Universidad Mariano

Gálvez de Guatemala
Campus de Pos Grados

Ensayo sobre el libro

Brandwashed

RAQUEL IRENE LAGUARDIA RODAS

CARNÉ:
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INTRODUCCIÓN:

El marketing ha evolucionado conforme las necesidades de las personas

tan bien cambian. Las exigencias de un mercado globalizado y tan competitivo, ha
obligado al desarrollo de alternativas para estudiar el mercado, que permitan una
conexión más estrecha entre empresa y clientes.

El libro Brandwashed habla sobre la forma en que las empresas han

estimulado el consumo de productos, desde su desarrollo para satisfacer
necesidades existentes, hasta el hecho de “crear” nuevas necesidades en las
personas para estimular el consumo.

Temas como el miedo, adicciones y reacciones inconscientes de las

personas son tratadas en el libro, a fin de ejemplificar como las empresas han
logrado entrar en la mente de los consumidores, al punto de poder manipularlos a
beneficio propio.

Parte importante de que las marcas puedan lograr esto, es el desarrollo de

métodos alternativos de investigación tales como el neuromarketing que brindan
información más profunda sobre las percepciones, estímulos y respuestas que se
puedan tener por parte de las personas.

Por tanto en el presente ensayo, se hará un análisis crítico de los temas con
el objetivo de establecer la relevancia y beneficios estratégicos que se puedan
obtener de la implantación de éstos temas en el ámbito de marketing.
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BRANDWASHED, EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS

TRUCOS QUE USAN LAS COMPAÑÍAS APARA MANIPULAR NUESTRA
MENTE Y OBLIGARNOS A COMPRAR.

I. DESARROLLO:
La esencia del marketing es el intercambio de valores (de empresa a clientes y
viceversa) con el fin de establecer relaciones sólidas, que perduren a largo plazo.
Sin embargo puesto que también la labor del marketing es una labor social, el
proceso de intercambio de valor a evolucionado tal cual evolucionan las modas y
tendencias de las personas. Y por tanto, la labor del marketing se vuelve cada vez
más compleja.

En este contexto cabe mencionar que otra parte fundamental de la labor de

marketing, es la búsqueda, análisis y procesamiento de información sobre el
entorno empresarial, consumidores, competencia, proveedores, etc. con el fin de
determinar de qué manera brindar al cliente los productos o servicios que
demanda o exige.

Esta labor investigativa como el marketing en sí ha ido transformándose y

desarrollándose conforme las exigencias del entorno. Cabe mencionar que en un
mundo globalizado, la incertidumbre sobre las necesidades, deseos y exigencias
de los consumidores son mayores, puesto que al existir mercados más grandes, la
cantidad de personas y segmentos serán mayores.
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Esta misma complejidad de analizar entornos tan variables,

podría ser causa que los tradicionales estudios de mercado
basados en estudios estadísticos estén quedando obsoletos,
puesto que las empresas se están enfocando cada vez
más en las particularidades de los consumidores y en la
búsqueda de información más específica en los
grupos de personas.

Es así que métodos alternativos de investigación tales como el

neuromarketing, están surgiendo y cobrando auge en las grandes empresas,
puesto que mediante estudios especializados, puede descubrir el mundo de
necesidades, deseos y exigencias que el consumidor resguarda dentro de su
mente.

Vale recordar la frase que dice: “quien tiene la información, tiene el poder”, y
que en el área de marketing no es la excepción. Pues las grandes organizaciones,
invierten cada día exorbitantes cantidades de dinero, para estudiar los
comportamientos de las personas, los hábitos de compra y como se mencionó
anteriormente se ha llegado hasta estudiar sus percepciones cerebrales, con el fin
de crear nuevas necesidades o mejorar las ya existentes y por consiguiente
vender más.

Brandwashed, muestra varios ejemplos de cómo las empresas han logrado

identificar comportamientos en las personas y sus reacciones ante ciertos
estímulos que incentivan el consumismo. Así mismo, muestra de qué manera las
empresas logran que las personas prácticamente se enamoren de las marcas
inconscientemente. Podría decirse que el brandwashed es un efecto de la
disciplina del neuromarketing, y por lo tanto, en el presente ensayo definiremos
qué es neuromarketing y cómo pueden utilizar las marcas estos beneficios para
influir en el cerebro de las personas.
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¿De dónde surge el término Neuromarketing?

