LA HISTORIA DE HÄAGEN-DAZS

"Nos gusta hacer las cosas diferente a todos los demás".

Simon Esbersaer
Director de Mercadeo, Häagen-Dazs

En 1989, Grand Met decidió lanzar a Häagen-Dazs en Europa con el objetivo de establecer la
marca de helados más grande del mundo. A fin de entender el reto que representaba alcanzar
este objetivo para la gerencia de Häagen-Dazs, es útil recordar la situación del mercado de
helados a finales de los ochenta y principios de los noventa en Europa.

El mercado europeo de helados estaba dominado par grandes compañías multinacionales.

Unilever, el conglomerado angloalemán, era el mayor fabricante de helados a nivel mundial
con una participación de 40% y valorada en £6,000 millones al año. Luego seguían la
compañía estadounidense Mars, Inc. y Nestlé de Suiza. Mars recientemente se había
convertido en un competidor importante en el mercado de helados después de ampliar sus
líneas de chocolates a un sobreprecio al mercado de helados y lográndolo con gran éxito.
Algunas de estas compañías multinacionales ofrecían una amplia variedad de productos desde
helados económicos, estándares hasta helados de lujo. La fortaleza de estas multinacionales
se vio empañada por el hecho de que muchas solían trabajar con nombres locales diferentes en
cada país europeo. Por ejemplo, Effem que hasta hoy controla un cuasimonopolio del
mercado suizo de helados de confituras era la subsidiaria de Mars con oficinas en Zag.
Glace-Findus de Francia era una subsidiaria de Nestlé que trabajaba ahí bajo la marca
Gervais, pero bajo el nombre Camy en España y Portugal y Frisco en Suiza. Unilever era
dueña de Bird's Eye Wall's en el Reino Unido, Langnese-lglo en Alemania, IgloOla en
Dinamarca y Sagit en Italia. Una fuente adicional de fortaleza de esas compañías era su
dominio del espacio de congeladores a nivel minorista.

A la competencia en todos los mercados de países europeos deben agregarse muchas

compañías locales independientes y semindependientes. Por ejemplo, Schöller era una marca
tradicional en Alemania de £800 millones, que comercializa a través de un acuerdo de
empresa conjunta el helado de calidad Movenpick. Movenpick mismo dominaba 55% del
mercado Suizo de helados. Sólo en el Reino Unido, había más de 1.000 fabricantes
comerciales de helados de acuerdo con la Ice-Cream Association, un grupo industrial con
oficinas en Gran Bretaña. Cuando se toman juntas las participaciones de mercado de estos
participantes locales con las multinacionales; se puede ver que los mercados estaban
altamente concentrados. Por ejemplo, en Italia 90% del mercado de helados estaba dominado
Dor Sanit que controlaba una participación de 35%, Italgel-SMe y los grupos Sammontana y
Samson. En Francia, Glace-Findus y Cogesal, la subsidiaria de Unilever, y Ortiz-Miko juntas
tenían una participación de 55%. En el Reino Unido, Wall's tenía una participación de
mercado aproximada de 44%, seguida por Lyons Maid con un poco menos de 10% de
participación de mercado.

Los competidores con un crecimiento más rápido en Europa eran las marcas privadas. En el
Reino Unido con una presencia tradicionalmente fuerte de marcas minoristas, la participación
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de marcas privadas había aumentado en un 24% hasta llegar casi a 30% del mercado total de
helados en 1991. En el sector de helados para llevar a casa, las marcas privadas tenían
escasamente más de 46%. Mientras que las marcas privadas eran menos significativas en
Alemania y en Francia, eran importantes y sus participaciones de mercado continuaban
creciendo rápidamente. Gran parte del negocio de marcas privadas estaba en los helados
estándares o económicos, aunque algunos minoristas con fuertes imágenes de calidad habían
recientemente introducido helados de la más alta calidad para el mercado de alto precio,
incluyendo la cadena de tiendas británicas Marks & Spencer y Safeway.

El desarrollo de una euromarca o una marca mundial fue obstaculizado par el hecho de que
los patrones de consumo de helados variaban considerablemente en toda Europa. En términos
de volumen, el consumo per cápita más elevado de Europa se encontró en Suecia con 13.6
litros, seguido par Noruega (11.9 litros) y Finlandia (11 litros) Luego estaban Francia con 6.5
litros por persona y al año, Alemania con 5.5 litros y el Reino Unido con 7.8 litros. Estos
niveles de consumo por cápita eran, dicho sea de peso, significativamente más bajos en
Norteamérica o Australia. Del tamaño total del mercado mundial de helados, que era de 3.250
millones de galones en 1990, 45% (1.463 mil millones de galones) se consumía en Estados
Unidos y 22% (0.72 mil millones de galones) se consumían en Europa. En términos de
preferencias, también se podían encontrar grandes difererencias. Aunque por ejemplo 85% de
Los helados del Reino Unido no eran lácteos (en general se consideraban que eran de menor
calidad), estos helados, llamados"mellorine" en Estados Unidos, existían difícilmente en otra
parte de Europa excepto en Portugal e Irlanda. También existían grandes diferencias con
respecto al lugar donde se consumían los helados. En Francia, el sector que compraba por
impulso representaba 28%, mientras que el sector que llevaba helados a casa representaba
72%. En Italia, el sector que compraba par impulso representaba 41%, en el Reino Unido 43%
y en Alemania 62% del mercado total de helados en 1990.

