Contratos de distribución: modalidades, diferencias

y aplicación en el ámbito internacional, con énfasis

en la franquicia

Monografía de exoneración de Nociones Fundamentales de Derecho Privado

Germán Zundl Baldessari

CI: 4961519-7

Nociones Fundamentales de Derecho Privado

Relaciones Internacionales

Facultad de Derecho, UdelaR

Año 2018
 Concepto general de contratos de distribución

La distribución como fenómeno de comercio surge en la contemporaneidad, y

es el resultado de la producción masiva en mercados expandidos que han

atravesado un proceso de tecnificación. Distribuir implica hacer más fácil el traslado

de bienes y/o servicios desde donde se generan hasta donde se consumen.

En la actualidad, los sistemas de distribución se basan en un convenio de

colaboración empresarial (es decir, de relaciones contractuales bilaterales entre dos

empresas) que coordinan la acción de un grupo de empresarios independientes

(intermediarios calificados) que se someten a las directivas comerciales de los

fabricantes cuyos bienes distribuyen (sin haber por ello relación de subordinación):

Los contratos de distribución son contratos de adhesión y de ejecución

continuada, y se caracterizan por su permanencia y por el vínculo de cooperación

que establecen entre las dos empresas independientes. En Uruguay, este tipo de

contratos no se encuentra regulados específicamente.

Existen diversas modalidades; contratos de distribución propiamente dichos,

contratos de concesión, contratos de agencia y contratos de franquicia comercial o

“franchising”.

Contrato de distribución propiamente dicho

El contrato de distribución propiamente dicho es aquel en el que una de las

partes (persona física o jurídica) adquiere al por mayor bienes de consumo de

determinado fabricante para luego revenderlos masivamente a comerciantes

minoristas, mediante organización propia, en un territorio determinado y

generalmente de manera exclusiva. El beneficio del distribuidor es el margen de

reventa.

Según nuestra jurisprudencia, se trata de una subespecie del contrato de

empresa, que sirve para intermediar la circulación de bienes y/o servicios desde

donde se producen hasta que alcancen a los consumidores.

El concepto de distribución puede encontrarse en el decreto-ley 14625 del 29

de junio de 1975, que en su artículo primero indica:

“A los efectos de la presente ley se entiende por proceso de distribución toda

forma de desplazamiento o circulación de productos desde cualquiera de los locales

de las empresas productoras o importadoras hasta su entrega a otras personas

físicas o jurídicas. Dicho proceso comprenderá operaciones tales como las de

almacenaje, transporte, venta y entrega”.

Contrato de agencia

El contrato de agencia implica un acuerdo de voluntades por el que el

fabricante, importador o prestador del servicio (conocido aquí bajo el nombre de

comitente, proponente o principal), encarga a una persona denominada agente la

promoción o concertación de ciertos actos u operaciones (como contratos de

compraventa de determinados productos o servicios) de manera estable y a cambio

de remuneración.

El agente actúa por cuenta ajena o a nombre y por cuenta ajena, no

asumiendo los riesgos de las operaciones que realiza (salvo pacto en contrario).

Goza de total autonomía e independencia jurídica en su actuación, no

comprometiéndose a un resultado específico sino viéndose constreñido por una

obligación de medios (esto es, debe realizar todo lo que esté a su alcance para que

el producto penetre en el mercado).

Los derechos del agente son los de remuneración (percibir un porcentaje fijo

sobre el monto de ventas por las cual es responsable), exclusividad (de la actuación

del agente en el terrritorio determinado) y la decisión de rescindir unilateralmente el

contrato (si este no tuviere plazo de finalización), mientras que sus deberes son la

cooperación, la lealtad y buena fe, el acatamiento de instrucciones, la rendición de

cuentas y el deber de fidelidad.

El principal tiene derecho a exigir la cooperación del agente, formular

directivas (instrucciones que el agente deberá seguir), exigir rendición de cuentas y

rescindir unilateralmente el contrato (cuando no tuviera plazo de finalización).

Asimismo, se verá obligado a pagar la retribución al agente, respetar la zona

acordada y respetar la exclusividad.

