La construcción política del miedo*

Christian Plantin
Université de Lyon

Silvia Gutiérrez Vidrio

Universidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco

El propósito de este artículo es analizar la construcción del miedo

en un spot electoral difundido por la televisión mexicana durante la cam-
paña presidencial del 2006. En la primera parte se exponen el marco
teórico y los principios metodológicos que permiten el análisis de las
emociones en el discurso. En la segunda, se presenta un estudio de caso
en el que se pone en evidencia la construcción dinámica de una emoción
política fundamental, el miedo.1 Se sugiere que, mediante el voto conser-
vador (votar por lo conocido y no por lo distinto), se puede controlar esta
emoción construida en la campaña electoral.
1. Marco teórico
En esta parte se presenta brevemente el marco teórico utilizado en la
presente investigación y ampliamente descrito en Plantin (1998, 2003).2
El estudio que proponemos se orienta a ofrecer una descripción apro-
piada sobre el tema. Se trata de presentar un conjunto de nociones y
técnicas claramente definidas que permitan dar cuenta del aspecto emo-
cional de un texto o de una interacción.
1.1. De la función expresiva al recorrido emocional
La presente investigación se relaciona con el estudio de la función
expresiva de Bühler (1976:102), definida como la relación semántica de
un signo con el autor del acto de habla. Esta función corresponde a la
función emotiva en los ampliamente conocidos esquemas de Jakobson
(1986:253, 360).
*
Silvia Gutiérrez Vidrio, además de coautora, es responsable de la traducción del presente artículo del
francés al español.
1
Para profundizar en el desarrollo de la conceptualización de esta emoción, ver Aristóteles (1990) y
Hobbes (1985).
2
Ver la página personal de Christian Plantin http://icar.univ-lyon2.fr/Membres/cplantin/Index.htm

-491-
 Cuadro 1. Los componentes de la comunicación verbal

contexto
destinador (emisor) mensaje destinatario
contacto
código

Cuadro 2. Las funciones de la comunicación verbal

referencial
emotiva poética conativa
fática
metalingüística

Como señala Jakobson (1986:353): “La llamada función expresiva o

‘emotiva’, centrada en el emisor, apunta a una expresión directa de la actitud
del hablante ante aquello de lo que se está hablando. Tiende a producir una
impresión de una cierta emoción, sea verdadera o fingida”. Después de men-
cionar el caso de la interjección, Jakobson afirma, de manera contundente,
que generalmente “no podemos restringir la noción de comunicación al as-
pecto cognitivo del lenguaje”. Ilustra su argumento con el ahora célebre ejem-
plo de un actor que puede producir una única expresión en el contexto de
“una cuarentena de situaciones emocionales” diferentes y reconocibles por el
auditorio (Jakobson 1986:354). Este último punto es esencial: si, como dice
el autor, las inflexiones de la voz transmiten perfectamente diferentes mensa-
jes emotivos decodificables por los receptores, entonces no es ilegítimo po-
ner de relieve esa referencia emocional; si se admite que el cuerpo y el rostro
son instrumentos no menos flexibles y codificables que la voz, se aceptará
que igualmente éstos también pueden transmitir mensajes emotivos que el
receptor es capaz de explicitar y el analista, de registrar. Adoptaremos este
principio de Jakobson en la reconstrucción de las emociones. Las recons-
trucciones, a partir del encuadre emocional de situaciones, obedecen a prin-
cipios diferentes.
El análisis del polo expresivo-enunciativo, sin embargo, está lejos de
constituir el núcleo de los estudios de la emoción; sería un error limitar el
estudio de las emociones únicamente al polo del sujeto conmovido. Como
una primera complementación de las observaciones de Jakobson, es preciso
tomar en cuenta que el contexto y la función referencial están implicados en
la construcción de la emoción. La pragmática de la expresión emocional
examina la enunciación en contexto, es decir, el acontecimiento inductor de
la emoción, así como las transformaciones elementales que disponen al lo-
cutor a actuar. En este nivel intervienen sistemáticamente las emociones

