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UNIVERSIDADTECNOLGICADELPER

VicerrectoradodeInvestigacin

Fundamentosdela
PublicidadII

TINSBsicos
CIENCIASDELACOMUNICACIN

TEXTOSDEINSTRUCCINBSICOS(TINS)/UTP

LimaPer

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

FundamentosdelaPublicidadII

DesarrolloyEdicin:VicerrectoradodeInvestigacin
ElaboracindelTINS:RulmanDazNishizaka
DiseoyDiagramacin:JuliaSaldaaBalandra
Soporteacadmico:InstitutodeInvestigacin
Produccin:ImprentaGrupoIDAT

Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica y


transformacindeestaobra.

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

El presente material contiene una compilacin de obras de Fundamentos


de la Publicidad lcitamente, resmenes de los temas a cargo del profesor;
constituye un material auxiliar de enseanza para ser empleado en el
desarrollodelasclasesennuestrainstitucin.

stematerialesdeusoexclusivodelosalumnosydocentesdelaUniversidad
Tecnolgica del Per, preparado para fines didcticos en aplicacin del
Artculo41inc.CyelArt.43inc.A.,delDecretoLegislativo822,Leysobre
DerechosdeAutor.

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Presentacin

En general en un sistema de mercado, interligado e interdependiente,


permanentemente en feefback, con un sistema de produccin globalizadoo
mundializado o con un sistema de prestacin de servicios, la publicidad es un
producto blando, de carcter intangible, que se condensa en informaciones
persuasivas,denaturalezacomercial,dirigidoaunusuariorealopotencial.

La publicidad conjuga estados psicofisiolgicos en espacios de naturaleza


psicolgica,poltica,econmica,sociolgicayculturalmedianteunaestructurade
lgica afectiva fundamentalmente; sobre todo en mercados que cambian en
espaciosdeincertidumbre,enuniversosdepensamientorelativista.

En el poliedro de estas consideraciones, el desarrollo de mensajes publicitarios,


obliga a la realizacin de trabajos de investigacin para la elaboracin de
parmetros de diseo, congruentes con los atributos psicofisiolgicos del
consumidor.

Consecuentemente la estructuracin del presente texto, con contenido temtico,


enladimensinsocialticaymoraldelosintegrantesdelmercado,harequerido
untrabajoacuciosodecompilacindetemasvigentes.

Graciasalaesforzadalaboracadmica,delprofesorRulmanDazN.,sehalogrado
el presente texto, para el Curso de Fundamentos de Publicidad II como fruto de
una prolija tarea de acopio de temas de diferentes fuentes bibliogrficas,
concurrentes a la formacin de profesionales de la Carrera de Ciencias de la
Comunicacin.

Presenta la siguiente estructura, en congruencia al sillabus del Curso arriba


mencionado:

CaptuloI.Publicidadysociedad
CaptuloII.Eldepartamentodepublicidad
CaptuloIII.Lapublicidadsegnelanunciante
CaptuloIV.Laagenciapublicitaria

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CaptuloV.Laagenciademedios
CaptuloVI.Pasosparaelaborarunacampaapublicitaria
CaptuloVII.Lapublicidadenelmarketing
CaptuloVIII.Casosdeexitosascampaaspublicitarias
CaptuloIX.Casosnacionales
CaptuloX.Publicidadysistemadevalores

ElcontenidodeltextorepresentaelesfuerzoacadmicodelprofesorRulmanDaz
N.,aquienlaInstitucinagradecedemaneraespecialsucontribucin,tendientea
lamejoracontinuadelacalidadacadmica.

Ing.LucioH.HuamnUreta
VicerrectoradodeInvestigacin

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ndice

CAPTULOI
Publicidadysociedad

Criticasocialdelapublicidad ...........................................................................
Lamagiadelapublicidad .................................................................................
Elnombredelproducto....................................................................................
Lamarca...........................................................................................................
Lapublicidadconstruyeimgenesdemarca ...................................................

CAPTULOII
Eldepartamentodepublicidad

Loquebuscaelanunciante ..............................................................................
Tareasdeldepartamentodepublicidad ..........................................................
Elresponsabledeldepartamentopublicidad...................................................
Elpresupuesto ..................................................................................................

CAPTULOIII
Lapublicidadsegnelanunciante

Lapublicidadyelanunciante ...........................................................................
Tiposdepublicidad...........................................................................................

CAPTULOIV
Laagenciapublicitaria

Quesyquhacelaagencia?........................................................................
Estructuradeunaagenciapublicitaria.............................................................
Eldepartamentodeservicioalcliente .............................................................
Eldepartamentocreativoydeproduccin .....................................................
Departamentodeinvestigacin .......................................................................

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CAPTULOV
Laagenciademedios

Eldepartamentodemedios .............................................................................
Remuneracindelaagencia ............................................................................
Otrosmediosdecomunicacincomercial ......................................................
Colaboradoresoproveedores ..........................................................................
Elpresupuestopublicitario...............................................................................
Cuntohayquegastarenunacampaapublicitaria? ...................................

CAPTULOVI
Pasosparaelaborarunacampaapublicitaria

Preparacindeunacampaa,las8M .............................................................
Cmodesarrollarunaestrategiapublicitaria...................................................

CAPTULOVII
Lapublicidadenelmarketing

Lapublicidadenelmarketing ..........................................................................
Alternativasalapublicidad ..............................................................................
Publicidadnoconvencional..............................................................................
Elmarketingpromocional ................................................................................
Elmarketingdirecto .........................................................................................
Publicidadenellugardeventa ........................................................................
Elmerchandisingyotros .................................................................................

CAPTULOVIII
Casosdeexitosascampaaspublicitarias

CasoautomvilVWmodeloSEAT ....................................................................
Otrascampaasgraficasexitosas.....................................................................
ABSOLUT,NikyNASCAR.................................................................................

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CAPTULOIX
Casosnacionales
CasoelchatoLecheGloria ...........................................................................
CasocervezaPilsenCallao................................................................................
CasoBCP ...........................................................................................................
CasocervezaFranca .........................................................................................
CasoCifrut ........................................................................................................
CasoCyzone......................................................................................................

CAPTULOX
Publicidadysistemadevalores

Publicidadysistemadevalores........................................................................
Publicidadyeducacin .....................................................................................

Glosario ...........................................................................................................

Bibliografa .......................................................................................................

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DistribucinTemtica

Clase
N

Tema

Horas

CaptuloI
Publicidadysociedad

Elnombredelproducto,lamarca

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8

CapituloII
Tareasdeldepartamentodepublicidad,funciones
CapituloIII
Lapublicidadyelanunciante
CapituloIV
Laagencia,estructura
CapituloV
Laagenciademedios
CapituloVI
Pasosparaelaborarunacampaapublicitaria

Comodesarrollarunaestrategiapublicitaria

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EXAMENPARCIAL

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CapituloVII
Lapublicidadyotrosmedios
CapituloVIII
1314
Campaasmundialesexitosas
1112

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Caso:modeloVWSEAT,Nik,otros

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CapituloIX
Casosnacionales:PilsenCallao

16

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Casos:Franca,BCP,Cyzone

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CAPITULOX
Publicidadyvalores
Glosario

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19

EXAMENFINAL

19

Semana

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CaptuloI

Publicidadysociedad

Atencin, entramos en zona de turbulencias! A menudo, el mensaje publicitario


alimenta acalorados debates entre los defensores de su funcin dinamizadora
esencial, que abarca desde lo econmico a lo social, y los detractores de sus
desmanes, que ven en sus mensajes cantos de sirena que pueden hacer peligrar
nuestro libre albedro. Como en todos los debates encendidos, ambas posturas
tiendenaradicalizarsecuandoseencuentran.

La publicidad es una produccin humana y, por lo tanto, sujeta a sus mismas


virtudes y a sus mismos defectos pero, adems, es una herramienta de
comunicacin poderosa. Por esa razn la sociedad se ha dotado de instrumentos
para salvaguardarse de potenciales abusos, no slo herramientas legales, sino
tambin cdigos profesionales de autocontrol que parten de los propios
profesionales de la publicidad en pos de una comunicacin responsable.

Aquteofrecemosalgunaspistasparaquepuedaselaborartupropiocriterioque
es, en ltimo trmino, nuestra mejor garanta y nuestro mejor aliado para
defendernosdelas malasprcticas publicitarias, y desus eventualesperjuicios, y
beneficiarnosydisfrutardelabuenapublicidad.

Crticasocialdelapublicidad
Lacrticasobrelosfenmenosquenosafectanesunaconsecuencianaturaldela
condicin humana. En la actualidad este ejercicio de libre manifestacin del
pensamiento se defiende y articula a travs de las leyes, los medios de
comunicacin y el entramado asistencial pblico o privado existente. Se trata de
garantizar la libertad de ejercer la crtica social, de hecho, ste es un elemento
caracterstico del mundo democrtico y econmicamente desarrollado frente al
llamadotercermundo.

Lapublicidadesunfenmenopropiodellospasesricos,aunquenoexclusivo,y
probablementeunodelosquemsquejasrecibe;deellasslounciertonmerose

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transformaendenuncias.Eldebatesobrelapublicidadsemantieneenparaleloa
una presencia creciente, tanto en los medios tradicionales como en los nuevos,
combinandoenamboslosviejosformatosconlosmsrecientes.

Si el ejercicio de la crtica es, por tanto, algo natural en nuestra sociedad, cabe
esperar que surja especialmente cuando se trata de hablar de algo que es
omnipresente,quebuscanuestrareaccinyque,salvoexcepciones,nosllegasin
que lo hayamos solicitado. Por otra parte, criticar la publicidad no supone un
compromisoespecfico,puestoqueenlamayoradeloscasossehaceentrminos
globales, como ocurre con otras realidades consideradas excesivas o molestas.
Hacerlo est incluso bien visto, nos hace aparecer como alguien de criterio
independiente.Porelcontrario,quinseatreveadecirquelegustalapublicidad?

Teproponemosorganizarlascrticasmsfrecuentesendosgrupos:

1.
Crticasindirectas,derivadasdeunaposicinrespectoaotrosfenmenos
con los que la publicidad est relacionada. Por ejemplo, cuando se
reprueba el consumo, los medios de comunicacin, la violencia, la
discriminacinoelsexismo,lapublicidadsueleaparecercomounacausa,
inclusoprincipal,ocomouncontenidonegativo.
2.
Crticas directas, que se atribuyen a la capacidad de la publicidad para
conseguirsusobjetivos,alamaneraenquelohaceoasuresponsabilidad
enelsistemasocialyeconmicovigente:

Hacecomprarproductosquenosenecesitan,creanecesidadesdelas
queyanosabemosprescindir.

Encarecelosprecios,querepercutendirectamenteenelbolsillodelos
compradores.

Mientesobrelosproductosquevende,engaaparaconseguirloque
quiereelanunciante.

Suponeunderrochededineroenunmundoconhambre,desigualdade
injusticias.

Frenteaestascrticas,parecetambinpertinentehacernospreguntascomoestas:
los anuncios pueden hacer realmente que alguien compre productos que no le
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interesan?, Para conseguir clientes es rentable basar la comunicacin en un


sistema que engae al pblico?, Si, engaado, compras un producto, acaso no
serlanicavez?,Creemosliteralmenteenquelosproductosnosharnlosms
guaposyfelices?,Decidimossloenfuncindelosanuncios?,Somosincapaces
detenercriterioantelapublicidad?

Lapublicidaddebeafrontarnuevosretos,unodeelloslapreservacindelmedioambiente

Lamagiadelapublicidad
CocaCola es una soda refrescante. Se bebe en ms de doscientos pases, su
nombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra ms
pronunciadadelmundo.HaytiendasespecializadasenproductosdeCocaCola,no
en bebidas, ni siquiera slo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buen
nmero de artculos destinados a los usos ms variados que llevan el nombre
CocaCola. Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye CocaCola
Classic, Light, Sin cafena ... pero adems la comercializacin de otros productos
que se venden gracias a su imagen de marca. Quiz se trate de algo ms que un
refresconoteparece?

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Aunquelascifrasproducenfascinacin,elverdaderoatractivonoesteneldinero
quemuevenlascampaasdepromocindelproducto.Lamagiadelapublicidad
est en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permite
conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisfaccin de
necesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus
estereotiposvigentes.Atravsdelosanunciossereflejanuestrasociedad.Aunque
nonosgustereconocerlo,susprotagonistaspertenecenenlamayoradeloscasos
aungrupodepertenenciaodeaspiracin.Noshablandeloquesomosodeloque
queremos ser. Un ejemplo, en el anuncio del ron Pampero aparecen los cuatro
componentes del grupo musical Man y el siguiente mensaje: dicen que a los
latinos nos ven creativos ... lo somos. Pampero. Autntico espritu latino.

En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una


comunicacinespecializadaenpersuadir;susrecursospuedenestaradisposicin
de cualquiera dentro de los lmites establecidos, sea cual sea su pretensin:
apoyarlaventadeunproductooevitarelconsumo,difundirlasbondadesdeuna
compaaoprevenirsobreunaconductadeterminadaoincentivarotra.Puedeser
utilizada por una organizacin y por su competidor; ambos, ste es un
condicionante de entrada, tendrn que pagar el precio que los medios estipulan
porcederelespacioquepermiteladifusindesusmensajes.Elsignoideolgico
delapublicidadestpuesenfuncindequienlautilice.

Parasercapazdeconvencer,lospublicitarioshanidocomprobandolaeficaciade
recursosdetodotipoquesehandepuradoeincorporadoalaprofesin.Alolargo
dedcadasdehistoria,susfuentesdeaprendizajehansidoelconocimientodela
psicologa del consumidor, de los medios de comunicacin masiva, la expresin
lingstica y esttica, la comunicacin grfica y audiovisual y toda disciplina o
campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de
persuasin.Acadaunadesusfrmulassehallegadoatravsdelaintuicin,dela
experienciay,cadavezms,delestudioylainvestigacin.

No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una buena


campaa surge de la aplicacin de recursos puramente comunicativos y de la
puestaenmarchadeunprocesoalquellamamosplanificacin.Enlseincorporan
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los pasos necesarios para asegurar en la medida de lo posible el nivel de acierto


quelosanunciantesexigen.Detrsdelamagiahaymuchotrabajoymuchagente,
profesionales,noestrellas,queseocupandeunapartedelproceso.Comoenotras
actividades,eltrabajoenequipoesclave.

Elnombredelproducto
El nombre del producto es su elemento bsico de identidad y de diferenciacin.
Integraunsignoverbal,unsonidodelhablayunagrafa.Sueleccinesimportante
yanmssumodificacin,quepuedesuponerunadecisinarriesgada,porelloen
amboscasosesconvenienteapoyarseenlainvestigacin.

Losbuenosnombressecaracterizanporseisrasgosqueteexplicarssiaplicasel
principio de economa lingstica que dice que, como en otros terrenos, al
comunicarnos tratamos de comprendernos haciendo el mnimo esfuerzo posible.
Estos seis rasgos son: brevedad, eufona, pronunciabilidad, recordabilidad,
sugerenciayefectopositivo.

Bsicamentelapalabraopalabrasquedesignanalproductoolacompaadeben
transmitirunaimagenpositiva,sonarbienyrecordarseconfacilidad.Lacreciente
internacionalizacindelosmercadosprovocaenocasionesverdaderosretospara
solucionar los problemas fonticos que se plantean cuando un producto pasa a
comercializarse en distintos pases. Un nombre alemn puede resultar
impronunciable para un espaol y un italiano no tiene porqu saber decir
correctamente una marca francesa. Por ello, en caso de estar previsto un
lanzamientointernacional,seaconsejaelegirunnombrequepermitaunalectura
fcilalmenosenlosidiomasprincipalesdelpblicoobjetivo.

Encasodequeelnombrepuedasuponerunfreno,losresponsablesdemarketing
podrn decidir cambiarlo y comercializar el mismo producto con nombres
diferentesparacadazonalingstica.Hayotrasposibilidades,comoconvertirloen
siglas,porejemploelchamphead&shouders,quedespusdeuntiempopasa
ser H y S ms fcil de recordar y pronunciar; ensear a los consumidores a
pronunciarlamarca,comolohizoSchweppesalintroducirseenEspaaatravsde
las histricas campaas del hombre de la tnica, un actor que se hizo famoso

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demostrandocmopodamoshacerschwepping;oaceptarlapronunciacinliteral
quesehaceenunpas;eselcasodeScotchBrite,queensusanuncioscantabasu
esloganconunapronunciacinmuyespaola.

Unamarcapuedebasarseenunnombreinventado,noexistenteeneldiccionario
de ninguna lengua (Kodak o Xerox), pero cabe tambin encontrarlo entre el
registro lingstico del pblico al que nos dirigimos (Flor, Planeta, Control, Aire,
Passion, Jaguar ...), esta opcin es la ms frecuente. Muchas veces el nombre
elegido surge al tomar las iniciales de varias palabras o nombres sin que
necesariamentesetratedesolucionarunproblemadepronunciacin,porejemplo,
sabes lo que significa, BBVA o D&YG? Pues son las siglas Banco Bilbao Vizcaya
ArgentariayDolceyGabbana

Lamarca
Elconceptodemarcanaceligadoalanecesidaddediferenciaralosproductosque
compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al producto,
serviciouorganizacin,dndoleunnombreydiseandosupropiarepresentacin
visual.Elresultadoesuncompromisoporpartedequienofreceelproducto,una
promesahechayexpresadaalpblicoalquesedirige.CuandoElCorteInglsdice
sinoquedasatisfecho,ledevolvemossudineroentendemosunniveldegaranta
yservicioyactuamosdeacuerdoconesteofrecimiento.

Paraquelamarcaexistarealmente,debendarsedoscondiciones:laprimeraque
elpblicoconozcalaasociacinentreelproductoyelvalorelegido.Conestefin
serealizantodaslasaccionesdecomunicacin,desdepublicidadacualquierotra
opcindirigidaahacerllegarelmensaje.Lasegundacondicinesqueelproducto
respondaaloqueprometelamarca;denoseras,elconsumidornoconfiarenel
niveldecalidadprometidoolacaractersticadetamao,elefecto,ladistincin,la
moda...Esprecisoportantoquelamarcaseconozcaysecrea.Deotromodoel
posicionamiento no se logra, no obtendr un lugar en la mente del consumidor.

Desde los 90, la mayora de los mercados han dejado de distinguirse por los
crecimientosaltos,dandoalosconsumidoreslaoportunidaddesermsselectivos
ensudecisindecompra.Elloexplicalaevolucindelconceptodemarcaque,a
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partirdelacondicindediferenciarelproducto,buscaunaformadeserpercibido.
La marca se basa en una creencia y la gestin de marketing y de comunicacin
debe centrarse en las percepciones de los clientes. Adems de ser diferentes, se
trabajaparadaraentenderunaformadeser,deactuar,deverlavida,entrando
asen unnivelemocional. RecuerdaslacampaadeBMW Tegustaconducir?,
obtuvolospremiosmsimportantesdelsector,tantoporsueficaciacomoporsu
creatividad. La marca est trabajando a largo plazo, va construyendo una
percepcinenelpblico.

Lo extraordinario entonceses que pasa aser algoque va msalldelproducto.


Aunque este cambie o se sustituya, la marca sigue siendo vlida; aunque se
fabrique en otro lugar, su pblico seguir comprando. Si la empresa cambia de
unasmanosaotrasymantienesupromesa,mantendrtambinlarelacinconlos
clientes.Enelmercado,laprincipalvaledoradeunaempresaesloqueelpblico
piensadeella,suimagendemarca.

Enelmundodelosnegociosyaseadmitequelamarcaesunactivofinanciero,lo
que quiere decir que tiene un valor econmico como lo tienen los recursos
tecnolgicos,laspatentesolasinstalaciones.

La publicidad adquiere mximo sentido cuando participa en la creacin de la


marca, apoyando las razones que la diferencian de la competencia y aportando
seguridad sobre las garantas del producto. Pero esta contribucin no es fcil
debidoalosmilesdemensajespublicitariosquecirculanyalaescasaimportancia
queselesconcedefrenteaotrotipodeinformacin.Porejemplo,secalculaque
en Estados Unidos cada persona recibe al da alrededor de 3.500 mensajes
comerciales.Conseguirquenuestroanuncioseavistoyrecordadoimplicaunbuen
niveldexito,perolograrqueelpblicoadmitaloqueleproponemosyacteen
consecuenciaeseltriunfo.

Lapublicidadconstruyeimgenesdemarca
Elreferenteeslamarca,noelproducto(sustitucindeunaentidadfsicaporuna
entidadsemitica).Desdelosaos20hastalaactualidad.Losprotagonistasvana
ser las agencias de publicidad. Concepto de Total Branding (el esfuerzo de los

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publicitariosporconstruirimagendemarca)Lacausadelaaparicindelconcepto
demarca,sepuedeencontrarenquelaproduccinaumentaagranvelocidadypor
el concepto de economas de escala (si produces 100 unidades de una cosa cada
una de esas 100 te sale ms barata que una unidad de la misma cosa, pero
producida en menor volumen) es necesario incentivar una enorme demanda que
consuma todo lo producido, lo cual era bastante improbable con el tipo de
publicidad basado en enumerar las caractersticas del producto, adems la
competenciapodrallegaracopiarnoselproductoyyanonosdiferenciaramospor
elproducto.

El objetivo de esta publicidad es que 2 productos iguales sean percibidos como


diferentes por el consumidor. La construccin de imagen de marca, se engloba
dentro del marketing (conjunto de actividades que la empresa lleva a cabo para
incidirenlademandayajustarlaalaoferta,todaslasactividadesquepersiguenla
creacin de imgenes de marca). Las cuatro P del marketing (marketing mix)
product,place,price,promotion.

El producto se va a concebir como soporte de la marca y el objetivo final es la


llamadaprimadeprecio(tenertanbuenaimagendemarcaqueelconsumidorest
dispuesto a pagar ms de lo que tiene de valor real porque lo valora ms) la
produccin material ya no va aserla que determinecuantovale un producto, el
valordelmismolodarsumarca.

La Publicidad en una herramienta para construir imgenes institucionales: La


empresacomosignodesmisma(BenettonyToscani(publicidadindependienteal
productodelaempresa,involucracinoreferenciaaotrasactividadesculturales,
sociales...).Laempresatomaconcienciadesuimplicacinenlasociedad.Concepto
de gestin estratgica de la imagen corporativa (Identidad corporativa frente al
resto; Cultura corporativa en la empresa; Comunicacin corporativa gabinete de
prensa,eslaprincipal)

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

FrenetismohechomodaenlapublicidadD&G

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CaptuloII

Eldepartamentodepublicidad

Loquebuscaelanunciante
Hay distintas frmulas para resolver la funcin de publicidad en funcin del
anunciante.Ladimensindelaorganizacinyelvolumendepublicidadanualque
realizasuelendeterminarculeslamejorsolucin,dentrodelasposibilidadesde
cualquierempresapararesolverlagestindesupublicidadseencuentran:

Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo


imprescindible, que suele ser la produccin grfica o audiovisual. En este
casoeselpropioanunciantequienentraencontactoconlosmediosparala
comprarelespaciodedifusin.

Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creacin,


produccinymedios.Serunaagenciapublicitariaquienseocupedeello
aunquelacontratacindemediospuededejarseenmanosdeunacentralo
agenciademedios.

Entreambosextremoscabenotrasalternativas:

Anunciantesquerealizanporsucuentaalgunascampaas,yaquetienen
estructura suficiente para ocuparse de ellas incluso defienden que lo
hacenconmsagilidadquesiloencargarn,peroencarganaagenciaso
profesionalesexternostrabajosquenopuedenasumir.

Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital
propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este
nuevonegociodelanuncianteamenudosetransformaparapodertrabajar
tambinparaotros anunciantes,siempreque noseacompetencia directa
delaempresapropietaria.Denoseras,surentabilidadsuelesermuybaja,
encasoextremotiendeacerrarsuspuertas.

ElCorteInglsesunejemplodeanunciantequecompaginalarealizacininterna
de campaas, o partes de ellas, con la contratacin de agencias. Su volumen de

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

publicidadylapermanenteaparicinentodotipodesoportesrequieremantener
unaplantillapropiadeprofesionalesycontratar,adems,lacolaboracinexterna.

Grandesopequeas,lamayoradelasempresashacendependereldepartamento
de publicidad, y a su responsable, del departamento de marketing o del
departamento comercial o de ventas. Puede haber diferentes situaciones de
dependenciajustificadaspordistintasrazones,peroelmejorcriterioparadecidirel
lugarqueocupaeldepartamentodepublicidadenelorganigramaesquecuanto
mscercaestdelosquetomanlasdecisionessobreelproducto,serviciooidea
que se ha de difundir, ms posibilidades habr de que gestione eficazmente la
publicidad. La implicacin real de los directores de publicidad en la poltica de
comunicacindelacompaasueleversereflejadaenlaeficaciadelascampaas.

Tareasdeldepartamentodepublicidad
Undepartamentodepublicidadseocupadedirigirlascampaas,coordinartodas
lasaccionesprecisasparallevarlasacabo,controlarlospresupuestosygestionar
administrativamente el rea. En este departamento se llevan a cabo las tareas
necesariaspara:

Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organizacin


planifica peridicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicacin y
marketing.

Determinarelpresupuestoyponerenmarchaelplandecontroldegastos
quederivandelosprogramasprevistos.

Investigar todos los factores crticos para el plan de publicidad:


consumidoresrealesypotenciales,opininyusosdelproductooservicio,
competencia,tendenciassociales,econmicas,culturales,etc.

Desarrollar elprocedimientode seleccindelas empresasdepublicidad


conlasquesevatrabajar.

Valorarlosresultadosdelascampaasafindepoderdeterminarenalguna
medidaelniveldeeficaciadelasaccionesrealizadas,ascomolaeficiencia
ycalidaddelasempresascontratadas.

Controlar los gastos de explotacin del departamento derivados de su


existenciaydelaejecucindesuactividad
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Sofistificacinhechopublicidad,Chanel

Elresponsabledeldepartamentopublicidad
Sea cual sea la frmula adoptada por el anunciante para resolver sus campaas
publicitarias,necesitacontarconunapersonaqueseresponsabilicedehacerlo.Su
rango dentro de la organizacin depender de su dimensin y de la importancia
queleconcedanalapublicidad.Puedehabertrescasos:

1.
Enlasgrandesempresasexisteeldirectordepublicidad
2.
Enlasmedianassueletenerelnombramientodejefedepublicidad
3.
En las pequeas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe,
responsable, coordinador) o ser una de las tareas de un directivo,
normalmentedelreacomercialodeventas.

Enelprimercaso,eldelasgrandesempresas,eldirectordepublicidaddepende,
como hemos visto en el apartado anterior, del director de marketing. Si la

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compaa es muy grande y tiene diferentes lneas de productos, puede tener un


VicepresidentedeMarketingydistintosproductmanagersojefesdeproducto.En
estecasoeljefedepublicidaddependerdeestosltimos.Imaginaunaempresa
como Lever o Procter & Gamble, que comercializan miles de productos en
mercados tan diferentes como el de alimentacin, limpieza, higiene, productos
farmacuticos, etc.; en ellas, sta es una manera de descentralizar la actividad y
crear grupos de trabajo por categoras de producto. Todos reciben las directrices
bsicas de marketing y comunicacin pero desarrollan su estrategia de forma
independiente.

En empresas de menor dimensin el jefe de publicidad dirige un pequeo


departamento con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollo
jerrquico mnimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto de las
funcionesyderesponsabilidades.

Cuando la empresa es pequea el jefe de publicidad puede contar con algn


ayudante,peroesfrecuentequesureaseaunipersonal,suinmediatosuperiores
normalmenteeldirectordemarketingo,siannoexiste,eldirectordeventaso
directorcomercial,inclusoelpropiodirectorgeneral.

Laresponsabilidaddeesteprofesionalvaraencadaorganizacin,noobstante,lo
lgico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma los
resultados publicitarios. Siendo as que el director, o jefe de publicidad, se
compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones:

Funcionesdirectivas:

Anlisis de las necesidades de publicidad de la organizacin y de sus


productos.

Estudiodelosresultadosproporcionadosporlainvestigacin.

Observareinterpretarlastendenciasdelapublicidad

Tomadedecisiones:

Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de


marketing.
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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Decidirelplanpresupuestarioycontrolarsuejecucin.
Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia y
demsempresasconlasquesevaatrabajar.
Propuestadelplandepublicidadaladireccin
Asistencia a otros departamentos de la empresa con informacin
relacionadaconlasactividadespublicitarias

Funcionesdecoordinacin:

Supervisindelprocesodeinvestigacin.

Coordinacindelplandepublicidadprevisto.

Cooperacin con los responsables de otras acciones de comunicacin o


marketing (promociones, diseo de envases, presentaciones de producto,
accionesenlospuntosdeventa...).

Asuncindelarelacinconlasempresasexternascontratadas.

Evaluacinparalaaprobacinorechazodelassolucionespropuestas

AnunciodelasolimpiadasenBeijing2008,espaciopublicitario

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Funcionesadministrativas:

Controldeinversin,paraasegurarquelasaccionespublicitariasquese
proponenseadecuanalpresupuestoyelcalendariofijados.

Controldeemisin,paracomprobarquelosmensajespublicitarios
aparecenenlosmediosenlascondicionesquehansidocontratadas.

Elpresupuesto
El presupuesto es la traduccin en dinero de los objetivos que el anunciante
quierealcanzar.Recoge,desglosadoendiferentespartidaspresupuestarias,loque
cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la prctica, el
presupuestoelaboradosufrevariacionesyaquesuaplicacinrealobligaasumaro
restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este
documentoesunaprevisindelosrecursosfinancierosquesedecideadministrar
paralaactividadpublicitaria.

Tericamente ser el responsable de publicidad quien deba proponer el


presupuestomsadecuadoalosdirectoresdemarketingy/odecomunicacin.Sin
embargo,esmuyfrecuentequesealaaltadireccinquienasigneunacantidady
quelacompetenciadelresponsabledepublicidadselimitealadistribucinentre
los diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado,
dispondr de un instrumento de planificacin y de control de su gestin
publicitariatilynecesaria.

Ladecisindeculdebeserelpresupuestopublicitarioescompleja,porotraparte,
los procedimientos de elaboracin no son iguales en todas las organizaciones. El
nicopuntocomneimprescindibleesquetalcantidadestdirectamenteligadaa
unperododetiempo

Losprincipalescriteriosparafijarelpresupuestototalpublicitarioson:

Unporcentajedelosbeneficiosconseguidoselaoanterior.

Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el prximo


periodo(unao,unejercicioeconmicooperiodosmslargos).

Unporcentajesobrelasventasobtenidaselaoanterior.

Unporcentajesobrelasventasprevistasparaelprximoperiodo.
28

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Unacantidadfija,semejantealadeaosanteriores,llamadomtodode
actualizacin del presupuesto, normalmente segn el IPC (ndice de
PreciosalConsumo).
Una cantidad fija estimada en funcin de la actividad de la competencia,
conocido como mtodo de la paridad competitiva, que requiere el
anlisisyestudiodelasinversionespublicitariasrealizadasoprevistaspor
losprincipalescompetidores.
Unacantidadarbitraria,detradadelosbeneficiosobtenidosodelacifra
deventasprevista.Serealizasinaplicarningnprocedimiento,sueleserlo
queelresponsabledepublicidadpuedeconseguirparasuactividad.
Lacantidadnecesariaparaobtenerlosobjetivospublicitarios,constituyen
el presupuesto en funcin de los objetivos. Lo que se gastar en
publicidad depender de lo que el anunciante quiere conseguir y de la
estrategiatrazadaparaello.

