CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

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1. MARCO REFERENCIAL

Para poder conocer bien al sujeto de la investigación, y su problema a desarrollar en

capítulos posteriores, primero se presentarán una serie de conceptos y definiciones,
que se estarán mostrando como parte de la redacción propias de esta investigación;
y posteriormente se hará un ensayo de la situación, para conocer la realidad a fondo
del problema en cuestión, citando para ellos sus variables.

1.1. Producto

Se procederá a conocer el concepto de producto, variable indispensable en todo plan

de mercadeo, pues sin producto, no hay cliente a quién ofrecerle qué. Y para ello,
los autores hermanos Serrano, en su libro “Gestión, dirección y estrategia de
producto”, los mismos definen el concepto de producto de la siguiente manera:

“El producto es la variable básica de marketing,

nótese que no decimos la principal ni la más
importante, sino básica. Y ello porque sin producto no
hay nada que intercambiar y, por lo tanto, no habría
función comercial. Más aún sin producto, no se puede
decir siquiera que hay empresa.”1

Otra definición, es la expresada por las autoras Baena y Moreno de la Universidad

Europea de Madrid, como se ve en la siguiente cita:

“El producto puede definirse como algo que se ofrece

al mercado con la finalidad de satisfacer las
necesidades o deseos de los consumidores. De este
modo, el producto se refiere tanto a objetos físicos
como a los servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.”2
1 SERRANO GÓMEZ, Francisco y SERRANO DOMÍNGUEZ, César. Gestión, dirección y
estrategia de producto. ESIC Editorial, 2005. Pág. 3.
2 BAENA GRACIÁ, Verónica y MORENO SÁNCHEZ, María de Fátima. Marketing: Decisiones

sobre producto, precio, distribución, comunicación y marketing directo. Editorial UOC, 2010.
Pág. 21.

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Es un hecho de que el producto es un bien que necesitamos todos para satisfacer
nuestras necesidades, lo que determina la actividad comercial de todo lugar.

Un factor que pude determinar el éxito o no de un plan de mercadeo, en este trabajo

de investigación, puede ser la diferenciación del producto a través de su marca, el
cual se procede a explicar en la siguiente cita, del libro titulado “economía” de
Profesor Michael Parkin, a continuación.

“Una empresa practica la diferenciación del producto

si elabora un producto ligeramente diferente de los de
su competencia. Un producto diferenciado es un
sustituto cercano, pero no perfecto, de los productos
de otras empresas..”3

Este factor, sin duda que es toda una estrategia que utilizan las empresas para
obtener poder en el mercado a través de sus productos. Se consigue elaborando
productos, o identificándolos –de ya existir– de manera que proyecten una identidad
positiva en la mente de los consumidores.

1.2. Precio

Después de haber repasado los conceptos para la palabra “producto”, ahora se

procederá a conocer la variable “precio”, de acuerdo a la opinión de otros autores.

Los autores Enrique C. Díez de Castro e Isabel Díaz, ambos profesores de la cátedra
de Ciencias Empresariales de la Universidad de Sevilla, definen “precio” en su libro
“Gestión de precios”, tal como se muestra en la siguiente cita:

3 PARKIN, Michael. Economía. Pearson Educación, 2006. Pág. 280.

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 “El precio puede definirse como la cantidad de dinero
(también cabe la posibilidad de utilizar productos y
servicios) que el comprador intercambia por
productos Y/O servicios vendidos del vendedor.”4

Curiosamente, los autores Parreño, Ruiz y Casado, definen la variable “precio” desde
las perspectivas del consumidor y del empresario, tal como se muestra en la siguiente
cita:

“Concepto de precio para la empresa:

Valor de transacción fijado por la empresa para
intercambiar en el mercado los productos que fabrica
y/o comercializa. Ese precio le debe permitir
recuperar la inversión realizada y obtener un nivel de
beneficios.

