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La construccin poltica del miedo*

Christian Plantin
Universit de Lyon

Silvia Gutirrez Vidrio


Universidad Autnoma Metropolitana, Xochimilco

En Ehrlich F., M. Shiro & al. 2009. Hacer discurso. Caracas, Venezuela
El propsito de este artculo es analizar la construccin del miedo en un spot electoral difundido por la televisin mexicana durante la campaa presidencial del 2006. En la primera parte se exponen el marco terico y los principios metodolgicos que permiten el anlisis de las emociones en el discurso. En la segunda, se presenta un estudio de caso en el que se pone en evidencia la construccin dinmica de una emocin poltica fundamental, el miedo.1 Se sugiere que, mediante el voto conservador (votar por lo conocido y no por lo distinto), se puede controlar esta emocin construida en la campaa electoral. 1. Marco terico En esta parte se presenta brevemente el marco terico utilizado en la presente investigacin y ampliamente descrito en Plantin (1998, 2003).2 El estudio que proponemos se orienta a ofrecer una descripcin apropiada sobre el tema. Se trata de presentar un conjunto de nociones y tcnicas claramente definidas que permitan dar cuenta del aspecto emocional de un texto o de una interaccin. 1.1. De la funcin expresiva al recorrido emocional La presente investigacin se relaciona con el estudio de la funcin expresiva de Bhler (1976:102), definida como la relacin semntica de un signo con el autor del acto de habla. Esta funcin corresponde a la funcin emotiva en los ampliamente conocidos esquemas de Jakobson (1986:253, 360).
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Silvia Gutirrez Vidrio, adems de coautora, es responsable de la traduccin del presente artculo del francs al espaol. Para profundizar en el desarrollo de la conceptualizacin de esta emocin, ver Aristteles (1990) y Hobbes (1985). Ver la pgina personal de Christian Plantin http://icar.univ-lyon2.fr/Membres/cplantin/Index.htm

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Cuadro 1. Los componentes de la comunicacin verbal


contexto destinador (emisor) mensaje contacto cdigo destinatario

Cuadro 2. Las funciones de la comunicacin verbal


referencial emotiva potica ftica metalingstica conativa

Como seala Jakobson (1986:353): La llamada funcin expresiva o emotiva, centrada en el emisor, apunta a una expresin directa de la actitud del hablante ante aquello de lo que se est hablando. Tiende a producir una impresin de una cierta emocin, sea verdadera o fingida. Despus de mencionar el caso de la interjeccin, Jakobson afirma, de manera contundente, que generalmente no podemos restringir la nocin de comunicacin al aspecto cognitivo del lenguaje. Ilustra su argumento con el ahora clebre ejemplo de un actor que puede producir una nica expresin en el contexto de una cuarentena de situaciones emocionales diferentes y reconocibles por el auditorio (Jakobson 1986:354). Este ltimo punto es esencial: si, como dice el autor, las inflexiones de la voz transmiten perfectamente diferentes mensajes emotivos decodificables por los receptores, entonces no es ilegtimo poner de relieve esa referencia emocional; si se admite que el cuerpo y el rostro son instrumentos no menos flexibles y codificables que la voz, se aceptar que igualmente stos tambin pueden transmitir mensajes emotivos que el receptor es capaz de explicitar y el analista, de registrar. Adoptaremos este principio de Jakobson en la reconstruccin de las emociones. Las reconstrucciones, a partir del encuadre emocional de situaciones, obedecen a principios diferentes. El anlisis del polo expresivo-enunciativo, sin embargo, est lejos de constituir el ncleo de los estudios de la emocin; sera un error limitar el estudio de las emociones nicamente al polo del sujeto conmovido. Como una primera complementacin de las observaciones de Jakobson, es preciso tomar en cuenta que el contexto y la funcin referencial estn implicados en la construccin de la emocin. La pragmtica de la expresin emocional examina la enunciacin en contexto, es decir, el acontecimiento inductor de la emocin, as como las transformaciones elementales que disponen al locutor a actuar. En este nivel intervienen sistemticamente las emociones
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inherentemente ligadas a las situaciones, a la adopcin de un rol (discursivo o social) con la postura emocional ad hoc. Como una segunda ampliacin, el estudio lingstico de la emocin debe tomar en cuenta el hecho de que la emocin se expresa en la interaccin. La emocin es contagiosa en tanto que al ser expresada tiende a ser comunicada, compartida (fenmeno de empata), co-construida y negociada; sta puede ser recibida o rechazada por el interlocutor que puede admitirla o retomarla por su cuenta y colaborar en su elaboracin (Plantin, Doury y Traverso 2000). Adems, la emocin sufre modulaciones, co-dirigidas en el curso de la interaccin. En realidad, el carcter especfico de la emocin, tal como es expresada bajo el efecto de un estmulo, representa slo uno de sus aspectos. Es este carcter de la emocin, eternamente inestable y en reconstruccin, lo que nos proponemos captar por medio de la descripcin de los recorridos emocionales. 1.2. Comunicacin emotiva y comunicacin emocional La distincin entre comunicacin emotiva y emocional fue propuesta por Marty (1908). Posteriormente, Caffi y Janney (1994:348) reformulan la comunicacin emotiva y emocional del siguiente modo: si en el discurso hablado o escrito existe alguna indicacin intencional y estratgica de afectividad, sta se entiende como comunicacin emotiva. ste es el caso, por ejemplo, de las disposiciones evaluativas, los compromisos fundados, las posturas voluntarias, las orientaciones emparentadas, los grados de nfasis que influyen en la interpretacin que hace el interlocutor de las situaciones y de los propsitos. Si, en cambio, en el discurso ocurre alguna manifestacin explosiva, involuntaria y espontnea de emocin, sta se entiende como comunicacin emocional. La introduccin intencional y estratgica de las emociones tambin se opone a la irrupcin incontrolada de stas en el proceso de comunicacin. Las emociones pueden, en efecto, irrumpir en la actividad lingstica, y tambin en cualquier otra actividad cotidiana, como, por ejemplo, cuando se hacen compras o se conduce un automvil. En estos casos, las emociones tendran los mismos efectos perturbadores o reestructurantes que en la actividad comunicativa. La misma distincin se hace vlida para las expresiones emocionales verdaderas y espontneas, a las que hay que distinguir de las expresiones faciales y corporales emitidas intencionalmente, llamadas emblemas (emblems) o signos (signs) (Frijda 1993:45).3 De modo general la oposicin aludida puede expresarse bajo las siguientes dicotomas:
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Traduccin de expressions motionnelles vraies, spontanes [qu]il faut distinguer des expressions faciales et corporelles mises intentionnellement, quon appelle emblmes ou signes.

