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Resumen de la Obra

NEUROMARKETING
El nervio de la venta
Patrick Renvois
Christophe Morin
De Boeck Ediciones
(2010) ed.espaola

En una sociedad cuyos miembros estn sometidos a cada vez ms estmulos


comerciales, los profesionales del marketing y la comunicacin se ven
obligados a perfeccionar sus tcnicas para conseguir una aproximacin ms
eficaz con su pblico objetivo.

Es en este contexto donde la investigacin de la relacin entre la ciencia


mdica y las respuestas en los procesos de compra cobra especial sentido. El
neuromarketing es una disciplina emergente que intenta medir los cambios en
la actividad cerebral ante los estmulos comerciales para establecer los
motivos por los que el cliente toma determinadas decisiones sobre las marcas
y los productos. El libro es un trabajo de investigacin del autor y su
colaborador donde se desarrolla la base de lo que hoy se llama el mtodo de
Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO.

Teora que une lo mejor del pensamiento del Marketing con lo mejor de la
Venta. En una formula slida y probada de mejorar la eficacia en la venta de
cualquier profesional. En su narracin se pueden encontrar, historias,
ejemplos y una frmula eficaz para conseguir el xito.

EL Neuromarkering se convierte en algo clave para cada uno de nosotros,


tanto como consumidores, como responsables de marketing o de ventas.

L. 0552
INTRODUCCIN nuestro negocio, para influyen en el verdadero
conseguir un nuevo trabajo decisor: EL CEREBRO
Alguna vez, estando o promocin. PRIMITIVO.
convencido de tener la mejor
solucin para su cliente, No es lo mismo escribir en El lenguaje del CEREBRO
perdi la ocasin de vender? un cartel NO TENGO PRIMITIVO ofrece una
CASA UNA AYUDA plataforma de
Vender hoy en da es ms PORFAVOR que escribir Y comunicacin que
complicado porque: SI USTED PASARA incrementa la efectividad
HAMBRE? en la venta y en el proceso
Los compradores son de influencia
ms sofisticados. El segundo mensaje tiene
La competencia es ms ms impacto, por el tipo de CAPITULO 1 TRES
fuerte. lenguaje. CEREBROS, UN
El ciclo de venta es DECISOR.
ms largo. Todas las teoras de ventas
La resistencia al cierre se centran en temas tcticos
La mayor parte de
es mayor. relativos a generar
nosotros compramos
referencias, cualificar
emocionalmente y luego
Si aprendemos a convencer a clientes, etc.. Este libro
justificamos racionalmente
travs del CEREBRO ayuda a construir y
nuestras decisiones. Los
PRIMITIVO incrementaremos comunicar mensajes que
factores de compra no son
rpidamente nuestra eficacia
y obtendremos ventajas para:

Realizar
presentaciones
convincentes.
Acortar el ciclo de
venta.
Cerrar ms acuerdos.
Incrementar los
ingresos y beneficios.
Mejorar nuestra
habilidad de influir.

Aprenderemos a crear
convincentes mensajes en el
material de marketing que
generaran un flujo de nuevos
referentes de clientes
potenciales. Estas tcnicas
pueden ser utilizadas para

1
racionales ni lgicos son CAPITULO 2 LOS SEIS Necesita informacin
subjetivos a las razones que NICOS ESTMULOS tangible.
cada uno otorgamos. Constantemente busca
QUE LLEGAN AL
lo familiar amigable,
Usted ya conocer la CEREBRO PRIMITIVO. lo que puede ser
distincin sobre la parte fcilmente
izquierda del cerebro donde El CEREBRO PRIMITIVO reconocible. Aprecia
reside el pensamiento lgico adems de procesar los conceptos simples e
y el derecho centro de resultados del cerebro ideas concretas.
pensamiento creativo y de medio y nuevo, responde a (Solucin flexible Vs
inspiracin. seis estmulos especficos servicio 24 horas)
que proporcionan la llave al
La neurociencia demuestra lenguaje que entiende el Recuerda el principio
que adicionalmente el CEREBRO PRIMITIVO. y el final. Y olvida casi
cerebro se divide en tres todo lo que est en la
estructuras celulares y con Esta centrado en s mitad.
diferentes funciones que se mismo. No tiene
comunican entre s. paciencia de tratar con Es Visual. Usted puede
nada que no concierna reaccionar al ver un
Cerebro NUEVO a su bienestar y peligro antes de que el
piensa, procesa supervivencia. cerebro nuevo
informacin. reconozca fsicamente
Cerebro MEDIO Es sensible al contraste. el peligro,
siente, procesa Como riesgo / seguro,
emociones. ahorro / gasto, Se dispara fuertemente
Cerebro PRIMITIVO lento/rpido. con la emocin. Las
toma en consideracin Permitiendo tomar reacciones
a los otros dos, pero el decisiones rpidas y sin emocionales crean
solo decide. riesgo. enlaces qumicos que
impactan en la forma
El cerebro primitivo es el ms en que se procesa y
antiguo es el de la memoriza la
supervivencia, se llama informacin.
tambin cerebro reptil.
Dominar el uso de estos 6
Las investigaciones han estmulos que alcanzan al
comprobado que los CEREBRO PRIMITIVO
humanos tomamos decisiones proporciona el poder de
emocionalmente y luego las ser ms efectivo en la
justificamos racionalmente. venta, en el marketing o
Por la influencias del de cualquier otra forma de
CEREBRO PRIMITIVO que comunicacin que tenga
es la sede del subconsciente. que utilizar en el da a da.

