos, cada experiencia
que vivimos se almacena, incluyendo el suceso y su contexto
respectivo, las emociones que experimentamos, los significados
y los pensamientos que construimos y la acción que ejecutamos.
Estos datos se asocian con nuestras experiencias anteriores y, así,
nuestros patrones o modelos del mundo se van retroalimentando.
132
Con el tiempo, el grado de sintonización de nuestros circuitos
cerebrales se va perfeccionando. El mundo interior de cada in-
dividuo guarda infinidad de datos de una fineza y una precisión
extraordinarias que le permiten a nuestro cerebro reeducarse a
sí mismo. La experiencia vital añade nueva información a nues-
tras memorias que, a su vez, se afinan hasta que, por último, se
expresan en las múltiples decisiones y conductas que expresa-
mos cotidianamente.
El gobierno de la acción
En esta dinámica cabe preguntarse qué papel juega la libertad
y el libre albedrío, que se dice gobiernan nuestras acciones. El
Centro Bernstein de Neurociencias en Berlín, Alemania, realizó
un estudio con el objetivo de saber qué sucede en el cerebro en
el período anterior a una decisión consciente. Para la investiga-
ción utilizaron la técnica de Resonancia Magnética Funcional
(RMF) y evaluaron los cerebros de 14 personas mientras toma-
ban una decisión sencilla que consistía en apretar un botón con
la mano derecha o izquierda.
Los resultados mostraron que existe actividad cerebral que pa-

rece involucrar micropatrones de siete milisegundos antes de
que los participantes sean conscientes de su decisión. Y, lo más
sorprendente, a partir de esta actividad cerebral los científicos
pudieron predecir qué opción iban a elegir los voluntarios.
¿Qué sugiere esto? Nada menos que las decisiones se toman de
manera subconsciente.
Esta actividad cerebral tiene lugar en la corteza prefrontal (res-

ponsable de muchos procesos emocionales y cognitivos) y en
la corteza parietal (que se encarga de integrar la información
sensorial y de crear un mapa espacial).
Por lo tanto, el desfase temporal entre el procesamiento incons-

ciente de la decisión y la conciencia de la propia decisión, pa-
133
recería confirmar lo que asumimos con frecuencia, esto es, que
nuestras decisiones son lógicas y razonadas, pero estos resulta-
dos contradicen esa idea.
En realidad, estamos ante un proceso donde el subconsciente
Cuadro 7.1. Regulador de la conducta

Corteza Corteza
Parietal Prefrontal
y el consciente parecen fusionarse para crear un solo proceso

en el cual las decisiones están sujetas a múltiples factores que
emergen de los niveles más profundos de nuestra mente. Quizá
lo que sucede es que la decisión se construye mediante una cas-
cada de procesos cerebrales que empiezan en el subconsciente
y después son matizados en la conciencia.
134
9
Nivel VI:
Acción: movimiento,
lenguaje y conducta
Mo
lengu vimiento,
aje y
condu
cta
135
Acción: movimiento, lenguaje y conducta
Hasta este nivel de la NPR, la información del medio ambiente
ha entrado por los órganos de los sentidos, se ha procesado en
el cerebro y se encuentra lista para salir en forma de conducta.
Han transcurrido menos de 300 milisegundos.
Existe una gran variedad de conductas como manipular objetos,

caminar, bailar, respirar, escribir, dibujar, hablar, etcétera. Sin
embargo, todas ellas se reducen a una actividad motora.
Resulta interesante pensar que los seres humanos tenemos cin-

co vías para introducir la información del medio ambiente (los
cinco órganos de los sentidos) y solamente dos maneras de sa-
carla una vez procesada por el cerebro: como una variedad de
movimiento y secretando hormonas y sustancias.
Comportamiento milenario
Hace casi un millón y medio de años, el proceso evolutivo pro-
vocó que la corteza cerebral humana tuviera un crecimiento ex-
cepcional de alrededor de un 40%. Particularmente, la transfor-
mación se dio en la corteza frontal, que pasó a conformar cerca
del 28% del total de la corteza.
De la mano a este crecimiento vinieron los cambios conductua-

les. Conforme los homínidos se convirtieron en seres más sofis-
ticados, su capacidad de decidir y resolver aumentó significati-
vamente. A través de los años, sus reacciones innatas se fueron
modificando porque la interrelación con el ambiente generaba
aprendizajes continuos pero, sobre todo, por la capacidad de
poder evaluar las consecuencias de la propia conducta. La com-
plejidad alcanzada en la actualidad por la especie humana y el
desarrollo de su corteza cerebral nos confiere capacidades que
van en dos direcciones:
136
a) A medida que un ser humano tiene experiencias acumula
más información que no pasa inadvertida, sino que deja
huellas en el cerebro. Estas huellas quizá no determinen
por completo sus acciones futuras, pero sí las matizan.
b) La corteza construye modelos del mundo para crear imá-

genes de lo que podría ocurrir en el futuro. Es evidente que
estas imágenes se generan tomando como material básico
las imágenes del pasado. Esta capacidad imaginativa se
conoce como memoria del futuro porque se basa, esencial-
mente, en los recuerdos.
Los responsables de toda esta actividad maravillosa son los

llamados lóbulos frontales que han desarrollado una habilidad
fascinante para controlar a la compleja maquinaria cerebral y a
las funciones mentales superiores como el autocontrol emocio-
nal, la toma de decisiones, la evaluación de una recompensa o
pérdida, la formación de expectativas, y es también el orques-
tador de la conducta.
El papel fundamental de los lóbulos frontales tiene un ejemplo

significativo en el caso publicado por Eslinger y Damasio (1985).
Ellos detallan cómo un paciente llamado EVR o Elliot, fue diag-
nosticado con un tumor benigno en las meninges que empezaba
a crecer por encima de la cavidad nasal y las órbitas oculares y,
por ello, comprimía los lóbulos frontales. Aunque el tumor era
benigno, se hacía imperante extirparlo o, de lo contrario, termi-
naría por destruir la masa cerebral. Los registros del caso señalan
que, desde el punto de vista quirúrgico, la operación fue un éxito,
ya que se eliminó el tumor y desapareció la sintomatología. No
obstante, la personalidad de Elliot se transformó radicalmente.
Antes de la cirugía, Elliot era un joven emprendedor y con

triunfos en su carrera. Tenía una familia integrada y feliz, lue-
go de la operación a la que fue sometido, todo se transformó:
perdió su trabajo pues ya no era capaz de terminar las tareas
137
que se le asignaban. Aunque conservó el espíritu de hombre
de negocios, no logró sacar adelante ninguno, en todos fraca-
só. En el ámbito familiar, se divorció de su primera esposa,
poco después se volvió a casar y nuevamente se divorció. No
tenía dinero ni trabajo y la seguridad social se negó a pagarle
el subsidio de invalidez, por lo que tuvo que vivir bajo la tu-
tela de un hermano.
Lo más sorprendente era que todos estos desastres de su vida no

