UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

MARKETING GERENCIAL II

LIC. MA CARLOS EDUARDO APARICIO ROSALES

EL MARKETING Y LA ADICCION CREADA POR LAS MARCAS

- ENSAYO -

LESLIE MARÌA HERNÀNDEZ FAJARDO

CARNE: 0290-13-8693

JUTIAPA, MARZO DE 2020

ÌNDICE

I. Introducción 1

II. Desarrollo 2

III. Conclusiones 12

IV. Bibliografía 13
 1

I. Introducción

A lo largo de la historia sobre Marketing nos encontramos con un fin de marcas, pero las

más evidentes son todas aquellas que profundizan en la investigación; y cuál es la estrategia

de este este libro es contar los trucos o estrategias que las compañías utilizan para manipular

la mente de los futuros compradores.

El presente análisis es obre el libro El lavado de cerebro de las marcas del autor Martin

Lindstrom, se llevará a cabo capítulo a capítulo para poder definir cada estrategia que utilizan

las marcas.

En la actualidad se vive con un sin fin de negocios, donde se podemos adquirir o comprar

cualquier tipo de cosa, ya sea físicamente o electrónicamente, puede ser a cualquier hora del

día y en cualquier lugar de esto es que nace la necesidad del Marketing que de este depende

de éxito o el fracaso en el mundo empresarial. Cualquier empresa su objetivo primordial es

lograr un buen posicionamiento de su producto o servicio con la ayuda del marketing.

La forma en que el cerebro del humano codifica el marketing son muchas, en algunas

ocasiones de manera consiente en otras de manera inconsciente, pero al final lo que la

empresa quiere es vender su producto y posicionarlo en la mente de la persona y así lograr

compradores.
 2

II. Desarrollo

El marketing y la adicción creada por las marcas

Toda empresa ha desarrollado planes estratégicos de marketing que su finalidad es

posicionarse en los hábitos del diario vivir, en lo que consumen desde que son pequeños hasta

que son adultos, en algunos casos desde que son bebes estando en el vientre de la madre

recibe mensajes de que comprar; como por ejemplos los pañales pamper el escucha que la

madre comprara ese tipo de pañales para el bebé que viene en camino. El objetivo de

cualquier empresa es que el consumidor convierta en estilo de vida su marca como es el

ejemplo de los pañales pamper; que debe de comer que compotas comprara; que juguetes

usara, que fórmula de leche consumirá entre otros ejemplos por nombrar.

Desde el vientre la madre va marcando que productos consumir como es la leche de

formula NAN, desde el momento que la madre elige dicha formula ya queda grabada en la

mente del bebé que se encuentre en el vientre; todo esto influye en el desarrollan los hábitos

del bebé para su futuro crecimiento formado con la idea de muchas marcas, que al final todo

esas marcas asociadas por que la madre le inculco hacen que recuerde el momento en que se

encontraba al lado de su madre, haciéndolo sentir seguro de poder utilizarlas.

El marketing busca llegar al consumidor de una u otra forma; utiliza por ejemplo el

marketing sensorial que es el que se basa en las experiencias que los consumidores tienen con

los sentidos, involucrando el olfato, la vista y el tacto, continuando con el gusto y los oídos y

así captar a los clientes para que puedan comprar.

El marketing sensorial su objetivo primordial es enamorar y enganchar a los clientes a

través de los sentidos (El blog de email marketing, 2019). Los recuerdos son demasiados y la

mente de los consumidores están impregnados de mucha información, es por ello que las

empresas crean nuevas estrategias de como poder alcanzar a los clientes, un ejemplo es el que
 3

se cita del libro de Lindstrom; “un centro comercial asiático utiliza aromas y sonidos a lo

largo de sus instalaciones para poder hacer que las madres embarazadas se sientan un poco

relajadas y reconfortadas” este caso es un claro ejemplo de lo que logra crear un efecto a

largo plazo donde las madres que regresan con sus niños a edad más grande, logran calma, los

niños al ingresar al centro comercial en estado anímico alterando dando gritos, pasan por la

puerta del y automáticamente se calman. Los niños son expuestos a bombardeos de

información de marcas, se dice que los bebés empiezan a los dieciocho meses de edad ya

pueden reconocer logos de marcas como suele pasar con la M de McDonald el niño la ve y ya

dice papitas; sin saber leer ya él sabe que allí hay papas fritas para comer; al momento de

rondar los siete años ya pueden nombrar alrededor de 200 nombres de marcas.

Con forme los niños crecen las necesidades cambian y la forma de llegar de los medios

hacia estos y se va modificando, ejemplo, se van creando accesorios para las preadolescentes,

como son los famosos audífonos beats para un adulto quizá ni sea importante, pero para un

preadolescente se convierten hasta en necesidad; por alguna razón se creó la necesidad antes

de que ellos las tengan. Cosméticos y labiales son ejemplos que Lindstrom cita, cremas

corporales, humectantes de labios, cualquier cosa que un solo preadolosente tenga ya el otro

lo quiere.