Néstor Braidot menciona que desde sus inicios el marketing incorpora
disciplinas como la psicología, la sociología y la economía, las ciencias exactas y
antropología. Sin embargo al incorporar a ellas las neurociencias y la
neuropsicología se produjo una evolución de gran magnitud que es lo que
conocemos hoy en día como el neuromarketing, mismo que según el mismo autor,
tiene su surgimiento como tal en la década de los años 90 en la conocida como
década del cerebro y con cuyas aportaciones se incorporaron nuevos
conocimientos al marketing actual, así como afirmaron o desmintieron teorías del
marketing convencional en las áreas de promoción y fidelización de marca.
(Braidot, 2009)

El mismo autor define el neuromarketing como “una disciplina avanzada que

investiga e investiga los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional:
inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.” (Braidot, 2009)

En base a la definición anterior podemos comentar entonces que el

neuromarketing toma relevancia, pues es una herramienta mediante la cual se
pueden analizar más a profundidad las percepciones de las personas, sus gustos
o preferencias y tener bases para establecer estrategias de marketing
consistentes desde la definición del mercado meta o nichos de mercado, así como
una mezcla de marketing más eficiente.

En la página Web Merca 2.0, se menciona que en el libro Neuromarketing for

Dummies de Stephen Genco, Andrew Pohlmann y Peter Steidl se define como el
término neuromarketing como “cualquier marketing o investigación de mercados
que use los métodos y técnicas de la ciencia del cerebro o que es informado de
hallazgos y revelaciones de la ciencia del cerebro. Neuromarketing es resolver
exactamente los mismos problemas que todos los tipos de investigación de
mercado quieren resolver: cómo una compañía debe gastar mejor su presupuesto
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de publicidad y mercadotecnia para comunicar su valor a sus consumidores,

mientras genera ingresos y ganancias para sus accionistas. El neuromarketing
debe ayudar a los mercadólogos a resolver estos problemas mejor que otro tipo de
investigación”. (Navarrete, 2014)

Es decir, el neuromarketing, no es un elemento independiente de las acciones

del marketing convencional, sino funge como un auxiliar o complemento que
proporciona otros medios de información y análisis de tipo científico y
experimental, que podrán enriquecer las relaciones con el cliente.

Cómo por medio del Neuromarketing, las marcas “lavan el cerebro a los
consumidores”
Ahora bien, tomando en cuenta la base teórica presentada
anteriormente y analizando los casos presentados en
el libro Brandwashed de Martin Lindstrom.
Podemos denotar que todas éstas tecnologías
de estudio y análisis. Son las que provocan el
pleno conocimiento por parte de las empresas,
sobre los gustos, preferencias y exigencias de los
consumidores.

Toda esta información se consolida para la creación de estrategias integrales

que permitan la aceptación de la marca, su posicionamiento y en muchos casos
logran convertir al consumidor en un “lovemark”, que no solo consume la marca,
sino la defiende en su círculo de influencia y por lo tanto genera la multiplicación
de consumidores, mediante recomendaciones de entre grupos sociales a través
de marketing boca a boca, surgiendo así comunidades de usuarios de marca.
Mismos que probablemente transmitirán a futuras generaciones dentro de su
familia, el gusto por cierta marca en específico, tal y como lo ejemplifica Lindstrom
en su libro con el caso Tropicana Tropics en Brandwashed.
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Tomando en cuenta además la historia y evolución del marketing presentada,

muchos de los hábitos y parte de la idiosincrasia de las personas en la actualidad
sigue siendo de carácter hereditario y se basa en influencias de grupos sociales.

Es así que vemos que a las personas les gusta lo que a sus símiles les gusta.
Por ejemplo en el colegio, lo más común es ver que todos los niños inician el ciclo
escolar con productos: mochilas, estuches, pachones, etc. estampados con
infinidad de marcas y personajes de las películas de moda.

