ANTECEDENTES

Se detalla los títulos de estudios de investigaciones realizadas y las principales

conclusiones sobre el Marketing Relacional y la Fidelización, realizados por las
diferentes universidades peruanas y de Latinoamérica:

A. Contreras, L., Duran, C., y Monterrosa, K. (2006).En su tesis titulada:”

Marketing Relacional para la Fidelización de los Clientes” (Caso: Hoteles 5
estrellas de El Salvador)”. Facultad De Ciencias Empresariales, Universidad
Albert Einstein. La Libertad,Tesis publicada, concluye que:
- La mayoría de los clientes visitan los hoteles con bastante frecuencia, esto
permite que las personas encargadas de brindar servicio, puedan entablar
una relación con ellos y esto permite que los hoteles puedan obtener
información sobre sus gustos y preferencias.
- La mayoría de los clientes afirman conocer los programas de clientes
frecuentes, dejando a un pequeño porcentaje que no conocían de ellos.
Esto hace que el hotel mantenga informados a sus clientes. Y debe de igual
manera lograr alcanzar a esas personas que aún no conocen sus
programas para aumentar su mercado.
- Gran porcentaje de los clientes, no es contactado por los hoteles, esto hace
que el hotel desperdicie la oportunidad de mantenerse en contacto con
ellos, y que estos estén informados de las promociones, lo cual puede
representar una oportunidad para la competencia. Los hoteles tienen la
ventaja de poseer una base de datos de sus clientes y esto les facilitará la
comunicación con ellos.
- Por otro lado, la manera más fácil de adquirir información de los clientes, es
a través de los empleados, ya que ellos ofrecen el servicio directamente a
los clientes. Con esta información los hoteles pueden mejorar sus
estrategias para la mejora de sus servicios. Es por esto que los hoteles
deben motivar a sus empleados primeramente para que brinden un servicio
de alta calidad y de esta manera lograr la fidelidad de sus clientes para que
siempre regresen.
- Los programas de cliente frecuente actuales son muy masivos, los cuales
generan conocimiento, pero no crean lealtad.

B. Casariego, D. (2013). En su tesis titulada:” Marketing Relacional en el

Sistema Financiero Español”. Facultad de Economía y Empresa,
Universidad de Oviedo. Oviedo. Tesis publicada, concluye que:

[…]A la vista de los datos obtenidos así como de su análisis y descripción,

la primera de las conclusiones que extraemos se relaciona con el
posicionamiento de valor planteado por las siete entidades objeto de
estudio.
Por un lado, Santander y el BBVA ofrecen un mayor servicio a un precio
peor y similar, respectivamente; el Banco Sabadell y el Cooperativo, a
través de una oferta similar a un mejor precio y por último, la banca
nacionalizada, mediante un posicionamiento de valor orientado a ofrecer un
mismo servicio a precios mucho mejores. Si bien debemos puntualizar que
estas diferencias no son tan significativas.
[..]Una vez finalizado el desarrollo del presente, nos debemos preguntar
cuáles son las dimensiones que mejor permiten describir el enfoque
relacional de las entidades. Encontrándonos con tres ejes claramente
diferenciados y que nos pueden permitir cumplir los objetivos propuestos.
En primer lugar, el “grado de compromiso de los clientes con la empresa”,
lo cual se manifiesta a través de una mayor presencia en la entidad de
productos (de activo y pasivo) con orientación a largo plazo para el cliente.
En nuestro análisis hemos desarrollado los créditos sin garantía real así
como los depósitos de la clientela (vista e imposiciones a plazo).
En segundo lugar, “el nivel de recursos destinados por la empresa a cada
cliente”, que hemos analizado a través de ratios y otros indicadores como
cajeros automáticos por oficina, oficinas por cliente, empleados por cliente,
publicidad y tecnología.
 En tercera y última instancia, tomamos “las ventajas en precio” ofrecidas al
cliente y entre las que destacaremos los precios aplicados a los depósitos.
Si bien no debemos olvidarnos de otros aspectos como la innovación
online, las tarjetas de crédito, el precio de los préstamos así como mayores
beneficios de producto y servicio que hemos analizado y que el lector no
debe perder de vista a pesar de los resultados aquí expuestos.

C. Navarro, A. (2013). En su tesis titulada:” El comportamiento del consumidor

financiero: enfoque transaccional vs. Enfoque relacional”. Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Complutense de
Madrid. Madrid, tesis publicada , concluye que:
Se Da por corroboradas plenamente las Hipótesis Teóricas planteadas en
esta investigación, que recordamos planteaban la existencia de dos
patrones comportamentales contrapuestos en lo que al comportamientos
financiero se refiere.
Uno donde unas limitadas necesidades financieras, una predisposición por
los canales presénciales y no los telemáticos, así como unos modelos de
decisión basados en reglas heurísticas simples y en atributos funcionales
tales como la comodidad, la tradición o la cercanía, hacen que el cliente se
concentre en un único proveedor financiero.
Y otro, al que denominamos Transaccional, con necesidades financieras
más complejas, una mayor predisposición al uso de Internet tanto en la
selección como en la gestión de sus proveedores financieros, y una
preferencia por motivos de decisión técnicos tiende a diversificar sus
proveedores financieros buscando la mejor opción disponible en el mercado
para sus distintas necesidades financieras.
[…] se ha ratificado plenamente estos dos patrones comportamentales, y
dicho análisis ha sido confirmado por un Análisis Discriminante.
Para explicar cómo interrelacionan estos conceptos con el comportamiento
financiero de los particulares hemos recurrido al modelo desarrollado por
 Beckett, Hewer y Howcroft (2000) en el que cruzando dos de estos factores,
la implicación y la incertidumbre, obtuvieron cuatro patrones.
1. En el primero, el Pasivo-Repetitivo, los clientes muestran bajo niveles de
implicación y una limitada percepción de incertidumbre, comportándose
“pasivamente” en el sentido de que repetirán acciones sin buscar
alternativas.
2. En el segundo patrón, el Racional – Activo, el individuo está implicado y
posee una elevada confianza, por lo que toma el control de las decisiones,
siendo clave la comparación.
3. En el tercer patrón, el Relacional – Dependiente, los consumidores están
altamente implicados, pero no tienen confianza en sus decisiones debido a
la complejidad o la incertidumbre del producto, por lo que buscan consejo
que les convierten en “relacional – dependientes” ya que dichas relaciones
reducen su incertidumbre.
4. Por último, existiría un cuarto patrón, donde la baja implicación y la
elevada incertidumbre, que conlleva el no consumo.

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