A medida que el humano crece la experiencia de marketing va desarrollando y mejorando

las estrategias para llegar a consumidor. Las marcas que se consumen durante la en la edad

adulta va de la mano de los hábitos que se tienen desde joven, así como el preadolescente le

encanto sus audífonos beats en la pubertad es más probable que sigan consumiendo productos

Apple en la edad adulta, Macbook, iPad, iPhone, entre otras; muchas marcas apelan a la

nostalgia, los mercadólogos intentan que se asocie la marca a recuerdos cálidos, haciendo que

todo se conecte nuevamente al pasado.

 4

El factor clave son las emociones, al momento de crear relaciones con el consumidor, las

marcas reaniman recuerdos, se vuelve al pasado creando nostalgia y este busca que el

consumidor se pueda identificar las marcas del pasado.

Algunas otras marcas buscando posicionarse en los hábitos de consumo del humano para

que de una manera se vuelva una necesidad y que si no se utiliza el producto los resultados

pueden contraproducentes, tales ejemplos son el uso de desodorante, campañas de

publicitarias que impregnan la necesidad de usarlos; si no utilizas productos de limpieza,

corres el riesgo de oler mal en cualquier lugar donde estés. Las empresas ubican esta

necesidad y se aprovechan de estas; de protección y la publicidad se aprovecha de la

desconfianza de las personas, usar o no este producto, ¿Qué pasaría si no lo utilizo? Quizá el

resultado será oler mal nada más, pero prefieren prevenir cualquier mal olor que les pueda

causar el no utilizarlo.

La técnica que utilizan algunas empresas de alimentos, que se convirtió en reglamento para

controles de calidad como es el caso de la pasteurización. El Cliente se siente más protegido

al consumir productos lácteos si llevan la leyenda 100% pasteurizado, un ejemplo es la leche,

el consumidor tiene más confianza de consumir un litro de leche envasado en galón de

plástico contra la leche fresca proveniente directamente de la ordeñada matutina de un

granjero a sus vacas.

Como se describe la mayoría de marcas siguen reclamando a las emociones de los

consumidores, solo que esta vez utilizando la búsqueda de seguridad, “el lado humano de la

marca debe conectarse con la persona” (Gómez-Zorilla, 2019) es por eso que se les brinda la

seguridad a los clientes. De esta premisa es la que se valen algunas empresas es tan fácil

vender productos tales como cualquier producto de higiene como gel antibacterial o alcohol

estos momentos que se está viviendo la amenaza del VIRUS COVID-19.

 5

En la actualidad se vive un tiempo de zozobra debido a la amenaza de dicho virus y es allí

donde algunas marcas apelan al sentido del miedo, otras son un poco más sutiles y van

buscando apelar al sentido de prevención. Al consumir vitaminas, a que se laven las manos

con jabón antibacterial, llevar una vida preventiva, las personas evitan salir a las calles, las

empresas mediante técnicas de publicidad logran insertar productos para cumplir estas

necesidades, desde venta de mascarillas, geles antibacteriales, guantes de látex.

El tener miedo es una emoción que las industrias han sabido explotar para poder

desarrollar tácticas para que los consumidores compren. La estrategia que están utilizando va

enfocada a todos hombres y mujeres que padezcan de alguna enfermedad o adultos mayores,

debido a que estos son más propensos a sentimientos por lo cual las hace un buen target para

estas campañas.

Si se habla de alimentos, la estrategia es utilizar técnicas para poder hacer creer que los

productos son orgánicos e incluso que acaban de ser llevados a las ventas directo del huerto

libre de químicos, utilizan técnicas para que los puntos de venta reflejen que es 100%

orgánico, estrategias como colocar fotos de los huertos de donde fueron cosechados a manera

que son colocados los productos en los congeladores, rociar agua sobre las frutas o verduras

para que tomen un aspecto de frescura. En Guatemala, los supermercados utilizan técnicas

que hagan sentir seguros a los compradores, como los miércoles frescos de supermercados la

torre, preparado de productos comestibles directamente en las tiendas de Wal-Mart.

“Si las marcas logran ser capaces de provocar la emoción adecuada en el cerebro del

consumidor puede llegar a fidelizarle asegurándose una relación perdurable en el tiempo.”

(Segui, 2019) si se lograr conectar con el cliente, las marcas consiguen que la relación y así la

relación será lo más extensa posible y de esta forma hacer sentir al cliente identificado con la

misma; dando como resultado que los consumidores ya no pueden dejar las marcas y se
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vuelven dependientes y adictos, muchos se vuelven tan dependientes como es el ejemplo de

los audífonos beats que ya no pueden vivir sin ellos, Apple han sabido desarrollar este tipo de

dispositivos que se han vuelto imprescindibles para el adulto cotidiano, en estos dispositivos

está planificado el diario vivir de muchos, por la forma de escuchar la música o poder

contestar llamadas de sus celulares.

Los Beats han llegado a ser sustitutos de muchos otros componentes, como los walkmans

o un reproductor mp3, en cambio, ahora se utiliza este y hasta puede ser conectado al celular.

