Marketing

Gastronómico
5º Cuatrimestre

□ INTRODUCCIÓN

A través de esta asignatura se incorporan conceptos, técnicas, metodologías y herramientas

para poder ser partícipe de un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos
y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y valores.

□ OBJETIVOS

▪ Comprender el significado y la aplicación del marketing en la vida cotidiana.

▪ Lograr definir variables controlables y el ambiente en el que las empresas desarrollan
sus actividades.
▪ Incorporar y afianzar técnicas, metodologías y herramientas orientadas a la
investigación de mercados.
▪ Comprender como definir, elaborar y desarrollar planes de marketing.

□ CONTENIDOS MÍNIMOS

✓ Introducción al marketing. Relaciones con otras disciplinas.

✓ Introducción al marketing gastronómico.
✓ Comercialización. Significado. Objetivos del marketing. Variables.
✓ El entorno del marketing. Micro y microentorno de la empresa.
✓ Marketing estratégico. Visión, Misión. Objetivos y Metas.
✓ Investigación de mercados. Elementos del mercado. Métodos y técnicas de
investigación.
✓ Análisis comercial. Concepto. Componentes. Tendencias.
✓ Proceso económico-financiero de la empresa.
✓ Gestión de marketing. Análisis de la competencia.
✓ Mercado global. Ética del marketing.
✓ Desarrollo del plan de marketing. Normas básicas de elaboración del plan de
marketing.
 MARKETING
PROGRAMA ANALÍTICO
UNIDAD I: Introducción al marketing

¿Qué es el marketing?: Naturaleza y alcance. Conceptos básicos de marketing. Definición de marketing.
Variables intervinientes .El marketing como sistema de intercambio. Metas de la comercialización.
Introducción al marketing gastronómico. Evolución del marketing.
UNIDAD II: Ambiente del marketing

El entorno de la empresa. Macroambiente y Microambiente. Ambiente interno de la organización.



UNIDAD III: Introducción a la estrategia

Introducción histórica a la estrategia. La estrategia en la empresa. Desarrollo estratégico. El triángulo
estratégico. Estrategias basadas en el cliente. Estrategias basadas en la empresa. Estrategias basadas
en la competencia. Marketing estratégico vs. Marketing operativo.
UNIDAD IV: Elección de estrategias de marketing

Estrategia corporativa y delimitación de campos. Estrategia de cartera. Estrategia de 

segmentación y posicionamiento. Marketing de mercado meta. Criterios de segmentación.
UNIDAD V: Los instrumentos del marketing: El marketing Mix 

La función comercial en la empresa. El sistema comercial: Elementos, variables y relaciones. El marketing
mix. El producto. El precio. La distribución. La promoción.
UNIDAD VI: Desarrollo del plan de marketing

Introducción al plan de marketing. Definición del plan de marketing. Contenido del plan. Normas básicas
para la elaboración del plan de marketing. Investigación de mercados.
UNIDAD VII: El Plan de marketing y Marketing audit

El proceso de planificación de marketing. Diferentes alternativas organizativas. La auditoria del plan de
marketing. Los componentes del plan de marketing.
BIBLIOGRAFIA GENERAL
01. Kotler, P. "Mercadotecnia Aplicada ed. Nueva Editorial interamericana, S.A. Méxivo, 1973.
02. Quintana, M.A. Principios de Marketing, ed. Deusto, Bilbao, 1997.
03. Cuesta, F. La gestión del Marketing directo, ed. McGraw-Hill, Madrid 1997.
04. Jolson, M.A. Marketing Management, ed. Macmillan Publishing Co. Inc. New York, 1978.
05. Porter , M. "Estrategia competitiva”, ed. CECSA, México 1982.
06. “Safari a la estrategia”, Henry Mintzberg, ed. Granica, Buenos Aires, 2003.-
06. Hamel, G y Parlad, C.K.: "Compitiendo por el futuro", ed. Ariel, Barcelona 1995.
07. Ohmae, K. La mente del estratega. Ed. McGraw-Hill, Madrid, 1992.
08. Munera, J.L. y Rodriguez, A.l: Marketing Estratégico. Teoría y Casos. Ed. Pirámide, Madrid, 1998.
09. Orozco, Arturo J. Investigación de mercados. Ed. Norma, Colombia 1999.

UNIDAD I: Introducción al marketing


¿Qué es el marketing?: Naturaleza y alcance. Conceptos básicos de marketing. Definición de marketing.
Variables intervinientes .El marketing como sistema de intercambio. Metas de la comercialización.
Introducción al marketing gastronómico. Evolución del marketing.
MARKETING- CONCEPTO. DEFINICION. NATURALEZA Y ALCANCE.
El marketing es una filosofía que mira los negocios desde afuera, desde el consumidor, desde
el mercado y desde la competencia, e invierte el concepto de ganancia por venta, el de utilidad
por satisfacción; modifica el concepto de compra de producto, por el de compra satisfacción.
No es un concepto parcial, sino integral ya que toma en cuenta todas las áreas de la empresa,
todas las funciones comerciales y todos los intervinientes (proveedores, intermediarios,
competidores y medio ambiente).
Pero ¿qué significa la palabra marketing o mercadotecnia? Mercadotecnia debe entenderse en
el sentido de “satisfacer las necesidades de los clientes”. El objetivo es conocer y entender al
cliente tan bien que el producto o el servicio encaje y se venda solo.
Es decir que puede definirse a la mercadotecnia como un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren,
creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Para explicar esta
definición, tenemos que analizar los siguientes términos importantes: necesidades, anhelos y
demandas, productos, valor y satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones; y
mercados.
Variables intervinientes:
Necesidades, carencias y demandas
Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Las necesidades
humanas incluyen las necesidades físicas básicas como alimento, vestido, protección y
seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades
individuales como el conocimiento.
Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por buscar el objeto que la satisface o
tratará de disminuir la necesidad. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las
necesidades humanas, estas se convierten en deseos. Los deseos se describen en términos
de los objetos que satisfacen las necesidades. Cuanto mayor es la cantidad de objetos que
despiertan el interés de las personas, mayores deseos tienen estas.
Los deseos de las personas no tienen límite, pero sí sus recursos. Por eso la gente escoge los
productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan.
Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a ser demandas. Los
consumidores piensan que los productos son como paquetes de beneficios y eligen aquellos
que les proporcionan el mejor paquete por la cantidad que pagan.
Las personas, dados sus anhelos y recursos, eligen el producto que les promete los beneficios
que redundarán en una mayor satisfacción.

Necesidades,
anhelos y demandas

Mercado
Conceptos centrales de Productos
mercadotecnia

Intercambio, Valor y
transacciones y satisfacción
relaciones
!