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Cuadro 3. La comunicacin y las emociones


COMUNICACIN Seales Introduccin intencional de las emociones Emocin exhibida, expresada, semiotizada Emocin estratgica Emocin racionalmente organizada
EMOTIVA

COMUNICACIN Emocin del locutor Respuestas

EMOCIONAL

Emocin del locutor en interaccin

Irrupcin de las emociones Emocin vivida, experimentada Emocin natural Emocin condicionada

Desorganizacin organizada, controlada, Desorganizacin no organizada dominada La cortesa como estructuracin de lo emotivo La cortesa como barrera emocional Emocin actuada Emocin verdadera Emocin pblica (el pblico es el destinata- Emocin privada (el pblico eventual no es rio) el destinatario, es slo un overhearer)4

El cuadro 3 muestra, en lneas generales, la oposicin entre aquello que depende de la naturaleza, como las emociones, y lo que depende de la cultura, como el significado. Lo verdadero equivale a lo espontneo. Esto implica, con respecto a las emociones, que slo sera verdadera la emocin desencadenada por un estmulo asignable (mayormente, de origen intrasubjetivo). En la prctica, para saber si en la interaccin tal emocin es actuada o vivida, habra que someter a los sujetos a pruebas fisiolgicas y pasarlos por detectores de emociones. Si encontramos evidencia suficiente como para poder deducir el estado psquico a partir del estado fisiolgico, podramos concluir que es posible avanzar por esta va en la investigacin. Pero este modo binario de ver el juego emocional es simplista. Es necesario contemplar, por lo menos, un continuum semitico, como se observa en la siguiente secuencia que cambia gradualmente de la emocin vivida a la actuada (Plantin, Traverso y Vosghanian 2008):
EMOCIN VIVIDA EMOCIN VIVIDA CONTROLADA MS O MENOS CONSCIENTEMENTE

EMOCIN CONTROLADA SEGN EL INTERLOCUTOR Y LOS FINES DE LA INTERACCIN EMOCIN ESTRATGICAMENTE MOVILIZADA EMOCIN ACTUADA La posibilidad de semiotizar lo emocional, mediante el control y la planificacin estratgica, es un argumento que sustenta la existencia de un componente cognitivo en la emocin: podemos llorar, para probar que estamos emocionados hasta las lgrimas, y encolerizarnos, para justificar un discurso
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Se utiliza la expresin overhearer porque sta da la idea de alguien que escucha por casualidad pero no es el destinatario principal de lo enunciado.