-492-
inherentemente ligadas a las situaciones, a la adopción de un rol (discursivo
o social) con la postura emocional ad hoc. Como una segunda ampliación, el
estudio lingüístico de la emoción debe tomar en cuenta el hecho de que la
emoción se expresa en la interacción. La emoción es contagiosa en tanto que
al ser expresada tiende a ser comunicada, compartida (fenómeno de empatía),
co-construida y negociada; ésta puede ser recibida o rechazada por el interlo-
cutor que puede admitirla o retomarla por su cuenta y colaborar en su elabo-
ración (Plantin, Doury y Traverso 2000). Además, la emoción sufre
modulaciones, co-dirigidas en el curso de la interacción. En realidad, el ca-
rácter específico de la emoción, tal como es expresada bajo el efecto de un
estímulo, representa sólo uno de sus aspectos. Es este carácter de la emoción,
eternamente inestable y en reconstrucción, lo que nos proponemos captar
por medio de la descripción de los recorridos emocionales.
1.2. Comunicación emotiva y comunicación emocional
La distinción entre comunicación emotiva y emocional fue propuesta
por Marty (1908). Posteriormente, Caffi y Janney (1994:348) reformulan la
comunicación emotiva y emocional del siguiente modo: si en el discurso
hablado o escrito existe alguna indicación intencional y estratégica de afec-
tividad, ésta se entiende como comunicación emotiva. Éste es el caso, por
ejemplo, de las disposiciones evaluativas, los compromisos fundados, las
posturas voluntarias, las orientaciones emparentadas, los grados de énfasis
que influyen en la interpretación que hace el interlocutor de las situaciones
y de los propósitos. Si, en cambio, en el discurso ocurre alguna manifesta-
ción explosiva, involuntaria y espontánea de emoción, ésta se entiende como
comunicación emocional.
La introducción intencional y estratégica de las emociones también se
opone a la irrupción incontrolada de éstas en el proceso de comunicación.
Las emociones pueden, en efecto, irrumpir en la actividad lingüística, y tam-
bién en cualquier otra actividad cotidiana, como, por ejemplo, cuando se
hacen compras o se conduce un automóvil. En estos casos, las emociones
tendrían los mismos efectos perturbadores o reestructurantes que en la acti-
vidad comunicativa.
La misma distinción se hace válida para las expresiones emocionales
verdaderas y espontáneas, a las que “hay que distinguir de las expresiones
faciales y corporales emitidas intencionalmente, llamadas emblemas (emblems)
o signos (signs)” (Frijda 1993:45).3 De modo general la oposición aludida
puede expresarse bajo las siguientes dicotomías:
3
Traducción de expressions émotionnelles vraies, spontanées [qu’]il faut distinguer des expressions faciales
et corporelles émises intentionnellement, qu’on appelle “emblèmes” ou “signes”.

-493-
 Cuadro 3. La comunicación y las emociones
COMUNICACIÓN EMOTIVA COMUNICACIÓN EMOCIONAL

Emoción del locutor en interacción Emoción del locutor

Señales Respuestas
Introducción intencional de las emociones Irrupción de las emociones
Emoción exhibida, expresada, semiotizada Emoción vivida, experimentada
Emoción estratégica Emoción natural
Emoción racionalmente organizada Emoción condicionada
“Desorganización organizada”, controlada, Desorganización no organizada
dominada
La cortesía como estructuración de lo emotivo La cortesía como barrera emocional
Emoción actuada Emoción verdadera
Emoción pública (el público es el destinata- Emoción privada (el público eventual no es
rio) el destinatario, es sólo un overhearer)4

El cuadro 3 muestra, en líneas generales, la oposición entre aquello que de-

pende de la naturaleza, como las emociones, y lo que depende de la cultura,
como el significado. Lo verdadero equivale a lo espontáneo. Esto implica,
con respecto a las emociones, que sólo sería verdadera la emoción desenca-
denada por un estímulo asignable (mayormente, de origen intrasubjetivo).
En la práctica, para saber si en la interacción tal emoción es actuada o vivida,
habría que someter a los sujetos a pruebas fisiológicas y pasarlos por detecto-
res de emociones. Si encontramos evidencia suficiente como para poder de-
ducir el estado psíquico a partir del estado fisiológico, podríamos concluir
que es posible avanzar por esta vía en la investigación. Pero este modo binario
de ver el juego emocional es simplista. Es necesario contemplar, por lo me-
nos, un continuum semiótico, como se observa en la siguiente secuencia que
cambia gradualmente de la emoción vivida a la actuada (Plantin, Traverso y
Vosghanian 2008):
EMOCIÓN VIVIDA → EMOCIÓN VIVIDA CONTROLADA MÁS O MENOS CONSCIENTEMENTE
→ EMOCIÓN CONTROLADA SEGÚN EL INTERLOCUTOR Y LOS FINES DE LA INTERACCIÓN
→ EMOCIÓN ESTRATÉGICAMENTE MOVILIZADA → EMOCIÓN ACTUADA
La posibilidad de semiotizar lo emocional, mediante el control y la pla-
nificación estratégica, es un argumento que sustenta la existencia de un com-
ponente cognitivo en la emoción: podemos llorar, para probar que estamos
emocionados hasta las lágrimas, y encolerizarnos, para justificar un discurso
4
Se utiliza la expresión overhearer porque ésta da la idea de alguien que escucha por casualidad pero
no es el destinatario principal de lo enunciado.