Productos
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto
es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un
anhelo. El concepto de producto, no se limita a objetos materiales; todo aquello que pueda
satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La importancia que tienen los bienes
materiales no radica tanto en la posesión, como en las ventajas que ofrecen. No compramos
alimentos para mirarlos, sino porque éstos satisfacen el hambre. No compramos un horno de
microondas para admirarlo, sino porque sirve para preparar alimentos.
Es así como el término producto, abarca bienes materiales, servicios, y toda una serie de
vehículos que pueden satisfacer las necesidades y los anhelos de los consumidores.
Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos materiales que
ofrecen que a las ventajas que se derivan de estos productos. Piensan que están vendiendo un
producto y no que están ofreciendo la solución para una necesidad.
Valor y satisfacción
Los consumidores tienen ante sí toda una gama de productos para satisfacer una necesidad
dada cualquiera. ¿Cómo escoger entre tantos productos? Los consumidores deciden comprar
basándose en la percepción que tienen sobre el valor de un producto.
Suponga que Marcos debe recorrer todos los días tres kilómetros para llegar al Instituto de
gastronomía, donde es estudiante. Existe una amplia gama de productos que podrían
satisfacer su necesidad, desde unos patines, una bicicleta, una moto, hasta un auto, un taxi o
un micro. Además, de llegar puntualmente a sus clases de cocina, tiene otras necesidades:
quiere llegar con facilidad, rapidez, seguridad y economía. Cada uno de los productos le ofrece
diferentes posibilidades para satisfacer estas necesidades. La bicicleta sería más lenta que un
auto, requeriría más esfuerzo, ofrecería menos seguridad, pero sería más económica. Marcos
debe decidir cuál de los productos le producirá mayor satisfacción total.
El concepto rector es el valor que tiene para el cliente. Quizá Marcos clasifique los productos
partiendo del que satisface más necesidades hasta llegar al que satisface menos. Claro que el
producto ideal, sería aquel que no tuviera costo alguno, pero que fuera seguro y no requiriera
la realización de un esfuerzo. Si todos los productos fueran gratis, elegiría el automóvil. Pero
como cada producto implica un costo, y un automóvil cuesta mucho más que cualquiera de los
otros productos. Marcos no adquirirá necesariamente el auto. Elegirá el producto que le ofrezca
más beneficios por peso, el que tenga mayor valor para él.
EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO.
Intercambio, transacciones y relaciones.
El marketing o mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades
y sus anhelos por medio del intercambio, que es el acto mediante el cual se obtiene un objeto
deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. El intercambio es una de
las formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado. El intercambio tiene
muchos puntos a su favor. No se requiere capacidad para producir todo lo que uno necesita.
Las personas se pueden dedicar a hacer aquellos productos que hacen bien y cambiarlos por
productos que necesitan, fabricados por terceros.
Deben satisfacerse varias condiciones: por lo menos debe haber dos partes y una de ellas
debe contar con algo que tenga valor para la otra. Una parte tiene que estar dispuesta a
negociar con la otra, y las dos deben sentirse en libertad para aceptar o rechazar lo que le
ofrezca la parte contraria. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Para que el cambio tenga lugar, las partes deben llegar a un acuerdo. Si lo hacen, deben
llegarse a la conclusión de que el intercambio benefició a ambas partes o que no perjudicó a
ninguna. El intercambio crea valor: le ofrece a las personas más posibilidades para consumir.
El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia y la transacción es la unidad de
medición de la mercadotecnia. Una transacción es un canje de valores entre las dos partes.
La transacción puede ser monetaria, pero también puede ser un trueque de bienes o servicios.
La transacción entraña dos elementos de valor: las condiciones que se convengan, el momento
en que se convengan y un lugar para convenirlas.
La mercadotecnia está compuesta por actos que llevan a obtener la respuesta deseada del
público meta ante un producto, servicio, idea o cualquier otro objeto.
Las transacciones mercadotécnicas forman parte del concepto de comercialización por medio
de relaciones. Si se establecen buenas relaciones vendrán transacciones rentables. El buen
comerciante hace esfuerzos para crear relaciones duraderas con clientes, distribuidores,
vendedores y proveedores valiosos.
Los mercados
El concepto de transacción conduce al concepto de mercado. Un mercado consta de las
personas que compran o que podrían comprar un producto. Para entender la naturaleza de un
mercado, tenemos que tener en claro que a medida que la cantidad de personas y de
transacciones de una sociedad aumenta, la cantidad de comerciantes y de mercados también
aumenta. En la sociedad actual, no siempre son lugares físicos donde interactúan compradores
y vendedores. En la actualidad, los comerciantes pueden anunciar un producto en la televisión,
en un horario nocturno, levantar pedidos de sus clientes por teléfono y, al día siguiente, enviar
los bienes a los compradores, sin haber tenido ningún contacto físico con ellos.
El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrañe
valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo está compuesto por personas que están dispuestas a
ofrecer su trabajo a cambio de salarios o productos. De hecho, en torno al mercado de trabajo
aparecen distintas organizaciones, como agencias de empelo y empresas de asesoría laboral,
que contribuyen a su mejor funcionamiento. El mercado monetario es otro mercado importante,
al que recurren las personas que desean ampliar créditos, contratar préstamos, ahorrar y
proteger su dinero.
La mercadotecnia
El concepto de mercado, cierra el círculo y nos lleva al concepto de la mercadotecnia.
Mercadotecnia significa trabajar con los mercados a efecto de propiciar intercambios, cuyo
propósito es satisfacer las necesidades y los anhelos de los humanos. Por eso volvemos a
definir a la mercadotecnia como un proceso mediante el cual unas personas o grupos obtienen
lo que necesitan o anhelan creando o intercambio productos y valores con otras personas.
Los procesos de intercambio, implican trabajo, ya que los vendedores tienen que buscar
compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos, promoverlos,
almacenarlos, entregarlos y marcar sus precios.
Los consumidores también realizan actividades mercadotécnicas, cuando buscan los bienes
que necesitan, a precios que pueden pagar. El mercado de vendedores es aquel donde los
vendedores tienen más poder y donde los compradores son los comerciantes que desarrollan
mayor actividad. En el mercado de compradores, los compradores tienen más poder y los
vendedores son los comerciantes que desarrollan mayor actividad.
METAS DE LA COMERCIALIZACIÓN.
El sistema de mercadotecnia afecta a todo el mundo: compradores, vendedores y muchos
grupos públicos con características en común. Las metas de estos grupos pueden ser
contrarias. Los compradores querrán productos de buena calidad a precios razonables, en
lugares cómodos. Querrán un amplio surtido de marcas, con características variadas,
vendedores serviciales, agradables y honrados, así como garantías sólidas, respaldadas por
buenos servicios de mantenimiento y reparación. El sistema mercadotécnico puede afectar
mucho la satisfacción de los compradores.
Los vendedores enfrentan muchas decisiones difíciles cuando preparan una oferta para el
mercado. ¿Hacia qué grupos de consumidores dirigir la mira? ¿Qué necesitan estos
consumidores, cómo diseñar los productos y qué precios se les deben adjudicar para producir
el mayor valor posible? ¿A qué mayoristas y minoristas recurrir? ¿Qué tipo de publicidad,
ventas personales y promoción de ventas contribuirían a vender bien el producto? El mercado
exige mucho. Los vendedores deben aplicar ideas modernas para desarrollar una oferta que le
resulte atractiva y satisfactoria a los clientes.
Los legisladores, los grupos públicos de interés, así como otros públicos, tienen gran interés en
las actividades mercadotécnicas de los negocios. ¿Producen los fabricantes bienes seguros y
confiables? ¿Describen sus productos como deben en la publicidad y los empaques? ¿Está
funcionando la competencia en el mercado para ofrecer una gama razonable de calidades y
precios? ¿Afectan el ambiente las actividades de la producción y el empaque? El sistema
mercadotécnico tienen gran impacto en la calidad de vida y diferentes grupos de ciudadanos
quieren que el sistema funcione lo mejor posible. Actúan como guardianes de los intereses de
los consumidores y son partidarios de que se ofrezca educación, información y protección a los
consumidores.
Se sugieren cuatro metas que debe buscar una sociedad en su sistema de mercadotecnia:
maximizar el consumo, maximizar la satisfacción de los consumidores, maximizar las opciones
y maximizar la calidad de vida.
• Maximizar el consumo:
Muchos ejecutivos creen que la labor de la mercadotecnia es estimular el consumo al máximo,
lo que a su vez elevará la producción, el empleo y la riqueza al máximo.
• Maximizar la satisfacción de los consumidores:
Otra corriente afirma que la meta del sistema mercadotécnico es aumentar la satisfacción de
los consumidores al máximo y no sólo aumentar el consumo. La adquisición de un auto nuevo
sólo es importante si con esto aumenta la satisfacción del comprador. Pero, medir la
satisfacción de los consumidores no es tarea sencilla. En algunos casos, la satisfacción del
consumidor depende de que haya pocos consumidores que posean los mismos bienes – es el
caso de los bienes relacionados con la posición social-.
• Maximizar las opciones:
Algunos especialistas en mercadotecnia piensan que la meta del sistema mercadotécnico debe
ser aumentar al máximo la variedad de productos y las opciones de los consumidores. Dicho
sistema permitiría a los consumidores encontrar los bienes que satisfacen sus gustos con
precisión. Los consumidores podrían realizar sus estilos de vida a plenitud y, por ende, podrían
aumentar al máximo su satisfacción general. Pero esto, implica un costo. El precio de los
bienes y servicios se eleva porque cuando se produce una variedad amplia aumentan los
costos de producción y de inventarios. Además, la variedad de productos exige de los
consumidores un mayor esfuerzo en su búsqueda: los consumidores tienen que dedicar más
tiempo a conocer y evaluar los diferentes productos.
• Maximizar la calidad de vida:
Muchas personas piensan que la meta de un sistema mercadotécnico debe ser mejorar la
calidad de vida. Esto no sólo entraña la calidad, la cantidad, la disponibilidad y el costo de los
bienes, sino también la calidad del ambiente físico y el cultural.

INTRODUCCION AL MARKETING GASTRONOMICO

El marketing gastronómico es un proceso por el cual el profesional de gastronomía identifica
una serie de necesidades de sus consumidores, aplicando óptimas estrategias, herramientas
para satisfacer necesidades y deseos de su target o público objetivo; además de buscar y
generar nuevos hábitos de consumo.
El marketing como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la
relación de intercambio al momento de ofertar los productos o servicios.



El marketing como técnica es el modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio. Se
identifica, crea, desarrolla en base a estrategias para satisfacer la demanda del mercado.



Decimos que marketing son todos los procesos destinados a interesar clientes en nuestros
productos y servicios. Traduciendo literalmente el término, es "haciendo mercados". Pero
existen particularidades que diferencian las estrategias de marketing en gastronomía con otros
rubros comerciales y como consecuencia de ello son diferentes las acciones para desarrollarlo.
Vamos a dar un ejemplo sencillo pero ilustrativo Cuando un cliente entra a cualquier negocio a
comprar un producto (ropa, electrodomésticos, regalos, etc.), vé los artículos, compara precios,
los analiza y toma una decisión: compra o se va otro lugar. En gastronomía es completamente
diferente. Un cliente que entra a un restaurante lo hace generalmente con la decisión de
quedarse. Difícilmente se vaya. Se sienta en una mesa y consume. La decisión de quedarse
está tomada de antemano. Y aquí es donde se juega todo. Depende del resultado del servicio
que haya recibido que lo recomiende y vuelva o que no vuelva más. Teniendo en cuenta esto,
estamos convencidos que el objetivo más importante del marketing gastronómico es que
el cliente vuelva. Entonces nuestra política de marketing debe estar orientada en esa
dirección.

Es fácil que los clientes entren ( una vez ), lo difícil es que vuelvan. A esta acción específica la
llamamos "clienting". Toda nuestra estrategia está orientada en este sentido y las acciones
consisten en conocer cada vez más las particularidades de los clientes que entran a nuestro
negocio y generar permanentemente situaciones que lleven a este resultado. Es imprescindible
analizar específicamente la situación de cada negocio, su ubicación, sus horarios, su tipo de
clientela, su identidad, qué esperan los clientes que concurren, etc. Esta es la base en que se
asientan nuestras acciones, que son propias a cada establecimiento. Una buena política de
marketing debe dar resultados inmediatos y no ser excesivamente cara.

El negocio de la gastronomía es uno de los más competitivos. Tener buena comida, buen
servicio y buenos precios es necesario, pero no suficiente, para instalarse y sostenerse en un
terreno tan difícil. El objetivo permanente es atraer nuevos clientes, hacer que consuman más y
lograr que vuelvan. Esto se conoce en el ambiente de marketing como "atracción, conversión y
repetición". Algunos aspectos clave que recomiendan los especialistas para incrementar las
ventas en el rubro gastronómico son:

1- La diferenciación. ¿Tiene su restaurante algo especial, o algo que sin ser especial es
diferente a la forma en que otros lo hacen? ¿De qué manera esa diferencia es un beneficio
para el target del mercado al que está apuntando? Diseñe una Ventaja Competitiva Única
(VCU): una sentencia relativamente corta que le diga a sus clientes por qué deben venir a su
restaurante. Piense en términos de variedad, especialidad, rapidez, atmósfera, servicio,
precios, conveniencia. Esta es la base para cualquier estrategia de marketing para
restaurantes.

2- Nichos de mercado. Un nicho de mercado es un grupo de clientes con características

comunes, a los cuales puede agradar su restaurante. Hay que olvidarse del "de todo para
todos". Eso ya no funciona. ¿Hay jóvenes? piense en cómo ofrecerles diversión o ambiente
festivo y cree una VCU para dirigirse y posicionarse entre ellos. ¿Está en una zona de
negocios? Ofrezca a los empleados velocidad en el servicio para captar sus almuerzos. ¿Hay
muchas familias? Cree ofertas de precios accesibles para las comidas familiares de fines de
semanas.

3- Publicidad. La publicidad efectiva debe captar la atención, despertar el interés, estimular el

deseo y animar a la acción. Haga esto: a) utilizando encabezamientos poderosos, relacionados
con la VCU para el target elegido; b) llenando el cuerpo del mensaje con beneficios (no con
características); c) invitando a la acción que usted espera que realicen los clientes. No deje que
la acción quede librada a la imaginación del cliente. Utilice una frase simple como "llame ya
para reservar", "venga hoy a probar nuestros deliciosos...", "aproveche esta oferta antes del 15
de mayo", etc.

4- Atracción de nuevos clientes. Realice promociones de primera vez para que la gente se
anime a venir, haga degustaciones "a domicilio" para los empleados de los negocios de la
zona, implemente un delivery para los empleados que almuerzan en su negocio, haga joint-
ventures o alianzas estratégicas ganar-ganar con otros negocios.

5 - Promueva un mayor consumo. Haga que sus clientes consuman más. El habitual "¿va a
querer un postre?", si bien tiene una manera más efectiva de preguntarse, es la forma más
simple de aumentar las ventas, lo que se denomina "upsell". Haga un análisis de las
alternativas a ofrecer según el pedido del cliente y capacite a su staff.

6- Repetición. Haga que sus clientes vuelvan. Realice promociones de acuerdo a la temporada
y aproveche las ocasiones especiales. Lo mejor es tener el mail de sus clientes, junto a los
nombres y otros detalles, en su base de datos. Con esto podrá crear invitaciones, por ejemplo
para los cumpleaños, que por otra parte atraen a familiares y amigos que quizás nunca han ido
a su restaurante.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como sinónimo
de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado. 



Las naciones y las empresas en desarrollo están prestando cada vez más atención a esta
disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los difíciles mercados
actuales. 



Existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del contenido del marketing.
a) Marketing como sinónimo de publicidad, promoción y acción de ventas. 

b) Marketing como un conjunto de métodos o sistemas de investigación de mercados. 

c) Marketing como un sistema de conducción.
Este último concepto es el que está orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a
satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades
económicas para ella. Sólo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la
empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de
las áreas de la misma.

Desarrollo del Marketing

En términos generales, la evolución se basa en la manera de considerar la actividad de
marketing.
Marketing como distribución 

Esta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la demanda es superior a
la oferta. Esta concepción se apoya en el área de "ventas" (más que marketing) y
tiene como finalidad organizar la salida de los productos terminados
Ventas 

Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenzó su difusión en las
economías de Occidente a partir de los años 50, cuando las empresas comprendieron
que el problema principal no era fabricar más productos sino venderlos.
Marketing activo 

Es cuando el marketing se preocupa por la satisfacción de las necesidades del cliente
a través del producto o servicio y de todo lo que esté asociado a su creación, su
entrega, su consumo y la satisfacción que el mismo produce, teniendo como objetivo
la "repetición de la compra". 