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donde exponemos las buenas razones que tenemos para enojarnos (Plantin 1997). En estos casos, lejos de oponerse, lo emocional interviene para ratificar lo emotivo. La mejor estrategia para la comunicacin emotiva es fingir el paso por la comunicacin emocional, mediante la actuacin o la mentira emocional; pero como la mentira es ms costosa que la verdad, el sujeto tiende, sin duda, a reducir la disonancia entre lo emotivo y lo emocional, experimentando las emociones que exterioriza; mentimos ms eficazmente si creemos en nuestras propias mentiras. El estudio que proponemos toma por objeto la comunicacin emotiva, los emblemas y los signos, la emocin estratgica y exhibida, es decir, semiotizada. As, tomaremos la emocin por lo que el locutor dice que es, y, ms precisamente, por lo que el locutor comunica. 1.3. Posicin del analista La cuestin de la posicin del analista no puede ser evadida, especialmente por parte del lingista para quien ni la vista ni el odo estn profesionalmente preparados para la observacin de situaciones de emociones fuertes; las situaciones de emociones dbiles son quizs an ms difciles de aprehender (Kleinman y Copp 1993). Una primera posicin viable para el analista es adoptar una posicin alexitmica, es decir, situarse en el exterior para observar a los interactuantes conmovidos, as como una parte ms o menos considerable del contexto originario y de la historia de la emocin que los afecta, o a la que ellos pueden afectar. Cosifica la emocin, la ubica como una cosa que se manifiesta en un mundo separado. Pero un psicoanalista sealara que uno no se libera por decreto de los lazos de la transferencia y de la contra-transferencia. La externalidad no se decreta. La emocin se desborda del cuerpo (Auchlin 2000); hay que tener en cuenta la transmisin inconsciente y corporal de la emocin y los fenmenos de empata o de an-empata (Cosnier 1994). Existe, por tanto, una captacin emocional y el analista obligatoriamente comparte la emocin que piensa analizar. En estas condiciones, cmo puede el analista realizar el distanciamiento del objeto que es la garanta de la objetividad del estudio? Otra alternativa consistira en optar por una posicin comprensiva, participante, emptica. El riesgo es entonces apelar a las certezas de un sujeto posicionado como conocedor, lo que implica practicar una forma de introspeccin de grupo, en gran parte anloga a la introspeccin individual. La empata provee una entrada tan cmoda como problemtica en una atmsfera emocional, le confiere al analista todas las certezas colocadas como trampas para comprender al participante. Los datos son enton-495-

ces slo un tipo de mancha de Rorschach,5 y el anlisis, una elaboracin sobre esa mancha; el analista queda atrapado en el pantano de la participacin. Para evitar estos dos escollos, dedicaremos un esfuerzo especial a aclarar tanto los criterios utilizados como la prctica de un anlisis en niveles mltiples. 1.4. Definicin Cada poca o disciplina ponen en evidencia cierto tipo de discurso erudito (utilizado aqu como trmino abarcador) sobre las emociones: la retrica del pathos, la medicina de los humores, la filosofa y la moral de las pasiones, la doctrina religiosa de los pecados capitales, la literatura de las pasiones y del sentimiento, las emociones de los psiclogos, los afectos de los psicoanalistas, lo vivenciado de los semiotistas. Cada uno de estos trminos lleva el peso de su historia y de las prcticas que definen su gnero discursivo favorito. Nosotros tomaremos como enfoque bsico de la emocin la definicin de los psiclogos, quienes la ven como un sndrome complejo que tiene manifestaciones semiolgicas sobre los planos psquicos, fisiolgicos y de conducta; cada uno de estos componentes tiene varias facetas (Scherer 1984). De manera resumida, se pueden distinguir los siguientes componentes: i. el componente psquico corresponde a estados emocionales como la alegra, el miedo, la ira, entre otros (Gayral 1975:24); ii. el componente fsico reenva a fenmenos internos y neurovegetativos que pueden manifestarse exteriormente y que estn vinculados especficamente a cada emocin; iii. el componente de actividad motriz corresponde a la exteriorizacin corporal (mimo-posturo-gestual) de la emocin y se extiende a iv. un componente conductual: huida o azoro; ensimismamiento, agresividad, etc. Es en estos componentes fuertemente culturalizados-semiotizados donde se fundan las tcnicas de reconstruccin de la emocin a partir de sus manifestaciones fsicas. Como se puede observar, esta definicin se centra sobre el sujeto conmovido (polo expresivo-enunciativo).

El Test de Rorschach es una tcnica y mtodo proyectivo de psicodiagnstico creado por Hermann Rorschach (1921). El test se utiliza principalmente para evaluar la personalidad. Consiste en una serie de 10 lminas que presentan manchas de tinta, las cuales se caracterizan por su ambigedad y falta de estructuracin. El psiclogo pide al sujeto que diga qu reflejan las imgenes que ve en las manchas, como cuando uno identifica cosas en las nubes o en las brasas. A partir de las respuestas, el especialista puede establecer o contrastar hiptesis acerca de cmo funciona el sujeto analizado.

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Todas las definiciones mencionadas deben ser complementadas por una pragmtica de la emocin, que corresponde a una toma en consideracin de la situacin, no de la situacin natural, pero de aquella que define la emocin para el sujeto (es decir, la que define la situacin como emocionante para el sujeto conmovido). Es fundamental observar que la situacin objetiva no est causalmente vinculada a una emocin. Si X ve o sabe que alguien muri, no podemos decir nada sobre la emocin experimentada por X. Si el que muri es un amigo de X (cercano a l), entonces X experimenta algo parecido a la tristeza; si el muerto es un enemigo de X (lejano a l), entonces podra experimentar ms bien satisfaccin, que podra llegar hasta la alegra extrema. Finalmente, existe un tercer nivel, producido por la lectura de la situacin y manifestado corporalmente. En este sentido, la emocin tiene un destino: puede ser tematizada, compartida, aceptada por los participantes en la interaccin, ya sea en su lugar de manifestacin, o a distancia, y la mayora de las veces en los dos (Plantin et al. 2008). Solamente los datos interaccionales video-grabados permiten analizar este nivel. 1.5. Lo tmico y lo fsico En el marco general de la vida psquica lo tmico se ubica en el orden de la permanencia, del estado. Es el fondo, la base psicolgica, la tonalidad psquica de base de la persona en su cultura (y en un tipo de situacin), la compostura que la vergenza, y posiblemente la tristeza, hacen perder. Lo fsico se ubica en el orden del acontecimiento, de la perturbacin, de lo que sobresale en la vida psquica. La emocin es fsica. El modelo emocional ms simple del estado del sujeto conmovido, el que tiene ms persistencia histrica, adopta la forma de una curva de Gauss (Cosnier 1994):
intensidad emocional mxima