-494-
donde exponemos las buenas razones que tenemos para enojarnos (Plantin
1997). En estos casos, lejos de oponerse, lo emocional interviene para ratifi-
car lo emotivo. La mejor estrategia para la comunicación emotiva es fingir el
paso por la comunicación emocional, mediante la actuación o la mentira
emocional; pero como la mentira es más costosa que la verdad, el sujeto
tiende, sin duda, a reducir la disonancia entre lo emotivo y lo emocional,
experimentando las emociones que exterioriza; mentimos más eficazmente
si creemos en nuestras propias mentiras. El estudio que proponemos toma
por objeto la comunicación emotiva, los emblemas y los signos, la emoción
estratégica y exhibida, es decir, semiotizada. Así, tomaremos la emoción por
lo que el locutor dice que es, y, más precisamente, por lo que el locutor
comunica.
1.3. Posición del analista
La cuestión de la posición del analista no puede ser evadida, espe-
cialmente por parte del lingüista para quien ni la vista ni el oído están
profesionalmente preparados para la observación de situaciones de emo-
ciones fuertes; las situaciones de emociones débiles son quizás aún más
difíciles de aprehender (Kleinman y Copp 1993). Una primera posición
viable para el analista es adoptar una posición alexitímica, es decir, si-
tuarse en el exterior para observar a los interactuantes conmovidos, así
como una parte más o menos considerable del contexto originario y de la
historia de la emoción que los afecta, o a la que ellos pueden afectar.
Cosifica la emoción, la ubica como una cosa que se manifiesta en un
mundo separado. Pero un psicoanalista señalaría que uno no se libera
por decreto de los lazos de la transferencia y de la contra-transferencia.
La externalidad no se decreta. La emoción se desborda del cuerpo (Auchlin
2000); hay que tener en cuenta la transmisión inconsciente y corporal de
la emoción y los fenómenos de empatía o de an-empatía (Cosnier 1994).
Existe, por tanto, una captación emocional y el analista obligatoriamen-
te comparte la emoción que piensa analizar. En estas condiciones, ¿cómo
puede el analista realizar el distanciamiento del objeto que es la garantía
de la objetividad del estudio?
Otra alternativa consistiría en optar por una posición comprensiva,
participante, empática. El riesgo es entonces apelar a las certezas de un
sujeto posicionado como conocedor, lo que implica practicar una forma
de introspección de grupo, en gran parte análoga a la introspección indivi-
dual. La empatía provee una entrada tan cómoda como problemática en
una atmósfera emocional, le confiere al analista todas las certezas coloca-
das como trampas para comprender al participante. Los datos son enton-

-495-
ces sólo un tipo de mancha de Rorschach,5 y el análisis, una elaboración
sobre esa mancha; el analista queda atrapado en el pantano de la participa-
ción. Para evitar estos dos escollos, dedicaremos un esfuerzo especial a
aclarar tanto los criterios utilizados como la práctica de un análisis en nive-
les múltiples.
1.4. Definición
Cada época o disciplina ponen en evidencia cierto tipo de discurso eru-
dito (utilizado aquí como término abarcador) sobre las emociones: la retóri-
ca del pathos, la medicina de los humores, la filosofía y la moral de las pasio-
nes, la doctrina religiosa de los pecados capitales, la literatura de las pasiones y
del sentimiento, las emociones de los psicólogos, los afectos de los psicoanalis-
tas, lo vivenciado de los semiotistas. Cada uno de estos términos lleva el peso
de su historia y de las prácticas que definen su género discursivo favorito.
Nosotros tomaremos como enfoque básico de la emoción la definición de
los psicólogos, quienes la ven como un síndrome complejo que tiene mani-
festaciones semiológicas sobre los planos psíquicos, fisiológicos y de con-
ducta; cada uno de estos componentes tiene varias facetas (Scherer 1984). De
manera resumida, se pueden distinguir los siguientes componentes:
i. el componente psíquico corresponde a estados emocionales como la
alegría, el miedo, la ira, entre otros (Gayral 1975:24);
ii. el componente físico reenvía a fenómenos internos y neurovegetativos
que pueden manifestarse exteriormente y que están vinculados
específicamente a cada emoción;
iii. el componente de actividad motriz corresponde a la exteriorización
corporal (mimo-posturo-gestual) de la emoción y se extiende a
iv. un componente conductual: huida o azoro; ensimismamiento, agre-
sividad, etc.
Es en estos componentes fuertemente culturalizados-semiotizados don-
de se fundan las técnicas de reconstrucción de la emoción a partir de sus
manifestaciones físicas. Como se puede observar, esta definición se centra
sobre el sujeto conmovido (polo expresivo-enunciativo).

5
El Test de Rorschach es una técnica y método proyectivo de psicodiagnóstico creado por Hermann
Rorschach (1921). El test se utiliza principalmente para evaluar la personalidad. Consiste en una
serie de 10 láminas que presentan manchas de tinta, las cuales se caracterizan por su ambigüedad y
falta de estructuración. El psicólogo pide al sujeto que diga qué reflejan las imágenes que ve en las
manchas, como cuando uno identifica cosas en las nubes o en las brasas. A partir de las respuestas,
el especialista puede establecer o contrastar hipótesis acerca de cómo funciona el sujeto analizado.

-496-
 Todas las definiciones mencionadas deben ser complementadas por una
pragmática de la emoción, que corresponde a una toma en consideración de
la situación, no de la situación natural, pero de aquella que define la emo-
ción para el sujeto (es decir, la que define la situación como emocionante
para el sujeto conmovido). Es fundamental observar que la situación objeti-
va no está causalmente vinculada a una emoción. Si X ve o sabe que alguien
murió, no podemos decir nada sobre la emoción experimentada por X. Si el
que murió es un amigo de X (cercano a él), entonces X experimenta algo
parecido a la tristeza; si el muerto es un enemigo de X (lejano a él), entonces
podría experimentar más bien satisfacción, que podría llegar hasta la alegría
extrema. Finalmente, existe un tercer nivel, producido por la lectura de la
situación y manifestado corporalmente. En este sentido, la emoción tiene
un destino: puede ser tematizada, compartida, aceptada por los participan-
tes en la interacción, ya sea en su lugar de manifestación, o a distancia, y la
mayoría de las veces en los dos (Plantin et al. 2008). Solamente los datos
interaccionales video-grabados permiten analizar este nivel.
1.5. Lo tímico y lo fásico
En el marco general de la vida psíquica lo tímico se ubica en el orden de
la permanencia, del estado. Es el fondo, la base psicológica, la tonalidad
psíquica de base de la persona en su cultura (y en un tipo de situación), la
compostura que la vergüenza, y posiblemente la tristeza, hacen perder.
Lo fásico se ubica en el orden del acontecimiento, de la perturbación, de
lo que sobresale en la vida psíquica. La emoción es fásica. El modelo emocio-
nal más simple del estado del sujeto conmovido, el que tiene más persisten-
cia histórica, adopta la forma de una curva de Gauss (Cosnier 1994):
intensidad emocional máxima

