FIELD

CURSO

Marketing

PROFESOR

Andrea Arce Navarro

INTEGRANTES

 Reyna Cueva Hyrum Aaron

 Carbajal Estela Luis Angel
 Galvez Garcia Joaquin Guillermo
 Chullo Lopez Melany Nicole
 Maceda Rodríguez Guadalupe Stefani

2022

INDICE
 1. Introducción
2. Descripción de la empresa (Rubro)
3. Historia
4. Antecedentes
5. Situación del departamento del marketing
6. Descripción de la marca
6.1 Identidad
6.2 Posición en el mercado
6.3 Público objetivo
7. Entorno de la marca Field
7.1 Macroentorno
7.2 Microentorno
8. Público objetivo
8.1 Insights
8.2 Mapa de empatía
8.3 Mapa de empatía graficado
8.4 Buyert Person
9. Bibliografía

INTRODUCCIÓN
En la presente investigación nos referimos a la marca Field, una de las marcas
principales y representante el 60% del negocio total de galletas de Mondelez
Perú, marca que logró posicionarse en la mente de los consumidores
peruanos. 
 Explicaremos el recorrido que tuvieron, su historia, público objetivo, sus
antecedentes, la misma descripción de esta dicha marca recordada.

Quien también se preocupa por sus clientes de nivel socioeconómico.

La empresa de Mondelez también se dice había comenzado con la producción
de productos golosinarios que son como las galletas Coronitas y tocino pipos
nabisco (snacks), caramelos de cocorocos que tenían en varios sabores y
butterfield que era un wafer de chocolate con mani.

“Ponte filin, ponte Field” es un concepto genial que aprovecha la casi ausencia
de la marca por muchos años y nos invita a relacionar nuestros momentos
nostálgicos y filin acompañados de los productos icónicos de dicha marca. En
este, se describe a través de numerosos ejemplos y flashes audiovisuales qué
es filin: “filin es tu mamá mirándote, filin es el Cua Cua que te quitó
María Pía en tu propio santo, filin son tus veinte cambios de peinado”.
Hasta ahí tiene sentido.
Esta ejecución plana del concepto filin también se puede notar en las
actualizaciones del Facebook Page de la marca (que tiene 52 mil seguidores):
“Filin es descubrir que la clave del Wifi del vecino es 12345″, “Filin es saber
que nadie sale bien en la foto del DNI”. Son frases que podrán recoger
insights válidos pero que no aportan a reafirmar la marca, diluye el
concepto inicial y solo buscan resultados numéricos de interacciones.
DESCRIPCION DE LA EMPRESA:

Mondelēz International, es un conglomerado

multinacional México-Estadounidense dedicado a las
industrias (Rubro) de la confitería, alimentación y
bebidas, con sedes principales en Deerfield, Illinois,
Chicago y la Ciudad de México, emplea a unas 100.000
personas en todo el mundo. Está integrada por las
marcas globales de alimentos de la antigua Kraft
Foods, a la que sucedió en 2012.

La empresa se compone de las marcas globales de la antigua Kraft Foods Inc.

después de la escisión de sus operaciones de alimentos de América del Norte,
donde sigue operando bajo esta marca, en octubre de 2012. La cartera de
Mondelēz incluye varias marcas multimillonarias como Cadbury, Milka,
Jacobs, Toblerone, Nabisco, Oreo, Field, Tang y Trident. La compañía tiene
un ingreso anual de alrededor de $ 30 mil millones y opera en
aproximadamente 165 países.

HISTORIA:

Mondelēz International, es un término creado por empleados de la

organización que evoca la idea de "mundo delicioso". ""Monde" deriva del
término en latín "mundo", y "delēz" es una expresión imaginativa de
"delicioso". "International" alude a la naturaleza global de la compañía",
refirió la empresa en un comunicado.

Tiene sus raíces en National Dairy Products Corporation, fundada el 10 de

diciembre de 1923 por Thomas H. McInnerney. Sin embargo, la compañía
Mondelēz International, fue consolidada a lo largo de la historia por
diferentes empresas que en un comienzo fueron estadounidenses.