Así mismo, por lo general las personas prefieren lo que ya conocen y son muy
cerrados al cambio, es decir, que muchas veces los productos que usaba de niño,
serán posiblemente utilizados en su versión de adulto cuando crezca.

Sin embargo, desde el punto de vista empresarial, las organizaciones tienen

gran mérito en saber aprovechar la naturaleza humana, satisfaciendo sus
necesidades y en muchos casos creando productos o servicios que ni las mismas
personas imaginarían poder necesitar. Ya que en un mundo inundado con millones
de empresas alrededor del mundo, sobrevivirán solo aquellas que se adapten al
cambio y sepan aprovechar todos los recursos de su entorno para su beneficio.

ANÁLISIS DEL LIBRO BRANDWASHED:

Cuando las compañías comienzan a hacernos marketing desde el vientre.

Es bastante llamativo el conocer que muchas organizaciones han tratado de
preparar mentalmente a las personas para ser consumidoras, desde mucho antes
de nacer. Como bien sabemos, las personas al estar en un proceso de desarrollo y
crecimiento aprendemos principalmente por medio de estímulos.

Según Martlin Lindstrom, se han realizado estudios donde se demuestra que el

niño en estado fetal, percibe mediante el líquido amniótico de la madre, una serie
de estímulos y percibe ciertos olores, sabores y sonidos del exterior. Mismos con
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los que se tomará cierta familiaridad y que marcarán la ciertos gustos y

preferencias en su vida adulta.

Es por tanto, que visto desde un punto de vista empresarial, se deberían

ejecutar ciertas estrategias que permitan hacer llegar estos estímulos al bebé
desde antes de nacer hasta sus primeros días de vida, con el fin de integrar en él
la preferencia natural de ciertos productos y que generen un consumo
en el futuro.

Estrategias como la implantada por la marca Kopiko, que logró

impulsar el consumo de café en niños gracias al uso de
dulces en salas de espera de hospitales, a los
cuales acudieron las madres durante su
embarazo, y que seguramente transmitieron
las sensaciones y sabores a sus bebés,
generando el gusto por éste producto a muy
temprana edad.

Por qué el miedo vende:

El sentido de supervivencia es parte
fundamental de la naturaleza humana,
puesto que las personas viven rodeadas de
riesgos y peligros. Las marcas han sabido
aprovechar este estado para realizar
comercio, es una de las principales razones
por las que ha generado una diversidad de
inventos a lo largo de su historia.

Es así que podríamos mencionar que al verse amenazado por fieras en

tiempos antiguos tuvo que desarrollar armas para defenderse, mismas que
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evolucionaron para formar ejércitos que sirvieron para defenderse ante ataques de
tribus enemigas. Mucho tiempo después el desarrollo de armas y ejércitos,
especialmente como efecto post guerras mundiales, ha desarrollado no solo
artefactos explosivos para defender a personas, sino ha desarrollado sistemas y
estrategias de defensa a fin de sobre guardar la “seguridad” de las personas.

Desde el punto de vista de Lindstrom no existe nadie en el mundo afecto a

sentir miedo en el mundo. Por tanto, es la oportunidad perfecta para las empresas
para introducirse en la mente del consumidor.

Conocer los miedos de las personas puede llevar a dos caminos: ofrecer
productos que minimicen el miedo, o bien ofrecer productos que estimulen al
miedo. Esto basados en lo que se dice en el libro Brandwashed “el miedo en
muchos casos es bueno y la gente lo busca”, es así que vemos parques de
diversiones abarrotados en donde la sensación de adrenalina, el riesgo, la
velocidad son bien pagados por las personas, que en un mundo tan estresante y
monótono como el nuestro permiten a la gente salir de su rutina.

O bien, vemos que en la industria cinematográfica en la última década

posiblemente los títulos más vendidos y que abarrotan los cines han sido los
relacionados con el “apocalipsis de la humanidad” y la destrucción del mundo.

