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EMPRESA DE VELAS
Índice
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………………………………3
ETAPA DE INVESTIGACION…………………………………………………………………………………………………..…3
Análisis de la empresa………………………………………………………………………………………………13
Análisis FODA……………………………………………………………………………………………………………18
Análisis de escenarios……………………………………………………………………………………………….18
ETAPA DE DESARROLLO…………………………………………………………………………………………………………20
Metas y objetivos……………………………………………………………………………………………………..20
Estrategias………………………………………………………………………………………………………………..21
MONITOREO…………………………………………………………………………………………………………………………24
CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………………….26
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INTRODUCCION
El presente trabajo busca realizar un analisis intensivo de los diferentes aspectos del
estado de la empresa Perfumes de Anhelos S.A., dedicada a la fabricación y
comercialización de velas aromaticas, y todos los aspectos externos e internos que
afectan e influyen en el desarrollo actual y futuro de la misma.
ETAPA DE INVESTIGACIÓN
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En la zona del euro, los indicadores de confianza de las empresas hacen pensar
que la actividad está próxima a estabilizarse en la periferia y que ya está
recuperándose en las economías del núcleo.
En las economías de mercados emergentes y en desarrollo se prevé que la
actividad estará respaldada por las exportaciones, las cuales a su vez están
impulsadas por un crecimiento más fuerte en las economías avanzadas y un
consumo sólido animado por bajos niveles de desempleo.
Los pronósticos suponen que las autoridades chinas no proporcionan un
estímulo considerable y se conforman con un crecimiento algo más bajo, lo cual
es coherente con la transición a una trayectoria de crecimiento más equilibrado
y sostenible.
Algunas economías están experimentando un considerable endurecimiento de
las condiciones financieras debido al cambio de sentido de los flujos de capitales
a escala mundial.
En América Latina, las proyecciones se basan en el supuesto de que la reciente
revaloración de los precios de las acciones y los bonos fue en gran medida un
evento extraordinario, y que las depreciaciones de la moneda contrarrestarán en
parte el efecto que tendrá en la actividad el endurecimiento de las condiciones
financieras.
Incertidumbre electoral deprecia el Real y obliga a Brasil tomar medidas.
El Banco Central de Brasil e lenta reducción de inflación, y recorta previsión de
crecimiento del PBI.
En África subsahariana se prevé que los proyectos relacionados con las materias
primas respaldarán un mayor crecimiento. Los tipos de cambio experimentaron
ajustes drásticos, pero el financiamiento externo se ha reanudado y los
pronósticos no contemplan nuevas perturbaciones.
Para Oriente Medio, Norte de África, Afganistán y Pakistán se proyecta una
aceleración de la actividad en 2014, gracias a una recuperación moderada de la
producción de petróleo. La actividad no petrolera en general seguirá siendo
robusta en las economías exportadoras de petróleo, en parte debido a un
elevado gasto público. En cambio, muchas economías importadoras de petróleo
continúan bregando con difíciles condiciones sociopolíticas y de seguridad.
En Europa central y oriental se proyecta que las tasas de crecimiento
aumentarán gradualmente, apoyadas por la recuperación de la demanda en
Europa y una mejora de las condiciones financieras internas. Con unas pocas
excepciones, los efectos de las subidas de las tasas de interés provocadas por
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factores externos serán limitados y estarán parcialmente compensados por
depreciaciones de la moneda. En muchas economías de la Comunidad de
Estados Independientes la demanda interna sigue siendo fuerte; estos países se
beneficiarán de una mayor demanda externa, aunque algunos se verán
afectados por los shocks recientes del financiamiento externo.
Entorno Local
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Deterioro del nivel de actividad, se crece menos, en camino a una contracción.
Debilidad en industria manufacturera y productores de bienes en general.
Agricultura mantiene crecimiento agregado. Deterioro en servicios, bajo
crecimiento en gobierno y servicios financieros.
Conflictividad laboral y social creciente, salarios rezagados respecto de inflación
evitan mayor caída del empleo.
2014 con mayor inflación que el 2013 (3.5 a 4 puntos promedio) y crecimiento
débil del PBI/cápita.
La balanza comercial si bien ha reflejado un superávit de U$S 3.684 millones en
el primer semestre del año en curso, esto constituyó una baja del 28.5% con
respecto al mismo período del año anterior.
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Aumento en el tipo de cambio. El pueblo, como costumbre histórica, recurre al
dólar a modo de ahorro. Esto hace incrementar su demanda y con ello su precio,
situación que favorece a las exportaciones.
Sin embargo se puede aclarar, que ante la situación actual en la cual el peso se
ha devaluado aún más (El tipo de cambio hoy con respecto al dólar es de 8.39
pesos para la compra y 8.44 para la venta), ante una posible competencia con
productos extranjeros a precio dólar, se podría tener una ventaja competitiva a
nivel precio, ya que en términos relativos somos más baratos que el resto.