National Dairy Products Corporation, dicha compañía se formó para ejecutar

una estrategia de acumulación en la industria fragmentada de los helados de
Estados Unidos, y con adquisiciones se expandió en la gama completa de
productos lácteos. National Dairy creció rápidamente a través de un gran
número de adquisiciones; Típico de una estrategia de acumulación, las
adquisiciones fueron principalmente para las acciones de National Dairy en
lugar de efectivo. La compañía adquirió más de 55 empresas entre 1923 y
1931.

En 1969, National Dairy cambió su nombre por Kraftco Corporation: "La

expansión y la innovación nos han llevado muy lejos del negocio regional de
leche y helados que iniciamos en 1923. Las ventas en dólares de estos
productos originales se han mantenido relativamente estáticas en los últimos
diez años Y en 1969 representaron aproximadamente el 25% de nuestras
ventas". La compañía se trasladó a Glenview, Illinois en 1972; Cuatro años
más tarde su nombre cambió a Kraft como parte de una reorganización,
haciendo hincapié en su marca registrada.

|A finales de 1988, Philip Morris compró Kraft por 12.900 millones de

dólares. Al año siguiente, Kraft se fusionó con la unidad General Foods de
Philip Morris (fabricantes de productos de panadería de Entenmann, Post Post
Cereales, Shake 'n Bake, y otros alimentos envasados) como Kraft General
Foods. El desarrollo del producto se desaceleró después de la fusión, debido
al tamaño de la empresa.

En 1990, la compañía adquirió a Jacobs Suchard (una gran empresa

europea de café y confitería) y Freia Marabou (fabricante de confitería
escandinava) para expandirse en el extranjero. En 1994, la empresa vendió
su unidad de helados a Heinz, y al año siguiente vendió su unidad de servicio
de alimentos.

En 1995, la compañía cambió su nombre a Kraft Foods y vendió su división

de panadería, su división de dulces y su división de spreads de mesa. Log
Cabin Syrup se vendió en 1997.

En agosto de 2011, Kraft Foods anunció planes para dividirse en dos

empresas que cotizan en bolsa, una de comidas y otra de abarrotes. La
compañía cambió su nombre a Mondelez International, especializado en
bocadillos, en octubre de 2012 y se separó una segunda empresa (Kraft
Foods Group, especializada en artículos de comestibles).

Mondelēz International, en Perú

Kraft Foods que ya venía posicionada en el mercado peruano desde el

viernes 15 de diciembre de 1939. Se dividió en
agosto de 2011, anunciando el resultado de una
segunda empresa de nombre Kraft Foods Group y
Kraft Foods cambiando la nomenclatura corporativa
de su empresa a Mondelēz International. Este
cambio se hizo presente en Perú al igual que en todos los países donde ya
estaba posicionada la marca. Este cambio responde al siguiente paso en la
evolución de la compañía, proceso que se inició en octubre de 2012. De esta
manera, la operación en Perú pasó a ser parte de Mondelēz International.
 ANTECEDENTES
Una época de muchos cambios:

Kraft Foods Perú, se consolida en el Perú, en el año 1939, en ese entonces

como F & R Peruana. En el año 1996, la compañía modifica su razón social a
Nabisco Perú, para finalmente en el año 2000, unificar su denominación como
Kraft Foods Perú. La compañía es subsidiaria de Kraft Foods Latinoamérica
de Estados Unidos, líder de la Industria de Alimentos y socia de Philip Morris.
La compañía se dedica a producir alimentos de consumo masivo entre los que
se encuentran galletas, caramelos, chocolates, postres, gelatinas, salsas, quesos
crema, bocadillos y dulces en general.
En 1908, debido a su avanzada edad y el agotamiento, Arturo Field se fue del
Perú, y no pensó en retornar. Cuatro años después, en 1912, la fábrica La
Estrella compró todas las acciones de la Compañía Industrial Field. Así, fue
rescatada y repotenciada. Durante las décadas siguientes, la empresa de
golosinas pasó por varios dueños, quienes implementaron varias marcas de
galletas igual de emblemáticas que la Soda Field. Por ejemplo, aparecieron las
Coronitas, Pipos y los caramelos Picolines y Cocorocos.

