TRABAJO PRÁCTICO Nº4: P&L

Soy un asistente de marketing que acabo de ingresar a la compañía. Me dieron los

datos de un producto que fue lanzado hace un año y 6 meses y debo completar el
cuadro de P&L.

Valia es un alimento funcional que tiene además de vitaminas y minerales, incluyendo

el 50% de la recomendación del calcio un adicional de licopeno. Valia está posicionado
para la mujer activa de más de 40 años y se utiliza una declaración de salud llamando a
la prevención de osteoporosis y disminución de riesgo de cáncer. Se vende en Capital,
Gran Buenos Aires y en las principales ciudades del país a un nivel socioeconómico
ABC1 en un 80% y el resto a grupos de la clase social C2, es muy baja las ventas en C3.
Se analizado que el precio juega un papel muy importante en las ventas según nivel
socioeconómico. El producto es una bebida que viene en una botellita de 200 cm3 y se
puede comprar en pack de 6 unidades con un 20% de descuento. No necesita cadena
de frío. La distribución del producto se hace en hipermercados, supermercados,
autoservicios, mega kioscos, drugstores, casas de dietéticas, salones de estética,
gimnasios y en casa deportivas.
Valia tiene publicidad gráfica en revistas de moda y revistas de diarios, TV por cable y
en programas de modas, Internet en páginas de la compañía y en los principales
portales de moda además de las páginas de redes sociales, en revistas con destino a
especialistas en ginecología y con folletos con enfoque de prevención para
consultorios. Se está estudiando la posibilidad de hacer una investigación de mercados
para poder diseñar una nueva presentación de Valia, se enfocará en barras y yogures.

Tengo como dato que nuestra empresa tiene al producto Valia con ventas que
alcanzaron en el año I: $ 23.000.000, las devoluciones, descuento de caja y ajuste de
precio representa el 0,15% de esas ventas.

a) ¿Cuál es la venta neta?

b) Si el rubro “total de costos de mercancía” es un 30 % de la venta neta ¿cuál será la
utilidad bruta?
c) Para la promoción del producto se utilizaron muestras y folletos con un gasto de
$820.000 y $550.000 respectivamente. Para publicidad se utilizó $1.500.000 y gastos
varios $800.000. ¿A cuánto alcanzan los gastos de marketing? Si se adicionan los
gastos de venta en $1.100.000 y el total de gastos administrativos en un 10% de los
gastos de marketing. ¿A cuánto alcanza la utilidad neta?
d) ¿Cuál fue el precio de salida de Valia si se vendieron 1.000.000 de unidades?
e) ¿Qué entendió por utilidad neta? ¿Cómo se relaciona con los impuestos?

Estamos en el año II y los datos de estos seis meses de venta muestran:

a) El precio es 14% mayor al del año anterior. Las ventas alcanzaron a $36.600.000.
¿Cuántas unidades se vendieron?
b) Los datos de venta neta son de $35.980.000 y la utilidad bruta alcanza un 75% de las
ventas netas, ¿cuánto representa esa utilidad bruta?
c) El total de gastos de marketing, gastos de ventas y gastos administrativos
representan un 45% de las utilidades brutas, ¿cuál es la utilidad neta?
d) Se quiere separar $1.500.000 de la utilidad neta para investigación de mercado. La
investigación de mercado estaba presupuestada para el tercer año ¿se podrá adelantar
para el año II? ¿Qué criterio podríamos usar para definirlo?
e) Según el desempeño de Valia en el año I y II, ¿en qué etapa del ciclo de vida está?
f) El mercado de funcionales crece a 3% anual y Valia ganó 8% de SOM: ¿en qué
cuadrante de BCG se ubicaría?

Año 1 % Año 2 %
VENTA BRUTA $ 23.000.000 $36.600.000 156,52
Devoluciones
Descuentos
Ajustes
Total de deducciones de Ventas (-) $6.9000.000
VENTA NETA $22.965.500 $35.980.000 156,57
Costos de producción
Inventarios
I+D
Logística
Total de costos de producción (-)
UTILIDAD BRUTA $16.100.000 $26.985.000 167,61
Muestras
Publicidad
Promoción
Digital
Otros gastos en comunicación
Total de gastos de Marketing (-) $2.870.000
Comisiones de fuerza de venta
Viáticos
Merchandising
Otros gastos de ventas
Total de gastos de Ventas (-) $1.100.000
Total de gastos administrativos (-) $287.000
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $11.843.000 $14.841.750 125,32
Impuestos (-)
UTILIDAD NETA

Estado de Pérdidas y Ganancias (P&L)

Respuestas:
Primer año:
a) La venta neta será de: $22.965.000
b) La utilidad bruta será de. $16.100.000
c) Los gastos de márketing alcanzaran un total de $2.870.000. Adicionando dichos
gastos, la utilidad neta alcanza un total de: $11.843.000
d) El precio de salida de valia fue de :$23 c/u
e) La utilidad neta es el beneficio final donde se descuentan todos los gastos e
impuestos. Nos muestra la ganancia real que obtuvimos
Segundo año:
a) Se vendieron 1.395.881 unidades
b) La utilidad bruta representa: $26.985.000
c) La utilidad neta es de: $14.841.750
d) Sí, se puede adelantar ya que las ganancias se incrementaron y está ingresando
más dinero del que se necesita. Podríamos evaluar el mercado externo,
utilizando las “5 fuerzas” de Porter, y luego la matriz ANSOFF para analizar las
oportunidades de mercado.
Desviando parte de las ganancias a la investigación de mercado debemos tener
en cuenta que van a aumentar los gastos, con lo cual se va a reducir la utilidad bruta.
e) Valia se encuentra en la etapa de crecimiento, en los primeros 6 meses de este
segundo año se alcanzó un número muy alto de ventas.
f) Se ubica en el cuadrante estrella, es una etapa de crecimiento y alta
participación en el mercado