2
Incrementar su probabilidad solucin le va a permitir
de cerrar la venta utilizando sobrevivir u obtener
los 6 nicos estmulos que ganancias. No puede
mueven al verdadero decisor. tomar decisiones si no se
siente seguro no basta con
CAPITULO 3 EL enumerar ventajas necesita
MTODO: CUATRO que se le demuestre de
forma concreta que va a
PASOS PARA EL XITO.
ganar. No es solamente
EL CEREBRO PRIMITIVO comunicar valor sino
Los seis estmulos se traducen
responde a contrastes. Los probarlo.
en cuatro pasos.
Claims (ventajas)
poderosos y nicos atraen a Dialogar con el OLD
Diagnosticar el PAIN =
los compradores, sirven BRAIN = CEREBRO
necesidad, pena, problema,
para simplificar las PRIMITIVO. Para que
sueo, objetivo. Crear un
decisiones de compra. Los consiga mayor impacto.
mensaje que demuestre al
comprador como usted compradores siempre van a
puede curar su pena. contrastar su oferta con
otras opciones y su oferta
En este paso debe saber con no hacer nada. Si puede
preguntar y escuchar, los sealar lo que es diferente y
verdaderos Pain a menudo valioso de su solucin
descansan por debajo del entonces est creando
nivel consciente. Desde el contraste. Puede
CEREBRO PRIMITIVO el posicionarse como
cliente est centrado en s proveedor que solventa el
mismo va a estar interesado Pain Su probabilidad de
en soluciones que alivien su convencer = PAIN) *
Pain. A un cliente no le Demostrar el GAIN = (CLAIM) * (PRUEBA del
interesan las brocas que ganancia. Que su solucin GAIN) * CEREBRO
vende sino los agujeros que proporciona. PRIMITVO al Cubo.
hacen.
El lenguaje del CEREBRO
Diferenciar su CLAIM = PRIMITVO afecta a la
valor, solucin, ventaja, probabilidad de convencer
beneficio. Del valor que tanto como los otros tres
presenten sus competidores. factores combinados. Es
por ello que esta elevado
al cubo.

El CEREBRO PRIMITIVO Cuando lanzamos un


prefiere las cosas tangibles. mensaje, su impacto est
Necesita pruebas de que su directamente unido a
nuestra capacidad de

3
alcanzar al cerebro primitivo de sus clientes, con el diagnosticarlo debemos
quien toma la ltima objetivo de: responder a cuatro
decisin. preguntas.
Ayudar al cliente a
Debemos usar un lenguaje desvelar el origen de Cul es el origen?
que complete los seis su PAIN (necesidad) Cul es el grado de
estmulos que llevan a dar Mostrar el intensidad?
una respuesta. conocimiento de sus Con que grado de
problemas potenciales urgencia se requiere
Si vendemos agua en el hacindole preguntas resolver?
desierto y en nuestra tienda Establecer confianza Reconoce el cliente
colocamos un cartel con una con su cerebro su PAIN y lo acepta?
foto de un manantial que primitivo.
sugiere agua fra y dejamos EL PAIN (necesidad) tiene
probar gratuitamente una Una empresa de reparto de tres orgenes estimulados
muestra. Este mensaje tendr Pizzas a domicilio hizo una en el cerebro primitivo:
ms efecto que un letreo que encuesta para descubrir el
ponga Agua Fresca. PAIN (necesidad) de sus Financiero: situaciones de
clientes. El sabor? si estaba falta de rendimiento, es
Recuerde que su propio caliente? Resulto ser el no visible y fcil de medir,
CEREBRO PRIMITIVO es saber cundo iba a llegar en cifras
Visual. Visualizando lo que As Dominos Pizza cre un
va leyendo mejorar su eslogan de xito: 30 Estratgico: afecta a los
comprensin y minutos o menos (sino problemas que rigen la
memorizacin. gratis) resolviendo el PAIN, forma de llevar el
ofreciendo beneficios, se negocio, procesos,
Usted puede incrementar su presenta una solucin calidad, prdida de
posibilidad de vender si sigue atractiva. mercado. Es ms difcil
los 4 pasos fundamentales. de medir.

Personal: se alimenta de
CAPITULO 4 PASO 1: sentimientos y
DIAGNOSTICAR EL emociones, estrs
PAIN SIN PAIN, NO inseguridad en el trabajo,
perdida de energa
HAY GAIN personal.
Lo mismo que un medico
El diagnostico del PAIN
investiga sobre su dolencia (necesidad / problema) se
antes de recetarle un hace mediante encuestas
medicamento. Un comercial EL PAIN (necesidad) es la
diferencia entre una para explorar y medir. Y
debe tomarse su tiempo para
situacin deseada y la con entrevistas de
descubrir el PAIN (necesidad) interlocutores correctos
situacin presente. Para
para contrastar resultados.

4
La intensidad del PAIN es fase hay que pensar en el cliente a corregir su
crtica, arrastra recursos y diagnostico sin preocuparse esquema generando as un
esfuerzos, y cuanta ms alta, de ganar o no la venta. Si dialogo de diagnostico.
es ms sensible para que el no puede aportar una
cliente quiera resolver la solucin es mejor dejar el EL Dr. David Bohm, fsico
situacin. PAIN y buscar otro esto le cuntico explica cuatro
otorgara credibilidad. reglas fundamentales para
La urgencia en aliviar el PAIN llevar a cabo este dialogo
(necesidad / problema) Manuel Hoffman director para explorar
ayuda a cualificar el estrs de marketing en Silicon ordenadamente el PAIN
que empujen la necesidad de Valley inicia el dialogo con (necesidad / problema)
comprar. Si no existe una sus clientes invitndoles a
urgencia suficiente, el usar una pizarra.
CEREBRO PRIMITIVO de su
cliente va a posponer la
decisin.

El reconocimiento del PAIN


(necesidad / problema) por
parte del cliente y su
aceptacin tiene un alto
peso.

Muchos comerciales cometen


el error de promocionar las
caractersticas de su producto.