El presupuesto en funcin de los objetivos, el ms razonable, supone elaborar


primeroelplandepublicidadqueseconsidereoportunoparaapoyarlosobjetivos
demarketingydecomunicacindelaorganizaciny,acontinuacin,traducirloen
trminos econmicos: para alcanzar estos objetivos necesitamos este
presupuesto.

Ladistribucinbsicadelmontantetotalcontemplavariaspartidas:costedelplan
de medios (montante principal), coste de produccin, coste de creatividad y
honorariosdeempresasoprofesionalescontratados

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Lapublicidadcreativabuscasorprendergratamentealpblico

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CaptuloIII

Lapublicidadsegnelanunciante

Hemos explicado que el anunciante puede ser una persona fsica o jurdica, es
decir,desdeunparticularacualquiertipodesociedadempresarialuorganizacin,
con independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicacin
geogrficaysudimensin.

Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio,


encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de
comunicacin. Un mensaje que aparece en un medio despus de pagar por el
espacioqueocupaeselmensajedeunanunciante.Elnmerodeanuncianteses
significativoennuestropasyenlamayoradelospasesdesarrollados,aunquela
cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad
financiera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividad
publicitaria.

Elanuncianteapelaalmensajepersuasivoparasutarget

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Todos los anunciantes buscan a travs de la publicidad llevar un mensaje


persuasivoasuspblicosparaquestosconozcansusactividades,susproductos,
sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. sta es la intencin general pero,
segnsunaturalezaysusobjetivospodemosidentificarcuatrotiposdepublicidad:

1.
Publicidaddeempresaprivadaopblica
Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en trminos de
derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan
productos o servicios para diferentes pblicos y suelen representar en la
mayora de los pases el grupo principal de anunciantes. El mercado
publicitariosehadesarrolladoenbuenapartegraciasalainversindelas
empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan
competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.

Puedendirigirseasuspblicosatravsde:

Publicidadindividual,realizaporunasolaempresa.

Publicidad conjunta, realizada por dos o ms empresas de distintos


sectores,esloquesellamacobranding.

Publicidadcolectiva,querepresentalosinteresesdelsector.

Publicidad genrica, que busca favorecer a un tipo o categora de


productooservicio,conlaparticularidaddequenoaparecenmarcas
onombresdeningunaempresa.

2.
Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no
gubernamentales.
staesunapublicidadquebuscalaadhesindemiembrosdelaasociacin
opartidariosyladifusindesusideas,porlotanto,puedeserdedostipos:

Publicidadconfinespropios,dirigidaaconseguirfondosoahacer
llegarunmensajesobresuactividadosobresusintereses.

Publicidadsocial,quebuscadifundircomportamientosbeneficiosos
paralasociedad.

32

3.

4.

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

PublicidaddelaAdministracinpblica.
Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los
organismos de la Administracin pblica. Naturalmente puede tener
objetivosdemuydistintotipoperopodramosdividirlaen:

Publicidaddeinformacinalciudadano.

Publicidad social, ya definida, que puede compartir intencin con la


queotrosanunciantes,pblicosoprivados,puedenrealizar.

Publicidad autctona, que pretende la difusin de un pas,


comunidad autnoma, provincia, etc. en virtud de sus lugares de
intersodesusproductosmsatractivos.
Publicidaddeparticulares.
Setratadeanunciosfirmadosporunapersona,ounpequeogrupo,que
coloca su mensaje, normalmente en medios grficos (un peridico, una
revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus
servicios a disposicin de los clientes potenciales. Son anuncios por
palabras o pequeos mdulos que se diferencian claramente de la
publicidadqueestamosestudiando.

Amododeejemplo,porsitehaparecidoextraoquedosomsempresas
dediferentessectoresrealicenpublicidadjuntos,terecordamoselcasode
BenettonyRenaultTwingo.Qutienequeverlaropaconloscoches?Por
qu dos anunciantes de productos que no sirven para lo mismo pagan la
misma campaa? No es una equivocacin, ambas empresas comparten el
pblico al que quieren llegar, cuando se lanza el Twingo seguramente
comprueban que los jvenes que podran comprar un coche como este
(urbano, de pequeo tamao y diseo joven) tambin compran o tienen
comoreferencialoscoloresyelestilodeBenetton.Elanunciopresentados
pginas,enlaprimeraselee:BenettonnosharobadoelTwingo!,debajo
ungrupodejvenessellevaunTwingoamarillo;enlasegundaelcochese
vedesdearribaypodemosleer:...ynoshemosquedadoacuadros.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Benetonysuconocidacampaamultiracialpublicitaria

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CaptuloIV

Laagenciapublicitaria

Quinesyquhacelaagencia?
Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza
comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el
queseintegraalosprogramasdemarketingyrelacionespblicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios


relacionadosconlacreacin,ejecucinydistribucindecampaaspublicitarias,en
la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican
profesionalmenteydemaneraorganizadaacrear,programaroejecutarpublicidad
porcuentadeunanunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad
annima,yunosmedioseconmicosconlosquecumplirsusfines,consistentesen
dar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad experta de servicios de
comunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas
especializadasencomunicacionesydesarrollodeventas,paralacreacindeideas
y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado para
desarrollarconocimientosytcnicasdecomercializacinencualquierayentodas
lasreasindustrialesycomercialesyaplicarlosparadesarrollarlasoportunidades
deunanunciante.

Laagenciapublicitariaesunaempresaespecializadaenpublicidad.Susclientesson
los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociacin, institucin,
Administracin pblica o particular que decida contratar sus servicios para
asegurarlosresultadosdelasaccionespublicitariasquerealice.Segnlaleyson
agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dediquen
profesionalmenteydemaneraorganizadaacrear,preparar,programaroejecutar
publicidadporcuentadeunanunciante.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

A diferencia de los negocios que ofrecen artculos tangibles, las agencias de


publicidad crean el producto a peticin de cada cliente y no pueden tener
solucionespreparadasconantelacin.Handeconocerprimerolaorganizacinque
quierehacerlacampaa,suideaoproducto,sumercadoytodolorelacionadocon
elpblicoalquesedirigepara,enfuncindeloquesepropone,crearunmensaje
publicitarionicoyunplanespecficoparadifundirlo.

Lasagenciassepuedenclasificarsegndistintoscriterios,entreelloseltamao,el
mbitogeogrficoquecubren,lafilosofadetrabajoyelservicioqueprestan.De
acuerdoconesteltimosedistinguendostipos:

Agenciasdeserviciocompletooserviciosplenos,quepuedenocuparsede
todo el proceso de creacin de la campaa, desde la investigacin a la
creatividad,laproduccinyelplandemedios.

Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,


normalmentecreatividadomedios.Enelorigenlasagenciasespecializadas
en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en
medios,cuyonombreactualeseldeagenciasdemedios.

Existen empresas especializadas en otras frmulas de comunicacin o de


marketing que tambin suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de
marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones
pblicas...).Aunquecompartanmuchascaractersticasnodebenconfundirsecon
lasagenciasdepublicidad.Enrealidadofrecenalanuncianteplanesalternativoso
complementariosalascampaaspublicitarias.

Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sector
clave, por cierto muy sensible a las circunstancias econmicas y con rasgos muy
marcados.Estossonlosprincipales:

Atomizacinydesigualdad,yaqueexistencientosdeagenciasdetamao
medioypequeo,frenteaunaminora,menosdecincuenta,consideradas
degrantamao.Consecuentementeseregistranenormesdesequilibriosde
facturacin,almismotiempoquesecreaunentornomuycompetitivo.
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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Actividadmultinacional,puestoquelaprcticatotalidaddelasagenciasde
gran tamao son multinacionales o nacionales con alta participacin
extranjera.Elgradodeconcentracinycentralizacinessignificativo.
Entransformacin,debidoalanecesidaddeadaptarsealasexigenciasdel
anunciante y a los cambios que registran los dems agentes implicados
(mediosdecomunicacin,empresasdedistribucin,etc.)

En los ltimos aos las agencias de servicios plenos, denominacin histrica an


reconocida,estnhaciendoungranesfuerzoparamejorarsueficaciayafianzaras
su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir cediendo parcelas de
actividad,principalmentelaplanificacindemediosylaproduccin,funcionesque
puedencontrataraempresasespecializadas(agenciasdemediosyproductoras)en
las condiciones ms adecuadas para cada cliente, aligerando as su propia
estructura. Como principales valores ofrecen la creatividad, el asesoramiento
estratgicoylagestindeservicios.

Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su negocio,


algunasagenciashancreadoohanpasadoaformarpartedelosllamadosgrupos
decomunicacin.Estosintegranlapropiaagenciapublicitariayotrasempresasque
abarcan la prctica totalidad de los servicios de marketing y comunicacin que
puedannecesitarlosanunciantes.

A modo de ejemplo: a finales de abril de 2004 se ha creado el primer grupo de


comunicacin 100% espaol, Grupo ee de Comunicacin. Su origen es en este
casoRoypasa,unaempresademarketingpromocional,desdelaquesehaideado
una poltica conjunta y ms competitiva para ofrecer distintos servicios en las
mejores condiciones. Su filosofa se apoya en el hecho diferencial de la cultura
hispana que explica los rasgos particulares de las empresas y los pblicos que la
comparten. Al Grupo pertenecen catorce empresas: agencia de publicidad, de
relaciones pblicas, diseo en la red, creatividad grfica, medios atpicos,
marketing deportivo, organizacin de eventos, ferias y exposiciones, formacin a
redes,consultora...

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Estructuradeunaagenciapublicitaria
La estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su dimensin,
especialidadyevolucinvanadeterminarsusnecesidadesencuantoarecursosy,
consecuentemente, su organizacin interna. No obstante, para que conozcas con
cierto detalle las reas de trabajo fundamentales que se desempean en
publicidad,vamosaimaginarunaagenciadeserviciocompletodetamaomedioo
grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecer al anunciante la posibilidad de
solucionar todo lo relativo a la campaa, con independencia de que tenga que
contratardeterminadosserviciosconterceros.

El organigrama funcional est encabezado por un director general, responsable


ltimodelaempresaanteelconsejodeadministracinyantelosclientes,yest
estructuradoenlossiguientesdepartamentos:

Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado


departamento de cuentas, que acta a modo de intermediario entre la
agenciayelcliente:establecelarelacinconlosresponsablesdepublicidad
del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y
presentalostrabajosrealizados.

Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaa,


traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes,
colores, msica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacin
elegido.

Departamento de produccin, que resuelve artstica y tcnicamente la


realizacindelmensaje,tantoanivelgrficocomoaudiooaudiovisual,de
modoquepuedatransmitirseatravsdecadasoportepublicitario.

Departamento de investigacin, encargado de proporcionar toda la


informacin til que sea posible obtener a fin de que los dems
departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la
estrategia,lacreatividadyelplandemediosptimoparaelcliente.

Departamentodemedios,queplanificacmosevaadifundirlacampaa,
enqumediosyenquespaciosconcretosvaaaparecerparaquepueda
ser vista, leda, escuchada por el pblico al que se quiere llegar.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Departamentotrfico,quellevaacabounalabordecontrolinternodelos
procesosqueseponenenmarchapararealizarlasdiferentescampaasen
lasquetrabajalaagencia,mejorandoaslaorganizacinylacoordinacin
general.
Departamento financiero, tambin llamado de administracin, que se
ocupadelagestinfinancieradelosclientes,delospagosacolaboradores
yproveedorescontratadosparacadacampaa,delapolticafinancierade
laagencia,lacontabilidadyelcontrolpresupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente pero tambin es preciso contratar


servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento
(investigacin, produccin y medios principalmente) debe conocer bien este
mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores
oportunos.Comopuedesver,enpublicidadeltrabajoenequipoesunaprioridad
yaqueparticipa un nmeroimportante profesionales de distintasespecialidades,
unosdesdedentrodelaagenciayotrosdesdefuera.Entenderseeimplicarseenel
proyectoescasiunanecesidad.

Enlosltimosaoslasgrandesagenciashanincorporadoasuestructuraunafigura
nueva, el strategic planner o planificador estratgico, cuya responsabilidad se
centraexclusivamenteendirigirlaestrategiademarcadelcliente.Realizasutarea
enrelacindirectaconlosdepartamentosdeinvestigacin,cuentasycreatividad.

Ms reciente an es la presencia de responsables de comunicacin, incluso la


creacindedepartamentosderelacionespblicasdesdelosquesebuscamejorar
laimagendelaagenciaeincentivarsuproyeccinexterna.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Anunciodeempresadeserviciodetransporte,enimagenpersuasiva

Eldepartamentodeservicioalcliente
El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el
anunciante para presentarlela agencia,encasoconseguirlocomocliente,serel
responsable de mantener la relacin con l. No creas que un trabajo fcil, los
anunciantessoncadavezmsexigentesyhaymuchacompetencia.

Dentro de la agencia, a los que estn en este departamento se les llama los de
cuentas porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el
departamentodecuentasconelfinanciero,sondosreasdistintas.

El trabajo de estos ejecutivos consiste bsicamente en comprender los objetivos


publicitariosdelcliente,enobtenerdellainformacinclavesobreelproducto,el
mercado y el pblico objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que
dentrodelaagenciavaaprepararlapropuestadecampaa;sistelaaprueba,se
ocupardecoordinartodoelprocesoderealizacin.Laclavedesulaboresdirigir
eltrabajoyelesfuerzodetodoslosqueintervienenhaciaunamismadirecciny,
adems,hacerloenlostiemposestablecidos.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Porlotantolasfuncionesdeldepartamentodeservicioalclienteson:

Crearymantenerlarelacinconcadacliente.

Coordinarlosequiposinternosyexternosqueparticipanenlaelaboracin
delacampaa.

Hacerpresentacionesdeagenciaydecampaa.

Generarnuevosnegocios.

Elinterlocutorconestedepartamentoporpartedelclienteeseldirectorojefede
publicidad, ola personaqueencadacasosea responsable dela publicidad enla
empresa(directordemarketing,directordecomunicacin,etc.).

Silaagenciaesgrandeestedepartamentopuedellegaratenerhastacinconiveles
jerrquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor,
ejecutivos y assistants. Cuando el nmero de clientes lo requiere, se dividen en
gruposdecuentas,cadaunodeellosconundirectordecuentas,delquedependen
los supervisores, de estos los ejecutivos y, por ltimo, los assistants. De esta
maneraquedaorganizadoeldepartamento.

En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la


planificacinestratgica,hoy,debidoalaimportanciaquesedaalamarcacomo
elemento principal de diferenciacin y por tanto de competitividad, esta funcin
recae en el planner, como ya has visto, una figura nueva existente slo en las
grandesagencias.Podemosdecirquesetratadeunespecialistaenlaconductade
los pblicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera
anteriormente,peromuchosanunciantesyagenciassonahoramsconscientesde
que cualquier accin que realice la empresa de cara a los consumidores debe
potenciarlamarca,esdecir,elposicionamiento(yasabes,ellugarqueocupaenla
mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura
especficaconestecometidoexclusivoesunaformadeasegurarlosresultados.El
planner

Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el


mercadoylacompetencia,

Disealaestrategiadecomunicaciny

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Orientaalosdepartamentosdecuentasycreatividadparalaelaboracin
delosplanesquesepresentarnalcliente.

Siexisteelplanner,eldepartamentodeservicioalclientesecentraeneltrabajode
gestinycoordinacin,ascomoenlabsquedadenuevosclientes.

Departamentocreativoydeproduccin
Eldepartamentocreativorepresenta,segnmuchosprofesionales,elncleoms
caractersticodeunaempresadedicadaalapublicidad.Sucometidoesencontrar
unmensajequeconsigaloqueelanunciantequiereobtenerdelpblicoalquese
dirige.Paraesotienequeresolvercmodecirlealosjvenes,alasamasdecasa,a
los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un
anunciantequierequehagan.Enotraspalabras,persuadirlesmediantepublicidad.

Enrealidad,queaceptenunproducto(ounpartidoounareligin)nodependeslo
de la publicidad, ella es una variable ms en la toma de decisin del consumidor
(entindase en su acepcin ms amplia), en ocasiones la menos importante. En
ningn caso tiene sentido reconocerle a la campaa todo el xito, el fracaso o la
responsabilidad.

Lamisindeestedepartamentoes:

Crearlaideaquetransmitaelmensajebsicodelacampaa.

Expresar esa idea de manera que sea lo ms persuasiva posible en su


adaptacinacadamedio.

Disearelmaterialdepresentacinalcliente.

Supervisarlarealizacindelmaterialaudiovisualygrficodelacampaa.

Paradarconlaidealoscreativostrabajanjuntoalplanner,investigacinycuentas.
Paraplasmaresaideatienenquecontarconlasreasdeproduccinymedios.La
dificultadestribaenqueelmensajedebeconcentrarlavoluntaddelclienteylas
expectativas de su pblico, ms toda la informacin manejada por la agencia.

Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben
atenerse,enprimerlugar,alaestrategiaquesehadefinido,normalmenteentreel
42

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio


contratadoenlosmedios,quesemidenensegundosoencentmetros.Entercero,
alcriteriodelanuncianteyasucalendarioypresupuesto,quepuedencondicionar
laproduccindelaidea.

Laestructuradeestedepartamentoessencilla:

Un director creativo (ejecutivo), responsable de la direccin del


departamento,delametodologayelestilocreativodelaagenciaydela
supervisindelosequipos.

Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un


copy.Eldirectordearteseocupadetraducirelcontenidoenimgenes,el
copycrealostextosqueaparecenenlacampaa.Lasaportacionesdeuno
y otro debe conseguir una combinacin coherente. Por eso siempre se
habladelanecesariacompenetracinentreestosdosprofesionales.

Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel


intermedioentreladireccindeldepartamentoylosequiposcreativos.Es
adecuadoencasodequeladimensindelaagencialorequieraoquese
tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algn tipo de
especializacin.

El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de


produccin, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya
dijimos,resuelveartsticaytcnicamentelarealizacindelmensajeadaptndoloa
cadaunodelosmedioselegidosparadifundirlo.

Frecuentementeestatarearecaesobreunapersona,elproducer,ocoordinadorde
la realizacin. En caso de no existir, sern los creativos quienes asuman esta
funcin. Ello incluye la seleccin de los colaboradores necesarios para la
produccingrfica(estudiosdediseo,fotgrafos,fotomecnicas,imprentas...)y
audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre y
prostproduccin...)

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Departamentodeinvestigacin
Investigacin es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de
informacin.Alcontrariodeloquesesuelepensar,enpublicidadsereconoceun
granvaloralainvestigacin.Aceptarunacampaabasndosesloenlaintuicin
es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no estn
dispuestosaadmitir.

Cadaencargorecibidoporlaagenciarequieremanejarinformacindelproducto,
el anunciante, el pblico, el mercado, la competencia y de toda una serie de
factoresentrelosqueesposibleidentificarlasclavesparaacertarconlacampaa.
Losespecialistasenlastcnicasparalocalizarysacarmximorendimientodeesa
informacin facilitan esta labor a los dems departamentos. Constituyen, por
tanto,unequipoquedaservicioalaagencia,principalmentealplanner,servicioal
cliente,creatividadymedios,sobretodosisteltimodepartamentonotienesu
propioreadeinvestigacin.

Laactividadseiniciaenfuncindelassolicitudesdelosdiferentesequipos,aunque
cabediferenciarentre:

Investigaciones genricas, puestas en marcha a iniciativa del


departamento, a veces peridicamente, para recoger o actualizar datos
globalmente tiles. Por ejemplo, encuesta de hbitos de consumo de los
jvenes.

Investigaciones ad hoc, slo realizadas en funcin de las necesidades


existentesencadamomento.Porejemplo,elestudioanivelinternacional
delapublicidaddeseguros.

Los principales objetos de investigacin suelen ser, en primer lugar, el


comportamientodelconsumidorocualquierotrodestinatariosegnlacampaa;
ensegundo,elconocimientodelproducto,servicio,organizacinoideayelnivel
satisfaccin que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los
clientesysucompetencia,ascomootrasaccionesdecomunicacinomarketing;y
encuartolugar,lavaloracindelacampaarealizadaparaelcliente,bienprevia
(paralatomadedecisiones),bienposterior(paralamedicindeeficacia).
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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

En la agencia se crea o compra gran cantidad de informacin que es preciso


clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea
preciso.Poresoestedepartamentopuedeintegrarunreadedocumentacinque
daapoyoyorganizalainformacinendistintossoportes.

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigacin, no


siemprecompensamantenerundepartamentodedicadoaella.stassonlastres
situacionesposibles:

Agenciascondepartamentodeinvestigacinqueinclusorealizanestudios
paraobtenerinformacindeprimeramano.

Agenciasconundepartamentodeinvestigacinunipersonalqueobtiene
informacindebancosdedatos,informes,organismosoficialesoprivados
ymediosdecomunicacinprincipalmente.

Agenciassindepartamentodeinvestigacin.

Todasellas,silocreennecesario,puedenoptarporencargarsusinvestigacionesa
empresas especializadas en esta actividad, solventando as la falta de medios o
cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente. Entonces la
organizacin interna de este departamento suele limitarse a un director de
investigacin que puede estar asistido por un investigador. Ellos se ocupan de
seleccin de la empresas o empresas externas y de la puesta en marcha de
pequeosestudios.

SugestivomensajedeCervezaCarlberg,segneltarget

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CaptuloV

Laagenciademedios

ElDepartamentodemedios
Eldepartamentodemediosdeunaagenciadepublicidadseencargaderesolverla
propuesta de difusin de la campaa, es decir, a travs de qu medios de
comunicacin va a poder recibir el pblico el mensaje del anunciante. ste es un
departamentodegrantradicindentrodelaagenciaquedurantemuchotiempo
se ha venido ocupando de elaborar el plan de medios y gestionar la compra de
espacios.

Losanunciantessehanmostradocadavezmsexigentesconestetrabajoporque
deldependeenbuenapartelaeficaciadelacampaayporqueenlseinvierte
la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios
importantes:

Enunprincipio,lamodificacindeestareadelaagencia,ampliandosus
recursos, tanto humanos como tcnicos, y desarrollando su capacidad
comercial.

Posteriormente, la contratacin de este servicio a agencias especializadas


enmedios.

El resultado de esta evolucin es la notable especializacin de los profesionales


quetrabajanenplanificacindemedios,seaenlaagenciadepublicidadoenlade
medios y, en cierto modo, tambin entre los responsables de publicidad de los
anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformacin del mercado
publicitario en funcin de la necesidad de atender la demanda de eficiencia
manifestadaporlosanunciantes.

Un departamento de medios desarrollado se compondra de tres niveles y tres


reas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los
supervisoresylosespecialistasdecadarea:

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Investigacin, centrada en el seguimiento y anlisis de audiencias para


conocercmosedistribuyenenlosmediosysuscaractersticas.
Planificacin,queelaboralosplanesdemediosdelacampaaenfuncin
delosdatos,losobjetivosyelpresupuesto,incluyendoladecisindecmo
distribuirloyelcalendariodeapariciones,conocidocomotiming.
Compras,dedicadoalagestincomercialdecompradelosespacios,que
obligaamantenerrelacinconlasagenciasdemedios,losexclusivistasy/o
los departamentos comerciales de propios medios. El rea de compra
puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine,
radio...)oporgruposdeclientes.

Lo mismo que sucede con el rea de investigacin, pueden darse las siguientes
situaciones:

Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la


difusindelalascampaas.

Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la


planificacin,encargandolacomprayevaluacinderesultados.

Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado


conestapartedelproceso.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Aceitedegirasol,bsicamentenaturalparaelanunciante

Remuneracindelaagencia
El origen de las agencias de publicidad nos remite a la frmula pura de
comisionistas.Setratabadeprofesionalesoempresasquerealizabanlalaborde
intermediario entre los medios y los anunciantes, facilitando la entrega del
materialqueelmedioibaapublicarsobresusproductososervicios.Pocoapoco
los agentes de publicidad ampliaron su labor aconsejando al anunciante sobre
cmo mejorar sus anuncios para lograr mayor notoriedad y ms ventas. De ah
pasaron a encargarse de la elaboracin de los textos y las imgenes que
aseguraran la calidad de sus mensajes. Este origen determina que la frmula de
remuneracin delas agenciasconsistiera exclusivamente hasta hace apenas unos
aos en la comisin de agencia, esto es, un porcentaje sobre la inversin del
anuncianteenlosmedios.

Lacomisindeagenciacubralaelaboracindelplan,elcostedelacreatividady
losgastosrealizadosporlaagenciaparagestionarlaejecucindelacampaa.Esta
manera de calcular la retribucin de la agencia de publicidad ha funcionado
prcticamenteigualhastaquesurgieronlascentralesdemedios(hoydenominadas

49

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

agenciasdemedios)queofrecenalosanunciantesespecializacinenestatareaa
menudoconmejorescondicionesdepreciosquelasquepuededarlatradicional
agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podr encargar la
creatividadasuagenciadepublicidadylaplanificacindemediosalaagenciade
medios.

Pinsalo:silaagenciadepublicidadyanoseocupadecontratarladifusindela
campaa,cmovaacobrarenfuncindelpresupuestodemedios?Elcambioha
motivadolarevisindeesteapartadoyelacuerdodefrmulasderemuneracin
mixtasonuevasenfuncindeltrabajoconcretoquelaagenciapublicitariarealiza
paracadacliente.Lasprincipalesson:

Comisin sobre inversin en medios, obtenida de la aplicacin de un


porcentaje:

o
El15%sobreelbrutoo17.65%sobreelneto,cediendoalclientelos
descuentosdeagenciayrappel).
o
El10%sobreelbrutooelnetomselrappel,devolviendoalcliente
sloeldescuentodeagencia.
o
Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedndose con el
descuentodeagenciayelrappel.

Estosporcentajesquepuedencalificarsedehistricosporsuimportanciay
vigenciasehanidoreduciendo,sobretodoenpocasdecrisis.

Honorarios, acordados por ambas partes en funcin de los servicios y


trabajosquelaagenciarealizaparaelanunciante.Resultaunaalternativa
adecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificacin de medios.

Participacin en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una


participacinenelnegocioencasodequesteseincrementaragraciasa
las campaas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la
dificultaddemedirlosresultadosylapartederesponsabilidadadjudicadaa
lapublicidad.
50

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Mixta, combinado honorarios ms comisin sobre inversin en medios o


honorariosmsparticipacinenresultados.

En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de produccin e investigacin


encargados a la agencia lo habitual es que sta le presente las facturas de las
empresascontratadasyaadaunrecargoenpagoasugestin.

Algunas de las frmulas citadas, o no son recomendables o han quedado en


desuso, como el cobro exclusivo a travs de descuento de agencia y el rappel,
siendounatendenciaclaralaopcinmixtaenunadesusdosversiones.Encontrar
unsistemaderemuneracinptimoesprioritario,sobretodoenunmomentoen
el que las agencias estn adaptando sus servicios y reubicando su papel,
seguramentecomoasesoresyespecialistasenestrategiaymarca.Essindudauno
delosaspectoscrticosenlarelacinentrelosanunciantesylasagencias,debido
en buena parte a las desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a
unosyotrosesunodelosretosactuales.

Elhumorcomosoportedepersuasinpublicitaria

51

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Otrasempresasdecomunicacincomercial
En el mercado hay un nmero importante de empresas especializadas en otras
formasdecomunicacintambintilesparaquelosanunciantescreenorefuercen
sus relaciones con todo tipo de pblicos. Se trata principalmente de consultoras
de imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones
pblicas,patrocinioymerchandising,

Estas compaas, de mayor o menor tamao y facturacin, conviven con las


agenciasdepublicidadyavecescompitenconella.Tradicionalmentelasagencias
seocupabandeidearyponerenmarchaestasotrascampaasdecomunicacin,
aunquenofuerasuactividadprincipal.Laevolucindelmercadovieneexigiendola
mximaespecializacinylasagenciasnosiemprepuedencompetirconempresas,
porejemplo,queslosededicanamarketingpromocional.Tambinhayagencias
queprefierennoentrarenotrasdemandasquenoseanpublicitarias.

Colaboradoresoproveedores
Ningn anunciante, agencia o empresa de comunicacin puede realizar
internamentetodoslospasosytodoslostrabajosquesonnecesariosparallevara
cabo las diferentes acciones de contacto con el pblico. Por eso en el mercado
trabajan tambin otros profesionales que dan servicio principalmente de diseo,
produccin e investigacin. Son estudios de diseo (diseadores, fotgrafos,
ilustradores ...), el gremio de artes grficas (imprentas, fotomecnicas, empresas
demanipulados,distribuidoras...),estudiosdeproduccinenaudioyaudiovisual
(preproduccin y postproduccin), institutos de investigacin, consultores ...

Establecer una relacin de mximo conocimiento y colaboracin es fundamental


paraelbuenresultadodelacampaa.

Elpresupuestopublicitario
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de
marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una
seriedefactores:

52

a)

b)

c)

d)

e)

f)

g)

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de


marketingnosguaenlaelaboracindelpresupuestodepublicidad.Algunas
empresas mantienen una estrategia de lderes en costes, de forma que
tratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores
preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato
puedenelegirunaestrategiadebajogastopublicitario
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es
crecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca
reconocida,paralograrelobjetivoposiblementesernecesariounaltogasto
publicitario.
Loscompetidoresyelgastopublicitarioquerealizan.Elesfuerzopublicitario
puedevariardependiendodelasaccionesdelacompetencia.Dependiendo
denuestracuotademercadoyladeloscompetidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos
encontramos y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro
producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en
publicidadsiqueremosdesarrollarunamarca.
La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un
productoenfasedelanzamiento,crecimiento,madurezodeclive.Eltipode
publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el
lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para
darloaconocer.
Tericamenteelgastopublicitarioidealserialacantidadquehacemximala
rentabilidad empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de
gastoenpublicidadqueventaslescorrespondenpodramoscalcularelgasto
publicitario idneo. Pero en la realidad el clculo del gasto publicitario que
hacemximalarentabilidadempresarialsevedificultadopor:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del
automvilyrealizarlacompradentrodeunao.Esdifcilevaluarlosefectos
alargoplazodelapublicidadsobrelasventas.
Lasmltiplesvariablesqueintervienen.Esdifcildiferenciarelefectodela
publicidaddelrestodelasvariablesqueinfluyenenlasventas.Alrealizarun
anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables

53

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

h)

i)

j)

k)

como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolucin del mercado,


lasaccionesdeloscompetidores,laactuacindelosintermediarios.
Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventas
corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan
producto en unas pocas de oferta y los venden en otros es complicado
analizarelimpactodelapublicidadsobrelasventasalosconsumidores.
Esportantomuycomplicadosaberquepartedeunincrementodelasventas
est ocasionado por una campaa de publicidad o por otros factores. Para
fijarelpresupuestopublicitariodebemostenerencuentaalgunosprincipios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el
elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen,
para vender toda la produccin. En la mayor parte de las situaciones se
precisaunciertonmeroderepeticionesparaqueelanunciosenote.
Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en el
tiempo y en los medios. Es preciso un nmero mnimo de anuncios
concentradosenunperiododetiempo.
Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar
coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas
partidasdelpresupuestodepublicidaddebenestarcoordinadasentresi.