podían explicarse a través de los exámenes neuropsicológicos
que se le practicaban, en los que no aparecía ningún déficit im-
portante. Elliot alcanzaba puntuaciones medias o altas en todas
las pruebas. Su capacidad perceptiva, su memoria, su capacidad
de aprendizaje, su lenguaje y habilidades matemáticas estaban
intactas. ¿Cómo se podía explicar esta gran diferencia entre su
habilidad para resolver exitosamente pruebas de inteligencia y
tareas complejas en el laboratorio y su incapacidad para solu-
cionar cuestiones de la vida real?
En su hipótesis de los marcadores somáticos, Damasio expli-

ca que a nivel neurobiológico las decisiones se basan en una
colaboración entre las modernas estructuras prefrontales y los
sistemas emocionales primitivos, formados por la amígdala y
las zonas límbicas asociadas con ella. El investigador afirma
que los procesos estrictamente racionales no se encargan de re-
solver, por sí solos, la mayoría de las decisiones que tomamos
en nuestra vida diaria. Cuando la fina comunicación entre los
lóbulos frontales y las estructuras límbicas se bloquea, no es
posible imaginar los escenarios posibles de acción y asignarles
una evaluación afectiva, por lo tanto, la persona se ve obligada
a utilizar en exceso los mecanismos puramente racionales, sin
embargo, estos resultan inapropiados para resolver problemas
complejos de la vida real.
En el modelo que propongo en este libro, lo que planteo es

que las decisiones se toman en el inconsciente formado por
138
los holophrenos, en combinación con los nuevos holophrenos,
que se van construyendo continuamente con la nueva entra-
da de información; mientras que los lóbulos frontales los van
seleccionando y organizando para traerlos a la conciencia, en
la que, muy probablemente, la región órbitofrontal juega un
papel fundamental. Se ha observado que cuando los lóbulos
frontales presentan lesiones, las personas obtienen buenos re-
sultados en las pruebas de inteligencia, pero tienen grandes di-
ficultades para tomar decisiones de manera práctica. Es decir,
resuelven muy bien cuestiones que requieren una inteligencia
abstracta, sin embargo, fracasan al momento de coordinarlas
con sus emociones. Todo esto puede significar que los elemen-
tos racionales intervienen en nuestras decisiones y acciones, no
obstante, la influencia de las emociones y el subconsciente son
fundamentales.
El procesamiento emocional ofrece una velocidad con la que

los cálculos racionales no pueden competir, por lo tanto, per-
miten una valoración instantánea de las posibles decisiones y
acciones. No se trata de una simulación abstracta de las venta-
jas y desventajas de tal o cual decisión, sino de una especie de
ensayo mental que utiliza una evaluación personalizada basada
en las experiencias de la vida.
¿Qué orienta nuestras acciones?

¿De qué manera la herencia genética y los procesos del organis-
mo creados como resultado de la experiencia interactúan para
producir las acciones humanas? ¿Cuál es la causa que subyace a
toda acción? Las respuestas más efectivas de la especie que per-
miten y facilitan la supervivencia se eligen por selección natural
y se transmiten a las siguientes generaciones a través de los ge-
nes, por lo tanto, los organismos nacen con una herencia genéti-
ca. En términos generales, podríamos decir que el propósito de
todo organismo es sobrevivir para poder transmitir el genotipo
a las siguientes generaciones y que la especie humana continúe.
139
Con este fin, cada organismo aprende acciones específicas.
La acción más antigua es la búsqueda de alimento, se trata
de una respuesta común en todos los seres vivos, desde los
unicelulares hasta los humanos. Esto quiere decir que nuestro
primer impulso de autopreservación es asegurar el alimento,
así como crear estrategias efectivas para defendernos de todo
lo que ponga en peligro nuestra vida. Nuestro segundo impul-
so es garantizar que la especie subsista por medio de la repro-
ducción, los evolucionistas han señalado que este es el origen
de toda acción instintiva.
Otras formas predeterminadas de acción con la que los seres hu-

manos nacemos son: defendernos a nosotros mismos y a nuestro
territorio, procrearnos y, como hemos visto, alejarnos del dolor
o acercarnos al placer. No obstante, aunque la herencia genética
representa un principio ordenador, el organismo convertido en
un ser humano va creando un marco de acción único, en función
de las experiencias que vive a lo largo de su vida.
O sea, que el medio ambiente nos impulsa a aprender y elaborar

diferentes formas de actuar, las cuales cambian continuamente
para adaptarnos a un entorno en constante cambio. El ambiente
es un creador de modos de comportamiento y de aprendizajes
como el lenguaje corporal y verbal, el estilo de alimento y de
vestido, los significados, las creencias, los valores, las tradicio-
nes, los roles de género, los roles sociales, las actitudes hacia
otras culturas, las expresiones del arte, etcétera.
Como señala B. F. Skinner: Si el sistema nervioso o más bien

todo el organismo es resultado de la evolución de la especie y
de todo lo que sucede al individuo durante su vida y si la forma
de comportarse de un organismo es producto de los procesos
que ocurren en el sistema nervioso o mejor dicho en el organis-
mo completo, lo que hace un organismo es consecuencia de la
selección natural y de lo que le ha acontecido al individuo.
140
En suma, la acción humana tiene una base filogenética (rasgos
comunes a la especie) y una base ontogenética (rasgos propios
de cada ser humano procedentes de su experiencia). Nuestras
acciones dependen de la combinación de ambos factores, lo que
nos convierte en individuos, en seres únicos. Cada uno de no-
sotros nace y se desarrolla dentro de un ambiente social y cul-
tural, ahí aprendemos nuestras primeras formas de actuar. Sin
embargo, no es fácil predecir cómo combinará cada ser humano
de formas tan especiales y únicas, las influencias de su entorno,
que darán como resultado su repertorio conductual.
Esta cuestión ha sido objeto de continuos debates. Por ejem-

plo, ¿por qué gemelos idénticos que tienen exactamente los
mismos genes, que crecen en el mismo ambiente familiar y
social pueden llegar a tener diferencias tan marcadas en su
físico, su salud, sus acciones, etcétera? Los genes tiene una
influencia en los rasgos del ser humano, pero la forma única
en que se desenvuelve el individuo, cómo concibe e interpreta
su medio, tiene una influencia decisiva en la expresión de sus
genes y acciones.
Ahora bien, cuando hablamos de acciones es fundamental di-

