PERFIL DE TESIS

CAPITULO I

1.1. ANTECEDENTES

Entendido como una de las actividades económicas más importantes del ser
humano, el comercio, es aquel que le permite no sólo conseguir productos
que no se producen localmente, sino que además es la actividad económica
que le permite al ser humano entrar en contacto con otras sociedades,
conociendo elementos de su cultura y de sus tradiciones que luego pueden
ser asimiladas de diferentes maneras.

Sin embargo, el comercio minorista de alimentos en América Latina

comprende cuatro grupos o tipos. Primero, existe una variedad de “pequeñas
tiendas todo servicio” que tienden a ser “independientes”, que van desde los
quioscos, pequeños puestos que sirven al tránsito carretero, hasta las
pequeñas tiendas.

Segundo, existen “mercados tradicionales”, que van desde los mercados al

aire libre en el centro de la ciudad o en los barrios, que tienen hileras de
pequeños comerciantes minoristas y mayoristas, hasta las ferias.

Tercero, hay pequeñas “tiendas de autoservicio” (es decir, más pequeñas

que los supermercados) que tienden a formar cadenas, y varían desde las
tiendas de descuento, hasta las tiendas de conveniencia, como aquellas
ubicadas en las estaciones de servicio o gasolineras.

Cuarto, están las grandes tiendas de autoservicio, generalmente, estas

tiendas están clasificadas como “supermercados” (más o menos 350 a
4000m2 y/o con 3 o 4 o más cajas registradoras), o los más grandes “híper-
mercados”.

Por su parte, en el trascurso de estas últimas décadas los supermercados se

han visto en constantes transformaciones, por una parte, en la década de los
ochenta y comenzando desde su “nicho” en las ciudades capitales, los

1
PERFIL DE TESIS

supermercados se expandieron rápidamente a las ciudades intermedias para

diseminarse a los barrios de mayores ingresos.

Por otra parte, los supermercados se han salido de su “nicho” de los barrios
de mayores ingresos, para diseminarse por los barrios de la clase media a
mediados de los noventa (al mismo tiempo que se expandían a ciudades
intermedias), y luego a los barrios de las clases trabajadoras, a partir de fines
de los años noventa (a la vez que se expandían a las ciudades más
pequeñas), esto, significa que la expansión de los supermercados afecta
directamente a las zonas rurales tanto por el lado de la oferta como de la
demanda de alimentos.

Hoy en día los supermercados son protagonistas predominantes en la

mayoría de las economías agroalimentarias de América Latina, éstos juntos
con los procesadores a gran escala de alimentos, han transformado
profundamente los mercados agroalimentarios de la región. Muchos de estos
cambios suponen grandes desafíos (incluso la exclusión) de pequeños
agricultores y empresas pequeñas de procesamiento y distribución, pero
también encierran un potencial de grandes oportunidades para los
empresarios dueños de éstos.

Bolivia, al igual que los demás países Latinos Americanos, sigue la misma
tendencia de expansión hacia los sectores asalariados y a las diversas
regiones, transformando profundamente el comercio de la localidad.

Las características de los supermercados bolivianos es que son,

supermercados con gimnasio, peluquería, canchas sintéticas, farmacia,
banco, con espacio para la venta de ropa, con línea propia de embutidos,
restaurantes, panadería, en fin, todos los productos y servicios que se
encuentran en los mercados informales, también se los ofrece en estos
centros de consumo masivo.

En este sentido, Puerto Quijarro siendo una localidad en la provincia German

Busch cuenta con dos supermercados, uno de ello “UNION” que se

2
PERFIL DE TESIS

encuentra ubicado en la avenida Luis Salazar de la Vega, este centro atiende

con diversos productos y servicios que se encuentran distribuidos en sus
cuatro áreas. Sin embargo si bien cuenta con los productos necesarios, se
ha podido observar que necesita una adecuada verificación y reorganización
de los mismos.

1.2. TEMA DE INVESTIGACIÓN

El diseño de una estrategia comercial en el “Supermercado Unión” en el área

de sala permitirá que la prestación de sus servicios puedan ser adecuados al
cliente.

1.3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA.