El mercado global de helados en Europa había estado casi estancado desde 1985, creciendo
aproximadamente 1% a 1.5% al año. El crecimiento anual del mercado había disminuido
desde 1989, tanto en términos absolutos como reales. Por mucho tiempo, el sector de helados
se había considerado una categoría aburrida y de bajo crecimiento, altamente estacional con la
mayoría de las ventas durante los meses de verano. Los consumidores - eran principalmente
niños. Se creía que el establecimiento de una nueva marca requeriría un apoyo publicitario
significativo en televisión para lograr una distribución nacional y los fracasos de nuevos
productos eran frecuentes. La vida promedio de una marca era aproximadamente tres años.
Una buena ilustración de las dificultades al introducir y establecer una marca en Europa la
brinda el intento de Unilever de establecer el helado de la más alta calidad Carte d'Or. Esta
marca originalmente se desarrolló para el mercado francés donde tuvo éxito. Rápidamente se
expandió a toda Europa, en algunos países como Alemania y Bélgica tuvo un buen éxito, pero
en otros no. Su experiencia en el Reino Unido es digna de una historia. Primero se introdujo a
mediados de los ochenta y se volvió a lanzar en 1990. En octubre de 1992, se lanzó a Carte
d'Or por tercera vez después de haber fracasado en todos los esfuerzos anteriores por
establecer un nicho en el mercado de alto precio. Otra marca británica, Elite, que era un
esfuerzo desarrollado a nivel local de la subsidiaria Bird's Eye Wall’s de Unilever, se
introdujo en 1988 y dejó el mercado en 1990. Además, Alpine, otra marca de Unilever
introducida en 1984, también desapareció en 1990.

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Resultados sobresalientes para Häagen-Dazs en Europa
En 1989, Grand Met aprovechó su turno en el mercado europeo de helados de alta calidad.
Los aumentos iniciales de las ventas a pesar del modesto presupuesto del mercado eran
alentadores. En 1990, las ventas fueron de $10 millones. En septiembre de 1991, se informó
que las ventas de Häagen-Dazs habían alcanzado $30 millones, casi en toda Gran Bretaña,
Francia y Alemania. En 1992 se informó que había triplicado con creces las ventas a casi $100
millones, haciendo de Haägen Dazs el líder del mercado de helados de alta calidad en Europa.

En el Reino Unido, el país del lanzamiento original, Haägen-Dars había logrado una
participación del valor de 19.5% del sector de alto calidad (ó 28% de acuerdo con
Haägen-Dazs), que representaba 1/8 del mercado total de helados en sólo dos años, de
acuerdo con Warburg Industries. De este mercado total, Haägen-Dazs había aumentado su
participación de mercado de 0.5% en 1990 a 4.9% en 1991 (Nielsen Frozen Food Service).
Durante esa misma época, el mercado británico de helados tuvo un bajonazo de £763.9
millones a £762.8 millones. La introducción de Haägen-Dazs en el Reino Unido, ayudada por
ampliaciones de barras de chocolate de Mars triunfadoras en todo el mundo (Mars, Bounty,
Galexy, Milky Way y Snickers) al mercado de helados en 19881, había aumentado el perfil de
helados de lujo en el Reino Unido y Europa, convirtiéndolo en el sector de más rápido
crecimiento del mercado de helados. Además, si Estados Unidos es un buen ejemplo, las
perspectivas futuras de Haägen-Dazs parecen alentadoras. En 1991, los helados de lujo habían
logrado un 47.ó% del mercado estadounidense (versus 16% aproximadamente en el Reino
Unido en 1991 después de aumentar de 5% en 1988), donde los helados estándares regulares y
económicos representaban 38.1% y 14.3%, respectivamente. Por lo tanto, Haägen-Dazs podía
esperar que muchos europeos ascendieran al mercado de helados de lujo.

De acuerdo con los expertos, el valor de la marca de Häagen-Dazs había logrado un aumento
marcado de $250 millones en 1988 a $782 millones en 1993. Ese año, Haägen-Dazs fue el
helado que ocupó primeros lugares entre las marcas más valiosas del mundo. .

La Creación de una Marca Mundial

Todo comenzó en 1988 cuando el conglomerado británico Grand Met adquirió los activos de
la respetable Pillsbury Co. de Minneapolis, como parte de una adquisición de $5.600
millones. En ese entonces, Häagen-Dazs ya era el principal helado de alta calidad en Estados
Unidos, con fuertes ventas en Japón. La marca había estado en Estados Unidos desde 196O,
cuando la familia Mattus comenzó a producir el mejor helado del mundo. En 1982,
Häagen-Dazs se vendió por primera vez en Canadá y en 1984 en Japón. La marca
Häagen-Dazs fue adquirida en 1983 por la Pillsbury Company. En Europa, Häagen-Dazs no
era muy conocida. Había algunos restaurantes de París que ofrecían la marca desde 1987.
Luego en 1989, la tienda de departamentos Harrods del mercado de alto precio en Londres
comenzó a vender Häagen-Dazs. No fue sino hasta a mediados de 1989 cuando Grand Met
trasladó las oficinas centrales de Häagen-Dazs al Reino Unido para dirigir la expansión
europea, que la marca Häagen-Dazs recibió su debida atención ahí. La subsidiaria

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Aunque la ampliación de Mars había arrancado al sector de helados de alta calidad del mercado en el Reino
Unido y Europa, sus rápidas zancadas en cuanto a participación de mercado al 9.6% en 1988/1989 habían
disminuido a 8.9% en 1991, en parte debido a sus dificultades para mantener espacio en los congeladores.