Contrato de concesión comercial

El contrato de concesión comercial es aquel por el cual un concesionario

actúa a nombre, por cuenta y riesgo propio, poniendo su empresa de distribución al

servicio del concedente con el fin de que este logre colocar sus productos en el

mercado de forma continua, por determinado tiempo y en determinado territorio,

soliendo brindar asimismo servicios post-venta. Es un caso de acuerdo por

agrupamiento vertical, donde el poder es ejercido por el fabricante.

Los derechos del concedente incluyen recibir el precio de las unidades que

son vendidas al concesionario y ejercer controles sobre la actividad del mismo,

mientras que sus obligaciones implican el suministro fluido de bienes al

concesionario, la garantía por los reclamos de los compradores por vicios en las

unidades, llevar a cabo políticas de promoción y publicidad de los productos,

respetar la exclusividad, otorgar licencia para la utilización de marcas y asistir al

concesionario en todo lo concerniente a la provisión de información y utilización de

técnicas.

El concesionario, por otra parte, se ve obligado a proveerse exclusivamente

de los productos del concedente, respetar el territorio asignado, colocar una

cantidad mínima de productos, prestar servicio de mantenimiento y garantía de

unidades post-venta, adecuar un local con el equipamiento necesario para la venta y

someterse a los diferentes controles que el concedente pueda ejercer. Del mismo

modo, cuenta con diversos derechos, tales como la compra de productos al

concedente en las condiciones pactadas (más ventajosas), el privilegio de revender

en una zona territorial determinada, el uso de logos y marcas del concedente, y la

eventual exigencia de exclusividad.

Contrato de franquicia

La franquicia o franchising es un contrato que se celebra entre dos partes; un

franquiciante que creó un modelo o formato particular de negocio exitoso, y un

franquiciado a quien le otorga el conjunto de métodos y medios de producción (know

how) para que este pueda replicar el modelo negocial, explotándolo de forma

independiente pero con procesos internos y externos tales que aparentan formar

parte de una misma cadena. El franquiciado se ve obligado a pagar un precio (pago

inicial más un canon) y a producir o comercializar bienes y servicios de acuerdo con

las condiciones establecidas por el franquiciante

 La franquicia es un ejemplo de contratación compleja, reuniendo obligaciones

características de distintos tipos contractuales, tales como la cesión del uso de

nombre comercial, la entrega de licencia de uso de la marca, la autorización para

uso de logos e insignias, la transferencia de know how (técnicas y fórmulas de

producción propias), entre otras.

Los elementos específicos de este contrato incluyen la unidad de intereses

entre franquiciante y franquiciado, el método particular de operación y la marca.

El franquiciante se ve obligado a conceder al franquiciado las licencias de uso

de marca u otros elementos distintivos, informar sobre las características del

negocio, autorizar la fabricación y/o distribución de manera exclusiva de cierto

producto o servicio en una zona determinada y proporcionar al franquiciado los

métodos o sistemas de operación comercial, pudiendo incluirse la formación

profesional del personal. Sus derechos son los de cobrar las sumas pactadas por el

canon y las regalías y poder ejercer diversos controles sobre el franquiciado a fin de

comprobar que el mismo esté acatando las instrucciones dadas sobre producción y

comercialización.

El franquiciado está obligado a llevar adelante la franquicia siguiendo los

métodos encomendados por el franquiciante y según las normas por él dadas,

realizar la publicidad acorde a lo pactado en el contrato, pagar un derecho de

entrada al inicio más una regalía anual o “royalty” (porcentaje sobre las ganancias) y

comprar el equipamiento y maquinaria sugerida por el franquiciante. Tiene el

derecho a explotar el establecimiento de acuerdo a las pautas previamente fijadas.

 Aplicación en el ámbito internacional

En los contratos de distribución internacional destacan muchas

consideraciones presentes en un grado u otro en todos los tipos de contratos

comerciales internacionales. Probablemente el método más común usado por los

fabricantes y proveedores para vender sus productos a nivel internacional es utilizar

distribuidores y / o agentes de ventas.

El contrato de distribución actualmente carece de una regulación específica

tanto a nivel nacional como internacional, siendo este uno de los grandes problemas

que afronta el moderno derecho mercantil internacional o lex mercatoria, dificultando

en gran medida la negociación. De todos modos, la distribución comercial sí está

regulada indirectamente en determinados países (en especial a nivel europeo) a

través del derecho de la competencia, con el cual se monitorizan comportamientos

relativos a los acuerdos de distribución que puedan llegar a afectar a la libre

competencia dentro de los mercados (como la Unión Europea).

