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Fidelizar clientes,
clave para que las
pymes perduren
Facultad de Administracin
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Universidad del Rosario Programa de Divulgacin Cientfica
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Este artculo es una sntesis de los temas que desarrollan los grupos de investigacin de la
Universidad del Rosario. Este material cuenta con documentos, captulos de libros, en-
trevistas, fotografas y bibliografa de apoyo, entre otros soportes o estudios, que el lector
podr consultar en la pgina web www.urosario.edu.co/investigacion. Las convenciones
que encontrar a continuacin y que aparecen a lo largo del texto le permitirn acceder a
esta informacin.
Libro Documento Presentacin
Fotografa Audio Video
Pgina web Leyes o sentencias Cuadro o grfico
Ample la informacin de este fascculo en www.urosario.edu.co/investigacion
Bibliografa
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randes, medianas y pequeas em-
presas deben su existencia a los
clientes y conservarlos es para todas
ellas un reto cotidiano en un mundo
competido y globalizado.
Sin embargo, en el caso particu-
lar de las pequeas y medianas em-
presas (pymes), el mercadeo ha sido
una especie de gestin de lujo porque
se cree que slo lo pueden utilizar las
compaas que tienen recursos para
invertir en publicidad, empaque, expo-
sicin de marca o en trminos ms
tcnicos, tecnologas e investigacin
de mercados .
Lo cierto es que a la hora de fi-
delizar a sus clientes, como garanta
de perdurabilidad en el tiempo, el pro-
blema para las pymes ya no es de di-
nero sino de estrategias de servicio,
de comunicacin, de informacin y
de producto .
stos son tambin los cuatro
frentes del mercadeo relacional, un
enfoque estratgico que se centra en
los requerimientos de los clientes, no
en la inversin publicitaria, y que les
facilita a las empresas su consolidacin
en el mercado y la construccin del
concepto de fidelizacin . .
Este modelo de marketing ape-
nas est comenzando a ser utilizado
por las pymes. Es una propuesta de ges-
tin innovadora en Colombia acogida
hasta ahora por algunas empresas de los sectores de banca, seguros, alimentos,
insumos para casinos, restaurantes, confecciones y artes grficas, entre otras.
A las pymes que han incorporado empricamente el modelo, ste les ha de-
mostrado que, adems de vivir en el afn cotidiano de producir, vender, facturar
y tener un buen flujo de caja, tambin deben disponer de una estrategia de clientes
que les permita sostenerse en el tiempo.
sta es una de las conclusiones de la investigacin el Mercadeo Relacional
observado en la prctica empresarial de las pymes , realizada por el Grupo de Per-
durabilidad de la Facultad de Administracin de la Universidad el Rosario, en Bogot.
La investigacin, ejecutada durante tres aos, tuvo la direccin de Marta
Luca Restrepo Torres, docente investigadora de la Facultad de Altos Estudios de
Administracin de la Universidad del Rosario, y cont con la colaboracin de las
administradoras de empresas y asistentes de investigacin Natalia Tolosa Vargas
y Milena Garca Agudelo.
Este trabajo permiti a las investigadoras probar la Matriz de Ubicacin Es-
tratgica, una figura similar a una margarita, a travs de la cual sistematizaron la
informacin recogida mediante encuestas para conocer cmo utilizan las pymes
el mercadeo relacional en su gestin .
G
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Fidelizar clientes, clave para que las pymes perduren
Nuevas prcticas comerciales y expansin de territorios
Desarrollo tecnolgico aplicado a la creacin de
productos para el consumo masivo
Desarrollo de mercados transnacionales y desarrollo de
los canales de distribucin
Desarrollo de mercados heterogneos y fragmentados.
Prcticas de mercadeo que reconocen al individuo
Investigacin de mercados
Fidelizacin del consumo
Optimizacin y retencin de los clientes
Consolidacin de canales de distribucin globales
Desarrollo de tecnologas blandas de mercados
Evento histrico poca Paradigma de mercadeo
Proceso histrico para el cambio de paradigma de mercadeo.