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recientemente formada llevó a cabo un ambicioso plan de mercadeo mundial respaldado por
una campaña de $50 millones para expandir las ventas en Europa. El objetivo era alcanzar
ventas mundiales de $1.000 millones en 1995 (de $400 millones en 1991) con márgenes en
los cuales muchos otros fabricantes solo podían soñar. Esto corresponde a una participación
de mercado mundial de 5% del mercado de helados de lujo. Actualmente tiene el 6% del
mercado estadounidense. Sólo en Europa, se esperaba que las ventas anuales alcanzaran los
$300 rnillones en 1995, con respecto $10 millones en 1990, tratando de hacerlo en tres años,
lo que le tomó a Häagen-Dazs 30 años en Estados Unidos. El. plan requería un lanzamiento
gradual en el Reino Unido (primero a través de una distribución regional en todo Londres y el
sureste adinerado, seguido con un lanzamiento rnundial), luego a Francia, Alemania, Holanda,
Bélgica y Suecia en 1989, seguido por los restantes países europeos de la CE, y la AELI. En
agosto de 1991, se había expandido a siete países de la CE, y a finales de 1992 estaba en todos
los doce países europeos al igual que en Japón, Taiwán y Corea del Sur.

Seguir la práctica y tradición de mercadeo convencional del negocio de helados europeo

habría requerido una estrategia de mercado de “hale” con inversiones considerables en
publicidad por televisión y considerables promociones comerciales y al consumidor para
lograr un comercio. Las oportunidades de éxito de dicha estrategia parecían obvias en ese
momento. Siendo uno de los cinco pilares del negocio de alimentos del gran conglomerado
Grand Met de $15,000 millones nos incluyen a Brossard (queques y pastelería industrial),
Green Giant (vegetates congelados y enlatados), Pillsbury (una amplia línea de víveres secos y
pasta refrigerada), Erasco (platillos cocinados) y licores fuertes (J&B, Baileys Smirnoff)
Häagen-Dazs podía haber esperado que la casa matriz entregara sustanciales inversiones de
mercadeo requeridas. Además, como parte de Grand Met, Häagen-Dasz podría virtualmente
garantizar las ventas a través de restaurantes/establecimientos de entretenimiento de la
compañía que también incluían la cadena Burger King Godfather's Pizza y los restaurantes
Bennigan's Steak and Ale con más restaurantes a nivel mundial que cualquier a excepto
PepsiCo.

En vez de eso, Häagen-Dazs optó por un ímpetu de mercadeo heterodoxo de tres

bifurcaciones funcionado muy bien para ellos en Japón. Los objetivos eran aumentar la
conciencia de la marca Häangen-Dazs y hacer que la mayor cantidad posible de personas
probaran el producto y generarán una comunicación verbal significativa. Mientras tanto,
cambió radicalmente las reglas del juego en el negocio europeo de helados: Primero estaba la
apertura de elegantes heladerías en el área del mercado de alto precio con mucho movimiento
en grandes y adineradas ciudades europeas. Estas heladerías se desarrollaron para convertirse
en la vitrina de la marca. Con acabados siguiendo los estándares más elevados de diseño de
tiendas, eran esencialmente cafés (que no se deben comparar con la atmósfera estéril de
muchas heladerías, esquineras que venden helados para llevar a casa) con amplio espacio para
sentarse; algunas tenían pisos terracota. Las mesas eran de granito con bordes color bronce y
los asientos estaban forrados en cuero. Las paredes habían sido marmoleadas a mano en
colores terracotas claros y con un rodapié color bronce. Los materiales naturales que se
utilizaron simbolizan una sensación de "calidad". En conjunto, estas heladerías se mejoraron
considerablemente en comparación con las heladerías de Häagen-Dazs en Estados Unidos.

En noviembre de 1990, tenía dieciocho heladerías color dorado en el Reino Unido, Francia y
Alemania. En el otoño de 1991, había abierto 30 heladerías a un costo aproximado entre $40 y

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50 millones. En el otoño de 1992, tenía 53 heladerías en Europa, para un total de 383 en todo
el mundo. Algunas heladerías distintivas tienen un millón de visitantes al año (Leicester
Square en Londres). Además, su primera heladería en el prestigioso condado 16 en la Plaza
Víctor Hugo en París se había convertido en la segunda heladería más frecuentada después de
la de Tokio en sólo un año.