Concepto de precio para los consumidores:

Montante de dinero que el consumidor tendrá que
pagar para obtener un bien o servicio que,
evidentemente, le va a proporcionar ciertos
beneficios.”5

1.3. Competencia

Al haber conocido dos factores claves del mercadeo, ahora se procederá a conocer
la variable “competencia:, la que define que tan bien se vende o maneja un producto.
Para ello tomamos la definición de los autores José Luis Munuera Alemán y Ana
Isabel Rodríguez Escudero, ambos profesores de la Universidad de Murcia, en
Cartagena, España, la que dice lo siguiente:

“Desde la perspectiva del consumidor, obviamente se

incluye en la noción de competencia actual aquel
4 DÍEZ DE CASTRO, Enrique C y DÍAZ, Isabel María Rosa. Gestión de precios. Quinta Edición.
ESIC Editorial, 2008. Pág. 37.
5 PARREÑO SELVA, Josefa; RUIZ CONDE, Enar y CASADO DÍAZ, Ana Belén. Dirección

comercial: los instrumentos del marketing. Cuarta Edición. Editorial Club Universitario, 2008.
Pág. 97.

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 grupo de oferentes que operan en la misma industria,
pero también aquellos otros fabricantes que
comercializan productos sustitutivos.”6

Los ya citados hermanos Francisco y César Serrano, definen competencia de una

manera más práctica, no conceptual, pero siendo así igual se muestra su idea a través
de la siguiente cita:

“La Competencia
El segundo factor a considerar por su influencia en el
desarrollo y duración de las etapas del ciclo de vida
de los productos es l actividad competitiva en el
sector. La propia estructura de la competencia
sectorial puede modificar sustancialmente la
evolución vital del producto.”7

Habiendo ya explicado el factor “precio” a través de la definición de diferentes autores,

en esta ocasión se quiere citar el concepto de “fijación de precios basada en la
competencia”, tal como se explica en el ya consultado libro “Gestión de precios”:

“La fijación de precios basada e la competencia

admite tres alternativas siguientes:
1. Precios por encima de la competencia: Su
finalidad es atraer a cierto tipo de clientela
considerada como elitista o de ato poder adquisitivo.
Este tipo de precios debe fijarse cuando el producto
está claramente diferenciado y ofrece una imagen de
calidad, prestigio o superioridad frente a otras
alternativas.
2. Precios a nivel de competencia: esta situación se
corresponde con los conceptos de precios de mercad
o de referencia. Los precios situados a nivel de la
competencia marca un nivel cuya superación entraña
serias dificultades para vender los productos en el
mercado.

6 MUNUERA ALEMÁN, José Luis y RODRÍGUEZ ESCUDERO, Ana Isabel. Estrategias de

marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Segunda edición. ESIC Editorial.
Madrid, España; 2012. Pág. 124.
7 SERRANO GÓMEZ, Francisco y SERRANO DOMÍNGUEZ, César. Op. Cit. Pág. 40.

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 3. Precios por debajo de la competencia: la fijación
de precios significativamente inferiores a los de los
competidores es la forma más clara de utilizar el
precio con fines competitivos. Generalmente, como
hemos dicho repetidamente, las organizaciones –
salvo en algunos sectores- evitan la competencia
basada en el precio.”8

1.4. Plan de Marketing

Después de haber conocido todas las variables necesarias para poder realizar un
plan de mercadeo, o de “marketing” como se le conoce en el mundo del Mercadeo y
de la Publicidad, se puede proceder a explicar qué es un Plan de marketing”

Los autores McCarthy y Perrault en su libro “Marketing: Planeación Estratégica de la

Teoría a la Práctica”, citan a continuación un competo concepto de Plan de Markting:

“…el plan de mercadotecnia (marketing) es la

formulación escrita de una estrategia de
mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en práctica. Deberá contener
una descripción pormenorizada de lo siguiente:
1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a
quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto
tiempo;
2) que recursos de la compañía (que se reflejan en
forma de costes) serán necesarios, y con que
periodicidad (mes por mes, tal vez); y
3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y
ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo).

El plan de mercadotecnia deberá incluir además

algunas medidas de control, de modo que el que lo
realice sepa si algo marcha mal.”9

8 DÍEZ DE CASTRO, Enrique C y DÍAZ, Isabel María Rosa. Op. Cit. Pág. 268
9 McCarthy, Jerome y PERRAULT, William D. Marketing: Planeación Estratégica de la Teoría a la
Práctica. McGraw Hill, 2001. Pág. 56.