1800
1880
1900
1960-80
1980 y ss
Revolucin industrial
Sistema norteamericano
de manufactura
Innovacin empresarial
Produccin individual
Revolucin de las
tecnologas de informacin
Revolucin comercial
Fuente: Sntesis realizada por la autora del documento.
Tabla No. 1
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Origen y evolucin del mercadeo relacional
La historia de la prctica del mercadeo est estrechamente ligada al impacto
de la modernidad en las empresas y los empresarios.
En el siguiente cuadro se sintetiza la relacin entre la poca, el evento hist-
rico y su impacto en el modelo de mercadeo.
Un proceso de cambio
galopante
De acuerdo con los resultados
de la investigacin y las tendencias
observadas en las prcticas de las uni-
dades productivas estudiadas, el 37
por ciento de los 240 casos consulta-
dos se identific con el mercadeo
transaccional (centrado en factura-
cin) y el 33 por ciento est en proceso
de cambio al mercadeo relacional.
Para avanzar hacia un proceso
de transicin es necesario, entre otras,
que las pymes hagan una planeacin
especfica y un manejo de la informa-
cin basado en la racionalizacin del
comportamiento de los clientes para
encontrar caminos que las conduzcan
a obtener su fidelidad.
Aunque falte mucho por recorrer
y poner en prctica, son numerosas las
nuevas aplicaciones del mercadeo re-
lacional dentro del entorno empresa-
rial, y es claro que hoy la consolidacin
de los clientes es un factor de perdura-
bilidad indiscutible y paralelo al asunto
de la participacin y la penetracin
de los mercados.
En la tabla se puede observar que al modelo convencional de mercadeo
basado en transacciones, le sigui un paradigma que propuso al consumidor
como eje central de la gestin de la organizacin sobre la base del concepto de
relaciones.
En 1983 comenz a utilizarse el trmino Relationship Marketing propuesto
por el profesor Berry de la Universidad de Texas, experto en marketing de servicios,
quien sostuvo en su tesis que el cliente en su interaccin con su proveedor, es co-
productor del servicio.
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Universidad del Rosario Programa de Divulgacin Cientfica
Las 4 C Las 4 P
Evolucin del Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza (Distribucin)
Promocin
Cliente
Caractersticas
Canal
Comunicacin
Fuente: Documento Aproximacin al Mercadeo
Relacional (Reinares et al, 2000:4) .
Tabla No. 1
Qu es el mercadeo relacional?
Un concepto integral de mercadeo relacional incorpora la gestin gerencial
y lo define como el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con
los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo
a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores funda-
mentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin (Alet, 1994:35) .
Esto se logra mediante la investigacin y el manejo de informacin que permite
conocer los gustos individuales de los clientes, sus hbitos de consumo, su frecuencia
de compra, entre otras, con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus
esfuerzos y estrategias para asegurar la fidelidad total del consumidor .
En trminos ms sencillos, para esta especialidad del marketing, la relacin
es ms que una suma de transacciones, es el vnculo que une a empresa y cliente,
pero organizado y monitoreado en una estructura de datos que facilite hacer
relaciones de variables de consumo, hbitos y tendencias. Todo esto con el apoyo
de las tecnologas de informacin y comunicacin (Tics) .
Planteamientos similares desde
la perspectiva del servicio fueron expre-
sados a travs de una corriente deno-
minada Escuela Nrdica, representada
por los investigadores C. Grnroos y E.
Gummesson quienes afirmaron que
las relaciones con el cliente se conver-
tiran en el foco y en el paradigma do-
minante del mercadeo de finales del
siglo XX (Vasques et al, 2000:3) .
La era del cliente: de la
satisfaccin al dato
Con el fin del Siglo XX, los es-
quemas de mercadeo apoyados en
canales y medios, dieron paso a mo-
delos que introdujeron las relaciones
como base de los mercados y de su
crecimiento.