Otros ms experimentados
trasforman las caractersticas
en beneficios. Pero para
alcanzar el CEREBRO
PRIMITIVO primero hay que
diagnosticar el PAIN
(necesidad / problema) y
despus dirigirse a l con una
solucin nica y
personalizada.
En sus primeras reuniones Suspender sus juicios,
En la fase de investigacin quiere entender su PAIN dejando de lado sus
hay que utilizar preguntas (necesidad / problema) posturas preconcebidas.
abiertas que ayuden al cliente mientras escucha sus Creando un clima de
a reflexionar sobre su PAIN problemas y retos. Primero confianza para la
(necesidad / problema) su dibuja un grafico de lo que retrospeccin del cliente.
severidad y urgencia. En esta escucha y luego invita al

5
Escuchar cuidadosamente de modo que el cliente no se potencial y comunicarlo
forma que las ideas de otros alinea con su solucin. con lenguaje poderoso.
influyan en las suyas. La Como por ejemplo el
atencin y los movimientos Su solucin debe ir al PAIN Telfono ms plano y
corporales deben comunicar (necesidad / problema) ms ligero del mercado.
esta predisposicin. profundo de su cliente.
Poner en duda las Hay que buscar
presunciones, estar CAPITULO 5 PASO 2: motivaciones para que
dispuesto a revisar DIFERENCIAR SU compren su solucin.
conjuntamente las CLAIM SIN CLAIM, NO
presunciones permite Si encuentra dificultades
construir un clima de
HAY FAME para identificar algo nico
dilogo. en su negocio, bsquelo
Para conseguir la atencin ms all de las diferencias
Investigar nueva
del CEREBRO PRIMITIVO de la tecnologa o de los
informacin y reflexionar
es vital definir lo que es servicios. Como han hecho
nuevos significados y a crear
nico en sus productos. otras empresas.
una nueva percepcin. Si se
Contraste es uno de los
reflexiona sobre lo que el
estmulos entre su solucin
cliente est diciendo y se le
y la de los dems. Somos el Original
hace partcipe, se consigue
entender su PAIN como la Coca-Cola o
Asegrese que su CLAIM La Casera
(necesidad / problema) y
(valor, solucin) sea el Somos nmero uno en
sondear nuevos detalles.
nico que haga o tenga algo ventas / alquiler: Como
Esto potencia la creatividad
especfico. Avis o Hertz
en la bsqueda de
soluciones. Somos la alternativa
Trate su solucin como un
ms recomendada
invento y construya un
mensaje firme.
El prximo paso es
demostrar que va a
Para diferenciarnos de la
conseguir un GAIN
competencia, hay que
escogiendo su producto.
seleccionar un CLAIM
(solucin) principal que
tenga que ver con un PAIN
(problema) del cliente

Un error en la venta es
vender soluciones demasiado
temprano antes de disponer
de un diagnstico. De tal

6
CAPITULO 6 PASO 3: por orden de influencia PRIMITIVO cuando se
DIFERENCIAR EL GAIN sobre el cliente. utilizan dados sin
referencias de clientes o
SI NO HAY EVIDENCIA,
1. Las historias de demostraciones de
NO HAY CONFIANZA. cliente: prueba del 80%- producto. Los datos son
100%. Son la prueba ms solo nmeros, tienen un
Hablar simplemente de valor poderosa del GIAN efecto superior si se
cuando presentamos nuestra (ventaja, beneficio). utilizan como contraste
solucin o producto no es Tienen que tener ciertos entre una situacin
suficiente hay que probarlo. atributos comunes con el previa y una posterior.
El cerebro primitivo es cliente potencial. Por
especialmente resistente a ejemplo La empresa 4. La visin: prueba
adoptar nuevas ideas. Para ABC lleva utilizando del 10-40%. Si no se
influir en l se debe ser nuestro sistema desde posee una referencia
tangible. hace tres meses previa, se puede elegir
ahorrando 5 cntimos la Visin para
El valor debe ser suprior al por transaccin. demostrar el GAIN
coste cuando un cliente
decide comprar siempre
existe un coste asociado a la
compra ya sea Financiero,
Estratgico, o Personal.

El GAIN Financiero ROI o


Retorno de la inversin se
demuestra cuando el cliente
ve por ejemplo ahorro de
dinero o aumento de
ventas.

El GAIN Estratgico incluye


beneficios que son menos
medibles pero que mejorar
aspectos como la calidad, el
tiempo, la diversificacin.
2. Una demostracin: (Ganancia). Steve Jobs,
prueba del 60%-100%. fundador de Apple
Las demostraciones Computers, fue capaz
El GAIN Personal tiene que
deben de estar de vender la cisin de
ver con la tranquilidad
preparadas y ensayadas un ordenador fcil de
interior, la propia
usar, de moda antes
satisfaccin.
3. Datos: prueba del incluso de poder
20% al 60%. Se corre el demostrar la tecnologa
Cuatro formas de probar el
riesgo de levantar dudas que utilizaba. Cuando
GAIN (ventaja, beneficio)
en el CEREBRO se elige visin, ser ms

7
eficaz si utiliza metforas. cliente potencial si se ha Pieza 1 Captar la atencin
probado de forma visual y y crea una buena
Por cada afirmacin de un concreta, sin dudas, todo lo impresin
GAIN (ganancia) debemos que va a ganar escogiendo Sobre todo al principio y
usar al menos una prueba. sus solucin. al final cuando la situacin
Por ejemplo, si el PAIN se convierte en familiar el
(necesidad / problema) es cerebro se relaja, entra en
Financiero, el cliente estar Capitulo 7 Paso 4: estado de ahorro y presta
interesado en saber si nuestra menor atencin. No
Dialogar con el
oferta le ayudar a ahorrar malgaste la informacin
dinero. CEREBRO PRIMITIVO ms valiosa
Sin Conexin, no hay comunicndola en un
Tambin podemos seguir una Decisin momento inoportuno.
matriz vertical construyendo Con demasiado frecuencia
una historia que incluya las Un mensaje a pesar de ser presentamos el mensaje
tres categoras Financiera, de inters para el ms importante
Estrategia y Personal, por interlocutor no dispara la demasiado tarde,
ejemplo John Smith, ahorro decisin de compra a no ser empezamos contando la
en su empresa 125.000 $ el que EL CEREBRO historia de nuestra
ao pasado gracias a nuestra PRIMITIVO lo comprenda. empresa o centrndonos
maquinaria. en caractersticas del
producto o servicio.

