La construcción política del miedo

Christian Plantin1
Silvia Gutiérrez Vidrio2

El propósito de este artículo es analizar la construcción del miedo en un spot electoral

difundido por la televisión mexicana durante la campaña presidencial del 2006. En la

primera parte se expone el marco teórico y los principios metodológicos que permiten el

análisis de las emociones en el discurso. En la segunda se presenta un estudio de caso en

el   que   se   pone   en   evidencia   la   construcción   dinámica   de   una   emoción   política

fundamental, el miedo3  y cómo se sugiere que esta emoción puede ser controlada por

medio de un voto conservador  (votar por lo conocido y no por lo distinto).

I: Marco teórico

En esta parte se presenta brevemente el marco teórico que será retomado de aquí en

adelante;   este   se   encuentra   ampliamente   desarrollado   en   Plantin  (1998, 2003)4.   El

estudio que proponemos se orienta a ofrecer una descripción apropiada sobre el tema.

Se   trata   de   presentar   un   conjunto   de   nociones   y   técnicas   claramente   definidas   que

permiten “dar cuenta” del aspecto emocional de un texto o de una interacción.

De la función expresiva al recorrido emocional

Esta   investigación   se   relaciona   con   el   estudio   de   la   función   expresiva   de  Bühler

(1933/1976), definida como “la relación semántica de un signo con el autor del acto de
habla” (1933/1976: 102-104). Ésta ha sido retomada como la “función emotiva” en los
ampliamente conocidos esquemas de Jakobson.
Esquema de los componentes de todo proceso lingüístico (1986:253):

contexto
destinador mensaje destinatario
contacto

1
CNRS, Université de Lyon. [Link]@[Link]
2
Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco, México, sgvidrio@ [Link]
3
Aristóteles, Retórica II ; Hobbes, Leviathan
4
Ver la página personal de Christian Plantin [Link]

1
 código

Esquema de las funciones “de la comunicación verbal” (1986: 360)

referencial
emotiva poética conativa
fática
metalingüística

Como señala Jakobson: “La llamada función expresiva o “emotiva”, centrada en el

destinador, apunta a una expresión directa de la actitud del hablante ante aquello de lo
que se está hablando. Tiende a producir una impresión de una cierta emoción, sea
verdadera o fingida” (1986: 353). Después de mencionar el caso de la interjección
Jakobson afirma, de manera contundente, que generalmente “no podemos restringir la
noción de comunicación al aspecto cognitivo del lenguaje”. Ilustra su argumento con el
ahora célebre ejemplo de un actor que puede producir una única expresión en el
contexto de “una cuarentena de situaciones emocionales” diferentes y reconocibles por
el auditorio (1986:354). Este último punto es esencial: si como dice Jakobson las
inflexiones de la voz transmiten perfectamente diferentes mensajes emotivos
“decodificables” por los receptores, entonces no es ilegítimo poner de relieve esa
referencia emocional; si se admite entonces que el cuerpo y el rostro son instrumentos
no menos flexibles y “codificables” que la voz, se aceptará que igualmente estos
pueden transmitir mensajes emotivos que pueden ser explicitados por el receptor y
registrados por el analista. Adoptaremos este principio de Jakobson en la
reconstrucción de las emociones. Las reconstrucciones a partir del encuadre emocional
de situaciones, obedecen a principios diferentes.
Pero de manera general, el estudio del polo expresivo- enunciativo está lejos de
constituir el núcleo de los estudios de la emoción; sería un error limitar el estudio de las
emociones únicamente al polo del sujeto conmovido. En una primera complementación
de las observaciones de Jakobson, debemos tomar en cuenta que el contexto y la
función referencial están implicados en la construcción de la emoción. La pragmática de
la expresión emocional toma en cuenta la enunciación en contexto, es decir, el
acontecimiento inductor de la emoción, así como las transformaciones elementales de
las disposiciones a la acción del locutor. En este nivel intervienen sistemáticamente las
emociones inherentemente ligadas a las situaciones, a la adopción de un rol (discursivo

2
o social) con la postura emocional ad hoc. Finalmente, en una segunda ampliación, el
estudio lingüístico de la emoción debe tomar en cuenta el hecho de que la emoción se
expresa en la interacción. La emoción es contagiosa, en tanto que al ser expresada
tiende a comunicarse, compartirse (fenómeno de empatía), tiende a ser co-construida y
negociada; ésta puede ser recibida o rechazada por el interlocutor que bien puede
admitirla o retomarla por su cuenta y colaborar en su elaboración (cf. Plantin, Doury,
Traverso 2000). Además, la emoción sufre modulaciones, co-dirigidas en el curso de la
interacción; en realidad el carácter específico de la emoción tal como "es expresada"
bajo el efecto de un estímulo representa sólo uno de sus aspectos. Es este carácter de la
emoción, eternamente inestable y en reconstrucción, lo que nos proponemos captar por
medio de la descripción de los “recorridos emocionales”.