ferenciar entre las acciones humanas y las animales. Entonces,
¿cómo explicamos las diferencias tan profundas que suceden
entre nuestra conducta y la del resto de los seres vivos?
Nuestra primacía radica en que los humanos tenemos la habili-

dad de modificar y mejorar las acciones a través de la experimen-
tación y el aprendizaje. Somos los únicos seres vivos capaces de
cambiar nuestras respuestas por medio del ensayo y error, o bien,
modelando las acciones de los demás a través de la observación.
Esto es, cuando nos damos cuenta de que existen acciones mejo-
res que las nuestras, nos sentimos impulsados a imitarlas.
Diversas investigaciones han comprobado que algunos anima-

les son capaces de imitar un modelo de acción, sin embargo,
141
no pueden enseñarle ese modelo a sus críos. De modo que si el
animal se da cuenta de que su crío está a punto de realizar algo
peligroso, llega, incluso, a detenerlo físicamente, pero no es ca-
paz de enseñarle cómo actuar mejor la próxima vez.
¿A qué se debe esta limitación? La respuesta radica en que los

seres humanos tenemos la capacidad de construir una represen-
tación mental (modelo) de una acción observada, lo que nos
permite repetir esa acción o generar otras nuevas que concuer-
den con la representación que formamos. En otras palabras, la
arquitectura de nuestro cerebro nos facilita un nivel de modela-
do más alto que incluye el recuerdo y la interpretación de cada
hecho que vivimos.
Un ejemplo es la diferencia que existe entre la inteligencia hu-

mana y la del resto de los primates. Un mono entrenado puede
lanzar objetos en una pelea, pero le resulta imposible ensayar
por su propia iniciativa con el fin de mejorar su habilidad de
lanzamiento, como lo haría un niño que, de manera dinámica,
rutinaria y espontánea, realiza una y otra vez todo tipo de ac-
ciones (gesticulaciones, palabras, movimientos y muchas más).
Aunque algunos primates logran tener percepciones brillantes

de ciertos estímulos, son incapaces de expresar dicho conoci-
miento. Esto es porque no pueden acceder, voluntariamente, a
sus representaciones mentales para modificar sus acciones. De
ahí que los monos no puedan inventar gesticulaciones o mími-
cas para comunicar sus intenciones, inclusive, las más sencillas.
En conclusión, los monos mantienen el mismo repertorio de
acciones porque sus cerebros no les permiten practicarlas para
perfeccionarlas, al menos no utilizando sus propias intenciones.
De hecho, se requieren cientos de repeticiones para obtener una
sola respuesta confiable en los chimpancés y aun las respuestas
más sencillas y específicas son episódicas y reactivas.
142
Secretos de la conducta humana
De las acciones nace la conducta. Esta se define como el con-
junto de acciones observables expresadas por un ser humano,
influenciadas por su genética y por su medio ambiente, cuya
finalidad es alcanzar fines y objetivos precisos.
A su vez, la conducta es originada por una causa o una moti-

vación, a la cual no referiremos más adelante, por el momento,
conformémonos con señalar que la conducta sigue un propósito
vital intencional que comprende desde la motivación fisiológi-
ca básica (comer, dormir, etcétera) hasta los motivos más com-
plejos, psicológicos, sociales, culturales y espirituales.
Es muy importante tener claro que cuando hablamos del con-

cepto de la conducta no nos referimos exclusivamente a una
mera interacción estímulo-respuesta o a una reacción pasiva o
mecánica. Hablamos de una predisposición individual de res-
puesta frente a los estímulos del medio ambiente, la cual nos
permite la adaptación a las condiciones del entorno y que va de-
terminando un estilo de vida. Basta con echar un vistazo a una
plaza pública para percatarse que la conducta humana posee
rasgos comunes y, al mismo tiempo, es individual y distintiva.
La conducta humana se relaciona con las intenciones perso-

nales que toman la forma de propósitos, objetivos, anhelos,
metas… y con una estimación de las consecuencias de cada
acción; la persona involucrada en la conducta evalúa los po-
sibles resultados de sus acciones y los considera para elegir el
comportamiento más benéfico, compensatorio y placentero. En
conjunto, se presupone un grado de libertad de elección entre
una variedad significativa de opciones, así como una libertad de
creación. Sin embargo, el verdadero peso recae en los modelos
internos que conforman nuestro subconsciente.
143
¿Qué nos motiva?
¿Qué determina que una persona esté lo suficientemente ani-
mada para establecer una meta y persistir a través del tiempo
hasta alcanzarla? ¿Por qué las personas manifiestan diferentes
grados de motivación y cómo influyen esos estados en sus
conductas diarias?
Comencemos por entender la motivación a nivel cerebral. Esto

es, una serie de procesos que activan distintas memorias emo-
cionales y cognitivas, con el propósito de relacionar una con-
ducta con la recompensa esperada en una situación determina-
da. Es un esquema simplificado lo veríamos así:
Recompensa esperada → Motivación → Acción
Es sumamente importante considerar que para que la motiva-

ción tenga lugar en nuestro organismo debe estar en un estado
de equilibrio. Ante ese estado aparece un estímulo interno o
externo que nos provoca una necesidad, la cual rompe nuestro
equilibrio orgánico causándonos un estado de insatisfacción,
incomodidad, desequilibrio o tensión. Ese estado de tensión nos
motiva a realizar una acción que satisfaga nuestra necesidad.
Ahora bien, si nuestra acción es eficaz, quedará satisfecha, libe-

raremos la tensión y nuestro organismo regresará a su equilibrio
interno. Por lo tanto, nuestro cerebro registra esa acción como
efectiva para satisfacer esa necesidad y, si la realizamos con
frecuencia, gradualmente se convierte en un aprendizaje. Este
es un tema interesante para los mercadólogos que desean influir
sobre las decisiones del consumidor. Si logran primero producir
ese desequilibrio e inmediatamente ofreciesen el producto que
satisfaga la necesidad creada, su éxito estaría asegurado.
Sin embargo, si nuestra necesidad no quedó satisfecha, no libe-

raremos la tensión, de modo que el organismo buscará mecanis-
144
mos indirectos para darle salida (tensión nerviosa, alteraciones
orgánicas, agresividad, apatía, depresión, etcétera) y nuestra
necesidad no satisfecha también puede ser transferida o com-
pensada con otros satisfactores, como las adicciones.
El fenómeno de la motivación está profundamente ligado a la

