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La Planificación de la
Investigación de
Mercados al Marketing
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Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
3 Resumen ................................................................................................................................................................. 11
Objetivos
Al finalizar esta Unidad didáctica, el alumno debe estar en condiciones de:
1 Introducción
La primera unidad de este módulo constituye una introducción a la Investigación de
Mercados y a los Sistemas de Información de Marketing. Esta disciplina se articula sobre la
importancia que está adquiriendo la función de Marketing en las empresas como
consecuencia de que, en la actualidad, éstas se encuentran inmersas en un escenario
global, competitivo y con una dinámica económica compleja; y por tanto se hace necesaria
la información y el conocimiento de los mercados como una herramienta básica para la
toma de decisiones.
Esta Unidad tiene carácter introductorio y pretende que el alumno comience a familiarizarse
con los conceptos que posteriormente le permitirán abordar con rigor los conceptos,
procesos y técnicas propios de la Investigación de Mercados y la gestión de la Información
en Marketing
Todas las fases del proceso de investigación de marketing son igual de importantes,
dado que un error en cualquiera de éstas implica que los resultados de la investigación
no se correspondan con los de la realidad, y éste es -en último término- el objetivo final
de la investigación.
Pero a pesar de la interrelación entre cada etapa del proceso y su interacción constante,
debe quedar claro que no se debe pasar a una fase posterior del proceso sin haber
concluido, completa y satisfactoriamente, la fase anterior.
Dicho esto, puede darse la posibilidad de que en un estadio más avanzado del proceso
nos percatemos de la necesidad de volver atrás (redefinición de objetivos y estrategias,
La finalidad de la investigación.
En esta fase, también han de establecerse los objetivos y las hipótesis a contrastar y a
verificar en las fases posteriores. Una buena comprensión del problema se debe, por
tanto, plasmar en unos objetivos concretos.
Ejemplo:
Fase 2: El diseño de la investigación
El diseño de la investigación
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Esta tarea supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo y recursos) de la
investigación y una fuente principal de riesgo. Por ello, existen firmas de investigación de
mercados especializadas, sobre todo, en realizar el trabajo de campo de las investigaciones
comerciales.
Para llevar a cabo esta tarea, son necesarias algunas actividades clave:
Suelen ir dirigidas a los supervisores e incluyen, entre otras cosas, normas relativas
a: 1) la forma de seleccionar a los entrevistados, 2) forma y cuotas de la muestra y 3)
cuándo y dónde seleccionar la muestra. Por ejemplo, si el plan consiste en parar a
personas que estén de compras en un centro comercial, las instrucciones indicarán
qué tiendas o stands habrán de visitarse, cuántas personas deben pararse en cada
uno de ellos, etc.
A su vez, Grande y Abascal señalan que para desarrollar investigaciones, las organizaciones
deben encontrar información con las siguientes características:
Precisión: La información debe ser un fiel reflejo de la realidad, sin errores. Para ello
deberá hacerse una adecuada selección de las fuentes (tanto en las secundarias,
como prestando un especial cuidado en la obtención de las primarias).
obtenido de aquéllos. Es evidente el señalar que el informe no sólo debe ser correcto
desde una perspectiva técnica, sino que debe “vender” los resultados honradamente,
mostrando la realidad como es, sin más.
Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar un informe de
investigación es el público destinatario; ya que puede distinguirse un informe técnico ,
dirigido a expertos y conocedores de la investigación de mercados y su metodología,
de un informe divulgativo , dirigido a personas interesadas en los resultados pero no
familiarizado con la metodología. En muchas ocasiones las empresas contratan los
servicios de un instituto de investigación, el cual realizará el informe y la interpretación
de resultados conforme a las necesidades y objetivos de investigación de la empresa
contratante, y que le permitan tomar decisiones.
Por regla general, la empresa que contrata una investigación a un instituto experto no
reclama un tipo de informe técnico, sino que solicitará un texto útil y de fácil
comprensión, apoyado con gráficos, tablas y conclusiones relacionadas con los
objetivos especificados.
A continuación se detalla la estructura que debe seguir un informe de investigación:
Índice: Muy útil para el destinatario del informe, porque presenta una panorámica
ágil de los contenidos.
Anexos: Aquí deberá incluirse aspectos como los cuestionarios utilizados (si se han
empleado), el material auxiliar, cintas de video/audio que recojan las entrevistas en
profundidad o los “focus group”, tablas estadísticas, etc.
3 Resumen
La investigación comercial es el proceso de identificación, valoración, selección y
tratamiento de la información para comprender el entorno, tomar decisiones y
evaluar resultados de marketing. Y el proceso se caracteriza por ser sistemático,
objetivo, informativo y orientado a la toma de decisiones.
4 Referencias Bibliográficas
Dillon, Madden y Firtle (1997). La Investigación de Mercados en un entorno de
Marketing. Mc Graw Hill