Argumentación publicitaria

Argumentación publicitaria
Tanto los recursos verbales como los recursos de la imagen se combinan para generar el
efecto deseado en el público de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en
conseguir la venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Para lograr
dichos objetivos, la comunicación publicitaria recurre a las formas de persuasión, lo cual nos
pone frente a un mensaje argumentativo.

El discurso argumentativo tiene como característica fundamental la intención de influir en el

receptor y para ello se recurre básicamente a dos formas de razonamiento: el lógico-racional y
el emotivo-afectivo. El lógico apunta convencer acerca de algo apelando a la capacidad
racional de los individuos y los argumentos afectivos intentan influir en los receptores apelando
a sus sentimientos y pulsiones más instintivas.

La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos argumentativos; sin embargo, la

persuasión muchas veces está asociada a los argumentos afectivos y emotivos más que a la
racionalidad.

1. Argumentos lógico-racionales usuales en publicidad

1.1. Argumento de autoridad

A menudo se recurre en los anuncios publicitarios a este tipo de argumento que consiste en
respaldar la tesis en el consejo de algún experto o especialista en el tema

“Eucerin máxima protección solar […] estudios clínicos comprueban su eficacia y tolerancia
cutánea en pieles sensibles.”

1.2. Argumento causal

Se establece una relación de causa y consecuencia entre dos hechos. En el caso del ejemplo,
la necesidad de usar Biosal está dada por la razón de cuidar la salud y no sufrir hipertensión
arterial.

“Más del 20% de la población sobre 20 años sufre de hipertensión arterial. No esperes a que el
médico o la edad te digan que llegó el momento de cuidarse. Quiérete, cuídate, usa Biosal.”

1.3. Argumento pragmático

Propone el éxito como un criterio de validez para sostener una afirmación o una tesis.

“School of english. Wall Street Institute. 10 maneras de enamorar a un gringo. En Walla Street
te damos las claves para enamorarlo.”

2. Argumentos emotivo-afectivos en publicidad

Este tipo de argumentos es el más frecuente, puesto que están más en sintonía con el objetivo
de persuadir.

2.1. Argumentos afectivos

Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de

conmover y generar la adhesión o el rechazo.

Apelan a las dudas, deseos y temores del público. Es frecuente en anuncios de campañas
solidarias o aquellas que quieren influir en los hábitos de ciertos sectores, como las campañas
contra el tabaco.

2.2. Argumentos por lo concreto

Se trata del empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso
de imágenes que representen una situación cotidiana.

2.3. Recurso de la fama

Es la utilización de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar alguna

idea, producto, campaña, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociación de la imagen de un
personaje reconocido con una multitienda determinada.

Ejemplo emotivo-afectivo

(El anuncio muestra una imagen que representa una situación cercana y familiar al público al
cual está dirigida.)

3. Otros recursos argumentativos

Hay que considerar también como recursos que ayudan a la persuasión publicitaria, otros
elementos que no constituyen argumentos propiamente tales, pero ayudan a reforzar la tesis
que sostiene cada anuncio, la cual siempre tiene como propósito lograr la compra de lo
anunciado. Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:
 3.1. Uso de cifras, porcentajes y datos estadísticos

El uso cifras y datos estadísticos tiene un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras
sirven de respaldo para sostener lo afirmativo. También pueden ser parte de un argumento.

“arrugas+firmeza: hasta un 43% de mejora clínica. LIFACTIV PRO.”

3.2. Eslogan

Se trata de una frase breve que intenta resumir las características fundamentales del producto
o de la marca. También, resume la intención del mensaje publicitario. Lo que el anunciante
quiere comunicar. Por sus características de brevedad y facilidad de recuerdo funciona como
un elemento de persuasión más de la publicidad.

“Claro, claro que podemos más”. “Movistar, tú nos inspiras”.