Comunicación emotiva y comunicación emocional

La distinción entre comunicación  “emotiva” y “emocional”  fue propuesta por Marty

(1908). Posteriormente ésta es reformulada por Caffi y Janney de la siguiente manera

(1994: 348). La comunicación “emotiva” es “la señalización intencional estratégica de
información afectiva en el discurso hablado y escrito (por ejemplo, disposiciones
evaluativas, compromisos fundados, posturas voluntarias, orientaciones emparentadas,
grados de énfasis, etc.) para influir en la interpretación de situaciones por parte del

interlocutor y alcanzar objetivos diferentes. La comunicación “emocional” es “un tipo

de   escape   espontáneo,   involuntario   o   explosivo   de   emoción   en   el   discurso”.   La

introducción intencional y estratégica de las emociones también se opone a la irrupción

incontrolada de éstas en el proceso de comunicación. Las emociones pueden, en efecto,

irrumpir en la actividad lingüística ­ como podrían irrumpir en  cualquier otra actividad

"primaria",   "hacer   las   compras"   o   "conducir   un   automóvil"   eventualmente   con   los

mismos efectos perturbadores o reestructurantes.

Esta   distinción   sigue   recubriendo   la   de   las   "expresiones   emocionales   verdaderas   y

espontáneas": “[que] hay que distinguir de las expresiones faciales y corporales emitidas

intencionalmente,   llamadas   ‘emblemas’   o   ‘signos’"     (Frijda,   1993:   45).   De   modo

general la oposición aludida puede expresarse bajo las oposiciones siguientes:

3
 Comunicación emotiva Comunicación emocional
Emoción del locutor en interacción Emoción del sujeto parlante
Señales Respuestas
Introducción intencional de las emociones Irrupción de las emociones
Emoción exhibida, expresada, semiotizada Emoción vivida, experimentada
Emoción estratégica Emoción natural
Emoción racionalmente organizada Emoción condicionada
“Desorganización organizada”, controlada Desorganización no organizada
dominada
La cortesía como estructuración de lo La cortesía como barrera emocional
emotivo
Emoción actuada Emoción verdadera
Emoción privada (el público eventual no es el Emoción pública (el público es el
destinatario, es sólo un “overhearer”5) destinatario)

Globalmente, este cuadro muestra, en el caso de las emociones, la gran oposición entre

aquello que depende de la "naturaleza" y de la "cultura", en este caso del significado. Lo
"verdadero" correspondería a lo "espontáneo", o, con respecto a las emociones sólo
sería "verdadera" la emoción desencadenada por un estímulo asignable (eventualmente
de origen intra- personal). En la práctica, para saber si en la interacción tal emoción es
“actuada” o "vivida", habría que someter a los sujetos a pruebas fisiológicas y pasarlos a
"detectores de emociones"; si se está seguro que el estado psíquico es deducible del
estado fisiológico, ésta puede ser una vía de búsqueda posible. Pero este modo binario
de ver el juego emocional es simplista; es necesario contemplar por lo menos un
continuum semiótico (cf. Plantin, Traverso, Vosghanian, en prensa):
Emoción vivida ­> emoción vivida controlada más o menos conscientemente ­>

emoción controlada según el interlocutor y los fines de la interacción ­> emoción

estratégicamente movilizada ­> emoción actuada.
La posibilidad de la semiotización de lo emocional por control y planeación estratégica
es un argumento que sustenta la existencia de un componente cognitivo en la emoción.
Es decir, podemos llorar para probar que estamos emocionados hasta las lágrimas;
5
Se utiliza la expresión overhearer porque ésta da la idea de alguien que escucha por casualidad por
casualidad pero que no es el destinatario principal principal de lo enunciado.
4
podemos encolerizarnos para justificar un discurso donde exponemos las buenas
razones que tenemos para enojarnos (Plantin, 2000). En estos casos, lejos de oponerse,
lo emocional interviene para ratificar lo emotivo. La mejor estrategia para la
comunicación emotiva es hacerse pasar por la comunicación emocional, por actuación,
o mentira emocional; pero como la mentira es más costosa que la verdad, el sujeto
tiende, sin duda, a reducir la disonancia entre lo emotivo y lo emocional,
experimentando las emociones que juega; mentimos más eficazmente si creemos en
nuestras propias mentiras. El estudio que proponemos toma por objeto la comunicación
emotiva, los emblemas y los signos, la emoción estratégica y exhibida, semiotizada. En
resumen, tomaremos la emoción por lo que dice que es.
Posición del analista 

La cuestión de la posición del analista no puede ser evadida, particularmente por el

lingüista para quien ni la vista ni el oído están   profesionalmente preparados para la

observación de situaciones de emociones fuertes; las situaciones de emociones débiles

son posiblemente todavía más difíciles de aprehender (Kleinman y Copp, 1993). Una

primera posición  viable para el analista es adoptar una posición   alexitímica, es decir,

situarse en el exterior para observar a los interactuantes conmovidos, así como una parte

más o menos considerable del contexto originario y de la historia de la emoción que los

afecta, o que ellos pueden afectar. Reifica la emoción, puesta como una cosa que se

manifiesta en un mundo separado. Pero un psicoanalista señalaría que uno no se libera

por decreto de los lazos de la transferencia y de la contra­ transferencia. La externalidad

no se decreta. La emoción se desborda del cuerpo (Auchlin, 2000); hay que tener en

cuenta la transmisión inconsciente y corporal de la emoción y los fenómenos de empatía

o de “an­empatía” (Cosnier, 1994, 2000). Es decir, existe una captación emocional y el

analista   obligatoriamente   comparte   la   emoción   que   piensa   analizar.   ¿En   estas

condiciones, cómo puede el analista realizar el distanciamiento del objeto que es la

garantía de la objetividad del estudio?