Aumento del déficit fiscal, el BCRA adopta una medida de política monetaria
expansiva, inyectando más dinero al mercado lo cual a su vez genera una mayor
tendencia inflacionaria.
Últimamente, se ha acordado un Swap (intercambio de dinero), entre Argentina
y China, por un equivalente de hasta U$S 11.000 millones, por lo cual puede
ayudar a corto plazo a mejorar las reservas del Banco Central, convirtiendo los
yuanes a dólares o pagando con yuanes las importaciones de mercadería china,
evitando usar dólares de la reserva.
Para tener una idea general del sector de las velas a nivel mundial y según los últimos
datos del mismo, podemos decir que Alemania es el principal importador de velas del
mundo, seguido de cerca por EEUU, Reino Unido, Francia y por último los Países Bajos;
el resto de países del mundo ocupan el 46% del mercado mundial.
Dentro de los países productores y fabricantes de velas podemos encontrar que China
es el principal productor de velas y cirios del mundo, seguido por Polonia, Países Bajos,
Alemania y EEUU. Pero sólo los dos primeros producen más de la mitad de las velas
del mundo.
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Kong con 1.25%. En Europa se consume alrededor de 390,000 toneladas de
candelas/año, lo que representa un consumo promedio de por lo menos 1.5 kg/anual
por persona. Sin embargo, entre los países que tienen las tasas más altas de consumo
de velas, se encuentran Noruega y Holanda, seguidos en orden de importancia por
Suiza.
Por esta razon es importante diferenciar bien a los productos de la empresa y agregar
valor a sus productos. Ya que al tener barreras de ingreso tan bajas cualquiera puede
convertise en competidor y el riesgo de que se reduzca la cantidad de clientes es alto.
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las barreras de entrada como mencionamos anteriormente los potenciales competidores
son siempre un riesgo, sin embargo dentro del análisis de la empresa sabemos que la
marca esta dentro de las 3 principales del país, por lo que la empresa se posicionaría
dentro de las líderes del sector con un nombre ya reconocido y productos muy
insertados en el mercado, además de las formas de comercialización que implementa.
A su vez las barreras de salida del sector tambien son bajas ya que el equipamiento
puede vernderse facilmente y las instalaciones utilizarce para cualquier industria debido
a que el mismo puede removerse con facilidad.
Podemos determinar que el sector esta transitando por un grado de madurez elevado y
que ademas no hay vistas de que comience a declinar en el cordo y mediano plazo.
Proveedores
El principal proveedor de la empresa es YPF, quien es ademas el que extrae del petroleo
los componenetes para generar la materia prima para la producción de las velas, la
parafina. Desafortunadamente, YPF es el principal y único productor de parafinas en el
país, siendo la única empresa petrolera que genera este producto, y eso hace que se
incremente notablamente su poder de negociación. Existen una gran cantidad de
revendedores de parafina en el país pero todos la compran a YPF o la importan, lo cual
incrementa el costo.
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Debido a esta situación YPF se posiciona como proveedor único lo que hace que pueda
llegar a existir la posibilidad de influir en los costos de producción, ya que mientras
menos proveedores haya, su poder tiende a ser mayor. Y en consecuencia hay que
aceptar el precio y los términos que nos ofrezca porque son los que establecen las
condiciones de venta de los insumos en el mercado.
Frente a esto se deberían plantear diferentes opciones para evitar el abuso por parte
del proveedor.
En cuanto a los proveedores de sustancias para aromas, se pueden encontrar una gran
cantidad de proveedores además de los 5 que ya tenemos, lo que determina que tengan
poco poder de negociación y no serían un gran problema.
Productos sustitutos
Dentro del sector existen 3 productos sustitutos bien conocidos y que compiten con las
velas aromaticas desde hace tiempo, estos productos son: los sahumerios, aerosoles y
difusores de ambiente. Sin embargo, si bien estos productos generan amenazas a las
velas aromaticas por poseer la caracteristica principal de aromatizar un ambiente, son
poco decorativos por lo que la velas estarian en ventaja competitiva gracias a este
adicional que poseen.
Pero existe un cuarto producto sustituto que se ha sumado que tambien cubre el aspecto
decorativo y que esta teniendo mucho auge en los ultimos tiempos, los “hornitos
aromáticos”. Esta es la mayor amenaza en la actualidad debido a la moda a pesar de
tener un costo mas elevado.
Se puede decir que por el momento en la actualidad no existen muchos más productos
sustitutos además de los antes mencionados, por lo que el consumidor debe aceptar el
precio que se ponga si quiere disfrutar de ellos. Por esta razón la demanda pasa a ser
mas inelástica con respecto al precio.