acontecimiento inductor recaída emocional

Figura 1. Las fases de la emoción

Este carácter potencialmente fugaz e intenso de la emoción corresponde

bien a lo que se observa en ciertas interacciones.
2. Programa: reconstruir las emociones
El método propuesto para el estudio de las emociones en el discurso
está fundamentado en los trabajos provenientes de la psicología, la retóri-

-497-
ca, y la lingüística de la lengua y del discurso. Tiene como fin la recons-
trucción de las emociones y la reconstitución de los recorridos emociona-
les de los interactuantes o de los actores que aparecen en el texto. Se aplica
tanto a los textos escritos como a las interacciones contempladas bajo sus
aspectos multimodales accesibles a partir de datos registrados en vídeo
(Plantin 1998; Plantin et al. 2008). Combina la localización directa de las
emociones (enunciados de emoción) y su localización indirecta, a partir de
los indicios situacionales y los indicios de expresión. La idea es explotar
todos los indicios indirectos de las emociones (que denominamos patemas,
Plantin 1998) para reconstruir la emoción.
i. La expresión directa de las emociones se hace por medio de los
enunciados de emoción (en adelante EE). Un EE afirma o niega
que un actor (experimentador) esté en tal o cual estado psicológico.
En términos lingüísticos, un EE une un lugar psicológico a un
término de emoción (estaba furiosa). También puede incluir la fuente
de la emoción (esto me enfurece).
ii. La expresión indirecta de las emociones (emoción implicada) se
hace por dos vías: por una parte, se reportan señales que avalen la
emoción, es decir, modos de comportamiento característicos de
una persona emocionada (manifestaciones fisiológicas, mimo-
posturo-gestuales o de conducta); estas señales son los vectores de
la empatía; y, por otra parte, se transmiten señales premonitorias y
estereotipadas que restituyen la situación bajo un formato narrati-
vo-descriptivo que anuncian tales o cuales emociones.
Los enunciados de emoción designan emociones y los indicios indirec-
tos permiten inferirlos. Para precisar claramente el estatuto de las emociones
inferidas, éstas serán anotadas entre barras oblicuas.
En conclusión, la emoción puede ser captada por las tres vías diferentes
ilustradas en la figura 2:
Enunciado de emoción
Indicios avaladores Indicios premonitorios
Reconstrucción anterior: Reconstrucción posterior:
situación emocionante EMOCIÓN manifestaciones de la emoción

Figura 2. Manifestaciones de la emoción

-498-
3. Análisis de caso: “¿Son tuyos esos veinte pesos?”
3.1. El contexto político y la campaña del miedo
Proponemos poner en práctica estas técnicas de reconstrucción en un
estudio de caso: el de una serie de spots difundidos durante la campaña pre-
sidencial mexicana en 2006.6 Como dato importante del contexto es necesa-
rio señalar que el mandato presidencial mexicano es de seis años y la vota-
ción es de una sola vuelta.
Ocho partidos políticos participaron en la campaña electoral, cinco de
los cuales formaron dos coaliciones:
i. La coalición Por el bien de todos, integrada por el Partido de la
Revolución Democrática (PRD), el Partido de los Trabajadores
(PT), y por Convergencia, es una coalición de centro-izquierda,
social-liberal. Su candidato fue Andrés Manuel López Obrador,7 a
menudo designado por sus iníciales AMLO.
ii. La coalición Alianza por México, constituida por el Partido Revo-
lucionario Institucional (PRI) y por el Partido Verde Ecologista
Mexicano (PVEM), cuyo candidato era Roberto Madrazo. El PRI
es una de las principales fuerzas políticas en México; este partido se
mantuvo en el poder durante más de 70 años.8
iii. El Partido Acción Nacional (PAN) cuyo candidato era Felipe Cal-
derón Hinojosa. El PAN es un partido conservador y católico, sos-
tenido por el mundo de las empresas. Permaneció en la oposición
durante el periodo de dominación del PRI, pero en el 2002 que-
brantó esa hegemonía al ser elegido su candidato presidencial Vi-
cente Fox Quezada, presidente en ejercicio en el momento de la
campaña electoral del 2006, por lo que Felipe Calderón era enton-
ces el candidato de la continuidad.
iv. El Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina con su
candidata Patricia Mercado.
v. El Partido Nueva Alianza liderado por Roberto Campa Cifrián.

