Casos de Investigacion Turistica Aplicada en Mexico PDF

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CASOS DE
INVESTIGACIÓN
TURÍSTICA APLICADA
EN MÉXICO
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIAPAS
Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincón
Compilador

CASOS DE INVESTIGACIÓN TURÍSTICA APLICADA EN MÉXICO 1

www.kaipachanews.blogspot.pe

Casos de Investigación Turística Aplicada en México. / Compilador Mtro. Jorge
Humberto Trujillo Rincón.- Tuxtla Gutiérrez Chiapas: Universidad Autónoma de
Chiapas. 2016.

170 p.
Incluye referencias bibliográficas
ISBN 978-607-8459-23-0

1. Competitividad. 2. Destinos Turísticos. 3. Investigación aplicada.
4. México.

María José Altamirano Pérez
Jorge Humberto Trujillo Rincón
Diseño editorial

Formación y tipografía

Diseño de portada

Primera Edición, 2016
Universidad Autónoma de Chiapas

Centro de Investigaciones Turísticas Aplicadas
Ciudad Universitaria, Carretera Ejido Emiliano Zapata Km 8, Terán,
Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, México.

El contenido de los artículos y reseñas que aparecen en cada capítulo es responsabilidad exclusiva
del autor o autores y no compromete necesariamente la opinión de la institución editora.

Queda prohibida la reproducción parcial o total del contenido de la presente obra, sin contar
previamente con la autorización expresa y por escrito de los titulares, en términos de la Ley Federal
de Derechos de Autor, y en su caso de los tratados internacionales aplicables.
Hecho en México
ISBN 978-607-8459-23-0
2 CASOS DE INVESTIGACIÓN TURÍSTICA APLICADA EN MÉXICO


ÍNDICE

Presentación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

Capítulo I.
Determinación del índice de competitividad del destino turístico: Mérida. . . . . . . . . . . . . . .9

Dra. Ileana Lara
Dra. Carmen García

Capítulo II.
La ciudad de Santiago de Querétaro dentro del marco de la competitividad turística. . .29

Dr. Jorge Francisco Barragán López
Dra. Minerva Candelaria Maldonado Alcudia

Capítulo III.
Chalma: la oportunidad de desarrollo turístico de un destino religioso. . . . . . . . . . . . . . . .46
Dra. Maribel Osorio García
Dra. Graciela Cruz Jiménez
Mtra. Martha Garduño Mendoza
Dr. Andrés López Ojeda
Dr. Guillermo Miranda Román
Dr. Gerardo Novo Espinosa de los Monteros
Lic. Blanca Vallejo Valencia

Capítulo IV.
El rol de las instituciones públicas en el éxito o el fracaso de los destinos turísticos
mexicanos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Dr. Salvador Gómez Nieves

Capítulo V.
Evaluación de la oferta de atractivos turísticos, un ejercicio para San Cristóbal de
las Casas, Chiapas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincón


Captulo VI.
Formación y certificación bilingüe del capital intelectual en la hotelería en
Ciudad Juárez, Chihuahua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
Dra. Isabel Zizaldra Hernández
Dr. Tomás Cuevas Contreras

Capítulo VII.
Caracterización del turismo en Los Cabos y la opinión del visitante. . . . . . . . . . . . . . . . . .152
Dr. Plácido R. Cruz Chávez
Dr. Gustavo R. Cruz Chávez
Dra. Judith Juárez Mancilla


Presentación1

El Centro de Investigaciones Turísticas Aplicadas de la Universidad Autónoma de
Chiapas ha presentado desde la publicación “Competitividad de destinos turísticos,
agenda de investigación aplicada en México”, a RDS Turismo como una estrategia de
divulgación que integra resultados en materia de posgrado, investigación y extensión
que se realizan a través de redes sociales (Youtube, Facebook y Twitter), teniendo como
eje el portal www.campuscita.mx. En esta segunda entrega de las aportaciones que
fueron realizadas por académicos de Instituciones de Educación Superior de nuestro
país, se ha integrado este volumen con temáticas diversas dentro de la complejidad
turística pero cada una de estas toma como pretexto la realización de investigaciones
sobre destinos turísticos de nuestro país, lo que representan estudios de caso.
La importancia de este documento que se presenta a ustedes radica en el hecho de