Quizás éste enfoque no es el más ético, ni socialmente responsable. Sin

embargo, llevado de buena manera es un arma muy poderosa para las marcas.
Vemos así por ejemplo, que las empresas farmacéuticas aprovechan la psicosis y
paranoia de las personas con respecto a las enfermedades para estimular las
ventas. Un ejemplo muy claro en la actualidad es el uso de gel antibacterial que se
ha adoptado por las personas como un bien de primera necesidad debido a la
presencia de miles de bacterias causantes de enfermedades en el ambiente y que
muchas empresas están sabiendo aprovechar impulsando cada vez productos
más personalizados y llamativos.
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Adictos a las marcas y las compras:

Uno de los problemas más significativos de las últimas crisis económicas a
nivel mundial, podrían deberse en gran parte, a las tendencias
consumistas de nuestros tiempos. Cada vez las personas
gastan más y producen menos; y es que con la
abrumadora cantidad de anuncios que una persona
tiene a la vista a diario, sus posibilidades de compra
son exageradamente altas.

Un factor importante ha sido la globalización, fenómeno que ha

provocado accesibilidad a un mundo de marcas de empresas transnacionales
como Sony, Samsusng, Apple, Dell, Toyota, Nissan, LG, etc. Que apoyadas en las
tendencias tan altas de acceso a internet, han logrado que las personas no solo
compren cada vez más, sino lleguen al punto de enamorarse de las marcas,
fenómeno conocido como Lovemark, y que es muy común en nuestros tiempos.

Es así que también influenciados por el uso de redes sociales y sus fáciles
accesos mediante todo tipo de dispositivos, las personas no solo se conforman
con tener un producto, sino se introducen en un mundo de las denominadas
“comunidades” donde veneran a un producto y comparten sus experiencias con él.

Un ejemplo obvio en Guatemala es el de la marca Gallo. Impulsada por una

serie de estrategias publicitarias enfocadas a la población guatemalteca con un
mensaje nacionalista basado en el slogan de ser 100% nacional y ser el orgullo
Chapín. Se ha posicionado en la mente tanto de la población consumidora como la
no consumidora como una marca propia de los guatemaltecos. Es así que en
muchos casos, se considera con un estatus mayor a la persona que consume
Gallo, frente a otras marcas.

Es así que marcas extranjeras como Corona que son un éxito a nivel mundial,
no han logrado una posición tan fortalecida en el mercado Guatemalteco puesto
que se tiene arraigada una marca considerada la nacional.
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Por aparte, Martin Lindstrom hace énfasis en el hecho actual de que las
personas cada vez somos esclavas de la tecnología. Vemos a muchas personas
que son prácticamente adictas a su teléfono inteligente y crean cierta dependencia
a estos recursos a lo largo de su vida. Y que a la larga, abren las puertas a las
empresas para introducir cada vez más y más productos. Al final de cuentas, las
necesidades son interminables.

¿Pero si somos racionales, por qué lo creemos?

El cerebro de las personas es consecuencia de la

adaptación al medio y de la evolución. El sentido
reptiliano del cerebro es el más antiguo y es
responsable de las respuestas inmediatas basadas en
la supervivencia. Encima de este se sitúa el sistema
límbico, cerebro medio o emocional, el centro de la
afectividad, donde se procesan las distintas emociones y
nacen las alegrías y penas.

Las partes del cerebro están en continua interacción a

una velocidad extraordinaria, y el cerebro medio es el
encargado de provocar las emociones primarias.
Pero en realidad, quien modera realmente las reacciones emocionales
de una manera efectiva - la razón – es el cerebro racional o neocórtex, donde
existe la capacidad de pensar en forma abstracta, comprender, analizar y tomar
decisiones concretas para situaciones emocionantes. (Alcat, 2012)

Podemos analizar entonces que según lo que plantea Enrique Alcat, los
cerebros cuentan con una estructura capaz de tomar decisiones racionales, sin
embargo, éstas estarán sujetas a las emociones y responderán a su vez a los
estímulos que recibe del exterior. Es entonces que por ejemplo: una persona
adicta al tabaco, será consciente del peligro que conlleva el acto de fumar, pues su
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cerebro racional pensará en las consecuencias que esto conlleva. Sin embargo,
las personas inconscientemente dan prioridad a las emociones y experiencias que
son placenteras para ellas, muchas veces anteponiéndolas a lo racional. Es así
que una persona fumadora, consumirá cigarros, estará racionalmente consciente
del daño que se provoca, por lo que sentirá culpa, pero seguirá consumiendo el
producto.