experiencia de placer. O sea, si alguna actividad nos resulta pla-
centera, nos motiva y la hacemos con mayor frecuencia. Por
ejemplo, si alguien dice: «Me gusta sentarme en un café a con-
versar con un amigo, pero no me gusta estar en la casa miran-
do la televisión», esa persona buscará más oportunidades para
realizar la primera acción y evitar la segunda. La motivación es
necesaria para actuar y determina cómo actuamos, ya que entre
más motivados nos sentimos, más repetimos una conducta y la
aprendemos mejor.
De antemano sabemos que, en muchas ocasiones, somos cons-

cientes de las acciones que nos motivan (leer, viajar, conocer,
etcétera), sin embargo, una buena parte de los procesos que
generan nuestras motivaciones ocurren a nivel inconsciente
y no nos percatamos de ellos. Un estudio reciente realizado
con neuroimágenes detectó que las personas se sienten más
motivadas y aumentan sus esfuerzos si saben que recibirán un
beneficio, en esos casos, el sistema de recompensa cerebral
le envía señales a las regiones motoras para que orienten la
conducta a la consecución de ese beneficio, aunque no sean
conscientes de ese proceso.
Asimismo, los investigadores notaron que si el cerebro perci-

be que en vez de una ganancia se espera una posible pérdida,
reacciona de forma muy similar a la percepción de un riesgo
inminente de un daño físico y, por lo tanto, activa respuestas
inmediatas de protección y defensa.
Otro estudio consistió en asignarle una ganancia económi-

ca específica a distintas tarjetas que los participantes debían
145
memorizar. El resultado fue que recordaron mejor las tarjetas
que ofrecían un mayor incentivo monetario. Las zonas cere-
brales que se activaron durante el experimento fueron el área
tegmental ventral, el núcleo accumbens y el hipocampo. Una
mayor activación en estas regiones produjo mejoras notables
en la memoria. Así que se comprobó que la expectativa de una
mayor recompensa no solo aumentó la motivación, sino que
mejoró la memoria.
Otro aspecto clave es la llamada expectativa de recompensa, ya

que aumenta la probabilidad de que en el futuro y, frente a estí-
mulos o situaciones similares, presentemos la misma conducta.
La razón es que la recompensa funciona como un reforzador que
impulsa la aparición de esa acción en particular. Con el tiempo,
si seguimos repitiendo esa conducta, se convierte en un apren-
dizaje y pasa a formar parte de nuestro repertorio conductual.
La emoción de decidir
A lo largo de la evolución, las regiones límbicas han conser-
vado las funciones primordiales que tenían desde los primeros
mamíferos. Se trata de procesos primitivos que producen res-
puestas motoras instintivas, impulsivas, intensas, inconscien-
tes, intuitivas y rápidas.
No obstante, para comprender la influencia de este mecanismo

en nuestra conducta es indispensable recordar la interacción
constante que mantienen la zona pensante (corteza prefrontal)
y la zona emocional (sistema límbico). Los estudios con neu-
roimágenes han demostrado que existe una gran abundancia
de conexiones entre estas dos regiones. Cuando la corteza pre-
frontal recibe las señales sensoriales lleva a cabo una consulta
inconsciente al sistema límbico, lo que muestra que la parte
consciente y racional es, necesariamente, guiada por la parte
inconsciente y emocional. Esta consulta permite e, incluso, po-
sibilita la toma de decisiones.
146
El hipocampo, parte del sistema límbico, tiene un papel esencial
en la toma de decisiones. Esta zona cerebral se relaciona con la
memoria y, al decidir, se activan tanto la memoria de corto plazo
como la de largo plazo. Es probable que el hipocampo se active
porque guarda la información inmediata y, por otra parte, qui-
zá almacena conceptos básicos que la corteza prefrontal extrae
cuando necesita elegir una opción u otra o cuando se enfrenta a
situaciones nuevas que podrían implicar un peligro o un riesgo.
El papel de la amígdala ya lo hemos descrito anteriormente.

También sabemos que funciona como un sistema de alarma ce-
rebral que guarda los recuerdos emocionales que hemos acumu-
lado durante nuestra vida, incluso, aquellos que no recordamos
o que somos inconscientes de su existencia. Cuando estamos
teniendo una experiencia, la amígdala la compara con algún
suceso parecido que hayamos vivido en el pasado y establece
asociaciones entre ambas situaciones, por el solo hecho de que
compartan algunas características en común. De modo que esas
respuestas emocionales que quedaron grabadas mucho tiempo
atrás y que, con frecuencia, son obsoletas y perjudiciales para
nosotros, son tomadas en cuenta por nuestra corteza prefrontal
para tomar una decisión que guiará nuestra conducta.
Esas dos áreas del cerebro cumplen funciones distintas. Mien-

tras que el hipocampo registra los datos puros, la amígdala re-
gistra el clima emocional que acompaña a una situación. Por
ejemplo, si nos encontramos con un familiar, es nuestro hipo-
campo el que reconoce su rostro, pero es la amígdala la que le
agrega el tono emocional: mi querido hermano.
Durante el proceso de toma de decisiones no hay que dejar de

considerar un factor muy importante. Un estado emocional de
estrés tiene una fuerte influencia en nuestras decisiones. En
una investigación reciente se descubrió que dos zonas del ce-
rebro implicadas en la toma de decisiones presentan cambios
a causa del estrés: la corteza medial se ve atrofiada y el cuerpo
147
estriado se ve expandido. Estas alteraciones traen, como con-
secuencia, una distorsión en las estrategias conductuales y en
los hábitos de comportamiento.
La razón de lo anterior es que el estrés disminuye la capacidad

ejecutiva (corteza prefrontal) interfiriendo con la resolución de
situaciones complejas y actúa sobre el cuerpo estriado favo-
reciendo las conductas automáticas y repetitivas relacionadas
con la persistencia.
Es factible pensar que el estrés se origina debido a que los seres

humanos tenemos una capacidad probabilística, es decir, somos
capaces de predecir los hechos futuros con base en nuestros
recuerdos del pasado y, si nuestras experiencias anteriores no
fueron satisfactorias o gratificantes, el cerebro concluye que lo
mismo nos volverá a ocurrir una y otra vez. Así que nuestras
experiencias, emociones, recuerdos, aprendizajes e imagina-
ción dejan huellas reales en nuestro sistema nervioso.
Decidir: el momento de la verdad