El Supermercado Unión de la localidad de Puerto Quijarro, al ser una

empresa que presta un servicio comercial, se ve ante la necesidad de estar
constantemente promocionando sus productos, realizando acciones que
captan la atención de los consumidores, satisfaciendo la necesidades de la
localidad, verificando que los precios estén de acorde al nivel de ingreso
familiar, proporcionando una comodidad al momento de realizar la compra. Y
así realizar un frente a la competencia, donde las empresas en el actual
mercado globalizado, se encuentran expuestas a actividades altamente
competitivas y turbulentas.

Sin embargo, en el supermercado unión, desde la anterior gestión (2011), las

ventas han ido decayendo gradualmente por falta de implementación de
estrategias comerciales, por lo que, esta situación se ha convertido en un
problema agobiante y real para la empresa, no permitiendo atraer a nuevos
demandantes.

Es por esta razón que se pudo evidenciar que el objeto de estudio no poseía
una estrategia comercial, principalmente en su sector de sala, que posibilite
captar la atención, satisfacer las necesidades y proporcionar una comodidad
hacia el consumidor.

3
PERFIL DE TESIS

1.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

El bajo nivel de ventas en el supermercado unión en la localidad de Puerto

Quijarro es el resultado de una serie de factores relacionados con el área de
comercialización, por tanto se hace necesario responder a una serie de
interrogantes tales como ¿Qué acciones se deben tomar en cuenta para
incentivar la compra de los productos? ¿Qué acciones se deben tomar en
cuenta para fomentar la fidelidad del cliente? ¿Qué elementos se deben
tomar en cuenta, cuáles serán los medios y cuál será el mensaje en la
publicidad a realizar? ¿Cuáles serán los productos que deben estar incluidos
en el nuevo stock para la venta? ¿Cómo debe estar estructurado el
Merchandising en el área de sala?

En este sentido se formula el siguiente cuestionamiento

¿Qué acciones deben ser consideradas en el momento de diseñar una

estrategia comercial para el supermercado unión, en el área de sala, que
posibilite un aumento de sus niveles de ventas de mercado?

1.5. OBJETIVO

1.5.1. Objetivo general

Diseñar una estrategia comercial para el supermercado unión en el

área de sala, en la localidad de Puerto Quijarro, que le permita
incrementar sus niveles de ventas, a través de una mezcla comercial.

1.5.2. Objetivos específicos

 Estructurar el soporte teórico, conceptual y metodológico sobre cuya

base se desarrollará la estrategia comercial para el supermercado
unión.

4
PERFIL DE TESIS

 Estudiar la situación interna y externa del supermercado para

determinar fortalezas y debilidades, dentro de la actual
comercialización de los productos del supermercado unión.
 Determinar, a través de una investigación de mercados, cuáles serán
los medios de comunicación más adecuados, las acciones, incentivos
y los clientes a quienes irá direccionada la mezcla comercial.
 Diseñar las acciones de la mezcla comercial a ser consideradas en la
estrategia para el supermercado unión.
 Establecer la relación Costo/Beneficio de la propuesta.

1.6. JUSTIFICACIÓN
1.6.1. Justificación práctica

El presente trabajo de investigación buscará proponer una alternativa de

solución para el Supermercado Unión, ya que se detectó un bajo nivel
de ventas, por lo tanto, la estrategia planteada permitirá conocer el
mercado y a los clientes, tanto actuales como potenciales, posibilitando
diseñar acciones comerciales acompañadas con información de los
productos, para atraer a estos clientes y crear fidelidad en ellos. Además
permitirá poner en práctica los conocimientos adquiridos a lo largo de los
años de estudio en búsqueda de una formación académica.

1.6.2. Justificación teórica

Los supermercados deben tener la capacidad de ajustarse y entender a

su entorno, por lo tanto se hace necesario plantear y ejecutar un
proceso y una serie de conceptos sistemáticos, claros y bien definidos de
una estrategia comercial, que satisfaga la necesidad de la empresa,
posibilitando que las diferentes acciones se realicen adecuadamente,
con un lugar, momento y precio correcto. La estrategia comercial
propuesta se constituirá en una herramienta importante, ya que será
desarrollada a partir de las necesidades del supermercado y los deseos
de los clientes, diseñando acciones comerciales, donde, por una parte,

5
PERFIL DE TESIS

incite a los clientes a ser más fieles y a conocer los productos en su

totalidad, y por la otra, que la empresa realice las mejores acciones
publicitarias, de incentivos y de servicios, para tomar decisiones y
facilitar su adaptación comercial.