Según diversos informes, más del 75% de las decisiones de compra no se

planifican con antelación sino que responden a impulsos fruto de las sensaciones.

Un estudio realizado por ABC.es, muestra que el 80% de la toma de decisión a

la hora de comprar ocurre irracionalmente y son 2,5 segundos los que una
persona tarda en tomar la decisión de compra. Otro dato interesante es que el
75% de estas decisiones se toman en la tienda, por lo que es necesario conocer
mejor el subconsciente del consumidor. (Valero, s.f.)

Para finalizar podemos decir que el Neuromarketing surge no como una

alternativa para las empresas, sino como una necesidad para ellas, puesto que se
hace cada vez más imperante el conocer plenamente el modo de actuar
consciente o inconsciente del mercado objetivo, pues se debe buscar que éste
realmente preste atención a un producto, logre tener un vínculo emocional con él,
basado en su experiencia al utilizarlo, cree fidelización y por tanto que logre el
objetivo del marketing crear relaciones de largo plazo provechosas con el cliente.
Y en un mundo globalizado cada vez más competitivo, solo las empresas que
logren estas relaciones redituables y se adapten a los cambios del entorno
sobrevivirán a largo plazo.
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II. CONCLUSIONES

A. Para las empresas es cada vez más difícil entender a los consumidores en
un mundo tan cambiante y diverso. Por lo que el neuromarketing es una
alternativa que permite estudiar necesidades, gustos, preferencias, hábitos
de compra de las personas, así como identificar los estímulos que provocan
el consumo de un producto y servicio basándose en el estudio de la mente
de las personas, lo cual representa una ventaja competitiva para las
empresas que lo adoptan.

B. La invasión de marcas en el entorno de las personas las han vuelto menos

receptivas. Es entonces que la utilidad de estudiar los gustos y preferencias
de las personas desde “su mente” permite a las empresas establecer
estrategias de marketing mejor enfocadas a su grupo objetivo y que permiten
impulsar compras “inconscientes” basadas en estímulos.

C. Las marcas, están aprovechando elementos naturales de las personas como

el miedo, las adicciones y la necesidad de aceptación social para poder
introducirse en los grupos de personas a fin de crear nuevas necesidades y
mejorar la forma de solventar las existentes e impulsar el consumo.

D. Las tendencias actuales de marketing se enfocan en la creación de

relaciones de largo plazo. Es importante en este ámbito entonces el conocer
recuerdos, sentimientos, percepciones de las personas, para satisfacer sus
deseos y exigencias y crear vínculos emocionales con la marca y que
permita una fidelización de largo plazo.

III. BIBLIOGRAFIA
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 Alcat, E. (2012). Cómprame y ¡Vende! Editorial Rasche.

 ANDREW AUTOR MAYO, E. L. (2000). Las organizaciones que aprenden.

Edipe.

 Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Gestion 2000.

 Casuela, O. M. (2007). Neuromarketing. Ediciones Granica S.A.

 Lindstrom, M. (2011). Brandwashed. Grupo Editorial Norma.

 Lindstrom, M. (s.f.). Compradicción. Norma.

 Navarrete, J. (2014). Merca 2.0. Obtenido de

http://www.merca20.com/que-es-el-neuromarketing-3-definiciones/

 NEUROMARCA. (2009). Neuromarca.com. Obtenido de

http://neuromarca.com/neuromarketing/

 Philip Kotler, . M. (2003). Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill.

 Sánchez, M. D. (2004). Marketing multinivel. ESIC Editorial.

 Valero, Á. G. (s.f.). Obtenido de

http://apasionadadelasredessociales.wordpress.com/2013/04/16/el-
poder-del-neuromarketing-en-el-social-media/