Asegrese de que cualquier


informacin que d a su
interlocutor contiene algn
valor para l.

Si usted establece una prueba


efectiva de GAIN (ganancia)
no necesitar preocuparse
ms de crear la urgencia: Las seis piezas para construir La gran mayora de las
estar ya incluida en el un buen mensaje dirigido al demostraciones consisten
mensaje. Por qu tendra CEREBRO PRIMITIVO son: en explicar caractersticas
que dilatar la decisin su sin ninguna conexin con
un GAIN (Ganancia)

8
tangible o con una solucin
s a Que sea simple y Una forma efectiva dee
un PAIN (Problema)
( ) real. breve contarrlas a un clientee
Hacer pauusas despus potenccial es contarr
De una buena
b imppresin. El de la preegunta parra historiaas de cliientes. Enn
CEREBRO O PRIMIT TIVO es dejar penssar este caaso ademss.
rpido enn juzgar y etiquetar Hacer preg guntas parra
en conseccuencia reeconoce y atraer ala aspectoo
categorizaa. Es difciil cambiar personal.
la primeraa impresinn.
Pregunntas Qu tienen
t estaas
Empiece con
c un cap
ptador de palabraas/nmeros en
atencin que ceentre un comn n? Empezaar
prominente PAIN (P
Problema) escribieendo unaa serie de
para emppezar con un gran palabraas /nmmeros y
inicio. pregunntar por ellos/as.

Tipos de captad
dores de Objetoos que sim mbolicen loo
atencin. que la soluci n puede
ofrecerr. Son visuales
v y Reesalte el contrastee
Mini-drramas un n penoso tangibles. Asegurran que la an
ntes de dissponer dee
da del
d clientte en audiencia se acu uerde de la suss produuctos y
contaste con los presenttacin. deespus de usarlo.
u
beneficcios de su solucin.
s EL objeto se utilliza cuandoo Preesente beneficioss
se q
quiere ilu
ustrar un esppecficos y tangibles
Juego de
d palabraas: captan conceppto importante. Tiene Reesalte ell GAIN
la atencin te guata que seer adecuad do para el
e (G
Ganancia)
conducir y tiienden a entorno. Y hay queq ensayaar
record
darse fcilm
mente. para que
q no peerjudique la onstruir un
Pieza 2 para co n
presenttacin. buen mensaje: Fotografaa
Pregunttas reto
oricas al panormica.
princip
pio que impacten en Historias el immpacto que
el CEREBRO PRIMITVO produccen se debbe a que el
e Cree una fotografaa
hace que
q tenga que q buscar CEREBRO PRIMITIVO creee panormica quee muestree
una reespuesta. Como
C por que reealmente usted estt una im
magen simp ple y visuall
ejemplo y si pudiera viviend
do esta histtoria. de c mo su producto o
instalas en meno os tiempo? puede impactar el mundo o
Son preguntaas que Asegrese que su de su ccliente pottencial. Un n
suscitan un dialogo historia tiene algn estimulo visu
ual vaa
internoo. Es importante: propsito.. directaamente al CEREBRO O
Dele un toque PRIMIT TIVO. Ademss
Coger pregu untas que personal ofrece pistas para una mss
refllejen beneeficios del Ponga entusiasmo. detallaada inform
macin quee
CLAAIM (Ventajas) se puede facilitarr
posteriiormente y aceleraa

9
la asimilaacin de conceptos
c Pieza 4 para co onstruir un n
complejoss. buen m mensaje: prueba
p dell
GAIN.
Todava ms
m eficacees son las Presente evidenciass
imgenes con con ntraste la concreetas para ganar laa
primera muestra
m laa vida de confiannza de
d suss
nuestro cliente
c sin nuestros interlo
ocutores. EL 70% dee
servicios y la segu unda con su esfu
uerzo de venta
v debee
nuestros servicio os. El dedicaarlo a mostrarr
CEREBRO O PR RIMITIVO pruebaas tangibbles dell
prefiere el contraaste para GAIN. No ma algaste ell
poder tom mar decisiones fcil tiempoo de los clientess
y rpidammente. explicaando algo que no less
Los cuatro CLAIM
MS de estte
aportaa valor. Recuerdee
on:
libro so
Pieza 3 para con nstruir un que el CEREBRO O
buen men
nsaje: CLAIM
MS PRIMIT TIVO est centrado o
Diaagnosticar el PAIN
en s mismo, solo lee
(neecesidad)
Los CLAIMS (ventaja, importta su propioo
Differenciar ell CLAIM
beneficio) son un punto beneficcio y buscca pruebass
(so
olucin)
clave en la venta: slidass y tang gibles. Su u
Deemostrar el GAIN
representaan el valo or real de objetiv
vo debe serr:
(gaanancia)
su soluciin. Para que el
Diaalogar con el
cliente loss recuerde es preciso Demmostrar la a mximaa
CEREBRO PR RIMITIVO.
que los formule de una gan
nancia.
forma breeve pero relevante. Pressentar la prueba mss
Es vital que
q los reepita para soliida.
Si tienne mltiples CLAIM MS
que los recuerdee. Debe Explicar la prueba
p dee
(ventajja, beneficcio) es de
recordar esto
e La venta de ma creativa
form a de formaa
mayor eficaz ressumirlos en
sus CLAIM MS descaliffica a sus que alcannce all
tres. Lo
os mensajees deber seer
competido ores si su u mensaje CERREBRO PRIIMITIVO.
construuidos de la misma
incluye prruebas de su GAIN.
forma: Identifiqu ue y realcce
sus CLAIMS (ventajaa,
Un men nsaje sin CLAIMS
beneficcio) y co onstruya su
(Beneficioos) es comoo un libro
presenttacin con laas
sin captuulos Cmo esperar
pruebaas para cada uno de
que los clientes recuerden
ellos, utilizando
u Captadorees
algo de su u presentaccin si no
de Attencin, Historias
H y
ha hecho antes el essfuerzo de
Pruebaas del GAIN N al tiempo o
crear ttulos y hacerrlos fciles
que co on las Claves
C parra
de reccordar? Busque,
Potencciar el Mensaje
compare y si encueentra algo
manten ndr el CEREBRO O
mejor cm mprelo
PRIMIT TIVO de la audiencia
despierrto.