La palabra relaciones no se
limita a cortesa y servicio sino que
involucra el dato sistematizado, el
anlisis estadstico, la investigacin
cualitativa y cuantitativa, relacionada
y manejada para obtener nueva y
mejor informacin de los individuos,
MS ALL DEL CLSICO CONCEPTO
DE SEGMENTACIN .
En consecuencia, se pasa del
concepto de las cuatro P tradiciona-
les del Marketing Mix hacia las cuatro
C del marketing cliente o del merca-
deo relacional.
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Fidelizar clientes, clave para que las pymes perduren
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PILARES DE LA RELACIN
CLIENTE - EMPRESA
Informacin del cliente fidedigna y
actualizada.
Comunicacin bidireccional, fre-
cuente, continua e interactiva para
fortalecer y estrechar la relacin con
el objetivo de hacerla perdurar en el
tiempo, accin que resulta cuanti-
ficada en el concepto de valor del
cliente.
Habilidad matemtica para estable-
cer relaciones de datos.
CAUSAS DE LA VOLATILIDAD
DE LOS CLIENTES
Estrategia de la competencia
Desempeo del producto
Calidad y eficiencia del modelo de
servicio al cliente
Ejecucin del programa postventa
Calidad de comunicaciones
La cultura organizacional
La investigacin abord las pymes precisamente
para verlas en el modelo de la Matriz de Ubicacin
Estratgica.
MATRIZ DE UBICACIN ESTRATGICA
Con el objetivo de identificar si la tendencia de la prctica de las empresas
en su quehacer cotidiano es hacia el mercadeo transaccional, tradicional o de
relaciones, se defini previamente la Matriz de Ubicacin Estratgica y se prob
durante este trabajo.
Para hacer el anlisis con base en este enfoque estratgico, las investigadoras
ubicaron en los cuadrantes las variables tpicas para los cuatro tipos de gestin en
el mercadeo relacional: de anlisis de datos, de servicio, de producto y de comunicacin.
La prctica definida se coloc en el Diagrama de Ubicacin Estratgica y
permiti concluir sobre la tendencia que prima en el mercadeo, en el sentido de
si es transaccional, de transicin o relacional.
Para estructurar la matriz, se cruzan dos ejes con extremos antagnicos. En el
eje Y, o vertical, la fidelizacin se opone a la migracin de los clientes y muestra las
caractersticas que permiten que una pyme se acerque o distancie de sus clientes.
En el eje X u horizontal, se identifican las prcticas comunicativas clsicas,
reconocidas como intuitivas, en oposicin a las procesadas a travs de los sistemas
de informacin definidos como contraintuitivos.
El cruce de los dos ejes genera cuatro zonas que permiten concentrar las
caractersticas de la prctica de las empresas, identificar fortalezas y riesgos y definir
un plan de accin en el asunto que la variable seala.
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Universidad del Rosario Programa de Divulgacin Cientfica
Tendencias en las prcticas de mercadeo de las pymes
En Colombia, se clasifican como micro, pequea o mediana empresa aqullas
que tienen entre 1 y 200 trabajadores y activos totales entre 1 y 15.000 salarios m-
nimos mensuales legales vigentes. Segn el censo, al ao 2003, haba 314.057 py-
mes que representaban el 97 por ciento de la estructura productiva del pas.
La investigacin abord las pymes precisamente para verlas en el modelo
de la Matriz de Ubicacin Estratgica. Dicha metodologa permiti observar los
niveles de informacin que las empresas manejan de sus clientes y las condiciones
de desarrollo de la investigacin, la tipologa de las estrategias de comunicacin
y la influencia de la cultura organizacional.
Extremo intuitivo
Est directamente relacionado
con la percepcin de los consumi-
dores, tiene alta relacin con la pu-
blicidad masiva y el estmulo de los
medios.
Extremo contraintuitivo
Establece relacin con el cliente
por medio de una publicidad de res-
puesta directa y trato personalizado.
Se fundamenta en la informacin pa-
ra competir.