acontecimiento inductor

recada emocional

Figura 1. Las fases de la emocin

Este carcter potencialmente fugaz e intenso de la emocin corresponde bien a lo que se observa en ciertas interacciones. 2. Programa: reconstruir las emociones El mtodo propuesto para el estudio de las emociones en el discurso est fundamentado en los trabajos provenientes de la psicologa, la retri-497-

ca, y la lingstica de la lengua y del discurso. Tiene como fin la reconstruccin de las emociones y la reconstitucin de los recorridos emocionales de los interactuantes o de los actores que aparecen en el texto. Se aplica tanto a los textos escritos como a las interacciones contempladas bajo sus aspectos multimodales accesibles a partir de datos registrados en vdeo (Plantin 1998; Plantin et al. 2008). Combina la localizacin directa de las emociones (enunciados de emocin) y su localizacin indirecta, a partir de los indicios situacionales y los indicios de expresin. La idea es explotar todos los indicios indirectos de las emociones (que denominamos patemas, Plantin 1998) para reconstruir la emocin. i. La expresin directa de las emociones se hace por medio de los enunciados de emocin (en adelante EE). Un EE afirma o niega que un actor (experimentador) est en tal o cual estado psicolgico. En trminos lingsticos, un EE une un lugar psicolgico a un trmino de emocin (estaba furiosa). Tambin puede incluir la fuente de la emocin (esto me enfurece). La expresin indirecta de las emociones (emocin implicada) se hace por dos vas: por una parte, se reportan seales que avalen la emocin, es decir, modos de comportamiento caractersticos de una persona emocionada (manifestaciones fisiolgicas, mimoposturo-gestuales o de conducta); estas seales son los vectores de la empata; y, por otra parte, se transmiten seales premonitorias y estereotipadas que restituyen la situacin bajo un formato narrativo-descriptivo que anuncian tales o cuales emociones.

ii.

Los enunciados de emocin designan emociones y los indicios indirectos permiten inferirlos. Para precisar claramente el estatuto de las emociones inferidas, stas sern anotadas entre barras oblicuas. En conclusin, la emocin puede ser captada por las tres vas diferentes ilustradas en la figura 2:
Enunciado de emocin Indicios avaladores Reconstruccin anterior: situacin emocionante Indicios premonitorios Reconstruccin posterior: manifestaciones de la emocin

EMOCIN

Figura 2. Manifestaciones de la emocin

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3. Anlisis de caso: Son tuyos esos veinte pesos? 3.1. El contexto poltico y la campaa del miedo Proponemos poner en prctica estas tcnicas de reconstruccin en un estudio de caso: el de una serie de spots difundidos durante la campaa presidencial mexicana en 2006.6 Como dato importante del contexto es necesario sealar que el mandato presidencial mexicano es de seis aos y la votacin es de una sola vuelta. Ocho partidos polticos participaron en la campaa electoral, cinco de los cuales formaron dos coaliciones: i. La coalicin Por el bien de todos, integrada por el Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), el Partido de los Trabajadores (PT), y por Convergencia, es una coalicin de centro-izquierda, social-liberal. Su candidato fue Andrs Manuel Lpez Obrador,7 a menudo designado por sus inciales AMLO. ii. La coalicin Alianza por Mxico, constituida por el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y por el Partido Verde Ecologista Mexicano (PVEM), cuyo candidato era Roberto Madrazo. El PRI es una de las principales fuerzas polticas en Mxico; este partido se mantuvo en el poder durante ms de 70 aos.8 iii. El Partido Accin Nacional (PAN) cuyo candidato era Felipe Caldern Hinojosa. El PAN es un partido conservador y catlico, sostenido por el mundo de las empresas. Permaneci en la oposicin durante el periodo de dominacin del PRI, pero en el 2002 quebrant esa hegemona al ser elegido su candidato presidencial Vicente Fox Quezada, presidente en ejercicio en el momento de la campaa electoral del 2006, por lo que Felipe Caldern era entonces el candidato de la continuidad. iv. El Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina con su candidata Patricia Mercado. v. El Partido Nueva Alianza liderado por Roberto Campa Cifrin.