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Un plan de marketing es la estructura planificada para redactar dicho documento, que
compendia un estudio de mercado, su análisis, presentación de sus resultados, y
como resultado de todo lo anterior, una propuesta que motive a los encargados de
llevarla a cabo para que actúen con su proceder, con tal que se cumpla el objetivo
principal del plan, que se incrementen las ventas.

1.4.1. ¿Por qué realizar un plan de marketing?

Esta pregunta nos la responde directamente un artículo hospedado en la página Web

de “publicomunicación”, tal como se muestra en la siguiente cita:

“…Porque para generar clientes se debe decir al

público que se ofrece un servicio y dependiendo de
cada tipo de negocio y producto se debe actuar de
cierta manera; aquí interviene el plan de marketing.”10

Una definición más útil, que nos explica para qué sirve un plan de marketing, nos la
explica el autor William Cohen, en su libro “El plan de márketing: procedimiento,
formularios, estrategia y técnica”, tal como se muestra en la siguiente cita:

“El plan de márkting es esencial para el

funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y entable de cualquier
producto o servicio, incluso dentro de la propia
empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse
de un plan de márketing es como tratar de navegar en
un mar tempentuoso sin cartas marítimas ni destino
claro, y bajo el ataque de los torpedos enemigos.”11

1.4.2. ¿Cómo realizar un plan de marketing?

10 Qué es, cómo y por qué realizar un plan de marketing.

http://www.publicomunicacion.com/blog/por-que-realizar-un-plan-de-marketing
11 COHEN, William. El plan de márketing: procedimiento, formularios, estrategia y técnica.

Deusto, 1991. Pág. 10.

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Para responder esta otra pregunta se tomará directamente de la citada página web,
tal cual los paso para estructurar un Plan de Marketing. Se debe exponer en un
documento escrito de forma bien estructurada los datos objetivos de que disponemos
procedentes del estudio y análisis tanto de la empresa y productos, como del mercado
y sector objetivo o target.

En este documento se deben definir los siguientes puntos:

1.- Los objetivos a conseguir y dónde se quiere llegar
2.- Las acciones a realizar para conseguir estos objetivos
3.- El tiempo en que se van a realizar estas acciones, pues el tiempo es un recurso
limitado.

Según el renombrado autor de muchos libros de Marketing Philip Kotler, menciona en

su libro “Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales”, explica en la página 52, que
un plan de marketing típico consta de ocho secciones, las que se van a explicar en
los siguiente puntos de una manera más reducida:
 Resumen ejecutivo y tabla de contenido: Este breve resumen bosqueja las
principales metas y recomendaciones del plan, y ya seguido de una tabla de
contenido.
 Situación actual de marketing: Esta sección presenta antecedentes pertinentes
en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribución
y el macro entorno tomados de un libro de características que lleva el gerente
encargado.
 Análisis de oportunidades y problemas: Esta sección identifica las diferentes,
oportunidades y riesgos, y los problemas que enfrenta la línea de productos o
marca.
 Objetivos: Esta sección plantea los objetivos financieros y de markting a
alcanzar.
 Estrategia: Esta sección explica la estrategia amplia de marketing que se
implementará para lograr los objetivos del plan.

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 Programa de acción: Esta sección delinea, a grandes rasgos, los programas de
marketing diseñados para alcanzar los objetivos del negocio. Cada elemento de
la técnica debe contestar las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo?,
¿Quién?, ¿Cuánto costará?
 Estado de resultados proyectados: Los planes de acción permiten al gerente
de producto elaborar un presupuesto de apoyo con el volumen de ventas
pronosticado (unidades y precio promedio), los costos (de producción, distribución
física y marketing), y las utilidades proyectadas. Una vez aprobado, el presupuesto
es la base para desarrollar planes y programas de adquisición de materiales,
planeación de la producción, reclutamiento de empleados y operaciones de
mercadeo.
 Controles: Esta última selección bosqueja los controles para monitorear el plan.
Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para cada mes o trimestre.
La alta gerencia puede revisar los resultados en cada periodo. Algunas secciones
de control incluyen planes de contingencia. Este traza los pasos que seguirá la
gerencia en respuesta a sucesos adversos específicos, como una guerra de
precios o huelga.

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