Extremo de fidelizacin
Es la capacidad de las empresas
para mantener un cliente satisfecho
como condicin para fidelizarlos. Con-
templa la creacin de barreras de
salida del cliente.
Extremo de migracin
Este extremo centra caractersticas
de gestin inadecuada para la prc-
tica del mercadeo de relaciones, mues-
tra seales como la desercin de clien-
tes y rotacin de los mismos, entre
otros.
Fuente: Sntesis realizada por la autora del documento.
Matriz de Ubicacin Estratgica
Fidelizacin
Migracin
Contraintuitivo Intuitivo
Zona de
Transacciones
Zona de
Relaciones
Zona de
Desaprensin
Zona de
Indiferencia
Cmoda
Zona
Menor a 10
Entre 11 y 50
Entre 51 y 200
Activos Totales
SMMLV
Tamao
N de
Empleados
Tamao de las pymes en Colombia
Microempresa
Pequea
Mediana
Menores a 501
Entre 501 y 5.001
Entre 5.001 y 15.000
Fuente: Ley 590 del 2000. Marco de Accin para la peque-
a y mediana empresa, AGUDELO, Mara Isabel. Exposicin:
Marco de accin para la pequea y mediana empresa.
Tabla No. 3
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Fidelizar clientes, clave para que las pymes perduren
Las pymes de Bogot utilizan medios
que ayudan a mantener relaciones cercanas
con sus clientes? Tienen herramientas que
permitan la implementacin del mercadeo
relacional? En qu zonas de la matriz estra-
tgica de mercadeo relacional se mueven
las pymes y qu consecuencias tiene su
ubicacin? Cmo establecen, mantienen
y profundizan las relaciones con sus clientes?
stas son algunas de las preguntas generales
contenidas en la encuesta aplicada.
Esta metodologa sirvi tambin para
estudiar las prcticas de ventas, publicidad,
distribucin, servicios, comunicacin y ope-
raciones de mercadeo en el proceso de fi-
delizar a sus clientes.
FICHA TCNICA
Universo: 314.057 pymes censadas al ao 2003.
Muestra: 240 PYMES.
Error muestral: 5%
Nivel de confianza: 95%
Tipo de muestreo: Aleatorio simple
Cobertura: Bogot
Fecha de recoleccin de datos: Marzo a mayo de 2004
Perfil del encuestado: Empresarios en su rol de gerente o directivos
de administracin delegada de las PYMES.
Recoleccin de datos: A travs de la aplicacin de encuestas es-
tructuradas con 30 preguntas dicotmicas .
Anlisis de datos: Se capturaron respuestas en hojas electrnicas
de Excel. Las preguntas se clasificaron para identificar la tendencia
hacia el mercado transaccional, tradicional o de relaciones. Las pre-
guntas y sus respuestas se asociaron al mapa de correspondencia.
Para observar las variables empricas, el modelo propuesto
permiti la clasificacin de la informacin en dos ngulos: la identifica-
cin de la tendencia del sector o la organizacin y la ubicacin de
la tendencia en la zona de transacciones, de relaciones, de indiferencia
y de desaprensin.
Las preguntas de la encuesta se disearon para dar respuesta
a las diferentes categoras del modelo y dar cuenta del nivel de apro-
piacin de las variables fundamentales que constituyen los sistemas
de informacin en las PYMES, el tipo de reconocimiento al cliente
que hacen las empresas, la comunicacin practicada, ya sea masiva
o directa, y las caractersticas de la transicin del modelo de comu-
nicacin masiva hacia el modelo de comunicacin relacional. .
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Pensar en el cliente para vender (Tendencia de Transicin)
El 69 por ciento de las pymes encuestadas reconoce la importancia del
perfil del cliente en la formulacin de productos, aunque no lo investigan. .
El 51 por ciento tiene bases de datos desagregadas en la organizacin, el
74 por ciento tiene informacin de clientes pero bsicamente datos de identifica-
cin y nada de segmentacin ni microsegmentacin.