recoger estas experiencias de investigación aplicada con el fin de poner al alcance de los
lectores los diversos procesos metodológicos que fueron utilizados para llevarlas a cabo.
Como se puede apreciar, la publicación acerca una mezcla de diversos temas
relacionados con la gestión de destinos turísticos, realidades acotadas que hacen énfasis
en distintos aspectos, veamos cada uno de estos:
En una primera parte, se expone el caso de Mérida, Yucatán, que propone un índice de
competitividad basado en la ponderación de los nueve factores y a la precisión y análisis
de aproximadamente cien indicadores. Las doctoras Ileana Lara y Carmen García
construyeron y proponen el índice de acuerdo a las directrices marcadas por el estudio
sobre la capital yucateca.
En el caso de Santiago de Querétaro, Querétaro, el Dr. Jorge Barragán López y la Dra.

Minerva Maldonado Alcudia trabajaron en la definición de la estrategia de desarrollo del
sector turístico desde un punto de vista de la sostenibilidad, identificando
potencialidades, segmentos y nichos prioritarios, consensuando objetivos y metas, y

1
Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincón, Coordinador General del Centro de Investigaciones Turísticas
Aplicadas de la Universidad Autónoma de Chiapas.

definiendo el posicionamiento más apropiado. Es un ejercicio analítico y propositivo que
da cauce a la gestión turística en la capital queretana.
Por otra parte, en el caso de Chalma, Estado de México, el equipo integrado por la Dra.
Maribel Osorio, Dra. Graciela Cruz, Mtra. Martha Garduño, Dr. Andrés López, Dr.
Guillermo Miranda, Dr. Gerardo Novo y Lic. Blanca Vallejo revisaron de forma crítica las
características del turismo religioso en ese mítico santuario, en el cual, no obstante la
riqueza natural de sus recursos y su importancia como centro receptor de millones de
peregrinos, su desfavorable condición económica, social y ambiental influye en la
precaria situación de su actividad “turística”, además de una limitada actitud
hospitalaria de su población. Concluyen proponiendo crear un concepto integral de
desarrollo sustentable para toda la comunidad, incluyendo al turismo como un aspecto
de ese desarrollo.
Otro de los destinos que se presenta es La Ruta del Peregrino en Jalisco. Desde la
perspectiva del Dr. Salvador Gómez Nieves se plantea un examen crítico en el que, a su
juicio, se destacan evidencias para entender las razones por las que las instituciones
muestran límites en sus capacidades para impulsar proyectos atractivos e innovadores
como es el caso de esta Ruta con un alto potencial que integra a seis municipios de ese
estado con varias intervenciones arquitectónicas, acondicionamientos, inmuebles
históricos, recuperación de espacios para uso turístico, rehabilitado museos u otros
recintos culturales.
Un siguiente caso se ubica en el contexto de los Pueblos Mágicos de Chiapas y se refiere a

San Cristóbal de Las Casas, en el cual se presenta un ejercicio de evaluación de los
atractivos turísticos de San Cristóbal de Las Casas, en Chiapas, Pueblo Mágico que
registra un aumento sostenido de visitantes al mismo tiempo que una disminución
también sostenida de la estadía promedio y, por consiguiente, el gasto per cápita. La
evaluación sugiere la necesidad de un mayor y mejor aprovechamiento.
En cuanto a Ciudad Juárez, Chihuahua; los Doctores Isabel Hernández y Tomás Cuevas
examinan las condiciones de formación y certificación bilingüe existentes en ese destino,
así como las formas y medios que interactúan con el capital intelectual en la hotelería, y