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Clientes
Al existir pocas barreras y una gran cantidad de proveedores les permite a los
supermercados tener acceso a menos compradores alternativos pero mas grandes, y
dejan por lo tanto a los proveedores con una capacidad de negociación
considerablemente menor.
De todas formas al tener como cliente no solo una cadena de supermercado, sino varias,
permite reducir un poco el poder de negociacion que tienen y poder tener mas decisión.
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En cuanto a las ventas directas por catalogo, podemos decir que hay un gran
acercamiento al cliente y permite que haya un contacto directo con cada uno de los
compradores. Lo favorable de las ventas por catalogo y sus clientes es que estos ultimos
estan muy dispersos por lo que no existe mucho contacto entre ellos lo que reduce su
poder de negociación.
Las regiones que se contemplan para el alcance del mercado son las del todo el territorio
nacional, con excepción de las provincias de Formsosa, Chaco y La Pampa. Este
alcance se logra a través de los centros de distribución localizados en diferentes áreas
del país.
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afines, y cámara de fabricantes del fosforo, en los que están agremiados todos los
empleados que fabrican las velas aromáticas. Este no es un gremio muy fuerte dentro
del territorio Nacional. Si bien tienen establecido un convenio colectivo de trabajo, el
mismo es de carácter normal y no posee un gran poder de negociación por lo que no
debería haber mayores inconvenientes en relación a conflictos gremiales y de presiones
por aumentos. El convenio colectivo firmado es de aplicación nacional y tiene vigencia
a partir de diciembre de 2012 hasta diciembre de 2016.
En cuanto a los repositores que trabajan en los supermercados, ellos son parte del
sindicato CTA (Central de Trabajadores de la Argentina). Estos poseen un mayor poder
de ngociación ya que es un gremio fuerte, pero el numero de empleados no es
importante.
Análisis de la empresa
Tamaño de la empresa
Perfumes de Anhelos S.A. es considerada una PyME, a persar ser una de las empresas
lideres en los canales de venta por supermercado y tambièn por ser la única empresa
en ventas por catàlogo.
Estructura de la empresa
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Dimensión
Tecnológica
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o Sistema de incentivos
Las revendedoras reciben un sueldo de $800 más el 25% de comisión sobre el precio
final de lo vendido. En caso de que se trate de coordinadoras regionales, se adiciona un
2%. Reciben además material de merchandising como regalos o premios de ventas.
o Clima social
El clima social tiende a ser bueno, salvo en algunos puntuales como el de Córdoba,
donde existen diferencias de criterio entre la administradora del centro de distribución y
la encargada de ventas directas.
o Nivel de formación
Cadena de valor
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Logística externa: se refiere a la distribución del producto terminado hacia los
demás centros de distribución.
Marketing y ventas: la empresa comercializa sus productos a través de
supermercados o vendedoras directas. Para ambos casos, la principal forma de
promisión del producto constituye el boca en boca. La retroalimentación que se
pueda obtener por parte de las vendedoras será de suma importancia ya que
resultan del propio cliente final. La empresa debe desarrollar nuevas formas de
desarrollar marketing estratégico de tal forma que puedan afianzar su lugar en
el mercado.
Servicio post-venta: La empresa no posee un servicio de post-venta definido
formalmente. En la situación en la que se encuentra, solo podría tomar medidas
que corrijan observaciones o quejas una vez que ya hayan ocurrido. No se
pueden aprovechar en forma inmediata tampoco las observaciones positivas
hacia la empresa.
Como actividades de apoyo (aquellas actividades que agregan valor al producto pero
que no están directamente relacionadas con la producción y comercialización de éste)
encontramos:
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Compras: la empresa posee dos grande proveedores bien diferenciados. Por un
lado YPF, con quien posee un poder de negociación nulo, se debe adaptar a los
requerimientos de ellos. Por otro lado los proveedores de aromatizantes, con
quienes sin posee un alto poder de negociación y puede encontrar proveedores
alternativos fácilmente.
Análisis FODA
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En base a los escenarios analizados y al estudio del caso, empleamos la herramienta
del análisis FODA para poder identificar la situación de la empresa, analizando aspectos
positivos, negativos, internos y externos de la organización.
Esta herramienta nos permitirá entre otras cosas encontrar soluciones a problemas
existentes, identificar barreras que limitan objetivos, relevar posibilidades de
modificaciones en general.
Análisis de escenarios
Para poder definir una adecuada estrategia, planteamos un escenario estándard, uno
optimista y finalmente uno pesimita. Con estos tres escenarios se debería cubrir 3
aspectos de posible ocurrencia frente a lo que la empresa deberia estar preparada.