1.6.3. Justificación metodológica

En el presente trabajo de investigación, mediante un minucioso

diagnóstico interno y estadístico de los productos más relevantes en el
área de sala, la realización de entrevistas al personal del supermercado y
encuestas a los clientes, se pretenderá realizar una estrategia comercial
para el Supermercado Unión, que le permitirá resolver su situación
actual.

1.7. HIPÓTESIS

El diseño de una estrategia comercial en el supermercado Unión, en base a

la mezcla comercial, servirá como herramienta para mejorar la actual
comercialización en el área comercial, mediante la administración de la
misma.

1.8. VARIABLES E INDICADORES

1.8.1. Variable independiente

Mezcla comercial (precio, plaza, promoción y producto).

1.8.2. Variable dependiente

Área comercial.

1.8.3. Variable interviniente

Administración de la comercialización en el supermercado unión.

6
PERFIL DE TESIS

1.8.4. Conceptualización de las variables

Variable independiente

Herramienta comercial que permiten realizar acciones combinadas para

mejorar la comercialización de la empresa.

Variable dependiente

Logro de los objetivos comerciales, a través, de la administración de la

mezcla comercial.

Variable interviniente

Actual forma de administración comercial en el supermercado unión.

1.8.5. Operacionalización de las variables

Cuadro # 1 Operacionalización de Variables

VARIABLE DIMENSIONES INDICADOR

Condiciones de la variable
precio.
Variable Independiente: Número de canales de
distribución existentes.
Herramienta comercial
Mezcla comercial (precio, Condiciones promocionales
plaza, promoción y producto) de cada producto.
Numero de producto
existente en el
supermercado.
Objetivos de corto y largo
Variable Dependiente: plazo
Estrategias
Gestión en el Área comercial
Gestión en el área comercial Evaluación comercial.
Variable Interviniente:
Observaciones periódicas
Administración de la Funciones comerciales del para verificar la evolución de
comercialización en el área comercial la herramienta comercial.
supermercado unión.

7
 PERFIL DE TESIS

1.9. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.9.1. Delimitación temporal

La realización del presente trabajo de investigación abarcará, los años

comprendidos entre el 2012 al 2013.

1.9.2. Delimitación espacial

La investigación del presente trabajo se llevará a cabo en el

“Supermercado Unión”, en la localidad de Puerto Quijarro en la provincia
Germán Busch de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia.

CAPITULO II

2.1. MARCO CONTEXTUAL

Organigrama de organización y funciones del Supermercado Unión.

ADMINISTRACIÓN

 CONTADOR
 ABOGADO
SUPERVISOR DE
 TECNICO
VENTAS Y COMPRAS

ENCARGADO DE ENCARGADO
ENCARGADO SISTEMA
COMPRAS FERRETERIA
TRANSPORTE

SALA FRIOS TRANSPORTE VENTAS UNISERVICIOS CAJAS

BAZAR

8
PERFIL DE TESIS

Historia

A mediados del año 2007, el Sr Victor Flores López, actual propietario, tuvo
la idea de abrir un supermercado que ofreciera una variedad de productos de
la canasta familiar para la población Quijarreña. El nombre del
Supermercado Unión se originó con la idea de ser una sociedad en familia,
que involucrara a toda la familia en el negocio.

Como ya se contaba con el terreno, la puesta en marcha del supermercado,

en cuanto a la infraestructura, modificación del predio y compra de los
inmobiliarios, tuvo un lapso de 1 año y 2 meses. Pero como no se tenía
experiencia en el rubro, el propietario, poseyó una gran dificultad en
conseguir proveedores para la compra de los productos. Es por esta razón
que busco asesoría del Brasil y Santa Cruz de la Sierra para cubrir esta
deficiencia.

