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El Valor Del Ciclo de Vida Del Cliente en El Marketing de Resultados Online PDF
El Valor Del Ciclo de Vida Del Cliente en El Marketing de Resultados Online PDF
FEBRERO DE 2014
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1. INTRODUCCIÓN
Anteriormente, en el Marketing Online, la transformación de un nuevo clien-
te en un cliente habitual era un aspecto al que apenas se prestaba atención. Sin
embargo, en el mundo digital, la retención de clientes a largo plazo es y debe
ser uno de los factores clave junto a factores cuantitativos como impresiones,
clics, solicitudes de información en formularios, ventas generadas, etc.
En su proceso de toma de decisiones, los usuarios online, al igual que los con-
sumidores de los canales offline, desarrollan opiniones respecto a productos,
marcas y tiendas online.
Y aquí es donde entra en juego el valor del ciclo de vida del cliente, o Custo-
mer Lifetime Value (CLV) para referirnos al término en inglés.
En la evaluación del CLV, una sola compra no es tan importante como los
clientes individuales, sus cestas de la compra o sus futuras transacciones.
El objetivo es identificar el valor del cliente individual a lo largo de todo
su ciclo de vida, lo que significa que las pérdidas y ganancias de todas las
transacciones de los clientes se miden con respecto a la duración de la re-
lación que se mantiene con ellos. El cálculo del CLV se considera un activo
que proporciona a la empresa una propuesta de valor positiva y a largo plazo.
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El marketing holístico “se define como el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas,
procesos y actividades de Marketing que reconocen la amplitud y las interconexiones del
entorno de Marketing actual. El Marketing Holístico reconoce que “todo está relacionado”
con el Marketing y, por tanto, es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.”
Kotler-Keller (2006), Dirección de Marketing.
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2. MODELOS DE OPTIMIZACIÓN
CONSOLIDADOS EN EL
MARKETING ONLINE
En el Marketing Online, son varios los métodos que miden la eficiencia de
una campaña y que influyen en su optimización; estos son los más comunes:
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Básicamente, es necesario contactar con los clientes en las diferentes fases de
su ciclo de vida con acciones de Marketing en línea con sus necesidades. Por
ejemplo, los clientes que vuelven deben ser contactados a través de emails,
newsletters o campañas en social media, mientras que los nuevos clientes sue-
len obtenerse generalmente a través de actividades de Marketing más com-
plejas, como publicidad en motores de búsqueda (SEM) o premium Display
Advertising.
La segmentación de los clientes sirve como base para medir el valor de la re-
lación con un cliente, y para dirigirse eficazmente al comprador es necesario
documentar de forma continua sus transacciones.
Gráfico 1: Desarrollo de
ganancias por relación con el
cliente a lo largo del tiempo
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3. CÁLCULO DEL VALOR DEL
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
CON UN EJEMPLO NUMÉRICO
En el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente, se considera al cliente como
una inversión que se rentabiliza con el tiempo, pudiendo emplearse el método
de valor actual neto (VAN) para definir el valor del cliente en el momento de
la inversión.
CLVi = [ teT
(Ei,t
- Ki,t
) * ( 1 t
1+r
) ]-Ai
Donde:
r: tasa de descuento
t: el período actual
i: el cliente
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En el método de valor actual neto, el coste total de cada cliente (costes de
pedido, costes de producto, etc.) se compara con las ganancias totales (suma
de los importes de pedidos de compra). Además, los costes y las ganancias son
descontados. La tasa de descuento se utiliza por razones estratégicas, a fin de
comparar la inversión en el cliente con las inversiones alternativas de capital.
A los costes de adquisición se les resta la diferencia entre las ganancias y los
costes. En el Marketing Online, los costes de adquisición son los costes deri-
vados de dirigirse al cliente a través de diferentes canales de Marketing, como
Display Advertising, Marketing de afiliación, SEM, etc. Estos costes se tienen
en cuenta al calcular el CLV de un nuevo cliente, de modo que si la cifra es po-
sitiva, la inversión compensa, dado que con las ganancias del cliente se cubren
los costes de adquisición y los costes recurrentes de los clientes.
No obstante, en el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente la dificultad
no está en la fórmula del valor actual neto y el CLV resultante, sino en la
evaluación de los diferentes componentes. Los costes de Marketing derivados
de la adquisición de los nuevos clientes se han de sopesar principalmente con
la relación que se mantiene con cada cliente. Más compleja si cabe es la eva-
luación de la tasa de descuento y las ganancias y costes futuros de la relación
con un cliente. La tasa de descuento ha de incluir dos componentes clave: uno
sitúa el riesgo de la inversión en la relación con el cliente respecto al mercado
de capital y el otro define el riesgo de los costes y ganancias futuros.