Cuntohayquegastarenunacampaapublicitaria?
Cmosabeunacompaasiestgastandolacantidadcorrecta?Algunoscrticos
aleganquelasgrandescompaasdebienesenvasadosparaelconsumidortienden
agastardemasiadoenpublicidad yquelascompaasindustrialesporlogeneral
gastanmenosdelodebidoenpublicidad.Afirmanque,porunaparte,lasgrandes
compaas de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de
publicidad de imgenes, sin saber realmente cules son sus efectos. Gastan en
excesocomounaformade"seguro"contranogastarlosuficiente.Porotraparte,
los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas
para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y del
productoensupreventaalosclientesindustriales.Porconsiguiente,nogastanlo
suficienteenpublicidadparacrearlaconcienciayelconocimientoenelcliente.

54

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Qu tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del


consumidoryensulealtadalamarca?Unestudiodeinvestigacinqueanalizlas
compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con
frecuencia,llegaestasorprendenteconclusin:

La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los


compradoresleales,peromenosefectivaparaatraeranuevoscompradores.Para
loscompradoresleales,loselevadosnivelesdeexposicinalasemanapuedenser
improductivos,debidoaquesenivelalaefectividaddelanuncio.Segnparece,es
improbable que la publicidad tenga algn efecto acumulativo que propicie la
lealtad. Las caractersticas, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un
impactomspoderosoquelapublicidadenlarespuesta.

Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias


personasatacaronlosdatosylametodologadelestudio.Afirmaronqueelestudio
meda en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por
consiguientefavorecalasactividadesdedeterminacindepreciosydepromocin
deventas,quetiendenatenerunimpactoinmediato.

En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso


aos, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor.
Estosefectosalargoplazosondifcilesdemedir.Unestudiomsrecientededatos
deBehaviorScan,alolargodeunperiodode10aos,encontrquelapublicidads
produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso dos aos despus de
queterminaunacampaa.Estedebatesubrayaelhechodequelamedicindelos
resultadosdelgastopublicitariosiguesiendountemamuymalcomprendido.

55

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

56

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CaptuloVI

Pasosparaelaborarunacampaapublicitaria

Preparacindeunacampaapublicitaria:

LasochoM
Alrealizarunacampaapublicitariasedebentenerencuentamuchosaspectosde
informacin,paraqueunacampaapublicitariasearealmenteexitosa.

Unaformadeplantearlacampaaesbajoelmanejode8variablesqueempiezan
porlaletraM.Pequeomodeloresumenquenosayudaapensarenlasprincipales
variables que se deben tener en cuenta para el completo xito de una campaa
publicitaria.

AcontinuacinunbreverepasodelasochoM

LasOchoM:Manejo,Moneda,Mercado,Mensaje,Medios,macroprogramacin,
microprogramacin,medicin.
Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen
manerasnicasdeplantarcampaaspublicitarias,espertinentetenersiempreen
cuentalassiguientesvariablespreguntas.

1. ElproblemadelManejo:

Quincontrolarlacampaa?

En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en


otrasocasionessonlospropiosdepartamentosdemercadeodelasempresas
lasencargadasdeldesarrollodecampaaspublicitarias.

Esta decisin es importantsima, debido a que generalmente las campaas


publicitariassondifcilmentereversiblesdebidoalosaltoscostosdedetener
lorealizado.

57

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

2.

3.

4.

Ademsesimportantetenerencuenta,laexperiencia,creatividadycalidad
delosquesernresponsables.
Elproblemamonetario
Cuantodeberserelgastoenpublicidadteniendoencuentalosmediosa
utilizar?

Tienequeverconlaimportanciarelativadelbienoservicioaofrecerdentro
de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la
mismaycomoeslgico,elpresupuestodepublicidaddebeseracordecon
lasproyeccionesdeventasdelaempresa.
Elproblemadelmercado:
Aqugrupoestardirigidalapublicidad?
Dadaunainvestigacindemercadoprevia,sedebeidentificarclaramentela
poblacin objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus
caractersticas.
Ejemplo: Si estoy vendiendo libros de poesa contempornea mi poblacin
podra se mujeres de 20 a 35 aos, con formacin en ciencias relacionadas
conliteraturaeingresosde2000dlaresmensualesenadelante...
Sivendobalonesdeftbolmipoblacinpodraserdeniosajvenes1025
conosiningresos(padres)yquefrecuentanconstantementeelestadio...
La determinacin de mercados objetivos e identificacin de necesidades
hacedelapartedemercadolamsimportante.
Elproblemadelmensaje:
Qudeberdecirmianunciopublicitario?
El estilo y la forma de manejar la informacin son fundamentales. Tipo de
lenguaje,tipodemanejodeescenografaetc...

58

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Cmo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qu


condiciones.

LamarcaNissan,en4x4yunsugestivoafichepublicitario

5.

6.

Elproblemademedios:
Cules sern los canales de comunicacin que se utilizarn para enviar el
mensaje?
Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisin etc. La
determinacindependergeneralmentedeltipodeusuarioquesebusca.
Elproblemamacro:
Cundodebedurareltotaldelacampaa?
Aos, Meses o das. Justificando porqu y bajo unas metas mnimas de
penetracin.Loimportanteesllegaralmayornmerodeclientesefectivos.

59

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

7.

8.

Elproblemamicro:
Enqufechasyaquhorasdebenaparecerlosanuncios?
Estadeterminacindependedelobjetodelacampaa.
Por ejemplo:Promocionar las finales del campeonato local de ftbol,
requerirdehorariosespecficos,yfechasacordesconlarealizacin.
Elproblemademedicin:
Cmosemedirlaefectividaddelacampaapublicitaria?
Existenvariasposibilidadesdemedicin:

Poraumentodeventas.

Porreconocimientodemarca

Pornmerodepersonasalasquesecomunicelmensaje.

Pornmerodepersonasquesolicitaronmayorinformacin
Tododependedelosobjetivosdelacampaa.
Unacorrectadeterminacindelas8Mayudarsignificativamentearealizar
campaaspublicitariasexitosas.

CMODESARROLLARUNAESTRATEGIAPUBLICITARIA?

1. ESTRATEGIAPUBLICITARIA

1.1. CONCEPTO. Conjunto de procedimientos y etapas en los que se


combinan los esfuerzos y herramientas de marketing y publicidad
para ayudar a que una marca, producto o institucin alcance
objetivos de naturaleza comercial a travs de la comunicacin en
cualquieradesusformas.

60

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

2. PARTES(ETAPAS,PROCESOS)DEUNAESTRATEGIAPUBLICITARIA

2.1. ANLISIS SITUACIONAL. Por lo general el anlisis situacional es la


parte o etapa de la estrategia donde se estudia y/o analiza la
situacin que se dio, se est dando se puede dar entorno al
producto, servicio institucin a la que se le haya decidido hacer
publicidad.

A esta altura es importante recordar que la situacin que puedo


enfrentar unproducto,servicioinstitucin ensupasado, queest
enfrentando en su presente o que enfrentar en un futuro puede
estar condicionada a cualquiera de los siguientes factores: (tambin
denominadosvariables)lacompetencia,losconsumidores,elentorno
econmico, la apertura de nuevas empresas, el propio producto,
aspectoslegalesy/otributarios,entreotros.

Me gustara que vean al anlisis situacional como el estudio que se


hacedelescenarioydetodoslosfactoresqueloformanyquede
hecho lo condicionandonde se desenvuelve el producto, servicio o
institucinalaquedeseanhacerlepublicidad.

2.2. ALGUNOS EJEMPLOS. Los cambios en el mercado de gaseosas


productodelarecesin(entornoeconmico),locualgenernuevos
productos, nuevos tamaos y precios ms bajos para satisfacer las
necesidadesdeunnuevocomprador(cambiosenelconsumidor)que
ahora compra sobre la base del binomio precio bajo /mayor
rendimiento.

Sin duda esta situacin gener el nacimiento de nuevas empresas,


nuevas marcas e hizo poner a los tradicionales integrantes del
mercadoenjaque...ycasifuemate.

El caso de Brahma. S una de las ms famosas cervezas brasileas


llegaelPer.Esodefinitivamentevaaalterarelescenarionormaldel

61

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

mercadocervecero,hastaahoracontroladoporUnindecervezera
BackusyJohntonsconel85%,liderandoelmercado

QusignificalallegadadeBrahma?
Ms productos, ms oferta, ms demanda, mejores posibilidades
para satisfacer las necesidades y obviamente preocupacin para los
deAtepuesahoratendrnquecompartirelmercado...alavezesto
hizoqueaparezcaPeroni,Franca.Caral,Pilsentrujillo.

Como ven es importante que una marca conozca el escenario o


situacin donde va a actuar, esto le permitir saber de que manera
hacerusodelapublicidadparalasolucindesusproblemas.

2.3.

CMO REALIZAR EL ANLISIS SITUACIONAL?. Esto es muy fcil si


ustedesrealizanelanlisisFODA.

Fortaleza. Es una variable interna (es decir que la puede


controlar la marca o la empresa). Como su propio nombre lo
indicaesalgoquehacefuerteaunamarcayenalgunoscasos
sepuedeconstituiroseconstituyeenunaventajadiferencialo
competitivaqueladiferenciadelacompetenciaydelrestodel
mercadodondeestamarcaacta.
Algunos ejemplos de fortalezas: Backus por ejemplo tiene el
monopoliodelascervezasenelPer.Lasprincipalesfortalezas
de las gaseosas econmicas son justamente su precio y su
rendimiento.Lasfortalezasdelasgaseosastradicionalescomo
CocaColaoIncaKolasonprecisamentesuimagendemarca,su
tiempoyvigenciaenelmercado.LasfortalezasdeBembosson
susaborysutamao.
Laideaesquelosesfuerzospublicitariosalosquerecurreuna
marcadealgnproductooservicioleayudenaconsolidarsus
fortalezas.
62

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Oportunidades.Sonsituacionescoyunturalesyqueenalgunos
casosseconviertenenestructurales,lascualessepresentanen
el entorno del mercado y que son aprovechadas por las
empresas que estn atentas a ste tipo de situacin. (Se les
reconoce como variables externas, pues no pueden ser
manejadasdirectamenteporlasempresas).
Un ejemplo: En el gobierno de Fujimori se despidi a mucha
gentedesuspuestosdetrabajoyselesdioplatapordiferentes
conceptos (liquidacin). Paralelamente se promovi la
importacindeautosusadosvaCETICOS.Elresultado:lagente
aprovechlaoportunidadycomprautosycombisparaponer
empresasdetransportepblico.
El aprovechar las oportunidades le permitir a una marca de
cualquier producto, servicio institucin fortalecer ms su
posicin con relacin a su competencia y a su mercado y
obviamente hacerse menos dbil al momento de enfrentar
cualquier situacin inesperada que se pueda presentar en el
mercado.
Elpapeldelapublicidadenelcasodelasoportunidadesserel
de comunicar precisamente la situacin en la que una marca,
producto,servicioinstitucinseencuentrayapartirdeaqu
establecer mecanismos de diferenciacin basados en el
aprovechamientodeunaoportunidad.

Debilidades. Los escenarios y/o entornos de mercado en la


actualidad se caracterizan por ser extremadamente
competitivos y esta es una de las razones por las cuales las
empresas poseen y/o podran poseer aspectos que las hagan
dbiles.Loquepasaesquepormsfuertequepuedaparecer
una empresa, marca, producto, servicio, etc. nunca podr ser
invulnerable.Lasdebilidadessontambinvariablesinternas.
63

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Recuerden que no existe ni producto, ni servicio, ni marca ni


institucin perfecta y la razn es que las necesidades del
consumidor son infinitas y cambiantes. Entonces, siempre
habr cabida para un nuevo producto, servicio, marca e
institucin con lo cual las marcas que hasta ese entonces
existenenelmercadosetornandbiles.
Siguiendo con los ejemplos arriba mencionados. Si decamos
que las gaseosas econmicas tenan como fortaleza su precio
bajoysugranrendimientosuprincipaldebilidadlaconstituye
latradicin,laimagendemarcayelrespaldointernacionalque
si pueden tener Coca Cola, Pepsi, Sprite, o cualquier otra.
Conscientes de esa debilidad, mis amigos de Kola Real se han
ido a desarrollar mercado a Ecuador, Venezuela y Mxico;
pasescongentemuysimilaralaperuana.
Elpapeldelapublicidadenelcasodelasdebilidadesesayudar
a maquillar y disfrazar en los mensajes las debilidades de una
marca, producto, servicio o institucin, de tal forma que a
travsdelacomunicacinpuedanserdisminuidas.

Amenazas.Comoyalesdecaelentornodelosmercadoses
muy competitivo y es por eso que las marcas siempre estn
expuestas a diferentes amenazas. Creo que la nica forma de
protegersefrentealasamenazasesestaratentoytenerplanes
de contingencia. Las mejores empresas siempre tienen a los
mejoresprofesionales,quienessoncapacesdetenervisinde
futuro, de estar siempre atentas y saber reaccionar
favorablemente cuando hay que hacerlo. Un ejemplo claro de
una amenaza va a ser la eventual llegada de cerveza Brahma.
RecuerdenqueBackusnoesslocerveza,yaqueestmetido
en la industria del vidrio, en el etiquetado de sus botellas, en
lascajasocascosparaalmacenarlas,ademstienensupropio

64

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

sistema de distribucin. Entonces de hecho la llegada de una


empresacomoBramasiqueesunaamenazaparaBackus.

El avance de la tecnologa tambin es una amenaza para


cualquier tipo de producto. Imaginan la competencia feroz
quehayentreIBMyCompac?.

3. DETERMINACINDELASITUACINPROBLEMTICA
UnavezquesehahechoelanlisissituacionalatravsdelaMatrizFODAse
estencondicionesdedeterminarlasituacinproblemtica(losproblemas
queunamarca,producto,serviciooinstitucinhanenfrentado,enfrentano
podranenfrentarenelentornoosituacindemercadodondeactan;yque
intentarnserresueltosconayudadelacomunicacin.

Sepuedendetectarmuchosproblemasnoimporta.Sinembargodebentener
encuentasuviabilidaddesolucinatravsdelapublicidadylaposibilidad
deestablecerentreellosunarelacindecomplementacin.

4. DETERMINACINDELOSOBJETIVOSDECOMUNICACIN

Recuerden que los objetivos de comunicacin son las posibles


soluciones a las situaciones problemticas reconocidas o detectadas
eneltemanterior.

Deben ser formulados siempre en infinitivo y de manera clara y


precisa.

Debenestarbienredactados.

En el caso que haya mucho por comunicar se debe intentar


complementar y relacionar las ideas, de tal forma de favorecer a la
sntesisconceptual.

5. DETERMINACINDELPBLICOOBJETIVO
Aqusedebeprecisarbienaquiennosdirigimos.Tantodesdelaperspectiva
demogrfica como psicogrfica. El perfil del pblico objetivo debe ser
elaboradodelamaneramscompletaposible.Noseolvidenquecuantoms

65

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

conozcan al pblico al que se dirigen es mejor para elaborar el trabajo


creativo,grficoydeseleccindemedios.

AnunciodeDunkinDonuts,anunciandoconstruccindenuevoslocales

66

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

6. VENTAJADIFERENCIAL
Desdeunaperspectivamuypersonal,consideroquelaventajadiferenciales
lo que el producto o servicio dice de s mismo (basado en argumentos
concretos), con la intencin de lograr la preferencia de los consumidores a
losquesedirige.Dehecholoquelamarca,producto,serviciooinstitucin
dice de s mismo es coherente con las necesidades (insatisfechas) y deseos
del consumidor. La marca, producto, servicio o institucin siempre est
diciendoalgoAGRITOSparaqueelconsumidorsefijeenellaol.

7. PROMESABSICA
Otra vez y desde una perspectiva muy personal, considero que la promesa
de una marca, producto, servicio o institucin es el grado de valoracin
atribuidoporunconsumidoralosbeneficiosquestehaalcanzadoluegode
usar un producto, servicio, marca o institucin. La atribucin de valor
depende de la forma en la cual el consumidor haya podido satisfacer su
necesidad o deseo a travs del uso de las marcas, productos, servicios o
instituciones.

8. POSICIONAMIENTO

Slounascuantaslneasalrespecto.

El posicionamiento es la idea que deseamos que permanezca en la


mentedelaspersonasalasquenosdirigimos.

Esta idea mental debe ser nica. Es decir no la debe manejar la


competencia.

Debeserdifcildesuperarydebetenervigenciaeneltiempo

Finalmente el posicionamiento que escojamos debe ser relevante y


significativoparaelconsumidoralquenosdirigimos.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Publicidadparaniosconelcdigodeadultos

1. LOQUELAPUBLICIDADPUEDEYNOPUEDEHACER

Lo primero que quisiera que tengan claro es que los clientes (productos,
servicios, instituciones y marcas hacen publicidad para solucionar diversos
problemasdelentornodemarketingporintermediodelacomunicacinycon
elloalcanzarobjetivoscomercialesyvenderms.Ellos,oquierenlanzaruna
nuevamarca,omantenersusactualesventasoaumentarsusventas.

Lamentablemente, no hay relacin mecnica entre Publicidad y ventas. Las


ventas dependen de que el producto o servicio se constituya en un real
satisfactorparalanecesidaddeunsegmentodepersonas.Dependendeque
elpreciodelproductoseapercibidocomoadecuadoparaelmercado,quesu
distribucinseapercibidacomoadecuadaoconvenienteparaelmercado.

Loquehacelapublicidadescomunicaralmercadoacercadelamarca,yunade
las herramientas de comunicacin es la publicidad. Slo a partir de aqu
podemoshablardelaCampaaPublicitaria.
68

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

2. AHORASEMPECEMOSCONESTODELACAMPAA

2.1. DEFINICIN
Podramos definir a la Campaa Publicitaria como ese proceso
espacio temporal, prctico y dinmico, en el que se combinan
esfuerzos de marketing y publicidad siguiendo una estrategia
determinada, a fin de alcanzar ms fcilmente objetivos de
naturalezacomercialycomunicacional.

2.2. QUIENESINTERVIENEN

RepresentantesdelCliente

EspecialistasenMarketingeInvestigacindeMercados

SocilogosySiclogos

Publicistas

Diseadores

Productores

3. CMOHACERLA?

3.1. HAYQUETENERINFORMACIN
Recuerdan que les dije que la publicidad buscaba solucionar los
diversos problemas de marketing de los anunciantes? Pues bien, la
agencianecesitalamayorcantidaddeinformacinsobreelclientey
susproblemasafindepoderloayudar.

3.2. DEQUTIPOINFORMACINESTAMOSHABLANDO?

INFORMACINSOBREELCLIENTE

Informacin sobre el problema de marketing que desea


solucionar

Informacindetalladasobresuproducto,servicio,institucin

Informacinsobrelanecesidadquevieneallenarenelmercado

Informacinsobrelascaractersticasdelproductooservicio.
69

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Informacinacercadelossegmentos(gruposdepersonas)alos
quedeseallegar.

INFORMACINSOBRELACOMPETENCIA

Quinesmicompetencia?.Directaeindirecta?

Qu ventajas y desventajas tiene el producto de mi cliente en


relacinamicompetencia?

Qu es lo que hace, ha dejado de hacer o hara mi


competencia?

INFORMACINSOBREELCONSUMIDOR

Quines?

Culessonsusgustosopreferencias?

Culessuidiosincrasia?

Culeslasicologadelosconsumidores?

Lacondicinsocioeconmica

Entornoculturalyafectivo

Lacapacidaddedecisin

Lasrazonesparaaceptarorechazarunamarca

Loshbitosdeconsume

4. DETERMINACINDELGRUPOOBJETIVO

Hay que tener claro a quien nos dirigimos. No podemos ser de todo para
todos.Losconsumidoressomosdiferentesaniveldenuestrasnecesidadesy
esporesoquehayquedeterminarbienaquiendirigimosnuestroproductoy
conellonuestracampaa.

As por cuestiones estratgicas, podemos dirigir el mensaje de nuestra


campaa en las siguientes direcciones: Podemos dirigirnos a los
compradores, los usuarios, los decisores o los influyentes; o quizs una
combinatoriadeellos.

70

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Noolvidemosquela determinacin delPblico Objetivoseleccionadodebe


realizarsedesdelassiguientesperspectivas:

PerspectivaDemogrfica.Estaperspectivaincluyedatoscomosonel
Sexo,laEdad,elNSE.ElNSC.Lugarderesidencia,ActividadLaboral,
NmerodeHijos,etc.

Perspectiva Psicogrfica. Aqu se incluyen los hbitos, las


costumbres, las creencias, valores y motivaciones de los
consumidores en relacin al consumo de productos o servicios para
satisfacersusnecesidades.Enlamayoradeloscasoslaperspectiva
psicogrficaincluyeestudiossobrelosestilosdevidadelconsumidor.

Una vez determinado el Grupo Objetivo debemos elaborar un perfil del


mismo. Este perfil debe recoger los principales rasgos demogrficos,
psicogrficosysus principalescaractersticas; porsersteel quetiene ms
posibilidadesdeaccederaloqueleofrecemos.

5. DETERMINACINDELOSOBJETIVOSDECOMUNICACIN

Esto significa determinar que es lo que se quiere por parte del pblico
objetivo: perciba, sepa, sienta, crea, haga, piense o esperen, en relacin a
unamarca.

Normalmente,hayunodeestoselementosqueeselcentralparalamarca.
Por ejemplo, si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, el objetivo
central ser que le pblico objetivo se entere o sepa que hay una nueva
marcaenelmercado.Enotrasoportunidadesydependiendodelproblema,
elobjetivosecentrarenmodificarlascreencias.

La percepcin tiene que ver con lo que deseamos resaltar de nuestro


producto a nivel sensorial y a las formas. En base a la percepcin que
deseamos alcanzar podemos variar el tono de la comunicacin y variar los
mediosdecomunicacinypromocin.Porejemplo,queremosqueperciban
la marca como grande o pequea. Como nacional o internacional. Como
fuerteofrgil.Comofirme,resistenteosuave.

71

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

RecuerdenquelosObjetivosdeComunicacinsonlasposiblessolucionesa
lassituacionesproblemticasdeunanunciante.

Deben ser formulados siempre en infinitivo y de manera clara y


precisa.

Debenestarbienredactados.

En el caso que haya mucho por comunicar se debe intentar


complementar y relacionar las ideas, de tal forma de favorecer a la
sntesisconceptual.

6. CREACINDELCONCEPTOCENTRALDECAMPAA
Sonlasbasesporlascualeselpblicoobjetivopreferirnuestroproductoal
delacompetencia.

Eslarelacinentrelosatributosdelamarcaylasnecesidadesdelmercado.
Estarelacindeberomperlasmanifestacionesdemotivacinalacompray
frenos a la compra. Consiguindose as que la necesidad se active, se
potencie y movilice al consumidor hacia la compra de una marca de
producto.

El Concepto Central de la Campaa ofrecer al consumidor el producto o


serviciobajounngulo(beneficio)motivador,quelehadesersignificativo,
creble y estimulante. Debemos argumentarlo (reason why) y presentarlo
como la satisfaccin que busca el consumidor en respuesta a sus
necesidades.(Proposicindecompra).

7. LAESTRATEGIACREATIVA
LoqueunaEstrategiaCreativadebelograresqueelPblicoObjetivoalque
nosdirigimosseenteredelosatributosdelamarca,entantobeneficiospara
elconsumidorpotencialdemaneraqueprefieraesamarca.

Paraestohayqueconocerelmercadoobjetivoencuantoasusestilosdevida,
susaspiracionesometas,susmotivaciones.Esdecirconocerlosenprofundidad,
72

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

como personas, como seres humanos; conocer las posibles motivaciones a la


compraylosposiblesfrenosobarreras.

Debe conocer las campaas de las marcas competitivas. Cuales son los
atributosdelasmarcas?.Cmotransformanlosatributosenbeneficiospara
elconsumidor?.Culessonlasargumentacionesyapelacionespublicitarias?
En sntesis la agencia debe conocer las argumentaciones y apelaciones
publicitariasdetodaslasmarcascompetitivas.Conocerloquesedicedela
marcayanalizarloquecadaunadeellaspromete.

A partir de todo esto la agencia debe investigar, analizar y jerarquizar


haciendo relaciones significativas de manera que vayan surgiendo los
problemasyoportunidades,fortalezasydebilidadesdenuestramarca.

CreoqueaestaalturasehacenecesariodiferenciarloqueesUNATRIBUTO
deUNBENEFICIO

Los atributos son slo ese conjunto de rasgos tangibles o intangibles que
cobranvidaatravsdeunaseriedecaractersticas,lascualessepersonalizan
en una serie de signos de reconocimiento (marca, forma fsica y color
principalmente).

Veamos a los beneficios como aquellos valoraciones y percepciones que


estn dentro del mundo interior del consumidor y los motivan, los
emocionan, los entusiasman y que finalmente se relacionan con la
satisfaccin delasnecesidadesy queseexpresanatravs deluso dey la
preferenciadeciertosproductososervicios.

Los beneficios son algo nico y difcilmente igualable relacionado con los
estmulosymotivacionesmsprofundasdelconsumidor.

Recuerden: cuando el mensaje es efectivo ayuda a los consumidores a


percibir el valor de los beneficios de una manera nica, impactante y
memorable.

73

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

El xito de la publicidad desde la perspectiva creativa radicar en poder


transformaresosatributosenbeneficiosparaelconsumidor.

Veamosunejemplo:

Atributos

Beneficios
Sinproblemasdedesajustes,calidad,
seguro.
Noesunautoparacualquierestilo
Paragenteexitosaeinnovadora.

ImportadodesdelosEE.UU.

PrecioAlto
LneaModerna

8. LAESTRATEGIADEMEDIOS
Aqu la agencia de publicidad propone cundo y dnde difundir el mensaje
quesehacreado.

LaEstrategiadeMediosseponeenprcticaatravsdeunPlandeMedios
queincluye:

RevisindelPresupuesto

Anlisis y Seleccin de los Medios ms adecuados en funcin a los


ObjetivosdeComunicacinyalPblicoObjetivo.

CompradeEspacios

SeguimientoatravsdelCronogramadeMediosylasSemanasTipo
paracadamedio.

DentrodelaEstrategiadeMediossedebedefinirlostrminosdecobertura
delmedio,frecuenciaeficazycontinuidaddelmensaje.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Ingeniosapiezaparalaweb,Puma

9. PRESENTACINDELACAMPAA

Cuandotodoslospasosanterioressehancumplidobienunaagenciaesten
condicionesdepresentarlacampaapublicitariaalcliente.

Enlapresentacindeunacampaapublicitariaparticipan:

Representantesdelcliente.

RepresentantesdelaAgencia:Porlogeneral5personasquesehacencargo
decadaunadelasetapasdescritas.

Lo que la agencia presenta ser (demos de radio y story boards de TV)


proyectadosencondicindeMUESTRAS.Estoporqueloquesepersigueen
una presentacin de campaa es que los clientes aprueben las estrategias,
lospresupuestos(deproduccinaudiovisualydecompradeespaciosenlos
medios)ylaspiezasgrficas.

75

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

10. REALIZACINDELACAMPAA
Aestepuntosellegasysloselclientehaaprobadoeltrabajoquehasido
elaboradoporlaagencia.

Larealizacindelacampaaimplicar:

Desarrollo de los originales grficos (a travs la participacin de


fotgrafos, diseadores y de los responsables de la confeccin de
fotolitos).Todoestobajolaresponsabilidaddelasempresasdepre
prensadigitalylasupervisindelaagencia).

Grabacin de los Spots de Radio (A travs de la intervencin de las


casasdeaudio).

RodajedelosSpotsdeTVycine(Atravsdelaparticipacindelas
casasrealizadorasy/oproductorasdespots).

Paralelamente se trabajar con los planificadores de medios en la


negociacin,eldescuentoylasformasdepagoporlacompradelos
espaciosenlosmediosseleccionados.

Sedebenenviarlasrdenesdepublicacinalosdiferentesmediosa
findereservarygarantizarlosespaciosconladebidaanticipacin.

11. LANZAMIENTODELACAMPAA
Esto es colocar las piezas en todos los medios, revisar la colocacin de los
productos y/o servicios en los diferentes puntos de venta y presentar la
campaaensociedad.

12. EVALUCIONYCONTROLDELACAMPAA
Esteesunprocesoconstanteypermanentealquesearribainmediatamente
despusdehaberlanzadolacampaa.

Aqu lo que se tiene que hacer es CONTRASTAR todo lo que se tena


planificado (OBJETIVOS) con lo que realmente pas. Es justamente aqu
dondesetiene que realizarlascorreccionesocambiossies questosson
necesariosparaquesepuedanalcanzarlosobjetivosdemejormanera.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Macdolnalds,grandescampaas,granproducto

77

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CaptuloVII

Lapublicidadenelmarketing

La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la


posibilidaddehacerrealidadsuvisindelnegocioycumplirlamisinquesehaya
fijado. Estas funciones son, esencialmente, produccin, financiera, marketing y
comercializacin, recursos humanos, comunicacin, calidad e investigacin y
desarrollo.Losobjetivosdecadaunadeestasreas,ascomolasestrategiasque
se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo que la
compaaquierelograr.Tododebeestarcoordinado.Teimaginaselresultadosi
lapolticadeproduccinnofueracoherenteconladeventasoconlasdecisiones
deldepartamentofinanciero?

Marketingseocupadetraducirlosobjetivosgeneralesdelaempresaenlascuatro
competencias bsicas de las que es responsable: producto, precio, distribucin y
comunicacin comercial, conocidas en ingls como las 4 Pes del marketing mix
(product, price, place and promotion). Para resolver la ltima, promocin, puede
utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo, marketing
promocional, relaciones pblicas de producto, merchandising, etc. Lo ms
frecuente hoy es crear un plan de comunicacin que combine varias de estas
frmulas,aselcontactoconelpblicopuedesermsefectivo.

Cuandoveasunanuncio,piensaentodoesteentramado.Esconvenienteconocerlo
para evitar tres equivocaciones. La primera, caer en una visin frvola de la
publicidado,segunda,creerqueeslaactividadmsextraordinariaquerealizala
organizacin. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de
condicionamientoscomolohaceunartista.

Las mejores campaas de publicidad suelen surgir despus de comprender muy


bienlaactividaddelaempresayloscuatroPesdelmarketingmix.Estosnosonlos
nicosfactoresquehayqueconocer,perossonlosfactoresimprescindibles.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Que un producto o un servicio funcione no depende slo de la publicidad. Como


vemos,enlaofertaintervieneunconjuntoampliodevariablesy,alahoradeque
elconsumidorsedecidaaelegir,elpesoqueconcedealapublicidadcambia,entre
otrasrazones,deacuerdoconeltipodeproducto.Convencernoestansimple,por
altaquesealacalidaddetuproducto,interesantetuidea,otiltuservicio,sobre
todositienescompetidoresqueponenenelmercadoofertasrealmenteparecidas
alatuya.