En segundo lugar estaba la penetración de las cuentas de servicios alimenticios con hoteles y
restaurantes de calidad. La clave de esta parte de la mercadeo era un tipo de acuerdo de
comarcaje que estipulaba la venta de Häangen-Dazs sólo a cuentas que ponían la marca del
producto en el menú garantizando ahí no sólo más ventas para Häagen-Dazs, sino que
también aumentaba la conciencia de la marca en los lugares apropiados. La penetración de las
cuentas de servicios alimenticios recibió ayuda de promociones inteligentes en las cuales los
consumidores recibían, por ejemplo, a cambio de una prueba de compra de un barrilito de
helados de 500 ml, un comprobante que los autorizaba a recibir una cena para dos a menor
precio en los restaurantes participantes. En dicha promoción en el Reino Unido participaron
100 restaurantes gourmet incluyendo el dell 'Ugo de Londres. Esta promoción incentivó a los
restaurantes que no estaban distribuyendo Häagen-Dazs a convertirse en distribuidores.

En tercer lugar estaba la selección de cuentas minoristas que incluían una expansión a
cadenas de supermercados, delicatessen, cines y tiendas de compra rápida en cualquier parte
desde pastelerías, tiendas de vídeo, entre otros. Puesto que el producto necesita un manejo
cuidadoso, se tenían que escoger las tiendas en forma selectiva. El principal ímpetu fue un
paquete de apoyo minorista que combinaba lanzamientos “besteller” comprobados (i.e.,
nuevos sabores puestos a prueba en las heladerías de Häagen-Dazs) y un muestreo
considerable en la heladería un paquete de apoyo a los congeladores, ofreciéndole a los
minoristas miles de congeladores de vidrio con la marca Häagen Dazs que exhiben productos
por sabores en un estante independiente. Los congeladores eran una parte esencial de la
estrategia de mercadeo de Häagen-Dazs, ya que separa a Häagen-Dazs de otros helados que se
tienen que buscar en el fondo de los apiñados compartimentos de los congeladores del
minorista. Además, los congeladores de las tiendas en Europa continental habían sido
tradicionalmernte de baja calidad, si los había, Häagen-Dazs cobraba un pequeño cargo de
alquiler. En mayo de 1992, Häangen-Dazs estaba en 4,000 tiendas en Europa.

Sin importar este ímpetu significativo y único de mercadeo, el éxito de Häagen-Dazs

en Europa estuvo apoyado -y fue determinado; en gran parte por su excelente entrega de
productos, y por la manera como decidía crear y comunicar la identidad de la marca
Häagen-Dazs a su audiencia meta escogida.

Calidad Superior del Producto e Identidad de la Marca

Para apreciar la calidad superior del producto Häagen-Dazs, es importante entender

los diferentes tipos de helados disponibles en Europa. Se puede hacer una diferencia entre los
helados lácteos y los helados no lácteos. El helado lácteo contiene sólo grasas lácteas, por lo
menos 56 gramos de grasa láctea por litro de helado terminado (10% de grasa láctea) de la
cual la mitad (28 gramos) se debe fabricar con crema doble. El sobrante (una medida de la
cantidad de aire que le da al helado su textura liviana) no debe exceder el 100%. El helado no
lácteo contiene grasas vegetales y otras grasas superiores no lácteas. Tanto los helados

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estadounidenses como italianos son helados lácteos, aunque algunos de los helados italianos
que se venden en el Reino Unido, por ejemplo, contienen grasa no láctea. El helado
estadounidense tiene una proporción muy elevada de crema y bajos niveles de aire adicional,
dándole una textura más firme y un sabor más cremoso. Con mucha frecuencia, se agregan
partículas. El helado italiano tiene una textura más liviana y apariencia de hielo y tiene una
concentración más baja de grasa que el helado al estilo estadounidense. En Europa, Italia es
sinónimo de helados como.resultado del dominio de los helados italianos en todo el
continente europeo y el Reino Unido. Ya sean helados estounidenses o italianos, se distinguen
por su calidad. Los helados estándares y económicos tienen un nivel mínimo de grasa (5% de
grasa para los económicos y 8% para los estándares) y un mínimo de sólidos lácteos (7.5%).
Son a base de leche más grasa no láctea o vegetal y no a base de crema y usualmente tienen un
sobrante máximo permisible. Usualmente contienen sabores artificiales. Los helados
económicos estándares tienden a venderse en paquetes a granel a muy bajos precios. Muchos
de los helados de Europa son de bajo costo. Luego están los helados de lujo. Los helados de
lujo de alta calidad deben tener entre 10% y 14% de grasa láctea con un sobrante de 80% a
100%, mientras que el helado de lujo de la más alta calidad tiene un contenido de grasa láctea
por encima de 14% (haste 16% a 18%) y un sobrante inferior a 45%. Muchos helados de lujo
tienden a fabricarse con ingredientes naturales; unos pocos helados utilizan huevos/yema de
huevo. Al igual que muchos helados en Estados Unidos, Häagen-Dazs tiene un contenido muy
elevado (18%) de grasa láctea (mantequilla) que proviene de la doble crema fresca y un
contenido de aire muy bajo (el sobrante es sólo 20%). Esto fue posible ya que Häagen-Dazs
fabricaba el helado de una manera que minimizaba el crecimiento de cristales de hielo durante
el proceso de congelación. Cuando Häagen-Dazs se introdujo por primera vez al mercado
europeo, ningún helado tenía un contenido de grasa láctea tan elevado, con un contenido tan
bajo dc aire. Sólo Häagen Dazs utilizaba ingredientes 100% naturales ningún colorante
artificial preservantes emulsionadores (un método químico para lograr lo que la
homogenización hace mecánicamente) o estabilizadores (actúan como esponjas para absorber
el exceso de agua). En vez de utilizar estabilizantes, Häagen-Dazs utiliza yema de huevo
fresco y pasteurizada. En pruebas a ciegas se distinguía claramente a Häagen-Dazs de las otras
marcas. Era un producto de calidad diferenciada. Otras marcas tenían de una forma u otra
colorantes o sabor artificial, preservantes, emulsionadores o estabilizadores adicionales.
Algunas marcas, e.g., la exitosa marca Gino Ginelli de Unilever habían estado posicionadas
en el mercado de alta calidad, aunque el helado se fabricaba a base de grasas no lácteas