De la cerna, (2019) define las compras compulsivas como “un tipo específico de alteración

del comportamiento, semejante a la adición; por el cual una persona es incapaz de controlar

sus tendencias e impulsos que le llevan a comprar.” Son muchos grupos los expuestos a este

tema; existen mujeres que se mueren por comprar ropa o a jóvenes, quienes se encuentran en

una etapa de formación y que están expuestos a constante a diferentes productos y marcas

atractivas a su etapa.

Las marcas inculcan sentimientos de aceptación y pertenencia a grupos, tal es el caso de la

ropa y zapatos de marca, ¿Quién en hoy en día no tienen un par de tenis puma? Pero al tener

los negros, flexibles, aerodinámicos es el más aceptado; este patrón es realmente una adicción

a las compras y se ve reflejado en la compra de ropa y accesorios, ya no se compra por

necesidad, la compra pasa a ser un satisfactor del ego y de la necesidad de aceptación por

estar a la moda.

Algunas empresas como son las del ramo alimentos, también crean estas necesidades de

los consumidores y que tienden a obsesionarse con estas marcas, personas que persiguen por

ejemplo el 2x1 martes y jueves, en Guatemala el producto se comercializo hace algunos años

que hacía que las personas consumieran pizza solo los martes y los jueves porque en esos días

por la compra de una pizza recibía dos.

 7

Los videojuegos también son herramientas del marketing que instan a las adicciones de

compras y lo aprovechan para fomentarlas desde edades muy tempranas, juegos como Mario

Car que consiste en carreras con diferentes jugadores y hoy por hoy hasta cuatro jugadores

pueden estar no solo compitiendo sino distrayendo a los más jóvenes del hogar.

Las campañas publicitarias se van modificando según se va creando la necesidad que se

quiera crear; como por ejemplo el uso de las fórmulas de leche para recién nacidos; en algún

tiempo atrás la publicidad fue creada para que se utilizara la misma y no lactancia materna

hoy es el caso contrario en la mayoría de campañas se preocupan porque la relación entre la

madre y el bebé que va creando durante el periodo de lactancia. Es más hay marcas como

NESTLE insta a la madre a proporcionar leche materna antes del uso de la fórmula de dicha

marca.

Hay muchos ejemplos y situaciones que el mercadólogo se aprovecha del tema para crear

necesidad tal es el caso de la higiene del hombre y por mencionar tomaremos la desodorante

marca Old Spice, esta basa su publicidad en que al utilizar este producto durará por siempre y

que, aunque pase el tiempo siempre estará fresco.

Para poder lograr este tipo de posicionamiento, Old Spice realizó varios estudios

concluyendo en tipos de hombres y posibles consumidores de sus productos.

 Old Spice Jato Seco

 Old Spice Leña

 Old Spice Wolfthorn

 Old Spice Citron

 Old Spice Pegador

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Todas estas posibles personalidades ayudaron a Old Spice a que pudiera elaborar campañas

publicitarias donde estos consumidores puedan sentirse identificados con sus productos y que

así fomente su consumo.

Algunas marcas han utilizado la sexualización como símbolo para los hombres o incluso

mujeres, personas posando en ropa interior, muy ajustada a los cuerpos, luciendo finos

atuendos y accesorios, han hecho que se conviertan en ídolos que al final se convierten en

modelos a seguir a fin de cuentas para los consumidores.

El marketing se ha transformado tanto que en cuanto a productos de consumo y aseo

personal, ahora los hombres metrosexuales como se llaman van sobre una tendencia más de

cuidado personal, adquieren y utilizan los mismos productos que muchas mujeres, shampoo,

jabones, cremas, entre otros, esto ha sido logrado debido a que los profesionales de marketing

han logrado marcar formas y estilos de vida con tendencia al cuidado personal no importando

el sexo.

La influencia de las marcas en grupos o en familias hacen que el consumo de un producto

en particular se sienta presionado inconscientemente y que al final termine por aceptar el

producto y empiece a consumirlo; como es el caso de los vehículos TOYOTA; porque en

Guatemala solo ese vehículo es bueno si hay otras marcas que son a menor costo y también

son buenos vehículos; Parte de esta influencia está basada en la nostalgia porque el abuelo lo

usaba o porque otras personas que consumen el producto nos influencian están mayormente

formadas y por eso se toman como modelos a seguir, las campañas de publicidad también

buscan poder posicionarse en la mente de personas que son líderes o ejemplos a seguir para

que así los demás miembros del grupo se vean influenciados y empiecen a utilizar lo que el

líder consume.
 9

Guatemala se está convirtiendo en un país cosmopolita se ve influenciado por otros países,

el hecho que muchos turistas se enamoren de nuestro país ha permitido que se copie cualquier

moda que se pueda percibir como es la influencia de Estados Unidos como es el ejemplo del

famoso Tanksgiving, tradición puramente norteamericana que hoy por hoy ya se empieza a

celebrar en Guatemala.