Otra opción consistiría en optar por una posición "comprensiva", participante, empática;

el riesgo es entonces apelar a las certezas de un sujeto situado en una posición que le

permita saber, lo que implica practicar una forma de introspección de grupo,  en gran
5
parte análoga a la introspección individual. La empatía provee una entrada tan cómoda

como problemática en una atmósfera emocional, le confiere al analista todas las certezas

colocadas como trampas para comprender al participante. Los datos son entonces sólo

un tipo de mancha de  Rorschach, y el análisis una elaboración sobre esa mancha; el

analista queda atrapado en el pantano de la participación. Para evitar estos dos escollos,

dedicaremos   un   esfuerzo   especial   a   la   aclaración   de   los   criterios   utilizados   y   a   la

práctica de un análisis en niveles múltiples.

Definición 

Cada época o disciplina pone en evidencia cierto tipo de discurso erudito sobre “las

emociones” (utilizado aquí como término abarcador): la retórica del pathos, la medicina

de los  humores, la filosofía y la moral  de las  pasiones, la doctrina  religiosa  de los

pecados capitales, la literatura de las pasiones y del sentimiento, las emociones de los

psicólogos,   los  afectos  de   los   psicoanalistas,     lo  “vivenciado”  (“éprouvés”)   de   los

semiotistas. Cada uno de estos términos lleva el peso de su historia y de las prácticas

que definen su género discursivo favorito. Nosotros tomaremos como enfoque básico de

la emoción la definición de los psicólogos, quienes la ven como un síndrome complejo

que tiene manifestaciones  semiológicas  sobre los planos psíquicos, fisiológicos y de

conducta, teniendo cada uno de estos "componentes" varias "facetas" (Scherer, [1984]

1993). Sumariamente, se pueden distinguir los siguientes componentes.

El componente  psíquico, cuyo conjunto de síndromes emocionales tienen un nombre:

"alegría,  miedo,  temor,  terror, satisfacción, cólera,  ternura afectuosa" (Gayral, 1975:

24).   El componente  físico,  reenvía a fenómenos internos y neurovegetativos, más o

menos,   vinculados   específicamente   a   cada   emoción   que   pueden   manifestarse

exteriormente.   El   componente   de  actividad   motriz  corresponde   a   la   exteriorización

corporal   (mimo­posturo­gestual)   de   la   emoción;   se   prolonga   en   un   componente

conductual:  huida   o   azoro;   hundimiento   sobre   sí,     agresividad… Es sobre estos

6
componentes fuertemente culturalizados -semiotizados que se fundan las técnicas de
reconstrucción de la emoción a partir de sus manifestaciones físicas (ver infra).
Como   se  puede   observar   esta   definición   se  centra   sobre   el   sujeto   conmovido   (polo

expresivo­enunciativo). 

Todas   estas   definiciones   deben   ser   complementadas   por   una   "pragmática   de   la

emoción",   que   corresponde   a   una   toma   en   consideración   de   la   situación,   no   de   la

situación natural, pero de aquella que define la emoción para el sujeto (la situación

como emocionante para el sujeto conmovido). Es fundamental observar que la situación

objetiva no está causalmente   vinculada a una emoción. Si X ve o sabe que alguien

murió, no podemos decir nada sobre la emoción experimentada por X. Si el que murió

es un amigo de X (cercano a él) entonces experimenta algo del orden de la tristeza; si el

muerto   es   un   enemigo   de   X   (lejano   “contra   él”),   entonces   experimenta   más   bien

satisfacción, que puede ir hasta la “alegría salvaje”. Finalmente existe un tercer nive,

producido por esa lectura de la situación, manifestada corporalmente; la emoción tiene

un destino: puede ser tematizada, compartida, aceptada por los socios de la interacción,

ya sea en su lugar de manifestación, o a distancia, y la mayoría de las veces en los dos

(Plantin, Traverso, Vosghanian en prensa). Solamente  los datos interaccionales video­

grabados permiten tratar este nivel.

Lo tímico y lo  fásico 

En   el   marco   general   de   la   vida   psíquica   lo  tímico  se   ubica   en   el   orden   de   la

permanencia, del estado. Es el fondo, la base psicológica, la tonalidad psíquica de base

de la persona en su cultura (y en un tipo de situación), la "compostura" que la vergüenza

y posiblemente la tristeza,  hacen perder.

Los autores parecen oscilar entre una concepción de lo tímico como el nivel cero de la

emoción   y   lo  tímico  como   el   humor   duradero   (temperamental,   alegre,   deprimido,

colérico, amoroso).

7
Lo  fásico    se   ubica   en   el   orden   del   acontecimiento,   de   la   perturbación,   de   lo   que

sobresale en la vida psíquica. La emoción es fásica. El modelo emocional más simple

del estado del sujeto conmovido, el que tiene más persistencia histórica, adopta la forma

de una curva "en  campana":

acontecimiento inductor ­ intensidad emocional máxima ­ recaída emocional

Este carácter potencialmente fugaz e intenso de la emoción corresponde bien a lo que se

observa en ciertas interacciones.

