UNIDAD 2

Identificación y selección de mercados

Autor nopporn/shutterstock
Autor Peshkova/Shutterstok

Tema 3 Concepto
Segmentación de
mercados
Una empresa debe conocer lo mejor posible el mercado porque
las necesidades y los deseos de los compradores no son las
mismos.

Conocer el mercado facilita el poder diseñar e implementar las

estrategias de marketing apropiadas, llegar con los productos
de acuerdo con las condiciones de la demanda y ajustarse a los
requerimientos del mercado.

Sé parte de la concepción de que el mercado es heterogéneo. A

través de la segmentación de mercados se logra dividirlo en
grupos o segmentos homogéneos, denominados mercado
objetivo.

Este proceso se realiza a partir de la diferenciación de las

necesidades y exigencias del mercado, identificando y
seleccionando el mercado objetivo que se desea atender
mediante la satisfacción de las necesidades de acuerdo con
cada segmento.

2
Una vez la empresa La segmentación de mercados es un “proceso que consiste en dividir
identifica y selecciona el mercado en varios subgrupos más pequeños e intrínsecamente
el segmento de homogéneos de consumidores con necesidades y características
mercado, debe elegir comunes y que responderán de forma paralela ante un programa de
un posicionamiento mercadeo”(1).
para sus productos en
ese segmento, es decir, Dada la amplitud de los mercados, “no es posible que una sola
dar a conocer el empresa cuente con los recursos para proporcionar todos los bienes y
producto y la forma servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para
como se quiere ser ello es importante delimitar el mercado”(22).
percibido en ese
segmento. El fundamento de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores.

Por lo tanto, en lugar de tratar de competir en un mercado completo,

cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta
u mercados objetivos a los que pueda atender y servir mejor y, por ende,
tener un mejor posicionamiento.

Un mercado meta es un conjunto de compradores bien definidos, con

necesidades y características comunes, a los cuales la empresa
determina satisfacer. Es el grupo de clientes que la empresa captará,
servirá y a quienes dirigirá todos los esfuerzos de mercadeo.

Al mercado meta también se le conoce como mercado objetivo o

target group.

Figura 11. Segmentación de mercados

Elaboración propia

3
La identificación y Ventajas de la segmentación de
elección de un
segmento de mercado mercados
permite asegurar la
rentabilidad de la La segmentación de mercados es importante para las empresas, pues
inversión con respecto permite:
al diseño e
• Centrarse en un segmento de mercado específico respecto a
implementación de las
recursos y esfuerzos.
estrategias de
marketing. • Mayor efectividad en la toma de decisiones.

• Conquistar nuevos mercados potenciales y más productivos.

• Atender mejor a cada segmento y prestar un buen servicio.

• Identificar y satisfacer las necesidades y deseos específicamente

para cada segmento de mercado.

• Obtener mayor efectividad en las actividades de marketing.

• Llegar con el producto apropiado de acuerdo con las

necesidades de cada segmento de mercado.

• Definir la oferta del producto y las características del mismo para

cada segmento.

• Reducir los costos, tiempo y recursos al colocar el producto en

donde se va a vender.

• Tener un mejor posicionamiento del producto (imagen,

exclusividad, etc.).

• Establecer una política de precios adecuada para cada segmento.

• Implementar un sistema de distribución más acorde al segmento

de mercado y al producto.

• Realizar campañas publicitarias más asertivas.

• Obtener un mejor nivel de ventas.

• Optimización de recursos económicos, físicos y humanos.

• Generar oportunidades de crecimiento empresarial.

• Reducir el número de competidores al atender segmentos

específicos.

• Generar ventaja competitiva a partir del posicionamiento del

producto.

4

Tipos de segmentación de
mercados
1. Segmentación de mercados de consumo
No existe una forma única para segmentar un
mercado. Se pueden probar diferentes variables
de segmentación, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura del
mercado(2).
Las principales variables de segmentación son:
• Segmentación geográfica: es la división
del mercado con base en su ubicación:
país, departamento, regiones, ciudad,
barrios, urbano/rural, clima.
Ejemplos:
El clima influye en la forma de vestir. El
vestuario que utilizan los habitantes de
clima frio es muy diferente al vestuario que
utilizan los habitantes de clima caliente.
El país influye en la forma de vestir. El
vestuario que utilizan los habitantes de
España es muy diferente al vestuario que
utilizan los habitantes de India.
La región influye en la alimentación. La
alimentación de los habitantes de la región
costera es muy diferente a la alimentación
de los habitantes de la región llanera.
• Segmentación demográfica: es la más
utilizada y está muy relacionada con la
demanda. Dentro de las variables demográficas
más conocidas están: la edad, tamaño de la
familia, ciclo de vida, ocupación, religión,
raza, educación, el género, el ingreso y la
escolaridad.
Ejemplos:
El nivel de ingreso influye en la capacidad
de compra. Por esta razón los concesionarios
diseñan autos de gama alta para personas
con ingresos altos, autos de gama media
para personas con ingresos medios y autos
de gama baja para personas con un nivel
de ingresos menor.
El género, las compras de las mujeres son
muy diferentes a las de los hombres. Los
hombres adquieren sastres de paño y
corbata, las mujeres adquieren vestido con
falda y chaqueta.
• Segmentación psicográfica: es la división
del mercado con base en atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas
de las personas. Utilizando características
de personalidad, estilo de vida y clase
social.
Ejemplos:
La clase social, las personas de clase social
alta difieren en la forma de vestir, de vivir, de
espacios de entretenimiento con respecto a
las personas de clase baja.
Las personas de clase alta prefieren ropa
de marca, mientras las personas de clase
baja prefieren ropa económica.
Las personas de clase alta prefieren jugar
golf, mientras las personas de clase baja
juegan tejo.
• Segmentación por comportamiento: es la
división del mercado con base al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables
como: tipo de usuario, los beneficios
deseados de un producto, ocasiones de
compra, formas de compra, frecuencias de
uso, funcionalidad y actitud hacia el
producto.
Ejemplos:
Según la ocasión de compra, adquirimos
productos.
Las galletas, la natilla, el pavo y las
anchetas se compran en navidad.
Los pañales, la cuna y los teteros se
compran cuando nace un bebé.
5
 Tipos de segmentación de mercados
El éxito del marketing
está en lograr que gran
parte de un segmento
de mercado se
convierta en cliente.

Elaboración Propia

2. Segmentación de mercados industriales

Los mercadólogos orientados al consumidor y los mercadólogos

industriales usan por lo general las mismas variables de segmentación.

De acuerdo con Kotler, importante tratadista del tema, los compradores

i n d u s t r i a l e s “ s e p u e d e n s e g m e n t a r g e o g r á fi c a m e n t e ,
demográficamente (por industria, por tamaño de la empresa) o por
beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y
nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos industriales también
utilizan algunas variables adicionales, como las características
operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales
y características personales.

Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía

puede segmentarlos por enfoques y criterios de compra. Al igual que
en la segmentación de consumidores, muchos mercadólogos piensan
que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base
para segmentar los mercados industriales. Al enfocarse en segmentos
y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la
propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a
cambio mayor valor. Casi todas las compañías atienden por lo menos a
un mercado industrial”(2). Por ejemplo laboratorio Roche atiende el
mercado farmacéutico.

6

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