La superioridad del helado Häagen-Dazs se podía medir. En 1990, el panel del Sunday Times
probó las marcas más ampliamente disponibles de helados lácteos de chocolate de lujo y le
asignaron a cada producto una calificación por estrellas con un máximo de cinco. El panel
estaba buscando un helado con suficiente cuerpo y textura suave y densa. Se asignaron cinco
estrellas a Marks & Spencer (£2.50 por 500 mI.), cuatro estrellas a Häagen-Dazs (£2.95 por
500 ml.) y a Wall's Carte d'Or (£2.49 por 750 ml.), tres estrellas a Loseley (£2.55 por 750 ml.)
y tres estrellas a New England (£1.86 par 500 ml.).

El Sunday Telegraph organizó otra sesión de prueba de helados como parte de su cobertura de
la' Semana nacional del helado". El helado de vainilla, el saber mas popular en el Reino
Unido y el saber de chocolate se evaluaron en una escala de 1 a 10. Los jueces dieron la
siguiente puntuación a los diferentes helados (sólo los mejores, 7 ó más puntos) que se
presenta a continuación:

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 Marca/
Marca/Vainilla Precio Puntaje Chocolate Precio. Puntaje
Häagen-Dazs £3.29 9 Manz Ices' Lay Godiva £5.25 9
New England Extreme £2.99 8 Loseiey Park £2.69 8
Criterion Gold Medal £1.80 7 Häagen-Dazs £3.29 8
Manx Ices Lady £2.75 7 New England £1.99 7
Isabela
Dayvilles £1.49 7
Recombe Farm £3.15 7

* Los precios se refieren a un barrilito de 500 ml.

Un aspecto de la marca es su calidad física o real, una superioridad objetivamente verificable

sobre las marcas de la competencia. En las pruebas a ciegas como las que se describieron
anteriormente, los consumidores pudieron identificar a Häagen-Dazs de las otras marcas. Esto
se debía a su contenido de grasa más elevado y a un menor sobrante lo que hace posible un
helado más cremoso, más rico, más denso y más pesado. Otro aspecto de la marca es su
calidad percibida. La calidad percibida a menudo no se puede verificar en forma objetiva.
Algunas veces está en los ojos del espectador (mejor sabor). A diferentes personas les gustan
diferentes cosas y tienen diferentes gustos. Por lo tanto, los expertos anteriores podrían
identificar a Häagen-Dazs del resto, pero podrían preferir sobre todo el helado de chocolate
Lay Godiva de Manx Ices o la marca privada de Marks & Spencer.

En lo que se refiere al mercado de helados, Häazen-Dazs está ubicado en el nivel superior del
mercado de helados de calidad o de la más alta calidad. Häagen-Dazs define su identidad de
marca como un manjar para adultos genuino, sensual y sofisticado. El atributo del 100%
genuino lo enfatiza su mística herencia escandinava y su marca que suena muy similar a
danés, sueco o noruego. Entre los europeos, estos países evocan imágenes de naturaleza,
frescura, limpieza, el país de las alturas. Para los estadounidenses serían imágenes.de
transparentes aguas de manantiales en las Montañas Rocosas. Para su lanzamiento en Europa,
Häagen-Dazs realizó su primera actualización de sus empaques en treinta años. El nuevo
diseño tenía el objetivo de lograr una apariencia más a tono con el mercado de alto precio,
consistente con su posicionamiento en Europa. Se agregaron fotos de frutas para hacer énfasis
en la calidad y pureza de sus ingredientes. Por lo tanto, el nuevo barrilito daba indicios
visuales de la calidad superior de Häagen-Dazs. El barrilito también tiene un número
telefónico de línea de apoyo. Aunque estos números son bastante comunes en Estados Unidos
(83% de los empaques tienen estos números), sólo 8% de los empaques en el Reino Unido
(30% en Francia y 15% en Alemania) muestran líneas telefónicas de apoyo. Esto le permite a
los consumidores saber que Häagen-Dazs se preocupa par su calidad. Para subrayar el
posicionamiento de alta calidad, los congeladores de tiendas instalados en toda Europa
muestran letreros prominentes de las ciudades prósperas de todo el mundo: Londres, Nueva
York, París, Bruselas. Esto le da a Häagen-Dazs un concepto mundial vinculado con la
marca, algo que evoca imágenes de casas de la alta moda, el mundo de haute couture, y los
lujosos estilos de vida. Pero más consistentes con su posicionamiento de alta calidad es la
postura intrépida de precios de Häagen-Dazs. En toda Europa, Häagen Dazs cobra un
sobreprecio considerable. En el Reino Unido su precio es 30% a 40% más elevado que sus
competidores inmediatos Loseley y New England. En promedio, Häagen-Dazs es de 8 a 10
8
veces más caro que el helado más barato en el mercado. En Alemania, medio litro de Häagen-
Dazs cuesta lo mismo que un litro de helado local de calidad. En cierto momento, el lema de
su campaña publicitaria fue: "Todo se pone más caro, Häagen Dazs sigue siendo caro”