Los costes y ganancias futuros se pueden proyectar sobre la base de los datos
de clientes anteriores. Cada proyección se acompaña de un riesgo, motivo por
el cual es necesario reflejar esto en la tasa de descuento. Además, la evaluación
de la duración de la retención de clientes es una dificultad añadida en el con-
cepto de CLV y, como consecuencia, también en la definición del nuevo clien-
te: ¿cuánto tiempo tiene que pasar después de que los pedidos de un cliente
se hayan reducido considerablemente (“duración de la retención del cliente”)
para que el consumidor se pueda considerar otra vez un nuevo cliente?
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A tal efecto, se calcula la media de pedidos en un período determinado, así
como el valor de dichos pedidos. En este ejemplo, asumimos que un cliente
adquirido a través de este canal premium realizó el año pasado una media de
1,8 pedidos por mes con un valor medio de 80€.
En nuestro ejemplo, asumimos además que el análisis de los datos de los clien-
tes revela una retención máxima de clientes de 15 meses y una tasa de salida
del 20 por ciento de los clientes recién adquiridos. Por lo tanto, el 80 por cien-
to de los clientes también compra el mes siguiente.
Ahora, para calcular el valor del cliente de forma detallada, es necesario tener
en cuenta el coste de la relación con el cliente. Para ello, los costes de los pro-
ductos y de los pedidos, así como los costes de la retención de clientes (por
ejemplo, medidas de CRM) se han de restar a las ganancias de los pedidos del
cliente, es decir, a la contribución a los beneficios o margen de cada transac-
ción.
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Para simplificar este ejemplo, no se ha tenido en cuenta la tasa de descuento;
sin embargo, los beneficios futuros se ponderan más bajos al considerar la tasa
de salida en el cálculo de los flujos de beneficios futuros. Esto sigue la lógica
del CLV que es por lo que, sin entrar demasiado en detalles en lo referente
al descuento, la duración de la retención de un consumidor medio da como
resultado las siguientes ventas y beneficios.
Retención Cesta de la
Mes Pedidos Ventas Beneficio
de clientes compra
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4. ASIGNACIÓN DE
PRESUPUESTO Y EL VALOR
DEL CICLO DE VIDA DEL
CLIENTE PARA LA OPTIMIZA-
CIÓN DE LOS MEDIOS
En la siguiente sección se describe la integración del valor del ciclo de vida
del cliente en la estrategia de asignación y optimización del presupuesto para
Marketing.
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No obstante, este modelo obvia todo el camino que ha recorrido el cliente
(Customer Journey), que incluye una serie de canales y que con frecuencia
tiene lugar a lo largo de un período de tiempo, lo que significa que, en el ca-
mino hacia la compra (sales funnel), se ignora por completo a la mayoría de
los canales de Marketing, si bien es un hecho bien conocido que se contacta
a los clientes con anuncios publicitarios varias veces antes de convertirse en
clientes. El modelo “last cookie wins” se queda corto en lo referente a medir
la eficacia y la eficiencia de las actividades de Marketing a través de diversos
canales.
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El CLV de 138,93€ anteriormente identificado se calculó para un cliente ad-
quirido a través del Display Advertising. Si examinamos el Customer Journey
del cliente, así como el historial de pedidos de clientes existentes, nos damos
cuenta de que los usuarios adquiridos a través de Display Advertising perma-
necen normalmente como clientes 15 meses, realizan 1,8 pedidos y gastan 80€
con un margen al mes del 20 por ciento.
Cesta de la
Retención Mensual Pedidos Facturación Beneficio
compra
Tabla 6: Transacciones de
clientes durante 8 meses
obtenidas de usuarios
adquiridos a través de SEM
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En la consideración de los CLV de ambos canales de Marketing en la opti-
mización y la asignación de presupuesto de Marketing de campañas online, se
descubre un panorama diferente.
Examinando la relación con el cliente en nuestras reflexiones sobre las asigna- Tabla 7: Indicadores clave de
ciones de presupuesto, hemos descubierto que el canal de Display Advertising rendimiento (KPI) para SEM
no debe descartarse dado que permite relaciones más valiosas con los clientes. y display advertising con CLV
después de la atribución
En líneas generales, podemos observar que la mayor contribución a los benefi- individual
cios por parte de Display Advertising sólo se muestra en el curso de la relación
con el cliente, en lugar de únicamente en el primer pedido. Esto sólo se pone
de manifiesto después de calcular el CLV, dado que esta cifra tiene en cuen-
ta todo el ciclo de vida del cliente. Un coste por conversión o la proporción
coste-facturación se quedan cortos al evaluar si un canal de publicidad es o no
rentable. De ahí que el CLV se convierta en la variable de optimización más
importante si queremos que el Marketing Online tenga éxito a largo plazo y
funcione de manera eficiente.
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5. CONCLUSIÓN
La implementación del CLV en el Marketing permite la evaluación de las
relaciones a largo plazo con los clientes. Para comprender a sus clientes, es
fundamental un análisis detallado de las relaciones que mantiene con ellos.
Gracias a ese conocimiento, es posible identificar los segmentos de clientes e
incorporarlos en la estrategia de Marketing holístico.
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