El 60 por ciento de los consultados reconoci que es en la agenda del ge-
rente donde se concentra la informacin esencial de cada caso. En esta tendencia,
Vender a clientes de carne y
hueso (Tendencia relacional)
El 47 por ciento de las PYMES re-
conoce que el cliente tiene la informa-
ciny en un 60 por ciento de los casos
que marcan esta tendencia, la investi-
gacin de mercados se concentra en
evaluar la potencialidad de los clientes.
Otras preguntas y sus respuestas positivas o negativas se asociaron a las zo-
nas de ubicacin de transacciones, cmoda, de relaciones, de indiferencia y de
desaprensin.
Los resultados de la investigacin mostraron las siguientes tendencias de
las prcticas empresariales de las pymes en su gestin de mercadeo.
Vender sin mirar a quin (Tendencia transaccional)
El 61 % de los empresarios pymes tiene afn de conseguir clientes para
sus productos y el 68 % de cerrar las ventas. El 50 % de los consultados no atien-
de la evolucin del ciclo de vida del producto, lo cual, segn los investigadores,
significa alto riesgo a la hora de competir.
Respecto a la comunicacin, el 47 por ciento de las pymes centra su conte-
nido en la imagen corporativa como eje central. El 60 por ciento no invierte en
publicidad masiva y se relaciona con sus clientes evitando, en la mitad de los
casos, el canal de distribucin.
El 62 por ciento de los consultados cree en la publicidad boca a boca a
travs del cliente y el 49 por ciento se preocupa por evaluar la calidad del cliente.
la investigacin para escuchar al clien-
te empieza a sentirse en la prctica ge-
rencial con 14 por ciento de los casos.
El 62 por ciento de las empre-
sas en esta tendencia no invierte en
investigar el canal de distribucin.
El 63 por ciento considera el valor
del cliente por su monto de factura-
cin pero reconoce que ste debe
ser asociado con la rentabilidad de
la operacin.
Para el 53 por ciento de los con-
sultados, la comunicacin con el clien-
te se perfila como propia de las em-
presas con desempeos mayores y
que pertenece al segmento de con-
sumo masivo.
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Fidelizar clientes, clave para que las pymes perduren
Para el 53 por ciento de los consultados, la comu-
nicacin con el cliente se perfila como propia de
las empresas con desempeos mayores y que per-
tenecen al segmento de consumo masivo.
Un 55 por ciento invierte en programas
de fidelizacin, el 51 por ciento se concentra
actualmente en el diseo y desarrollo de un
modelo de informacin gerencial de clientes,
y dentro de este grupo, el 59 por ciento ma-
neja una estructura nica de base de datos.
El 53 por ciento considera a un cliente de
manera particular y nica.
A continuacin, presentamos las ten-
dencias observadas durante la investigacin
con los resultados del anlisis de las prcticas
de la gestin de mercadeo por parte de las
pymes.
Cambio lento
Los porcentajes y las tendencias halla-
das con la investigacin Mercadeo Relacio-
nal observado en la prctica empresarial de
las pymes, muestran cmo poco a poco el
conjunto de empresas comprende el valor
del cliente y la importancia de integrarlo al
proceso del negocio que representa. .
Al examinar la aplicacin que hacen
las pymes del mercadeo relacional, se obser-
v la necesidad de una planeacin especfica
y de un manejo de informacin basado en
la racionalizacin del comportamiento del
cliente, que es precisamente el lado dbil
de las pymes.
Las investigadoras advierten que los
recursos indispensables en sistemas de infor-
macin, minera de datos, creatividad comer-
cial y adaptacin del producto son escasos
y poco prioritarios en la gestin de las pymes.
Adems, perciben una distancia entre el
mercado y los grupos de trabajo, donde el
intermediario es el gerente o administrador
principal de stas.