La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el pblico es hoy
mayorquenunca.Lospasesdesarrolladosvivenunperiodoeconmicamentemuy
distintoaldeotraspocas.Siaplicasloquesabesdehistoria,economayciencias
sociales,estarsdeacuerdoconestascincoetapasdelagestinempresarialque
hancondicionadolaactividaddemarketingyelpapeldelapublicidad:

1.
Etapadelaproduccin,definidaporunmercadoqueabsorbetotalmente
la oferta, sta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para
conocerlasposibilidadesqueseleofrecen.Elprecioeslaraznprincipalde
actuacinenelmercado.
2.
Etapadelproducto,propiadeunentornoquesedesarrolla:elnmerode
productoscreceytambinlasdiferenciasentreunosyotros.Losproductos
se pueden clasificar en funcin de su calidad. El consumidor empieza a
elevarsuniveldeexigencia.
3.
Etapadelaventa,enlaquelaofertaessuperioralademandagraciasala
mejoradelossistemasdeproduccin.Lasempresastienenlanecesidadde
estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La
competenciasemultiplica.
Etapa del consumidor, que sita la figura del cliente en el centro de la
4.
gestin. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y
deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se disean
ofertaslomsajustadasposiblealassolucionesquesedemandan.
5.
Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser
consciente de su dimensin, no slo econmica, sino social y humana. La
gestin debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la

80

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

tica y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un


consumidortambinmsexigenteycrticoensusdecisionesdecompra.

Esta evolucin continua ha ido modificando las estrategias de marketing e


incorporando novedades en los mensajes publicitarios. En los ltimos aos el
llamadomarketingrelacionalbuscahacerreallaorientacinhacialaspersonasy
los procesos, dejando definitivamente atrs la idea de empresa como centro
exclusivo de produccin. El objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la
fidelizacindelosclientesylacreacinderelacionesconlaspersonasimplicadas
enlaempresaqueseanbeneficiosasparaambaspartes.

Ocurraloqueocurraenelfuturo,loqueelmarketingylapublicidadhanaprendido
es que deben basar su trabajo en prestar atencin a las necesidades, gustos y
deseosdelagente

Bembosproductoperuano,publicidadlocal

Alternativasalapublicidad
Pero, adems de los massmedia, hay otros medios, los micromedia, y otras
estrategiasquelapublicidadpuedeaprovecharyque,cadavezconmsfrecuencia,
centran la atencin de los responsables de planificar las campaas publicitarias.

81

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Las competiciones deportivas que te gustan, los conciertos que te apasionan,


alguna de las becas de las que disfrutas, tus series favoritas y, por supuesto, la
tiendadondecomprasoelvideoclubenelquealquilastuspelculassonespacios
en los que la publicidad, animal de comunicacin adaptada donde los haya,
adquierecientosdeformasingeniosas.Desdeaquteinvitamosadescubrirlas.

LapublicidadNoconvencional
Paracomunicarconelpblicotenemosquetomarmuchasdecisionesestratgicas.
Unadeellasescmovamosahacerllegarelmensajedemodoqueconsigamosel
mximonivelposibledeeficacia.Cuandoelconjuntodepersonasalquesequiere
llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de
comunicacin, que faciliten la conexin entre la organizacin y su pblico. Estos
medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no
convencionales.

La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la frmula


publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisin...)
para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus
propiosnombres:

Marketingpromocional

Marketingdirecto

Publicidadenellugardeventa

Merchandising

Emplazamientodeproductoybartering

Patrocinio

Presenciainstitucional

Publicity

Hace unas cuantas dcadas el presupuesto de comunicacin de las empresas se


destinabaprcticamententegroalosmediosmasivos,esdecir,alapublicidad.Se
confiabadeformamsrotundaenelpoderdelatelevisin,laprensayelrestode
los medios clsicos; cualquier otra opcin, si se planteaba, tena una partida
presupuestariapequeaeinclusociertocarcterexperimental.ElfindelsigloXX
82

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

fuetransformandoestasituacin.Otrasfrmulashanidoganandoterrenoenlos
planescomunicativosdemuchasorganizacioneshastadarlavueltaalrepartodela
inversin.

Hoy el llamado BTL below the line, nombre que an se escucha para referirse al
conjuntodeactividadesquetienencomoobjetivoelcontactoconelpblicopor
vas no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente
publicitarias, ocupa un lugar tanto o ms importante que la publicidad
convencional.

Estasfrmulashanidonaciendoalamparodelosmicromedios(correo,telfono,
buzn, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la
generalizacindeinternet.Noes extraoqueseadifcil,enocasiones,delimitar
estrictamenteelcampodeactuacindeunasyotras,nisiquieraconrespectoala
publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando
lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un
mensaje comunicado a travs de un medio clsico, como la prensa por ejemplo,
que busca el contacto personal con el pblico objetivo a travs del telfono o el
correo,seatradicionaloelectrnico.

Lautilizacindemediosnoconvencionalesrespondealabsquedadeeficacia,ala
necesidaddelograrqueseproduzcaelcontactoconelpblicoobjetivoyqueese
contactoseademximacalidado,estoes,queelmensajeserecuerdeyacepte.

En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy


diferentesentresqueelanuncianteconcibecomoalternativasocomplementos
alaaccinpublicitaria.Lasolucindeunplandecomunicacinpasaporelegircul
o cules son las frmulas ms adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene
entremanos.Lapublicidadpuedeserunadeellas,perotambinsepuedellegara
la conclusin de que no sea la nica o, incluso, de que hay mejores maneras de
llegaralpblicoobjetivo.Acadaplan,susolucin.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Elmarketingpromocional
Elllamadomarketingpromocionalenglobaunaseriedeaccionesquetienenuna
caractersticacomn,lasumadeunestmuloadicionalalproducto,yunobjetivo
prioritario, la activacin de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el
pblico percibe es el producto ms el plus promocional, ste ofrece un valor
aadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la
decisindecompra.

En todos los casos la clave est relacionada en la concepcin a corto plazo de la


promocin,loquequieredecirquedebeestarlimitadaeneltiempo,yaquedeno
seras,elpblicoloentendercomounacaractersticamsdelproductoyperder
el estmulo. Quiz esta explicacin te parezca rara, sin embargo ests muy
acostumbradoalaspromociones.Ejemplo:Sitecomprasesteordenadorantesdel
30 de este mes, tendrs un 10% de descuento o un curso de formacin gratis. Es
decir:producto,mspluspromocional,ligadoaunperododetiempolimitado.

Esprecisoelegirbienlatcnicaoeltipodeestmuloadicionalenfuncindecada
situacin,queestardefinidaporelproductoolaofertaencuestinyelpblicoal
quesedirige.Debemosconsiderarlaactituddeesteltimo,elposicionamientode
lamarca,elincentivoelegido,elmedioomediosparacomunicarlapromociny
elsistemaporelqueelconsumidoraccedeaella.

Lasdistintasaccionespromocionalesdebenobedeceraunaestrategiaplanificada
yformarpartedelplandemarketingycomunicacindelaempresa.Lafaltade
planificacin disminuye el efecto que podra alcanzarse con este recurso y lo
convierteenuna actividad marginal. Elpuntodepartida,comoencualquier plan
(ver 5.1.), despus de analizar la informacin necesaria, es el objetivo fijado. Los
principalesobjetivosdelmarketingpromocionalson:

Apoyarlaintroduccindenuevosproductos.

Darsalidaaexcesodestocks.

Obtenerliquidezacortoplazo.

Incentivaryapoyaralareddevendedores.

Crearbarrerasalacompetencia.
84

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

El marketing promocional tiene dos pblicos claros: el consumidor final y el


distribuidor.Encadacasolosobjetivosanterioresdebenconcretarseenacciones
especficas que atraigan la atencin sobre la marca, bien para darla a conocer, o
bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestin de empresa actual ha
desarrollado el trade marketing, centrado en la distribucin como respuesta al
enorme protagonismo de los canales a travs de los que se comercializan los
productos. La poltica de promocin al canal de distribucin atiende las
necesidadesdeesteintermediarioimprescindibleenlamayoradeloscasos.

Comoapuntamosenelepgrafe10.1.,avecesesdifcilestablecerloscriteriospara
distinguirunasaccionesdeotrasenpublicidadnoconvencionalynosiempreexiste
consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos
esta:

Promocionesdetipoeconmico,basadasenelpreciofinaldelproducto.Las
ms habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de
productos.

Promociones de regalo aadido, que se pueden obtener de distintas


maneras:entregainstantnea,poracumulacindepuntos,etiquetas,etc.y
porparticipacinenconcursosojuegos.

Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y


permitendarleinformacinyasesoramiento.

Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas


aprovechandosupresenciaenlugaresdeocio,descanso,espectculos...

Elmarketingdirecto
Elmarketingdirectopermitecrearunacomunicacinpersonalconcadaclientey
mantenerlaeneltiempograciasalagestindeinformacinquerealizaatravsde
las bases de datos y del tipo de vas de contacto que utilizada.

Bsicamente consiste en el envo de comunicaciones individualizadas dirigidas a


unpblicopreviamenteseleccionadoenfuncindedeterminadasvariablesycon
elquesebuscatenerunarelacincontinuada.Laelaboracindesumensajesigue,
con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es,

85

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

creatividad, produccin y difusin, que se sitan dentro de la correspondiente


planificacin.

Seresuelvebsicamentededosmodos:

correopersonalizadoomailing,envospersonalizadosaldomicilioolugarde
trabajo,quepuedenincluirfrmulasderespuesta.

buzoneoyfolletos,quesereparteenlosdomiciliosylugaresdetrabajosin
direccin de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios
geogrficos.

El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no


convencionalmsimportante,conel26.4%delainversintotalnoconvencional.

El correo se convierte as en un canal bsico para que los anunciantes creen


contactosnomasivosconsuspblicos.Desdelaaparicindeinternetsepueden
distinguirdosopciones:laformatradicionalyelcorreoelectrnicooemail.Entre
lasprincipalesventajasdelprimero,elcorreopostal,destacamosdos:permitela
mxima personalizacin y el destinatario lo lee en el momento que l elige,
pudiendo tomarse su tiempo. Adems, suele tener bajo coste de produccin y
difusin. Quiz uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo
tradicional,eseltiempodeelaboracin,sindudamslargoqueenotrasfrmulas.

Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing


relacional que tiene como objetivo estratgico convertir cualquier venta o
contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en la satisfaccin de
sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las tcnicas del marketing
directoydeotradesusprincipalesherramientas,eltelemarketing.Enestecasoel
contactotratadeestablecerseatravsdeltelfonoque,frentealcorreo,presenta
suspropiasventajaseinconvenientes.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Entre las ventajas hay que sealar la rapidez en la comunicacin, una mayor
seguridad de contacto con el pblico objetivo, un grado de reticencia menor y la
posibilidaddecontraargumentaryhastadeofreceralternativasadaptadasacada
persona.

Las desventajas ms significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo


perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a travs de la
ventana telefnica, que es ms clida an que la que se abre mediante
correspondencia;lareduccindecdigosdecomunicacinalapalabra;yelprecio
elevadoencasodecontactosmuymasivosydificultosos.

Mailingymarketingtelefnicoofrecenlasoportunidadesderivadasdelcontacto
directo y personal y, adems, una doble ventaja aadida. Por una parte, la
posibilidad de realizar una labor de investigacin a travs de pruebas o tests. El
propio material publicitario puede contener, tambin, un cupn o cualquier otro
medioparalarecogidadeinformacin.Porotroladoestlafacilidaddeofreceren
el momento de contacto una va para ampliar informacin e incluso realizar la
compradelosproductosyserviciososatisfacerlassolicitudesquehaceelpblico.

Publicidadenellugardeventa
La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicacin abundantemente
utilizadoporlosanunciantesquedistribuyensusproductosatravsdepuntosde
venta.LaPublicidadenelLugardeVentaesunadenominacinaceptadaporel
mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los
comerciosalosqueacudeelpblicoacomprar.Setratademensajespersuasivos
que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden
directamentealmomentoenelquesetomaladecisinyseadquiereelproducto.

Lagranventajadeestafrmulaesprecisamentesucapacidaddeinfluirgraciasa
estarpresentedurantelaejecucindelacompraolacontratacindelservicio.Al
contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de
comunicacinnoconvencional,conalgunasexcepciones,notranscurreuntiempo
indeterminado entre la recepcin del mensaje y la compra del producto. En este
periodo el pblico puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir

87

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

otros mensajes ms competitivos, por lo que siempre acta en contra de la


efectividadbuscada.

ParadiferenciarmejorelPLVdeotrasaccionesesprecisoconsiderarque:

La funcin del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las


personasqueestnenelcomercio.Noesenvasenimerchandising

Setratadelaaccindeunanunciantequecomercializasusproductosenel
punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el
material utilizado por el comercio para la sealizacin de los productos y
calidadesnoesPLV.

Losobjetivosbsicosdeestaaccinson:

Captarlaatencindelpblicosobreelproducto,loquenosiempreesfcil
teniendoencuentalascondicionesdelactodecompra:prisas,multitudde
productos,cadaunodeellosacompaadosdeapoyoscomerciales,agobioen
losmomentosdesaturacin,etc.

Dar informacin al pblico para apoyar el lanzamiento, como recordatorio


publicitariooparaanunciarofertasespecialesdetipopromocional.

Animar el punto de venta, completando la decoracin y el ambiente del


comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y


adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente
adecuadosparaelexteriordelpuntodeventayotrosparacumplirsufuncinenel
interiordelatienda.Destacamosalgunosdeellos:

Cartel.

Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite


autosustentarse.

Stop,panelquebuscaqueelclientepotencialsepareaverlainformacin
quecontiene.

Paneltradicionaloluminoso.

Expositorodistribuidordelproducto,quefacilitaelalcancedelproductoola
informacinporelpropiocomprador.
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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Materialanimado.
Standopuestodeinformacin.
Mvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el
aire.
PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de
estosmediosofreciendo,porejemplo,demostracionesdeusoelproducto.

Merchandising
El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al
margen de alternativas como la venta por catlogo o a travs de internet,
representanelpuntofsicoprivilegiadoparacerrarelesfuerzodeinfluenciasobre
las preferencias y la decisin de consumidores y clientes. El merchandising es un
conjunto de tcnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a
animarsucomercializacin.Representaunafuncinqueestadisposicintanto
delasgrandessuperficies,comodelpequeocomercio,yaquefacilitaaambosla
adecuacinasupblico,obteniendomximopartidodelasventajasqueofrecen.
Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar prctico y
agradable.

El sector de la distribucin se ha desarrollado espectacularmente en las ltimas


dcadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad
entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su
disposicin.Aelloseunequelosnivelesdeexigenciaporpartedestossoncada
vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especializacin del
negocio.Haydistintostiposdeestablecimientosquesepuedenclasificarconforme
avarioscriterios.Teproponemosunadiferenciacinmuysencilla:

Comerciotradicional,enelqueelpblicotienequesolicitaraunvendedoro
dependienteelproductooservicioquedesea.Estafigurapuederealizarun
amplio nmero de funciones, desde escuchar, orientar, ensear, ayudar o
convencersobrelaofertadisponiblea,simplemente,despacharla.

Comercioenlibreservicio,enelqueloscompradoresaccedendirectamente
alamercancaqueestexpuesta,sinqueunvendedormedieniinfluyaensu
decisin(autoservicio).

89

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

En unos y en otros el escaparate, la iluminacin, el color, la organizacin, el


mobiliario, las zonas de exposicin, la facilidad en el momento de pagar, la
limpieza, la actitud de los vendedores, entre otros, son aspectos que influyen
directamenteenlacompra.

El merchandising se plantea dos reas de trabajo. La primera es la distribucin


global de los espacios del establecimiento, que est en funcin del tamao del
localydelsurtidodeproductosyfamiliasdeproductos;stasdebenclasificarsede
acuerdo con criterios de categora y seleccin. La segunda rea de trabajo es la
colocacinespecficadelosproductosyserviciosencadapuntodelespacioque
est a disposicin del pblico. El principio general en este apartado es que una
presentacincorrecta,cmodayatractivaparaelclientefavorecelarentabilidad
paraeldetallista.

Encualquieradeestasreas,esprecisocontarconlainformacinproporcionada
por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los
consumidores,susnecesidades,gustosydeseos,especialmentedelosqueforman
laclientelahabitualdecadapuntodeventa.

Productplacementybartering
Desde principios de los aos 90, los anunciantes han reaccionado ante la
saturacinpublicitariabuscandoalternativasasusformasclsicasdeaparicin.En
el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que
persiguenampliarlaseguridaddecontactoconelpblicoobjetivo.

Entreellaselemplazamientodeproductooproductplacementyelbartering.Son
formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisin o cine.
Consistenensituarelproducto,marcaomensajedentrodelaprogramacinyno
en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros
inconvenientes,lasaturacinyelzapping,altiempoquesurgeunalneanuevade
financiacinquerepercuteafavordelmedio.

El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando


parte de la produccin de una serie o programa presente en la parrilla de
90

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

programacin de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicacin en cine la


ubicacindelemplazamientosematerializadurantelafilmacindelapelcula.Una
caracterstica del product placement es que su presencia no altera lo que est
ocurriendo en el desarrollo de la accin de los personajes o en lo que estn
contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del
guin.

Hay dos maneras de solventar esta presencia natural de un producto o una


marca:

Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente


visibles, pero sin tomar el protagonismo de la accin. El producto forma
partedeldecoradoycompletalaescena.

Emplazamientoactivo,quenospresentaelproductomscercanoounidoa
los personajes, quienes se refieren a l o, incluso lo manipulan (acurdate,
por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operacin Triunfo).

Enelbarteringelanunciantesintervieneenlaproduccindelprograma,dehecho
esquienseocupadeella,proporcionandoalacadenaunapiezayaelaboraday
dispuesta para la emisin. Suele tratarse de una factura de corta duracin en la
quesehaintroducidopublicidadcorporativaodesusproductos.Lafrmulapuede
aplicarsetambinenradio.

La negociacin de un barter lleva implcito el trueque entre el medio y el


anunciante: ste le facilita produccin gratis, que puede emitir directamente, a
cambio de espacio para su publicidad. Ser la que forme parte del programa de
bartering y, si as se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de
publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las
posibilidadesdelmedioafavordelosobjetivosdelanunciante.

Patrocinio
El patrocinio se define como la prestacin econmica o material de una
organizacin a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su
actividadprincipal,acambiodeobteneralgntipoderendimiento.Elintersque
lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el mbito de la

91

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

comunicacin y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta


positivamente sobre la imagen de la compaa y de aquello que ofrece a su
pblico.

En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una
organizacin, adems de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de
comunicacin integral. Si la confusin a la hora de establecer los lmites y las
caractersticasexclusivasentreunasyotrasesfrecuenteenlasdemsacciones,en
elcasodelpatrocinionosencontramosconelejemplomsclarodedificultadala
horadeobservarunaopinineinclusounadenominacinnicayrigurosaparalos
distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas
ajenosalaorganizacinquelosapoya.Annoexistelasuficientebasedeacuerdo
profesionalolegalparairmsalldelaposturadecadauno.As,juntoalnombre
patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donacin, sponsoring,
sponsorship, sponsorizacin. Adems, conviven distintas formas de entender
cadaunodeestosmodos.

Las caractersticas ms importantes de esta frmula que permite a las empresas


establecerrelacionesconlasociedaddistintasalaspuramentecomercialesson:

Esunaactividaddegestinque,comotal,deberesponderalaestrategiade
la compaa y basarse en la planificacin. La creciente preocupacin por la
responsabilidadsocialdelasempresasfavorecelarealizacindeproyectos
depatrocinio,quedebenguardarrelacinconsureputacincorporativa.

Suponeunainversinenimagenqueenmultituddecasoscontieneunvalor
social (o individual) indiscutible, pero que adems quiere rentabilizarse y a
ellorespondeelesfuerzodedifusin.

Seconvierteenunaherramientadecomunicacin.Paraqueunprogramade
patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de
comunicacinqueasegurenladifusinhacialospblicosobjetivo.Paraello
puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia
institucionaletc.

92

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Las actividades ms patrocinadas son las que movilizan al pblico y generan


audiencia en los medios. Si adems dan cabida a contenidos positivos y ofrecen
garantas de organizacin y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador
aumenta.

Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los
deportesmasivosolosqueadquierenmayornivelyrepresentacin,ascomolos
eventos culturales ms populares. Otra opcin es la de los encuentros y
actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el pblico
objetivo de un sector o de una compaa. Este ltimo enfoque no masivo hace
posiblequeseampleelnmeroytipodepatrocinios.

Lapresenciainstitucional
Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar
informacinoremarcarelposicionamientodeempresas,productosyservicioses
promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra
forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organizacin que
substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios
pblicos, a travs de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y
servicios.

Los actos, eventos o espacios pblicos pueden tener una finalidad y duracin
diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuacin a la cultura
corporativayalapolticadecomunicacinestablecida.Aldisearlosoprogramar
laasistenciahayquetenerpresenteslossiguientesaspectos:

Comprometenlaimagenglobaldelaorganizacin,yaqueporlogeneralla
comparecenciatransmitelaideadequelaempresaestimpulsandoaquello
quemotivalareuninysucontenido.

Permiten el contacto personal con los pblicos presentes, que en muchos


casosesdifciloimposibledeestablecerfueradeesecontexto.

Exigenpreparacin,unaasistenciadescuidadasuponenoslolaprdidade
oportunidades, sino un dao en la imagen. La presencia institucional

93

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

requieretiempode preparacin y esimprescindiblelaorganizacin, mucho


mscuandolaconvocatoriadeleventoespropia.

Lamayoradelosactossuelentenerunaorganizacinsimilarylascaractersticas
de muchos de ellos permitiran evitar algunas de las numerosas denominaciones
queseutilizan.Entrelosaspectosclavedetodosellossealamoselcarcterdela
convocatoria(restringidooabiertoalpblico),surelacintemporal(continuadoo
espordico), el lugar y fecha de celebracin, la aprobacin y colaboracin de la
administracin pblica ms representativa o relacionada con el evento
(ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de
losmediosdecomunicacin.Citamosloseventosmsfrecuentes:

Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones,


temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran inters, tanto
paraelorganizadorcomoparalosparticipantes.

Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos


corporativosycomerciales.

Presentaciones,forosytodotipodeencuentros,diseadosparaestablecer
contactocondeterminadospblicos.

En la prctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores,


proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa,
medios de comunicacin... El reparto de papeles es bsicamente: invitados,
acompaantesypblico.Todosdebentenerundestinoysentirseatendidos.
Publicity

La publicidad tiene entre sus caractersticas ms determinantes la necesidad de


pagarporelespaciodelosmediosatravsdelosquedifundesumensaje.Enellos
el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin
ninguna dificultad por parte del pblico. La publicity obtiene espacio editorial de
losmediosatravsdelagestindenoticiaseinformacionesdetipocorporativo
o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la
organizacin,quiennoactacomoanunciantesinocomofuentedeinformacin.

94

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Estaactividadnoesreciente,perosmuyactual.Formarpartedelcontenidodelos
medios,seaenprensa,radiootelevisin,esunbienmuyapreciadodebidoasus
ventajas:

Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o


programacinporconsiderarqueesinteresanteparasuslectores,oyenteso
espectadores.Elcostetotaldeestaactividadesreducidoy,entodocaso,la
produccinyladifusindeestosmensajesnuncaalcanzalascifrasqueexige
lapublicidad.

Altacredibilidad,puestoquelainformacinaparececomootranoticia,entre
elrestodelainformacin.Elrechazodeestecontenidoesmuybajo.

Elinconvenienteesqueelcontrolsobreelmensajeesrelativo,sloaparecersi
el medio considera que es noticioso, encaja con su lnea informativa y las
expectativasdesuslectoresosuaudiencia,ysiemprequenoseinterpretequees
algo que slo favorece a los intereses de la organizacin de la que procede.

La gestin de las relaciones informativas se considera uno de los programas de


comunicacincorporativaatravsdelosquepuededesarrollarselaestrategiade
imagen de una compaa. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la
informacin. Dentro de este proceso se denomina publicity a las noticias
aparecidasenlosmedioscomoconsecuenciadelalaborrealizadaporlaempresa.
Cuando sta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos
opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la direccin de
comunicacin, o contratar este servicio externamente a una empresa
especializada.

Los soportes ms utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las
siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza
informativa,puedesrevisarlosenMediaPrensa:

Elaborarlanoticiayenviarlaalosmedios,esloquesehaceatravsdelos
comunicados o notas de prensa que ofrecen una informacin que no ha
sidopublicadaanteriormente.Sisetratadetrasladarunaopininoampliar

95

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

informacinsobrealgoaparecidoenelmedio,sepuededirigirunacartaal
director.
Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo
importante y con carcter noticioso. Se hace a travs de la rueda de
prensa, que permite el contacto directo con los responsables de la
compaa.
Concertarunencuentroespecficoconunperiodistaparaquepuedarealizar
una entrevista a un miembro de la organizacin o para obtener material
informativoqueleseatil,porejemplo,paraunreportaje.

La informacin debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de


comunicacinyestarelaboradaconloscriteriosperiodsticos.Denocumplirlos,las
posibilidades de ser admitida son mnimas. Evidentemente este aspecto est
determinadotambinporintersmediticohaciaelsectoryporladimensinde
lasempresaseinstitucionesdequesetrate.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CaptuloVIII

Casodeexitosascampaaspublicitarias

CasoautomvilVWmodeloSEAT

Introduccin
Vamos a tratar de desarrollar las variables tcticas comerciales de un nuevo
producto de la empresa automovilstica SEAT. Lo primero que debe conocer la
empresa es el producto que va a fabricar, influir sobre la poltica general de la
empresa y debe realizar tambin una bsqueda y una seleccin del pblico
objetivo.

ElproductoquenosotrosvamosapromocionareselnuevomodeloSEAT;perocon
la diferencia de que se trata de un deportivo de gran potencia y una lnea con
diseoagresivo.

Ahoranosvamosacentrarenlaclasededeportivo:
Antao, un coche deportivo era aqul que supeditaba todo a las cualidades
dinmicas,actualmentestaconcepcinsencillahacambiado,deformaqueyano
hayundenominadorcomnparatodosloscochesqueseconsiderandeportivos.
Un deportivo puede ser prctico o lujoso, grande o pequeo, coupe o berlina o
inclusocaroobarato.Estoesposibleporqueelconcepto"deportivo"estandifuso
queencajadentrodelvehculosmuydistintos.Hayalgunosquetienencarrocera
llamativa,aunquesuscualidadesdinmicasnodifierendelasdeuncochenormal.
Otros,porelcontrario,tienenunaimagendiscretaconprestacionesyestabilidad
casidecochesdecompeticin.

Enalgunoscasossetratadeautnticoscochesdecompeticinfabricadosenserie,
paracumplirlahomologacinquerequierenlascarreras.Losmsextremossonlos
prototipos de venta al pblico, con lmites prcticamente inalcanzables en
carreteraabiertayconduccinnormal.

97

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

En cualquier caso, lo que distingue a un deportivo digamos "autntico" es su


capacidad para transmitir al conductor lo que ocurre sobre la carretera. Esto
requierecaractersticascomosuspensindurayfrenosconmuchotacto.Enefecto
nosonlasprestacioneslasquedefinenaundeportivo.

En el modelo en el que nos centramos en este trabajo son los deportivos que
tienenlacarroceratipocoup(dospuertas)debidoaqueestmsasociadaala
concepcinclsicadedeportivo;porqueantes"sobraban"laspuertasenuncoche
hecho para correr. Adems el coup ha estado siempre presente en el mercado;
pocodurantelaspocasdecrisisyalgomscuandolosnegociosmarchanbien,es
decirtienenlaelasticidadpreciorentamuyelstica.

Hoy da hay dos variantes del coup clsico: el que tiene esttica y cualidades
dinmicas de autntico deportivo y el que slo conserva lo primero. Nosotros
vamosacogerlaprimeravariante.

Como casi todos los coups del mercado ofreceremos una versin con un motor
menospotenteyporlotantounpocomsasequible.

Loscoupshanprogresadoenaspectosprcticos.Uncoupmodernopuedetener
una habitabilidad, maletero y equipamiento de confort para los pasajeros
comparablealdeunaberlina,loquehaceposiblequepuedahacerlafuncinde
cochedeusodiario.

Lafuncinprcticadelcoupesttanconseguidaqueinclusoaparecencarroceras
destetipoenlacategoradeutilitarios.EselcasodelOPELTIGRA,versin"bajita"
y estilizada del OPEL CORSA. Gracias a la expansin del coup, ste tipo de
carroceraestpresenteentodoslosescalonesdelaoferta.

Mercado
SEAT no tiene tradicin de realizar modelos deportivos ya que es AUDI y
WOLSWAGEN (marcas del grupo) las que explotan el mercado de ste tipo de
deportivo.SEATnicamenteselimitaarealizarcochesconmotoresnormalesycon

98

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

preciosasequiblesparapoderllegaraotrossegmentosdemercadoalosqueAUDI
yWOLSWAGENnollegan.

NosotrosvamosaintentarcambiarunpocolafilosofadeSEAT,nopretendemos
hacer un coche muy barato que pueda adquirir cualquier persona sino un coche
quepuedacompetirenelmercadoporsudiseo,calidadyprestigioquedaalque
loadquiere.

El mercado objetivo al que pretendemos llegar con nuestro nuevo producto se


caracterizaporlossiguientesaspectosylossiguientestiposdeclientes:

Joven.

Niveladquisitivoalto.

Necesidaddedestacarsobrelosdems.

Leapasionalavelocidadyloscochespotentes.

Noesmuysensiblealprecio.

El proceso de compra de este producto es ms lento debido a su precio y no se


tratadeunacompraconunfinmeramentefuncionalsinoqueelclientesedecide
porestecocheporqueledaprestigioantelosdems,hacequesesientasatisfecho
emocionalmente, y demuestra a los dems que posee el poder adquisitivo
necesarioparacomprarlo.

Los competidores adems de los modelos similares de otras marcas van a ser
tambinmodelosquerespondanalconceptodedeportivosinserdeltipocoup,
porejemplolosGTI,loscochespequeoscongrandesmotores,etc.

Tendremosqueatendertambinaestetipodemodelosporquenospuedenquitar
clientela debido a que suelen ser ms funcionales que un coup. Visto lo visto
vamosadescribirelmodeloquevamosafabricarysuspuntosfuertesydbiles.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

ModeloSEATdeVW,publicidadqueestimula

Producto
Lo primero es poner nombre al modelo y este nombre ha de cumplir unas
caractersticas que se acomoden a lo que queremos dar a entender con este
modelo.Elnombredebeestimularlaimaginacin,hadesersugestivo,queselea
fcilmente y se escriba tambin con cierta facilidad, que siempre es una ventaja
sobretodosinotienegrandesdiferenciasdepronunciacinendiferentesidiomas
porque nuestro objetivo sera abarcar todo Europa con las facilidades del grupo
WV.