Patrón está descrito en el libro como mono ve, mono gasta, y es eso, consistiendo en que

una influencia de afuera hace que las personas puedan comprar o desear un producto con más

facilidad, a medida que un líder compre un producto, los seguidores también lo adquieren

porque el líder lo tiene y piensan al comprarlo ellos también son mejores.

Un ejemplo de este tipo de publicidad se da mucho en la celebración del día de la madre,

muchas veces aprovechado de la fecha 10 de mayo, implica dar a la madre un obsequio, y si a

la madre se le da una licuadora especial con una marca súper conocida pasa que la madre le

cuenta a sus amigas y de allí nace la necesidad en otras madres de querer la licuadora de

última generación.

Otra estrategia que algunas marcas adquieren es vender productos como únicos y

exclusivos haciendo que las personas tengan el sentimiento “debo tenerlo” porque lo que se

vende de alguna forma logran enamorar al consumidor haciendo pensar que el producto es el

mejor del mundo y que no hay otro igual, los productos ofrecidos a este tipo de consumidor

por lo regular es producto de alta gama y que hace que quien lo compra y lo consume alcance

el estatus deseado. Muy a menudo podemos observar esto en los celulares, tengo un celular

funcional, pero quiero tener uno de último dispositivo porque la marca me hace sentir que es

necesario que lo compre.

Las marcas han desarrollado estrategias para pautar, la tecnología y el avance la misma han

hecho que, consideremos lo tecnológico como un elemento de mucha importancia en el diario

 10

vivir. Los teléfonos celulares son parte de nuestro diario vivir, “todo el mundo ve la necesidad

de basar su negocio o su profesión en lo digital” (El plural, 2017)

En la actualidad cualquiera posee una cuenta en Facebook o Instagram, redes sociales

desarrolladas por Mark Zukerberg, ex estudiante de Harvard. En estas redes sociales hay cerca

de 2,000 millones de usuarios activos por mes, lo que es muy atractiva influencia para las

personas que quieren llegar masivamente a muchas personas con su publicidad, los medios

para publicitar en Facebook o Instagram son imágenes y videos.

Tanto como Facebook o Instagram tiene la opción de brindar información que sirve para

generar anuncios para públicos específicos, segmentando por sexo, edades, nacionalidades,

nivel de educación, nivel profesional, hobbies y más datos.

Los usuarios son interrumpidos por frecuentes anuncios publicitarios que muestran lo que

hemos buscado en la red social, ya sea por palabras clave o por búsquedas directas, esto

permite que los productos lleguen más fácilmente al consumidor. El utilizar temas y

productos del pasado en la estrategia actual para despertar en sus consumidores, aquella

añoranza de regresar al pasado comprando los productos actuales, esto es el marketing de

nostalgia, técnica que hace que los consumidores consuman en base a recuerdos.

La característica de la nostalgia es que el consumidor se dejan envolver por el recuerdo, el

recordar es porque es amigables y sociables debido a que muestran sus sentimientos hacia la

marca, lo cual permite también poder llegar más fácilmente al consumidor, pudiendo traer

recuerdos de su infancia o juventud a la época actual, tal es el caso de Pollo Campero recordar

que es el pollo frito que nos permitían comer una vez al año en nuestra niñez no hace hoy por

hoy consumirlo no importando el costo del mismo.

Ejemplos hay muchos para terminar se podría mencionar a los súper héroes de Marvel que

el pasado los veíamos en caricaturas o historietas; como la historia de Thor o Spider Man,
 11

nos dejaban anonadados de las maravillas que de lo que podía hacer un martillo o como aquel

hombre podía utilizar las telarañas para trasportase de edificio en edificio; los mercadólogos

se encargaron de que el niño se vaya formando una idea donde el héroe sea su modelo a

seguir y que más tarde esos modelos evolucionen y se conviertan a nuevos modelos famosos

u otros personajes idealizados. Para las niñas también aplica esta misma lógica, empiezan con

adorar a princesas de Disney para luego tomar una forma más madura y pasar a series como

Tres por Tres y diversas, el fin principal es que ya no quiera verse solo como princesitas, sino

que pase a ser una hermosa adolescentes o como en una de las últimas películas de Disney

Moana ya no como una princesa sino como la hija del Jefe que lucho por todo su pueblo en

contra de la naturaleza y de cualquier adversidad. Esto ya fomenta a que las niñas pueden

luchar por sus ideales y por ser cada día mejor.

 12

III. Conclusiones

En la actualidad vivimos expuestos a constantes bombardeos de la publicidad que muchas

veces permite caer en vicios y trampas de campañas publicitarias manipuladoras como es el

caso de lo que vivir hoy y es la pandemia del virus COVID-19, como alguna persona publicó

en redes sociales que deberían de comprar gel antibacterial y papel higiénico que paso muchas

personas se volcaron a los diferentes centros de ventas de estos productos dejando vacíos los

anaqueles. Que derivo de esto el desabastecimiento de estos productos.

Los mercadólogos deben investigar y crear toda nueva forma de llegar a los consumidores,

utilizando diversas técnicas como psicología de colores, publicidad de sentidos entre otras

técnicas.