Con base en estos resultados obtenidos,
se recomienda, entre otras, que se redisee
el presupuesto, incluyendo al mercadeo como
prctica esencial, que se considere el anlisis
del cliente, la orientacin del producto de acuer-
do con las caractersticas sociodemogrficas
TIPS PARA EMPRENDEDORES QUE DEBEN APLICAR
EL MERCADEO RELACIONAL
Aprenda a manejar informacin, datos del mercado,
conocimiento del cliente, investigacin, tendencias macro y
micro econmicas.
No venda slo para facturar
Use estratgicamente la informacin de los clientes
Participe en proyectos asociativos
Proteja el recurso humano
Acepte que el marketing relacional no es un lujo
Elija su nicho de mercado y concntrese en l
Valore la labor de ventas, ms all de la factura
Utilice las tecnologas de la informacin
Fortalezca sus esquemas comerciales
Defina polticas comerciales
No imite
Desarrolle productos para sus clientes
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Las pymes no pueden seguir navegando sin informa-
cin, deben fortalecer sus esquemas comerciales y definir
las polticas en esa materia, dejar el confort que las ha lle-
vado a sentirse satisfechas con lo que han hecho hasta ahora
y generar nuevas ideas y propuestas.
As las cosas, el manejo y formulacin de polticas de
mercadeo se convierte en una prioridad directiva que le
permite a las PYMES acercarse a espacios de competitividad
cada vez ms agresivos, ms an cuando se encuentran
inmersas en las contradicciones y oportunidades propias
de los procesos de globalizacin.
Ejemplos exitosos
En el desarrollo de la investigacin, se encontraron
tres tipos de pymes que estn cambiando su modelo de
mercadeo. Se trata de empresas del sector de alimentos,
donde se incluyen panaderas industriales, productores de
insumos para casinos, restaurantes que muestran afn de
tener una estrecha relacin entre el costo-beneficio y la
clientelizacin mediante la venta de materias primas e in-
sumos bsicos a terceros.
del consumidor y se consolide la informacin en un sistema
que permita asociar y analizar los datos en bsqueda de
oportunidades.
Las PYMES tambin deben hacer esfuerzos para asi-
milar el hecho de que es la organizacin completa la res-
ponsable del cliente y que pueden aprovechar la capacidad
de respuesta y adaptacin que tienen frente a nuevas tec-
nologas, tales como el uso de Internet y la disponibilidad
de pginas web para acercarse a los clientes.
Las empresas y los empresarios pymes tambin de-
ben aprender a valorar la labor de ventas y disminuir la ro-
tacin de ese personal; dejar el divorcio entre las polticas
financieras, las polticas comerciales y el mercadeo; abando-
nar el afn por el flujo de caja y hacer seguimiento al cliente
aunque no facture.
El informe de cartera, por ejemplo, no puede seguir
siendo el sistema de administracin de clientes sino que
debe haber una prctica de clientelizacin constante y es-
tratgica y no slo intuitiva.
RIESGOS PRINCIPALES DEL MERCADEO
RELACIONAL
Abusar en la indagacin de la vida ntima del cliente
Sobrecargar al cliente con comunicaciones de todo tipo
Perder la nocin del entorno por mirar al cliente
Centralizar la estrategia nicamente en la minera de datos
Abandonar el modelo en las primeras campaas
11
Fidelizar clientes, clave para que las pymes perduren
Tendencia de la aplicacin de la Matriz de Ubicacin Estratgica
a la muestra de investigacin.
Fuente: Tolosa et al, 2004, Documento indito, Informe de investigacin que se sintetiza en este documento.
Figura No. 5
En el desarrollo de la investigacin se encontraron
tres tipos de pymes que estn cambiando su mo-
delo de mercadeo.
Las PYMES del sector de con-
fecciones tambin han mostrado
avances en la prctica del mercadeo
relacional, con la aplicacin de una
metodologa de satlites que busca
proteger el costo y al mismo tiempo
innovar en la especializacin de sus
propias propuestas.