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Pieza 5 para construir un Usted necesita entender Repita los CLAIMS
buen mensaje: manejo de antes de atacar. (ventaja / beneficio) por
objeciones. Responda, esplique una ltima vez. En conclusin
historia, ofrezca un somos la nica compaa
testimonio, presente una que garantiza, ahorrar
demostracin. tiempo, dinero,
porque el CEREBRO
Las objeciones validas, se PRIMITVO recuerda el
disparan como resultado del principio y el final. Esa
temor de tomar decisiones repeticin es importante
errneas. Pero son buenas de retener, pregunte por
porque indican que estamos un reconocimiento pblico
cerca de que el cliente tome Qu piensa al respecto?
una decisin final y como es Cul es el prximo paso?
lgico muestra sus dudas. De esta manera el cliente
se implicara por s solo.
Trate las objeciones sacando
Las objeciones deben el lado positivo de ellas. No
manejarse bajo el punto de tema las objeciones
vista del verdadero decisor, asegrese de afrontarlas sin
el CEREBRO PRIMITIVO. temor. Su lenguaje corporal
habla ms fuerte que su
Las Objeciones que lenguaje.
provienen de malentendidos
no estn fundadas en la Pieza 6 para construir un
lgica, son la parte visible de buen mensaje: cierre.
cmo su interlocutor le
percibe. Para manejarlas y Si ha diseado su mensaje
dirigirlas a un nivel racional: para convencer al cerebro
primitivo, no va a necesitar
Repita la objecin, tcnicas de cierre. Los
asegrese de que entiende clientes van a comprar su
la naturaleza exacta y oferta de forma natural.
pregunte abiertamente.
Afrntela. No huya de la
objecin, si el cliente
percibe que muestra temor
el CEREBRO PRIMITIVO
del cliente huira porque se
enfrenta a algo
amenazador.
Escuche, no haga juicios
practique la escucha activa.

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Las 7 claves para beneficios, pero podemos ir Audacia. No se muestre
potenciar el Mensaje un paso ms all. temeroso sobre el
resultado y mantenga un
Esta copiadora lleva cierto desapego y frialdad
incorporado un respecto al mismo. La
clasificador de hojas y mayor parte de las
una grapadora Esto decisiones se basa en el
son caractersticas. temor. Por ejemplo IBM
Mejor Esta copiadora tena un dicho que rezaba
le ahorrar tiempo Nadie ha sido despedido
gracias al clasificador de nunca por comprar un
hojas y grapas Esto son IBM El CEREBRO
benficos PRIMITIVO puede
Lo mejor No pierda su detectar seales de temor
tiempo clasificando y que son invisibles al ojo
grapando hojas Esta humano. Y puede generar
Clave 1 para potenciar el puede ser la cura de dudas en el cliente. Actu
Mensaje: Utilizar la palabra una de las reas del con un propsito claro,
T/USTED PAIN. (necesidad) pero con un cierto
desapego, no se preocupe
El CEREBRO PRIMITIVO es Clave 2 para potenciar el por el resultado final.
egosta: a sus clientes Mensaje: su Credibilidad Mantenga un punto de
potenciales no les importa su vista positivo. Recuerde
producto. Les importa lo que Probablemente es el factor que ni las personas
su producto puede hacer por ms importante para brillantes ganan el 100%
ellos. En lugar de decir el maximizar el mensaje. de las veces.
nuevo sistema ahorrar Responde a la confianza o a
diga USTED ahorrara el la falta de ella. Est en Entusiasmo, la conviccin
50% funcin de su: del que habla, su energa,
es contagiosa. Al igual que
Pregntese como cliente Por Creatividad. La variedad el temor es difcil de
qu razn debo preocuparme ayuda al CEREBRO esconder al CEREBRO
de las caractersticas de los PRIMITIVO a mantenerse PRIMITIVO. Las personas
productos? Cmo saldr en alerta. Se puede entusiastas no ven
beneficiado a causa de esta conseguir con la inclusin d obstculos, ven
caracterstica? Cmo va a dibujos, audios, videos, oportunidades. Para ello
reducir mi PAIN (Problema)? cambiando colores, aprenda a medir su nivel
Utilizando el TU/USTED los cambiando el medio de la de pasin, practique y
mensajes se vuelven ms presentacin. Todo el ensaye.
personales. esfuerzo que haga por ser
creativo se traducir en un Integridad, cumplir
Muchos hemos sido incremento de atractivo y compromisos, tomar
formados para centrarnos en de inters. decisiones basadas en lo
bueno para su cliente a