6
En general las campañas estuvieron caracterizadas por la descalificación, la propaganda negativa, el gasto
excesivo en spots, la gran cantidad de encuestas realizadas y la influencia de las televisoras en el proceso
político (Gutiérrez 2007).
7
López Obrador gozaba de una gran popularidad por las funciones que había realizado como jefe de
gobierno del Distrito Federal (2000-2005).
8
En la contienda del 2006, el Partido Revolucionario Institucional y su candidato Roberto Madrazo no
tuvieron el rol protagónico que habían tenido en elecciones pasadas; es más, el PRI en lugar de ganar
adeptos los estaba perdiendo a causa de las pugnas y escándalos en el interior del partido.

-499-
 En realidad, la elección se jugaba entre los siguientes tres candidatos: F.
Calderón, A. M. López Obrador y R. Madrazo. La votación se efectuó el 2
de julio de 2006. Felipe Calderón fue elegido al término de un proceso elec-
toral controvertido. Aún hoy día se cuestiona su legitimidad.9
De marzo a junio de 2006, los adversarios de A. M. López Obrador
difundieron una serie de spots televisados que forman parte de lo que los
partidarios de López Obrador y varios analistas llamaron la campaña del
miedo y que, en nuestra apreciación, tuvo una influencia importante so-
bre los resultados de las elecciones.10 Si bien las empresas encuestadoras
difieren en la magnitud del impacto negativo de los spots sobre la imagen
pública de López Obrador, todas ellas coinciden en que fue el candidato
que registró el mayor daño durante la contienda electoral. Además, coin-
ciden en apuntar que esos efectos negativos se presentaron en abril y
acusaron su mayor incremento en la última encuesta de junio (Aceves y
Sánchez 2006).
El corpus completo que constituye la campaña del miedo está com-
puesto, según nuestro conocimiento, por 18 spots, que pueden ser con-
sultados en Youtube (en spots contra AMLO), y que globalmente compar-
ten el mismo objetivo: causar miedo y al mismo tiempo disuadir a los
electores de votar por AMLO. Estos spots fueron financiados por los si-
guientes tipos de organizaciones:
i. El Partido Acción Nacional, adversario principal de A. M. López
Obrador, patrocinó once spots en los que se muestra a AMLO
como un peligro para México. Esta serie de spots comenzó con
uno en el que López Obrador era presentado como una persona
intolerante.
ii. El ECOCE (Ecología y Compromiso Empresarial), una socie-
dad civil que administra un fondo creado por grupos empresa-
riales que fabrican Coca-Cola, Pepsi, Sabritas, Jumex, Hérdez y
Nestlé, conjuntamente con los candidatos del PAN al Senado,
difundió un spot promocional en el que se advierte de las conse-
cuencias que tendría la llegada de López Obrador al poder.
9
El 6 de julio el dictamen del IFE dio como ganador de la contienda presidencial a Felipe Calderón
del PAN con 35.89% del recuento de los votos y, en segundo lugar, a López Obrador con 35.31%,
es decir, con sólo un estrecho margen del 0.57%. A pesar de tan cerrada diferencia y de no pocos
cuestionamientos expresados antes, durante y después de los comicios, el Tribunal Electoral del
Poder Judicial de la Federación (Trife) decidió rechazar la petición de representantes de López Obrador
y el PRD, quienes exigieron abrir los paquetes electorales y contar voto por voto y casilla por casilla.
10
Al respecto consideramos importante señalar que en la construcción del enemigo o adversario se siguen
ciertas políticas cuyo efecto sirve para conseguir la unidad y aumentar la cohesión interna de los grupos y,
en el caso de las contiendas electorales, para convencer o persuadir a los que están indecisos sobre su voto.

-500-
 iii. El Consejo Coordinador Empresarial (CCE) patrocinó dos spots;
su estrategia fue la de advertir sobre los peligros que representa-
ría la llegada de López Obrador al poder.
iv. La asociación Ármate de valor y vota11 patrocinó cuatro spots.
Esta asociación tenía como objetivo oficial el promover el voto;
sus spots buscaban asustar al electorado, sobre todo utilizando la
figura del presidente venezolano Hugo Chávez.
En el marco de este artículo, vamos a analizar el spot ¿Son tuyos esos
veinte pesos? Sería relativamente fácil extraer de este spot cierto número
de elementos aislados que ilustran el modelo y su adecuación descripti-
va. Sin embargo, hemos preferido intentar un análisis de caso que pre-
tende poner en evidencia la especificidad de los datos.
3.2. Reconstrucción de las emociones
El spot ¿Son tuyos esos veinte pesos?, patrocinado y transmitido por el
Consejo Coordinador Empresarial (CCE), es designado por su primer
enunciado. Éste muestra a un niño que tiene entre sus manos un billete
de 20 pesos, del que está muy orgulloso.12
3.2.1. Transcripción del diálogo
Una voz en off se dirige al niño, luego directamente al telespecta-
dor meta de la campaña; el contenido verbal de este doble diálogo es el
siguiente:
Off (al niño): son tuyos esos veinte pesos
Niño: sí es mi billete veinte mandados veinte pesos
Off (al niño): y si te digo que (hubo) una devaluación y que tus veinte
pesos ya sólo valen diez
Niño: me estás mintiendo verdad aquí dice veinte pesos estás
bromeando
Off (al telespectador): no te parece maravilloso que nuestros hijos ya no entien-
dan lo que nosotros sufrimos tantas veces esto es produc-
to de diez años de estabilidad económica apostarle a algo
distinto es retroceder defendamos lo que hemos logrado
[aparece el logo del CCE]

11
Estos spots eran rubricados por la Asociación Ármate de valor y vota, el Centro de Liderazgo y Desarrollo
Humano (CELIDERH) y Compromiso Joven, estos dos últimos organismos patrocinados por la
Confederación Patronal de la República Mexicana (COPARMEX).
12
Este spot está disponible en Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=dGBavMf4W4Y con el
siguiente comentario: “Spot del Consejo Coordinador Empresarial contra AMLO”.