Suelen identificarse tres modelos de distribución internacional; la distribución

abierta o intensiva, en la que el proveedor pretende estar presente en el mayor

número de puntos de venta para alcanzar una cifra de ventas elevada, la

distribución selectiva, donde el exportador limita el número de intermediarios con el

objetivo de establecer con ellos un mayor grado de cooperación, seleccionándolos

de acuerdo a localización, gama y calidad de producto, tamaño, situación financiera

o imagen, y por último la distribución exclusiva, en la que el exportador se

compromete a no distribuir el producto más que a través de un solo comerciante en

un territorio determinado. Por su parte, el distribuidor, se compromete a no

comercializar productos de la misma familia pero de otros fabricantes.

 Uno de los contratos de distribución que tiene más cabida a nivel

internacional, es, sin duda, la franquicia.

Los orígenes de la franquicia se remontan a la Edad Media, pero en general

se reconoce que fue a principios del siglo XX que se produjo la primera franquicia

como formato de negocio real. Fue desarrollado por la compañía de máquinas de

coser Singer en los Estados Unidos, que estableció un sistema de servicio y

mantenimiento para sus máquinas. General Motors también comenzó a actuar como

franquicia a finales del siglo XX, sentando las bases de un sistema que aún hoy

predomina en la venta minorista de vehículos motorizados.

Una de las franquicias tempranas más exitosas fue la industria de

embotellado de refrescos, donde Coca-Cola, Pepsi y 7-Up iniciaron el uso de la

franquicia como un método económico de expansión para las ventas y distribución

de sus marcas. A medida que la idea de la franquicia reunía más adherentes en los

Estados Unidos, también crecía la cantidad de franquiciadores: las compañías

petroleras franquiciaban sus estaciones de servicio de gasolina y los mayoristas

franquiciaban sus tiendas minoristas de comestibles.

La década de 1950 vio un interés creciente en las franquicias y el concepto

fue adoptado por las empresas en sectores cada vez más importantes de la

economía. McDonald's es hoy uno de los mejores ejemplos de franquicias de

formato comercial. En 1960, la International Franchise Association (IFA) se fundó en

Washington, DC, con el objetivo de proteger, mejorar y promover los intereses de la

industria de las franquicias. IFA es hoy en día la organización de franquicias más

antigua (y más grande) del mundo y representa a más de 1,500 sistemas de

franquicias, más de 10,000 franquicias y más de 500 firmas que suministran bienes

y servicios a la industria.

La Asociación Británica de Franquicias (bfa) se formó a fines de la década de

1970 para promover altos estándares en la industria y educar al público acerca de

las franquicias. La acreditación de bfa de hoy brinda credibilidad y respeto a las

oportunidades de negocios de franquicia y a los proveedores de servicios que lo

merecen.

La franquicia se basa en una relación comercial a largo plazo entre el

franquiciador y el franquiciado. El franquiciador tiene la fórmula, método y modelo de

negocio comprobados. El franquiciado tiene la voluntad y los medios para utilizar,

seguir y construir un negocio. Ambos deben colaborar para que el negocio de la

franquicia alcance su potencial y ambos tienen interés en que esto tenga éxito. A

medida que avanzamos en el siglo XXI, un número cada vez mayor de propietarios

de negocios exitosos creará nuevas oportunidades de franquicia.

La franquicia internacional es una forma estratégica de reducir la

dependencia de la demanda interna y de crear nuevos centros de ingresos y

beneficios futuros en todo el mundo. Extender una marca globalmente a través de

franquicias implica un bajo riesgo, requiere una inversión mínima y ofrece un

enorme potencial para escalar capacidades.

Además de ingresar a nuevos mercados en el extranjero con clientes

adicionales, las franquicias internacionales también pueden ofrecer lo que se

denomina propietarios de franquicias principales extranjeras. Estas personas suelen

ser nativas del país y entienden los problemas políticos y burocráticos en su país

mucho mejor que cualquier otro extranjero. Los propietarios extranjeros de

franquicias principales pagan una tarifa inicial elevada para adquirir un área

geográfica designada o, en algunos casos, todo un país donde operan como una

mini o sub-franquicia, venden franquicias, cobran regalías, capacitan a los

propietarios y supervisan el funcionamiento general.

 Bibliografía:

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