Llegamos al momento clave de este libro. Toda mi tesis ha par-
tido en busca de saber cómo y por qué los seres humanos toma-
mos una decisión. Decidir implica efectuar una conducta como
por ejemplo, comprar o hablar.
Como vimos anteriormente, esta evaluación se basa en proce-

sos inconscientes y conscientes en los que interviene el estado
físico, los intereses, las motivaciones, los deseos y las expecta-
tivas del momento, la recuperación de los modelos internos del
mundo, la imaginación y la creatividad para crear modelos del
mundo nuevos y mejores, y la reflexión consciente que genera
una intención para la acción.
Por supuesto, estos procesos están expuestos a cambios por la

aparición de nuevos estímulos o por un cambio en los aconteci-
148
mientos, por lo tanto, cada alternativa obtiene una calificación
con base en qué tan benéfica y atractiva resulta para quien está
tomando la decisión de acuerdo con la posible ganancia (pla-
cer) o pérdida (dolor).
Una vez que este proceso tiene lugar, existirá una alternativa ga-
nadora que determinará la conducta, por ende, el cerebro evalúa
la eficacia o ineficacia de la decisión. Para que este proceso exis-
ta contamos con la corteza frontal, sin duda, la pieza anatómica
más importante y sofisticada que la naturaleza ha creado.
Me refiero a la única zona de la corteza que no tiene nada que ver

con las respuestas instintivas, rutinarias y automáticas, por el con-
trario, se encarga de funciones exclusivas del ser humano como
son: auto-conciencia y auto-control emocional, conductas pro-
sociales y socialmente aceptables como la empatía, compasión y
altruismo, no solo juzga las propias acciones permitiendo prever
sus consecuencias, sino que deduce las acciones de los demás, es
capaz de inhibir la urgencia de la gratificación inmediata, mode-
ra las emociones de displacer, gestiona los pensamientos, ideas,
reflexiones, introspecciones, intenciones y metas a largo plazo.
Asimismo, esta parte del cerebro es la responsable de recibir la

información de todas las modalidades sensoriales y está conecta-
da con estructuras límbicas como la amígdala y el hipocampo. De
ahí su potencial de intervención rápida en procesos emocionales.
Además, se conecta con áreas corticales premotoras para regu-

lar la respuesta motora, tiene una posición anatómica privile-
giada para integrar las respuestas vegetativas (autonómicas y
endócrinas), emocionales, cognitivas (incluyendo información
inconsciente y subliminal) y motoras que se requieren para una
correcta expresión conductual.
La corteza frontal, además, tiene el control sobre las emociones,

por lo que actúa como un auténtico centro de mando. Esto es,
149
Cuadro 7.2. La cognición y su interacción
en varios niveles de la neuropirámide
Acción: movimiento, lenguaje, conducta • Activación conductual:
acercamiento
• Inhibición conductual:
alejamiento
Procesos cognitivos de integración
son conscientes y controlados, se for- Inferencias, juicios,
man representaciones en la memoria opiniones, intereses,
de corto plazo que utilizan información intenciones, metas
de la memoria de largo plazo
Toma de decisiones
Procesos cognitivos de recuperación
son inconscientes y automáticos, Experiencias, recuerdos,
evocan representaciones de la memo- conocimientos, aprendizajes,
ria de largo plazo (modelos internos) significados, creencias
• Emociones intuitivas
Procesos de interpretación emocional
• Emociones asociativas
• Atención
Procesos de interpretación sensorial • Sensación
Exposición a información sensorial
que activa o inhibe las respuestas emocionales que surgen en el

sistema límbico. En situaciones de riesgo, toma el control de la
actividad de la amígdala y de sus estructuras asociadas y, por
consiguiente, de las emociones. Así, las reacciones instintivas
e impulsivas que surgen en una situación altamente emocional
ceden el paso a las acciones reflexivas.
Se considera a la corteza frontal como el meta-regulador de la

conducta. Las respuestas emocionales disparadas por la amíg-
dala pueden ser inhibidas, en primer lugar e inconscientemente,
por la propia amígdala y, en segundo lugar de forma consciente
por la corteza prefrontal, aunque no siempre la acción inhibito-
ria de la amígdala o de la corteza prefrontal resulta eficaz.
150
Hay que tener presente que los seres humanos llegan, incluso,
a cometer homicidios en momentos de gran excitación emo-
cional. Cuando sucede eso, no operan ni el control inhibitorio
inconsciente, ni la razón que parece opacada por el caudal
de emociones. Es posible observar este fenómeno en las neu-
roimágenes de la corteza prefrontal medial donde los homicidas
impulsivos tienen muy baja actividad. Aquí se ve una diferen-
cia significativa con los asesinos que matan con frialdad como
si carecieran de emociones. Este fenómeno podría explicarse
como una hiper-excitación de la corteza prefrontal por parte del
torrente emocional, lo que obligaría a la amígdala a reducir su
actividad y el consecuente descenso del nivel emocional.
Lenguaje y acción
Hemos llegado a la cima de la NPR. El lenguaje humano es la
herramienta más sofisticada que ha creado la naturaleza. Gracias
a él, el ser humano alcanzó la supremacía y el dominio del mun-
do, es el resultado de todos los procesos cerebrales que hemos
descrito a lo largo de este capítulo. Para comprender la NPR es
fundamental que hagamos un acercamiento a lo que significa el
habla en nuestra cultura y la forma en que la utilizamos.
En cuestión neuronal, las palabras y las acciones parecen ser

dos caras de la misma moneda. El doctor Agustín Ibáñez, del
Instituto de Neurociencias Cognitivas de Buenos Aires, Argen-
tina, llevó a cabo un experimento neurofisiológico en el cual se
demostró que los sistemas motores del cerebro participan en el
procesamiento del lenguaje. Por ejemplo, cuando decimos una
palabra como «saltar» el proceso cerebral que ocurre es seme-
jante al que se activa cuando en realidad saltamos, y más aún, al
observar a una persona haciendo mímica, el cerebro procesa la
información como si fueran palabras. Esto significa que cuando
utilizamos una palabra que representa una acción se activan las
zonas motoras de nuestro cerebro y viceversa.
151
En la misma investigación, los registros cerebrales han mostra-
do que la interacción entre palabras y acciones sucede en ambas
direcciones: los procesos lingüísticos impactan a las acciones
motoras, y los procesos motores influyen en la comprensión del
lenguaje, ya sea que lo faciliten o la interfieran, según exista o
no compatibilidad entre la palabra y la acción, este proceso es
independiente de la atención, es decir, automático.
Estos resultados sugieren que nuestros conocimientos concep-

tuales podrían estar codificados en los sistemas sensoriomotri-
ces y que existe una comunicación bidireccional entre los pro-
cesos lingüísticos y motores de nuestro cerebro.
En otra investigación realizada por científicos de la Escuela de