No pueden competir con los
grandes diseadores y llegar a gran-
des escenarios, pero s han encontra-
do lugares especializados y nichos
donde hacen un trabajo de acerca-
miento a los clientes, como en el caso
de la confeccin de uniformes. .
El grupo de artes grficas tuvo
un entorno de comoditizacin, pero
tanto las grandes como las pequeas
empresas del sector comenzaron a
acercarse a las necesidades de sus
clientes en impresin o reproduccin
de documentos y trascendiendo la
relacin del nivel de tiempo mquina
a la estrategia de comunicacin.
Un empresario panelero tecnific su trapiche en el municipio
de Mariquita, cre una marca, desarroll un tipo de azcar ciento
por ciento orgnica y logr introducir cambios que van desde la
forma de cultivar hasta la incorporacin de sistemas de gestin
de calidad y estrategias de mercadeo relacional para llegar, uno
a uno, a ms clientes.
Estas organizaciones y ejemplos exitosos han valorado la
informacin, han conformado equipos interdisciplinarios, le han
dado al marketing y a los clientes un lugar preponderante en la
agenda de la gerencia, y han creado una cultura del cliente que
va desde el gerente hasta la persona que tiene el oficio ms sen-
cillo en la organizacin .
En el pas las PYMES han empezado, entonces, a adoptar intui-
tiva y empricamente esta estrategia de mercadeo y estn comen-
zando a modificar la visin de las empresas. Han pasado de un mo-
delo de transaccin de negocios a un modelo de perdurabilidad
centrado en el cliente para constatar que sin muchos recursos pero
con estrategias de mercadeo relacional, es decir focalizados en el
cliente, pueden fidelizar a los consumidores, perdurar y ganar mercado.
Fidelizacin
Migracin
Zona de Transacciones
Zona de Fidelizacin
Zona de Desaprensin
Zona de Indiferencia
22.S
6.S
1.S
9.N
24.N
4.S
5.S
20.S
25.S
15.S
14.S
13.S
21.S
18.S
3.S
28.N
8.S
27.N
19.N
7.S
27.S
17.S
30.N
5.N
15.N
16.N
29.S
2.S 23.S
9.S
12.S
21.N
6.N
20.N
24.S
28.S
30.S
13.N
3.N
22.N
14.N
7.N
10.N
25.N
19.S
16.S
26.N
23.N
17.N
10.S
11.S
8.N
1.N
2.N
4.N
29.N
12.N
26.N
Cmoda
Zona
Contraintuitivo Intuitivo
11.N
18.N
Diagrama de la ubicacin
estratgica
Por: Martha Luca Restrepo
Rector Hans Peter Knudsen Q. Vicerrector J os Manuel Restrepo A. Sndico Carlos Alberto Dossman M.
Secretario General Luis Enrique Nieto A. Gerente Comercial y de Mercadeo Marta Luca Restrepo T. Director
del Programa de Divulgacin Cientfica y Director del Centro de Gestin del Conocimiento y la Innovacin
Luis Fernando Chaparro O. Gerente del Programa de Divulgacin Cientf ica - Margarita Mara Rivera V.
Periodista cientf ico - J ulio Norberto Solano J . Diseo y Diagramacin Ekon7 - J uan Manuel Rojas De La Rosa
/ ideas@ekon7.com Correccin de Estilo - Editorial Universidad del Rosario Pre-prensa, impresin y circulacin
El Tiempo.
Grupo de Investigacin
en Perdurabilidad
Facultad de Administracin
Universidad del Rosario
Lneas de investigacin
Estrategia
Gobierno de Empresa
Cultura Organizacional
Gestin del Conocimiento
Decano
Fernando Restrepo Puerta
Director del grupo de investigacin
Marta Luca Restrepo Torres
Investigadores - Lnea de Gestin del Conocimiento
Natalia Tolosa Vargas
Milena Garca Agudelo
Para profundizar en este tema, consulte la pgina web
http://www.urosario.edu.co/investigacion
Para mayor informacin escriba al correo
inveadministracion@urosario.edu.co