En octubre del 2008, a pesar de las dificultades presentadas, se inaugura el

Supermercado con el nombre de “Unión”, con una gran gama de productos
para la canasta familiar y con su propia área de ferretería.

Filosofía

El Supermercado Unión está dedicado a la venta de diversos productos de

alimentos y materiales de construcción de primeras necesidades. Fue creada
teniendo en cuenta que en el municipio de la segunda sección municipal, no
contaban con este tipo de comercio dedicado a esta actividad, para
satisfacer a todos sus clientes y como también pensando en la economía de
la población.

El Supermercado Unión ofrece gran variedad de productos y adicionalmente

el servicio de corte, lo cual conlleva al progreso y aceptación reflejado en las
preferencias que tienen los clientes al momento de adquirir los productos de
nuestra empresa.

9
PERFIL DE TESIS

Misión

Somos una empresa que compra productos nacionales y extranjeros para la

venta de los mismos al precio más cómodo del mercado; nos regimos bajo
principios y valores en los cuales, prevalece la calidad y honestidad enfocada
principalmente en beneficiar y suplir la necesidades existentes en el
municipio y como tal sus habitantes.

Visión

Lograr una ampliación física y regional en los próximos tres años que ayude
a satisfacer las necesidades de nuestros clientes, comercializando y
ampliando la gama de productos con la calidad entre las personas y
empresarios.

2.2. MARCO TEORICO

2.2.1 Concepto de comercialización

El marketing es atender y administrar cada una de las necesidades y deseos

de la sociedad creando una fidelidad entre cliente y empresa, dando un valor
agregado para cada producto o servicio que se brinda a la demanda,
sociedad, cliente, etc.

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes”1.

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, proponen la siguiente

definición de marketing, orientado al mercado: "El concepto del marketing es
una filosofía atractiva y simple. Establece que la justificación social y
económica para la existencia de una organización es la satisfacción de los

1
Philih Kotler, Dirección de Mercadotecnia, octava Edición, Pág. 7.

10
PERFIL DE TESIS

deseos y necesidades del cliente, cumpliendo los objetivos

organizacionales”2.

2.2.2. Funciones de la comercialización

Según Águeda, las funciones del marketing tienen dos enfoques, las cuales
son las siguientes:3

1. Marketing estratégico: se centra en el análisis de las necesidades y

deseos de los consumidores en función del potencial interno de la empresa
y de sus competidores.

2. Marketing operativo: para lograr el camino del marketing estratégico

es necesario la disposición de ciertas variables en la organización, las cuales
siendo, producto, precio, distribución y comunicación, ayudaran en el logro
de los objetivos. La modificación o elaboración de estas variables es la
función del marketing operativo.

2.2.3. Definición de la mezcla comercial

La mezcla comercial es uno de los elementos más importantes de la

mercadotecnia moderna y su clasificación de variables (las 4 P) se ha
constituido en una base de diversos planes de marketing, tanto de grandes,
medianas como de pequeñas empresas

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como, "el conjunto

de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta"4

2.2.4. Componentes de la mezcla comercial

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio

Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las

2
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Fundamentos de Marketing, Cengage Learming
Editores, Cuarta Edición, 2006, Pág. 8.
3
Águeda Esteban, Introducción al marketing, editorial Ariel, 2002, Pág. 23.
4
Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson Education, 2003, Pág. 63.

11
PERFIL DE TESIS

4P, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para
estructurar las variables de la mezcla de mercadotecnia .Las 4P consisten
en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

2.2.4.1 Producto

Un producto es un bien o servicio que es creado con ciertas características

por una empresa o persona que tengan la aceptación en el mercado para la
satisfacción de la sociedad o cliente.

Charles w. Lamb, Joseph F. Hair, y Carl McDaniel brindan la siguiente

definición de producto: "Un producto puede definirse como cualquier cosa,
favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio" 5.

Según Philip Kotler y Kevin LaneKeller, un producto "es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad"6.

2.2.4.2 Precio

El precio es el valor monetario de un producto o servicio que las personas

tienen que pagar el momento del uso o la adquisición de dicho bien o
servicio.

Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es, “aquello que es entregado a

cambio para adquirir un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido
mientras se espera para adquirirlos”7.

2.2.4.3. Plaza

La distribución de la plaza es un segmento del mercado donde la empresa

pone a disposición un producto o servicio, para lograr llegar a la sociedad,
clientes o demandantes y para que el producto y servicio este en el lugar que
se lo requiere.

5
Charles w. Lamb, Joseph F. Hair, y Carl McDaniel, Op. Cit, Pág. 256.
6
Philip Kotler y Keller Kevin, Dirección de Marketing, Pearson educación, Duodécima Edición, 2009,
Pág. 372
7
Ibídem, Pag.514

12
PERFIL DE TESIS

Según Lamb, Hair y McDaniel “las estrategias de distribución se ocupan de

poner los productos disponibles cuando y donde los clientes los quieran”8.

2.2.4.4. Promoción

La promoción es una actividad que realiza el oferente tomando muy en

cuenta las variables (producto, plaza y precio) exponiendo un producto o
servicio para la venta demostrando ciertas características para atraer al
consumidor.

Para charles Lamb, Joseph Hair, Carl McDaniel autores del libro
"fundamentos del Marketing", la promoción es "producir intercambios
mutuamente satisfactorios con mercados metas al informar, educar,
persuadir y recordarles los beneficios de una organización o producto"9.

Componentes de la mezcla promocional

Las principales herramientas de la mezcla de promoción son las siguientes:

Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Marketing Directo,
Venta Personal, Merchandising.

2.2.5. Investigación de mercados

2.2.5.1. Concepto Investigación de mercados

La investigación de mercados es una técnica que nos permite obtener y

recopilar datos de las necesidades y preferencias de los consumidores, para
la toma de decisiones referente al producto o servicio que se presentara en
el mercado para los clientes o consumidores.

Fhilip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la

obtención, el análisis y la presentación sistemáticas de datos y

8
Charles w. Lamb, Joseph F. Hair, y Carl McDaniel, Op. Cit. Pag.16
9
Ibídem, Pág. 16

13
PERFIL DE TESIS

descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que

enfrenta la empresa"10.

2.2.5.2. Importancia de la investigación de mercados

Carl McDaniel, Roger H. Gates, Roger Gates, presentan tres importantes

razones funcionales de la investigación de mercados para la gerencia11:

1. Función descriptiva: incluye la recopilación y presentación de las

declaraciones de hechos

2. Función diagnóstica: mediante la cual se explican los datos y/ o

acciones

3. Función predictiva: ¿Cómo puede aprovechar mejor la empresa las

oportunidades a medida que surgen en el mercado siempre cambiante?

2.2.5.3. Tipos de la investigación de mercado

Existen diversos tipos de clasificación de la investigación de mercados, los

cuales se detallaran a continuación, según Mohammad Naghi
Namakforoosh12:

1. Estudios exploratorios: este tipo de estudio ayuda a dividir un

problema muy grande y llegar a unos su problemas, más precisos hasta en la
forma de expresarla hipótesis.

2. Estudios descriptivo: es una forma de estudio para saber quien,

donde, cuando, como, y porque del sujeto del estudio.

3. Estudios causales: tiene por objetivo proporcionar evidencia suficiente

sobre la existencia de relaciones causales.

10
Philip Kotler, Op. Cit., Pág. 65
11
Carl McDaniel, Roger H. Gates, Roger Gates, Investigación de mercados, sexta edición, cengage
learning editores, 2005, Pag. 6
12
Mohammad Naghi Namakforoosh, metodología de la investigación, 2ª edición, Editorial Limusa,
2000, pág. 89-93

14
PERFIL DE TESIS

4. Estudios predictivos: la finalidad de este tipo de estudio es llegar al

pronóstico o predicción de alguna medida de interés para el investigador.

2.3. DISEÑO METODOLÓGICO

2.3.1 Enfoque metodológico

La investigación será cualitativa y cuantitativa

Será cualitativo porque se pretende determinar las características

administrativas, estructurales, y las estrategias y políticas que actualmente se
están utilizando en el Supermercado Unión, las cuales, se realizarán a través
de deducciones, comparaciones e interpretación de los datos obtenidos.