GRANDES PÉRDIDAS: EL INCENDIO DE LA FÁBRICA FIELD EN

LIMA

Así avanzaron los años, las décadas, y la marca Field se imponía en un

mercado bastante variado. Hasta que sucedió una tragedia para la empresa: el
incendio consumió prácticamente toda la fábrica, en el centro de Lima.
Ocurrió en la noche del domingo 16 de enero de 1944.
La fábrica “Arturo Field y la Estrella Ltda.” (así era su nombre legal) estaba
asegurada en la Compañía Rímac, pero igual dio mucha tristeza entre los
vecinos ver cómo ese “voraz incendio”, como lo describía El Comercio
(17/01/1944), terminó acabando con el inmueble e hiriendo a cuatro bomberos
y un soldado con distintas quemaduras. Luego se confirmó que dos menores
también habían sido afectados.

El siniestro amenazó con

destruir también los
edificios vecinos, tanto
los que daban hacia la
avenida Paseo de la
República como los
cercanos a la esquina de
las calles Guadalupe y
Mapiri (hoy Miguel Aljovín), muy cerca de la casa matriz original en la plaza
Guadalupe.
A las 9 y 40 de la noche empezó el incendio. El aviso lo dio un guardia civil
de la 5ta. Comisaria, que custodiaba el cercano Palacio de Justicia. El fuego
subió desde las plantas bajas de producción y llegó a las zonas altas donde
estaban las oficinas de la empresa.
COMPETIDOR DIRECTO DE LA MARCA FIELD:

Como el más importante y principal

competidor encontramos a la marca San
Jorge, que estuvo en constante
competencia con Field bajo el rubro de
golosinas (Galletas). Dicha competitividad
se produjo aproximadamente desde el año
1988. Según encuestas recientes vemos que
la competitividad sigue vigente hasta el día de hoy, tal y como lo muestra la
red social de Twitter en el debate iniciado por el usuario “Floro Peruano” de
2021. El presente debate nos da como resultados que San Jorge es el preferido
por los internautas. Por otra parte, vemos que tal hecho carece de veracidad
debido a que dicha encuesta pudo haber sido parte de una estrategia de
Marketing proyectada y planificada.
 SITUACIÓN DELDEPARTAMENTO DEL
MARKETING
PLAN DE MARKETING DE LA GALLETA ARTESANAL FIELD
La empresa busca una nueva presentación de galletas saladas, sin embargo,
con un efecto y sabor más original que sea del gusto de los consumidores y
exclusivamente para ser parte de los piqueos como en reuniones sociales

Es por ello que, la empresa lanzará al mercado las nuevas “Galletas

Artesanales Soda Field”, en donde se toma la frase “Una Galleta Para
Compartir”, de forma más artesanal y con un ligero sabor a aceite de oliva con
toques de queso, el cual será lanzado para septiembre del año 2009.
Este nuevo producto estará dirigido a los niveles socioeconómicos A y B, en
donde se consumirá especialmente como parte de los piqueos, en donde se
cubrirá su consumo en el corto plazo a nivel local (Lima) y a mediano y largo
plazo a nivel nacional.

Por lo tanto, se realizará el plan de marketing del nuevo producto “Galletas

Artesanales Soda Field”, en base a la información de macro y micro entorno
de la galleta Soda Field en sí, para posteriormente analizar a fondo.
Organigrama

Descripción de la marca - identidad

La identidad de field  es el bajo libre de grasas transaturadas es decir ofrece
una buena alimentación a su público y el producto no genera riesgo físico al
consumidor.

VISIÓN

KRAFT FOODS tiene como visión ayudar a los consumidores alrededor del
mundo a alimentarse y vivir mejor, ofreciendo las mejores marcas, los mejores
productos y la mejor calidad, para lo cual, está certificada con el ISO 9001.