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largo plazo ser til. No Evite decir, yo pienso, de Yale que lista las doce
finja. Sea honesto. Sepa mensajes que diluyan su palabras ms persuasivas
cuando decir no o no lo s. conviccin sea directo. en el lenguaje ingles.
Evite coletillas.
Afinidad, para ganar la Evite frases complejas Usted
confianza. Mire, hable y Evitar palabras abstractas. Dinero
sintase como el mejor amigo Evite repetir lo que est Ahorro
de su cliente. A todos nos escrito en la trasparencia. Nuevo
gustan personas similares a Evite hablar en Resultados
nosotros. Realizando condicional, Fcil
similitudes entre sus intentare. Salud
interlocutores y usted se, Seguro
consigue que su solucin sea Para incrementar su Amor
ms apetecible. credibilidad use: Descubrimiento
Probado
Garanta

Y la combinacin de las
palabras ms potentes:

Muchas gracias
Podra usted por
favor?
Qu piensa usted?
Estoy orgulloso de
usted

Como modo de expresin


cuide su voz que se
caracteriza por
Modo de expresin, las Pausas, silencios
palabras, voz y lenguaje cortos. Nivel
corporal forman el conjunto Palabras simples, Tono
de su mensaje hay que cuidar precisas y concretas. Tiempo
la sintona entre los tres, pero Vocabulario especifico Ritmo
es el lenguaje corporal es el utilizado por su nfasis
ms visible e influyente. No cliente. Pausas
es lo que diga sino como lo Frases cortas y simples.
diga. Son detectores de
David Peoples, en su libro credibilidad, da muestras
Evite utilizar palabras Presentaciones Plus, hace de energa positiva y de
que no se entiendan. referencia a un estudio proyectar sentimientos.
realizado en la Universidad

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EL lenguaje corporal es que le hace cambiar desde suficiente para crear un
tambin importante porque una situacin negativa a una recuerdo para toda la
el CEREBRO PRIMITVO situacin mejor con su vida.
pude leer rpidamente solucin. Un contraste
nuestro cuerpo, por ello: negativo es el que usa para Por eso en nuestras visitas
realzar algo penoso o para comerciales hay que
Haga movimientos que minar a la competencia. sorprender, llamar la
tengan sentido, acordes a atencin, ser originales.
lo que est diciendo. Clave 4 para potenciar el
Use gestos y expresiones Mensaje: la Emocin. Clave 5 para potenciar el
faciales. Mensaje: Estilos de
Asegrese que siempre Es uno de los seis estmulos Aprendizaje.
esta de cara a la que mueve al CEREBRO
audiencia. PRIMITIVO. Sin emocin A algunas personas les
Vista de forma adecuada no hay decisin. Emociones gusta escuchar
de acuerdo a las fuertes marcan y dirigen informaciones, a otros les
personas que le escuchan. directamente a la decisin. gusta ver una imagen
Utilice tanto espacio global, otros necesitan
como le sea
razonablemente posible.
Involucre a la audiencia

Todo con el nimo de


reforzar su mensaje.

EL lenguaje visual, tambin es


vital para mantener la
atencin de sus
interlocutores, mantenga un
contacto repartido, para
construir confianza debe
existir al menos durante 5
segundos con cada uno de
ellos.
El cctel de hormonas que Dejar reposar la
Clave 3 para potenciar el recibe nuestro riego informacin antes de
Mensaje: Contraste. sanguneo cuando sufrimos tomar una accin. Otros
una fuerte emocin, acelera precisan sentir una
Un fuerte contraste ayuda al e intensifica las conexiones experiencia para
CEREBRO PRIMITIVO del sinpticas de nuestro comprenderla. De hecho
cliente potencial a tomar una cerebro. Si la emocin es las personas usamos tres
decisin ms fcil y rpida. muy intensa, solo un detalle diferentes canales para
Un contraste positivo es el de este acontecimiento es aprender:

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Visual primero debe ver lo Somos seres racionales, pero voz y su lenguaje corporal
que tiene que aprender. cuando vemos una pelcula, le aadirn impacto.
Imgenes, iconos, video a menudo sentimos fuertes Cuente historias,
Auditivo debe escuchar lo emociones que nos llevan a convierten los conceptos
que tiene que aprender. la tristeza, al enojo o en visuales y tangibles. Lo
Textos escritos, palabras incluso las lgrimas. Sbenos convierten en personal,
habladas. que es ficcin. Nuestro muestran contraste y
Kinestsico debe tocar. Cerebro Nuevo sabe que lo generan emociones.
Demostraciones, historias que ocurre no es real pero Hablan en lenguaje que
que demuestren. el verdadero jefe. El llega al CEREBRO
CEREBRO PRIMITIVO con PRIMITIVO.
Cada uno contamos con un su nivelo primitivo de
canal ms efectivo y inteligencia no hace Clave 7 para potenciar el
preferente. Por eso debemos diferencias entre realidad y Mensaje: Menos es ms.
usar los tres canales al hacer ficcin.
presentaciones. Tenga en Haga sus mensajes ms
cuenta que la mayor parte de Unas buenas historias tienen cortos. No se centre en
los mensajes son Auditivos. ms impacto sobre nuestro explicar los 10 beneficios
Hgalos ms Visuales y subconsciente que cualquier de su producto. Explique
Kinestsiscos otro hecho racional. La los top tres, o incluso
clave para una buena menos, el CEREBRO
Cuente historias, pues se historia es: PRIMITIVO de su
cuentan con palabras. Utilice interlocutor lo prefiere
buenos visuales. Involucre a Crear un mundo de simple. Le gusta elegir de
la audiencia, hacindola impresiones sensoriales un golpe de vista porque
participar. Conectar la historia con el tiempo y la energa
el entorno del cliente. destinados al anlisis
Otra forma se usar los tres Asegurarse de que la tienden a oscurecer los
canales es utilizar palabras historia tiene un problemas y a retrasar las
que los evocan. Ve lo que le mensaje. respuestas. Pueden aflorar
digo? Le escucho pensamientos como: si
sensibilizando hacia el EL impacto d la historia compro un producto que
mensaje que se quiere depende de su contenido es ms complejo, aumenta
resaltar. empezando por el PAIN la probabilidad de que
(problema) de su audiencia, algo vaya mal
Clave 6 para potenciar el seguido de sus nicos
Mensaje: Historias CLAIMS (soluciones) y por Menos es ms significa
las pruebas del GAIN que debe quitar del
Las historias (o casos de (ganancias). Y si hablamos mensaje todo lo que no
xito) se utilizan como de la forma, su credibilidad, sea valor directo para su
explicacin de las Piezas para audacia, entusiasmo, interlocutor. Haga que
construir un Buen Mensaje. integridad, afinidad y cada elemento des su
finalmente sus palabras, su mensaje cuente. Busque la
calidad no la cantidad.