Será cuantitativo porque se determinará, a través de datos sólidos y

generales, primero, nivel actual de ventas, a través de un proceso numérico,
y segundo, el nivel y cantidad de los diversos productos que están afectando
en el bajo desempeño económico de la empresa, a través de un
procedimiento estadístico.

2.3.2. Tipos de investigación

El tipo de investigación será aplicada, descriptiva:

Según el propósito o razón será aplicada, ya que, con la presente

investigación se buscará información que le sirva de ayuda para aumentar el
nivel de ventas, aumentando de esta manera los niveles de ingreso del
Supermercado Unión y demás pretender revertir el problema planteado.

Según el nivel de conocimiento será descriptiva debido a que la investigación

pretende determinar las características administrativas y estructurales de la
empresa, como también las características de los clientes actuales y futuros,
y describir cada una de las acciones y actividades pertinentes al diseño de
la estrategia comercial. Este tipo de investigación busca medir el efecto de
las causas y darle una solución al problema antes planteado.

15
PERFIL DE TESIS

2.3.3. Método de investigación

El método de investigación que se aplicará en el presente trabajo de

investigación será el método inductivo, porque vamos a partir de un
diagnostico particular, en el Supermercado Unión, para luego plantear una
estrategia comercial que nos permita solucionar todas las áreas en general.

2.3.4. Técnicas e instrumentos de investigación

En el presente trabajo de investigación se recurrirá al uso de técnicas de

recolección de datos con el propósito de obtener información sobre el trabajo
de investigación. Para ello se emplearán las siguientes técnicas:

1. Entrevista al personal administrativo del Supermercado Unión, con el

propósito de Identificar las estrategias y políticas que actualmente se están
utilizando.

2. Observación a los supermercados de la región para conocer sus

acciones estratégicas y sus políticas que están realizando.

3. Encuestas a los clientes actuales, para conocer sus actitudes y

opiniones sobre la empresa. Y así determinar las causas que actualmente
están afectando en sus ventas.

4. Entrevista al personal operativo del Supermercado Unión, con el

propósito de Identificar la gama de productos que actualmente se está
utilizando y para identificar los aspectos relevantes del producto.

5. Cuestionario a los clientes actuales para determinar las

características de los nuevos productos que se incorporarán en el stock de
productos.

16
 PERFIL DE TESIS

2.4. FUENTES DE INFORMACIÓN

2.4.1. Fuentes de información primarias
 Entrevista al personal administrativo y operativo del Supermercado
Unión.
 Observación a los supermercados de la región.
 Encuestas y cuestionarios a los clientes actuales.
2.4.2. Fuentes de información secundarias
 Bibliografía relacionada con los temas de Metodología de la
investigación, marketing comercial, para realizar el soporte teórico,
conceptual y metodológico de la investigación. Para ello se recurrirá al
siguiente material bibliográfico: libros especializados en los temas de
estudio, diccionarios, enciclopedias, revistas especializadas y trabajos
de investigación previos.
 Bibliografía que permita establecer la relación teórica-practica de los
costos y beneficios de las estrategias, para ello de recurrirá al
siguiente material bibliográfico: libros, trabajos de investigación
previos, revistas especializadas. Necesitaba
 Información bibliográfica obtenida por la web sobre los temas
mencionados en los puntos anteriores.
2.5. PROCESAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

Para el procesamiento de los datos, se realizará mediante la matriz de

consistencia de actividades y tareas.