MISIÓN

La misión como empresa local y socialmente responsable es ayudar en temas

gastronómicos y de nutrición, con la finalidad que puedas elegir libre y
sabiamente qué preparar, qué consumir, cómo hacerlo y cómo mantener una
buena alimentación y un estilo de vida saludable, para ello se crean productos
que satisfagan necesidades específicas del consumidor.

Posición en el mercado
La calidad de sus productos que tiene esta marca hizo posible la Exposición
Industrial de aquel año en 1869.

Arturo Field pensó en grande y llegó a exportar las galletas de la marca a

Chile donde fueron bien acogidas.

En las presentaciones Field tenía variedades:

 Galleta soda 
  Galleta de chocolate con gragea 

 Surtidas 

 Entre otros 

Se elaboraron 250 clases de galletas y dulces además pusieron a la venta lo

siguientes: Dulces secos, confite, pasteles, chocolates y mantequilla de café 

En 1912 una fábrica llamada Estrella compra las acciones de la compañía

industrial Field.

Publico objetivo
Kraft Foods volvió a relanzar Field al mercado, ya que es una marca muy
cercana a los peruanos, sobre todo hasta cuándo se encuentran en el
extranjero. En este sentido, la necesidad de hacer esto es reavivar el lazo
afectivo que tiene con el peruano y conectarse con el público joven adulto con
el cual no había llegado a comunicarse los últimos años.
Field representa actualmente el 30% del volumen de ventas, es líder en el
mercado de galletas con el 32% de participación, según CCR (empresa de
investigación de mercado en Perú).
El público de Field es multitarget, considerando que llegan a los diferentes
integrantes de una familia y su comunicación está enfocada en las familias
jóvenes. 

 Como en el caso de las galletas light que Soda Field lanzó al mercado Soda
Agua, buscaron ingresar a un mercado más amplio, pero este no ha sido de
importancia para soda Field, por ello se lanzó Soda Kids una soda hecha para
el segmento de niños de 4 a 12 años, jóvenes y adultos de nivel
socioeconómico B, C Y D. Se quiere lograr cubrir un segmento de mercado
que no ha sido atendido por Soda Field.

Carlos Palomino responsable del área de Marketing de Kraft Foods Perú y

Bolivia, señaló que el mercado de galletas de agua representa 7% del mercado
de galletas saladas, en término de valor, cobra mayor relevancia por el interés
de un segmento de los consumidores en productos light.

Field tenía el reto de reconectarse emocionalmente con los consumidores

peruanos, esta vez con la agencia Harrison. Código que es una publicación de
noticias y contenido especializado en Publicidad, Marketing, Comunicación e
Innovación, entrevisto a Isabel Briceño, marketing Manager Mondelez y
Mauricio Fernandez Maldonado Director gerente de Harrison.
Mencionaron que después de 5 años necesitaban dar nuevamente el primer
paso. El reto lo tomaron con máxima responsabilidad ya que para ellos era un
gran sueño. Vieron que había un territorio bastante interesante que al final es
POR MAS MOMENTOS QUE DUREN PARA SIEMPRE, siendo una
invitación a valorar esos pequeños momentos que uno tiene con los seres
queridos, llamase familia, amigos, hasta en tu mismo trabajo Son esos
momentos los que nos van acercando a nuestros seres queridos y también a
las marcas de Field que han estado siempre con nosotros.
 Entorno de la marca Field
Como grupo asignado a la marca Field realizamos la siguiente
investigación en cuanto al Macroentorno y Microentorno:
Macroentorno:

Factor Dermográfico:
Hombres y mujeres, homosexuales, incluyendo jóvenes, niños y niñas de
5 a 30 años de edad.

Entorno Económico:
Es consumida por todo el mundo ya que tiene un precio estable y eso
hace que sea cómodo para el presupuesta de cualquier bolsillo.

Entorno Cultural:
En el entorno cultural Field siempre se ha dedicado a la elaboración de
productos bajos en grasa saturada y bajo en azúcar y es por eso que las
personas aún la siguen consumiendo.