-501-
3.2.2. El registro de la emoción
El cuadro 4 corresponde a los elementos esenciales del registro
emocional del spot. Distinguimos, fundamentalmente, el plano del texto
(columna 2) y el plano visual (columna 3). En la columna 3, lo visual
incluye tanto lo que es del orden de la descripción, así como el tipo de
plano. El tiempo está registrado en la columna 1. En la columna 4 se
registran las anotaciones de la emoción, que serán retomadas en el diagra-
ma del trayecto emocional. A diferencia de las otras columnas que son
descriptivas, en esta columna se recapitulan las decisiones del análisis.
Los puntos esenciales que están marcados entre paréntesis son retomados
en los párrafos siguientes.
Cuadro 4. Los elementos del registro emocional del spot
Visual
Tiempo Texto Registro de la emoción
Descripción acciones Tipo de plano

0 Off — Son tuyos esos veinte pesos/ Niño sentado en unos esca- Plano medio serio
Niño — Sí es mi billete\ lones, alisa cuidadosamente
un billete sobre su rodilla Primer plano
-sobre el rostro del niño (1)* /contento, orgulloso/
veinte mandados veinte pesos\ -sobre el billete arrugado
Se dirige a su interlocutor -sobre el rostro del niño
07 Off — Y si te digo que una devaluación/ off : asustar
y que tus veinte pesos ya sólo valen diez/ Mira a su interlocutor Plano medio: (2) Niño: atento,
- sobre el billete concentrado
extrañado
Primer plano: Estado de transición
Niño — me estás mintiendo verdad/ Risa nerviosa - sobre el rostro del niño emocional
aquí dice 20 pesos\ Muestra el billete (3) Refuta, contra-argumenta
me estás bromeando/ Ríe Risa inquieta
17 Off — no te parece maravilloso que Pone su dinero en el zapato Niño: despreocupado
nuestros hijos ya no entiendan lo que Plano medio Meta: profundización de las
nosotros sufrimos tantas veces/ emociones negativas, asombro
esto es producto de diez años de Juega con un carrito
estabilidad económica\ Sale de la casa con un una Plano entero
pelota Explicación: revierte la curva
Toma su bicicleta sobre la por la toma del control
escalinata
25 Off — apostarle a algo distinto es Slogan
Baja la escalera con su
retroceder\ Reforzamiento del control
bicicleta
Defendamos lo que hemos logrado\
28 Consejo Coordinador Empresarial Logo

* La numeración corresponde a las secuencias que se explican en el texto.

3.2.3. Primera secuencia: dialogo con el niño

En la primera secuencia, el sujeto psicológico es el niño. No hay
enunciado de emoción, por lo que tenemos que reconstruir lo experimen-
tado a partir de indicios situacionales o expresivos. Disponemos de un
indicio situacional: el niño es representado con un billete en la mano. En
esta situación el enunciado X tiene dinero está asociado de manera
estereotipada a una emoción de tipo positivo como /satisfacción/; se puede

-502-
asociar el enunciado reconstruido de emoción /X está contento/. Este indi-
cio corresponde a la lectura del eje ¿qué?, ¿de qué se trata?, en el eje temático
de la emoción (Plantin 1998). La orientación hacia una emoción positiva es
reforzada por la explicitación “veinte mandados, veinte pesos”; se trata de
dinero ganado por un esfuerzo y no regalado; y, en segundo lugar, por el
posesivo mi, marca de proximidad sobre el eje próximo lejano: “es mi billete”.
Aquí, disponemos además de un indicio expresivo co-orientado: una emoción
positiva del mismo tipo se advierte sobre la cara del niño en primer plano y se
escucha en su voz. Estos indicios por sí solos bastarían para legitimar la atribu-
ción de una emoción positiva al niño, hasta en ausencia de un indicio situacional.
Es posible entonces atribuir al niño, al inicio del spot, un estado emocional
positivo relativamente estable, bien acotado por la situación y la expresión
corporal-vocal, y registrado como /contento, orgulloso/. Se trata de un peque-
ño vértice de campana emocional (figura 1).
En la segunda secuencia, este estado es perturbado por la voz en off en
función de estresador, “Y si te digo que una devaluación y que tus veinte
pesos ya sólo valen diez”, y se introduce una situación imaginaria: perder la
mitad de su haber, cuyo potencial emocional negativo es neto, y va en el
sentido de la /inquietud/. Así como en el caso precedente, el impacto emo-
cional de esta nueva situación se lee en la cara del niño, cuyo primer plano
facilita la lectura. En el trazado del recorrido emocional, el estrés se materia-
liza por un descenso en la zona de las emociones negativas.
En la tercera secuencia, el niño refuta esa hipótesis por medio de un
argumento que se podría denominar de etiqueta, y que le permite demostrar
el valor del billete: “aquí dice veinte pesos”. Esta refutación es evidentemente
falaz, pero es autopersuasiva, y permite el regreso del niño a la zona de las
emociones positivas. Es esta refutación la que le permite al niño escapar del
miedo. Su emoción se estabiliza a partir de ese momento en una zona posi-
tiva, de forma que corresponde a la emoción normalmente asociada con las
diversas actividades puestas en escena: andar en bicicleta, jugar con el balón.
El niño recupera su nivel tímico anterior, su humor normal de niño.
La reacción del niño en la segunda secuencia toma un valor genérico:
podemos asignar a todos los niños lo que se ha dicho sobre este niño. Esta
actitud despreocupada del niño será contrastada con la preocupación infligi-
da al destinatario-meta en la misma secuencia.
3.2.4. Segunda secuencia: dirigirse al destinatario-meta
Los lugares psicológicos son los personajes que aparecen; los lugares
psicológicos de un relato son los actores del relato. En el caso de una
interacción, los lugares psicológicos son las personas mencionadas en los