Con el surgimiento de nuevas formas de distribución, en particular minimercados,
hipermercados o shoppings, los mercados comienzan a expandirse geográficamente y
aumentan las necesidades de comunicación, promoción, fuerza de ventas, publicidad,
etc. 



Las causas que originan esta última etapa donde comienza la aplicación de
estrategias competitivas, es con la aparición y evolución de los siguientes factores:
Aceleración del desarrollo tecnológico.
Saturación de la oferta y de los mercados.
Creciente globalización de los mercados.
Todos estos factores intensifican la competencia y debilitan posiciones tomadas anteriormente.

Nuevo concepto del marketing

El objetivo más importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el
producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que se
venda solo. 



Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la empresa con el
objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transacción. No
se preocupa de las necesidades particulares del consumidor. 



Ya en 1.975 decía Peter Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que
se fabrica". 



Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos por medio de un proceso de intercambio". 



Más allá de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del
marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinónimo de ventas y debe ser dinámico,
con amplia participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de
los mercados. 



En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:
Lo que quiere el cliente.
Cuándo lo quiere.
Dónde lo quiere.
Cómo quiere comprarlo.
Quién realmente quiere comprarlo.
Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
Por qué puede querer comprarlo.
Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

Retos para la mercadotecnia en los 90

Tres fuerzas medulares están cambiando el panorama de la mercadotecnia y representan un
desafío para sus estrategias: la globalización, la economía mundial cambiante y la necesidad
de actos más responsables de cara a la sociedad.
Globalización veloz: las empresas actuales no sólo tratan de vender más cantidad de bienes
originales de su país, sino que también compran piezas en el extranjero.
Muchos de los bienes y servicios que compramos son híbridos porque en su diseño,
materiales, fabricación y comercialización intervienen varios países.
La cambiante economía mundial: los mercados cuentan con personas con necesidades y
poder adquisitivo, que a veces no existe. La situación económica actual es fuente de problemas
y oportunidades para los comerciantes.
La necesidad de mayor ética y responsabilidad social: se está exigiendo a las empresas
que asuman la responsabilidad de las repercusiones sociales y ambientales que producen sus
actividades.
UNIDAD II: Ambiente del marketing

El entorno de la empresa. Macroambiente y Microambiente. Ambiente interno
de la organización.


EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que rodean a la
empresa.
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y
detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todos los actores y las
fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el
mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en
Microambiente y el Macroambiente.

EL MICROAMBIENTE
El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente interno de la
empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se
toman respecto a la administración de la mercadotecnia. El segundo componente son las
empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor;
los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas,
distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios
financieros). El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que
puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores,
de gobierno y los internacionales.
El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente esta
formado por todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la
capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el
financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales,
generales e internos.

LA EMPRESA
En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad en una
empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la compañía, o sea con los
altos ejecutivos de la misma, con los departamentos de finanzas, investigación, desarrollo,
compras, fabricación, contabilidad, etc. Todos estos departamentos trabajando juntos, forma el
microambiente.
La importancia de que exista comunicación entre departamentos, es para la toma de
decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su trabajo en cada área
aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarán en el departamento de
mercadotecnia.

PROVEEDORES
Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores, para
que esta produzca sus bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo
costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los proveedores podrían
afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectaría negativamente el volumen de
ventas de la compañía.

LOS INTERMEDIARIOS
Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en la promoción y venta
de los productos, entre la empresa y los mercados finales.

Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la distribución y

venta de los bienes y servicios. Así que es importante tomarlos en cuenta.
Por otra parte están las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones, etc. Que se
dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y rápida.
Luego por último están los intermediarios financieros, que serían bancos, aseguradoras,
financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones de este tipo a la empresa. Un
problema financiero afectaría grandemente a la compañía.

LOS CLIENTES
Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene características
especiales. Estos se podrían dividir en cinco:

• Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

• Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.
• Mercados de revendedores: compran para revender.
• Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o transferir los
productos a quienes lo necesitan.
• Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos
extranjeros.

LA COMPETENCIA
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los
intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como
también en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor
todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas las formas en que
el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra
competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es
mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.

LOS PUBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella. Estos se
pueden dividen en siete:

Público financiero: influye en la obtención de fondos.

Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa
(noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.
Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores
leyes.
Públicos de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas, ecologistas,
etc., con los cuales la empresa debe tener comunicación por medio de su departamento de
relaciones públicas.
Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario de relaciones comunitarias
para atender específicamente a la comunidad para favorecer a causas útiles.
Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de
compra.
Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de trabajadores en
una compañía.

Para que no se pierda la comunicación se pueden realizar boletines, informes y otros medios
para informarlos acerca de las actividades y de la compañía. Motivarlos es vital para que
funcione bien una empresa.

EL MACROAMBIENTE
El Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las
oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales.
El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura por edades de la población, los
cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la
burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. El ámbito económico
muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El
ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de
los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los
cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos
para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances
importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. El entorno
político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por
oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público. El entorno cultural
muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad
a las organizaciones, que buscan un complacencia inmediata, vida fácil, que es la tendencia a
la vida no religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir compromisos.

AMBIENTE DEMOGRAFICO
La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Esto involucra a las personas, y
por ello que es importante su
análisis, para los mercadólogos porque pueden existir cambios como crecimiento en alguno de
los grupos en que se podrían resumir las poblaciones, estos son:
Niños
Jóvenes (10-19 años)
Adultos jóvenes (20-34 años)
Primera edad madura (40-44 años)
Segunda edad madura (50-64 años)
Jubilados (60-65 años en adelante)

AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL

El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de
las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes,
agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las actividades de la
mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.
Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir para muchos
encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben
adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en
algunos casos la limitación es por el aspecto político.
Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales la
distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.
De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los
consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes
intereses de la sociedad contra el mal
comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento
adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las
fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias
gubernamentales reguladoras.

AMBIENTE SOCIAL O CULTURAL

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en
sus problemas más importantes. Como la influencia en los valores básicos, las percepciones,
preferencias y comportamiento de la sociedad. Así la sociedad espera recibir de los
responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de
vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea,
los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que
evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos
defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o
precios injustos y explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen
que determinar cuales son las características del producto que desean los consumidores, sino
que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar
certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender.
Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se
encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad y se hace
difícil, debido a que los distintos
grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes.

AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO

Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante
las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la
economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier
empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos tales
como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos, En la
mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y políticas y evaluación monetaria tienen
efectos importantes en las importaciones y exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de precios y
la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una
persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de
ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la
inflación perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al siguiente año.

Aún cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su

supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios también influyen en
el éxito de una empresa.
La tecnología es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia
este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe el haber
aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de
vida; pero también se le atribuye la contaminación, desempleo, el crimen y otros problemas
sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología, esta afecta
en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y
los sistemas de distribución, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el
mismo grado; este depende de como se utiliza la tecnología.
UNIDAD III: Introducción a la estrategia

La estrategia en la empresa. Desarrollo estratégico. Marketing estratégico vs.
Marketing operativo. Visión, misión, objetivos. Escenarios. Análisis estratégico.
Elección de estrategia comercial.
La estrategia en la empresa.
No existe una definición simple de estrategia, pero sí existen áreas generales de acuerdo sobre
su naturaleza. Cualquier discusión sobre estrategia nos llevara a ver las ventajas y desventajas
de la misma.
1.”la estrategia establece una dirección”.
Ventaja: el papel principal de la estrategia es señalar el rumbo de una organización, de modo
que ésta pueda navegar con coherencia a través de su ambiente.
Desventaja: la orientación estratégica también puede servir como anteojera para ocultar los
posibles peligros. Partir con un rumbo predeterminado por aguas desconocidas es la manera
perfecta de ir a dar contra un iceberg. Aunque la dirección es importante, en ocasiones es
mejor avanzar lentamente, poco a poco, mirando con atención pero no demasiado lejos, sin
descuidar los “costados”, de modo que la conducta pueda cambiarse de un momento a otro.
2. “la estrategia concentra el esfuerzo.”
Ventaja: la estrategia promueve la coordinación de actividades. Sin ella para concentrar el
esfuerzo, la gente empuja en diversas direcciones con lo cual puede producirse el caos.
Desventaja: cuando se concentra demasiado el esfuerzo, aparece el pensamiento grupal.
Puede perderse la apertura a otras posibilidades. Una estrategia determinada corre el riesgo de
incrustarse demasiado en la trama de la organización.
3.”La estrategia define a la organización.”
Ventaja: la estrategia proporciona a la gente un método sintetizado para entender su
organización y para distinguirla de otras. Suministra significado, junto con una manera
conveniente para entender lo que hace la organización.
Desventaja: definir una organización con demasiada nitidez también puede implicar
simplificarla en exceso, algunas veces al extremo del estereotipo, de modo que se pierde la
rica complejidad del sistema.
4.”La estrategia proporciona consistencia”.
Ventaja: La estrategia es necesaria para reducir la ambigüedad y proporcionar orden. En este
sentido es como una teoría: una estructura cognoscitiva para simplificar y explicar el mundo,
facilitando de este modo la acción.
Desventaja: La creatividad prospera en base a las irregularidades, al hallazgo de nuevas
combinaciones para los fenómenos que hasta el momento se consideraban aisladamente. Es
necesario comprender que cualquier estrategia es una simplificación que distorsionan la
realidad. Las estrategias son sólo representaciones en la mente de las personas.

El papel de la estrategia dentro de la organización es “dar por sentado algunas cosas”, al

menos durante un tiempo. Este es uno de los principales papeles de la estrategia en las
organizaciones: resolver los grandes temas de modo que las personas puedan dedicarse a los
pequeños detalles (por ejemplo, ocuparse del servicio al cliente en lugar de debatir sobre
cuáles son los mejores mercados). Los directivos deben manejar sus organizaciones en un
contexto dado, no pueden poner en duda constantemente ese contexto.
Hay una tendencia a imaginar al directivo superior como a un estratega: allá arriba, concibiendo
las grandes ideas mientras todos los demás se ocupan de las pequeñeces. Pero el trabajo no
es así. Una buena parte de él tiene que ver con sus propios pequeños detalles: reforzar la
perspectiva (y “la cultura”) existente mediante toda clase de tareas menores, generar contactos
para conseguir información importante, negociar acuerdos para fortalecer las posiciones
existentes, etc.
El problema es que las situaciones cambian con el tiempo: los ambientes pierden estabilidad,
los nichos desaparecen, se abren nuevas oportunidades. Entonces, todo lo constructivo y
efectivo de una estrategia se convierte en un obstáculo. Por eso, aunque el concepto estrategia
tiene sus raíces en la estabilidad, gran parte de su estudio se concentra en el cambio.
Desarrollo estratégico. La planeación estratégica consiste en formular una estrategia para la
supervivencia y el crecimiento a largo plazo. El marketing sirve para formular planes
estratégicos y estos definen el papel que desempeña el marketing en la empresa. No todas las
empresas cuentan con planes formales o los usan debidamente, pero los planes formales
tienen varias ventajas. Las empresas formulan tres tipos de planes: anuales, a largo plazo y
planes estratégicos.
Los planes estratégicos son la base para el resto de los planes de la empresa. El proceso de la
planeación estratégica comprende la definición de la misión de la empresa, de sus objetivos y
metas, su cartera de negocios y sus planes de funciones. Es muy importante definir claramente
la misión de la empresa debidamente. La definición de la misión debe estar orientada al
mercado y ser factible, motivante y específica para que la empresa pueda aprovechar sus
mejores oportunidades. La definición de la misión conduce a los objetivos y metas que lo
sustentan.
A partir de este punto, la planeación estratégica requiere que se analice la cartera de negocios
de la empresa y que se decida cuáles son los negocios que recibirán más recursos o menos.
Cada uno de los departamentos de la empresa proporciona insumos para la planeación
estratégica. Cuando se han definido los objetivos estratégicos, la gerencia de cada negocio
tendrá que preparar una serie de planes funcionales que coordina las actividades de los
departamentos de marketing, finanzas, producción y otros. Cada departamento da a los
objetivos y actividades diferentes grados de importancia. Para el departamento de marketing, el
punto de vista del cliente es el más importante.

MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

Es común que las empresas se ocupen solamente de los aspectos del Marketing Operativo
(producto, precios, comunicación, distribución y ventas), subestimando la magnitud del análisis
del Marketing Estratégico.
El Marketing Estratégico: consiste en una gestión de análisis permanente de las
necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios
rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de
los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva
sustentable. 

La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al
que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las
necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades
atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se
propone pensar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia
de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios.
El Marketing Operativo: Debe traducir en acciones concretas los resultados que
surgen del análisis estratégico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones
sobre la distribución, el precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer
conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios,
dirigiéndose al público objetivo elegido. Su horizonte de acción se sitúa en el corto y
mediano plazo.

La Misión

Concepto
La misión de una empresa es el marco conceptual que define cuál es y cual debería ser el
negocio y establece las grandes líneas estratégicas que marcan el rumbo del negocio. 



Toda misión empresaria debe apoyarse en una "promesa" simbólica que atrae la voluntad del
consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo. 



Ninguna compañía podría crecer a partir de una misión que la sitúe en el negocio equivocado,
porque la llevaría al fracaso. 



Las tres cuestiones básicas que sirven para definir la misión de una empresa son:
 ¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda)
¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes?
(oferta)
¿Cuál ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad
distintiva) (¿porqué nos eligen a nosotros?)
Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la tercera,
que está sujeta a cambios permanentes. 



Definir claramente la misión es el paso más importante para la formulación del plan de
marketing. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso. 



Ejemplo: 

Vivero de flores y plantas : "La meta es proveer una amplia variedad de productos de vivero
al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y dueños de casas distinguidas, con
servicio de entrega domiciliaria ".

DIAGNOSTICO
Existe un conjunto de hipótesis que resultarán fundamentales para la toma de decisiones de
marketing. Estas hipótesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan
las empresas. 



El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para construir lo que se
denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan
de marketing en su etapa estratégica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en
situaciones de riesgo e incertidumbre. 



La formulación de hipótesis sobre la evolución del negocio permite:
Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "¿qué pasaría con
este negocio si pasara tal cosa o tal otra?".
Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de
marketing.
Definir la viabilidad de los objetivos estratégicos, así como la probabilidad de
éxito de alcanzarlos.

ANALISIS DE SITUACION

Escenarios
Los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios posibles" corresponden
a la teoría militar, y tienen su origen en Moltke y von Clausewits. Los puntos principales de la
teoría militar aplicados a la estrategia de negocios, son:
atacar al enemigo cuando éste es más débil;
aumentar las fortalezas propias;
tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaña).
El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos
externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos
agrupamientos en el futuro.
Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos convencionales que simplemente
proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronóstico de ventas).
La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede
ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes.
Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir
un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y
objetividad. 



Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista.
¿Qué es lo mejor y qué es lo peor que puede ocurrir en cada caso?. 



Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas; se pueden balancear para
llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad
de suceder. 



A partir de estas hipótesis de trabajo, es necesario preguntar: 



¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad? 

¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad? 

¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades? 

¿Cómo podemos evitar las amenazas? 



De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con
anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada
situación que deba enfrentar la empresa. 



Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:
Económico 



Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economía.
Evolución del Producto Bruto Interno.
Tasa de inflación.
Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.)
Presión Impositiva.
Ingreso nacional disponible.
Tasa de desempleo.
Comercio Exterior.
Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía.
Tarifas de Servicios Públicos.
El ambiente económico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y los
patrones de gastos de la población.
Tecnológico 



El escenario tecnológico es un poco más complicado de definir. 

Está referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el período que se está
considerando; en términos de desarrollos de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de
servicios, así como también la potencial aparición de nuevos productos o nuevos materiales. 



Características:
Disponibilidad tecnológica.
Tecnología requerida (atraso tecnológico).
Madurez y volatilidad.
Patentes y derechos.
Flexibilidad.
Complejidad.
Tasa de cambio.
Tecnologías sustitutivas.
Especialización tecnológica.
Político - Laboral 



Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones
gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluídas, claro está, las agrupaciones
empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, étnicas y de todo tipo que influyen sobre
el sistema. 

Variables típicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos
sectoriales, la aprobación o desaprobación de determinadas leyes, los atentados terroristas,
etc. Implica:
Costos laborales.
Legislación laboral
Disponibilidad de mano de obra calificada.
Disponibilidad y costos de capacitación.
Normas de Seguridad.
Grado de sindicalización.
Grupos de presión y compromisos sectoriales.
Político - Legal 



Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el ámbito
político.
Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas
políticas de gobierno.
Los grupos de presión, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e
individuos en la sociedad. La protección del medio ambiente es una preocupación creciente y a
partir de allí surgieron los grupos y partidos ecologistas.
Se fomentan también los usos alternativos de energía no contaminante (solar, eólica,
hidráulica, etc.) frente al petróleo, gas, carbón que en algún momento se agotarán.
El escenario político - legal comprende:
Partidos, ideologías.
Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición.
Reglamentación sobre la competencia.
Leyes de protección ecológica (medio ambiente).
Leyes de protección de los recursos naturales.
Convenios internacionales.
Incentivos de promoción industrial. Proteccionismo.
Protección al consumidor.
Transferencia internacional de fondos.
Legislación de comercio exterior.
Legislación de mercado de cambios.
Legislación de propiedad extranjera.
Demográfico. 



La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos. 



Es necesario conocer los siguientes aspectos:
Crecimiento de la población (país, región, provincia, ciudad).
Migraciones internas.
Migraciones externas.
Distribución por edad.
Distribución por sexo.
Densidad poblacional.
Proporción de población urbana/rural.
 Estructura familiar.
Socio - Cultural.
El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se
basan en las experiencias o situaciones de la vida común que afectan las preferencias y
comportamientos básicos de la sociedad. 



Características de este escenario:
Estilos de vida.
Educación.
Desarrollos ocupacionales.
Transformación de necesidades.
Moda.
Porcentaje de población por nivel socio-económico.
Medios de comunicación. Líderes de opinión.
Impacto ecológico.
Hábitos de consumo.
La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing
establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos
de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. 



Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño
enfrentan los siguientes tipos de competidores:

!
a) Acción de los competidores existentes 

Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. 

b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos) 

Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas
o facilidades competitivas, para entrar en el mercado. 

c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos. 

Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo
grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente. 

Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio
de la relación calidad - precio. 

d) La fuerza negociadora de clientes o compradores 

Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes,
pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc. 

e) El poder de negociación de proveedores. 

El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede
resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad
vendida, etc.
La Empresa
Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el análisis de la empresa, en función de
la importancia crítica para el estudio, comprende:
Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.
Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros.
Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente).
Productos y servicios.
Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
Líneas de productos.
Nuevos productos.
Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.
Es necesario, en definitiva, contar con un diagnóstico de la empresa, para tener un
conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cualquier
decisión que implique un cambio.
ANALISIS DE MERCADO

El sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque
permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables "generales",
que pueden incidir en forma negativa o positiva. 



Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector. 



Las fuentes más comunes de información sobre el particular, están en los periódicos
especializados, Cámaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos,
Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc. 



Los aspectos más importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre otros:
Tendencia de la industria.
Tendencia de la moda.
Información sobre la competencia que actúa en el sector.
Información sobre los clientes de la industria.
Análisis del ciclo de vida del sector.
Cambios en las preferencias del consumidor.
Información sobre los productos y servicios que se comercializan.
Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios.
Tendencias de consumo ( productos ligth, ecología, medio ambiente).
Análisis sobre la fijación de precios.
Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios.
Visualizar segmentos de mercado disponibles.

Los consumidores
La cuestión fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran turbulencia
es "imaginar" correctamente el mercado.
El mercado no se parece en nada al de los años '70 tan previsible y entendible.
Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y
no se dan cuenta que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera sino que puede
estar quedando fuera del mercado.
Nos guste o no el mercado está experimentando modificaciones dramáticas.
Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo que
piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar sugerencias para
que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicación de marketing, lo
que sienten sobre sus roles en la familia, cuáles son sus sueños y fantasías respecto de sí
mismos, de sus familias y de la sociedad.
Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cómo el comportamiento
difiere de un segmento a otro.
Por ejemplo: el vino que se compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del vino
que se consume en una fiesta familiar, o en una reunión de negocios.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor están interrelacionados y se
dividen básicamente en dos grandes categorías: las influencias externas, como la cultura, los
valores, los aspectos demográficos, los grupos de referencia y el hogar; y las influencias
internas, como la memoria, la motivación, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las
actitudes.

El cliente
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son
los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los
negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy
corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero
impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio
sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.

Tipos de clientes
Para tener un panorama más claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma
en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categorías de clientes: 

1 - Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo:
· Golosinas, juguetes, espectáculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias a
la acción de los iniciadores, los chicos. 

2 - Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de compra.
· Un ama de casa puede decidir comprar un electrodoméstico, pero un técnico en lavarropas o
heladeras puede influenciarla para que elija un modelo u otro en función de la calidad. 

3 - Decisores: es la persona que finalmente toma una decisión de compra o una parte de ésta,
esto es, si comprar o no, qué, cómo comprar o donde comprar.
· La esposa no quiere ir a comer a un Mac Donald y decide que la familia va a un restaurante. 

4 - Compradores: son los que concretan y realizan la transacción comercial propiamente
dicha. 

5 - Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios son
los que influenciarán nuevas decisiones de compra en un futuro.
Si el negocio fuera una florería, es muy probable que muchos de los verdaderos
clientes no sean los que pagan sino los que reciben flores.
Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.
Encuestas periódicas.
Investigación de mercado.
Conversar con los empleados que están en contacto con el cliente.
Atender personalmente los reclamos y las quejas.
Conocer a fondo al cliente implica dedicación, tiempo y trabajar con el personal en estrategias y
soluciones; tratando de anticiparse a los problemas.
Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que
avanza cada vez con mayor rapidez, el éxito será para aquellos que escuchen (y
respondan) más resueltamente. (Tom Peters).
Las expectativas del cliente cambian de un día para otro, mucho más rápidamente que los
productos. La lealtad de los clientes es algo difícil de obtener y se desvanece fácilmente. Vale
la pena escuchar sus opiniones, al menos si quiere verlos nuevamente.
ANALISIS ESTRATEGICO
El Análisis Estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es
optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno
es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o
negativo.
Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:
Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los
recursos humanos, técnicos, financieros, etc.
Microambiente: Está compuesto por los proveedores, competidores, la empresa
misma, los canales de distribución, los consumidores, etc.
Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnológica, gubernamental o
estatal, económica, natural o ecológica, demográfica y social.