La poltica del nombre de modelos llevada en los ltimos aos por SEAT ha sido
ponernombresdelocalidadesEspaolasynosotroshemosdecididoseguirconesa
poltica pero con una poblacin menos conocida (el nombre del producto debe
estarporencimadelsignificadodepoblacinespaolaydebeabsorberloparas).
Esta poblacin la hemos encontrado en la provincia de Almera y su nombre es
ADRA. Este nombre tiene unas ventajas; es contundente, fcil de recordar, tiene
pocas vocales diferentes y es prcticamente monoslaba y sigue con la lnea de

100

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

nombres de la competencia que da connotaciones femeninas como por ejemplo


XANTIA,CALIBRA,CELICA,TIGRA,etc.

Lospuntosfuertesdenuestroproductosonlossiguientes:

Apoyo tecnolgico reconocido de marcas con mucho prestigio en este


segmentodemercado(WVconelGOLFGTI,porejemplo).

Facilidad de distribucin por toda Europa, aprovechando los canales de


distribucindelgrupo.

Puedeapelaralsentidopatriticodealgunoscompradoresespaolespuesto
queeslanicamarcaespaoladeturismos.

Puntosdbiles

NulapresenciademodelosdelamarcaSEATenestesegmento,loquepuede
generardesconfianzaydesconocimiento.

ContradiceunpocolapolticaseguidahastaestemomentoporSEATypuede
afectaralaclienteladelosdemsmodelos.

Entonces,vamosadescribirelmodeloagrandesrasgos:

Diseoatractivo.

Buenmotor.

Dedosplazas.

Que sea un poco ms funcional que un coup tradicional (maletero ms


amplio,etc.

Parecidoalalneaseguidaporlacompetencia.

Precio
Nuestro objetivo sera llegar al mercado que nos hemos propuesto, puesto que
estaclasedeautomvilesnosirvenparaotrotipodesegmentodepersonasqueel
que nos hemos fijado y, por lo tanto, se inclinaran por otros modelos de coches
mstradicionales.

Todo esto nos viene a decir que no podemos marcar el precio solamente
fijndonosenloscostesinternos,sinoquehabrqueadaptarloparaquellamela

101

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

atencindelosclientes,teniendoencuentaquelafijacindelprecionodebeser
contradictoriaanuestrosobjetivos.

Al lanzar un nuevo producto al mercado para fijar nuestro precio, deberemos


basarnos en el de la competencia; ya que vamos a remolque de las dems
empresasdelsectoryestospreciospuedenserunabuenareferencia.

Un estudio muy superficial de lo que podra ser la curva de la demanda de stos


coches nos daracomo resultado quees muy pocoelstica, porlo quedadaesta
caracterstica una variacin en el precio no incidira tanto como en otra clase de
productos,porloquedesecharamosunaestrategiadepenetracinabajosprecios
porquenodararesultado,yaquelaspersonasdelsegmentoalquenosqueremos
dirigirpensaraqueesteproductonotieneelmismoestatusonoreflejalamisma
capacidadadquisitivaqueelrestodeautomvilesdesimilarescaractersticas.

Todasestaspremisasanterioressetienenquematizardemaneraqueconlaayuda
delpreciosepuedaconseguirqueladecisindelcompradorseinclineafavorde
nuestromodelo.

Elmercadodelautomvilestmuysegmentadoylacompetenciaesmuyalta,por
lo que no nos conviene una competencia basada en los precios puesto que no
influye de manera muy decisiva en la demanda de estos modelos; aunque sera
necesariodisponerdealgunapolticadeprecios.

Parafijarelprecioalautomviltendremosencuentalospreciosmarcadosparalos
coches de similares caractersticas al nuestro y por lo tanto utilizaramos un
mtodobasadoenlacompetencia;yaquenosomospionerosenelsector.

Vistos los precios de los coches similares (que se sitan entre 4 millones y
4,700.000 pts.) podramos poner un precio orientativo de 4,150.000 pts. Por
ejemplo o bien tomar una estrategia de precios psicolgicos para hacer que el
producto sea ms barato, un precio podra ser el de 3,995.000 pts., aunque esta
ltimatcticapodranosertanvlida,porque,alomejor,poresteprecioparael
consumidorledaraunasensacindeprdidadeimportanciaoestatus.
102

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Para paliar este ltimo efecto podramos hacerlo variar segn los componentes
opcionales, de esta manera se haran descuentos segn el mayor nmero de
opcionesescogidasporelconsumidor.

Ejemplo:
Unaopcin120%delpreciodeventadeesaopcin.
Dosopciones100%delpreciodeventadeesasopciones.
Tresopciones80%delpreciodeventadeesasopciones.
Cuatroomsopciones75%delpreciodeventadeesasopciones.

Conloqueconseguiramosdosefectos:

Amortiguar el efecto de prdida de estatus, con la consecucin de ms


opciones,luegoseconseguirauncochemscompletoquelacompetenciay
msalamedidadelcliente.

Unefectopromocionalconloquepodramospenetrarmejorenelmercado.

Para marcar un precio debemos seguir el nivel actual para productos similares,
siendo un precio acorde con nuestros objetivos y sin ser pioneros en la variacin
delprecio,pueslarealizacindeestaltimatcticaseramuyarriesgada.

Endefinitiva,loaconsejableserallevarunatcticadecompetenciadeproductosy
publicidad y no de precios, mediante campaas de publicidad atractivas,
demostracionesenelestablecimientodondesevende,componentesdeserieque
seofrezcandentrodelproducto,calidaddeloscomponentes,etc.

Elprecionoserelprincipalcomponenteenelquesebasenuestracampaa,pero
deber ser un elemento importante a la hora de ayudar a tomar la decisin al
comprador.

Paradecidirlafijacindelprecioutilizaremoselmtodobasadoenelmercadoyen
lacompetencia.Elmtodobasadoenelcosteinternonotieneningunautilidaden
este tipo de modelos debido a que el beneficio sera menor y no reflejara el
estatusquenosotroslequeremosdar.

103

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Elmtodobasadoenlacompetenciahabraqueusarloconmuchocuidadoporque
lamayoradelosproductosdelacompetenciarespondenalmismotipodegustos
ypreferenciasdelconsumidorynostenemosquediferenciardelacompetencia.

Elpreciopsicolgicoeselarmamsimportanteconestosmodelos,puestoquela
imagen que refleja es el atributo ms importante y, como pasara en otros
productossimilares,valemslaimagenqueproyecteelmodeloqueloajustadoo
atractivodesuprecio,porloquelapublicidadesunpuntoimportanteporquela
imagenlatransmitiremosporesava.

Publicidad
Parallevaracabolapromocindelproductotenemosquesaberaquinqueremos
quelleguelainformacinquequeremosdarycmohadellegar.

Enestecasolosmtodosparallegaralmercadoobjetivoseranlafuerzadeventas
ylapublicidad.

Lapromocindeventa,exceptuandocasosmuyconcretos,noesconveniente,no
crea fidelidad y adems los precios son muy ajustados y muy caros para que se
puedanaumentarlasventasamuycortoplazo.

Lapromocindeventassirvesobretodoparapromoveryaumentarlosproductos
decompraimpulsiva.

En el mercado al que queremos llegar esto sera contraproducente porque


menoscabaralacalidaddelproductoynodaralaimagenquesequiereproyectar
(unbuencochedeportivodealtacalidad).

Sepodraemplearcomocomplementoalafuerzadeventasconunaestrategiade
tirn.

En lo que respecta a las relaciones pblicas podramos llevar a cabo muestras en


ferias como el producto estrella de la marca, llamando la atencin para que se
conozcaylodenaconocerlosmediosinformativos.
104

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Esta tctica se llevara a cabo mediante presentaciones muy espectaculares e


incidiendoenqueeldeportivoesdeSEAT,lamarcaespaolayporlotantoelnico
deportivo espaol, lo que tendra eco en los distintos medios de comunicacin
espaol.

Tambin tendra patrocinar algn acto deportivocultural como ha hecho FIAT en


lasdiferentescompeticionesconsuCOUPEFIAT.

En cuanto a los otros dos mtodos de promocin hay que hacer una mezcla de
ambos,porquehaypuntosqueloscubrelapublicidadyotroslafuerzadeventa,
porejemplo:

MercadodispersogeogrficamentePUBLICIDAD.

MuchasindustriasPUBLICIDAD.

SusceptibledequeseanunciePUBLICIDAD.

Hechocasiamedida;productoestandarPUBLICIDAD

ProductoampliadoFUERZADEVENTAS

AltovalorunitarioFUERZADEVENTAS.

TcnicoFUERZADEVENTAS.

ServicioposventaFUERZADEVENTAS.

En lo que se refiere a fuerza de ventas, indicaramos a los vendedores de los


concesionarios instrucciones precisas de cmo hay que mostrar ese modelo al
consumidor.

Tendrn que hacer hincapi en las posibles opciones que ofrece el modelo para
completarelmodeloquesehadadoaconocermediantelapublicidad.

Aumentaremoslascomisionesporlaventadelmodelo.

Exigiralosconcesionariosunservicioposventamuybueno,porqueestocrea
lealtadydaprestigioalamarca,queesloquenecesitaestemodelo.

Mostrarcomosifueraelproductomsimportantedelamarca.

Persuadiralcompradordequerefuerzasuimagen.

105

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Dartodoslosdatostcnicosposiblesparaqueelcompradornosientaquese
leocultaalgo,ydesconfedelasposibilidadesdeestemodelo.

Ademsdeestasindicacioneshabrqueayudaralvendedorconunacampaade
publicidadqueatraigaalconcesionariolosclientes.

Paralacampaadepublicidadhayqueseguirunasfases:
1. Fijacindeobjetivospublicitarios.
2. Presupuestacindeunacampaapublicitaria.
3. Determinacindelmensajepublicitario.
4. Configuracindelplandemediosdecomunicacin.
5. Ejecucindelacampaapublicitariayseguimiento.

6. Fijacin de los objetivos publicitarios: Nuestro objetivo va a ser dar a


conocer el modelo para que se acerquen al concesionario para que los
vendedoreslesdeninformacin.Unmensajecorto,incidiendomsenlos
beneficiossubjetivosquedaelcocheporquenuestromercadoobjetivoes
loquemsvalora.

Para llegar a nuestro mercado, que es muy disperso, hay que utilizar un
mensajeagresivo,cortoynocebarseentexto,slomostrarelmodelopara
quecreecuriosidadyhagaacercarsealosconcesionarios.

Segn un estudio realizado por una revista especializada, estos son los
significados que dan encuestados de todas las edades y de todas las
posicionessocialesalosdistintoscontenidosdelapublicidad:

Sisefijanenlamarcaauto,lesinteresalapotencia.

Cuando se centran en el argumento de la historia que cuenta el


anuncio,lesatraeeltamaodelvehculo.

La atencin a la msica es indicativo de que les interesa el aspecto


deportivoylalnea.

Cuandosefijanenlalnea,ademsdeldiseodelcoche,lesinteresa
lavelocidad.
106

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Si atienden a las cualidades tcnicas o bien al diseo del motor, el


intersesporlavelocidad.
Enloscasosenqueelcriteriodeeleccindelanunciotienequever
con los personajes que aparecen, el encuestado se interesa por la
comodidadylaseguridad.
Laatencinalarealizacindelanuncioestrelacionadaconelinters
por la seguridad; pero, adems, con la dureza del coche y con la
tecnologa.

Quienes tienen en cuenta la credibilidad del anuncio se interesan por la


tecnologayporelprecio.

Loquemsnosinteresasonelsegundoapartado,elterceroyelcuartoque
esloquequeremosenseardelmodeloporencimadeotrascaractersticas.

Conestopodemosmarcarlaspautasquehadeseguirnuestracampaade
publicidad:

Msicaatrayenteycontundentequeseidentifiqueconelmodelo.

Exhibicin del modelo sin ningn tipo de adorno que distraiga la


atencin.

Nocionesdecalidadtcnicamuysuperficialesperoimpactantes.

2.

3.

Presupuestacindeunacampaapublicitaria:
Seraunpresupuestomenosamplioquelosdestinadosalaventademodelos
en masa; porque no necesita machacar al consumidor, slo despertar su
curiosidadporqueeltrabajoimportantesehadedesarrollarporlafuerzade
ventas.
Determinacindelmensajepublicitario.
Ha de aglutinar las caractersticas del coche y los beneficios subjetivos que
componen el modelo. Ha de transmitir una sensacin de privilegio, hemos
elegidoeleslogandeltriunfopordosrazones:

107

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

4.

1.
2.

Dalaimagendetriunfador.
Dalaimagendelproductoestrelladelamarca.

Configuracindelplandemediosdecomunicacin.
Ha de aparecer en revistas especializadas y muy de vez en cuando en la
televisin.

7. Ejecucindelacampaapublicitaria.
Lapondremosenmarchaaprincipiosdelaprimaveradecaraalveranoque
escuandomsapetecesaliralacarreteraenbuscadeaventura.

Haremosunanunciosofisticadoquenoseademasiadochillnperoqueala
vez sea llamativo. Hay que destacar sobre todo el diseo del modelo y no
poner el precio, ya que indicara la posibilidad de que se percibiera que lo
puedecomprarcualquieradelsectoralquenospodemosdirigir.

El seguimiento lo haramos por medio de las personas que vayan a


informarse a los concesionarios y las preguntas para saber la imagen que
hemosdadodelproducto

Otrascampaasexitosasenpublicidadgrafica
CampaaPrimaveraVerano2009deAlbertaFerretti

108

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CampaapublicitariaLanvinverano20

En un ambiente de club de jazz de los aos 20, las modelos bailan, beben y nos
muestran unos preciosos vestidos con flecos y pedrera, con los maravillosos y
delicados detalles que siempre llenan los vestidos de Alberta Ferretti. Con un
peinado de suaves ondas y un color de labios granate, reflejan perfectamente la
bellezayelespritudelapoca.

Las modelos son unas desconocidas venidas de los pases del Este: Kinga Rajzak,
MinaCvetkovic,yViktoriyaSasonkina.Sussensualesposesdanelmovimientoque
losvestidosnecesitan.UnavezmsStevenMeiseldemuestraporqueesunodelos
grandes fotgrafos actuales y que la publicidad puede crear tanto imgenes de
granbellezaplsticacomoserdeutilidadparaensearlaropayvenderla.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

AnunciodeEmporioArmaniLingerieconVictoriayDavidBeckham

ElanuncioqueahoracuelgadelfamosomuraldeArmanienMiln,esmorboso
por partida doble, porque Victoria Beckham ya no est sola al frente de la
campaapublicitariadeEmporioArmaniLingerie,ahoralaacompaasuflamante
ynomenossexymarido:David.

ModeloitalianaMariacarlaBosconoenmontajedigitaldeGivenchy

110

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Primero fue morena, despus rubia, y de nuevo ha vuelto a su estado natural:


Mariacarla Boscono, esta italiana de rasgos atpicos y belleza rasgada nacida en
Romahace28aos,eslamusaporpartidaquintupledeestacampaas.

Ante tanta competencia venida del este, Mariacarla representa la distincin y


rarezaeuropeasconuntoquedesensualidadmediterrnea,yesaeslaclavedesu
xito,ademsdehabersereinventadovariasveces.

CampaapublicitariaqueharealizadoEvaMendesparalafirmaCalvinKlein.

Lacampaanopodraestarmsalejadadeloquesuelehacerhabitualmentela
marcaamericana:sinormalmentepredominaelblancoynegroestaveztenemos
todo a color en tonos vino, azules, Y si generalmente Calvin Klein prefiere a las
modelosextremadamentedelgadas(slohayquerecordarlacampaaquelanz
a la fama a Kate Moss y las acusaciones de fomento de la anorexia que suscit),
estavezeligeaunaactrizdemarcadascurvas.

111

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Grandesmarcas,grandescampaas

Acontinuacin3reconocidasmarcasysusexitosascampaas

El secreto de las campaas publicitarias de xito: Lecciones de Absolut, Nike y


NASCAR
Si bebes no conduzcas, pero el vodka Absolut y NASCAR tienen ahora algo en
comn. Las dos empresas fueron galardonadas, junto con Nike, con el premio de
excelencia en marketing durante el encuentro de directivos de marketing
celebradoenWharton,losdas19y20deseptiembre.

Representantes de las tres empresas describieron en sus presentaciones las


campaaspremiadasanteunaaudienciaformadapordirectivosdemarketing.La
conferencia estaba patrocinada por Wharton, McKinsey y el Marketing Science
Institute.

Elsiguienteartculoresumelastrescampaasydescribecomosereforzlamarca
delasempresasgraciasadichascampaas.

112

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Absolut:Absolutamenteningncambioen22aos
El vodka Absolut bsicamente ha estado reproduciendo la misma campaa visual
publicitaria durante unos nada despreciables 22 aos. Todos y cada uno de los
1.500 anuncios de su campaa han apuntado o hecho una vaga referencia a la
distintiva botella de Absolut, con el cuello corto y su etiqueta transparente.
Tambinentodosseemplearonvariacionesdeleslogandedospalabrasutilizadas
en el anuncio original, donde se vea la botella con un halo por encima con las
palabrasAbsolutPerfection(AbsolutaPerfeccin).

Entendemosestarvendiendovodka;noestamosvendiendolosanuncios,explic
Richard Lewis representante mundial de TBWAChiatDay, la agencia de publicidad
paraV&SVin&SpritAB,lacualproduceAbsolut.Elhroeeslabotella.Labotella
eslaprotagonista.

Cuandoempezlacampaaen1980,elmercadoestadounidensedevodkaestaba
formadoporunos40millonesdecajasporao.Destas,unas450.000cajaseran
vodkaimportado,lamayoradelamarcarusaStolichnaya.ElvodkaAbsolut,quese
produce en Suecia, venda apenas unas 10.000 cajas. Segn Lewis, Rusia
claramente dominaba el mercado de la autenticidad. Las marcas adoptaban
nombresquesonaranrusosinclusoaunqueRusianofuesesulugardeprocedencia.
Absolutsonabaacalidad,peronoanombredeunamarca.

Enfrentndose a tal reto, Absolut intent posicionarse como una elegante, con
estilo, contempornea, creativa, inesperada e ingeniosa marca de calidad
superior.EleslogandeAbsolutreforzelnombrehastaqueempezasonarcomo
unamarca.

Con el paso de los aos, el perfil de la botella ha sido utilizado para imitar, por
ejemplo,unapistadeesqu,lasalidadeunpolgrafooelperfilrotundodeAlfred
Hitchcock.Tambinhahabidovariacionesregionales,incluyendounapiscinaconla
formadelabotellaparaelmercadodeLosngelesoconlasiluetadelCentralPark
de Nueva York. En Filadelfia, los anuncios de Absolut ofrecan un parecido muy
razonableaBenFranklinllevandounasgafasconlaformadelabotella.

113

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Artistas contemporneos como Andy Warhol y Keith Haring han hecho anuncios
para Absolut y la empresa ha tenido anuncios al estilo de Rubens y otros viejos
maestros.LosdiseadoresdemodaGianniVersace,HelmutLang,ManoloBlahniky
Anna Molinari hancreadoropa para losanunciosylaspromociones;losclebres
fotgrafosHerbRittsyAnnieLiebowitztambinhancolaborado.Losanuncioshan
incorporadocartulasdediscosdeDavidBowie,MilesDavisyVelvetUnderground.
Segn Lewis, ningn anuncio fue sometido a prueba con un grupo previo ni a
investigacin alguna antes de ser realizado. Pero ahora los anuncios se han
convertido en una parte significativa de la cultura pop, y as el libro de Lewis de
1996 sobre la campaa publicitaria, El libro Absolut: La historia publicitaria del
vodka Absolut, vendi 300.000 copias. Lewis describe escenas tales como la de
utilizar trigo para atraer a las palomas en la Plaza San Marco para conseguir la
siluetadeunabotelladeAbsolutVenice.

Lacreatividaddelacampaatambinlehaproporcionadopublicidadgratuita.El
regalo con una revista de un globo de nieve fue objeto de mltiples nuevas
historias durante un mes de diciembre. Cuando Absolut empaquet 500.000
corbatasconsuanuncioparaelDadelPadreconelNewYorkTimes,RegisPhilbin
llevpuestaunadeellasdurantesuprogramadetelevisinaldasiguiente.

Apesardequeelmercadoestadounidensedevodkahacadohasta36millonesde
cajas en el 2000, la cuota de mercado de Absolut ha aumentado
extraordinariamente,siendoenlaactualidad4,5millonesdecajas,msdelamitad
de todas las marcas importadas. En la lista Advertising Age, que incluye las 10
mejores campaas de publicidad del siglo XX, la de Absolut era la nica no
pertenecientealmbitotelevisivo.

Lacampaatodavatieneempujeinclusodespusdedosdcadas,dijoLewis.No
hayescasezdeideas.Elretoestenerunabuena.

Nike:aporelftbol(soccersiestsenEE.UU.)
Fundadaen1972,lafortunadeNikeaumentenormementedespusdefirmarun
contratopreliminarconundelgaduchojugadordebaloncestodelaUniversidadde
North Carolina llamado Michael Jordan. Pero los ejecutivos de Nike reconocieron
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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

hacevariosaosqueparaconvertirseenunamarcaglobaldebandirigirsehaciael
deportemsimportantedelmundo:elftbol.EnEuropa,LatinoamricayAsia,si
noests metido en elftbol nocuentas, dijoTrevor Edwards,vicepresidentede
NikeparamarketingdelamarcaenEstadosUnidos.

En1994Niketenatansloel2%delmercadodelequipamientofutbolstico.Para
desbancaraAdidas,lderdelmercado,Nikesedirigihacialosjvenesfutbolistas
comprometidos los cuales se consideran menos leales a la marca. Como dice
Edwards,Ellossonelfuturo.

Para acceder a los jvenes jugadores, Nike firm precontratos con estrellas de
Argentina, Gran Bretaa, Portugal, Mxico, China y Japn. Tambin buscaron
jugadores que fueran expresivos y representasen un estilo de ftbol rpido y de
ataque en contraposicin al estilo metdico y defensivo denominado ftbol
alemn. Todo un golpe de xito fue el contrato con el brasileo Ronaldo, que
ayud a Nike a disear la zapatilla Mercurial Vapor. Los atletas son como una
inversinenI+D,dijoEdwards.

Enmarzode2002Nikecomenzunacampaamundialdemarketing,estimadaen
unos100millonesdedlares,construidaalrededordeloquedenominelSecret
Tournament (Torneo Secreto). La fase intrigante de la campaa comenz en
marzo con anuncios mostrando poco ms que un par de tacos de una bota de
ftbolyunescorpin,unsmbolodelrpidoymortalestilodejuegoconelque
Nike quera ser identificado. Para los curiosos se haca referencia a la pgina
nikefootball.com, donde los visitantes podan jugar a videojuegos y saber ms
sobreeltorneoen12idiomasdiferentes.

La fase intrigante del torneo comenz en abril con una serie de oscuros y
cortantesanunciosevocandolaAustraliapostapocalpticadelapelculaMadMax
ylaalienacindelClubdelalucha.Sepodanverochoequiposformadosportres
estrellasdelftbolprofesionaljugandounaseriedepartidosdemuertesbitaen
unapistadeftbolsaladentrodeunaestructuradeacero.Lafaseinvolcrate
de la campaa se lanz en junio, cuando Nike inaugur parques en Ciudad de

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Mxico, Tokio, Roma y otras diez ciudades con el fin de albergar torneos para
jvenesfutbolistas.Participaronaproximadamentedosmillonesdejugadores.

Para la celebracin de la Copa del Mundo en el verano de 2002 Nike ya haba


logrado su presencia en el ftbol. Ocho de los 32 finalistas llevaban equipos de
Nike,incluidoBrasil,queestableciunrcordalganarlaCopaporquintavez.Enla
finalRonaldomarcdosgolesllevandounpardeMercurialVaporsdecolorplata.

SegnEdwards,laimagendeNikecomomarcaligadaalftbolahorahasuperadoa
la de Adidas. Los ingresos mundiales de Nike procedentes del ftbol fueron 500
millonesdedlaresparaelaofiscalfinalizadoel31demayo,unincrementodel
24% con respecto al ao anterior. En Asia sus ingresos procedentes del ftbol
aumentaronun68%.Graciasenpartealxitodelacampaa,Nikeesperaqueenel
ao fiscal 2003 y por primera vez, sus ingresos internacionales superen a sus
ventasenEstadosUnidos.

Al igual que Absolut, la campaa de Nike tambin tuvo su impacto en la cultura


pop.ALittleLessConversation,aLittleMoreActionunremixdelacancindeElvis
Presley que Nike utiliz para sus anuncios se convirti en nmero uno en trece
pases.

NASCAR:Acelerandohaciaelcarrilcentral
LacrecientepopularidaddelNASCAResunfenmenomsrecientequeeldeNike
oAbsolut.Empresafamiliarfundadaen1948,laNationalAssociationforStockCar
Auto Racing (NASCAR) ha pasado de ser un circuito sureo embarrado y
fuertementeenraizadoconlostrabajadoresdebajacualificacin,aserundeporte
mayoritario con carreras celebradas en 125 pistas de 39 estados. Hace tres aos
NASCAR no dispona de departamento de marketing y sus carreras estaban
confinadas en su mayora a la televisin por cable. Ahora 200 personas son
empleadasentareasdemarketingyseencuentraensusegundoaodelcontrato
de 2.400 millones de dlares firmado por seis aos con la Fox, NBC y Turner
Broadcasting.

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Diecisietedelosveinteprincipaleseventosdeportivosde2001fueroncarrerasde
NASCAR.Eselsegundodeporteennmerodetelespectadorespordetrsslode
la National Football League, NFL, y el tercer deporte en ventas de licencias, con
1.340 millones de dlares de ingresos en 2001. Sporting News, que nunca antes
haba emitido NASCAR, realiz seis grandes reportajes sobre estas carreras a lo
largodelao.

De acuerdo con un estudio de marca patrocinado por NASCAR y realizado por la


empresadeinvestigacindemercadosIpsosReid,NASCARcuentacon75millones
defans,deloscualesel42%gananmsde50.000dlares.Cercadel40%delos
fanssonmujeresycercadel60%tienenedadescomprendidasentrelos18ylos44
aos.

Oficialmente las cadenas de televisin informaron de prdidas de ms de 100


millonesdedlaresderivadasdesuacuerdo,peroseesperaquelosingresossean
cuatro veces superiores y que en comparacin con anteriores contratos stos
cubranloscostesdeNASCAR,susequiposysuspistas.En2002,empujadosporlas
promocionesdelaFoxdurantelaSuperBowlylosanunciosdelaNBCdurantelos
playoffsdelaNBAylasOlimpiadasdeInvierno,losndicessehandisparado.Este
aoseemitirnveinticincocarrerasdelaCopaWinstonenlatelevisinnacional,
unaumentodel10%enrelacincon2001.

NASCAReselgranacontecimientoenventasdeestatemporadadeclarenabril
Jon Nesvig, presidente de ventas en Fox Broadcast, a la publicacin comercial
Brandweek. Hasta el momento, durante este ao todas las entradas de las
carreras emitidas por televisin se agotaron, y se consiguieron unos ndices de
audiencia superiores a los del pasado ao. El Speed Channel de la Fox emite
NASCARensuprogramacindiaria.EnjunioNASCARdebutcomounserviciopay
perview interactivo que permite a los espectadores de determinados sistemas
digitalesporcableelegirendirectoentrediversoscanalesconcmarasdentrode
loscochesouncanalconinformacinsobrelacarrera.

Estasnuevasofertassernmuyatractivasparalos40millonesdeincondicionales
fansdelNASCAR,loscualesgastanunamediade700millonesdedlaresalaoen

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merchandisedeNASCARysepasancasinuevehorasalasemanaviendocarreras,
visitandopginaswebdeNASCARoleyendosobreestedeporteenrevistas.

Paraellos,dijoBrettYormark,vicepresidentedemarketingcorporativodeNASCAR,
no es tan slo un deporte, es un estilo de vida. Segn Yormark, a los fans del
NASCARlesgustaelhechodequenohayaningnequipoopilotoquedomineeste
deporte. Las series de la Copa Winston del pasado ao lograron el rcord de 19
ganadores diferentes, entre ellos cinco que ganaban por primera vez.
Normalmenteencadacarrerahayentrequinceotreintacambiosenlaposicinde
cabeza.

NASCAR se jacta de obtener el mayor rendimiento de inversin en relacin con


cualquieraotropatrociniodeportivoyun97%derenovacindelospatrocinadores.
Respecto al servicio prestado a los patrocinadores, un artculo de 1999 realizado
por SportBusiness Journal clasific al NASCAR por delante del resto de deportes.
Masdel62%delospatrocinadoresencuestadosdijeronqueNASCARsecentraba
en los clientes y se diriga a los servicios, bastante por encima de los ndices de
otros deportes. Slo el 34 % de los patrocinadores dieron una buena nota al
Championship Auto Racing Teams, CART y a la Indy Racing League, IRL,
campeonatosdecarrerasabiertosatodotipodemodalidades.

El patrocinio juega un papel ms importante en NASCAR que en algunos de los


principalesdeportes,elcualdependeensumayoradelosderechosdetelevisin,
pago de licencias y venta de entradas. Nuestros fans estn encantados con la
comercializacin, dijo Yorkmark. Comprenden que para que su conductor
favorito acabe codendose en el crculo de ganadores, es necesario que haya
patrocinadores.

Unpatrocinadordealtonivelparaunequipodealtonivelimplicade5a7millones
dedlares.Unpatrocinadorconellogodelaempresaenellateraldelcochecuesta
entre 25.000 y 100.000 dlares. Nuestro objetivo es convertir ese gasto en un
activo,dijoYormark.

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Estudiosacadmicossobreeventosdeportivosynodeportivoshanproporcionado
pocaevidenciapararechazarlaeficaciadelpatrocinio.Perounestudiopublicadoel
pasadoaoenelJournalofCurrentIssues&ResearchinAdvertisingpareceapoyar
laapuestadeNASCAR.

Elestudio,realizadoporAronM.Levin,ChrisJoineryGaryCameron,encontrque
la probabilidad de que los fans del NASCAR recordasen las marcas que se
anunciabanenloscocheseraeldobleencomparacinconaquellaspromocionadas
nicamenteenanunciosdurantelascarreras.Lasmarcasanunciadastantoenlos
cochescomoenlosanunciosdelascarrerastenaneltripledeprobabilidaddeser
recordadas que aquellas con publicidad exclusivamente a travs de los anuncios.
Adems, los investigadores descubrieron que la publicidad en los coches
incrementaba significativamente la actitud favorable de los fans hacia la marca
patrocinadora.

Continuidadypasin
As pues, durante el encuentro qu lecciones han aprendido los ejecutivos de
marketing con los casos de NASCAR, Absolut y Nike? Uno de los participantes
mencionlacontinuidad,lacualhacaracterizadolascampaasdeAbsolutyNike.
Conocan a sus potenciales clientes y tuvieron el coraje de hacer algo distinto y
permanecerfielalaidea,seal.Demasiadasempresasaadi,hancambiado
porelsimplehechodecambiar.