2. Programa: reconstruir las emociones 

El método propuesto para el estudio de las emociones en el discurso está  fundamentado

en los trabajos provenientes de la psicología, la retórica y la lingüística de la lengua y

del discurso. Tiene como fin la reconstrucción de las emociones y la reconstitución de

los recorridos emocionales de los interactuantes   o de los actores que aparecen en el

texto. Se aplica tanto a los textos escritos como a las interacciones contempladas bajo

sus aspectos multimodales accesibles a partir de datos registrados en vídeo.

Combina   la   localización   directa   de   las   emociones   (enunciados   de   emoción)   y   su

localización indirecta, a partir de los indicios situacionales y los indicios de expresión.

La   idea   es   explotar   todos   los   indicios   indirectos   de   las   emociones   (los   "patemas":

Plantin, 1998) para reconstruir la emoción. La expresión directa de las emociones se

hace por medio de los enunciados de emoción (EE). Un EE afirma o niega que un actor

8
(“experimentador”)   se   encuentra   en   tal   o   cual   estado   psicológico.   En   términos

lingüísticos, un EE une un lugar psicológico a un término de emoción ("estaba furiosa

"). También puede incluir la fuente de la emoción ("esto me enfurece"). 

La expresión indirecta de las emociones (emoción implicada) se hace por dos vías:

­ Por una parte, al reportar "señales posteriores" de la emoción, es decir, modos de

comportamiento   característicos   de   una   persona   emocionada   (manifestaciones

fisiológicas, mimo­posturo­gestuales o de conducta); estas señales son los vectores de la

empatía.

­ Por otra parte, por "señales anteriores", inductores  estereotipados  que restituyen la

situación   bajo   un   formato   narrativo­descriptivo   que   induce   tal   o   cual   clase   de

emociones. Los enunciados de emoción designan emociones y estos indicios permiten

inferirlos. Para precisar claramente el estatuto de las emociones inferidas, éstas serán

anotadas entre barras oblicuas.  

En conclusión, la emoción puede ser captada por tres vías diferentes:

Enunciado de Emoción

Indicios anteriores                                                                             Indicios posteriores
Reconstrucción anterior                                                                    reconstrucción 
posterior
Situación “emocionante” Emoción manifestaciones de
la
emoción

3. Análisis de caso: ¿Son tuyos esos veinte pesos?

El contexto político y la “campaña del miedo” 

Proponemos poner en práctica estas técnicas de reconstrucción en un estudio de caso: el

de una serie de  spots  difundidos durante la campaña presidencial mexicana en 2006.6

6
En general las campañas estuvieron caracterizadas por la descalificación, la propaganda negativa, el
gasto excesivo en spots, la gran cantidad de encuestas realizadas y la influencia de las televisoras en el
proceso político.
9
Como dato importante del contexto es necesario señalar que el mandato presidencial

mexicano es de seis años y la votación es de una sola vuelta. 

Ocho   partidos   políticos   participaron   en   la   campaña   electoral,   cinco   de   los   cuales

formaron dos coaliciones:

­   La   coalición   "Por   el   bien   de   todos",   integrada   por   el   Partido   de   la   Revolución

Democrática   (PRD),   el   Partido   de   los   Trabajadores   (PT),   y   por   Convergencia.   Su

candidato fue Andrés Manuel López Obrador,7  a menudo designado por sus iníciales

"AMLO". Es una coalición de centro­izquierda, social­liberal.

­   La   coalición   "Alianza   por   México",   constituida     por     el   Partido   Revolucionario

Institucional   (PRI)   y   por   el   Partido   Verde   Ecologista   Mexicano   (PVEM),   cuyo

candidato era Roberto Madrazo. El PRI es una de las principales fuerzas políticas en

México; este partido se mantuvo en el poder durante más de 70 años.8

­ El Partido Acción Nacional (PAN) cuyo candidato era Felipe Calderón Hinojosa. El

PAN es un partido conservador y católico, sostenido por el mundo de las empresas.

Permaneció en la oposición durante el periodo de dominación del PRI,  pero quebrantó

su hegemonía  en el 2000 con la elección  de su candidato  presidencial  Vicente  Fox

Quezada, presidente en ejercicio en el momento de la campaña electoral  del 2006 por lo

que Felipe Calderón era entonces el candidato de la continuidad.

­   El   Partido   Alternativa     Socialdemócrata   y   Campesina   con   su   candidata   Patricia

Mercado.

­ El Partido Nueva Alianza liderado por Roberto Campa Cifrián.

7
López Obrador gozaba de una gran popularidad por las funciones que había realizado como jefe de
gobierno del Distrito Federal (2000-2005).
8
En la contienda del 2006 el Partido Revolucionario Institucional y su candidato Roberto Madrazo no
tuvieron el rol protagónico que habían tenido en elecciones pasadas; es más, el PRI en lugar de ganar
adeptos los estaba perdiendo a causa de las pugnas y escándalos en el interior del partido.
10
Pero en realidad la elección se jugaba entre los siguientes tres candidatos: F. Calderón,

A.M. López Obrador y Roberto Madrazo. La votación se efectuó el 2 de  julio de 2006.