Análisis FODA
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. , que consiste en evaluar
las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las
oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía.
Este instrumento permite representar en términos operativos un cuadro de situación que
distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que
surgen de la evaluación interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que
provienen del escenario.
Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:
Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social.
Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de preferencias de los
consumidores.
La competencia actual y potencial.
Para el análisis interno es necesario estudiar:
Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de trabajo y
acceso al crédito.
Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción del cliente,
etc.
Se puede organizar la información de manera tal de facilitar el diseño de una dirección
estratégica.
Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo:
Fortalezas
Abundante capital de trabajo
Recursos humanos bien capacitados y motivados
Misión y objetivos definidos con planificación y control acorde a los mismos
Tecnología de última generación
Marca y productos bien posicionados
Oportunidades
Mercado en crecimiento
Suba de los aranceles de importación
 Posibilidades de exportar
Debilidades
Falta de capital de trabajo
Recursos humanos no suficientes, sin capacitación y totalmente desmotivados
Misión y objetivos poco claros sin planificación ni control
Tecnología obsoleta
Marca y productos regular o mal posicionados
Amenazas
Barreras de ingreso de competidores bajas
Aparición de productos sustitutos
Aparición de productos importados
Uso de materias primas no renovables
Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la
empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y
oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (U.E.N.)

Análisis de la cartera de negocios

La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio,
mediante el cual la dirección evalúa los negocios que forman la compañía.
Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más rentables y reducir o
abandonar sus negocios más débiles.
Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios
en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.
El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa.
Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía, una línea de producto dentro de una
división, o a veces un solo producto o marca.
El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y
aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. Así la mayoría de los enfoques de análisis
de cartera utilizan una matriz que evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes:
El más conocido de estos enfoques de planificación de cartera es el del Boston Consulting
Group
En la matriz de crecimiento - participación se clasifican las Unidades Estratégicas de
Negocios, según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del
mismo, y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la
competitividad.
Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una
línea de demarcación que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes.
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el
aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en análisis. El crecimiento se mide
en alto y bajo.
En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta manera
cuatro grupos de productos -- mercados respecto de los cuales se puede formular un
diagnóstico que permite diagramar una estrategia de acción.
 !

Estrellas: Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participación. Son productos

que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que
tienen. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas
generadoras de mayores efectivo.
Vaca lechera: Son UEN que tienen una posición privilegiada por su participación
(productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de fondos
seguramente serán bajos, así como la generación de recursos es alta. Son los
negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los
productos con signos de interrogación. La mayoría de estos productos o negocios
corren el riesgo de pasar a la etapa "perro" si no se actúa debidamente.
Perros: Estos negocios tienen una baja participación relativa, en un mercado de bajo
crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos para su
mantenimiento también son muy bajos.
Dilemas: Son productos que tienen una baja participación en mercados con tasas
altas de crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran
cantidad de recursos para mantener su participación, recursos que deberán ser
generados por otras UEN.
Como su nombre lo indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier destino: éxito o
fracaso. En estos casos debe tomarse una decisión, invertir para que el producto crezca o
hacerlo retirar. De lo contrario el producto con el tiempo pasará a ser perro. 



Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificación de cartera de la empresa consiste en
determinar que papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro objetivos
alternativos.
Construir: Aquí el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las UEN, incluso
renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. La "construcción" es
apropiada para interrogantes cuya porción tiene que crecer para que se conviertan en
estrellas.
Mantener: Aquí el objetivo es preservar la porción de mercado de las UEN. El objetivo
es apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continúen
produciendo un flujo de efectivo grande y positivo.
Cosechar: Aquí el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las UEN,
independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas
lecheras de efectivo débiles con interrogantes y perros.
 Despojar: Aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden
emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes que la
compañía no puede financiar.

LOS OBJETIVOS
Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación
del Plan de Marketing.
El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación actual y
un estado futuro esperado.
La definición de un objetivo, debe reunir las siguientes características o atributos:
Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a lograr.
Para ello es necesario definir algún indicador que permita medir si el objetivo fue
alcanzado o no.
Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los
recursos disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros) para no provocar
frustración y falta de motivación.
Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del
entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500
camisas por mes, pero si el mercado sólo puede comprar 200, no es un objetivo
realista.
Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido.
Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una
fecha límite para su cumplimiento.

LAS ESTRATEGIAS .Elección de la estrategia.

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda
estrategia es básicamente estrategia competitiva.
El análisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el
camino que conduce a la formulación de las estrategias adecuadas, dado que permite
considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.
Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas,
que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y
crecimiento.
Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o un
segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes, las
alternativas serían la diferenciación o el control de costos. En la siguiente gráfica se sintetizan
estas alternativas estratégicas.

!
 ▪ Liderazgo general en costos 

Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en
la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en
los costos. 



Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas que ofrecen productos
de consumo masivo, supermercados e hipermercados. 



Para las micro y pequeñas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de
estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios
difícil de soportar por las mismas.
b) Estrategia de diferenciación 

Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en
el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores. 



La diferenciación posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la potencial
sustitución del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a
precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad. 



c) Concentración o enfoque de especialista 

El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un
segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero,
tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. 



Implica una diferenciación, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas
solamente a la población objetivo. 



Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es
aconsejable para los micro y pequeños empresarios.
UNIDAD IV: Elección de estrategias de marketing

Estrategia corporativa y delimitación de campos. Estrategia de cartera.
Estrategia de segmentación y posicionamiento. Marketing de mercado meta.
Criterios de segmentación.
Estrategia corporativa y delimitación de campos.
Las estrategias no tienen ninguna posibilidad de éxito cuando se implementan en
organizaciones que no comercializan bien sus mercaderías y servicios, en empresas que no
pueden reunir el capital de trabajo que necesitan, en empresas que producen productos de
calidad tecnológica inferior ni en empresas que tiene un pobre sistema de información. El
compromiso y la participación de los gerentes y empleados son esenciales para que las
actividades de marketing tengan éxito.
Estrategia de segmentación y posicionamiento.
Son muchas las variables de marketing que afectan el éxito o el fracaso de la implementación
de estrategias. Dos variables tienen gran importancia para la implementación de estrategias: la
segmentación del mercado y el posicionamiento de los productos.
Segmentación del mercado: La segmentación del mercado se usa mucho cuando se
implementan estrategias, sobre todo en el caso de empresas pequeñas y especializadas. Se
puede decir que la segmentación de marketing consiste en “subdividir un mercado en subseries
claras de clientes de acuerdo con las necesidades y los hábitos de compra”. La segmentación
del mercado del mercado es una variable importante para implementar estrategias, cuando
menos, por tres motivos básicos. Primero, las estrategias para desarrollar el mercado,
desarrollar el producto, penetrar en el mercado y diversificarse requieren que se aumenten las
ventas por medio de mercados y productos nuevos. Para implementar estas estrategias con
éxito se requieren métodos nuevos o mejores para segmentar el mercado. Segundo, la
segmentación del mercado permite a la empresa operar con recursos limitados, pues no se
requiere producción en masa, distribución en masa ni publicidad en masa. La segmentación del
mercado puede permitir a una empresa pequeña competir con éxito contra una empresa
grande, maximizando sus utilidades por unidad y sus ventas por segmento. Por último, las
decisiones para segmentar el mercado afectan directamente las variables de la mezcla de
marketing, productos, distribución, promociones y precios.
Las bases geográficas y demográficas para segmentar los mercados son las que se usan con
más frecuencia. Por ejemplo, los productores de cerveza suelen dividir el mercado de las
cervezas ligeras en tres segmentos: las personas conscientes de las calorías, las personas que
prefieren menos alcohol y las personas que prefieren un sabor más suave. Es posible que una
persona consuma una cerveza ligera en tres situaciones distintas por tres motivos diferentes.
Por consiguiente, la situación podría dictar el segmento dentro del cual cabe el consumidor.
La evaluación de los segmentos potenciales del mercado exige que los estrategas determinen
las características y las necesidades de los consumidores, que analicen las similitudes y
diferencias de los consumidores y que elaboren perfiles de grupos de consumidores.
Segmentar los mercados de consumo suele ser mucho más fácil y sencillo que segmentar los
mercados industriales, porque los productos industriales, por ejemplo, los circuitos electrónicos
y las grúas, tienen numerosas aplicaciones y atraen a diversos grupos de consumidores. Hace
algunos años, la empresa de bebida cola Royal Crown, cambió su estrategia para segmentar
los mercados, abandonando a los adolescentes y dirigiéndose a los adultos. Para realizar el
cambio, la empresa gastó 20 millones de dólares en una nueva campaña de publicidad. La
empresa asegura que llegará a los adolescentes por medio de sus padres.
Las matrices para segmentar el mercado y los árboles de decisión pueden
facilitar la buena implementación de estrategias. La siguiente figura contiene
un ejemplo de una matriz para segmentar el mercado de fertilizantes para
césped. Se pueden elaborar matrices similares para casi cualquier mercado,
producto o servicio.

Mucho uso Ingresos altos Centro de la ciudad

Suburbano
 Rural
Ingresos bajos Centro de la ciudad
Suburbano
Rural

Poco uso Centro de la ciudad

Ingresos altos Suburbano
Rural
Centro de la ciudad
Ingresos bajos Suburbano
Rural

Ningún uso Centro de la ciudad

Ingresos altos Suburbano
Rural
Centro de la ciudad
Ingresos bajos Suburbano
Rural
La segmentación es clave para adecuar la oferta y la demanda, uno de los problemas más
espinosos del servicio al cliente. La segmentación muchas veces revela que las fluctuaciones
de la demanda están compuestas por varios patrones “pequeños, pronosticables y
manejables”. Cuando las fábricas ajustan la oferta y la demanda pueden producir los niveles
deseables sin turnos extraordinarios, horas extras ni subcontratos. Cuando la oferta y la
demanda se adecuan también se reduce la cantidad y la gravedad de las existencias que se
agotan. La demanda de habitaciones de hotel, por ejemplo, puede depender de turistas
extranjeros, empresarios y vacacionistas; sin embargo, si las empresas hoteleras se fijan estos
tres segmentos por separado podrán pronosticar la oferta y la demanda generales en forma
más eficaz.

Marketing de mercado meta.

Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico donde los compradores
y los vendedores se reunían para intercambiar productos y servicios.
Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.
Las empresas que venden a los consumidores adoptan básicamente tres formas de estrategias
para atender un mercado:
1) Marketing Masivo 

La empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a todos los
consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para
atender un público masivo. 



2) Marketing de producto diferenciado 

Se elaboran dos o más productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamaño, etc. 



La empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y diseña una oferta de
productos para cada uno de ellos. 



3) Marketing hacia mercados meta 

Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o más y se diseña tanto los
productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado. 



En la actualidad cada vez se trabaja más con el Marketing de mercado meta. Esto estimula a
las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado meta; con estrategias,
procesos, canales de distribución y publicidad para llegar de la manera más eficiente. 



En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma más apropiada de satisfacer las
necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales: 



1) Segmentación del mercado 

Es la división del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos
separados y/o diferentes mezclas de Marketing. 



2) Selección del mercado meta 

Consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más
segmentos del mercado. 



3) Posicionamiento en el mercado 

Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o
una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras
marcas o productos.

Criterios de segmentación de un mercado

No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de
segmentación, independientes o combinadas. 



Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación:
Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación, regiones, provincias,
ciudades, barrios, etc. 

La empresa debe decidir en que ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo. 

Esta segmentación involucra también el número de habitantes de la zona geográfica, la
densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido, templado o frío)
Segmentación demográfica 



Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como: Edad, Sexo, Ciclo
de vida familiar, El ingreso, La ocupación, La educación y la religión, La raza, La nacionalidad
Segmentación Psicográfica
Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen
frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demográfico, pueden tener perfiles
psicográficos distintos. Estos pueden ser: Clase social, Estilo de vida, Personalidad
Segmentación según el comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un
producto. 



Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o del Padre, del niño, casamiento,
Reyes, fiestas de Navidad, etc.
Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es fundamental
detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.
Lealtad a la marca : Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o
tres. Es importante detectarlos.

Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores
en relación con los de la competencia".
La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores
ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que
percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
a. Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración, etc.).
b. Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).
c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener
componentes que actúen como protector solar) .
d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a
una persona en un determinado nivel social; etc.)
e. Por comparación con otros productos.

El posicionamiento de los productos: Después de segmentar los mercados para que la

empresa pueda poner la mira en grupos concretos de clientes, el siguiente paso consiste en
averiguar qué quieren y esperan los clientes. Lo anterior requiere análisis e investigaciones. Un
grave error consiste en suponer que la empresa sabe qué quieren y esperan los clientes. Lo
que el cliente considera un buen servicio es insuperable, y no importa lo que piense el
productor en cuanto a cómo debe ser el servicio.
Identificar a los clientes que se tendrán en la mira cuando se enfocan las actividades de
marketing sirve para montar el escenario donde se decidirá cómo satisfacer las necesidades y
los deseos de grupos concretos de consumidores. El posicionamiento de los productos se usa
mucho para este propósito. El posicionamiento implica elaborar representaciones en esquemas
que reflejen cómo quedan los productos o servicios propios en comparación con los de la
competencia en las dimensiones más importantes para el éxito en la industria. Para el
posicionamiento de productos se requieren los siguientes pasos:
1. Seleccionar los criterios clave que sirven para diferenciar los productos o servicios de
la industria.
2. Dibujar un mapa bidimensional para posicionar el producto, especificando los criterios
de los ejes.
3. Colocar los productos los servicios de los competidores más importantes en los
cuadrantes de la matriz resultante.
4. Identificar espacios en el mapa de posicionamiento en los cuales los productos o
servicios de la empresa podrían ser más competitivos en el mercado que se tiene en
la mira. Buscar espacios vacíos (nichos).
5. Elaborar un plan de marketing para posicionar debidamente los productos o servicios
de la empresa.

Como sólo se pueden analizar dos criterios en un mapa de posicionamiento del producto,
muchas veces se elaboran mapas para evaluar diversos métodos e implementar las
estrategias.
Unas cuantas reglas básicas para usar el posicionamiento de productos como instrumento para
implementar estrategias serían:
1. Busque un nicho vacante. La mejor oportunidad estratégica podría estar en un
segmento no atendido.
2. No se agazape entre segmentos. Cualquier ventaja por el hecho de agazaparse queda
anulada por la omisión de satisfacer un segmento.
 3. No atienda dos segmentos con la misma estrategia: la estrategia que tiene éxito en un
segmento no se puede transferir en forma directa a otro segmento.
4. No se posicione en medio del mapa: esto puede llevar a no ver las características
distintivas de la estrategia.

Una estrategia eficaz de posicionamiento de productos cumple con dos criterios: (1) por su
singularidad distingue a la empresa de sus competidores y (2) hace que los clientes esperen
servicios un poco inferiores a los que en realidad puede ofrecer. Las empresas no deben crear
expectativas que superen el servicio que la empresa puede ofrecer u ofrecerá. Las empresas
tienen que informar a los clientes qué pueden esperar y después superar esa promesa,
prometer menos y ofrecer más.
UNIDAD V: Los instrumentos del marketing: El marketing Mix 

La función comercial en la empresa. El sistema comercial: Elementos, variables
y relaciones. El marketing mix. El producto. El precio. La distribución. La
promoción.
EL SISTEMA COMERCIAL. Elementos, variables y relaciones.
Las variables que integran el sistema comercial constituyen lo que se denomina marketing mix
o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el sistema comercial incluyen una oferta
de mercado definida por las variables tales como: el producto, el precio, la distribución y la
promoción o comunicación .
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser
controladas por las empresas para influir en el mercado.
El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál se va a dirigir; definió su
estrategia competitiva y el posicionamiento.

MARKETING MIX
1) PRODUCTO
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto
es todo aquello que se ofrece en un mercado con el objeto de satisfacer una necesidad o un
anhelo. El concepto de producto no se limita a objetos materiales: todo aquello que pueda
satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La importancia de los bienes
materiales radica no tanto en la posesión, sino en las ventajas que ofrecen (por ejemplo:
satisfacer el hambre con alimentos).-
El término producto abarca personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas, que pueden
satisfacer las necesidades y los anhelos de los consumidores. Si nos parece que el término
producto no encaja bien, usamos términos como satisfacción, recurso u oferta.
Muchos vendedores sufren de miopía mercadotécnica cuando cometen el error de prestar más
atención a los productos materiales que ofrecen que a las ventajas que se derivan de estos
productos. Piensan que están vendiendo un producto y no que están ofreciendo la solución
para una necesidad. El fabricante de taladros puede pensar que el cliente necesita un taladro,
aunque en realidad lo que necesita es hacer un agujero. El vendedor pierde de vista las
necesidades de los clientes. Olvidan que el producto material sólo es un instrumento para
resolver un problema del consumidor. Estos vendedores tiene dificultades cuando surge un
producto nuevo que satisface esa necesidad de la mejor manera y a menor costo. El cliente,
que tiene la misma necesidad, querrá el producto nuevo.
Valor y satisfacción
Los consumidores tienen ante si toda una gama de productos para satisfacer una necesidad
dada cualquiera. Los consumidores deciden comprar basándose en la percepción que tienen
del valor de un producto. El concepto rector es el valor que tiene para el cliente, quien para
elegir el producto ideal, clasifica los mismos según la capacidad que tiene cada uno para
satisfacer todas sus necesidades, se adjudica un valor a cada producto existente ,según cuánto
se acerque a su producto ideal.

Aspectos del producto

Debemos tener en cuenta aspectos tales como la accesibilidad y el ambiente físico. Cuando
hablamos de accesibilidad nos referimos a qué tan accesible es el producto en términos de
ubicación y sus horas de operación.
Cuando nos referimos al ambiente físico, tendremos en cuenta aquellos aspectos que se
aprecian a través de los sentidos:
• Características visuales: color, brillantez, tamaño y la forma
• Características auditivas: volumen y tono
• Características táctiles: suavidad, blandura y temperatura
• Características olfatorias: aroma y frescura.

Atributos del producto:

• Calidad: es la capacidad del producto para desarrollar sus funciones, que incluyen la
duración general del producto, su fiabilidad, su precisión, la facilidad de utilización y
reparación del mismo, etc.
• Características del producto: son una herramienta competitiva para diferenciar los
productos de una empresa de los de sus competidores. Para ello, la empresa debe
sondear a los compradores que han utilizado el producto y preguntarle ¿qué les
parece el producto? ¿qué características le gustan? ¿cuáles agregarían?
• Estilo y diseño: diseño es un concepto más amplio que estilo. Estilo simplemente se
refiere a la apariencia de un producto. Este puede ser llamativo o aburrido. El diseño
es más interior, y llega hasta el mismo núcleo de cada producto. Un buen diseño
contribuye a la utilidad del producto así como a su apariencia.

Clasificaciones de productos:
Podemos clasificar a los productos en función del tipo de consumidores que los utilizan, así
distinguiremos productos de consumo de productos industriales.
Productos de consumo: son aquellos adquiridos por consumidores finales para su consumo
personal.
Productos industriales: son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su
uso en el desarrollo de un negocio.

La diferencia entre ambos tipos de producto, radica en el propósito del producto adquirido.
Los productos de consumo, por su parte, suelen subdividirse en función de cómo son
adquiridos por los consumidores:
1. Producto de conveniencia: es aquel que el consumidor suele comprar con
frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo de comparación y compra mínimo.
Ejemplo: pasta de dientes, revistas o periódicos, detergente, etc.
2. Producto de compra: son bienes de consumo para los que el consumidor compara la
adecuación, la calidad, el precio y el estilo del producto, a lo largo de todo el proceso
de selección y compra mínimo. Ejemplos: mobiliario, ropa, electrodomésticos, etc.
3. Productos de especialidad: son productos de consumo con características o marcas
únicas por las que un grupo determinado de consumidores está dispuesto a realizar
un esfuerzo de compra especial. Ejemplos. marcas específicas y tipos de coches
(Lamborghini), equipos fotográficos caros y ropas de diseñador.
4. productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor o bien no
conoce, o conoce pero no piensa normalmente en su compra. Ejemplos: seguros de
vida, parcelas de cementerio.

Los productos industriales, pueden subdividirse en tres grupos:

1) materiales y piezas (se incluyen materias primas): consisten en productos agrícolas –
trigo, algodón, ganado, etc.) y en productos naturales –pescado, madera, crudo, etc.-;
materiales fabricados y componentes -hierro, hilo, cemento y caucho- y piezas
componentes –motores pequeños, neumáticos, etc.-.
2) bienes de capital: son productos industriales que contribuyen a la producción o las
operaciones del comprador, incluidas las instalaciones –edificios como fábricas u
oficinas- y la maquinaria adicional –maquinaria móvil de fábrica y herramientas
manuales, vehículos de remolque y por material de oficina – computadoras, faxes,
escritorios-
3) suministros y servicios: los primeros incluyen material auxiliar de producción –
lubricantes, carbón, papel, lápices, etc.- y los artículos de reparación y mantenimiento
–pintura, clavos y escobas-. Los servicios incluyen: servicios de mantenimiento y
reparación – limpieza de ventanas, reparación de computadoras- y servicios de
asesoría comercial – legales, administrativos y publicitarios.-
Ciclo de Vida
Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es fundamentalmente
cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una relación con la evolución de
la demanda. 



Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ", que se asemeja
al ciclo biológico del ser humano. 



El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen
productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente: derivados
del petróleo, metalúrgicos, etc. . En otros casos el ciclo es corto: diseños de ropas, en especial
femenina, cosméticos, discotecas, etc. 



Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duración por
diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores
tecnológicos. 



El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guía para definir
una estrategia para cada situación concreta. 



Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente diferentes de la
relación producto - mercado.
1. Gestación 

Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos
productos.
2. Introducción 

La etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento
relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de producción que
todavía no han sido totalmente resueltos. 



Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es
escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
3. Crecimiento 

Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra en la fase más
importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un período de progreso en
términos de ventas y utilidades.
4. Madurez 

En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con
un mercado cada vez más saturado. Es aquí donde se debe analizar la posibilidad de
un relanzamiento del producto.
5. Declinación 

Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la demanda,
incremento de los costos y declinación de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un producto
en sus distintas etapas, en función del mercado meta, desde un punto de vista dinámico.

MARCA
Concepto: la marca es un nombre, una señal, un término, un símbolo, un diseño o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los
diferencia de los competidores.
Es el principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un
plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores.

La marca se forma por la unión de dos factores: la identidad corporativa y la imagen

corporativa.
El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso mediato
de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la
personalidad de la empresa.
Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
¿Qué se quiere transmitir?, para lo que hay que determinar cuáles son los valores con los
que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el
sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
¿Cómo se va a transmitir? Lo que implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán
a la marca.

La imagen corporativa es el valor perceptivo que el público tiene de la marca y se forma como
resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.

Para construír una marca poderosa, deben tenerse en cuenta ciertos “tips”:
• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo
contrario.
• Asociar el nombre con el mundo que rodea al producto.
• Diseñar un logotipo que transmita fortaleza de la marca y la diferencie de la
competencia.
• Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa.
• Destacar una sola característica del producto en todas las áreas de comunicación,
parea que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto
determinado.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
• Organizar un sistema post-venta eficaz y un efectivo departamento de atención al
cliente.