Otroparticipantesugiriquelosganadorescompartanunapasinporsumarca.
Eso es algo a tener en cuenta en nuestras organizaciones, dijo. Existe entre
nosotrosestetipodepasinpor

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CaptuloIX

Casosnacionales

Casocontroversialdemensajepublicitarioenlaescenanacional
SpotlecheGloriaelchato
Se han criticado las campaas publicitarias publicitarias que aprueban algunas
empresas, asesoradas por algunas agencias de publicidad que muchas veces no
analizanaprofundidadelcontenidoqueacompaalapublicidaddesusproductos
oservicios.EsepareceserelcasodelecheGloria,asloconsideralacontroversial
Asociacin Pro Derechos Humanos (Aprodeh), que le ha mandado una carta a
GloriaS.A.enlaqueseresealosiguiente

SeoresGrupoGloriaS.A.
Nos dirigimos a ustedes para expresar nuestra preocupacin por la campaa de
Leche Gloria que vincula el consumo de leche con tener una elevada estatura
yestllenadeburlashacialosniosyadolescenteschatos.Enunpasdondela
cuarta parte de los nios tiene retardo en su crecimiento y la abrumadora
mayora no puede tomar los 3 vasos de leche al da que recomiendan sus
comerciales,Gloria,resultaunacampaamuydesatinada.

Es ms, puede afectar seriamente la autoestima de muchos nios, que puede


beber mucha leche y a pesar de ello no crecen, por diversas razones, como el
simple hecho que sus padres sean de baja estatura. Estos avisos pueden
fomentar la burla y la discriminacin hacia estos nios y, en general, hacia
la mayora de nios peruanos que no tienen las tallas elevadas que presentan
en su publicidad. Les pedimos por ello suspender esta campaa publicitaria
y buscar mayor creatividad en sus avisos, sin afectar la autoestima de su
pblico.

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Habra que haber hecho un focus group con padres de familia para preguntarles
quopinandequeledigan'chato'asushijos,yqueestos'lapasanmal'.Sobreeste
mismotema,GustavoRodrguez,comunicador,destacadopublicista,integrantede
diversosjurados,cabezadeToronja,opinlosiguiente:

Digamos,ysolodigamos,quetengounhijodedoceaosqueeslaluzdemisojos.
Escarioso,inteligente,ysumadreyyoloadoramos.Noessaludablecomparara
nuestros nios con los dems pero digamos, y solo digamos, que desde que lo
veamosdarlosprimerospasosenelparquesumadreyyonosdbamoscuentade
queeramspequeoquelosotros.Coneltiempoconfirmamoslatendencia:enel
nidohabaniosquelellevabanmediacabezayms.Sinembargonoleimportaba,
oquiznisedabacuenta.Digamosquefueenelcolegio,queescuandolosnios
empiezanaserperversosconlapalabra,cuandomihijoempezasentiralgode
bronca por su estatura. Un da que fui a recogerlo descubr que unos nios de
segundogradolofastidiabanencrculo,cantndolequeeraunpiojo.

l trataba de atraparlos con los puitos cerrados, pero los dems eran ms
rpidosygrandes.Digamosqueconeltiempofueacostumbrndoseaserdelos
mspequeosdesuclase,yquesusimpatacompensabalafaltadecentmetros.
Sinembargo,yorecordabalocruelquesepuedeserenuncolegiodevaronesya
veces lo imaginaba soportando chapas como leador de bonsai o tarzn de
maceta.Enmifantasayoloveasalirairosoconalgunafrasemssorprendente
quelaquerepetasumadre,queelmejorperfumevieneenfrascochico.Conel
tiempo el tema de su estatura fue dejando de parecernos importante en su
desarrollosocial:noeraelmspopulardelaclase,perolospocosamigosquetena
eranbuenoschicos.Sinembargo,tuvoquellegarlaadolescenciaysuafloracinde
inseguridades: digamos que un da su madre le encontr un frasco de
multivitamnicosqueseguramentehabacompradoconsuspropinas.Yquecierta
vez yo le descubr un recorte de esos curiosos zapatos llamados Elevate Shoes.
Digamos, y solo digamos, que su madre y yo empezamos a inquietarnos por esa
excesiva preocupacin suya: lo habamos alimentado bien, le dbamos todo el
amorquetenamos,lepusimoslmitesy,alavez,libertadsegncadaetapadesu
vida.

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Enqunoshabamosequivocado?Hacepocoloinvitaalmorzaryleconfeslo
nerviosoquemeponanlaschicasasuedad,nopormiestatura,sinoporquetena
mucho acn. Y ya ves le dije, me cas con una hermosura como tu madre.
Sonri,peronodijonada.Cuandovolvimosalcarro,labrisaentrabaporlaventana
abierta. Estbamos conversando bonito, a lo largo de la Javier Prado. Y digamos
que de pronto nos topamos con el panel de una leche que usted conoce, que
muestra a un chiquillo, incmodo, frente a una chica ms alta y una frase que
confirmaba el temor de mi hijo y echaba por tierra mis esfuerzos por
despreocuparlo:Loschatosnolapasantanbien.

Digamosquemedieronganasdemandaralcarajoesafraseytodaesacampaa.Y
esoque,enverdad,notengounhijobajito.Perohabloennombredelosmilesde
padres y nios que no tienen por qu ser cuestionados en su inseguridad solo
porqueungrupodemarketerosquierevendermsleche.Quierenhaceralusina
los chatos? Hganlo, pero sin estigmatizarlos: en su anterior campaa lo haban
hechobien.Esloqueafirm,elcomunicadorsocialGustavoRodrguez.

Los msrespetadosgures del marketing,ascomolosgerentesgenerales delas


transnacionales ms importantes del planeta, han confesado alguna vez que las
varillasdebambsobrelasqueelguerreroSunTzuescribiElartedelaguerra
recogenlastcticasmscontundentesparalaadministracinmoderna.

EntrelosversosdeTzu,existeunprrafoquesintetizaelnexoqueexisteentreel
enemigo y la competencia: La estrategia ltima consiste en someter al ejrcito
enemigosintrabarcombate.Derrocarsusfuerzassinespadasensangrentadas.De
estemodo,tustropasnoseagotarnytuvictoriasertotal.Esteeselverdadero
artedelaofensiva.

Existen incluso catedrticos del marketing que han ido ms all, interpretando
textos de otros seores de la guerra, desde el emperador romano Adriano,
pasando por generales como Carl Clausewitz, Napolen Bonaparte y Arthur
Wellesley (el Duque de Wellington), hasta Colin Powell y Norman Schwarzkopf;
revelando queenlaguerraentrelasempresas porel mercadoyla batalladelos
ejrcitosporsometeralenemigoexistencasilosmismosprincipios.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Sinembargo,enunmundotancompetitivo,enelqueelconsumidoralcanzams
protagonismoquelacompetencia,lasmarcasnecesitarnmsinstrumentosqueel
manualdeunguerrero.Enestecontexto,existeunenemigomspeligrosoqueel
contrincante ms implacable: el corazn. Para Philip Kotler, el equivalente del
SumoPontficeenlamecadelamercadotecnia,senecesitalibrarmenosbatallas
enelmercadoy,comodiraunhippie,hacermselamor.

Segn Kotler, como lo dijo en una entrevista para El Comercio (15/3/2008), el


marketing moderno debe ir ms all de vender productos y servicios: debe
construir relaciones de felicidad, en las que el cliente es ms importante que el
producto.SegnelRollingStonedelmanagement,elconsumidorhaevolucionado:
las personas tienen sentimientos, las marcas lo han comprendido. El marketing
3.0,sobreelqueescribomiltimolibro,esaquelquealnealosproductosconel
alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus
marcas.Unlazodeamorentrelasmarcasylaspersonas.

En ese sentido, el marketing se est apoderando de un concepto que est


alterando las mentes ms brillantes del consumo masivo: lovemark (marca
amada). Segn el publicista Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, padre del
concepto, una lovemark no representa solo una marca insustituible, mucho
menosalamsexitosaentrminosdeventas.Esunamarcairresistible,cuyovalor
haadquiridotalsentidoenlavidadelconsumidor,quelaprefiereporencimadesu
precioosuausenciaenelpuntodeventa.

Para ser una lovemark, se deben reunir tres adjetivos: misterio, sensualidad e
intimidad.SegnRoberts,marcascomoIncaKola,WongyBemboshantrascendido
a las empresas que las producen. Las marcas incluso les pertenecen ms a los
consumidoresquealosaccionistas.Asdepotenteeselconcepto.

Enesesentido,esteao,enelquintoaniversariodeDa_1,hemosqueridodarun
pasoadelanteenelyaclsicoestudiodemarcasquepreparaArellanoMarketing,
Investigacin y Consultora, acorde con los progresos del mercado. No solo
presentamosporsegundoaoconsecutivounanlisisdescentralizado(ademsde
LimaestnpresenteslasciudadesdeArequipa,TrujilloyHuancayo)delmercado,
124

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

sinoquehemosincluidounconceptomsalldelarecordacinyelconsumo:la
aspiracin.

Enelestudio,sorprendegratamentequelecheGloria,elbuqueinsigniadelGrupo
Gloria, tenga el porcentaje ms alto en el ndice de aspiracin en las categoras
leches y yogures, que parte de que si todos ellos estuvieran al mismo precio, la
genteelegiralosproductosdeGloria.Esosoloindicaquesutrabajoestdandosus
frutos,apesardequeexistancolectivoscivilesquepercibanlamarca(conrazno
sinella)consupuestosmaticesdiscriminatoriosensucomunicacin.

Sobre ese punto, es importante destacar que los ltimos avisos comerciales de
Gloria se estn desarrollando por primera vez en el Ande. Del mismo modo, un
comercial que pareca contener un prejuicio contra los chatos, se levant
rpidamente del aire. Eso solo dice que la empresa se est preocupando no solo
porsusconsumidoresentrminosdeventas,sinotambinensussentimientos.

OtrocasointeresanteeseldelBancodeCrdito(BCP),tambinperuano,conms
de140aos,quedentrodelsectormantienecasielmismondiceenrecordacin,
consumoyaspiracin.ElcasodePlazaVea,deSupermercadosPeruanos(tambin
deungrupolocal,Interbank),llamalaatencin,porqueelaopasadoestabapor
debajo de los supermercados locales en Arequipa y Huancayo, y en un ao, ha
sabidoganarseelcorazndesusclientes.

Ser la marca que ms se aspira a consumir significa un paso importante para


convertirseenunalovemark.Enestesentido,presentamosunaentrevistaados
publicistasquedicenqueelPertambinpodraconvertirseenunalovemark.

Lateoradicequeenpocasdecrisis,comolasquevivimos,unalovemark,saldr
mejor librada que el resto, por la lealtad que ha sabido construir entre sus
consumidores. Lealtad que se edifica sobre la base del respeto, el amor y la
transparencia.Reglaselementalesdetodomatrimonioduradero.

Quiz el poeta Mario Benedetti no fue como el guerrero Tzu, pero alguna vez
escribi un poema que podra inspirar a cualquier ejecutivo del marketing.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

BenedettilollamTcticayestrategia:Mitcticaesmirarte,aprendercomosos,
querertecomosos.Mitcticaeshablarteyescucharte(...)Mitcticaesquedarme
enturecuerdo,noscmonisconqupretextoperoquedarmeenvos(...)Mi
estrategiaesqueundacualquieranoscmonisconqupretextoporfinme
necesites.

En fin estas son la percepciones que provocan los mensajes publicitarios, pero
veamosquecontestolaagenciapublicitariaCausa.AquienLecheGloriaencargola
elaboracindelmensaje,despusdeestacarta,imaginamos,quedarsuperadoel
impase:

Desde hace dcadas, en el mundo se vienen desarrollando una serie de


campaasafavordelconsumodelaleche,enfuncinalosdistintosbeneficios
questaofrecealserhumano.Ennuestromedio,lacampaaqueproponealos
nios y jvenes, el consumir leche: Para que chato no sea un apodo tan
comn, tiene ya varios aos. Sin embargo el ltimo comercial, desarrollado
como continuador de esta campaa: Los chatos no la pasan tan bien, y que
apelaaunasituacinexageradaquenopretendeotracosaqueelsimplehumor,
fueretiradodelaire,pordecisinnuestra,elprimerodefebrero,luegodeunos
dasdeexhibicin.,trasanalizarlodesdeunapticamsracional,ydecoincidir
enquelafrasepodraherirlasusceptibilidaddealguiendelpblico.

Con el mismo fin, hemos modificado incluso el titular de un aviso en la revista


Somos,elcualpordisposicionesinternasdelsemanarioresultabaimposiblede
retirar.Enestecaso,seantecedilafraseaveces,quedandoeltitularconel
textoaveces,loschatosnolapasantanbien,paracircunscribirnosanms
directamente a la inusual situacin de la foto. Lo expresado y las disculpas del
casoaquienpuedahabersesentidoafectado,tedemostrarquenosotroscomo
publicistas, queremos que nuestros mensajes sean distintivos y relevantes y
eventualmente muy divertidos, pero sin ofender a nadie, sino por el contrario,
buscandoelmayoragradoysimpatadetodos.

126

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

ProductoinsigniaGloriaquecausocontroversia

Caso:PilsenCallao

"De lejos la cerveza ms antigua del Per, y una de las ms longevas de


Sudamrica,PlisenCallaoremontasusorgenesa1863,cuandoFedericoBindelsse
asociconelciudadanofrancsAloiseKiefferparafabricarlaprimeracervezaenel

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

entoncesbarrioportuariodelCallao.ElsurgimientodePilsenCallaoseprodujoen
momentos tumultuosos de la historia peruana. Casi siglo y medio despus, se
mantieneenlosmsaltosnivelesdepreferenciaenelmercadocerveceroperuano,
conunpblicofielasucalidadyvalorhistrico".

LamisindePilsenes:"Serreconocidacomolacervezamstradicionalyconfiable,
idealparalosmomentosautnticosdeconfraternidadyamistad".

"Desde1863,fielasutradicincervecera,PilsenCallaonosbrindacadadaelsabor
tradicionaldelacerveza".

LospuntosdediferenciacindePilsenCallaoson:

PrimeracervezadelPer,producidadesde1863

Cervezaasociadaalaautnticaamistad

Marcareconocidaporsutradicinyexperienciacervecera

Saborensupunto,elsabortradicionaldelacerveza

Escenario
A partir del 2005, el mercado peruano de cerveza se torn sumamente
competitivo, con nuevos lanzamientos, renovacin de productos, reduccin de
precioseincrementodelainversinpublicitaria.

Elconsumopercpitacreci13,2%enelperodo20052006,de28a31,7litros.En
el segundo semestre del 2006, las cuatro marcas principales, que concentraban
85%delvolumennacional,eran:

Cristal(47%),PilsenCallao(21%),Brahma(10%)yCusquea(7%)6.

Duranteelltimotrimestredel2006elmercadocerveceroentrenunasituacin
degrandinamismo.Brahmalanzunapromocinmasivadeprecio(cuatrobotellas
de 630 mi por S/. 10) y la nueva Brahma Beats. Backus lanz Barena, dirigida al
segmentodeadultosjvenes,yCristalrelanzsumarcaconunnuevoenvasede
650 ml. Asimismo, a inicios del 2007 se lanz al mercado la marca premium

128

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

internacionalPeroniNastroAzzurro,yserelanzlamarcaCusqueaconunenvase
innovadorydiferenciado.

En ese escenario, Pilsen Callao, marca con 143 aos en el mercado peruano,
iniciabasuprocesodereposicionamiento.Enmediodeesedinamismo,lasituacin
dePilsenCallaoeralasiguiente:

Establedurantelosltimostresaos,conunaparticipacindemercadode
alrededorde20%enelmbitonacional.

Posicionamiento dual: esfuerzos de marketing centrados en la atencin de


jvenes de 18 a 25 aos, pero mantena un posicionamiento tradicional en
susconsumidoresmsfieles.

En percepcin de producto, a octubre del 2006 tena a escala nacional un


nivelderechazode10,3%comosecueladelsabordelao19908.

Disponibilidad y cobertura parcial de mercado (47,9% de distribucin


numricaaescalanacional).

Enesecontexto,sepresentaronlossiguientesdesafos:

ReposicionarPilsenCallaoparaatenderunsegmentodiferente.

Defendersubasedeconsumidoresfrenteaunniveldecompetitividadalto.

Expandir la marca en el mbito nacional y mejorar su desempeo (ventas,


distribucinynivelesdeaceptacin).

Elproducto
LacervezaPilsenCallao,ensuversin"rubia",esunamarcaproducidaenelPer
por Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston. Es considerada la primera
cervezaenserproducidaenelPer.AntiguamenteeraproducidaporlaCompaa
Nacional de Cerveza y siempre ha sido considerada, junto con la cerveza Cristal,
unadelasdosprincipalesmarcasdecervezaenelPer.

PilsenCallao,unacervezalager,seencuentradentrodelacategoradelascervezas
claras y brillantes, tipo pilsener. Tiene un contenido alcohlico de 5,0% y un
contenidodecarbohidratosmenora3,5%.

129

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Presentaciones:

Botelladevidriode330ml(enformatos"retornable"y"noretornable")

Envasedealuminiode355ml

Botelladevidriode1.100ml

Botelladevidriode650ml

La empresa cuenta con dos principales canales mediante los cuales distribuye el
producto:mayoristasydistribuidores.

Lacompaacomercializasusproductosdirectamenteenlospuntosdeventa,por
lo que trabaja con dos empresas distribuidoras que cuentan con 44 centros de
distribucin, por medio de los cuales mantiene presencia en todo el territorio
nacional.Enelanexo4sepuedeverlosdistintoscanalesenlosqueoperaBackus.

Serealizunapromocindevasoscoleccionablesquemostrabanseislogotiposde
lacervezaPilsen.Asimismo,seutilizunaestrategiamultimedioscuyosprincipales
puntosdecontactofueron:televisin,radio,exteriores,materialpublicitarioenel
puntodeventa,activacionesBTLconelconsumidorypromocionesenelpuntode
venta.

Materialpromocionalenexteriores:

Paneles

Vallas

Autobuses

Paneletas

Materialpromocionalenpuntodeventa:

Afiches

Portaafiche

Paneles

Banners

Marcadoresdeprecio:pedazosdecartulinaoplsticoenlosqueseconsigna
elprecioyquetienenlamarcadelacerveza.

130

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Cabeceras de gndola: en ellas se incluye el nombre de la marca y el


producto
Posavasos
Dpticos
Letrerosluminosos
"Islas"concartelesdelamarcaoexhibidores
Equiposdefroconlamarcadelacerveza

Lacampaapromocional
Senecesitabadefinirlaideaqueimpulsaralacampaa,yassurgi"TheBigIdea",
la cual tena como fortaleza reconocer la principal fortaleza de la marca: su gran
herencia y tradicin cervecera, muy ligada a su experiencia: "Desde 1863,
reuniendoamigosdeverdad".

Solo una marca autntica podra proponer algo as. Esta nueva idea brindaba
grandes oportunidades en el nuevo segmento de consumidores que queran
atender,dondeloautnticoesaltamentevalorado.

Pilsen Callao atendera a un segmento radicalmente diferente al que vena


atendiendo, al cual denomin "Socializando en confianza". Este segmento est
compuesto por un pblico adulto de 25 a 40 aos de NSE predominantemente
medio y bajo, conformado en su mayora por trabajadores responsables. Las
ocasiones de consumo se caracterizan porque se dan en un ambiente de
confraternidadyamistad.

Duranteaos,todaslasmarcasdelmercadoestuvieronorientadasaconquistaral
segmentoadultojoven;sinembargo,ningunasepreocupporatenderdemanera
directayconsistentealsegmentoadulto.Supropuesta,entonces,aadiravalora
lamarca,diferencindoseyresaltandosuprincipalventajacompetitiva,lacualle
permitira respaldar el crecimiento a nivel nacional y fortalecerse frente a un
mercadocompetitivo.Eldesafoadicionalseracmoejecutartamaocambioenla
marcayenelmercadoconelmenorriesgoposibleysingenerardesconciertoen
losconsumidoreshabituales.

131

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Frenteaesto,sedeciditrabajarelproyectodemaneraevolutiva,condosgrandes
etapas:enlaprimeraseconstituiratodoelsoporteparalanuevapropuestadela
marca,resaltandolascredencialesdetradicindePilsenCallao;lasegundaetapa
servira para consolidar el nuevo posicionamiento: se implementara la nueva
plataformadecomunicacinyelnuevopackagingeidentidadvisualdelamarca.

Objetivosyestrategiasdemarketing
Losprincipalesobjetivosdemarketingplanteadosporlaempresafueron:

ReposicionarPilsenCallaoparaconvertirlaenlacervezaconmayortradicin
cervecera,idealparacompartircon"amigosdeverdad".

Actualizarlaidentidadvisualdelamarcaresaltandosutradicinyherencia
cervecera.

Incrementarlaparticipacindevolumendelamarcaen3%.

Lograruncrecimientode15%enelvolumendeventasaescalanacional.

Mantenerlaparticipacindevalordelamarcaen21%.

Disminuir los niveles de rechazo de la marca en el mbito nacional en 3


puntosporcentuales.

Incrementarladistribucinnumricadelamarcaaescalanacionalen5%.

Incrementarlosnivelesdeprximoconsumode17,6%a22%.

La estrategia la implemento en dos etapas: en la primera se construy todo el


soporte para la nueva propuesta de la marca, resaltando las credenciales de
tradicindePilsenCallao;yenlasegunda,seconsolidelnuevoposicionamientoy
se implemento la nueva plataforma de comunicacin y el nuevo packaging e
identidadvisualdelamarca.

Laestrategiademarketingsebasenlosresultadosdelestudiodesegmentacin
desarrolladoporBackusduranteel2006,elmismoquesedesarrollenelmbito
nacionalenveintisisciudades.Alfinaldelproceso,comopartedelaestrategiade
portafolio de marcas, se asigna un territorio especifico a cada marca, basado
principalmente en las variables "tipologa del consumidor" y "necesidades
principales del consumidor", para luego contrastarlas con la afinidad de cada
marca.
132

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

As,sedecidiquePilsenCallaoatenderaalsegmento"Socializandoenconfianza".
Apartirdeestenuevoescenario,sedecidireposicionarlamarcaparahacerlams
atractivaalnuevoperfildelconsumidor.Estebuscarelajarsereunindoseconsus
amigosluegodecumplirconsusresponsabilidades,enunambientedeamistady
confianza(trabajadoresresponsables).

EtapaI(noviembredel2006amayodel2007)

Producto:seintrodujoelprimerdiseoevolutivodelaetiqueta,quedestaca
sutradicinyvigencia,perosemantuvolabotellade620ml.

Precio:semantuvoenS/.3porbotellade620ml.

Plaza:semantuvolabasedeclientesdetallistasexistente.

Comunicacin:seresaltlavigenciadelamarcaysupapeldereuniramigos
desde1863,conlacampaa"Tiempos".

Promocin: se desarroll una promocin para el consumidor, de enero a


marzo:porlacompradetresbotellasde620mimsS/.1sepodacanjearun
vasocoleccionable.

EtapaII(juniodel2007aoctubredel2007)

Producto:selanzlabotellade650ml,lamismaqueintrodujoCristalocho
mesesantes,yseconcluylanuevaidentidadvisualdelpackaging.

Precio:semantuvoelprecioenS/.3porbotellade650ml.Enjuniodel2007
seincrementelprecioaS/.3,20.

Distribucin:expandisucoberturaenciudadesdelsur,centroynorte.

Comunicacin: se desarrollaron dos campaas temticas: "Veterano" y


"Boxeador".

Laprimeraetapasecentrenlatradicinylos"amigosdeverdad".

La segunda etapa cumpli un rol adicional: lanzar la nueva etiqueta y la nueva


botella;paraellosegenerunaintrigaunasemanaantesdesulanzamiento.

Objetivosyestrategiascomunicacionales

Objetivoscomunicacionales
Losobjetivoscomunicacionalesfueron:

133

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Serreconocidoscomolamarca"paracompartirconlosamigosdeverdad".
Serreconocidoscomo"lamarcaconmayortradicincervecera".
IncrementarlosnivelesdebrandingenloscomercialesdeTV(mayora70%).
Lograrunanotoriedadpublicitariamayora50%.
Lograrunacoberturapromedioporcampaade88%confrecuencia+3.

Estrategiacomunicacional
La estrategia comunicacional se bas en la publicidad, la audiencia objetivo y la
estrategiademedios

Publicidaddelacampaa
Secreunaplataformadecomunicacinquealinearatodaslasactividadesdela
marcaenellargoplazo.Paraello,lamarcaasignlossiguientesvalores:"amistad",
"autenticidad" y "tradicin cervecera". El resultado fue la creacin del concepto
"Desde 1863, reuniendo a los amigos de verdad", el cual sera la base para ser
consistentesenlosaossiguientes.

Audienciaobjetivo
Perfildemogrfico:

Hombresde28a40aosdelosNSEB,CyD,enLimayprovincias.

Ensumayorasoncasadosyconvivientesconresponsabilidadesfamiliares.

Cuentanconunniveldeeducacinsuperiortcnica.

Vivenencasaspropiasy/oalquiladas.

Consumende2a4litrosdecerveza,principalmentelosfinesdesemana.

Perfilpsicogrfico:

Adultostradicionalesyresponsablesensumaneradepensaryactuar.

Gustanrelajarsepasndolabienconsusamigoscercanosyfamiliares.

Segurosdesmismos,lesgustadebatirsusopinionesypuntosdevista.

Creenquelosvalorestradicionalesdefamiliasonimportanteseinfluencian
ensuvida.

134

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Recursostotalesinvertidosenelperododeexhibicin,endlares":

US$8.034.993,80(atarifaimpresasinimpuestosnicomisiones)

GRP/TRPalcanzados:11.469TGRP

Perododeexhibicin:
Inicio:18denoviembrede2006
Trmino:6deoctubrede2007

Marcocompetitivo:

Nmerodemarcasoproductosparticipantesenlacategora:catorcemarcas
principales (Cristal, Pilsen Callao, Cusquea, Barena, Pilsen Trujillo,
Arequipea,Peroni,SanJuan,IquiteaExtra,Brahma,BrahmaBeats,Franca,
Ucayalina,DelAltiplanoyotrasimportadas)

Nmerodeproductosconpublicidadenelperodo:9

Inversin publicitaria total en la categora, en el mismo perodo de


exhibicin:US$43.172.600

PilsenCallao,marcaconposicionamiento

Estrategiademedios
Objetivosdemedios:

Lograrunniveldenotoriedadpublicitariaalta(mayora50%).

Alcanzarunacoberturade80%conunafrecuenciamnimade3ensugrupo
objetivo.

135

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Canalesdecomunicacin:

En las dos etapas del proyecto se utiliz una estrategia multimedios cuyos
principales puntos de contacto utilizados fueron: TV, radio, exteriores,
material publicitario en el punto de venta y activaciones BTL con el
consumidor degustacin a consumidores y promociones en el punto de
venta).

Resultadosatribuidosalacampaa
Duranteelperododenoviembredel2006aoctubredel2007seconsiguieronlos
siguientesresultados:

Se logr construir un perfil de imagen de marca que confirma el


reposicionamiento("Paracompartirconlosamigosdeverdad",34%;"Marca
conmayortradicincervecera",43%)".

Crecimiento de la participacin de mercado en el mbito nacional de +6


puntos porcentuales, de 20,8% a 26,8%, en un mercado altamente
competitivo caracterizado por su dinmica de lanzamientos y promociones
deprecio.

Crecimientoenvolumendeventasaescalanacionalde+29%15.

Crecimientoenlaparticipacindevalordemsde6puntosporcentuales,de
21,2%a27,4%16.

Elnivelderechazoseredujode10,3%a4,6%(noviembredel2007)aescala
nacional.

Semejorde47.9%a59.8%elniveldedistribucinnumricadelospuestos
deventaaescalanacional.

LaasociacindeloscomercialesdeTVconlamarcaestuvieronporencima
de88%.

Selogrincrementarlaintencindeconsumofuturode17.6%a29%.

Selogrunanotoriedadpublicitariapromediode62.7%.

La cobertura total de medios alcanzada durante el proyecto fue de 97%,


frecuencia+3.

136

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CasoBCP

Publicidadinstitucional

Lacampaapromocional
El Banco de Crdito del Per lanz una campaa en la que daba a conocer a sus
clienteslosbeneficiosderecibirsusueldopormediodeestebanco.

Entre sus beneficios figura la revista llamada Cuenta Sueldo BCP, que contiene
ofertasydescuentosdehasta50%enproductosyservicios,yqueseentregauna
vezcadatresmesesatodoaquelquerecibesusueldoenelBCP.Estarevistano
soloabarcaentretenimientosinotambinconsumocotidiano,loqueestabamuy
biendefinidoensupromocinyenlafrasequelaacompaaba:Lafelicidaddel
da de pago dura ms si te pagan en el BCP. Cabe resaltar que esta revista ya
contaba con ms de dos aos en el mercado, y solo se estaba esperando la
oportunidad propicia para hacerla masiva a todos los que reciben sus sueldos
medianteestainstitucin.Larevistaestsegmentadaporingresosdel;clientey
por tenencia de productos (como es el caso de tener o no CTS). El BCP se ha
esforzadoportratardevariarsuofertaenlarevista,ofrecernuevaspromocionesy
tratardecumplirlasdemandasdesusclientes.

Porotrolado,esteproducto,quebuscaserelmscompetitivodelmercado,ofrece
mltiples beneficios a sus clientes, como cero costos por mantenimiento (sin
importar el saldo de la cuenta), consulta de saldos y movimientos gratis, mayor

137

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

cantidad de operaciones gratisen ventanilla, as comocondicionespreferenciales


enlosproductosofrecidosporelmismobanco.

Cabe mencionar que para la cuenta CTS sus clientes tambin reciben mltiples
beneficios, desde mejorestasasenlacuentaCTS hastaladisponibilidad dehasta
80% del saldo total para solicitar un crdito hipotecario o Mi Vivienda para la
compradeunacasaoundepartamentoyaconstruido.

Adicionalmente,losclientespodanparticipardejuegosenlapginawebyganar
innumerablespremios.Paraello,bastabaconingresarelnmerodeDNI.Todoesto
contribuyeaqueesteproductoseapreferidonosoloporlosclientesregularesdel
banco,sinotambinporaquellosqueseanimanaabrirunacuentaenelBCP.

Publicidaddelacampaa
ParatransmitirlosbeneficiosqueofrecelaCuentaSueldodelBCP,elbancoemple
una campaa publicitaria con un spot que fue transmitido por los medios
televisivos.MarioRomero,jefedeSegmentoPagodeHaberesdelBCP,indicaque
antes de lanzar la campaa, y ante la cantidad de beneficios que ofreca el
programa,sedebidecidirquatributoeramsindicadoresaltar,ysedecidipor
larevistaCuentaSueldoBCP,puesconstituaelatributomstangible,ademsde
tratarse,porlapotenciadesuspromociones,deunprogramanovedosocapazde
generar por s solo una propuesta de valor, enmarcada, claro, dentro de un
programadefidelidad[],manifiestaRomero.

Elobjetivopropuestoporlacampaaeracomunicarloqueelbancoofreceaquien
recibesusueldopormediodeestainstitucin.ComomanifiestaMarioRomeroen
unaentrevista:[]sibienescierto[que]eraunaprcticacomnentrelosbancos,
muy pocas personas tenan conocimiento de que reciban un beneficio adicional
porrecibirsusueldoenciertobanco,situacinqueerapercibidaporeltrabajador
comountipodecuentamsenelmercadofinanciero[,..].