Objetivos específicos Actividades Tareas

1.1. Revisión de las
fuentes de información
1.2. Extracción y
Compilación de la
1. Estructurar el información
soporte teórico,
conceptual y
metodológico
sobre cuya base
1.3. Análisis de la
1.1.1. Determinación de las informaciones
necesarias para la investigación.
1.1.2. Identificación de las fuentes de información
secundarias
1.1.3. Consulta de las fuentes identificadas
1.2.1. Extracción y recopilación de la información
en fichas bibliográficas
1.3.1. Selección de los conceptos más
importantes de administración de la
comercialización, que se van a emplear en
el trabajo de investigación

17
 PERFIL DE TESIS

se desarrollará la información 1.3.2. Desarrollo de los términos, una vez

estrategia Estructurados de la lista.
comercial para el 1.4.1. Redacción en forma de glosario de cada
supermercado 1.4. Incorporación al termino emitiendo un concepto personal
unión. trabajo de sustentado por un autor
investigación
2.1.1. Revisión de la misión, visión y objetivos
estratégicos de la empresa
2.1.2. Análisis de la estructura de dependencia y
2.1. Análisis de la
la estructura de interrelación al interior de la
estructura
empresa
organizacional
2. Estudiar la 2.1.3. Análisis y determinación de las áreas que
situación interna y componen la empresa
externa del 2.2.1. Análisis de la logística interna, operaciones,
supermercado 2.2. Análisis de la cadena logística externa, Mercadotecnia y ventas,
para determinar de valor de Porter servicios, como actividad primaria.
fortalezas y
2.2.2. Análisis de la infraestructura, RRHH,
debilidades, dentro
aprovisionamiento, desarrollo tecnológico,
de la actual
como actividad de apoyo.
comercialización
de los productos 2.3.1. Análisis de la estrategia de la competencia.
del supermercado 2.3.2. Análisis de los supuestos de la
unión. competencia.
2.3.3. Análisis delos recursos y capacidades de la
competencia.
2.3. Análisis de la
competencia. 2.3.4. Análisis de los objetivos de la competencia.

3.1.1. Planteamiento del problema objeto de

3.1. Determinación de los estudio
objetivos del estudio 3.1.2. Desarrollo del objetivo general y objetivos
de campo específicos del estudio de campo
3.2.1. Identificación y estudio de los métodos y
3. Determinar, a técnicas de recolección de datos
través de una 3.2. Aplicación de métodos 3.2.2. Selección de los métodos y técnicas que se
investigación de y técnicas de ajusten a los requerimientos de información
mercados, cuáles recolección de datos del estudio.
serán los medios
de comunicación 3.2.3. Elaboración del cuestionario a ser utilizado
más adecuados, para la recolección de datos.
las acciones, 3.2.4. Estudio de campo y aplicación de los
incentivos y los métodos y técnicas seleccionados para la
clientes a quienes obtención de información.
irá direccionada la 3.3.1. Recolección de los datos.
mezcla comercial. 3.3.2. Codificación, entrada de datos en
computadora, procesamiento y análisis.
3.3. Análisis de los datos
3.3.3. Evaluación de los resultados
obtenidos.
4.1.1. Determinación del tipo de publicidad más
adecuada o la que más se adapta al
producto.
4.1.2. Determinación del medio de comunicación
4.1. Actividades respecto a más idóneo para el producto.
la publicidad 4.1.3. Fijación de tareas para cada función
definida, ponderando sus exigencias

18
 PERFIL DE TESIS

técnicas y el tiempo que demanda su

4. Diseñar las
realización
acciones de la
mezcla comercial a 4.2.1. Determinación del tipo de precio más
ser consideradas adecuada o la que más se adapta al
en la estrategia 4.2. Actividades respecto producto.
para el al precio
supermercado 4.2.2. Fijación de precios para cada producto,
unión. ponderando sus exigencias técnicas.
4.3.1. Conseguir informaciones de todo el stock
de productos disponibles para su
comercialización.
4.3.2. Conseguir información de todos los
productos en el área de sala.
4.3. Actividades respecto al
producto. 4.3.3. Elaborar un listado de los nuevos y
antiguos productos en el área de sala.
4.4.1. Determinación del tipo de promoción
4.4. Actividades respecto a la ventas más adecuada o la que más se
promoción. adapta al producto.
4.4.2. Fijación de tareas para cada función
definida, ponderando sus exigencias
técnicas y el tiempo que demanda su
realización
5.1.1. Determinación de los costos de operación
5.1.2. Identificación, cuantificación y valoración de
5. Establecer la relación los beneficios
Costo/Beneficio 5.1. Evaluación económica 5.1.3. Definición de los criterios de evaluación
5.1.4. Determinación de la relación
Costo/Beneficio