Énfasis en aI Mercado Meta

EI mercadeo de Häagen-Dazs se concentra en parejas sofisticadas y adineradas, quizás
casadas, quizás solteras, probablemente ''sin''- hijos, dispuestos y capaces de pagar un
sobreprecio. Un vocero de la compañía describió a sus consumidores de la siguiente manera:
"Estas personas consideran a Häagen Dazs como algo muy personal, que definitivamente no
se debe compartir con la familia, como lo harían con el helado común. Comen nuestro helado
en pareja o lo sirven en una cena". Häagen-Dazs también está dirigiéndose al consumidor
mundial o europeo ya sea que viva en Londres, Bruselas, París, Berlín o Atenas.
Häagen-Dazs ve el helado no como una recompensa para un buen niño por buen
comportamiento, sino como un manjar sofisticado para un adulto; una experiencia caprichosa
para disfrutarse, un lujo permitido.

Para comunicar estos valores al mercado meta, Häagen-Dazs utilizó publicidad en los
medios de comunicación, tratos de patrocinio y publicidad gratuita. La campaña en los medios
de comunicación se lanzó par primera vez en el Reino Unido con un presupuesto de £750.000
y luego se expandió a toda Europa. El presupuesto publicitario europeo total para 1991 fue de
$10 millones. Un análisis cuidadoso de la campaña del Reino Unido nos da la oportunidad de
averiguar como Haagen-Dazs comunica estos valores a los consumidores.

El Mercadeo de Häagen-Dazs en el Reino Unido

La campaña en los medios de comunicación del Reino Unido se inició en el verano de 1991 y
se realizó dos veces por tres meses. Con los objetivos de aumentar la conciencia de la marca
Häagen-Dazs y posicionarla como un manjar para adultos sensual y sofisticado, la gerencia de
Häagen-Dazs y su agencia publicitaria Bartle Bogle Hegarty (BBH) decidieron desarrollar una
campaña provocadora muy visible. El excelente fotógrafo francés Jean Loup Sieff tomó
fotografías en blanco y negro inspiradas en la sensual película estadounidense: Nueve
Semanas y Media , protagonizada par Mickey Rourke y Kim Basinger. Las instrucciones
creativas eran crear un rumor sobre el producto y el tema de la campaña era: "La Experiencia
Final en Placer Personal", con un final en cada copia: "Haagen-Dazs Dedicada: al Placer".
Las fotos estaban acompañadas por un texto serio que describía el producto, no lo vendía a un
precio mayor que el correspondiente a la calidad. En un momento cuando mucha publicidad
de helados (87.5%) se hacía en telelevisión incluyendo la de su competirdor inmediato New
England, Häagen Dazs escogió para sus anuncios deliberadamente a la prensa para
comunicarse más de cerca con su audiencia meta. Por lo tanto, el plan de los medios de
comunicación era importante. En vez de una cobertura general en todos los periódicos y
revistas, la agencia escogió publicaciones semanales regulares (no las secciones de fin de
semana y los suplementos del domingo que usualmente eran lecturas muy optativas) y algunas
revistas para mujeres. También se escogieron estas publicaciones porque se leen durante un
momento muy tranquilo y relajado, como cuando uno disfruta un helado Häagen-Dazs.
Claramente, dada la audiencia meta de Häagen-Dazs, la televisión no habría sido el medio
correcto porque es principalmente un medio de comunicación social o familiar.

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El impacto de la campaña había sido inesperado. En una medición del impacto publicitario en
una prueba posterior, 11% de las personas que comen helados podían recordar la campaña. Al
cabo de unos meses, la conciencia había aumentado a más de 50%. Un análisis econométrico
mostró un aumento de 59.7% en las ventas (más de £800.000) causado por la publicidad,
78% de este crecimiento se debía a un aumento de la demanda de los consumidores, y el resto
a una distribución más amplia cuando el gremio reconoció el éxito de la campaña. Dentro del
área de lanzamiento, la participación de la marca aumentó de 2.3% en 1990 a 26.1% en
febrero en 1992; las participaciones de la marca se duplicaron par encima de la de sus
competidores británicos, New England y Loseley juntas. A finales de 1991, BBH, su agencia,
se ganó el premio "Campaña del Año" de la Publicidad Semanal en los medios de
comunicación par su manejo ejemplar del proceso publicitario desde las instrucciones y
desarrollo creativos, el planeamiento y programación de los medios de comunicación, la
atención meticulosa a la duplicación de la audiencia, entre otras cosas. En 1992 ganó el
Premio de Oro en la competencia de Premios a la Eficacia Publicitaria de la IPA de Mercadeo
en las categorías de nuevos bienes y servicios de consumo al igual que la competencia de
Premios para Mercadeo de ITV/Semana de Mercadeo, en la cual Häagen-Dazs estuvo en la
lista final de selección del Nuevo Producto del Año. En marzo de 1993, Häagen-Dazs recibió
muchos elogios en los periódicos de 1993 por su campaña en la competencia de premios
publicitarios. Mucho más que el alboroto en torno a la excelencia del desarrollo creativo y
estrategia en los medios de comunicación que tuvo Häagen-Dazs por estos premios, fue sin
embargo la victoria de publicidad gratuita lo que generó la campaña. Quizás demasiado
sugestiva para algunos, los expertos creen que la campaña ha generado publicidad gratuita en
televisión y radio igual a la cantidad del presupuesto publicitario original. La Autoridad
Británica .de Estándares Publicitarios (ASA) recibió 64 quejas por la campaña. Pero aunque el
número era elevado en promedio, no se comparaba con las miles de quejas generadas por los
vergonzosos afiches de Benetton días después de aparecer en las carteleras.