En general las campaas estuvieron caracterizadas por la descalificacin, la propaganda negativa, el gasto excesivo en spots, la gran cantidad de encuestas realizadas y la influencia de las televisoras en el proceso poltico (Gutirrez 2007). Lpez Obrador gozaba de una gran popularidad por las funciones que haba realizado como jefe de gobierno del Distrito Federal (2000-2005). En la contienda del 2006, el Partido Revolucionario Institucional y su candidato Roberto Madrazo no tuvieron el rol protagnico que haban tenido en elecciones pasadas; es ms, el PRI en lugar de ganar adeptos los estaba perdiendo a causa de las pugnas y escndalos en el interior del partido.

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En realidad, la eleccin se jugaba entre los siguientes tres candidatos: F. Caldern, A. M. Lpez Obrador y R. Madrazo. La votacin se efectu el 2 de julio de 2006. Felipe Caldern fue elegido al trmino de un proceso electoral controvertido. An hoy da se cuestiona su legitimidad.9 De marzo a junio de 2006, los adversarios de A. M. Lpez Obrador difundieron una serie de spots televisados que forman parte de lo que los partidarios de Lpez Obrador y varios analistas llamaron la campaa del miedo y que, en nuestra apreciacin, tuvo una influencia importante sobre los resultados de las elecciones.10 Si bien las empresas encuestadoras difieren en la magnitud del impacto negativo de los spots sobre la imagen pblica de Lpez Obrador, todas ellas coinciden en que fue el candidato que registr el mayor dao durante la contienda electoral. Adems, coinciden en apuntar que esos efectos negativos se presentaron en abril y acusaron su mayor incremento en la ltima encuesta de junio (Aceves y Snchez 2006). El corpus completo que constituye la campaa del miedo est compuesto, segn nuestro conocimiento, por 18 spots, que pueden ser consultados en Youtube (en spots contra AMLO), y que globalmente comparten el mismo objetivo: causar miedo y al mismo tiempo disuadir a los electores de votar por AMLO. Estos spots fueron financiados por los siguientes tipos de organizaciones: i. El Partido Accin Nacional, adversario principal de A. M. Lpez Obrador, patrocin once spots en los que se muestra a AMLO como un peligro para Mxico. Esta serie de spots comenz con uno en el que Lpez Obrador era presentado como una persona intolerante. ii. El ECOCE (Ecologa y Compromiso Empresarial), una sociedad civil que administra un fondo creado por grupos empresariales que fabrican Coca-Cola, Pepsi, Sabritas, Jumex, Hrdez y Nestl, conjuntamente con los candidatos del PAN al Senado, difundi un spot promocional en el que se advierte de las consecuencias que tendra la llegada de Lpez Obrador al poder.
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El 6 de julio el dictamen del IFE dio como ganador de la contienda presidencial a Felipe Caldern del PAN con 35.89% del recuento de los votos y, en segundo lugar, a Lpez Obrador con 35.31%, es decir, con slo un estrecho margen del 0.57%. A pesar de tan cerrada diferencia y de no pocos cuestionamientos expresados antes, durante y despus de los comicios, el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin (Trife) decidi rechazar la peticin de representantes de Lpez Obrador y el PRD, quienes exigieron abrir los paquetes electorales y contar voto por voto y casilla por casilla. Al respecto consideramos importante sealar que en la construccin del enemigo o adversario se siguen ciertas polticas cuyo efecto sirve para conseguir la unidad y aumentar la cohesin interna de los grupos y, en el caso de las contiendas electorales, para convencer o persuadir a los que estn indecisos sobre su voto.

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iii. El Consejo Coordinador Empresarial (CCE) patrocin dos spots; su estrategia fue la de advertir sobre los peligros que representara la llegada de Lpez Obrador al poder. iv. La asociacin rmate de valor y vota11 patrocin cuatro spots. Esta asociacin tena como objetivo oficial el promover el voto; sus spots buscaban asustar al electorado, sobre todo utilizando la figura del presidente venezolano Hugo Chvez. En el marco de este artculo, vamos a analizar el spot Son tuyos esos veinte pesos? Sera relativamente fcil extraer de este spot cierto nmero de elementos aislados que ilustran el modelo y su adecuacin descriptiva. Sin embargo, hemos preferido intentar un anlisis de caso que pretende poner en evidencia la especificidad de los datos. 3.2. Reconstruccin de las emociones El spot Son tuyos esos veinte pesos?, patrocinado y transmitido por el Consejo Coordinador Empresarial (CCE), es designado por su primer enunciado. ste muestra a un nio que tiene entre sus manos un billete de 20 pesos, del que est muy orgulloso.12 3.2.1. Transcripcin del dilogo Una voz en off se dirige al nio, luego directamente al telespectador meta de la campaa; el contenido verbal de este doble dilogo es el siguiente:
Off (al nio): Nio: Off (al nio): son tuyos esos veinte pesos s es mi billete veinte mandados veinte pesos y si te digo que (hubo) una devaluacin y que tus veinte pesos ya slo valen diez Nio: me ests mintiendo verdad aqu dice veinte pesos ests bromeando Off (al telespectador): no te parece maravilloso que nuestros hijos ya no entiendan lo que nosotros sufrimos tantas veces esto es producto de diez aos de estabilidad econmica apostarle a algo distinto es retroceder defendamos lo que hemos logrado [aparece el logo del CCE]

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Estos spots eran rubricados por la Asociacin rmate de valor y vota, el Centro de Liderazgo y Desarrollo Humano (CELIDERH) y Compromiso Joven, estos dos ltimos organismos patrocinados por la Confederacin Patronal de la Repblica Mexicana (COPARMEX). Este spot est disponible en Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=dGBavMf4W4Y con el siguiente comentario: Spot del Consejo Coordinador Empresarial contra AMLO.