Entorno de Marketing:
En su entorno de marketing Field tiene como socios todos los
supermercados tops y esto es gracias a que el departamento de Marketing
suele tener un público que los apoya a que Field siga en el mercado.

Microentorno:

Clientes:
La marca Field nos ha demostrado por medio del enfoque y desempeño
que realizan en la publicidad dirigida hacia los clientes jóvenes, niños y
adultos que están decididos a crear relaciones solidas con ellos y ha
alcanzar sus metas basadas también ellos.

Competencia:
Como principal competidor tenemos a San Jorge, quien es la
competencia directa a los productos Field, sucesivamente tenemos a la
marca Costa que al igual que San Jorge genera una fuerte competencia
con la variación que Costa genera una competencia con más demanda en
los productos de galleta. Field ha usado esto para preocuparse en generar
una ventaja estratégíca, consiguiendo así, posicionar sus ofertas en
ventaja a las de la competencia.

Proveedores:
Como proveedores de producción tenemos a la empresa Mondelēz. Con
esta, la marca Field ha conseguido producir sus bienes y servicios y de
paso ayudar a crear un lazo estrecho entre la marca Field y sus clientes.

Mercado:
Como mercados principales encontramos a los supermercados, a las
tiendas y al comercio ambulante, de esta forma el producto es
promovido, vendido y distribuido a sus clientes finales.

Público objetivo:

Insights:
Esta marca de galletas y golosinas, aparte de vendernos un producto busca la
forma de hacer que nosotros nos unamos con la familia para pasar un tiempo
agradable, como por ejemplo ¿Quién no ha comido una galleta de la marca
Field? Ya que de pequeños nuestros padres compraban galletas ya sea para
mandarlo en nuestra lonchera, para gratificarnos si hemos hecho algo
destacable, etc.
Como grupo al investigar sobre los Insights, (verdades que están
presentes en una persona sin ser reveladas) de la marca Field
encontramos que Field se basó en buscar las preocupaciones sociales que
presenta el pueblo peruano, las demandas financieras y la salud de las
personas, por lo que, al indagar y buscar, redactamos tres Insights que
están presentes de la marca Field en la actualidad, Insights que vendrían
a ser los siguientes:

Primero:
 - Field encontró principales indicadores emocionales (la tristeza,
preocupación y algarabía) como parte de la cultura peruana. Por lo
que crearon la campaña “Ponte filin ponte Field”.
Segundo:
- Sacks muy caros: Jóvenes Peruanos de clase C tienden a no
consumir un tipo de snack durante el día, debido a que los precios
son muy altos.
Tercero:
- Para los Papás los Snacks son perjudiciales: Los Padres tienden a
no comprar snacks con chocolate debido a los altos indicadores de
azúcar y grasas saturadas que presentan.
Cuarto:
- “Por más momentos que duren para siempre” Field no solo es una
marca siempre nos ha acompañado a lo largo de nuestro crecimiento y
ha generado momentos familiares.

Mapa de empatía:

Clienta fiel de 20 años de la marca Field, sabemos que su público es

multitarget, tanto como para niños, jóvenes y adultos de nivel
socioeconómico B y C.

¿Qué oye?
 Escucha música de cualquier tipo de género, variado.
 Escucha sobre algunos emprendimientos que triunfaron.
 Sus amigos les dicen que podría promocionar sus postres desde las
redes sociales o crear una página web para que también mejore el
negocio de su madre.
 Que debe de jugar mejor en las pichangas que tiene los fines de
semana.

¿Qué piensa y que siente?

 Quiere adaptarse más a la tecnología.
  Siente presión o estrés en algunas ocasiones.
 Piensa en cuál será su vocación.
 Apoyar a sus padres y a su hermana para sus clases de baile y pasar
tiempo con ellos.
 Organizar mejor su tiempo.
 Le gustaría crear algún tipo de juego.
 
¿Que ve?
 En las redes sociales ve recetad de postres, de comidas saludables y
comunicarse con su gente.
 Le gusta ver feeds en instagram donde dan consejos para mejorar
en su forma de vestir y sobre sus juegos favoritos.
 Busca precios accesibles de los productos que su madre necesitaría
para su negocio de repostería.
 Ve videos en YouTube para ver lo último de sus juegos favoritos.