-503-
turnos de palabra, así como el emisor mismo y el destinatario. Los enuncia-
dos Pedro es lamentable y Pedro hizo una intervención lamentable mencionan
un lugar psicológico potencial que es Pedro, pero ninguna emoción le es
atribuida. Pedro no se siente necesariamente lamentable, hasta puede estar
muy contento consigo mismo. En cambio, el emisor manifiesta con respecto
a Pedro, o a su intervención, sentimientos del orden de la /piedad mezclada
con desprecio/. El enunciado de emoción reconstruido ciertamente no es
*/Pedro, sentimiento negativo de tipo vergüenza/ sino /Pedro ESTÍMULO (emisor,
piedad mezclada con desprecio)/. Por empatía, que es el nombre que se da al
principio de preferencia para el acuerdo en tanto se trata de una emoción,
este enunciado se presenta de antemano para ser compartido por el (o por
un) destinatario; una investigación más profunda supondría utilizar datos
interaccionales auténticos.
En el spot, el destinatario está implicado emocionalmente desde el ini-
cio. La emoción se construye de otro modo según el tipo de ser (eje ¿quién?)
empleado: el niño es el tipo de persona susceptible de provocar emociones
positivas.
Podemos entonces atribuir a priori al destinatario sentimientos positi-
vos frente al niño, una forma de compartir su orgullo y su inquietud, que se
traduce en los recorridos emocionales destinatario niño al inicio del spot. Este
paralelismo se rompe cuando el niño produce la refutación que le permite
regresar al campo de los humores positivos. A diferencia del niño, el destina-
tario, adulto, no puede admitir esta refutación. Sobre esta base cognitivo-
argumentativa los trayectos emocionales del niño y del destinatario se sepa-
ran: el adulto permanece en un trayecto de /miedo/ estimulado por una situa-
ción de peligro, de forma opuesta al estado /despreocupado/ atribuido al niño.
El formato de intercambio del spot es reestructurado en su segunda par-
te, caracterizada por una interpelación directa al destinatario: “no te parece
maravilloso que nuestros hijos ya no entiendan lo que nosotros sufrimos
tantas veces”.
El destinatario es mencionado por medio de los pronombres personales
tú, nosotros y el posesivo nuestros. Estos términos sitúan al emisor como próxi-
mo sobre el eje próximo/lejano, lo que se interpreta como una estrategia que
intenta captarlo por empatía en la esfera cognitivo-emocional del emisor.
Este enunciado se analiza en tres niveles.
En el nivel más profundo encontramos la proposición completiva presu-
puesta “[nosotros sufrimos tantas veces]”. Este sufrimiento es el de los perío-
dos de devaluación del peso mexicano en el curso de los años 80 e inicios de los
90. Existe consenso en México para considerar estos años como años doloro-
sos. La manipulación del niño puesta en escena en la primera secuencia estaba

-504-
fundada en la memoria de este estímulo emocional que ahora está explicitado
y sobre el que se funda la coherencia de la temática emocional del texto.
El sufrimiento no es un término de emoción, pero está asociado a emo-
ciones negativas. Supondremos que la evocación de esta emoción pasada la
reactualiza.13 En este nivel más profundo, el emisor le inflige un estrés al
destinatario, aquel que resume el enunciado de emoción: /recordatorio de un
sufrimiento pasado/ESTÍMULO destinatario /emoción negativa/.
En el nivel intermedio, encontramos la afirmación central: “nuestros
hijos ya no entienden lo que nosotros sufrimos tantas veces”. Esta afirma-
ción es una segunda lectura de la primera secuencia, que tematiza, evalúa y
generaliza (“nuestros hijos”) la actitud del niño en la primera secuencia así
como la incomprensión (“ya no entienden”). La emoción construida aquí
aumenta la precedente, en virtud del principio de que quien olvida está con-
denado a revivir.
Finalmente, en el nivel global, esta afirmación es impuesta por la cues-
tión retórica, que tiene la forma de un enunciado de emoción, que es el eje
central del spot: [nuestros hijos ya no [entienden] ESTÍMULO (destinatario, asom-
brado)]
Sobre este asombro se construye la profundización del sentimiento ne-
gativo. En resumen, esta segunda secuencia construye una situación emocio-
nal compleja:
i. Un fondo de emoción negativa reactualizada, asociado al sufrimien-
to pasado, “lo que sufrimos tantas veces”.
ii. Una amenaza, pues esta situación puede resurgir: “tus veinte pesos
ya sólo valen diez”.
iii. El asombro ante el olvido. Este formateo emocional de la situación
podría iniciar un recorrido deprimente en caída libre, que podría ir
hasta la angustia, como se ve en la primera parte de otro spot de
nuestro corpus: preparándonos para la guerra asimétrica.14
En este punto se da una inversión de la orientación emocional, bajo el
efecto de la toma de control, donde los mecanismos explicativo-
argumentativos regresan al primer plano. La explicación ofrecida, “esto es
producto de diez años de estabilidad económica”, por una parte, justifica el
13
Esta posición no es generalizable, la memoria de una gran alegría puede ser dolorosa, cuando la
emoción pasada es releída a la luz de acontecimientos ulteriores.
14
En este spot patrocinado por la Asociación Ármate de valor y vota, después de proyectar imágenes de
Hugo Chávez y de manifestaciones violentas en Venezuela, se muestra el rostro de una mujer
profundamente angustiada a la que la voz en off le dice “En México no necesitas morir para definir
tu voto, sólo tienes que votar, ármate de valor y vota”.