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3.2.2. El registro de la emocin El cuadro 4 corresponde a los elementos esenciales del registro emocional del spot. Distinguimos, fundamentalmente, el plano del texto (columna 2) y el plano visual (columna 3). En la columna 3, lo visual incluye tanto lo que es del orden de la descripcin, as como el tipo de plano. El tiempo est registrado en la columna 1. En la columna 4 se registran las anotaciones de la emocin, que sern retomadas en el diagrama del trayecto emocional. A diferencia de las otras columnas que son descriptivas, en esta columna se recapitulan las decisiones del anlisis. Los puntos esenciales que estn marcados entre parntesis son retomados en los prrafos siguientes.
Cuadro 4. Los elementos del registro emocional del spot
Visual Tiempo 0 Texto Off Son tuyos esos veinte pesos/ Nio S es mi billete\ veinte mandados veinte pesos\ 07 Descripcin acciones Tipo de plano Registro de la emocin serio (1)* /contento, orgulloso/

Nio sentado en unos esca- Plano medio lones, alisa cuidadosamente un billete sobre su rodilla Primer plano -sobre el rostro del nio -sobre el billete arrugado Se dirige a su interlocutor -sobre el rostro del nio Plano medio: - sobre el billete Primer plano: - sobre el rostro del nio

Off Y si te digo que una devaluacin/ y que tus veinte pesos ya slo valen diez/ Mira a su interlocutor

off : asustar (2) Nio: atento, concentrado extraado Estado de transicin emocional (3) Refuta, contra-argumenta Risa inquieta Nio: despreocupado Meta: profundizacin de las emociones negativas, asombro

Nio me ests mintiendo verdad/ aqu dice 20 pesos\ me ests bromeando/ 17 Off no te parece maravilloso que nuestros hijos ya no entiendan lo que nosotros sufrimos tantas veces/ esto es producto de diez aos de estabilidad econmica\

Risa nerviosa Muestra el billete Re Pone su dinero en el zapato

Plano medio Juega con un carrito Sale de la casa con un una pelota Toma su bicicleta sobre la escalinata Baja la escalera con su bicicleta Logo Plano entero

Explicacin: revierte la curva por la toma del control Slogan Reforzamiento del control

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Off apostarle a algo distinto es retroceder\ Defendamos lo que hemos logrado\ Consejo Coordinador Empresarial

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* La numeracin corresponde a las secuencias que se explican en el texto.