Felipe Calderón fue elegido al término de un proceso electoral controvertido. Aun hoy

día se cuestiona su legitimidad.9

De marzo a junio de 2006, los adversarios de A. M. López Obrador difundieron una

serie de spots televisados, que forman  parte de lo que los partidarios de López Obrador

y varios analistas llamaron "la campaña del miedo";   que en nuestra apreciación tuvo

una influencia importante sobre los resultados de las elecciones. 10 Si bien las empresas

encuestadoras   difieren   en   la   magnitud   del   impacto   negativo     de   los  spots  sobre   la

imagen pública de López Obrador, todas ellas coinciden en que fue el candidato que

registró el mayor daño durante la contienda electoral. Pero además coinciden en apuntar

que esos efectos negativos se presentaron en abril y acusaron su mayor incremento en la

última encuesta de junio (Aceves y Sánchez, 2006). 

El corpus completo que constituye “la campaña del miedo " está compuesto, a nuestro

conocimiento,  por 18  spots,   que pueden ser consultados en Youtube: "spots  contra

AMLO”. Estos fueron financiados por tres tipos de organizaciones: 

­ El Consejo Coordinador Empresarial (CCE) patrocinó tres  spots; su estrategia fue la

de advertir sobre  los peligros que representaría la llegada de López Obrador al poder.

­ La asociación “Ármate de valor y vota” patrocinó cuatro spots. Esta asociación tenía

como objetivo oficial el "promover" el voto; sus  spots buscaban asustar al electorado,

particularmente retomando la figura del presidente venezolano Hugo Chávez.

­ El Partido Acción Nacional, adversario principal de A.M. López Obrador, patrocinó

once spots en los que se muestra a AMLO como un peligro para México. Esta serie de

9
El 6 de julio el dictamen del IFE dio como ganador de la contienda presidencial a Felipe Calderón del
PAN con 35.89% del recuento de los votos y en segundo lugar a López Obrador con 35.31%, es decir,
con sólo un estrecho margen del 0.57%. A pesar de tan cerrada diferencia y de no pocos
cuestionamientos expresados antes, durante y después de los comicios, el Tribunal Electoral del Poder
Judicial de la Federación (Trife) decidió rechazar la petición de representantes de López Obrador y el
PRD, quienes exigieron abrir los paquetes electorales y contar voto por voto y casilla por casilla.
10
Al respecto consideramos importante señalar que en la construcción del enemigo o adversario se
siguen ciertas políticas cuyo efecto sirve para conseguir la unidad y aumentar la cohesión interna de los
grupos y en el caso de las contiendas electorales para convencer o persuadir a aquellos que están
indecisos sobre su voto.
11
spots  comenzó  con uno en el que López Obrador era presentado como una persona

"intolerante".

Globalmente,   estos  spots  comparten   el   mismo   objetivo:   causar   miedo   y   al   mismo

tiempo disuadir a los electores de votar por AMLO.

En el marco de este artículo, vamos a analizar el  spot  ¿Son tuyos esos veinte pesos?

Sería relativamente fácil extraer de este spot cierto número de elementos aislados que

ilustran el modelo y su adecuación descriptiva; sin embargo hemos preferido intentar un

análisis de caso, que pretende poner en evidencia la especificidad de los datos.

Reconstrucción de las emociones 

El  spot  “¿Son   tuyos   esos   veinte   pesos?”,   patrocinado   y   transmitido   por   el   Consejo

Coordinador Empresarial (CCE), es designado por su primer enunciado. Éste muestra a

un niño que tiene entre sus manos un billete de 20 pesos, del que está muy orgulloso

(sería mucho más fácil seguir el análisis si previamente se viera el spot11).

Transcripción del diálogo 

Una   voz   en   off   se   dirige   al   niño,   luego   directamente   al   telespectador   meta   de   la

campaña; el contenido verbal de este doble diálogo es el siguiente:

Off (al niño): — son tuyos esos veinte pesos/
Niño: — si es mi billete\ veinte mandados veinte pesos\
Off  (al niño): — y si te digo que (hubo) una devaluación/ y que tus veinte pesos 
ya sólo valen diez/
Niño: — me estas mintiendo verdad/ aquí dice veinte pesos\ estas bromeando/
Voz en  Off (al telespectador): — no te parece maravilloso que nuestros hijos ya 
no entiendan lo que nosotros sufrimos tantas veces/ esto es producto de diez 
años de estabilidad económica\
apostarle a algo distinto es retroceder\ defendamos lo que hemos logrado\

11
Este spot está disponible en Youtube: [Link] con el siguiente
comentario:
Spot del Consejo Coordinador Empresarial contra AMLO (2)
En su página de internet, el CCE, un organismo empresarial con afiliación con el PAN y la derecha, publicó dos spots
para advertir a la sociedad sobre los riesgos de que gane el candidato del PRD, Andrés Manuel López Obrador. Tan
cínicos que amenazan "apostarle a algo distinto es retroceder".
ESTE DOS DE JULIO, NO AL VOTO DE MIEDO, VOTEMOS POR EL PEJE. (more) (less)
From: komodoworld; Views: 4,196; Added: 1 year ago; Tags: amlo elecciones 2006 lopez obrador pan prd
luis mandoki documental peje; Time: 00:31

12
 [logo del  CCE]
 

El registro de la emoción 

El siguiente cuadro corresponde a los elementos esenciales del registro emocional del

spot. Distinguimos fundamentalmente el plano del texto (columna 2) y el plano visual

(columna   3).   La   columna   (3)   "lo     visual",   incluye   tanto   lo   que   es   del   orden   de   la

descripción, así como el tipo de plano. El tiempo está registrado en la columna (1). A

diferencia de otros spots en este no hay música.