La mayoría de marcas se proyectan a las emociones, recreando momentos nostálgicos y

también vínculos fuertes con el consumidor, creando lazos fuertes de la mano de calidad de

productos y servicios, tal es el caso de consomé del Pollito que se encarga de recrear

momentos memorables a los consumidores e incluso logra que los clientes se vuelvan

obsesionados o incluso adictos a la marca debido a que la madre lo utilizaba para preparar los

alimentos cuando eran pequeños.

Al final el lavado de cerebro es utilizado para mejorar el control emocional de los

consumidores y utiliza a diferencia del adoctrinamiento medios y procedimientos coercitivos.

 13

IV. Bibliografía:

Brandwashed. El lavado de cerebro de las marcas: trucos que usan las compañías para

manipular nuestra mente y obligarnos a comprar / Martin Lindstrom; traductor Santiago

Ochoa. - Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2011

Conoce más acerca de la historia de Facebook. (2019). Recuperado el 23 de agosto de

2019, de https://www.nextu.com/blog/historia-de-facebook/

De la cerna, J. (2019). Adicción a las compras. Recuperado el 22 Agosto de 2019, de

https://www.webconsultas.com/mente-y-emociones/adicciones/adiccion-las-compras-

11644

El marketing en la era digital: lo que debes saber para triunfar en la Red. (2017).

Recuperado el 23 Agosto de 2019, de https://www.elplural.com/comunicacion/internet/el-

marketing-en-la-era-digital-lo-que-debes-saber-para-triunfar-en-la-red_98222102

Galindo, E. (2019). Estrategia de Starbucks: TRIUNFA con Marketing Emocional.

Recuperado el 21 Agosto de 2019, de http://increnta.com/es/blog/estrategia-de-starbucks-

fidelizacion/

Gómez-Zorilla, J. (2019). ¿Qué es Marketing emocional? Trabajando el lado más

humano. Recuperado el 20 Agosto de 2019, de https://laculturadelmarketing.com/que-es-

marketing-emocional/

Marketing sensorial en tu estrategia de comunicación, ¿cómo aplicarlo? (2019).

Recuperado el 14 Agosto de 2019, de https://www.mdirector.com/marketing-

digital/marketing-sensorial.html
 14

Peiró, R. Marketing sensorial - Definición, qué es y concepto | Economipedia.

Recuperado el 23 Agosto de 2019, de https://economipedia.com/definiciones/marketing-

sensorial.html

Rennó, A. (2016). Marketing de nostalgia: ¡Todo lo que necesitas saber del concepto!

Recuperado el 23 Agosto de 2019, de https://rockcontent.com/es/blog/marketing-de-

nostalgia/

Segui, P. (2019). El NeuroMarketing en las emociones y las marcas - Diario

Responsable. Recuperado el 20 Agosto de 2019, de

https://diarioresponsable.com/opinion/25135-el-neuromarketing-en-las-emociones-y-las-

marcas
 15

Universidad Mariano Gálvez De Guatemala.

Facultad Ciencias De La Administración.

Dirección De Postgrados.

Guatemala, 21 de marzo 2020

A quien interese:

Por este medio de la presente hago constar que dicho trabajo está
desarrollado con conceptos básicos y fundamentos económicos aprendidos durante
el curso, en donde he respetado los derechos de autor y doy fe y legalidad que en el
presente no existe plagio concreto. Así mismo adjunto calificaciones de cada una de
las áreas en el siguiente cuadro.

____________________________

Leslie Hernández

Evaluación Valor De Punteo Punteo Obtenido

Coevaluación 2 Puntos 2
Autoevaluación 3 Puntos 3
Heteroevaluación 10 Puntos
Total 15 Puntos

Agradeciendo el tiempo prestado firmo a los veintiún días del mes de marzo del
año dos mil veinte.

Atentamente

_________________________

Lic. MA Carlos Aparicio Rosales

 16

COEVALUACION

Matriz de valoración o rúbrica para evaluar Monografías, Ensayos y Casos

de Estudio, a través del Método de Coevaluación

Estudiante: Leslie María Hernández Fajardo

Curso: Marketing Gerencial II

Docente: Lic. MA Carlos Aparicio Rosales

Maestría: Administración de negocios MBA

Trabajo académico: Monografía___ Ensayo_ x Caso de Estudio ___

Título del trabajo académico: El marketing y la adicción creada por las marcas

Evaluado por: Leslie María Hernández Fajardo ___ __

Instrucciones: 1. Califique cada aspecto sobre la base que ofrece el criterio de

ponderación. 2. Asigne una calificación en cada aspecto. 3. Convierta la
calificación total obtenida en puntos netos multiplicándola por 0.02.

Aspecto a evaluar Criterio Calificaci

de ón
ponderación
El discente posee dominio del tema 40 40
La exposición de las partes del trabajo, mantienen 10 10
Desarrollo

una relación directa con el tema.