Escenario estándar
Supuestos:
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El dólar oficial se mantiene estable.
La política económica se mantiene constante y con una evolución constante en
los porcentajes de inflación.
No surgen nuevas tecnologías de producción.
Se mantienen las barreras de importación de productos.
El país mantiene la deuda pública con terceros.
No se registran cambios de preferencia en la sociedad..
No surgen nuevos competidores.
Escenario pesimista
Supuestos:
Escenario optimista
Supuestos:
ETAPA DE DESARROLLO
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Misión y visión de la empresa
Entre ellos se encuentra la definición de una misión y una visión para la empresa.
Aspectos que definen a la propia empresa, representando su fin último y la idea de su
proyección en el tiempo.
Misión:
Visión:
Metas y objetivos
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Disminuir las quejas sobre relaciones interpersonales en un plazo de dos años
en un 15%.
Disminuir la deuda de productos programados a los centros de distribución para
venta por catálogo en un 25% en un plazo de dos años.
Estrategias
Para cada uno de los objetivos y metas planteados, debemos considerar un plan táctico
de acción de tal forma de poder alcanzarlos en tiempo y forma. Estos planes dependerán
de la naturaleza de cada objetivo planteado y deberán desarrollarse adecuadamente de
manera que todos sean cumplidos.
La primera estrategia a aplicar para posicionar la marca en todos los mercados a los
que sirve se va a reliazar a través del Marketing. Esto va a permitir que Perfumes de
Anhelos S.A. gane una imagen mas positiva y que su nombre sea mas conocido en
diferentes ambitos de posibles futuros y actuales clientes. Esto se buca mostranto todos
los beneficions, diferenciacion y potencial que los productos tienen.
Para lograr esto no se deben invertir grandes montos, solo pequeños pero estartegicos
para lograr el 10% del objetivo en el primer año.
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El avance de esta estartegia deposicionamiento se mide a través de encuestas
cuantitativas en supermercados, Centros de estetica y a traves de las vendedoras por
catálogo cada 6 meses y analizando el progreso que se obtuvo.
Supermercados
De esta forma se elevarian las ventas en los supermercados ganando la porcion del
mercado que se plantea en los objetivos.
Venta Directa
Con respecto a las estrategias a seguir para la venta directa consideramos que debemos
impulsarlas para que sigan creciendo como en los ultimos tiempos.
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Recursos Humanos
Los problemas de recursos humanos para cumplir con los objetivos se resolveran de la
siguiente manera:
Logistica
Puntos a implementar:
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MONITOREO
La empresa debe contar con determinados indicadores para cada uno de los objetivos
planteados, de tal forma de poder analizar el grado de cumplimiento de ellos en las
distintas etapas del plan estratégico.
Estos análisis intermedios de indicadores que se realizan durante la etapa del desarrollo
de la estrategia, le permitirán a la empresa tomar las medidas correctivas o predictivas
para garantizar que el objetivo sea alcanzado de acuerdo a lo propuesto inicialmente.
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Independientemente de los indicadores, se debe revisar en forma mensual los cambios
que puedan ocurrir en el macro entorno que pueda llegar a modificar el avance en el
grado de cumplimiento de un objetivo.
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CONCLUSION
En base al trabajo realizado de planificación estratégica, abordando al análisis realizado
del nivel macro, el nivel micro, del sector, y al análisis particular de la empresa Perfumes
de Anhelos S.A.
Lo que se realizo fue un diagnóstico focalizado en la utilización de la herramienta FODA,
destacando los aspectos externos e internos que afectan a la organización, cuáles son
sus fortalezas y debilidades como asi tambien sus amenazas y oportunidades para que
a partir de esto se pueda implementar un plan estratégico y se tomen decisiones más
acertadas para el desarrollo de las estrategias. Se pudieron establecer y puntualizar las
oportunidades que la empresa posee en base al entorno actual como asi tambien se
desarrollaron variantes y se plantearon objetivos y estrategias a seguir para poder
posicionar la marca en todos los mercados a los que sirve, lograr permanencia en puntas
de gondola, ofrecer nuevos tipos de promociones, etc.
De la misma forma, la empresa debe impulsar las ventas directas para que sigan
creciendo como en los ultimos tiempos, apoyandose en estrategias claras como la
capacitacion constante del personal y la contratacion de personal eventual ya
capacitado.
Otro punto estrategico sera el de ampliar los principales centros de distribución para
poder acumular mas mercaderia y evitar los atrasos de entrega entre otros aspectos, en
consecuencia de incrementar los beneficios económicos que la misma produce para sus
socios.
Se planificó un seguimiento del plan táctico a implementar, para poder garantizar el
alcance de los objetivos perseguidos, y así obtener finalmente los mejores resultados
para la empresa.
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