Luego estaba el patrocinio de eventos importantes en todo el Reino Unido, en particular las
artes que utilizan la frase. "Dedicada al Placer, Dedicada a las Artes". Cada trato de
patrocinio se escogió de manera que se ajustara al concepto de marca de Häagen-Dazs y a los
consumidores meta. En el verano de 1991, copatrocinó un concierto de Luciano Pavarotti en
Hyde Park. Con más de medio millón de asistentes Häagen-Dazs esperaba vender quince
toneladas de helados de su línea de ventas por impulso. Luego, hubo un patrocinio de £15.000
de la producción más reciente de la ópera de vanguardia Don Giovanni de la compañía
Opera's Factory. Se hicieron cambios menores al libreto de la obra para que se ajustara a
Häagen-Dazs. Cuando don Giovanni pedía el "sorbete" que se le debía llevar todas las noches
a la presentación de la ópera en el complejo de Las artes South Bank en Londres, se le llevaba
más bien un barrilito de Häagen-Dazs. Como uno puede imaginarse, este cambio iba en contra
de los sentimientos de los amantes más fieles del arte, que nuevamente le brindó una gran
cantidad de publicidad gratuita. Su tercer trato de patrocinio para las artes fue el suplemento el
festival de Edinburgo de Guardian. Este suplemento era considerado ampliamente como la
guía más general del Festival, mostrando competencias que ofrecían premios de HäagenDazs
al igual que una fuerte publicidad de la marca. El programa de patrocinio de las artes se había
ampliado haste 1993 a fin de incluir mayores oportunidades tales como el HA HA!, una
exhibición de esculturas al aire libre en Killerton House, Devon, la reapertura de la Galería
Fruitmarket en Edinburgo y el Video Positive 93 en Liverpool. Patrocinios adicionales
incluían eventos sociales y deportivos en Henley y Ascot.

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Guerras de Helados
El ataque de Häagen-Dazs a Europa tomó descuidada a las compañías locales y
multlinacionales. Con los años, estos competidores habían ofrecido a los consumidores
europeos un helado de baja calidad, un helado mediocre como el caso del Reino Unido. El
producto de calidad superior de Häagen-Dazs cambió todo eso. También lo hizo la ampliación
de las líneas de confituras de Mars al mercado de helados. La entrada de Häagen-Dazs y Mars
creó un mercado detonador de helados lácteos de lujo. Los helados ya no eran un mercado de
niños insensible a.la calidad que aceptaban endebles paletas de helado y paletas de chupar
como un manjar durante los meses de verano.

Pero los competidores estuvieron prestos a seguir los pasos de Häagen-Dazs y Mars. Por
ejemplo, New England, un helado de calidad al estilo estadounidense que había estado en el
Reino Unido desde 1993, se consideró luego el principal productor británico de helado de
calidad superior. En 1986, tuvo una expansión nacional. Las ventas aumentaron rápidamente a
casi $3 millones en 1988. En el área de comidas de Harrods, tenía una heladería. Con la
entrada de Häagen-Dazs, la compañía comenzó.a renovar su enfoque de mercadeo. Volvió a
concentrarse en el mercado de helados idéntico: jóvenes solteros con un ingreso disponible
elevado; y reposicionó su gama de productos como una "experiencia sensual y complaciente".
En 1991, salió por primera vez en televisión con un comercial que mostraba una escena
famosa en un restaurante de la película: "Cuando Harry conoció a Sally", utilizando la frase
"una probada y usted se va". Debido a su contenido sensual explícito, la ASA prohibió
algunos de los anuncios en el Reino Unido. Sin embargo, la campaña se mostró luego en
cines. Luego, se fusionó con los negocios de helados de Cricket St. Thomas, un fabricante
rival de helados de calidad. La compañía luego fortaleció su cartera de marcas en 1992 cuando
introdujo el helado New England Ultimate que contenía 18% de grasa de mantequilla, doble
crema y un sobrante de 30%. El Ultimate venía en empaques de 500 ml. a un precio minorista
de dos libras, justo debajo del nivel de precios de Häagen-Dazs. Los empaques mostraban la
frase "sin componentes artificiales". La participación de mercadeo de New England había
aumentado a 9.5% (por valor) con respecto al 19.5% de Häagen-Dazs en el sector de helados
de calidad del Reino Unido en 1 992