Medicina de San Diego, de la Universidad de California (UCSD),
dirigidos por el doctor Ned T. Sahin, se descubrió que las dife-
rentes etapas del lenguaje son procesadas por nuestro cerebro de
forma muy distinta a lo que se pensaba.
El propósito del estudio era analizar cómo realiza nuestro cere-

bro un proceso cognitivo complejo como el lenguaje, y conocer
la naturaleza de una región de la corteza ampliamente conocida
por su papel en el procesamiento de la gramática, el léxico y la
fonética. El área de Broca, que se encuentra en el lóbulo frontal
se conecta por medio de un haz de fibras nerviosas con el área
de Wernicke, localizada en el lóbulo temporal, otra región con-
siderada esencial para el lenguaje humano.
Para llevar a cabo el estudio, se utilizó la técnica de electrofi-

siología intracraneal y se tomaron mediciones de los procesos
en el área de Broca, mientras un grupo de participantes leían
palabras o producían formas gramaticales (frases en distintos
tiempos verbales), tareas que los seres humanos realizamos sin
esfuerzo cuando nos comunicamos. Los investigadores cons-
tataron que esta zona realiza tres procesos diferentes en un
período de un cuarto de segundo: sonido, estructura y signi-
152
ficado. Posteriormente, se tomaron registros para determinar
si la actividad neuronal se efectuaba en serie o en paralelo, en
patrones locales o distribuidos, y así establecer la actividad
cerebral relacionada con el lenguaje, con gran precisión espa-
cial y con una exactitud temporal de milisegundos.
Las pruebas que se realizaron en el área de Broca revelaron

actividad neuronal distinta para el procesamiento del signifi-
cado o léxico de las palabras (duración de 200 milisegundos),
la gramática o estructura de la lengua (320 milisegundos) y la
fonética o sonidos lingüísticos (450 milisegundos).
Los patrones de estos procesos fueron idénticos para los sustan-

tivos y los verbos y fueron similares en todos los participantes.
A través de este estudio se detectó que el área de Broca está
conformada por varias estructuras que se superponen para lle-
var a cabo las diferentes etapas del procesamiento lingüístico,
como si fuera una coreografía que dura muy poco tiempo. Estos
resultados contradicen la idea convencional de que el área de
Broca procesa el habla y el área de Wernicke es responsable de
la comprensión y lectura.
Asimismo, una serie de estudios han determinado cómo y dón-

de se procesa el significado de las palabras en el cerebro huma-
no. Gracias a ellos hoy sabemos que varios grupos de neuro-
nas son los responsables de procesar las formas de las palabras
(percepción visual) y enseguida se relaciona la palabra analiza-
da sensorialmente con su significado, de modo que los atributos
perceptuales y conceptuales se procesan de manera diferente.
Además, se pudo describir una activación cortical distinta para
los sustantivos (que no implican acciones) y para los verbos
(que representan acciones).
Lo que estas investigaciones quieren decir es que el cerebro es

un excelente simulador virtual de las acciones que las palabras
representan. Para él, las palabras que implican acciones acti-
153
van las áreas premotoras y motoras diferencialmente, según la
parte del cuerpo con la que se relacionen: pierna, brazo, cara,
etcétera.
Imaginemos que nos encontramos en un escáner observando

palabras cada tres segundos, ¿qué sucede en nuestro cerebro
cuando vemos palabras como caminar, correr, levantar? Estas
son las posibles operaciones cognitivas de la palabra caminar:
• Imaginar esa palabra nos genera el pensamiento opcional

de caminar.
• Este procesamiento nos recuerda instantánea y automáti-

camente la acción de caminar.
• Nos preparamos para realizar esa acción.
• Asociaciones secundarias, esta acción nos recuerda otras

caminatas que hemos hecho.
• Re-procesamiento semántico, se procesan otros posibles

usos de la palabra.
Lo que esta activación motora refleja es un acceso a esquemas

motores que son parte del conocimiento de la palabra. Es decir,
determinados circuitos motores están integrados a la represen-
tación cortical de la palabra, y no es un evento intrascendente
sino un epifenómeno relacionado con las imágenes mentales
que recuperamos.
Por último, cabe preguntar si la activación motora que surge con

las palabras que conllevan una acción es inmediata, automática
y funcionalmente relevante. Gracias a estos mismos estudios
sabemos que la activación de los sistemas motores durante el
procesamiento de las palabras que representan acciones surge
~100 a 200 ms después de la aparición de la palabra hablada
154
o escrita, es decir, ocurre en etapas tempranas, no requiere de
la atención, refleja aspectos de semántica y probablemente su
finalidad sea optimizar el procesamiento del lenguaje.
Lenguaje
El lenguaje es la herramienta fundamental con la que interac-
tuamos con los demás, con el mundo y con nosotros mismos.
Su evolución y desarrollo se encuentra, por lo mismo, ligado a
nuestra forma de comportamiento desde tiempos inmemoriales.
Es imposible saber cuándo sucedió la primera manifestación

del lenguaje humano. Sabemos, eso sí, que se originó debido
a adaptaciones que se dieron exclusivamente en los homínidos
como resultado del surgimiento de capacidades superiores de
codificación, interpretación y asimilación de los estímulos del
ambiente (sonidos, imágenes, sabores…) que provocaron el
desarrollo de las magníficas estructuras cerebrales lingüísticas.
Un misterio similar envuelve la interrogante de cómo se produ-

ce la complejidad del lenguaje humano, principalmente, porque
en el pasado no contábamos con medios no invasivos de inves-
tigación del cerebro humano. Los seres humanos poseemos un
lenguaje abundante, dinámico y flexible. En cambio, el lengua-
je animal está destinado a satisfacer sus necesidades básicas, y
utiliza señales olfativas, sonoras y visuales a manera de signos
y símbolos con muchos significados. Por ejemplo, los gritos
de alarma frente a un peligro parecen ser comprendidos por la
mayoría de los mamíferos, lo mismo que una serie de señales
olfativas, sonidos y los movimientos para aparearse.
Del mismo modo, los seres humanos nacemos con un lengua-

je que contiene códigos y significados que son comprendidos
por todas las culturas, además de estar dotados de una habi-
lidad instintiva para aprender nuestra lengua materna. Se ha
descubierto que los bebés de culturas muy diferentes inventan
155
espontáneamente sonidos similares y es extraordinario obser-
var cómo bebés sordos balbucean con sus manos de manera
instintiva, como lo hacen otros niños con su voz y de pronto
construyen un lenguaje de señas con una verdadera gramática.
El lenguaje se desarrolla, incluso, en ausencia de una instruc-

ción formal o del arduo esfuerzo de los padres por enseñárselo a
sus hijos. Todo esto nos sugiere que el lenguaje es ante todo una
predisposición natural humana que se va enriqueciendo con el
aprendizaje.
Definimos el lenguaje como un sistema estructurado de símbo-