La exposición es ordenada y pormenorizada del 10 10
asunto.
Presenta material explicativo e ilustrativo, como 10 10
cuadros, gráficos, tablas, fotografías, entre otros.
temático

Emplea con propiedad, el lenguaje disciplinar 10 10

específico, en las descripciones y explicaciones que
realiza.
Las conclusiones son claras y objetivas. 10 10
Conclusion

Las inferencias realizadas por el estudiante, se 5 5

encuentran debidamente fundamentadas y apoyadas
en la opinión de autores o en investigaciones
 17

es anteriores.
Presenta sugerencias de otros temas que puedan 5 5
analizarse en investigaciones posteriores para
enriquecer el trabajo.
NOTA FINAL 100 * 0.02 = 2

FIRMA: ______Leslie Hernández___________________

FECHA: 21/03/2020
 1

Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración
Dirección de Posgrados
Portafolio de Investigación
Curso: Marketing Gerencial I
AUTOEVALUACION

(AUTOEVALUACION) Matriz de valoración o rúbrica para evaluar Ensayo

Escala de valoración
Aspecto a Puntua Coment
Excelente Bueno Regular Deficiente No aceptable
evaluar ción arios
(3) (2.5) (2) (1.5) (1)
Introducció Incluye el propósito.
Incluye la justificación
n Incluye la justificación Incluye el propósito, No se presenta la
de la selección del tema, Está incompleta y
de la selección del tema, exposición general del exposición general del
el propósito, la exposición confusa. El propósito,
el propósito, el objetivo, y tema y la exposición tema o las subdivisiones
general del tema, objetivo el tema y el objetivo,
la exposición de las partes sintética de las partes que principales. El propósito, 3
claro, y la exposición no están claros. No
que componen el componen el documento. el tema y el objetivo,
sintética de las partes que incluye la exposición
documento. El objetivo esta un requieren clarificación o
componen el documento. general del tema.
poco confuso. no se presentan de forma
objetiva.
Desarrollo Emplea con No emplea el
Emplea con
propiedad, el lenguaje lenguaje disciplinar
propiedad, el lenguaje
disciplinar específico, en específico, en las
disciplinar específico, en Emplea con Emplea con
las descripciones y descripciones y
las descripciones y propiedad, el lenguaje propiedad, el lenguaje
explicaciones que realiza. explicaciones que
explicaciones que realiza. disciplinar específico, en disciplinar específico, en
Los títulos, subtítulos, realiza.
Los títulos, subtítulos, las descripciones y las descripciones y
ítems o subítems, Los títulos,
ítems o subítems, explicaciones que realiza. explicaciones que realiza.
mantienen una relación subtítulos, ítems o
mantienen una relación Los títulos, subtítulos, Los títulos, subtítulos,
directa con el tema y subítems, tienen poca
directa con el tema y ítems o subítems, ítems o subítems,
lógica entre sí. Hay relación con el tema.
lógica entre sí. Hay mantienen una relación mantienen una relación
exposición crítica de todas No posee un
exposición crítica de todas directa con el tema. Hay directa con el tema. No
las fuentes documentales hilvanamiento lógico. 3
las fuentes documentales exposición crítica de la hay exposición crítica de
consultadas y se produce La exposición es
consultadas y se produce mayoría de las fuentes la mayoría de las fuentes
un “diálogo” entre los desordenada. No
un “diálogo” entre los documentales documentales consultadas
textos investigados. La contiene material
textos investigados. La consultadas y se produce y no se produce un
exposición es ordenada. explicativo e ilustrativo,
exposición es ordenada y un “diálogo” entre los “diálogo” entre los textos
El contenido se divide en como cuadros,
pormenorizada del asunto. textos investigados. La investigados. La
secciones y subsecciones gráficos, tablas,
Se divide en secciones y exposición es ordenada. exposición es poco
que varían en función de fotografías, entre
subsecciones que varían Contiene material ordenada. Contiene
la forma de abordar el otros. No hay
en función de la forma de explicativo e ilustrativo, material explicativo e
tema. Contiene material exposición crítica de
abordar el tema. Contiene como cuadros, gráficos, ilustrativo, como cuadros,
explicativo e ilustrativo, todas las fuentes
material explicativo e tablas, fotografías, entre gráficos, tablas,
como cuadros, gráficos, documentales
ilustrativo, como cuadros, otros. fotografías, entre otros.
tablas, fotografías, entre consultadas y se.
gráficos, tablas,
otros. evidencia el plagio de
fotografías, entre otros.
información.
Aspecto a Escala de valoración Puntua Coment
 2

Excelente Bueno Regular Deficiente No aceptable

evaluar ción arios
(3) (2.5) (2) (1.5) (1)
Conclusión
Incluye las inferencias Incluye las inferencias
Incluye las inferencias
propias del autor en propias del autor en Incluye inferencias
propias del autor, pero sin
función del objetivo de función del objetivo de poco originales. No toma No incluye
tomar en cuenta el
investigación expuesto en investigación expuesto en en cuenta el objetivo de inferencias propias. Se
objetivo de investigación
la introducción. Las la introducción. Las investigación expuesto en limita a copiar y pegar
expuesto en la 3
deducciones se exponen deducciones se exponen la introducción. Presenta inferencias de autores
introducción. Presenta la
de manera fluida. de manera poco fluida. la conclusión alcanzada, consultados. La
conclusión alcanzada,
Presenta la conclusión Presenta la conclusión fundamentada y apoyada conclusión no tiene
fundamentada y apoyada
alcanzada, fundamentada alcanzada, fundamentada en la opinión de autores, o relación con el objetivo
en la opinión de autores,
y apoyada en la opinión y apoyada en la opinión en investigaciones de investigación.
o en investigaciones
de autores, o en de autores, o en anteriores.
anteriores.
investigaciones anteriores. investigaciones anteriores.