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Haga que cada segundo, cada No olvide nunca que su minutos antes.
objeto, cada palabra sea probabilidad de convencer Suministrando oxigeno
esencial en su mensaje. es una combinacin de las a su cuerpo
tres primeras variables que disminuirn sus
La mayor parte de los libros ayudan a crear el palpitaciones y su
de ventas ensean cmo contenido, mas una cuarta, cuerpo recibir la seal
crear urgencia en la mente que define la forma de de que todo va bien.
del cliente potencial para comunicarlo con impacto.
conseguir de esta forma una Convencer a travs del
rpida decisin de compra. La mejor manera de CEREBOR PRIMITIVO
Pero sin embargo si usted practicar es:
en la vida real.
establece una prueba efectiva
del GAIN (Ganancia) no Grbese en video y
necesitar preocuparse ms evalu su impacto. Al segmentar clientes
de crear la urgencia: estar ya Haga una prueba de su potenciales
incluida en el mensaje. Por presentacin ante uno o
qu tendra que dilatar la dos colegas suyos. Cmo identificar el
decisin su cliente si se ha segmento que con mayor
probado de forma visual y probabilidad va a comprar
concreta, sin dudas, todo lo su producto?
que va a ganar escogiendo su
solucin? o Paso 1 Diagnosticar el
PAIN.
Capitulo 8 Practique, Agrupe a sus clientes
practique, practique. potenciales en segmentos
con PAIN (necesidad)
Recuerde y practique los 4 similar. Evalu el factor
pasos para convencer a travs PAIN de cada segmento
del CEREBRO PRIMITIVO y Si experimenta ansiedad: entre 0 y 1.
cambiara la manera en que o Paso 2 Diferenciar sus
prepara y comunica los Imagnese mentalmente CLAIMS. (beneficios)
mensajes. a usted mismo Deben solucionar su PAIN
realizando la principal del segmento.
Diagnosticar el PAIN = presentacin y Evalu entre 0 y 1.
Necesidad, pena, recibiendo un calurosoo Paso 3 Demostrar el
problema, sueno, aplauso. Si lo ensay o se GAIN.
objetivo. lo imagina su Para cada segmento debe
Diferenciar su CLAIM = CEEREBRO PRIMITVO evaluar la solidez de la
valor, solucin, ventaja, sentir que ya ha vivido prueba de cada una de sus
beneficio. la situacin antes y no propuestas de valor.
Demostrar el GAIN = sentir la amenaza de Evalu entre 0 y 1
Ganancia una nueva situacin.
Dialogar con el Realice respiraciones
CEREBRO PRIMITIVO profundas horas o

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Calcule a continuacin el El titular debe ser un una fotografa
atractivo de cada Segmento. captador de atencin utilizada como
que se dirija captador de atencin
= (PAIN) * (CLAIM) * directamente al PAIN. debe visualizar como
(PRUEBA del GAIN) impactar en el entorno
Diferenciar sus CLAIMS. del cliente. Desarrolle
Los valores ms altos de Elija mximo dos y sus CLAIMS y reptalos
Atractivo del segmento le construya su mensaje frecuentemente.
indicarn donde tiene una sobre el PAIN que Profundice en detalles
fruta madura. puede ser satisfecho con de cmo pude
su CLAIM mejorar la vida de sus
A continuacin, calcule el
tamao de cada segmento,
en nmero de clientes
potenciales

= PAIN) * (CLAIM) *
(PRUEBA del GAIN) *
(Tamao de SEGMENTO)

Esta forma de clculo permite


combinar de una manera
sencilla el tamao y el valor,
con los puntos fuertes de
cada segmento.

De este modo podr dirigirse


al segmento con mayor
atractivo, donde tiene mayor
posicin competitiva.

Al disear anuncios
impresos.

Haga un listado de las


principales reas del
PAIN y concntrese en el
PAIN principal. Si se
Demostrar el GAIN que clientes desde un
equivoca al seleccionarlo
debera salir claramente punto de vista
promocionar los GIAN
de las imgenes. financiero, estratgico
errneos y estar
y personal.
saboteando la venta.
Convencer a travs del
CEREBRO PRIMITIVO