3.2.3. Primera secuencia: dialogo con el nio En la primera secuencia, el sujeto psicolgico es el nio. No hay enunciado de emocin, por lo que tenemos que reconstruir lo experimentado a partir de indicios situacionales o expresivos. Disponemos de un indicio situacional: el nio es representado con un billete en la mano. En esta situacin el enunciado X tiene dinero est asociado de manera estereotipada a una emocin de tipo positivo como /satisfaccin/; se puede
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asociar el enunciado reconstruido de emocin /X est contento/. Este indicio corresponde a la lectura del eje qu?, de qu se trata?, en el eje temtico de la emocin (Plantin 1998). La orientacin hacia una emocin positiva es reforzada por la explicitacin veinte mandados, veinte pesos; se trata de dinero ganado por un esfuerzo y no regalado; y, en segundo lugar, por el posesivo mi, marca de proximidad sobre el eje prximo lejano: es mi billete. Aqu, disponemos adems de un indicio expresivo co-orientado: una emocin positiva del mismo tipo se advierte sobre la cara del nio en primer plano y se escucha en su voz. Estos indicios por s solos bastaran para legitimar la atribucin de una emocin positiva al nio, hasta en ausencia de un indicio situacional. Es posible entonces atribuir al nio, al inicio del spot, un estado emocional positivo relativamente estable, bien acotado por la situacin y la expresin corporal-vocal, y registrado como /contento, orgulloso/. Se trata de un pequeo vrtice de campana emocional (figura 1). En la segunda secuencia, este estado es perturbado por la voz en off en funcin de estresador, Y si te digo que una devaluacin y que tus veinte pesos ya slo valen diez, y se introduce una situacin imaginaria: perder la mitad de su haber, cuyo potencial emocional negativo es neto, y va en el sentido de la /inquietud/. As como en el caso precedente, el impacto emocional de esta nueva situacin se lee en la cara del nio, cuyo primer plano facilita la lectura. En el trazado del recorrido emocional, el estrs se materializa por un descenso en la zona de las emociones negativas. En la tercera secuencia, el nio refuta esa hiptesis por medio de un argumento que se podra denominar de etiqueta, y que le permite demostrar el valor del billete: aqu dice veinte pesos. Esta refutacin es evidentemente falaz, pero es autopersuasiva, y permite el regreso del nio a la zona de las emociones positivas. Es esta refutacin la que le permite al nio escapar del miedo. Su emocin se estabiliza a partir de ese momento en una zona positiva, de forma que corresponde a la emocin normalmente asociada con las diversas actividades puestas en escena: andar en bicicleta, jugar con el baln. El nio recupera su nivel tmico anterior, su humor normal de nio. La reaccin del nio en la segunda secuencia toma un valor genrico: podemos asignar a todos los nios lo que se ha dicho sobre este nio. Esta actitud despreocupada del nio ser contrastada con la preocupacin infligida al destinatario-meta en la misma secuencia. 3.2.4. Segunda secuencia: dirigirse al destinatario-meta Los lugares psicolgicos son los personajes que aparecen; los lugares psicolgicos de un relato son los actores del relato. En el caso de una interaccin, los lugares psicolgicos son las personas mencionadas en los
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turnos de palabra, as como el emisor mismo y el destinatario. Los enunciados Pedro es lamentable y Pedro hizo una intervencin lamentable mencionan un lugar psicolgico potencial que es Pedro, pero ninguna emocin le es atribuida. Pedro no se siente necesariamente lamentable, hasta puede estar muy contento consigo mismo. En cambio, el emisor manifiesta con respecto a Pedro, o a su intervencin, sentimientos del orden de la /piedad mezclada con desprecio/. El enunciado de emocin reconstruido ciertamente no es */Pedro, sentimiento negativo de tipo vergenza/ sino /Pedro ESTMULO (emisor, piedad mezclada con desprecio)/. Por empata, que es el nombre que se da al principio de preferencia para el acuerdo en tanto se trata de una emocin, este enunciado se presenta de antemano para ser compartido por el (o por un) destinatario; una investigacin ms profunda supondra utilizar datos interaccionales autnticos. En el spot, el destinatario est implicado emocionalmente desde el inicio. La emocin se construye de otro modo segn el tipo de ser (eje quin?) empleado: el nio es el tipo de persona susceptible de provocar emociones positivas. Podemos entonces atribuir a priori al destinatario sentimientos positivos frente al nio, una forma de compartir su orgullo y su inquietud, que se traduce en los recorridos emocionales destinatario nio al inicio del spot. Este paralelismo se rompe cuando el nio produce la refutacin que le permite regresar al campo de los humores positivos. A diferencia del nio, el destinatario, adulto, no puede admitir esta refutacin. Sobre esta base cognitivoargumentativa los trayectos emocionales del nio y del destinatario se separan: el adulto permanece en un trayecto de /miedo/ estimulado por una situacin de peligro, de forma opuesta al estado /despreocupado/ atribuido al nio. El formato de intercambio del spot es reestructurado en su segunda parte, caracterizada por una interpelacin directa al destinatario: no te parece maravilloso que nuestros hijos ya no entiendan lo que nosotros sufrimos tantas veces. El destinatario es mencionado por medio de los pronombres personales t, nosotros y el posesivo nuestros. Estos trminos sitan al emisor como prximo sobre el eje prximo/lejano, lo que se interpreta como una estrategia que intenta captarlo por empata en la esfera cognitivo-emocional del emisor. Este enunciado se analiza en tres niveles. En el nivel ms profundo encontramos la proposicin completiva presupuesta [nosotros sufrimos tantas veces]. Este sufrimiento es el de los perodos de devaluacin del peso mexicano en el curso de los aos 80 e inicios de los 90. Existe consenso en Mxico para considerar estos aos como aos dolorosos. La manipulacin del nio puesta en escena en la primera secuencia estaba
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fundada en la memoria de este estmulo emocional que ahora est explicitado y sobre el que se funda la coherencia de la temtica emocional del texto. El sufrimiento no es un trmino de emocin, pero est asociado a emociones negativas. Supondremos que la evocacin de esta emocin pasada la reactualiza.13 En este nivel ms profundo, el emisor le inflige un estrs al destinatario, aquel que resume el enunciado de emocin: /recordatorio de un sufrimiento pasado/ESTMULO destinatario /emocin negativa/. En el nivel intermedio, encontramos la afirmacin central: nuestros hijos ya no entienden lo que nosotros sufrimos tantas veces. Esta afirmacin es una segunda lectura de la primera secuencia, que tematiza, evala y generaliza (nuestros hijos) la actitud del nio en la primera secuencia as como la incomprensin (ya no entienden). La emocin construida aqu aumenta la precedente, en virtud del principio de que quien olvida est condenado a revivir. Finalmente, en el nivel global, esta afirmacin es impuesta por la cuestin retrica, que tiene la forma de un enunciado de emocin, que es el eje central del spot: [nuestros hijos ya no [entienden] ESTMULO (destinatario, asombrado)] Sobre este asombro se construye la profundizacin del sentimiento negativo. En resumen, esta segunda secuencia construye una situacin emocional compleja: i. Un fondo de emocin negativa reactualizada, asociado al sufrimiento pasado, lo que sufrimos tantas veces. ii. Una amenaza, pues esta situacin puede resurgir: tus veinte pesos ya slo valen diez. iii. El asombro ante el olvido. Este formateo emocional de la situacin podra iniciar un recorrido deprimente en cada libre, que podra ir hasta la angustia, como se ve en la primera parte de otro spot de nuestro corpus: preparndonos para la guerra asimtrica.14 En este punto se da una inversin de la orientacin emocional, bajo el efecto de la toma de control, donde los mecanismos explicativoargumentativos regresan al primer plano. La explicacin ofrecida, esto es producto de diez aos de estabilidad econmica, por una parte, justifica el
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Esta posicin no es generalizable, la memoria de una gran alegra puede ser dolorosa, cuando la emocin pasada es releda a la luz de acontecimientos ulteriores. En este spot patrocinado por la Asociacin rmate de valor y vota, despus de proyectar imgenes de Hugo Chvez y de manifestaciones violentas en Venezuela, se muestra el rostro de una mujer profundamente angustiada a la que la voz en off le dice En Mxico no necesitas morir para definir tu voto, slo tienes que votar, rmate de valor y vota.