¿Cuáles son las ventajas de crear una marca fuerte y consolidada?

1) Los costos de marketing se reducen, puesto que la marca ya es conocida;
2) Mayor influencia en la venta de los productos a los distribuidores y minoristas
porque los consumidores esperan encontrar esa marca;
3) Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad;
4) La empresa puede extenderse porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad;
5) La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

2) PRECIO.
CONCEPTO. IMPORTANCIA
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, ya que los
demás representan costos. Un error en la fijación de precios puede conducir al fracaso del
negocio, aún cuando los demás elementos de la mezcla -producto, publicidad o comunicación y
plaza- sean sólidos.
En términos sencillos, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. Es, en definitiva, la suma de los valores que los consumidores intercambian por los
beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.
Todas las organizaciones – con o sin fin de lucro- deben establecer precio para sus productos y
servicios. El precio recibe muchos nombres: el mozo de un restaurant recibe un sueldo y
propinas; una persona paga una tarifa cuando se aloja en un hotel, las líneas aéreas cobran un
pasaje.
Es importante comprender qué es el precio, ya que cobrar demasiado aleja la clientela y cobrar
poco puede llevar a una empresa a cerrar sus puertas.

FIJACION DE PRECIOS: ESTRATEGIAS

Existen distintos factores que deberán tenerse en cuenta al momento de fijar el precio de un
producto. Ellos son:
Factores internos :
- los objetivos de marketing de la empresa: por ejemplo, un hotel como Four Seasons
que se ha posicionado como un hotel de lujo, cobra una tarifa por habitación que es
superior a la que cobran la mayoría de los hoteles. Por lo que las decisiones tomadas
 sobre el posicionamiento en el mercado ejercen una influencia importante sobre el
precio.
Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será establecer los
precios. Ejemplos de estos objetivos serían: máxima participación en el mercado,
maximizar el rendimiento anual o ser líder en calidad. También la supervivencia es un
objetivo válido que va a generar disminuciones en los precios con la finalidad de
subsistir en un mercado muy competitivo, como es el caso de la industria hotelera en
temporada baja (Mar del Plata, por ejemplo)

- Mezcla de marketing: el precio debe coordinarse con las decisiones de diseño,

distribución y promoción del producto para lograr un programa de marketing
consistente y eficaz.
- Costos: que pueden ser fijos o variables, según si varían o no con la producción o el
nivel de ventas.
- Aspectos de la organización: la gerencia establecerá quién determina los precios en la
organización según el tamaño de la misma.

Factores externos :

- a) Naturaleza del mercado y la demanda:

Venta de otros productos
Venta de productos de mayor precio

- b) Fijación de precios en diferentes mercados, con distintas cantidades de

compradores y vendedores.
- c) Percepción del consumidor en relación al precio y al valor, es el consumidor quien
decide si el precio del producto es adecuado o no.
- d) Relación entre el precio y la demanda, mientras mayor sea el precio, menor será la
demanda.
- e) Otros factores ambientales, como la inflación, el surgimiento de nuevas tecnologías,
las tasas de interés, etc.

Enfoques generales sobre la fijación de precios

1) Fijación de precios basada en el costo, consiste en aumentar una cantidad establecida al

costo del producto, por ejemplo un precio equivalente al 40% sobre el costo de producción;
2) Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios basada en un rendimiento
esperado, por ejemplo se fija un precio bajo para cubrir los costos variables en temporadas de
mucha demanda;
3) Fijación de precios basada en el consumidor, se fija el precio teniendo en cuenta las
percepciones de los consumidores relacionadas con el valor del producto, no con el costo del
vendedor;
4) Fijación de precios basada en la competencia, se toma en cuenta el precio fijado por los
competidores, sin considerar los costos ni la demanda.

Estrategias para la fijación de precios

1) Fijación de precios de productos de prestigio: Los hoteles y los restaurantes que tratan
de posicionarse como lujosos y elegantes ingresarán al mercado con un precio alto que apoye
esta posición.
2) Fijación de precios por descremación o tamizado del mercado: Se fija un precio elevado
cuando el mercado es poco sensible al precio, lo que es común en industrias con altos costos
de investigación y desarrollo, como las empresas farmacéuticas y las de computadoras.
3) Fijación de precios de penetración en el mercado: se establece un precio inicial bajo para
ingresar en el mercado en forma rápida y eficaz, atrayendo muchos compradores y logrando
participación en el mercado.
4) Fijación de precios de paquetes de productos: los vendedores combinan varios
productos y ofrecen un paquete a un precio reducido, por ejemplo los packs turísticos que
incluyen estadías y excursiones.
5) Descuentos por volumen: son tarifas especiales que rigen por un período de tiempo
determinado, para consumidores importantes.
6) Descuentos basados en la temporada de la compra: se reducen los precios para los
consumidores que adquieren servicios fuera de temporada, cuando la demanda es baja. Esto
permite mantener una demanda constante durante todo el año.
7) Fijación de precios discriminatorios: se relaciona con la segmentación del mercado y
consiste en vender un mismo producto a distintos precios.
8) Fijación de precios sicológicos: se recurre al prestigio, a precios de referencia o sugerido,
redondeo de cifras, etc. para fijar el precio.
9) Fijación de precios de promoción: Se establece el precio por debajo del precio de lista o
incluso de los costos, en ocasiones especiales, como inauguraciones o festividades, por
ejemplo los restaurantes que obsequian una cena a quien cumple años si va acompañado de
otra persona.

CAMBIOS DE PRECIOS.
Después de elaborar sus estructuras y estrategias de precio, las empresas podrían enfrentarse
a la necesidad de aumentar o rebajar sus precios.

1. Inicio de las reducciones de precio: las razones por las que una empresa reduce sus
precios son: capacidad excesiva, incapacidad para incrementar las ventas a través de
la promoción, el mejoramiento de sus productos, la imitación de la fijación de precios
de la empresa líder y el dominio de mercado.
2. Inicio de los incrementos de precios: Los motivos que tiene una empresa para
aumentar sus precios son la inflación de los costos o la demanda excesiva.
3. Reacciones de los compradores en los cambios de precios: los competidores,
distribuidores, proveedores y otros consumidores relacionan el precio con la calidad
cuando evalúan los productos de la industria que no han experimentado directamente.
4. Reacciones de los competidores a los cambios de precio: los competidores tienen mas
probabilidad de reaccionar cuando el numero de empresas que participan es pequeño,
cuando el producto e uniforme y cuando los consumidores están bien informados.
5. Respuestas a los cambios de precios: deben considerarse los siguientes aspectos: el
motivo del cambio, la participación en el mercado, la capacidad excesiva, la
adaptación a las condiciones cambiante de los costos, la provocación de un cambio de
programa en la industria y si el cambio de precio será temporal o permanente.

Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de precios.

En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran importancia a la hora de
comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrán que responder a
una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:
¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?
¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?
¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?
¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?
¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos
darle?
¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

3)COMUNICACION:
La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de
informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como
así también a los canales de comercialización y al público en general. 



La comunicación permite:
▪ Captar la preferencia del consumidor.
▪ Que se conozca el producto o servicio.
▪ Instalar y consolidar una marca.
 ▪ Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
▪ Destacar características positivas y neutralizar las negativas.

La comunicación puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de
poder influir en las ventas de los productos. Estas formas son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción
de servicios a través de un individuo u organización determinados.
b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un
servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador
del servicio.
d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y
relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad
del distribuidor.
Estos tipos de comunicación pueden constituir una de las herramientas más efectivas de
influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las
investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no
ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
Los propósitos generales de la comunicación en el marketing de servicios son para crear
conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de
servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de
información, persuasión y recuerdo.
Los principios de la comunicación son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo,
algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como:
(1) las características de las industrias de servicios;
(2) las características de los servicios.
En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos
son:
(1) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:
Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el
producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del
marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las
necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no
conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.
Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que
pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la
costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como
inapropiadas en la industria.
Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio
pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para
garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de
servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad
para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas
situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para
mantener una posición segura en el mercado.
Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios
pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que existen.
Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la
multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente
hasta menos costosos.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de
ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la
industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase
de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

(2) Diferencias debidas a las características de los servicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave
sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante
en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas
sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta
dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de
bienes tangibles.
Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y
servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por
medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante,
para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad
de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus
servicios de los competidores.
Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso
de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte
porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los
consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más
predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el
marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los
proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocionales para
crear comunicación verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa
comunicacional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios
en cada elemento de la comunicación para, de este modo, lograr un impacto más efectivo.
Estos principios son:
PUBLICIDAD:
a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Sólo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.
f. Crear comunicación verbal.
g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:
*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
*Construir una personalidad adecuada para la compañía.
* Identificar la compañía con el cliente.
*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

VENTA PERSONAL:
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientación profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fácil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos
empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este
modelo son:
*Instrumentar el encuentro de la compra del servicio
*Facilitar la evaluación de la calidad.
*Hacer tangible el servicio
*Destacar la imagen organizacional
*Utilizar referencias externas a la organización
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.
*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar
especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos
RELACIONES PUBLICAS:
Son acciones orientadas a la creación y mantenimiento de una buena imagen del servicio o de
la empresa principalmente a través de contacto no comercial con empresas clave, empresas y
medios.
PROMOCION DE VENTAS:
El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los
últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en
marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante
todo es un campo del marketing que espera más atención detallada.
Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una
organización de servicios. Los programas promocionales más efectivos son aquellos que se
ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la
estrategia general de marketing.

4) PLAZA (CANALES DE COMUNICACIÓN)

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan productos tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución,
ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y
las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha
recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado
como algo relativo a movimiento de elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el
método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente
en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más
intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en
los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios
asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan
funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las
funciones realizadas por los intermediarios.
Las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de
canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un
servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se
selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar
ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación
perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus
necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio
o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se
caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre
sus necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones
se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios
varían considerablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son:
*Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transportes, seguros,
créditos, y servicio de empleo e industrias.
*Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para
venderlo.
*Intermediarios institucionales: están en mercados donde los servicios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarios como la bolsa de valores o publicidad.
*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales, o servicios de
lavandería para la industria.
* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen
servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios
pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de
la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los
intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización
de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.
Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo
hacen las empresas de distribución de tangibles.
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido.
Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:
a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia
para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier
servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin
embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad"
para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a
la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean
filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos
servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las
llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se
requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos
factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que
estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de
la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios
complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en
función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las características del
servicio requieren dispersión en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como
resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel
como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más
cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez
tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales
en la mezcla de marketing.
 • Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la estructuración
de los Canales de Distribución: 



Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia del
fabricante para dirigirse a ellos directamente o no. 



Las características del producto - mercado: Existen productos como los
industriales o tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre
cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario
como los de consumo masivo, utilizan mayor número de canales de distribución. 



Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el
número de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes
áreas geográficas a cubrir.

Servicios que brindan los canales de distribución.

Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los
siguientes:
▪ Transporte.
▪ Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
▪ Almacenamiento.
▪ Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
▪ Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.
De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto del sistema
de distribución más adecuado.
UNIDAD VI: Desarrollo del plan de marketing

Introducción al plan de marketing. Definición del plan de marketing. Contenido
del plan. Normas básicas para la elaboración del plan de marketing.
Investigación de mercados.
INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING .DEFINICIÓN.
El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa
(por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades, permite
revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación. 



En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de
previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión
para la empresa.