Las fuentes de
Fuentes Las fuentes de información son variadas y Las fuentes de
bibliográficas: información son variadas y múltiples. La información Las fuentes de información son escasas y
Citas en el múltiples. La información recopilada es actualizada información son escasas. poco confiables. Su Las fuentes de
texto y listado recopilada tiene relación pero incluye algunos datos Si utiliza fuentes, éstas no contribución al análisis información son
bibliográfico con el tema, es relevante que no son relevantes o son confiables ni del tema es mínima. La escasas y nada
y actualizada. Las fuentes no tienen relación con el contribuyen al tema. La información tiene poca o confiables, además no
son confiables (aceptadas tema. Las fuentes son información tiene poca o ninguna relación con el contribuyen al análisis
dentro de la especialidad) confiables y contribuyen al ninguna relación con el tema principal. La mayoría del tema. Las citas en
y contribuyen al desarrollo desarrollo del tema. Las tema principal. Las citas de las citas en el texto y el texto y en el listado
del tema. citas en el texto y en el en el texto y en el listado en el listado de bibliografía de bibliografía no 3
Las citas en el texto y listado de bibliografía de bibliografía no están no están dispuestas de están dispuestas de
en el listado de bibliografía están dispuestas de dispuestas de conformidad a las Normas conformidad a las
están dispuestas de conformidad a las Normas conformidad a las Normas APA. Presenta menos de Normas APA.
conformidad a las Normas APA. Presenta al menos APA. Presenta menos de seis (06) fuentes Presenta menos de
APA. Presenta al menos diez (10) fuentes ocho (08) fuentes bibliográficas consultadas. cuatro (04) fuentes
diez (10) fuentes bibliográficas consultadas. bibliográficas Algunas fuentes no bibliográficas
bibliográficas consultadas. Las fuentes poseen consultadas. Algunas poseen respaldo consultadas. Las
Las fuentes poseen respaldo académico, datan del año 2,000 a la académico, unas datan fuentes no poseen
respaldo académico y algunas datan del año fecha y otras pertenecen del año 2,000 a la fecha y respaldo académico.
datan del año 2,005 a la 2,005 a la fecha y otras a los años noventa otras pertenecen a los
fecha. pertenecen a los años años noventa
noventa.

TOTAL 3

Firma________________________
 3

Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración
Dirección de Posgrados
Portafolio de Investigación
Curso: Marketing Gerencial I
HETEROEVALUACIÓN

(HETEROEVALUACIÓN) Matriz de valoración o rúbrica para evaluar Ensayo

Escala de valoración
Aspecto a Puntua Coment
Excelente Bueno Regular Deficiente No aceptable
evaluar ción arios
(10) (8) (6) (4) (2)
Introducció Incluye el propósito.
Incluye la justificación
n Incluye la justificación Incluye el propósito, No se presenta la
de la selección del tema, Está incompleta y
de la selección del tema, exposición general del exposición general del
el propósito, la exposición confusa. El propósito,
el propósito, el objetivo, y tema y la exposición tema o las subdivisiones
general del tema, objetivo el tema y el objetivo,
la exposición de las partes sintética de las partes que principales. El propósito,
claro, y la exposición no están claros. No
que componen el componen el documento. el tema y el objetivo,
sintética de las partes que incluye la exposición
documento. El objetivo esta un requieren clarificación o
componen el documento. general del tema.
poco confuso. no se presentan de forma
objetiva.
Desarrollo Emplea con No emplea el
Emplea con
propiedad, el lenguaje lenguaje disciplinar
propiedad, el lenguaje
disciplinar específico, en específico, en las
disciplinar específico, en Emplea con Emplea con
las descripciones y descripciones y
las descripciones y propiedad, el lenguaje propiedad, el lenguaje
explicaciones que realiza. explicaciones que
explicaciones que realiza. disciplinar específico, en disciplinar específico, en
Los títulos, subtítulos, realiza.
Los títulos, subtítulos, las descripciones y las descripciones y
ítems o subítems, Los títulos,
ítems o subítems, explicaciones que realiza. explicaciones que realiza.
mantienen una relación subtítulos, ítems o
mantienen una relación Los títulos, subtítulos, Los títulos, subtítulos,
directa con el tema y subítems, tienen poca
directa con el tema y ítems o subítems, ítems o subítems,
lógica entre sí. Hay relación con el tema.
lógica entre sí. Hay mantienen una relación mantienen una relación
exposición crítica de todas No posee un
exposición crítica de todas directa con el tema. Hay directa con el tema. No
las fuentes documentales hilvanamiento lógico.
las fuentes documentales exposición crítica de la hay exposición crítica de
consultadas y se produce La exposición es
consultadas y se produce mayoría de las fuentes la mayoría de las fuentes
un “diálogo” entre los desordenada. No
un “diálogo” entre los documentales documentales consultadas
textos investigados. La contiene material
textos investigados. La consultadas y se produce y no se produce un
exposición es ordenada. explicativo e ilustrativo,
exposición es ordenada y un “diálogo” entre los “diálogo” entre los textos
El contenido se divide en como cuadros,
pormenorizada del asunto. textos investigados. La investigados. La
secciones y subsecciones gráficos, tablas,
Se divide en secciones y exposición es ordenada. exposición es poco
que varían en función de fotografías, entre
subsecciones que varían Contiene material ordenada. Contiene
la forma de abordar el otros. No hay
en función de la forma de explicativo e ilustrativo, material explicativo e
tema. Contiene material exposición crítica de
abordar el tema. Contiene como cuadros, gráficos, ilustrativo, como cuadros,
explicativo e ilustrativo, todas las fuentes
material explicativo e tablas, fotografías, entre gráficos, tablas,
como cuadros, gráficos, documentales
ilustrativo, como cuadros, otros. fotografías, entre otros.
tablas, fotografías, entre consultadas y se.
gráficos, tablas,
otros. evidencia el plagio de
fotografías, entre otros.
información.
Aspecto a Escala de valoración Puntua Coment
evaluar Excelente Bueno Regular Deficiente No aceptable ción arios
 4

