UNIVERSIDAD CENTROAMERCANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DIRECCIÓN EMPRESARIAL
LICENCIATURA EN MARKETING
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1

ESTUDIO DE CASO 1.1

LEXUS: CONFIERE VALOR AL LUJO Y LUJO AL VALOR

INTRODUCCIÓN

Definir un problema de mercado en una organización requiere un proceso que demanda

lógica, experiencia y conocimiento del mercado. El caso Lexus presenta una situación que
demanda una investigación de mercados. La habilidad de usted (es) como estudiante (s) es
con base a la lectura del caso Lexus saber perfectamente que es lo que quiere el cliente,
llámese cliente la empresa que contrata los servicios de una firma que presta servicios de
investigación de mercados.

Es probable que el caso presente varias situaciones. Para evitar cualquier confusión se dan
algunas sugerencias:
1- Diferencie entre la situación presentada en los tres tiempos: pasado, presente y futuro.
Debe preguntarse si el tema de investigación que propone es para una problemática
que ya ocurrió en el pasado, y que por falta de una lectura profunda, obvió que fue
resuelto.
2- Analice perfectamente las decisiones que el cliente quiere tomar y básese en las
mismas para identificar el problema de investigación.

Por ejemplo, suponga que está en una entrevista con un cliente, una empresa que se dedica a
vender frijoles empacados a través de los mercados de la capital para dirigirse al segmento de
ingresos medios a altos. Sin embargo, el mercado está saturado y tomado la decisión de
realizar apertura de otros canales de distribución, específicamente pulperías. Pero no está
seguro de su decisión y desea hacer un estudio de canales para determinar el potencial de
mercado. Es obvio cuál es el problema de decisión: apertura de canales de distribución
dirigidos a segmentos de bajos ingresos, el problema a investigar es el potencial de mercado
en estos nuevos canales. Este ejemplo presenta con claridad la diferencia. Pero el caso Lexus
presenta varias situaciones con el fin de probar su habilidad para entender lo que el cliente le
está pidiendo.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE
 1- Analiza las etapas del proceso de definición del problema de investigación de
mercados y elaboración del enfoque del problema para incorporarlo en el proceso de
toma de decisiones estratégicas de marketing.

ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE: Caso 1.3. Lexus: confiere valor al lujo y lujo al valor.
(Ubicación: libro de Investigación de Mercados de Naresh Malhotra, página 68)

MATERIAL DE APOYO:
1- Guía de autoestudio 1.1, 1.2
2- Teoría estudiada en el capítulo 2 del libro Investigación de Mercados de Naresh
Malhotra

ORIENTACIONES
1- Formar grupos de 4 a 5 integrantes
2- En base a la teoría estudiada en el capítulo 2 y las guías de autoestudio contestadas,
haga una lectura reflexiva del caso con la finalidad de entender el problema que se está
presentando
3- Identifique las tareas necesarias que pueden ser usadas para identificar el problema de
mercado
4- Realice las tareas necesarias identificadas en la pregunta 3 para identificar el problema
5- Conteste las preguntas que vienen al final del caso
6- Entregar en hoja a aparte el resultado de las tareas necesarias y las preguntas del caso
7- Prepare una presentación para exponer el resto de la clase sus conclusiones del caso.
(Para esta actividad un grupo se ofrecerá como voluntario para exponer el caso a sus
compañeros. El grupo que exponga este caso valdrá como puntaje de las exposiciones
que aparecen en el sistema de evaluación al final de la rúbrica)