Otras marcas locales que trataron de desafiar a Häagen-Dazs eran abundantes. Estas incluían a
Loseley’s, un helado británico que se había vendido en el Reino Unido por más de 25 años.
Luego estaba Thornton, Dayville el helado lácteo de lujo tradicional Mackie's, Lyons Maid y
JG Quicke and Partners con su helado de calidad superior Luxury Devonshire. Todos estos
competidores locales habían lanzado nuevos productos en el sector de helados de lujo.
Algunos de ellos trataron de adquirir una participación de mercado dando a los consumidores
una clara ventaja de precios sobre Häagen-Dazs. Las estrategias de mercadeo de estos
competidores tenían similitudes sorprendentes con la estrategia de Häagen-Dazs. Muchos
utilizaban el muestreo y las pruebas de degustación en supermercados, o a través del
patrocinio de eventos. Por ejemplo, Lyons Maid, después de ser adquirido par Clarke Foods,
mejoró su gama de productos y volvió a lanzar sus productos en la primavera de 1992 al
mercado de precios intermedios. Clarke también introdujo un helado de calidad superior de
marca Clarke en un barrilito de 500 ml. con un precio 65% más elevado durante 1991, pero
todavía por debajo de Häagen-Dazs. El lanzamiento fue respaldado por una campaña
publicitaria en televisión de 2 millones (titular: De la obsesión de nuestra familia por los
helados), gastos en radio y otras promociones de £1 millón y un programa de muestreo. El

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consumidor británico no aceptaba este nuevo posicionamiento en el mercado de alto precio de
Lyons Maid y Clarke (aproximadamente 60% de su producción era marca privada) y en
septiembre de 1992 la compañía estaba en administración judicial. En noviembre de 1992,
Nestlé adquirió los activos de Clarke Foods.

Las multinacionales también fueron estremecidas par Häagen-Dazs. Después de no poder

mejorar y colocar varias de sus marcas de helados, Unilever a través de su subsidiaria Bird's
Eye Wall’s lanzó Too Good To Be True, un helado que prometía todo el placer del helado de
calidad, pero nada de culpa Too Good To Be True era virtualmente sin grasa y trató de
capturar participación de mercadeo de Häagen-Dars. Con el mismo objetivo, Häagen lanzó su
marca de helado Weight Watcher, también en 1992. En el otoño de 1992, Unilever introdujo
además un helado de calidad superior sin el nombre de Wall's. A través de un acuerdo de
empresa conjunta con Cadbuly, su subsidiaria Birds Eye Wall's lanzó el Cadbury Cream. La
reacción al intento de Unilever de introducirse al mercado de helados de calidad del Reino
Unido, no fue del todo positivo. Algunos minoristas señalaron que la medida era "un poco
tardía" o "demasiado imitadora". Más allá de los lanzamientos de nuevo productos y nuevos
sabores, la batalla se combatió a través de un mayor gesto publicitario. Sólo en 1991, el gasto
aumentó en 42% en Europa.

A finales de 1993, era claro Häagen-Dazs era el líder escapado de las guerras de
helados dando lugar a un ataque de competidores locales, multinacionales y marcas privadas.
Aún así, Häagen-Dazs mantuvo un sobreprecio significativo sobre cualquier otro fabricante
con cualquier volumen de ventas que valiera la pena mencionar. Otros rivales fuertes como
Mars habían visto como su participación de mercado disminuyó en 1992 debido a las
incursiones considerables de otras multinacionales, especialmente Unilever con su helado de
calidad en paleta Magnum2. Unilever y sus subsidiarias parecían tener dificultades para quitar
su imagen de helado estándar y económico. La fortaleza de la compañía era el sector infantil.

El crecimiento de las marcas privadas tuvo un impacto sobre Häagen-Dazs. La gama

de productos de World of Flavors de Safeway y Marks and Spencer, aunque ofrecían calidad a
un nivel de precios bajos, había aumentado pero le había quitado ventas a diferentes
consumidores, específicamente familias con un mayor interés en el equilibrio entre el precio y
la calidad. Häagen-Dazs estableció un tipo de coexistencia pacífica entre su marca de calidad
superior y sus marcas privadas, evitando el vacío sector intermedio del mercado. Como una
marca de alto precio con una calidad de producto superior, estaba ampliando el mercado de
alto precio en el negocio de helados mostrándole al consumidor que valía la pena pagar el
sobreprecio. Más bien, las marcas privadas hicieron énfasis en aquellas personas que querían
una delicia ocasional, pero que no estaban dispuestas a pagar un sobreprecio. El
posicionamiento de Häagen-Dazs como una delicia complaciente y sensual para adultos
sofisticados y de buenos ingresos, le dieron razones a los minoristas para abastecer la marca,
junta a la de ellos. Los minoristas no estarían dispuestos y probablemente no podrían
desarrollar un posicionamiento de nicho para sus marcas. Además, los minoristas tenían que
vender mucho de su marca para hacer el dinero que hacían con Häagen-Dazs.
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Parte de los problemas de Mars se debían a sus dificultades para obtener acceso en el espacio de congeladores y
mantenerlo. Unilever ganó un requerimiento judicial en 1992 que le impidó a Mars vender su helado en sus congeladores.
Los problemas de Mars se agravaron debido a ia adquisición de Nestle de los activos de Clarke Foods puesto que esto puso a
Nestlé en contra de Mars.

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