(10) (8) (6) (4) (2)

Conclusión
Incluye las inferencias Incluye las inferencias
Incluye las inferencias
propias del autor en propias del autor en Incluye inferencias
propias del autor, pero sin
función del objetivo de función del objetivo de poco originales. No toma No incluye
tomar en cuenta el
investigación expuesto en investigación expuesto en en cuenta el objetivo de inferencias propias. Se
objetivo de investigación
la introducción. Las la introducción. Las investigación expuesto en limita a copiar y pegar
expuesto en la
deducciones se exponen deducciones se exponen la introducción. Presenta inferencias de autores
introducción. Presenta la
de manera fluida. de manera poco fluida. la conclusión alcanzada, consultados. La
conclusión alcanzada,
Presenta la conclusión Presenta la conclusión fundamentada y apoyada conclusión no tiene
fundamentada y apoyada
alcanzada, fundamentada alcanzada, fundamentada en la opinión de autores, o relación con el objetivo
en la opinión de autores,
y apoyada en la opinión y apoyada en la opinión en investigaciones de investigación.
o en investigaciones
de autores, o en de autores, o en anteriores.
anteriores.
investigaciones anteriores. investigaciones anteriores.

Las fuentes de
Fuentes Las fuentes de información son variadas y Las fuentes de
bibliográficas: información son variadas y múltiples. La información Las fuentes de información son escasas y
Citas en el múltiples. La información recopilada es actualizada información son escasas. poco confiables. Su Las fuentes de
texto y listado recopilada tiene relación pero incluye algunos datos Si utiliza fuentes, éstas no contribución al análisis información son
bibliográfico con el tema, es relevante que no son relevantes o son confiables ni del tema es mínima. La escasas y nada
y actualizada. Las fuentes no tienen relación con el contribuyen al tema. La información tiene poca o confiables, además no
son confiables (aceptadas tema. Las fuentes son información tiene poca o ninguna relación con el contribuyen al análisis
dentro de la especialidad) confiables y contribuyen al ninguna relación con el tema principal. La mayoría del tema. Las citas en
y contribuyen al desarrollo desarrollo del tema. Las tema principal. Las citas de las citas en el texto y el texto y en el listado
del tema. citas en el texto y en el en el texto y en el listado en el listado de bibliografía de bibliografía no
Las citas en el texto y listado de bibliografía de bibliografía no están no están dispuestas de están dispuestas de
en el listado de bibliografía están dispuestas de dispuestas de conformidad a las Normas conformidad a las
están dispuestas de conformidad a las Normas conformidad a las Normas APA. Presenta menos de Normas APA.
conformidad a las Normas APA. Presenta al menos APA. Presenta menos de seis (06) fuentes Presenta menos de
APA. Presenta al menos diez (10) fuentes ocho (08) fuentes bibliográficas consultadas. cuatro (04) fuentes
diez (10) fuentes bibliográficas consultadas. bibliográficas Algunas fuentes no bibliográficas
bibliográficas consultadas. Las fuentes poseen consultadas. Algunas poseen respaldo consultadas. Las
Las fuentes poseen respaldo académico, datan del año 2,000 a la académico, unas datan fuentes no poseen
respaldo académico y algunas datan del año fecha y otras pertenecen del año 2,000 a la fecha y respaldo académico.
datan del año 2,005 a la 2,005 a la fecha y otras a los años noventa otras pertenecen a los
fecha. pertenecen a los años años noventa
noventa.

TOTAL

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