13
tiempo texto visual registro de la emoción
Descripción acciones tipo de plano
0 Off — Son tuyos esos veinte Niño sentado en unos Plano medio serio
pesos/ escalones, alisa
Niño— Si es mi billete\ cuidadosamente un
billete sobre su rodilla
Primer plano /contento, orgulloso/ (1)
Se dirige a su — sobre el rostro del niño
veinte mandados veinte pesos\ interlocutor
— sobre el billete arrugado
07 Off — Y si te digo que una off : “asustar ”
devaluación/ y que tus veinte pesos — sobre el rostro del niño Niño : atento, concentrado (2)
ya sólo valen diez/ Mira a su interlocutor extrañado
Plano medio:
Niño — me estas mintiendo Risa nerviosa — sobre el billete Estado de transición emocional
verdad/ Muestra el billete Primer plano: Refuta, contra-argumenta (3)
aquí dice 20 pesos\ Ríe — sobre el rostro del niño Risa inquieta
me estas bromeando/

17 Off — no te parece maravilloso Pone su dinero en el Niño : - despreocupado

que nuestros hijos ya no entiendan zapato Plano medio Blanco: profundización de las emociones negativas
lo que nosotros sufrimos tantas asombro
veces/ Juega con un carrito
esto es producto de diez años de Sale de la casa con un Plano entero Explicación : inversa a la curva por la toma del control
estabilidad económica\ una pelota
Toma su bicicleta sobre
la escalinata
25 apostarle a algo distinto es Baja la escalera con su Slogan
retroceder\ bicicleta Reforzamiento del control.
defendamos lo que hemos logrado\
28 logo
Consejo Coordinador
Empresarial

14
15
. 

Primera secuencia: dialogo con el niño (1)

(1) El primer "lugar" o sujeto psicológico es el niño. No hay enunciado de emoción, por lo
que tenemos que reconstruir lo experimentado a partir de indicios situacionales o
expresivos. Disponemos de un indicio situacional: el niño es representado teniendo un
billete. En esta situación el enunciado "X tiene dinero" está asociado de manera
estereotipada a una emoción de tipo positivo como /satisfacción/; se puede asociar el
enunciado reconstruido de emoción / X está contento/. Este indicio corresponde a la lectura
del eje "¿qué?”, "¿de qué se trata?", en una tópica de la emoción (Plantin, 1998).
Esta orientación hacia una emoción positiva es reforzada por la explicitación "veinte
mandados, veinte pesos”: se trata de dinero ganado "de forma regular" (y no de un regalo);
y, en segundo lugar, por el posesivo “mi”, marca de proximidad sobre el eje próximo/
lejano: "es mi billete”.
Aquí, disponemos además de un indicio expresivo co-orientado: una emoción positiva del
mismo tipo se "lee" sobre la cara del niño en primer plano y se escucha en su voz. Estos
indicios por sí solos bastarían para legitimar la atribución de una emoción positiva al niño,
hasta en ausencia de un indicio situacional.
Le atribuiremos entonces, al inicio del spot, un estado emocional positivo relativamente
estable, bien acotado por la situación y la expresión corporal-vocal, y registrado como /
contento, orgulloso/. Se trata de un pequeño "vértice de campana" emocional.
(2) Este estado es perturbado por la voz en off en función de “estresador": "si te digo que
una devaluación y que tus veinte pesos ya sólo valen diez /", introduce una situación
imaginaria "perder la mitad de su haber", cuyo potencial emocional negativo es neto, y va
en el sentido de la /inquietud/. Así como en el caso precedente, el impacto emocional de
esta nueva situación se lee en la cara del niño, cuyo primer plano facilita la lectura. En el
trazado del recorrido emocional, este estrés se materializará por un descenso en la zona de
las emociones negativas.
(3) El niño refuta esta hipótesis por medio de un tipo de argumento por “la etiqueta” que
demuestra el valor del billete: "aquí dice veinte pesos". Esta refutación es evidentemente
falaz, pero es auto persuasiva, y permite el regreso del niño a la zona de las emociones
positivas.  Es esta refutación la que le permite al niño escapar del miedo. Su emoción es