¿Qué dice y que hace? 

 Tener en cuenta que los productos se encuentren en buen estado.
 Juega partidos los fines de semana.
 Da pruebas gratis como una forma de promocionar el negocio de
su mamá.

Esfuerzos
 Cuando su tiempo no está organizado.
 Gastar en algo que al final no lo beneficio.
 Cuando se enferma.

Resultados
 Saber que ganara su capital para poder tener una ropa de calidad,
cómodo y a la moda.
 Comer galletas con sabores auténticos y saludables.
 Triunfe con la ayuda de él, el negocio de su mamá.
 Llegar a abrir su negocio cuando sea mayor de edad con todos los
documentos en regla y tenga la suficiente experiencia.
Mapa de empatía
graficado
PERSON:

BIBLIOGRAFÍA
Fuentes de referencias argumentativas del Proyecto:

- https://codigo.pe/field-cumple-150-anos-rememorando-productos-clasicos/
- https://www.mercadonegro.pe/medios/informes/marcas-peruanas-mas-100-anos-mercado/
#:~:text=FIELD%20es%20una%20de%20las,y%20la%20tradicional%20Soda%20Field.
- https://elcomercio.pe/archivo-elcomercio/field-el-caso-de-una-marca-pionera-en-el-sector-de-
golosinas-que-sufrio-un-feroz-incendio-en-1944-arturo-field-compania-field-empresa-peruana-
golosinas-peruanas-galletas-chocolates-caramelos-nnsp-noticia/
- https://www.serperuano.com/2014/08/field-cumple-150-anos-de-historia-en-el-peru/
- https://www.serperuano.com/2014/08/field-cumple-150-anos-de-historia-en-el-peru/

- https://www.universidadperu.com/empresas/kraft-foods-peru.php
- https://gestion.pe/economia/empresas/kraft-foods-peru-convierte-oficialmente-mondelez-peru-
61997-noticia/?ref=gesr
- https://es.wikipedia.org/wiki/Mondel%C4%93z_International
-https://larepublica.pe/datos-lr/respuestas/2022/08/29/field-la-historia-de-la-empresa-que-inicio-el-
negocio-de-las-golosinas-en-peru-hace-158-anos-evat/

- https://www.buenastareas.com/ensayos/Plan-De-Marketing-Galleta/901754.html

- http://sodafieldperu.blogspot.com/2009/07/3-el-producto.html?m=1

-https://elcomercio.pe/archivo-elcomercio/field-el-caso-de-una-marca-pionera-en-el-sector-de-
golosinas-que-sufrio-un-feroz-incendio-en-1944-arturo-field-compania-field-empresa-peruana-
golosinas-peruanas-galletas-chocolates-caramelos-nnsp-noticia/?outputType=amp

-https://gestion.pe/economia/empresas/kraft-foods-relanza-field-mercado-peruano-17447-noticia/

-https://gestion.pe/economia/empresas/mondelez-se-expandira-con-nuevos-empaques-y-submarcas-
de-field noticia/#:~:text=Cifras%20y%20Datos,enfocada%20en%20las%20familias%20j
%C3%B3venes

- https://sodafieldperu.blogspot.com/?m=0feeds/posts/default

https://www.emis.com/php/companyprofile/PE/Mondelez_Peru_SA_es_1240351.html#:~:text=Mondelez
%20Peru%20S.A.%20(Per%C3%BA)&text=Kraft%20Foods%20Per%C3%BA%2C%20se
%20consolida,denominaci%C3%B3n%20como%20Kraft%20Foods%20Per%C3%BA.

Red social Twitter

https://twitter.com/FloroPeruano/status/1383121296981168130
Field, galleta soda
https://peru30.wordpress.com/2010/09/03/galletas-field-1987/

Competidor directo San Jorge

https://es.scribd.com/document/407071121/Investigador-Del-Consumidor-de-La-Galleta-
Soda-Field