19
 PERFIL DE TESIS

2.6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

DESCRIPCION SEMESTRE I-2012 SEMESTRE II-2012

ENERO FEBRRO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
1. Revisión del Plan de
investigación
2. Revisión del Marco teórico
3. Elaboración del Diagnóstico
interno y externo
3.1. Análisis Externo
3.2. Análisis Interno

4. Investigación de mercados
4.1. Planteamiento del problema y
objetivos del estudio de campo
4.2. Diseño de la investigación
4.3. Recolección de la información
4.4. Análisis de la información

5. Diseño de una estrategia

comercial para el Supermercado
Unión.
5.1. Plan de acción a ser considerado
en la publicidad
5.2. Plan de acción a ser considerado
en el precio
5.3. Plan de acción a ser considerado
en el marketing directo
5.4. Plan de acción a ser considerado
en la promoción de ventas
5.5. Presupuesto para las actividades
de la mezcla comercial.

20
 PERFIL DE TESIS

5.6. Las actividades a ser consideradas

en la evaluación de los resultados
de cada una de la mezcla
comercial
6. Evaluación económica de la
propuesta
6.1. Determinación del costo de
operación
6.2. Determinación de los beneficios
6.3. Análisis costo/Beneficio de la
propuesta
6.4. Conclusiones

21
PERFIL DE TESIS

2.7. ÍNDICE TENTATIVO

CAPÍTULO I

1.1. Antecedentes
1.2. Tema de Investigación
1.3. Descripción del Problema
1.4. Formulación del Problema
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General
1.5.2.Objetivo Especifico
1.6. Justificación
1.6.1. Justificación Practica
1.6.2. Justificación Teórica
1.6.3. Justificación Metodológica
1.7. Hipótesis
1.8. Variables e Indicadores
1.8.1. Variable Independiente
1.8.2. Variable Dependiente
1.8.3. Variable Interviniente
1.8.4. Conceptualización de las Variables
1.8.5. Operacionalización de las Variables
1.9. Delimitación de la Investigación
1.9.1. Delimitación Temporal
1.9.2. Delimitación Espacial

2.1. Marco Contextual

2.2. Marco Teórico

2.2.1. Concepto de Comercialización

2.2.2. Funciones de Comercialización
2.2.3. Definición de la Mezcla Comercial
2.2.4. Componentes de la Mezcla Comercial
2.2.4.1. Producto
2.2.4.2. Precio
2.2.4.3. Plaza
2.2.4.4. Promoción
2.2.5. Investigación de Mercados
2.2.5.1. Concepto de Investigación de Mercado
2.2.5.2. Importancia de Investigación de Mercado
2.2.5.3. Tipos de Investigación de Mercado
2.3. Diseño Metodológico
2.3.1. Enfoque Metodológico
2.3.2. Tipos de Investigación

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PERFIL DE TESIS

2.3.3. Métodos de Investigación

2.3.4. Técnicas e Instrumentos de Investigación
2.4. Fuentes de Investigación
2.4.1. Fuentes de Información Primarias
2.4.2. Fuentes de Información Segundarias
2.5. Procesamiento de la Investigación
2.6. Cronograma de Actividades
2.7. Índice Tentativo

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 PERFIL DE TESIS

2.1. BIBLIOGRAFÍA
 Águeda Esteban, Introducción al marketing, editorial Ariel, 2002.
 Carl McDaniel, Roger H. Gates, Roger Gates, Investigación de
mercados, sexta edición, cengage learning editores, 2005.
 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Fundamentos de
marketing, Cengage Learning Editores, cuarta Edición, 2006.
 Charles w. Lamb, Joseph F. Hair, y Carl McDaniel, Fundamentos de
marketing, Cengage Learning Editores, cuarta Edición.
 Mohammad Naghi Namakforoosh, metodología de la investigación, 2ª
edición, Editorial Limusa, 2000.
 Philih Kotler, Dirección de Mercadotecnia, octava Edición.
 Philip Kotler y Keller Kevin, Dirección de Marketing, Pearson educación,
Duodécima Edición, 2009.
 Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson
Education, 2003.

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