los, signos y significados que nos permite conocer y nombrar
los objetos del mundo exterior, sus cualidades y sus relaciones,
aunque no estén presentes. Además, es el organizador de nuestra
experiencia sensorial por medio de la conciencia y la herramien-
ta fundamental para comprender, conceptualizar y verbalizar
nuestros eventos mentales como: sentimientos, pensamientos,
recuerdos, ideas, planes, opiniones, deseos.
El lenguaje no-verbal se refiere a los mensajes producidos por

nuestro cuerpo. Los expertos estiman que 93% de la comunica-
ción humana está determinada por señales y códigos no verba-
les: 55% está integrada por nuestro lenguaje corporal (principal-
mente las expresiones faciales), 38% lo comunica nuestra voz
(volumen, tono, ritmo) y 7% se atribuye a nuestras palabras.
Como podemos ver, la comunicación verbal a través del len-

guaje es muy limitada, por un lado porque las palabras no siem-
pre reflejan nuestros verdaderos pensamientos y mucho menos
nuestras emociones. Las palabras únicamente reflejan nuestra
realidad consciente y solo representan el 7% de la comunica-
ción.
Como ya vimos a lo largo de los capítulos previos, los senti-

mientos y el subconsciente son los verdaderos tomadores de de-
156
cisiones y estos están muy alejados del lenguaje tanto procesal
como anatómica y fisiológicamente.
Las señales sensoriales que recibimos del ambiente y que

fueron transformadas en nuestro cerebro a través de nume-
rosos procesos, se convirtieron en una respuesta que ahora le
estamos devolviendo al medio.
Esa realidad que construimos en nuestro interior no solo

tuvo el potencial de cambiarnos profundamente, sino que en
esencia, tiene la capacidad de modificar nuestro entorno. Y
decimos que es una realidad porque al combinarse con los
aprendizajes guardados en nuestra memoria, nos condicio-
nará a ver, oír, oler, tocar y degustar de formas muy parti-
culares.
Quizá el propósito de nuestra vida sea crear realidades co-

tidianas hermosas y perdurables que podamos disfrutar, que
nos proporcionen belleza, propósito, valor, calidad, seguri-
dad y combustible emocional.
A través de este libro hemos podido realizar un maravilloso

viaje a través de nuestro cerebro y si hay una cosa cierta es
que la realidad es verdad solo en relación con nuestra estruc-
tura mental que guarda nuestros sistemas de percepción y de
respuesta, pero no seríamos diferentes de los animales si no
pudiéramos cambiar nuestra mente, si estuviéramos esclavi-
zados a sentir, pensar y actuar siempre de la misma manera.
¡El principio básico de nuestra humanidad es que podemos

aprender y, así, cambiar!
Y este principio debe tenerse muy presente en el marketing,

si los consumidores reciben nuevos mensajes sus procesos
mentales cambiarán y en consecuencia lo harán sus accio-
nes. Al adquirir nuevos conocimientos que verdaderamen-
157
te produzcan nuevos aprendizajes, necesariamente surgirán
nuevos sentimientos, ideas y conductas asociados a ellos.
Una y otra vez se ha descubierto que el aprendizaje es alta-

mente influenciado por nuestras emociones y motivaciones,
las personas motivadas saben bien lo que desean y se dirigen
a alcanzarlo.
Las investigaciones han detectado que los consumidores tien-

den a pensar que solo ciertos productos pueden satisfacer sus
necesidades y deseos, pero ahora sabemos que las acciones rea-
les de un consumidor dependen de variables internas que son
un reflejo de los procesos mentales inconscientes que se mani-
fiestan en su conducta de compra.
Nos queda claro también que la publicidad no solo vende pro-

ductos, sino que pone a la disposición del público, imágenes,
sueños, anhelos, aspiraciones e ideales de vida.
Sin lugar a duda, en este tiempo de cambios acelerados y de

fuertes desafíos, uno de los recursos más importantes que pue-
de aportar la publicidad es el sentimiento del propio valor, una
autopercepción valiosa necesariamente se convierte en una
fuerza interior y produce frutos en todas las áreas de la vida,
incluyendo la conducta de compra.
158
Cuadro 7.3. Ciclo de la conducta de compra
Los detonadores que

inician el proceso son
Nuestra conducta de estímulos atractivos: imá-
compra está conformada genes, sonidos, aromas,
por una cadena de micro- sabores, texturas, palabras
decisiones secuenciales poderosas, etc.
Los estímulos sensoriales
que son analizadas por el excitan nuestros cinco senti-
neuromarketing dos: vista, oído, olfato, gusto,
Conducta de compra tacto, que a su vez inician una
Proceso que define nues- serie de procesos cerebrales
tras acciones observables inconscientes
al atender, elegir y adquirir
un producto o servicio,
con el fin de satisfacer
nuestras necesidades
y deseos
Al comprar, es nuestra mente Estos procesos inconscientes,
inconsciente y no nuestra activan nuestros instintos,
parte racional o consciente, sensaciones, emociones, re-
la que nos impulsa a elegir una cuerdos, motivaciones, deseos,
opción en vez de otra pensamientos…
Los consumidores
no nos percatamos de
todos esos procesos
inconscientes que dan
como resultado nuestra
conducta de compra
159
160
Epílogo
La NPR fue diseñada originalmente con la intención de partir

de un modelo que explicara los pasos fundamentales del pro-
cesamiento de información por parte del cerebro, con el fin de
desarrollar metodología científica que pudiese medir y cuanti-
ficar, de manera precisa y científica, cada uno de estos niveles
involucrados en el aprendizaje en los niños.
Esta metodología que se basa fundamentalmente en el registro

y análisis de la actividad electromagnética cerebral y del sis-
tema nervioso periférico con repercusión en la respiración, la
frecuencia cardiaca, la temperatura corporal, el flujo sanguíneo
periférico, la respuesta psicogalvánica y otras variables. Nos
ha permitido a mí y a un grupo de expertos neurofisiólogos,
neuropsicólogos, psicofisiólogos, mercadólogos y matemáticos
que forman parte de mi laboratorio desarrollar fórmulas mate-
máticas combinando las variables mencionadas para medir, con
precisión, cada uno de los niveles de la NPR.
Este laboratorio de neurociencias que inicié en el año 2006 con

el fin de comprender el aprendizaje en los niños, se ha conver-
tido en uno de los laboratorios más importantes a nivel mundial
enfocado al estudio de los procesos involucrados en la toma
de decisiones y ha tomado sus propios caminos. Uno de ellos
dentro del campo del marketing creando innovación y propor-
cionando nuevos métodos para el conocimiento del consumi-
161
dor, convirtiéndose actualmente en una de las empresas más
importantes dentro del campo del neuromarketing.
La Neuropirámide de Romano representa un modelo que se