-505-
olvido de aquello que pasaba antes, de ahí la actitud del niño y, por la otra,
impone una segunda lectura del asombro, el que re-establece positivamente
la curva emocional; aquello que era asombroso se vuelve normal: no es asom-
broso olvidar después de diez años de estabilidad económica.
Luego, sigue un argumento clásico de continuidad, según el cual no se
cambia lo que marcha bien. Éste aparece en el texto bajo la forma de su
contrario: “apostarle a algo distinto es retroceder”. Se trata del mismo prin-
cipio conservador que constituye la base del peso de la prueba, la situación
tal como ha sido recordada. Este argumento de continuidad actúa claramen-
te a favor del candidato de la continuidad (Calderón).
La posibilidad de un control activo sobre la situación es explicitada por
el eslogan “defendamos lo que hemos logrado”. Quedamos en una zona emo-
cional negativa, “defendamos”, pero la curva ahora es distintamente orienta-
da hacia la zona emocional positiva, que sin embargo no se alcanza.
3.2.5. Esquematización: trayectos emocionales divergentes

Figura 3. Trayectos de las emociones en el spot analizado

El recorrido marcado con las flechas continuas (figura 3) corresponde al

del niño y las líneas interrumpidas al del interlocutor. El recorrido del niño
va de la satisfacción al orgullo y de la inquietud al humor, es decir, regresa a
la zona positiva, mientras que el del interlocutor va de la empatía a la inquie-
tud, que puede llegar hasta la angustia y, aunque posteriormente la curva se
orienta hacia la zona emocional positiva, ésta nunca se alcanza y permanece
en la zona negativa.

-506-
4. A manera de conclusión
Nadie puede negar la presencia y la importancia de las emociones en el
discurso en general y, más específicamente, en el discurso político y de la
propaganda electoral. En este texto hemos intentado mostrar que el análisis
del discurso y de la argumentación proporciona un marco teórico y herra-
mientas metodológicas capaces de fundamentar el estudio detallado de las
emociones en casos concretos. El spot analizado sirve para mostrar que es
posible reconstruir las emociones no sólo cuando una emoción es explícita-
mente atribuida al emisor de un acto de habla, sino también a partir de la
situación en la que se encuentra el emisor y de los acontecimientos previos
que ésta evoca. En otras palabras, es factible reconstruir la emoción a partir
de los indicios indirectos de las emociones, así como la dinámica de los
afectos, tal como se manifiestan en los recorridos emocionales. Estas posibi-
lidades tienen una consecuencia teórica fundamental. Tradicionalmente, las
emociones están concebidas como pasiones, es decir como algo pasivo, pro-
ducido (causalmente) por un estímulo. Aquí proponemos un abordaje de las
emociones como actividades simbólicas, es decir, como producciones de los
sujetos, en situación de interacción, que desarrollan actividades emocionales
(Plantin 2008).
En el caso de la emoción analizada en este spot, el miedo es provocado a
partir de vivencias previas: lo que nosotros hemos sufrido tantas veces, es decir,
las devaluaciones, la inestabilidad económica. Lo que muestra el análisis es
que con este spot se quiere lograr que el emisor infiera que la emoción evoca-
da (el miedo) puede ser controlada por un voto conservador: votar por lo
conocido y no por lo distinto (apostarle a algo distinto es retroceder). En la
confrontación política, recurrir al discurso del miedo es un arma frecuente-
mente utilizada ya que, como señala Chomsky (2002), ésta permite a los
actores políticos promover sus propios objetivos.
Finalmente, consideramos que el análisis de las emociones en este tipo
de propaganda política es fundamental, ya que permite mostrar que, en la
producción de los spots televisivos de los adversarios de López Obrador, exis-
tió una construcción deliberada de la imagen de este político como símbolo
de peligro, inseguridad e intolerancia, con el fin de atemorizar a los electores
(lo que finalmente lograron sus adversarios) y lograr así una modificación en
la intención de voto durante las elecciones presidenciales de 2006 en Méxi-
co.

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