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olvido de aquello que pasaba antes, de ah la actitud del nio y, por la otra, impone una segunda lectura del asombro, el que re-establece positivamente la curva emocional; aquello que era asombroso se vuelve normal: no es asombroso olvidar despus de diez aos de estabilidad econmica. Luego, sigue un argumento clsico de continuidad, segn el cual no se cambia lo que marcha bien. ste aparece en el texto bajo la forma de su contrario: apostarle a algo distinto es retroceder. Se trata del mismo principio conservador que constituye la base del peso de la prueba, la situacin tal como ha sido recordada. Este argumento de continuidad acta claramente a favor del candidato de la continuidad (Caldern). La posibilidad de un control activo sobre la situacin es explicitada por el eslogan defendamos lo que hemos logrado. Quedamos en una zona emocional negativa, defendamos, pero la curva ahora es distintamente orientada hacia la zona emocional positiva, que sin embargo no se alcanza. 3.2.5. Esquematizacin: trayectos emocionales divergentes

Figura 3. Trayectos de las emociones en el spot analizado

El recorrido marcado con las flechas continuas (figura 3) corresponde al del nio y las lneas interrumpidas al del interlocutor. El recorrido del nio va de la satisfaccin al orgullo y de la inquietud al humor, es decir, regresa a la zona positiva, mientras que el del interlocutor va de la empata a la inquietud, que puede llegar hasta la angustia y, aunque posteriormente la curva se orienta hacia la zona emocional positiva, sta nunca se alcanza y permanece en la zona negativa.
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4. A manera de conclusin Nadie puede negar la presencia y la importancia de las emociones en el discurso en general y, ms especficamente, en el discurso poltico y de la propaganda electoral. En este texto hemos intentado mostrar que el anlisis del discurso y de la argumentacin proporciona un marco terico y herramientas metodolgicas capaces de fundamentar el estudio detallado de las emociones en casos concretos. El spot analizado sirve para mostrar que es posible reconstruir las emociones no slo cuando una emocin es explcitamente atribuida al emisor de un acto de habla, sino tambin a partir de la situacin en la que se encuentra el emisor y de los acontecimientos previos que sta evoca. En otras palabras, es factible reconstruir la emocin a partir de los indicios indirectos de las emociones, as como la dinmica de los afectos, tal como se manifiestan en los recorridos emocionales. Estas posibilidades tienen una consecuencia terica fundamental. Tradicionalmente, las emociones estn concebidas como pasiones, es decir como algo pasivo, producido (causalmente) por un estmulo. Aqu proponemos un abordaje de las emociones como actividades simblicas, es decir, como producciones de los sujetos, en situacin de interaccin, que desarrollan actividades emocionales (Plantin 2008). En el caso de la emocin analizada en este spot, el miedo es provocado a partir de vivencias previas: lo que nosotros hemos sufrido tantas veces, es decir, las devaluaciones, la inestabilidad econmica. Lo que muestra el anlisis es que con este spot se quiere lograr que el emisor infiera que la emocin evocada (el miedo) puede ser controlada por un voto conservador: votar por lo conocido y no por lo distinto (apostarle a algo distinto es retroceder). En la confrontacin poltica, recurrir al discurso del miedo es un arma frecuentemente utilizada ya que, como seala Chomsky (2002), sta permite a los actores polticos promover sus propios objetivos. Finalmente, consideramos que el anlisis de las emociones en este tipo de propaganda poltica es fundamental, ya que permite mostrar que, en la produccin de los spots televisivos de los adversarios de Lpez Obrador, existi una construccin deliberada de la imagen de este poltico como smbolo de peligro, inseguridad e intolerancia, con el fin de atemorizar a los electores (lo que finalmente lograron sus adversarios) y lograr as una modificacin en la intencin de voto durante las elecciones presidenciales de 2006 en Mxico.

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