16
estabilizada a partir de ese momento en una zona positiva, de forma que corresponde a la
emoción normalmente asociada con las diversas actividades puestas en escena: andar en
bicicleta, jugar con el balón. El niño recupera su nivel tímico anterior, su "humor" normal
de niño.
El ejemplo tomará en la segunda secuencia un valor genérico: podemos asignar a todos los
niños lo que ha sido dicho sobre este niño. Esta actitud despreocupada del niño será
contrastada con la preocupación infligida al destinatario-meta en la segunda secuencia.
Segunda secuencia: dirigirse al blanco
Los lugares psicológicos son los personajes que aparecen; los lugares psicológicos de un
relato son los actores del relato. En el caso de una interacción, los lugares psicológicos son
las personas mencionadas en los turnos de palabra, así como el Emisor mismo y el
Destinatario.  Los enunciados "Pedro es lamentable"(no sé si lamentable es la mejor
traducción peude ser también lastimosa o deplorable, cuál es la que se quiere expresar???,
"Pedro hizo una intervención lamentable" mencionan un lugar psicológico potencial que es
Pedro, pero ninguna emoción le es atribuida. Pedro no se siente necesariamente
"lamentable", hasta puede estar muy contento consigo mismo.  En cambio, el emisor -
manifiesta con respecto a Pedro o a su intervención, sentimientos del orden de la /piedad
mezclada de desprecio/. El enunciado de emoción reconstruido ciertamente no es /Pedro,
sentimiento negativo de tipo vergüenza/ sino /Pedro ESTIMULO (Emisor, piedad mezclada
con desprecio)/. Por empatía - que es el nombre que se da al principio de "preferencia para
el acuerdo" en tanto se trata de una emoción - este enunciado es presentado de antemano
para ser compartido por el (o por un) Destinatario; pero una investigación más profunda
supondría utilizar datos interaccionales auténticos.
En el spot el destinatario está implicado emocionalmente desde el inicio. La emoción se
construye de otro modo según el "tipo de ser" (eje "¿quién?") empleado; el niño es el tipo
de persona susceptible de provocar emociones positivas.
Podemos entonces atribuir a priori al Destinatario sentimientos positivos frente al niño, una
forma de compartir su orgullo y su inquietud, que se traduce en los recorridos emocionales
Destinatario / niño "en fase" al inicio del spot. Este paralelismo se rompe en el momento en
el que el niño produce la refutación que le permite regresar al campo de los humores
positivos. A diferencia del niño, el Destinatario, adulto, no puede admitir esta refutación y

17
es sobre esta base cognitiva–argumentativa que sus trayectos emocionales se separan: el
adulto permanece en un trayecto de /miedo/ estimulado por una situación de peligro, de
forma opuesta al estado /despreocupado/ atribuido al niño.
El formato de intercambio del spot es reestructurado en su segunda parte caracterizada por
una interpelación directa al Destinatario, (a): "no te parece maravilloso que nuestros hijos
ya no entiendan lo que nosotros sufrimos tantas veces/".
El destinatario es mencionado por los pronombres personales "tú" "nosotros" y el posesivo
"nuestros”; estos términos sitúan al emisor como "próximo" sobre el eje "próximo / lejano",
lo que se interpreta como una estrategia que intenta captarlo por empatía en la esfera
cognoscitiva-emocional del Emisor. Este enunciado se analiza en tres niveles.
En el nivel más profundo, menos discutible, encontramos la proposición completiva
presupuesta (c) “[nosotros hemos sufrido tantas veces]". Este "sufrimiento" es el de los
períodos de devaluación del peso mexicano en el curso de los años 80 e inicios de los 90.
Existe consenso en México para considerar estos años como años dolorosos. La
manipulación del niño puesta en escena en la primera secuencia estaba fundada sobre la
memoria de este estímulo emocional, ahora está explicitado; es sobre éste que se funda la
coherencia de la temática emocional del texto.
El sufrimiento no es un término de emoción, pero está asociado a emociones negativas.
Supondremos que la evocación de esta emoción pasada la reactualiza. 12 En este nivel más
profundo el Emisor le inflige un estrés al Destinatario, aquel que resume el enunciado de
emoción "/ recordatorio de un sufrimiento pasado / ESTIMULO Destinatario, / emoción
negativa /”.
- En el nivel intermedio, encontramos la afirmación central (b) "nuestros hijos ya no
[entienden] lo que nosotros hemos sufrido tantas veces". Esta afirmación es una segunda
lectura de la primera secuencia, que tematiza, evalúa y generaliza (“nuestros hijos”) la
actitud del niño en la primera secuencia así como la incomprensión ("ya no [entienden]). La
emoción construida aquí aumenta la precedente, en virtud del principio: "el que olvida está
condenado a revivir”.
- Finalmente en el nivel global, esta afirmación es impuesta por la cuestión retórica (a), que
tiene la forma de un enunciado de emoción explícito pivote del spot:
12
Esta posición no es generalizable, la memoria de una gran alegría puede ser dolorosa, cuando la emoción
pasada es releída a la luz de acontecimientos ulteriores.
18
 [nuestros hijos ya no [entienden] ESTIMULO (Destinatario, asombrado)]

Sobre este asombro se construye la profundización del sentimiento negativo.  En resumen,

esta segunda secuencia construye una situación emocional compleja:

­ Un fondo de  emoción  negativa  reactualizada,  asociado  al sufrimiento  pasado "lo que

hemos sufrido tantas veces". 

­ Una amenaza; esta situación puede resurgir: "tus veinte pesos ya sólo valen diez”.