puede aplicar tanto dentro del campo del marketing como de la
pedagogía y el aprendizaje. Indudablemente, muchos maestros
y educadores encontrarán en este modelo información valiosa
que ahora les permitirá distinguir cuando un niño no aprende
porque tiene una deficiencia en el proceso de atención (primer
nivel de la NPR) o si se trata de un problema de comprensión,
de análisis, de cálculo mental o en su capacidad de abstracción,
en cuyo caso la deficiencia se encuentra en el cuarto nivel, o
sea en el proceso de análisis y síntesis.
Seguramente, estimado lector, ya se estará imaginando la im-

portancia de contar con un modelo como el que se describe en
este libro y con la metodología que estamos desarrollando para
poder medir y caracterizar con precisión cada uno de los fun-
damentos que componen el proceso de toma de decisiones, los
cuales están permitiendo a las empresas conocer ampliamente
a su consumidor, implementar excelentes elementos de publici-
dad y comunicación con su mercado meta, impulsar productos
y empaques de calidad y, dentro del campo pedagógico y del
aprendizaje, encontrar óptimos materiales y métodos para tener
mejores seres humanos.
www.neuromarketing.org.mx
jaime@neuromarketing.org.mx
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Neuropirámide de Romano << PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN>>
La Neuropirámide de Romano (NPR) fue diseñada con
el fin de explicar de manera sencilla cómo la información
que se recibe del medio ambiente a través de los sentidos,
pasa por los procesos de atención y se convierte en
pensamientos y emociones hasta desembocar en la acción.
Nivel I: Atención Nivel II: Activación sensorial Nivel III: Emoción Nivel IV: Cognición Nivel V: Regulador Nivel VI: Acción
Nivel de activación (arousal) cerebral para recibir por Los procesos sensoriales perceptuales se dan El sistema límbico es responsable de la vida Procesamiento mental de la Mecanismo que monitorea, ajusta y guía la Condición que involucra moverse,
los sentidos información del medio ambiente y orientar en la corteza cerebral donde se procesa la emocional. Produce el estado de placer o displacer información en dos niveles: conducta por una ruta estándar, estable y hablar y actuar.
la mente hacia un estímulo específico, ignorando otros. información que se recibe de los sentidos. que se manifiesta en cambios fisiológicos. • Análisis (Hemisferio izquierdo) apropiada, centrándose en una posible ganancia. • Verbalización-lóbulo frontal
• Tallo cerebral-parte baja del cerebro (arousal) • Vista-occipital Tipos de emoción: intuitiva y asociativa •Síntesis (Hemisferio derecho) • Lóbulo frontal • Movimiento-prefrontal
• Lóbulo frontal-orienta la atención • Oído-áreas temporales • Amígdala, tálamo, hipotálamo
•
Tacto-áreas centrales e hipocampo
• Gusto-zonas centrales bajas profundas
• Olfato-zonas frontocentrales

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DOBLEZ DOBLEZ DOBLEZ DOBLEZ

biblioteca romano biblioteca romano

NEUROPIRÁMIDE, BASE DEL NEUROMARKETING

toma de decisiones. En 1988 creó un sistema

Ofrece una visión inte-

BASE DEL NEUROMARKETING

Rafal Ohme ¿Por qué?

DOBLEZ DOBLEZ DOBLEZ DOBLEZ

Prólogo de Philip Kotler....................................................... 9

1 El cerebro: maravillosa máquina pensante....................31

2 Arquitectura del cerebro humano...................................43

5 Nivel II: Activación sensorial...........................................75

6 Nivel III: Emoción............................................................87

7 Nivel IV: Cognición. Análisis y síntesis.........................113

8 Nivel V: Regulador de la acción.................................... 129

9 Nivel VI: Acción: movimiento, lenguaje y conducta... 135

La mercadotecnia evoluciona constantemente y necesita adaptar-

Los conceptos de mercadotecnia han dejado de enfocarse en los

Mercadólogos alrededor del mundo han comprendido que para

Este libro, escrito con un lenguaje sencillo y accesible, nos per-

La necesidad de conocer a los consumidores, de saber lo que

Al estar en su etapa inicial de desarrollo, aún carece de una base

El libro del Dr. Romano es una contribución muy importante

La Neuropirámide de Romano seguramente se convertirá en un

Los avances tecnológicos han generado grandes cambios en los

La Neuropirámide de Romano debe ser una lectura básica para

Esta obra pretende ser un modelo útil y práctico que resume en

Debo agradecer la confianza que han depositado en mí más de 4

Un reconocimiento también va a Miguel Cadena, Fausto Ibarra,

Debo agradecer también a los gatos y monos que en mis prime-

Este modelo, la Neuropirámide de Romano, fue originalmente

Este libro no habría visto la luz sin las palabras de aliento de

Un agradecimiento a mis colegas involucrados en neuromarke-

Quiero agradecer de manera particular a mis colaboradores con

Agradezco también a las empresas que han confiado en Neu-

Agradezco también a Alma Rosa Elizondo quien me ayudó a

Finalmente, y sobre todo, agradezco a mi esposa y compañera

Conocer al hombre, al médico, al científico, que es un ejemplo

El doctor Jaime Romano Micha nació en la Ciudad de México.

Si bien sus familiares pensaban que era rebelde, lo cierto es que

La inteligencia inquieta busca acomodarse a la realidad y Jaime

Esta sensación fue como una premonición, ya que algunos años

En vísperas de la honda transformación que estaba por experi-

Como parte privilegiada de su misma formación, Jaime realizó

Como portavoz de la ciencia, Jaime regresó a México y fue

Su deseo latente de realizar una revolución en las concepciones

En los años posteriores, Jaime entró en una nueva fase incorpo-

La influencia que Jaime ha tenido en la sociedad ha alcanzado

Cuando Jaime comenta que ha dedicado su vida a comprender,

La gran pasión de Jaime por la creación y la transformación se

La trascendente y admirable tarea del doctor Jaime Romano

Cada día de nuestra vida vemos noticias que muestran un mun-

El desconocimiento engendra riesgos, violencia, estrés, adic-

¿Sabemos cómo llegamos a ser lo que somos?, ¿por qué hacemos

Si supiéramos más acerca de las fuerzas internas que nos im-

Los sentimientos arrasan con toda racionalidad, la empatía, la

Un nuevo camino hacia la verdad

Las neurociencias y sus tecnologías ofrecen imágenes del ce-

Estos nuevos métodos de análisis de la actividad cerebral pue-

Trabajar por algo valioso merece la pena, si nos despojamos

Los seres humanos buscamos respuestas para nuestras conduc-

Quiénes y cómo somos, lo que sentimos y pensamos, nuestras

La evolución de la humanidad y el futuro de las interacciones