Lacampaafuelanzadaentrelosmesesdeeneroymarzodel2008;sinembargo,
[]venamostrabajandohacemsdeunaoenlaoferta.Lanzamoslacampaa
cuandoeraelmomentodeanunciarlo[],comentaFernandoDasso,gerentede
138

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Marketing del BCP. En ese entonces, no saban que los resultados iban a ser
mayoresdeloesperado.

El lanzamiento de la campaa se hizo mediante un spot publicitario difundido a


escala nacional. Este se bas en un jingle con un ritmo pegajoso, contagiante y
divertido; sumado a movimientos y gestos particulares, coreografas y
caracterizacionesmuycreativas.LasfrasesLafelicidaddeldadepagoduramssi
te pagan por el BCP y Cuenta Sueldo BCP: no es solo una cuenta, es todo un
programa de beneficios acompaaron al spot y lo han hecho uno de los ms
recordados,sobretodocuandollegaelpagodequincenaofindemes.Suefectode
recordacin super las expectativas de la gente del banco, pues lleg a 96%25.
Como menciona Fernando Dasso: [] no solo tenemos que ser creativos en la
comunicacin,sinotambinenlaofertamismadeserviciosbancarios[].

Estrategiadeprecios
ElcostodetenerlaCuentaSueldoconelBCPesnulo.Noserequiereningntipo
depago.Elnicorequisitoesquelaempresaaboneasusempleadosatravsdel
BCP.

Estrategiadeplazaycanaldedistribucin
Laplazaestdefinidaaescalanacional,esdecir,esteproductoabarcaatodaslas
personas que se encuentren dentro del territorio peruano. El producto no es
restringidoysoloelprecioseralavariablequedetermineelaccesoalmismo.Una
personanaturalquerequieradeesteproductolopuedeobtenerpormediodelos
diversos canales que posee el banco, lase Internet, banca por telfono o
cualquieradelasoficinasdelBCP27;enelcasodequeseaunaempresalaquelo
requiera,lacaptacindelamismasehacepormediodeunsectoristadelbancoy
delreadeServiciosparaEmpresas.

Resultadosatribuidosalacampaa

Hasta el segundo trimestre del 2008, el nmero de Cuentas Sueldo haba


aumentadoencercade25%conrespectoalmismoperododelaoanterior.

El nmero de aperturas de Cuentas Sueldos diarias aument


sustancialmente.

139

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

EnunprincipioexistantresversionesdelarevistaCuentaSueldoBCP,que
estabanpredeterminadasporlavariableingreso.Conelincrementodelas
cuentas,sedecidiampliarlostiposderevistaasiete,quetratandecumplir
eficientementeconcadaunodelosperfilesdelosclientesdelBCP.
LacampaaCuentaSueldoBCPbatielrcordderecordacindemarcaen
todalahistoriadelBCP:96%.
El BCP, al contar con una mayor base de datos de clientes y conocer
informacindetalladadecadauno(ingresos),tienemejoresherramientasde
decisinparapoderofrecersusotrosproductosaesosmismosclientes.
CuentaSueldoBCPesunaherramientaclaveenelprocesodebancarizacin
delpas.

Caso:CervezaFranca

PublicidaddelgrupoAJE

Escenario
La competencia en el sector era muy fuerte y, por otro lado, el Grupo AJE no
contabaconelrespaldodemarcasdereconocimientointernacional.Porlotanto,
el grupo se plante romper con los esquemas percibidos del pblico, de que era
una empresa sin experiencia y con productos nicamente de bajo precio o
"economy".
140

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Hasta ese entonces, todas las campaas de marketing se haban orientado hacia
una segmentacin por precio. Ajegroup reconoci en ello una oportunidad para
ingresaralmercadopormediodeunaestrategianuevaeinnovadora.

Elproducto
Cerveza Franca, la marca de cerveza de Ajegroup fue lanzada en septiembre del
2007, yensu primer mesde lanzamientologruna participacin de mercado de
4,2%.Partedeestexitosedebiaquelaempresacomenzadifundirpublicidad
de Franca desde agosto para posicionar la marca entre sus potenciales
consumidores.

Franca fue lanzada al mercado con una presentacin ms atractiva para sus
clientes, con un envase de vidrio no plstico, como se plante en un inicio, un
diseo propio y ms contenido que la competencia (cada botella contiene 700
mililitros), pues la firma busca que sus compradores sientan que estn
consumiendomsaunpreciojusto.

Adicionalmente, el lanzamiento de cerveza Franca en el interior del pas que


inicialmenteestabaprevistoparafinesdel2007fuepuestoenmarchagraciasalas
cifrasalentadorasdeparticipacindemercado,porloqueseempezadistribuir
envariasciudadesdelnorte,centroysurdelPer.

Entre los aspectos positivos que cabe destacar del lanzamiento de Franca est el
hecho de que no gener merma en la participacin de mercado de las otras
marcas,puesapesardequeCristal,sucompetidordirecto,perdiparticipacinen
ese perodo, lo habra hecho en favor de Pilsen Callao, ambas marcas de Backus,
empresa perteneciente a SABMiller. Por otro lado, Brahma, la marca de Ambev
Per, subsidiaria de InBev, aument su participacin hasta 11,5% del mercado,
debidoenparteasupromocindecuatrocervezasporS/.9,50.

Ajeper, la subsidiaria peruana del Grupo AJE, asegura que gran parte de los
consumidoresdeFrancasonnuevos,porloquesuingresonoquitparticipacina
ningunamarcasinoqueayudaampliarelmercado.

141

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

LaplantacerveceradeAjeperenHuachipaaunos30minutosdelacapital,que
produce 30.000 cajas diarias de cerveza Franca, ha aumentado su capacidad de
produccinhastallegaral100%afinesdel2007,ytieneplanesdeexpansinpara
el2008.

Mercadoobjetivo
Ajeper plane desde un inicio lanzar Franca para el mercado masivo: a personas
conedadesde27aosams,delossectoressocioeconmicosC,DyE.Seeligi
este mercado objetivo porque Franca busca posicionarse en el mercado de
cervezas tradicionales donde Cristal y Pilsen lideran.Su publicidad inicial nos
mostraba las instalaciones de Ajeper, de ltima generacin, una estrategia que
destaca que el precio bajo no implica calidad baja, y que ofreca al pblico una
cerveza"francamenteperuana,deexcelentesaborycalidad".

Haciafinesdel2007segnfuentesdelacompaasebuscabacaptarentre10%y
15% de las ventas. Por esta razn, como parte de su estrategia, se empez a
atender zonas delasierra queson usualmente desatendidas porlacompetencia.
Ello gener un cambio de nombre y logotipo se pas de Ajeper a AJE, para con
ellomostrarunaimagenmsregional.

Escenariodemarketingcomercial
Desde su lanzamiento, Franca ofreca una cerveza de alta calidad a bajo precio;
esto se vio reflejado en su primer comercial, que se centraba en la imagen del
grupo empresarial (como parte de la "Campaa Planta31.08.07"). En el spot se
mostraban los pases en los que el grupo tiene presencia, sus plantas de
produccin,elnuevonombreconelquesebuscabaqueelgrupofuerareconocido
(AJE)y,porltimo,lanuevacerveza,denombre"Franca".

En el siguiente comercial de la "Campaa Planta 31.08.07", lanzado semanas


despus, se mostraba el proceso de produccin de Franca, destacando solo
ventajas comparativas (lpulo, cebada y plantas de produccin). Esto gener
crticasdediversosanalistasycrticosdeblogs,quienesafirmaronensumomento
quesiFrancamostrabasoloesasventajasalosconsumidores,seconvertiraenuna
cervezamsynogeneraraimpactoalguno".
142

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Estas crticas hicieron que Ajeper se decidiera por lanzar a Franca apelando a la
marcapas,esdecir,buscarposicionarlacomo"unacervezafrancamenteperuana".
Por ello, se emple la imagen de Gastn Acurio, conocido lder de opinin sobre
comida peruana y exitoso empresario; lo que gener una mayor expectativa por
parte de los consumidores de cerveza y fue la razn principal por la que Franca
captmayorparticipacindemercadoquelaesperada.

Objetivosyestrategiasdemarketing
Para posicionar a Franca en la mente de los consumidores, Ajeper emple la
estrategiahbridaodevaloraadido,queencajadentrodeloqueBowmanllama
"laruta3";porloquesebuscofrecerunproductodealtacalidadyaccesibleal
pblico. Esto se vio reflejado en el primer comercial de Franca, que mostraba la
imagendelgrupoempresarial,lospasesenlosquetienepresencia,lasplantasde
produccin,elnuevonombreconelquebuscabanqueseconocieraalgrupo(AJE)
y, por ltimo, la nueva cerveza, de nombre "Franca". En el siguiente comercial
lanzado semanas despus mostraba el proceso de produccin de Franca,
mostrandosoloventajacomparativa(lpulo,cebadayplantasdeproduccin).Esto
gener crticas de diversos analistas y crticos de blogs, quienes afirmaron en su
momento que si Franca mostraba solo esas ventajas a los consumidores, se
convertira en una cerveza ms, que no generara impacto alguno".

Objetivoscomunicacionales
Laempresa,parallevaracabosucampaapromocional,determindosobjetivos
primordiales:

1.
Tenerun6%departicipacinenelmercadolimeoenseismeses.
Tenerun10%departicipacinenelmercadonacionalenunao.
2.

Parapodercumplirconestosobjetivos,laempresaconsiderlanecesidaddehacer
un plan de marketing delimitado por etapas, en el que primero se reforzara el
nombre del Grupo AJE, para luego iniciar una campaa centrada en destacar los
atributos de calidad del producto y el espritu emprendedor y la procedencia
peruanadelamarca.

143

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Estrategiacomunicacional

Publicidaddelacampaa

Etapas

EtapaI:Desarrollodeidentidadvisualyverbal

En esta etapa se busc determinar los factores por resaltar de Franca:


empresa 100% peruana, lo que se relaciona con el concepto de espritu
emprendedor peruano. El nombre "Franca" surgi como reflejo del
desarrollodeestosconceptos.

EtapaII:LanzamientoAJE

Antes de lanzar Franca, se busc capitalizar la buena imagen de sus


productos como agua Cielo y Sporade, para que estos estuvieran
relacionadosconelgrupo.

EtapaIII:Franca/calidad

Con los productos de buena reputacin asociados al grupo, se mostr la


tecnologaylacalidaddelosprocesosenlaelaboracindelosproductos.Se
reforz la calidad de la planta, los procesos, los ingredientes y la mano de
obra.

EtapaIV:Franca/sabor:Gastn1y2

SeescogiaGastnAcuriocomovocerodelamarcapordosrazones:

- Garantizarlosatributosdesaborycalidaddelproducto.Lacredibilidad
deGastngenerabaunainfluenciaenelpublicdebidoasuestatusde
lderdeopininyasulegitimidad.
- Gastnrepresentaelesprituemprendedorylaperuanidad.
- Sebuscgenerarciertogradodeidentificacinconelpblico,ygenerar
un mensaje ms all del producto en s. As, se ide la frase: "Si los
peruanoshacemoslascosasasdebien,nadienospara".

144

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

EtapaV:Franca/suerte
Elobjetivoenestaetapafueposicionarlamarcabajoelconceptode"hacer
las cosas bien", dejando atrs la imagen de marca anterior de la empresa
como representante del emprendedor peruano. De esta forma, se busca
transmitir un sentimiento de optimismo por el desarrollo, con base en el
esfuerzodelosperuanos.

Estrategiademedios
Se busc implementar una estrategia de medios masivos que fuera impactante y
que destacara todos los atributos que se buscaba proyectar. Por tal motivo se
emplearon medios masivos de publicidad, como comerciales en televisin y
soporteradial.

Adems se aplicaron estrategias de trade y degustaciones, para dar a conocer el


productoylograrquelamarcaempezaraaserreconocidaenelmedio.Asimismo,
serealizaroneventosmasivos,sobretodoenprovincias.

Resultadosatribuidosalacampaa
Losresultadosatribuidosalacampaasemidieronpormediodetresindicaciones:

El aumento de la participacin de mercado de Franca, sin daar con su


aparicinalacompetencia.

El posicionamiento de Franca como la cerveza que mejor combina con la


comidaperuana.

LaexpansindeFrancia,delmercadolocalalregional.

145

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Caso:Cifrut

EstratgicacampaadeCifrutt

Estrategiagenrica
LaestrategiagenricaquesigueCifrut,siguiendolaclasificacindeMichaelPorter,
esladeliderazgoencostos.LafilosofadeAjeperhasidoseguirunaestrategiade
preciojustoalofertarproductosdecalidad.

Posicionamiento
Cifrut se posiciona como un citrus punch irreverente, de intenso sabor que
refresca. Esta imagen del producto permite que los jvenes lo asocien con
vitalidad y energa. Entonces se identificaron oportunidades y se dio una
imagenalproducto.

146

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Alidentificarquelacategoranoestabadefinida(jugodenaranja/refresco)yque
el lder absoluto no tena una imagen definida, se cre la siguiente propuesta de
valor:

Elprincipalfactordeconsumoseraelimpactodesabor.

Lacombinacindefrutasctricasledaranelsaborintenso.

Definirelcitruspunchcomolaperfectacombinacindesaborafrutas.

Lacomunicacinenelidiomadelgrupoobjetivopermitiralaidentificacin
conlojovenyloirreverente.

Argumentodeventas:Intensidaddesaborafrutas,querefresca

Estrategiacompetitiva
Cifrut sigue la estrategia de flanqueo, ya que ha segmentado a un pblico
objetivo al que otras marcas competidoras del mercado ya se dirigen, refuerza
atributos que otros no y tiene un posicionamiento diferente, adems del precio
justo. AJE ha encontrado la manera de posicionar el producto de manera que
pueda flanquear el mercado y de esa manera ir ganando participacin en el
mismo.

Estrategiadecrecimiento
Seutilizalaestrategiadepenetracinenelmercado,quecorrespondealingresoa
mercadosyserviciosyaexistentes.

Objetivosdemarketing

Lograrun50%departicipacindemercadoenelprimeraodelanzamiento.

Crecimientodelacategoraen30%.

Volumendeventasde15millonesdelitrosenelprimeraodelanzamiento.

Producto
Cifrutseubicaenlacategoradelosjugos/punchyexisteenvariascombinaciones
de sabor, como el citrus punch (naranja, limn, mandarina) y el tropical punch
(granadilla,pinaymaracuy).Adems,elproductocuentaconpresentacionesde
500 mi y 1.500 mi. Suele encontrarse en supermercados, bodegas, quioscos,
mercados,etctera,debidoalaestrategiaintensivadesudistribucin.

147

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

En lo que respecta a la forma del envase, la botella est diseada de manera


anatmica, para que pueda ser manipulada con facilidad por el consumidor. La
imagen de la fruta explotando o irradiando mucho sabor y jugo, representa el
esprituencendidoquetratadetransmitirlamarca.

Se mejor el sabor del jugo otorgndole un sabor ms cercano a la fruta real, lo


quefueunfactordediferenciacinconellderTampico.

Precio
Se utiliz una estrategia de fijacin de precios orientada a la penetracin en el
mercado, con el objetivo de penetrar inmediatamente en el mercado masivo y
generar un importante volumen de ventas y, con ello, una gran participacin de
mercado.Estaestrategiaeralamsidnea,dadaslassiguientescondiciones:

Elproductotieneunenormemercadomasivo.

Lademandaessumamenteelstica.

Yaexistecompetenciaporelproductoenelmercadoyseprevelingresode
mscompetidoresenelcortoplazo.

Precios 30% ms bajos que el que manejaba el lder en ese momento. Los
preciosdelosproductossonlossiguientes:

Presentacin

Precio

Botellade500ml

S/.1.00

Botellade1.500ml

S/.2.50

Fuente:Ajegroup.
Elaboracin:propia.

Plaza
AJE sigue una distribucin intensiva por todos los canales por donde se pueda
dirigir,debidoaquesunaturalezaesserunproductodeconsumomasivo.

Con respecto al canal de distribucin, se puede mencionar que AJE posee dos
canalesbienmarcados:
148

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

El moderno y el tradicional. El primero abarca supermercados y tiendas por


departamentos, mientras que el segundo se refiere a las tiendas y bodegas
ubicadasenlosdiversosdistritosdelaciudadyelpas.,Enesteaspectonodifiere
enmuchodesuscompetidores.

Elaspectoquelosdiferenciadesucompetencia,enloqueadistribucinserefiere,
se encuentra en que, al igual que con los dems productos de Ajeper, Cifrut no
posee una flota propia de camiones para su distribucin, ya que terceriza esta
actividad,loquelepermiteunahorroconsiderableencostos.Estatercerizacinle
permitetenermayorllegadaalugaresdedifcilacceso,yaquelosintermediarios
queutilizaseencargandeello.

Estrategiacomunicacional

Publicidaddelacampaa
AJEhacomunicadoasumercadometalosbeneficiosycaractersticasdeCifrutcon
elpropsito deestimularlademanda.Eseneste sentido que sehautilizadouna
comunicacin integrada de marketing para poder coordinar los mensajes que, de
manera consciente o inconsciente, comunica la compaa por medio de la
publicidad,elmarketingdirecto,elmarketingrelacional,lasrelacionespblicas,las
promociones, etctera. Esto permite establecer claramente el posicionamiento
antesmencionado,medianteelmtododenominadopush.

Seincentivalosmayoristasconpremiosporcoberturayvolmenesdecompra,y
adems, en locales mayoristas y minoristas se realiz trabajo de trade marketing
conmaterialqueayudaexhibirlamarca,haciendomsvisibleyfcildeubicarel
productoenelpuntodeventa.

La inversin en publicidad fue mayoritariamente en televisin, con comerciales


como el llamado Recolector (este muestra a un hombre joven recolectando
frutas de un rbol, y cada fruta representa un gnero musical diferente; el
recolector busca las frutas que, de manera anloga a la msica, sean las ms
intensas)y,porotrolado,Frutasgigantes(eneltiempoquetomaabriryllevarse
a la boca una botella de Cifrut, frutas gigantes van rodando por la ciudad hasta

149

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

juntarseenunaexplosindefrescuracuandoeljugoesingeridoporlapersona).
Tambinsetrabajconemisorasderadio,concomercialescomoFrutasintensas
yAjedrez.

Unaterceraherramientapublicitariafuelapublicidadgrfica.

Resultadosatribuidosalacampaa

Alconcluirelprimertrimestredellanzamiento,seobtuvounaparticipacin
de30,39%enelmercadoylacategoracrecien62,73%.

Aloscincomesesselogrelliderazgodelacategoraconunaparticipacin
demercadosde60,83%yuncrecimientodelacategorade101,83%.

A los nueve meses se logr la consolidacin del liderazgo con una


participacin de 74,31 % y un crecimiento de la categora de 168,59%9. A
octubredel2008laparticipacinseeleva85%10.

LaventabimensualreportadaporCCRenelperododelanzamientodeCifrut
(entreabrilydiciembredel2007)seduplic,de1,7millonesa3,3millones
delitros.

LadistribucinponderadadelproductoCifrut(presenciaenpuntosdeventa)
enLima(total)esde99,29%.

Deacuerdoconelltimoestudiodemercadobrand opof gdeCifrut,los


nivelesdeconocimiento,consideracinypruebadeproductosonsuperiores
a95%,ylosnivelesdeconsumoregularyfrecuente,mayoresa75%.

PLAZAVEAENPROVINCIAS
Plaza Vea es la marca de hipermercados y supermercados de la empresa
SupermercadosPeruanosS.A.,pertenecientealGrupoInterbank.

Cuenta con veintids tiendas en el formato hipermercado y siete tiendas en el


formatodesupermercado,enelmbitonacional.Unhipermercadosecaracteriza
porcontarconunlocalde3.500m2a8.000m2;porofrecerunavariedaddetems
(cercano a 60.000), venta de productos perecibles y no perecibles; y brindar
servicios adicionales como lavandera, food court, bancos, farmacias, etctera.
Mientrasqueunsupermercado,ademsdecontarconunlocaldemenortamao

150

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

(hasta3.000m2),puedeconcentrarseenofrecerpreciosbajosomejorcalidaden
elservicio.

PlazaVeafueelprimerhipermercadoenincursionarenprovincias,enelao2007,
loquelevaliserreconocidoconelGranPremioalaCreatividadEmpresarialyun
EFFIEdePlata.

Enelao2007,iniciaronoperacionesenprovincias,yactualmenteposeentiendas
enTrujillo,Chiclayo,ArequipayHuancayo.

Estrategiagenrica
Plaza Vea desarrolla una estrategia genrica de diferenciacin centrada en la
calidad de los productos que ofrece, dado que aprovecha la exclusividad que
percibe el cliente sobre el concepto de supermercado. Dado que Plaza Vea ha
gozadodemuchaacogidaenelinteriordelpas,estademandaprocededetodos
lossectoresdelapoblacindedichasciudades,demodoquenopuedehablarsede
una diferenciacin orientada a algn nicho, ni de una estrategia de liderazgo en
costos,dadoqueconelloperderasuposturadelder.

Estrategiacompetitiva
LaestrategiacompetitivaquedesarrollaPlazaVeaesladeempresalder,yaque
plantea ser el supermercado con mayor participacin de mercado entre los
supermercados de provincias, y adems porque los clientes la perciben como
empresa lder en sus ciudades. Plaza Vea debe mantener su posicin de lder y
ampliarlabasedesumercadosideseamantenersuposicinprivilegiada.

Estrategiadecrecimiento
La estrategia de crecimiento adoptada por Plaza Vea en provincias fue la de
expansindemercados,dadoqueorientaprovinciaselservicioqueyaofrecaen
Lima,conelmismoconceptodesupermercado.

Objetivosdemarketing
El principal objetivo de marketing de Plaza Vea en provincias fue incrementar en
porlomenos20%elniveldeventasenlasciudadesdondehabaincursionado.El

151

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

principal problema que enfrentaba la empresa era, como ya se mencion, la alta


penetracinyelpapelmuyactivodeloscanalestradicionalesenlaculturadelos
consumidoresprovincianos.

Porello,elsegundoobjetivodemarketingtenaquecentrarseenel opofmindde
lamarca,esdecir,posicionaraPlazaVeaenlamentedelclientedeprovincia.Plaza
Vea deba romper toda una tradicin de consumo del cliente de provincia y
procurarsusatisfaccin.

MezclademarketingProducto
ElgrupoSupermercadosPeruanosingresenprovinciasconelformatoPlazaVea,
conunapropuestacompleta,comoenLima,conlassiguientescaractersticas:

Sinadaptacionesniversionesespecialesparaprovincias.

Contara con todo el surtido de productos de abarrotes y la zona de


electrodomsticos.

Ofreceralasmismaspromocionesydescuentos.

Ofreceraelmismoniveldeservicioencajas.

Servicios mltiples dentro del local: banco, lavandera, food court y otros
serviciosanexos.

Precio
El objetivo fue generar una percepcin de precios bajos con ofertas, pues los
mediostradicionalesdecompraseguanteniendopreciosmsbajos(delordende
15%). Se ingres con el mismo sistema de promociones y descuentos que haba
venido funcionando en Lima, como, por ejemplo: la entrega de cupones de
descuento por consumos mayores a montos definidos; promociones exclusivas
para afiliados de Tarjeta Plaza Vea, como descuentos diarios, combos,
extraofertas, tasas de inters especiales en Electra, entre otros. Se busc hacer
atractiva la seccin de aseo personal e instrumentos para el hogar, ya que no se
poda igualar los precios de ciertos productos de consumo masivo como frutas,
verdurasycarnes.

152

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Plaza
ElformatoelegidoparaelingresoenprovinciasfueeldeSupermercadosPlazaVea,
con un rea de aproximadamente 4.650 m2. La ubicacin de estas tiendas deba
ser cntrica y en un rea que abarcara los segmentos A, B y C de la poblacin
provincianatantodeTrujillocomodeArequipayChiclayo.

La distribucin interna tambin sera la misma que en la capital, con amplios


espaciosentresecciones,cabecerasdegndolavisibles,mostradoresynumerosas
cajasparacanastillas,carritos,accesofcilparapersonasdiscapacitadas.Adems,
se ingresara con el portafolio de servicios adicionales dentro de la tienda, que
incluyen una agencia de Interbank, lavandera, farmacia, ptica, entre otros
serviciosanexos.Esdecir,seoptporunapropuestacompletacomoladeLima,sin
adaptaciones para provincias, para de esta manera ofrecer todo a lo que el
consumidor provinciano poda aspirar para su ciudad y que hasta ese momento
veacomounarealidadlejana.

Promocin
Iniciodelacampaa:mayodel2007.Trminodelacampaa:febrerodel2008.

Conelobjetivodecrearunaplataformamnimadereceptividadyconfianzaenlos
consumidoresparaasvincularlosemocionalmenteconlamarca.PlazaVeaelabor
unaestrategiademarketingbasadaendosfases:

Fase de ilusin: orientada a relacionarse emocionalmente con los clientes,


1.
despertar sus expectativas, borrar sus antiguas creencias y potenciar la
plataformadedeseabilidaddelanuevapropuestadecompra.

Suactivacinserealiz60dasantesdelaaperturayenellaseconcentraron
80%delasaccionesplanificadas.

2.
Fasedelapedida:suactivacinserealizundaantesdelaaperturaydos
das despus. Estuvo orientada a lograr la mxima expectativa, generar el
bocaabocamasivoyexplotarlosfactoresquegeneraranvaloragregado:
calidad,variedadyprecio.

153

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

El mensaje de la campaa fue Pronto, calidad y variedad a precios bajos. Se


mantuvolaunidadenelmensajeatravsdediversosmediosdecomunicacin,y
fue complementado con otros atributos como variedad, seguridad, limpieza y
modernidad.

Estrategiacomunicacional

Publicidaddelacampaa

Objetivos
Elgruposeplantedosgrandesobjetivos:generarunaidentificacinconlamarca
enmsde50%delapoblacin(vnculoemocional)yposicionaraPlazaVeaconlos
atributos de variedad, calidad y precios bajos, de manera que perdurara el
atractivopasadalaefervescenciadellanzamiento.

Promocin:campaapublicitaria
Las acciones tomadas por Plaza Vea para la campaa promocional combinan los
tresgrandesinstrumentosdepromocinmasiva.Laprimeraetapadelacampaa
promocionalseestructurconunplandecuatropilaresqueseejecutabanencada
provincia.

Relacionespblicas

ConferenciadeprensaPlazaVeaingresaaprovincias.

NotadeprensaRelacinconproveedoreslocales.

NotadeprensaAvancedeobra.

AccionesBTL

Meetingdecambio,60desayunosconmsde3.000personasVIP.

Bicicletastndemporlascalles.Expectativa.

Autobolsa.Expectativaingeniosa.

Veaarlequines.Volanteotipocirco.

Cartadepresentacindelamarcaa12.000vecinosnotables.

Mediostradicionales

TV.SpotAtributos.Expectativalocal.

TV.SpotProntoPlazaVeaenlaciudad.
154

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Relacionamientoconelvecindario
Sealizadoresdecalle.
Banderolasdeposteruta.

La segunda etapa se implemento segn la misma estructura, con las siguientes


actividades:

AccionesBTL

AperturaexclusivaparaclientesVIP.

Eventodelanzamiento.

Todas las puertas de las casas objetivo amanecieron con un colgante en la


perillaqueindicabaYaabrimos.

Lapublicitysecentrenlacontribucindetrabajo,inversinydeseosdellevarlos
insights encontrados: calidad, variedad y precios bajos. Se seleccion un grupo
primario mediante el mapeo de cada manzana con el nivel socioeconmico y la
deteccin de los hogares respectivos. En paralelo, se desarrollaron numerosas
accionesdeBTLparadespertarlaexpectativa.Elvehculocomunicadorfuelacalle.
Paragenerarelbocaabocaserealizunapreaperturaconpblicodealtonivel
socioeconmico.Luegodeabiertalatienda,setransmitieronenTVtestimoniales
conpersonajeslocalesqueconfirmabanlosatributosquehabanencontrado.

Audienciaobjetivo
Enelsiguientecuadrosepuedeobservarlasegmentacindemercadoquehizola
empresaencadaprovincia.

Posicionamiento
PlazaVeaseposicionenelmbitoprovincialcomoelsupermercadoconlamayor
variedaddeproductosfoodynonfood,apoyadoporcampaasdeahorroqueen
conjuntobrindanmayoresopcionesdecompraalamadecasa.

155

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Resultadosatribuidosalacampaa
Los resultadossuperaronlargamentelosobjetivosplanteadosen nivel de ventas,
Ebitda, identificacin y posicionamiento de marca, y activacin de compra e
intencinderecompra.

Enventas,elpresupuestodeventasacumuladoenelperodojuliodel2007
febrerodel2008paralastrestiendasdeprovinciaseradeS/.64millones,y
se logr una venta real de S/. 113 millones, es decir, casi S/. 50 millones
adicionalesenelmismoperodo(+76%).Asimismo,elresultadopromediode
losprimeros45dasdeventadelastrestiendasensufechacorrespondiente
(fueronabiertasenfechasdistintas)esmayorqueelresultadomostradopor
latiendaconmayoresventasdetodoelformato.

EnEbitda,sealcanzS/.21millonesfrenteaS/.10millonespresupuestados.

EntrminosdeIdentificacin,selogrque71%sesientanidentificadoscon
PlazaVea:76%entreelpblicofemeninoy90%enelsegmentoD.

Entrminosdeposicionamiento,elpblicodeprovinciasvalorayreconocea
Plaza Vea exactamente por los tres atributos que se buscaba posicionar:
variedad, calidad y precios bajos. De los consumidores trujillanos, 70%
consideraron que la principal motivacin de compra en Plaza Vea era la
variedad,mientrasquecercade50%mencionaronlacalidadylasofertasde
precios.

Enactivacindecompraeintencinderecompra,90%delosconsumidores
de Trujillo ha comprado en Plaza Vea al menos una vez en los tres meses
posteriores a la apertura, y 93% de quienes asistieron a tienda tienen la
intencindeseguircomprandoenPlazaVea.

156

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Caso:Cyzone

Cyzone,segmentacinjuvenil

Estrategiacomunicacional

Publicidaddelacampaa
Esta campaa surgi como respuesta a los resultados arrojados por diversos
estudios de mercado. Cyzone descubre que el tema de la autoestima era muy
relevante para su segmento objetivo. Muchas jvenes, por la edad en que se
encuentranyporlaspresionessocialesyfamiliares,notienenlaautoestimaalta,lo
quepuedederivarenproblemasmsserios.Lamarca,ensuafndeestarcadavez
mscercadeellas,sepropusohaceralgoyayudarlas.

Paralograresto,lamarcahizounainvestigacinsobrelosproblemasrelacionados
conlasjvenes.MedianteelSistemadeInteligenciaJuvenilBelcorp,sedescubri
que los desrdenes alimenticios causantes de la anorexia y la bulimia son
problemas importantes entre ellas, frente a los cuales se sienten vulnerables. La
anorexianerviosaesuntrastornoalimenticioquesecaracterizaporlaprivacinde
comeryporlaprdidaexcesivadepeso.Lacaractersticaesencialdelabulimiaes
quelapersonasufredeepisodiosdeatraconescompulsivos,seguidosporungran
sentimientodeculpabilidadysensacindeprdidadecontrol.