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En sus web video para contrastar la Demostrar el GAIN
informacin y para
Quin es su audiencia resaltar la diferencia. En un breve mail, no
objetivo y cul es el objetivo tiene oportunidades de
de su web. Utilice smbolos, probar el GAIN. Pero el
Suponiendo que el principal imgenes para cada conjunto de su mensaje
objetivo de su Web fuera segmento de cliente. debe ser el beneficio
conseguir nuevos clientes, es Desarrolle sus CLAIMS y que tiene su solucin
importante que: reptalos en sus pginas. para el cliente. Puede
Profundice en los incluir imgenes incluso
detalles de las pruebas videos para incrementar
del GAIN, hablando de su efecto.
ejemplos de otras
compaas y como Convencer a travs del
soluciono y puede CEREBRO PRIMITIVO.
solucionar sus problemas.
El tiempo que un cliente
En sus emails dedica a la lectura del
mail es corto. Como
Diagnosticar el PAIN est centrado en s
Diagnostique el PAIN mismo un detalle simple
Previamente clasifique en es cortar y pegar el logo
grupos que sufran un PAIN del cliente en su mail.
similar. El CEREBRO
PRIMITIVO no est Recuerde que menos es
interesado en el PAIN de ms. Si los mensajes
los dems. Por lo tanto superan el tamao de la
puede ser oportuno crear plantilla muchas
distintas entradas en la personas no llegan a
WEB hacer el esfuerzo de ver
el resto.
Diferenciar sus CLAIMS.
Centre los mensajes Primero necesita obtener
Termine el mail con un
eligiendo dos o tres. el nombre y funcin de
objetivo claramente
la persona el CEREBRO
expresado.
Demuestre el GAIN PRIMITIVO est centrado
en s mismo, las personas
Una web es un sitio no abren los mails que
parecen masivos. EL
En sus mensajes
apropiado para desarrollar
las pruebas del GAIN. As titulo del Mail debe telefnicos
que para cada segmento indicar o insinuar una
desarrolle ejemplos. Eso si solucin para un PAIN Sino encuentra a la
debe convencer con poco del cliente. persona deje un mensaje
texto. Incluya audio y poderoso, de manera que

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no pierda una oportunidad de GAIN, breve y Elija las pruebas que
de oro. potente. Y termine con la sean ms relevantes
informacin de contacto. para su audiencia.
Por ejemplo o

Sr Smith, y si pudiera Convencer a travs del


incrementar sus ventas en
CEREBRO PRIMITIVO.
un 25%? Si, cerrando
ms contratos y creando
Construya un buen
mejores relaciones con
mensaje; Captando la
sus clientes. Esto es lo
atencin, utilice imgenes,
que han conseguido en
CLAIMS (Ventajas),
GNS ha reconocido un
pruebas de GAIN
12% de crecimiento y un
(Ganancias), manejo de
47% de incremento de
objeciones y cierre.
satisfaccin de los
clientes. Para hablar con
Su introduccin debe
mas detalles de cmo
establecer credibilidad
Diagnosticar el PAIN tambin usted podra
para que su audiencia est
conseguir resultados
abierta a recibir su
Antes de llamar descubra parecidos, llame a
informacin como la de
cuantas ms cosas mejor un experto en el tema. Sea
de sus cliente. Y prepare otro mensaje
conciso pero informativo,
para hablar con la
preciso, visual y personal.
Diferenciar sus CLAIMS persona que busca, si se
Explique porque es
pone al habla.
interesante para ellos
No tendr tiempo, y si lo captar la atencin.
hace deprisa no servir de En sus mensajes
nada, porque el cliente no discursos. Vigile la temperatura de la
los recordara. sala, la luz, Involucre a
Diagnosticar el PAIN la audiencia. Minimice el
Demostrar el GAIN uso de texto. Module su
Encuentre el ms comn voz. Use variedad en los
De un mensaje breve sobre entre sus asistentes. colores, en la voz en los
una prueba del GAIN. movimientos. Si otros
Diferenciar sus CLAIMS presentadores utilizan
Convencer a travs del Power Point utilice
CEREBRO PRIMITIVO. Escoja los CLAIMS que se rotafolios. Tmese como
correspondan con el una obligacin usar al
Prepare dos escenarios uno PAIN identificado menos un objeto y contar
para dejar un mensaje. varias historias. Dirjase a
Empiece Captando la Demostrar el GAIN la audiencia directamente
Atencin con una prueba y de forma individual.

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Muvase salga del podio. Incluya evidencias, pretenden ser la respuesta
Debe parecer diferente a los referencias, citas de ms fiable para conocer
otros presentadores. NO LEA clientes, cartas de realmente cules son las
y no se limite a repetir lo que recomendacin. preferencias del ser
est escrito. Sus trasparencias humano ms all de lo
estn para dar soporte, no Convencer a travs del que manifiesta
para remplazarla. cerebro primitivo. conscientemente. Saber
qu es lo que est detrs
En sus entrevistas de Muestre al entrevistador de la conducta de los
seleccin que usted es experto en lo consumidores y anticipar
que hace. No hable de sus deseos para mejorar las
Diagnosticar el PAIN usted mismo explique qu estrategias es el objetivo
puede hacer por ellos. de una ciencia que cada
Descubra todo lo que Muestre su entusiasmo por vez despierta ms inters.
pueda del puesto de el trabajo.
Es curioso que en muchos
trabajo.
casos las tcnicas utilizadas
en el mercado actualmente
Diferenciar sus CLAIMS
se basen en la reflexin
consciente, cuando ya ha
sido demostrado que la
mayor parte de las
decisiones se originan en
procesos cerebrales que
ocurren por debajo del
umbral de la consciencia.
As, la mayor utilidad del
neuromarketing pasa por
indagar esos procesos no
conscientes.

El conocer los procesos


cerebrales pondr a las
empresas en mejores
condiciones para
comprender el
comportamiento de
De acuerdo con su
Conclusiones compra y consumo y para
situacin frente a otros optimizar los recursos
candidatos. Frente a los tests
utilizados, al implementar
convencionales, que corren
estrategias de marketing y
el riesgo de ser poco
Demostrar el GAIN capacitar a las personas (lo
exactos, las tcnicas que
que se conoce como
aplica el neuromarketing
neuroeducacin)

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EXECUTION PLAN

Ideas Clave del Libro para mi Trabajo

Plan de accin
Idea fuerza Actividad Plazo Responsable

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