  ­El asombro ante el olvido. Este formateo  emocional de la situación podría iniciar un

recorrido "deprimente en caída libre", que podría ir hasta la angustia, como se ve en la

primera parte de otro spot de nuestro corpus: "preparándonos para la guerra asimétrica”.13   

Es en este punto que se da una inversión de la orientación emocional, bajo el efecto de la

toma   de   control,   dónde   los   mecanismos   explicativo­argumentativos   regresan   al   primer

plano. La explicación ofrecida: "esto es producto de diez años de estabilidad económica"

por un lado justifica el olvido de aquello que pasaba "antes", de ahí la actitud del niño, y

por otra parte impone una segunda lectura del asombro, el que re­establece positivamente la

curva emocional: aquello que era asombroso se vuelve normal: "no es asombroso olvidar

después de diez años de estabilidad económica". 

Luego sigue un argumento de continuidad clásica: "no se cambia lo que marcha bien". Éste

aparece en el texto bajo la forma de su contrario: "apostarle a algo distinto es retroceder \ ";

éste es el mismo principio conservador que constituye la base del peso de la prueba; la

situación tal como ha sido recordada; este argumento de continuidad actúa claramente a

favor del candidato de la continuidad (Calderón). 

Esta posibilidad  de un "control activo"  sobre la situación  es  explicitada  por el eslogan

“defendamos   lo   que   hemos   logrado\".   Quedamos   en   una   zona   emocional   negativa

13
En este spot patrocinado por la Asociación “Ármate de valor y vota” después de proyectar imágenes de
Hugo Chávez y de manifestaciones violentas en Venezuela, se muestra el rostro de una mujer profundamente
angustiada a la que la voz en off le dice “En México no necesitas morir para definir tu voto, sólo tienes que
votar, ármate de valor y vota”.
19
“defendamos",   pero   la   curva   ahora   es   distintamente   orientada   hacia   la   zona   emocional

positiva, que sin embargo no se alcanza.  
Esquematización: trayectos emocionales divergentes

20
Emociones positivas

/orgullo/

STIMULUS : Amenaza - intenta asustarlo

/contento/
/simpátia/
estado de ánimo : /despreocupado /, indiferencia
eje del tiempo

neutralidad emocional
0 /extrañado, cara de nada/

refutación de la inquietud

angustia+ control (defendamos)

/ inquietud / (sec. 07)
empatía con el niño

inquietud + control = miedo

Emociones negativas

toma de control

profundización de la inquietud

21
angustia
(sec. 22)

22
El recorrido marcado con las flechas rojas corresponde al del niño y en verde al del
interlocutor. El recorrido del niño va de la satisfacción al orgullo y de la inquietud al
humor, es decir, regresa a la zona positiva mientras que el del interlocutor va de la
empatía a la inquietud, que puede llegar hasta la angustia, y aunque posteriormente la
curva se orienta hacia la zona emocional positiva, esta nunca se alcanza y permanece
en la zona negativa.

A manera de conclusión
Nadie puede negar laNadie puede negar la presencia y la importancia de las emociones en

el discurso en general y, más específicamente, en el discurso político y de la propaganda

electoralral y, más  específicamente  en el caso del discurso político  y de la propaganda

elector; en este texto hemos intentado mostrar que el análisis del discurso y de la
argumentación proporciona un marco teórico y herramientas metodológicas capaces de
fundamentar el estudio detallado de las emociones en casos concretos. El spot analizado
sirve para mostrar que es posible reconstruir las emociones no sólo cuando una emoción es
explícitamente atribuida al emisor de un acto de habla, pero igualmente a partir de la
situación en la cual se encuentra y los acontecimientos previos que éésta evoca; en otras
palabras, que es factible reconstruir la emoción a partir de los indicios indirectos de las
emociones, así como así como la dinámica de los afectos, tal como se manifiestann en los
“recorridos emocionales”. Estas posibilidades tienen una consecuencia teórica fundamental.
Tradicionalmente, las emociones están concebidas como “pasiones”, es decir como algo
pasivo, producido (causalmente) por un estímulo. Aquí proponemos un abordaje de las
emociones como actividades simbólicas, es decir, como producciones de los sujetos, en
situación de interacción, que desarrollan “actividades emocionales” (Plantin 2008).
En el caso de la emoción analizada en este spot, el miedo, es provocado a partir de
vivencias previas: “lo que nosotros hemos sufrido tantas veces”, es decir, las devaluaciones,
la inestabilidad económica. Lo que muestra el análisis es que con este spot se quiere lograr
que el destinador infiera que la emoción evocada (el miedo), puede ser controlada por un
voto conservador: votar por lo conocido y no por lo distinto (“apostarle a algo distinto es
retroceder”). En la confrontación política, recurrir al discurso del miedo es un arma
frecuentemente utilizada ya que como señala Chomsky: “El tener una población
23
atemorizada es un arma que permite a los actores políticos promover sus propios fines y
objetivos. Si la gente está espantada y no hace demasiadas preguntas, entonces,
inexorablemente, uno puede promover su propia agenda” (La Jornada, 12 de septiembre de
2002).
Finalmente, consideramos que el análisis de las emociones en este tipo de propaganda
política es fundamental ya que a partir del análisis se puede mostrar que existió, en la
producción de los spots televisivos de los adversarios de López Obrador, una
construcción deliberada de la imagen de este político como símbolo del peligro,
inseguridad e intolerancia, con el fin de atemorizar a los electores y lograr así una
modificación en la intención de voto a su favor durante las elecciones presidenciales del
2006 en México; cuestión que como hemos señalado finalmente lograron sus
adversarios.

24
4. Referencias
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26