157

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Afichejuvenil,delamarcacyzone

Se encontr que 8,3% de la poblacin adolescente presenta tendencia a sufrir


problemasrelacionadosconlaalimentacin,yque3,8%deadolescentesdeLima
Metropolitana presentan crisis bulmica. Lo que hace que estos problemas sean
aun ms graves es que las jvenes por lo general se rehsan a enfrentarlos
abiertamente.

FueascomoCyzonedecidiadoptarcomocausasocialelreforzarlaautoestima
delasjvenesmedianteunconceptotanpoderosocomo"Quirete",yayudarcon
elloalaprevencindedesrdenesalimenticioscomolaanorexiaylabulimia.

Objetivos

Reforzarlarelacindelamarcaconlasjvenesde17a22aos,mostrando
queCyzoneesunamarcacomprometidaconellasnosoloensusmomentos
dediversinsinotambinenaquellosmomentosdifciles.

Crearconcienciaentrelasjvenessobrelagravedaddecaerenlabulimiay
laanorexia.

Difundirlaideade"quererseaunomismocomoes",comoelprincipalpilar
paraevitarlaanorexiaylabulimia.

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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Lograr el autofinanciamiento de las actividades de prevencin mediante la


ventade40.000anillosy50.000personalizadoresdecelular"Iloveme",en
unplazonomayordeochomeses.

Estrategiadelacampaa
Elpblicoalquelacampaasedirigaestcompuestopormujeresjvenesde17a
22aos,ysedesarrollunaestrategiaparaelmbitolatinoamericanoenlosonce
pasesdondelamarcaestabapresente.

Sebuscaunvoceroquepudieracontribuirconellogrodelobjetivoprincipaldela
campaa, es decir, llegar cada vez ms a los jvenes y su problemtica para as
generarcredibilidad.ParaestafuncinseeligiaCieloLatini.Estajovenargentina
de veintitrs aos es la autora del libro Abzurdah, el cual utiliz como mtodo
teraputicoluegodehabersalidodelosproblemasquelaarrastraronalaanorexia
ylabulimia.

Parallevarelmensajedequererseaunomismoyayudaralautofinanciamientode
la campaa, se crearon productos con el icono "I love me", anillos y
personalizadoresdecelular,paraquelasjvenespudieranexpresarsusolidaridad
con la causa. Para promocionar los artculos, se dise un mensaje de campaa,
ademsdelesloganyellogotiporepresentativosdelamisma,queseincluyeronen
los catlogos de venta. Estos smbolos, vitales para la campaa, buscaban ser la
basedelacausasocialalaqueestaserefera,yponannfasisenlaprevencin.

Paraayudarapoyareldesarrollodeunprogramadeprevencinencentrosdealta
concentracin juvenil, se pact una alianza con la organizacin VIVA (Vida y
Valores),lacualtienelalabordeinculcarvaloresalosadolescentesyjvenespara
evitarquetenganproblemaspropiosdelajuventuddenuestrasociedad.

Comolasjvenesconestetipodeproblemasnosuelencomentarlosenvozaltay
no saben de dnde obtener informacin confiable, se desarroll el minisite
"Quirete" en la pgina web de Cyzone, donde se puede leer acerca de estas
enfermedades, pedir ayuda y comentar las experiencias personales desde la
comodidaddesuscasasyconunaliasquelesbrindalaseguridaddelanonimato.

159

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Ejecucindelacampaa
La campaa se realiz del 7 de julio al 7 de agosto de 2007 y comprendi una
estrategiade360gradosenmedios,conactividadesATLyBTL.

LacampaaATL(abovetheline)incluyaCieloLatini,loscorazonesyelllamado
"Quirete" en comerciales de cine, Internet y radio; avisos en revistas, vallas,
paneles,buses,tarjetastelefnicas147,puertasdebaosdecentroscomercialesy
espejosdelosmismos;auspicioenelprogramadetelevisin"Habacilar"ylavisita
deCieloLatiniadichoprograma;ybannersenpginaswebcomoMSNyHotmail,
lascualessonaltamentevisitadasporelpblicoobjetivo.

LacampaaBTL(belowtheUne)fuelasmselaboradadelasdosycomprendilas
siguientesacciones:

El uso de los corazones en todas las piezas y acciones desde el da del


lanzamientodelacampaa,enquediezdistritosdeLimaamanecieroncon
milesdecorazonesconelllamado"Quirete"pegadosensuscalles.

Sedesarrollolaobrateatral"Solositequieres",dirigidaajvenes,docentes
ypblicoengeneral,enlacualsemostrabanlosproblemascausadosporlos
trastornosalimenticios.

Se elabor y ejecut un programa de prevencin en centros de alta


concentracin juvenil, el cual se encarg de dar charlas en colegios y
universidadesdeLima,alasqueenalgunasocasionesasistiCieloLatinipara
reforzarlasconsutestimonio,ademsdelstaffdepsiclogosdeVIVA.

Sedesarrollmaterialeducativoqueseentregabaenlascharlasparaayudar
aunmejorentendimientodelmensaje.

Se desarroll el minisite, que inclua secciones de contenido educacional y


preventivo de estas enfermedades, preguntas frecuentes, lugares donde
conseguirayuda,unpsiclogoprofesionalonline,testsdeautoestimayuna
seccinsobreCieloLatini.

Adems,sehizountourdeprensapordiversosmediosdecomunicacincon
lavocerade"Quirete".

Durante el 2008 se prosigui con la campaa con el objetivo de llevarla a


provincias. Se organizaron charlas y obras de teatro en Trujillo, Chiclayo,
160

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

PiurayArequipa,lascualesllegaronadiecisietecolegios(1.932impactos)y
diecisisuniversidades(8.000impactos).

Resultadosobtenidosatribuidosalacampaa

Incrementode16%enlosingresosmensualespromedioaCyzone.com.

Msde200.000visitasalminisitede"Quirete".

Msde65.000visitasenYouTubealoslinksrelacionadoscon"CieloLatini
Cyzone".

Casi 300 miembros en el grupo "I love me", creado espontneamente en


Facebook.

PublicitygratuitavalorizadaenUS$125.0008.

Venta de 98.641 personalizadores hasta abril del 2008, valorizados en US$


104.450,cuandoseesperabavendersolo50.000.

Venta de 28.633 anillos hasta abril del 2008, valorizados en US$ 93.671,
cuandoseesperabavendersolo20.000.

Sellega3.090personasenveintidscolegiosconlasvisitasdelprograma
deprevencin.

Sellega3.130personasendiezpresentacionesenuniversidadesdelaobra
"Solositequieres"

Luegodelacampaa,51%delasjvenessealaqueCyzonerealizaacciones
afavordelosjvenesporqueapoyalaluchacontralaanorexiaylabulimia.

Se increment el top of mind en 8 puntos porcentuales, de 31% a 39%


despusdelacampaa.

Aument la recordacin total espontnea, de 68% en el 2006 a 74% en el


2007,despusdelacampaa.

161

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Afichedeacordealasegmentacinquerecibedelmarketing

162

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

CaptuloX

Publicidadysistemadevalores

Unaempresadebeelaborarbuenosproductos,adaptadosalasnecesidadesylos
deseosdelosconsumidores,peroademstienequesabercontarlo.Porotraparte,
si su publicidad gusta, es ms fcil vender ms. stas dos ideas son tan simples
comoincuestionables.Aquellafrasedelbuenpaoenelarcasevendequehabrs
escuchado ms de una vez, ya no se cumple en los pases ms desarrollados. El
niveldecalidadofrecidadentrodecadacategoradeproductososerviciosestan
parecidoquenoresultasuficienteparadiferenciaraunosdeotros.Lapublicidady
otrasfrmulasdemarketingycomunicacintrabajanparapresentarelproducto
de una manera especial y actuar as sobre la actitud y el comportamiento de las
personas.

Cmo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las
actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las caractersticas y
posibilidadesdelproductoyelsistemadevaloresvigenteenelgrupoalquenos
dirigimos.Elsegundopasoconsisteenasociarunvaloralproducto.Eltercero,en
contarlo de forma clara y atractiva. En trminos profesionales se trata de
posicionar el producto. El posicionamiento es algo ms que el lugar que ha
alcanzadoenelmercado,muchomsqueelsitiofsicodelhiperolatiendaenla
queloencontramossituado,esellugarqueocupaenlamentedelconsumidor.As
lo defini recientemente Jack Trout, otro nombre que pasar a la historia de los
negocios.

Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no tienes ningn


rasgo exclusivo, propio, puedes crearlo asociando un valor, un concepto o una
caracterstica que tu pblico aprecie. A continuacin comuncaselo, haz que sepa
quesaestudiferencia;deestamaneratendrunaraznparacomprarte;yano
ser slo un producto ms. Por ejemplo, qu es Levis? Slo un pantaln? Y
Bembos? Slo un sandwich? Y Renzo Costa? Es solo cuero?

163

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Elconsumo noesslo unatransaccineconmica,tambin esunacto social.Lo


que compramos, dnde vivimos o lo que nos ponemos habla socialmente de
nosotros. Una buena parte de los individuos tienen, bsicamente, un grupo de
pertenencia y un grupo de aspiracin. Se sienten parte del primero y desearan
formar parte del segundo, lo que no est exento de conflictos. Adems pueden
tener otros grupos de referencia, a los que ni pertenecen ni aspiran pero que
identifican como alternativas. Cada grupo social tiene unos signos de identidad
entrelosqueseencuentran,entreotrosfactores,lasmarcas.

Si quieres ser aceptado por un grupo, sea cual sea, una manera de lograrlo es
utilizar sus signos de identidad. Se trata de hacer patente tus preferencias para
identificaryseridentificado,paraseraceptadoporunosonoserconfundidocon
otros.Loslibrosquelees,tuperidico,elactoralqueadmirasteidentifican.Eltipo
ylamarcadelcochequeconduces,tambin.Lomismoocurreconmuchosdelos
productos que estn en tu armario, en tu biblioteca o en el frigorfico; incluso el
lugardondehaceslacomprahabladeti.

En nuestras decisiones de compra intervienen distintas variables. Como hemos


visto,elmarketingseocupadetodasellas:unproductoadaptadoalasnecesidades
delcliente,quesecompreconcomodidad,aunprecioqueestdispuestoapagar
y con una imagen asociada que encaje con sus preferencias. Normalmente, el
mercado descarta por s solo aquellos productos y servicios que no cumplan los
tres primeros requisitos, luego la imagen que el consumidor tiene de cada
producto,tanparecidoporlodemsal

Publicidadyeducacin
La educacin representa una instruccin que permite desarrollar las facultades
intelectuales,moralesofsicasdelaspersonasyquesueleincluirelconocimiento
de las costumbres y los buenos modales de la sociedad en la que viven. Se
entiendequelaeducacinesunproceso, esdecir,no seproduce enunaetapa
exclusiva, y que va provocando a lo largo de tiempo modificaciones en la
conductaindividualysocial.

164

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Prate un momento y reflexiona, quin te ha educado a ti? Seguro que ests


pensando en ms de una persona o lugar donde has ido aprendiendo. En el
proceso de educacin intervienen distintos sujetos que pueden tener una
responsabilidad mayor o menor en cada caso. Normalmente los encargados
principales son la familia, por una parte, y la escuela, centros educativos,
universidad, etc., por otra. Pero hay otros protagonistas que intervienen en el
procesodeeducacin,entrelosqueseencuentranlosmediosdecomunicacin,
que en su mayora incluyen publicidad. Sus contenidos ejercen un efecto
socializador. De ellos se dice que construyen una realidad meditica que slo
representaunapartedeloqueocurreyquestasedifundemasivamenteconuna
capacidadyunafuerzaconsiderables.

Sinentraraopinarsobreelpesoylascaractersticasquedebentenerlosdistintos
sujetos educativos, nos planteamos al menos dos de los efectos bsicos de
naturaleza educativa en los que intervienen los medios de comunicacin y la
publicidad:

Lacreaciny/oelrefuerzodeestereotipos,queaparecenrepresentandoun
papelquelapublicidadnoinventaperoque,enmuchoscasosconsolida(el
amadecasa,lamadretrabajadora,eltriunfador,eladolescenterebelde...)

Creacin/difusindemodelosdesocializacinseleccionados,queaparecen
enlosdistintoscontenidosdelmedio,dejandofueraotros,onoprestndoles
lamismaatencin.Estosmodelosentranenelprocesoeducativodenios,
jvenesydelrestodelossegmentosdecadacomunidad.

Lapreguntaqueseplanteaessonresponsablesdeeducarlosanunciantesylas
agencias de publicidad? Los anuncios que se crean para alcanzar objetivos
referidos a productos, servicios, organizaciones o ideas deben incluir la
responsabilidaddeprovocarcambiosenlasociedadparamejorarla?

Precisamenteporquesurgenopinionesencontradassobreeltema,esimportante
escucharaquienesentiendenquesepuedenhaceranunciosbuscandotambinla
educacin en valores. O, lo que es lo mismo, crear publicidad que, sin olvidar el
objetivos para los que se hace (lanzar un producto, apoyar las ventas, la

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concienciacin ciudadana, el pago de impuestos, etc.), consideren su cuota de


responsabilidadsocial.Elfinespecficodelapublicidadnoeseducativo,perolos
quelahacentienenlaposibilidaddeconsiderarsuefectoeducativo.Ladefensa
deloscontravaloresatravsdelapublicidadpuedellegarportresvas:

1.
Anunciantescuyoobjetosocialysufilosofaesladifusindeconductasque
defiendan valores como la solidaridad, la ecologa, la igualdad, la
coeducacin,elrespetoalosderechoshumanos...
2.
Anunciantes que participan en el mercado ofreciendo sus productos o
servicios y quesonsensibles aestosvalores, asumiendosu responsabilidad
social.

Anunciantes que, al margen de esta conciencia, comprueban que estos valores


venden.

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UNICEFcampaadeconcientizacin,contribucinsocial

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Glosario

Animatic: Story board en formato vdeo realizado por tanto con las imgenes
esencialesdelanunciosonorizadoodobladoparaqueelclientepuedaverelefecto
delasvocesintegradasconlaimagen.

Alcanceptimo:Gradodecoincidenciaentrelaaudienciadeunmedio(televisin,
prensa,radio...)yelpblicoobjetivoalquesedirigeelanunciante.

Animatic: story board en formato vdeo realizado por tanto con las imgenes
esencialesdelanunciosonorizadoodobladoparaqueelclientepuedaverelefecto
delasvocesintegradasconlaimagen.

Anunciotridimensionalo3D:Soporteexteriorentresdimensionesquemultiplica
el efecto de por ejemplo una valla, al hacer uso no slo del mensaje pintado o
pegado, sino incluyendo un elemento con volumen o envolviendo la superficie.

Audiencia: nmero de personas que se exponen con regularidad a un medio o


soporte.Laaudienciabrutaototaleslasumadelasaudienciasgeneradasporcada
soportedelplandemedios;laaudienciatileslapartedeaudienciadeunsoporte
que coincide con el pblico objetivo; la audiencia acumulada es el nmero de
personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte. La
duplicacin de audiencia entre dos soportes es el nmero total de personas
distintasquesonaudienciadelosdossoportes,stasestnexpuestasalmensaje
publicitariopordosvas.

Audimetra: Sistema de medicin de audiencia de televisin. Se basa en la


seleccin de una muestra representativa de hogares en los que se instalan los
audmetros, aparatoselectrnicosqueregistran automticamentelaconducta de
losmiembrosdelhogar,stainformacinseprocesaparaemitirinformesdiarios
de audiencia que sirven de base para la planificacin publicitaria en televisin.

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Auditora de imagen: Estudio realizado o encargado por una organizacin para


evaluarlaimagencorporativadeunaentidad.Suponeelanlisisdelaidentidadde
la organizacin, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su
personalidad corporativas. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma
estratgicadedecisionesdecomunicacin.

Assistants: Ayudantes de los ejecutivos de cuentas, realizan trabajos propios del


departamentodeservicioalclientealquepertenecen.

Auditora de imagen: Estudio realizado o encargado por una organizacin para


evaluarlaimagencorporativadeunaentidad.Suponeelanlisisdelaidentidadde
la organizacin, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su
personalidad corporativas. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma
estratgicadedecisionesdecomunicacin.

BasicconsumerBenedit:Beneficioprincipalqueofreceelproductoalconsumidor.
Eslabasedeunapromesa,poresodebedecidirsecuidadosamenteyrespondera
laexpectativacreada.

Cobertura bruta: Total de impactos sobre el pblico objetivo conseguidos con el


plan de medios; la cobertura neta o alcance (CN) es el nmero de personas del
pblicoobjetivoquetendrnlaoportunidaddecontactarconelanuncioalmenos
unavez.Lafrecuenciadeexposicionesofrecuenciamediaeselnmerodeveces
demediaqueunmiembrodelpblicoobjetivotienelaoportunidaddeexponerse
al plan de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en los medios
audiovisuales y OTH (opotunity to hear) en radio. La frecuencia efectiva es el
nmero aconsejado de veces que se debe contactar con el pblico objetivo para
esperarunareaccinpositivaalapropuestadelmensaje.Elratingeslaaudiencia
del pblico objetivo impactada por el mensaje. Los GRPs (gross rating points) o
puntos porcentuales brutos representan la presin publicitaria obtenida, ya que
expresan las audiencias totales sin tener en cuenta las duplicaciones. Se calcula
sumando los impactos obtenidos por cada soporte del plan de medios y se
presentaenporcentajesobreelpblicoobjetivo.
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Comunicacincorporativa:Conjuntodemensajesdeliberadamentecreadosporla
organizacinydifundidosparaqueseanconocidosporlosdiferentespblicos.Se
basanenlaimagenintencional.

Costedelsoporte:Precioquetienenquepagarlosanunciantesporcadainsercin
quepongandesuanuncioenelsoporte.Elcostepormil(CPM)deunsoporteeslo
que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte; el coste por
impactotilesloquecuestaalcanzaraunapersonadelpblicoobjetivoconuna
insercindelanuncioenelsoporte.

Criteriossociodemogrficas:Caractersticaso rasgosque permitenclasificar alos


pblicosprincipalmenteenrazndesusexo,edad,niveldeestudiosyhbitat.

Comunicacincorporativa:Conjuntodemensajesdeliberadamentecreadosporla
organizacinydifundidosparaqueseanconocidosporlosdiferentespblicos.Se
basanenlaimagenintencional.

Copy: Es el otro miembro del equipo creativo, su labor es crear los textos que
aparecen en la campaa. Trabaja conjuntamente con el director de arte.

Cuenta
Cadaunodelosclientesdelaagenciadepublicidad.Danombrealdepartamento
decuentas,actualmentellamadodeservicioalcliente,puestoquesufuncin
bsica consiste en crear y mantener la relacin con los clientes de la agencia y
coordinartodalacampaa.

Deontologa:Disciplinaqueseocupadelasnormasydeberesdecadaprofesin.La
deontologa publicitaria estudia el repertorio de normas de conducta que deben
tenerencuentalospublicitariosenelejerciciodesuactividad.

Detallista: comerciante que vende al por menor. Cualquiera de los


establecimientosenloscompramoshabitualmente.

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Director de arte: Es uno de los miembros del equipo creativo de la agencia. Su


cometidoespecficoconsisteentraducirelcontenidodelacampaaenimgenes.
Trabajaconjuntamenteconelcopy.

Estacionalidad: condicin relativa al periodo en el que se produce la venta o


consumodeunproductoolacontratacindeunservicio.Aludeaunatemporada
breveenlaqueseconcentratodoelesfuerzodelaorganizacin.Eslocontrarioa
laventacontinuadaalolargodelao.

Estereotipo:concepcinsimplificadaycomnmenteaceptadaquesetieneacerca
dealguienoalgo.

Estrategia de imagen: Conjunto de acciones que una organizacin acomete para


lograr una imagen intencional que favorezca la satisfaccin de sus metas
corporativas.

Formas publicitarias: Alternativas de espacio/ tiempo estndar que ofrecen los


diferentes medios y soportes a los anunciantes para insertar su publicidad. Por
ejemplo, en TV puede optar por cuatro formas de aparecer: spots, programa
patrocinado,telepromocinysobreimpresin.

Freelances:Publicitariosqueejercensutrabajocomoprofesionaleslibres,esdecir,
novinculadosalaplantilladeningunaempresa.Trabajantantoparaanunciantes
como para agencias, quienes les encargan trabajos que realizan por su cuenta.

Grupo de comunicacin: Solucin empresarial por la que varias empresas que


ofrecen diferentesserviciosdecomunicacin al anuncianteseunenparatrabajar
conjuntamente. De esta manera pueden ser ms fuertes y competitivas y
proporcionarunserviciomscompletoasusclientes.

Hombres anuncio: Recurso muy popular en algunas pocas basado en una pieza
quepermiteaunapersonacolocarseunanunciopordelanteyotroalaespalda.
Tambinconocidocomohombresndwich.

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Identidad visual corporativa: Repertorio de elementos bsicos que estn


organizadossiguiendounareglas.Sonellogotipo(diseotipogrfico),elsmbolo,
el logosmbolo (combinacin de los anteriores), la tipografa y los colores
corporativos

Imagen externa: Lo que piensan los pblicos de la organizacin.

Imagenintencional:Aquellaporlaquelaorganizacinquiereserreconocidayque
esconsecuenciadesupersonalidadcorporativa.

Imageninterna:Loquelaorganizacinpiensadesmismacomoconsecuenciade
suculturacorporativaTambinllamadaautoimagen.

Investigacin primaria: Dirigida a obtener informacin de primera mano, no


recogidaanteriormenteenningnsoporteconocido.

Investigacin secundaria: Realizada a partir de la documentacin ya realizada y


recogida en algn tipo de soporte (informe, memoria, internet, medio de
comunicacin...).

Jingle: Anuncio cantado que habla del producto. Los jingles se popularizaron
durantedcadasenlasquelaradioeraelprincipalmediodecomunicacin.Esel
antecedentedelactualformatomusical.

Jingle:Cancionespublicitariasquesecreabanparalaradio.Contenanelnombre
del anunciante o de sus productos que eran los protagonistas de la cancin, de
modoquesucapacidadparaconseguirquelamarcasearecordadaesrealmente
elevada.

Mailing: Forma del marketing directo que utiliza el correo como medio de
comunicacin.Consisteenrealizardeenvospersonalizadosaldomiciliooallugar
detrabajo.Enellossepuedenincluirfrmulasderespuesta.

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Mecenazgo: Colaboracin desinteresada de una persona u organizacin en un


actividadrealizadaporotrapersonauorganizacin.Esestrictamentediferentedel
patrocinio puesto que no busca rentabilidad alguna, pero en la prctica ambas
palabrasseutilizanamenudocomosinnimas.Elorigendelmecenazgoestenla
figuradelmecenas,protectordelasletrasylasartes.

Mediamix:Combinacindemediosysoporteselegidaparadifundirunacampaa
depublicidad.

Mixdecomunicacin:Combinacindeinstrumentosdecomunicacin(publicidad,
marketing directo, presencia institucional, publicidad en el lugar de venta...)
elegidaparaaseguraralmximoelalcancedelosobjetivoscomunicativos.

Motivacin: Proceso por el que el individuo inicia una accin para lograr algo.
Segn las distintas teoras puede activarse por los instintos, los impulsos y los
incentivos.

Mupisooppis:Denominacininglesa yfrancesadeuntipode mobiliariourbano


utilizado como soporte exterior. Contienen un mensaje doble, por una parte
informacin sobre la ciudad y, por otra, espacio para el emplazamiento de
publicidad.

Naturaleza selectiva: El individuo selecciona entre multitud de estmulos


(productos, mensajes, ofertas ...) slo aquello que le llama la atencin.

Necesidadderivada:Aquellaligadaalanecesidadabsoluta.Consisteentenerque
satisfacer el deseo de comprar un producto en concreto para cubrir la necesidad
absoluta.

Necesidadesabsolutas: Aquellas queelindividuotieneconindependenciadelos


dems individuos. Son limitadas y van reducindose a media que se atienden.

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Necesidades relativas: aquellas que vienen dadas por el afn de sentirnos


superioresalosotros.Sonilimitadasycambiantes.

Nota de prensa: Texto redactado siguiendo las pautas de la informacin


periodstica. Es la forma ms habitual de comunicacin de la empresa con los
medioscuandosequieredaraconocerunanoticiaoconvocarlesaunaruedade
prensa,actoocualquierevento.

Packaging:Envaseopresentacinexternadelproducto.

Packaging:Envasedeproducto.Elestudioydiseodelosproductosesunrecurso
cada vez ms cuidado por los anunciantes. Cumple una funcin prctica para
contener,almacenar,exponer,dosificar,etc.elproductoyrepercuteensuimagen
final.

Packshock: Plano o imagen especfica que se cierra el anuncio. Contiene los


elementosdelafirma,esdecir,ennombredelproducto,lamarcayeleslogan.

Palabras herramienta (motsoutils): Aquellas que aparecen en los eslganes al


servicio de las palabras llenas. Son artculos, preposiciones y conjunciones. En
muchasocasionesseeliminan.

Palabras llenas (motspleins): Aquellas que contienen principalmente los


eslganes.Sonsustantivos,losadjetivos,losverbosylosadverbios.

Plan estratgico de comunicacin: Documento que elaboran el responsable de


comunicacin de la organizacin en funcin de su poltica de comunicacin e
imagen. Recoge los objetivos, la estrategia de comunicacin para un perodo
mnimo de un ejercicio econmico, la programacin de acciones con los pblicos
elegidosyelpresupuestodecomunicacin.

Planner: Figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias,


cuyafuncinconsisteenhacerseresponsablededirigirlaestrategiademarcadel
cliente. Tambin llamado planificador estratgico o director de estrategias.

175

FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Presentacin: Acto de exposicin al cliente en el que se muestra el trabajo


realizado por la agencia. Bsicamente puede ser de dos tipos: presentacin de
agenciaopresentacindecampaa.Setratadeunactooralenelqueparticipan
representantesdeambasempresasydelquederivaladecisindelanunciantede
aceptaronolapropuestaoenqucondiciones.

Presin social: poder que ejerce el grupo sobre el individuo. Puede realizarse
mediante normas y un sistema de aplicacin y sancin y tambin mediante
frmulas persuasivas. Con ello se controla socialmente la conducta de los
miembrosdelgrupo.

Producer: Persona responsable de coordinar la produccin de la campaa, labor


querealizaencontractodirectoconeldepartamentocreativoyelejecutivodela
cuenta.

Publicidadcomparativailcita:Laqueestableceunacomparacinquenoseapoya
en caractersticas esenciales, afines y objetivamente demostrables, la que
contraponebienesoserviciosconotrosnosimilaresodesconocidosodelimitada
participacinenelmercado.

Publicidaddirecta:Frmulaquecombinalosmediosmasivosylosnomasivos,los
primeros para transmitir el mensaje y los segundos para facilitar el contacto
personalconlosindividuosdel pblicoobjetivo, atravsdeltelfonooelcorreo
porejemplo.

Publicidad encubierta: La que suponga la presentacin verbal o visual de los


bienes,servicios,nombre,marcaoactividadesdeunaorganizacinaparecidosen
losmediosdeformaque,intencionadamente,puedainduciraerrorsobresieso
no publicidad. Se considerar intencionada cuando exista una remuneracin de
cualquiernaturaleza.

Publicidad indirecta: Aquella que sin mencionar directamente un producto


determinado, por ejemplo, el tabaco, pretende hacer publicidad de l, utilizando
marcasdistintivasconocidasporelpblico.Eselcasodelospatrociniosrealizados
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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

por empresas tabaqueras que logran as aparecer en los medios a pesar de la


normaespecficaqueloprohbe.

Publicidad no convencional: Nombre que se da a un conjunto de frmulas de


contacto con los pblicos que no utilizan los medios de comunicacin de masas.
Puedencompartirelmismomensajeyperfildepblicoobjetivoquelapublicidad
convencional.

Pblico objetivo o target: Conjunto de personas al que se dirige la accin


publicitaria elegida en funcin de ciertas caractersticas comunes de tipo
sociodemogrfico,socioeconmicoy/opsicogrfico.

Reason why: Razn por la que el producto aporta una ventaja. Es uno de los
elementosdelacopystrategy.

Reputacin corporativa: Reconocimiento que hacen los pblicos prioritarios de


unacompaa,losstakeholders,desucomportamientocorporativo.Seestablecea
partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con clientes, empleados,
accionistasyconlacomunidadengeneral.

Rueda de prensa: Reunin de la empresa con los medios de comunicacin. Es


convocadaporellaconlaintencindequelosmediosalosqueinvitaconozcande
manodesusdirectivosunhechonoticiableydequepuedanampliarallmismola
informacinsobreeltema.

Saturacin publicitaria: Tiempo destinado a publicidad en un medio en relacin


conelespacio/tiempototaldecontenido/emisindelsoporte.

Script:Descripcindetalladadelasimgenesdelspot(vdeo)ylossonidos(audio).
Este material se utiliza fundamentalmente para la ejecucin creativa de la
campaa.

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Segmentacin:procesodecreacindetipologasdepblicos.Serealizaenfuncin
de las variables consideradas tiles para incluir un individuo en un grupo social y
diferenciarlodelrestodelosgrupos.

Soporte: Oferta concreta del medio al pblico. Por ejemplo, en Espaa el medio
prensa diaria permite al pblico elegir entre decenas de cabeceras o peridicos
tantonacionales,comoregionalesolocales.

Stock:Mercancaacumulada.Productosterminadosquepermanecenalmacenados
a la espera de su salida al mercado para estar a disposicin de los compradores.

Story borrad: Presentacin grfica de las secuencias principales del spot y la


locucinquelesacompaan.Seutilizaparamaterializarlasideasdeldepartamento
creativoycomomaterialdepresentacinalcliente.

Timing: Calendario o distribucin de acciones en el tiempo. Puede ser el timing


global de la campaa o el timing de difusin, que refleja las apariciones en los
medios.

Trademarketing:Marketinghaciaelcanaldedistribucin.Estanuevaherramienta
degestinrespondealpapelprioritarioquejuegaladistribucinenelxitodelos
productos. La empresa crea su poltica de trade marketing para atender las
necesidadesdeaquellosatravsdelosqueelproductollegaalconsumidorfinal.

Utilidad:Provechoqueelconsumidorobtienedeunbienadquirido.Criteriobsico
deeleccindelconsumidorsegnlateoraeconmica.

Variables psicogrficas: Caractersticas o rasgos que permiten clasificar a los


pblicos principalmente en razn de su personalidad, estilo de vida, sistema de
valoresyutilizacindeltiempolibre.

Variables socioeconmicas: Caractersticas o rasgos que permiten clasificar a los


pblicos principalmente en razn de nivel de ingresos, nivel de consumo y clase
social.
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FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII

Bibliografa

GARCAUCEDA,Mariola(2006).LasClavesdelaPublicidadESICeditorial.
MAYORGA GUTIERRERREZ, David (2008). Premios EFFIE 2008. Universidad
delPacifico
THOMAS RUSSELL, J. LANE Ronald (2005). Klepner: Publicidad. Dcima
SextaEdicin.Pearson/PrenticeMexico.

ReferenciasInternet
Campaaspubilcitarias:www.monografas.com

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