Contenido. Qué comprende un Plan de Marketing

El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en
que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos.
Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas
operativos.

Normas básicas para la elaboración del plan de marketing.

Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia.
1. Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan.
Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los
resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.
2. Diagnóstico:

Análisis de situación 

Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se
desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes: 

Escenario 

Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus
actividades. 

Competencia 

Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa. 



La empresa 

Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los
productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc. 

Análisis de mercado 

Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y
operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será
atendido.
3. Análisis Estratégico Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo
objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial. 



F.O.D.A. 

Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. , que consiste
en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía. 



U.E.N (Unidades estratégicas de negocios) 

La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del
negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que
forman la compañía. 



Los Objetivos 

La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque
 constituyen los resultados que se pretenden lograr. 



Las Estrategias 

Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos
propuestos.
4. Marketing Operativo 

Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto,
envase, distribución, precio, comunicación y promoción.
5. Presupuesto 

Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción.
6. Control 

Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para
medir los resultados.
EL PRESUPUESTO
"Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr
determinados objetivos".
Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado de previsión de ingresos
y gastos durante el período de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la
realización del plan de marketing.
Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias.
La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que no
financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor
abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los
costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuales son las áreas
y las personas responsables de usar esos recursos.

EL CONTROL
El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los
objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las
causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan. 



Etapas del control permanente
▪ Analizar
▪ Comprender
▪ Revisar las estrategias y los objetivos
▪ Si es preciso, modificarlas
Hay que verificar si la desviación es tolerable o no, y se deberá tomar, llegado el caso, las
medidas correctivas.
▪ Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios,
modificándolos o reforzándolos.
▪ Reducir el objetivo: Cuando éste es demasiado ambicioso.
La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado según el plan.
Ejemplo (industria hotelera):
Los síntomas: Un control durante la temporada demuestra que hay un menor volumen de
negocios en relación a lo previsto (es un 25 % menos en comparación con la temporada
anterior).
Las causas: Las tarifas son demasiado elevadas en relación con la competencia en el mismo
mercado; la promoción ha sido insuficiente o mal hecha.
Las medidas correctivas: Una intervención inmediata en la política de precios (tercera
semana gratuita al final de la temporada) y de distribución (una super - comisión a los
integrantes de la red de agencias de turismo, para que las ventas al final de la temporada
permitirá restablecer el equilibrio).
Estas disposiciones deben ser integradas inmediatamente al plan y puestas en práctica.

INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado
donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego
desarrollar su estrategia de marketing para satisfacerlo. 



La investigación de mercado permite aproximarnos a la determinación de la demanda esperada
y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma. 



El tipo de investigación que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos básicos que es
necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeñas empresas, que no
pueden contar con estudios especializados y costosos:
1. Es necesario contar con alguna ayuda para la recolección de datos.
2. Cuando uno cuenta con información del sector que se quiere analizar, hay que
aprovecharla.
3. Se puede hacer un relevamiento en pequeña escala antes de lanzarse al mercado en
forma total. Esto permite evaluar previamente que pasará con un producto nuevo, un
nuevo método de promoción, de embalaje, etc.
A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de
clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de
invertir en una operación de mayor tamaño. 



La investigación de mercado contempla dos aspectos:
Investigación CUALITATIVA: Se evalúan las reacciones de los consumidores frente a un
envase, una campaña de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y vender
un producto. 

La investigación cualitativa averigua si es creíble la forma en que se comunica los beneficios
del producto o servicio. 

Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los consumidores frente al producto,
la marca y la empresa. Además es posible averiguar la percepción de las "ventajas y
desventajas" del producto o servicio.
Investigación CUANTITATIVA: Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser
medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del
producto o servicio. La información se obtiene mediante muestras de la población, y se parte
del supuesto que los resultados responden a toda la población; teniendo en cuenta siempre un
margen de error en las mediciones. 



Preguntas características pueden ser: 



¿Cuánto gastan en transporte escolar, por mes, las familias con hijos de entre 4 y 12 años? 

¿Cuánto dinero destinan a la compra de zapatos las mujeres entre 25 y 30 años?. 

¿Con qué frecuencia van a la peluquería? 



Las preguntas en este tipo de investigación tratan de lograr una respuesta en cifras. 



En esta fase se estudian aspectos como: cantidad de producto consumido, frecuencia y
reiteración de compra. 



En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles son o cuáles podrían ser los
consumidores del producto. Aquí se deben estudiar variables duras del mercado, como:
▪ Edad
▪ Sexo
▪ Nivel de ingreso
▪ Ubicación geográfica
 ▪ Nivel socioeconómico
Para diseñar un análisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes
aspectos:
a. ¿Qué se va a investigar?. Comportamientos, hábitos de consumo, costumbres, etc.
b. ¿Porqué se quieren analizar esos aspectos?. Es para saber por ejemplo, si el
mercado va a aceptar el producto.
c. ¿A quién se le va a preguntar?. Cuál es el segmento o sector del mercado.
d. ¿Cómo se realizará la investigación? Por muestreo, entrevistas, reuniones de grupo,
etc.
e. ¿En qué lugar se hará la investigación? Negocios, en la calle, por teléfono, etc.
f. ¿En que momento se hará y cuanto va a durar la investigación?.
g. ¿Con qué medios se hará la investigación? Que recursos humanos y materiales serán
necesarios y cuánto costará la realización.
UNIDAD VII: El Plan de marketing y Marketing audit

El proceso de planificación de marketing. Diferentes alternativas organizativas. La auditoria del
plan de marketing. Los componentes del plan de marketing.
MARKETING AUDIT
Preguntas para la auditoría de la mercadotecnia
Auditoría del entorno mercadotécnico
El macroentorno
1. Demográfico: ¿cuáles son las principales tendencias demográficas que presentan
amenazas y oportunidades para esta empresa?
2. Económico: ¿qué cambios en el ingreso, los precios, el ahorro y el crédito tendrán
repercusiones en la empresa?
3. Natural: ¿cuáles son las perspectivas para los costos y las existencias de los recursos
naturales y los energéticos?¿tiene la empresa alguna responsabilidad ambiental?
4. Tecnológico: ¿qué cambios tecnológicos se están operando? Cuál es la posición de la
empresa ante la tecnología?
5. Político: ¿cuáles leyes vigentes o proyectos de ley podrían afectar la estrategia de la
empresa?
6. Cultural: ¿cuál es la actitud del público hacia los negocios y los productos de la
empresa?¿qué cambios en la forma de vida de los consumidores podrían tener
repercusiones?

El entorno de la actividad
1. Mercados: ¿qué está ocurriendo con el tamaño, el crecimiento, la distribución
geográfica y las utilidades del mercado? ¿Cuáles son los principales segmentos del
mercado?
2. Clientes: ¿qué calificación conceden los clientes a la empresa en cuanto a calidad,
servicio y precio del producto? ¿cómo toman la decisión de comprar?
3. Competencia: ¿Quiénes son los competidores más importantes? ¿cuáles son sus
estrategias, partes del mercado, ventajas y debilidades?
4. Canales. ¿Cuáles son los canales principales que usa la empresa para distribuir los
productos a los clientes? ¿cómo están funcionando?
5. Proveedores: ¿qué tendencias están afectando a los proveedores? ¿qué perspectivas
tienen las existencias de recursos clave para la producción?
6. Públicos: ¿qué públicos clave presentan problemas u oportunidades? ¿cómo debe la
empresa tratar a estos públicos?

Auditoria de la estrategia de mercadotecnia

1. misión de la empresa: ¿está la misión definida con claridad y orientada hacia el
mercado?
2. objetivos de mercadotecnia: ¿ha establecido la empresa objetivos claros para dirigir la
planificación y la actuación de mercadotecnia? ¿encajan estos objetivos con las
oportunidades y los recursos de la empresa?
3. estrategia mercadotécnica: ¿cuenta la empresa con una estrategia de mercadotecnia
sólida para alcanzar sus objetivos?
4. presupuestos: ¿ha presupuestado la empresa recursos suficientes para los
segmentos, los productos, los territorios y los elementos de la mezcla de
mercadotecnia?

Auditoría de la organización de mercadotecnia

1. estructura formal: ¿tiene el director de mercadotecnia suficiente autoridad sobre las
actividades que afectan la satisfacción de los clientes?¿Están las actividades de
mercadotecnia debidamente estructuradas siguiendo los lineamientos de las
funciones, los productos, los mercados y los territorios?
2. eficiencia de las funciones: ¿tienen buena comunicación los departamentos de
mercadotecnia y de ventas? ¿está el personal de mercadotecnia bien capacitado,
supervisado, motivado y evaluado?
3. eficiencia entre departamentos: ¿trabaja bien el personal de mercadotecnia con el de
producción, investigación y desarrollo, adquisiciones, recursos humanos y otros?

Auditoría de los sistemas de mercadotecnia

 1. Sistema de información de mercadotecnia: ¿está presentado el sistema de
inteligencia, información exacta y oportuna sobre los cambios que registra el
mercado?¿están las personas que deciden en la empresa usando bien las
investigaciones de mercadotecnia?
2. Sistema de planeación de la mercadotecnia: ¿prepara la empresa planes estratégicos,
anuales a largo plazo? ¿se usan estos?
3. Sistema de control de la mercadotecnia: ¿Se están alcanzando los objetivos de los
planes anuales? ¿Analiza la gerencia, periódicamente, las ventas y la rentabilidad de
productos, mercados, territorios y canales?
4. Desarrollo de productos nuevos: ¿está organizada la empresa de tal suerte que reúne,
genera y tamiza las ideas para productos nuevos? ¿Realiza las debidas pruebas de
productos y de mercado? ¿Ha tenido éxito la empresa con sus productos nuevos?

Auditoría de la productividad de la mercadotecnia

1. Análisis de la rentabilidad: ¿qué tan rentables son los productos, mercados, territorios
y canales de la empresa? ¿Debe la empresa entrar, expandirse o retirarse de algún
segmento de negocios? ¿Qué consecuencias tendría ello?
2. Análisis de la eficacia de costos: ¿Conlleva alguna de las actividades de
mercadotecnia a costos excesivos? ¿Cómo se pueden disminuir los costos?

Auditoría de las funciones mercadotécnicas

1. Productos: ¿Ha establecido la empresa objetivos sólidos para las líneas de productos?
¿Se deben ir eliminando algunos productos? ¿Se deben ir sumando algunos
productos nuevos? ¿Se mejorarían algunos productos con cambios en la calidad, el
estilo o las características?
2. Precio: ¿cuáles son los objetivos, políticas, estrategias y procedimientos de los precios
de la empresa? ¿Están los precios de la empresa en línea con el valor que perciben
los clientes? ¿Se usan debidamente las promociones de precios?
3. Distribución: ¿Cuáles son los objetivos y las estrategias de distribución? ¿Cubre y
atiende la empresa debidamente el mercado?¿Se deberían cambiar los canales
existentes o sumar otros?
4. Publicidad, promoción de ventas y anuncios: ¿Cuáles son los objetivos de las
promociones de la empresa? ¿Cómo se determina el presupuesto? ¿Es este
suficiente? ¿Están los mensajes publicitarios y los medios debidamente desarrollados
y son bien recibidos?¿Cuneta la empresa con programas bien desarrollados para la
promoción de ventas y para las relaciones públicas?
5. Equipo de vendedores: ¿Cuáles son los objetivos de los vendedores de la empresa?
¿Existen suficientes vendedores en la empresa? ¿Están estos debidamente
organizados? ¿Están bien capacitados, supervisados y motivados? ¿Qué calificación
merece el equipo de vendedores en relación con los equipos de la competencia?