su posible impulso dentro de la actividad turística local. Para ello, enfatizan en la
valorización del personal bilingüe inglés – español y su comunicación efectiva en habla
inglesa y su vinculación con la competitividad en las empresas hoteleras.
El último caso es el de Los Cabos, Baja California Sur; los Doctores Plácido Cruz, Gustavo
R. Cruz Chávez y Judith Juárez analizan el nivel de calificación y satisfacción de los
turistas en ese destino durante el segundo semestre del 2013, en cuanto a su
caracterización y potencialidades a futuro mediante la metodología utilizada por el
Centro de Estudios Superiores en Turismo, hoy Instituto de Competitividad Turística de
la SECTUR.
Cada una de las aportaciones se han realizado de una forma que, a los ojos de los
responsables de las investigaciones, era la requerida, haciendo énfasis en temas como un
índice de competitividad turística para los destinos a partir de 9 factores de
competitividad turística; las estrategias sostenibles de desarrollo turístico para destinos
turísticos, las estrategias multisectoriales de desarrollo local para uno de los destinos
más importantes de peregrinaciones en nuestro país, los procesos de formación y
certificación bilingüe hotelera en una ciudad fronteriza con los Estados Unidos de
América, el rol de las instituciones públicas en el caso de una ruta cultural ubicada en
uno de los estados más competitivos de México, la satisfacción de turistas en uno de los
centros integralmente planeados de playa mejor ubicados en el mercado internacional y
evaluación del potencial turístico de los atractivos para mejorar el producto de un
Pueblo Mágico.
La complejidad de la actividad turística permite su estudio en dimensiones micro y

macroscópicas. Cada uno de sus componentes puede ser examinado en lo individual o en
sus múltiples relaciones con la totalidad. Esperamos desde el CITA que las lecturas
resulten ilustrativas de la realización de ejercicios de investigación aplicada en
territorios, eslabones de la cadena de valor, funciones y componentes específicos de cada
uno de los destinos estudiados.
Veamos a mayor profundidad a cada uno de estos.

DETERMINACIÓN DEL ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD
DEL DESTINO TURISTICO: MÉRIDA.
Dra. Ileana Lara1

Dra. Carmen García2
Resumen
De acuerdo a las directrices de la Nueva Política Nacional Turística (2013), la Institución

Local de Educación Superior, Universidad Autónoma de Yucatán (UADY), en coordinación
con la Secretaría de Fomento Turístico del Gobierno del Estado de Yucatán y la Secretaría
de Turismo (SECTUR), elaboró la Agenda de Competitividad Turística del Destino Mérida,
en esta ciudad y en el año de 2013, con la finalidad de aprovechar el potencial turístico de
este destino y conocer su posición mensurable dentro del mapa turístico nacional.
Dentro de esta agenda, se realizó la determinación del índice de Competitividad del Destino
Turístico Mérida, el cual se basó en la ponderación de los nueve factores de competitividad
asignados por SECTUR para el caso y a la precisión y análisis de aproximadamente 100
indicadores correspondientes al conjunto de dichos factores, lográndose determinar el
Índice mencionado y las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se
presentan el Destino Mérida, en materia de turismo.
Palabras Clave: turismo, competitividad, indicadores, variables, Mérida.
Abstract
According to the guidelines of the new policy national tourism (2013), the Local institution
of higher education: Universidad Autónoma de Yucatán (UADY), in coordination with the
1 Ileana Beatriz Lara Navarrete, Profesora Investigadora de Tiempo Completo, Facultad de Ciencias
Antropológicas, Universidad Autónoma de Yucatán. Correo: beatrizlara4@hotmail.com
2 Carmen García Gómez, Profesora Investigadora, Facultad de Arquitectura, Universidad Autónoma de
Yucatán. Correo: ggomez.carmen@gmail.com
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN 9
Ministry of development tourism of the Government of the State of Yucatán and the tourism
Secretariat (SECTUR), drew up the Agenda of the tourism competitiveness of the
destination of Mérida, in order to take advantage of the tourism potential of this target and
meet their measurable position within the national tourist map. Within this agenda, was
the determination of the index of competitiveness of the destination tourist Merida, which
was based on the weighting of the nine factors of competitiveness, SECTUR allocated for the
case and the precision and analysis of approximately 100 indicators corresponding to the
set of such factors, achieving determine the mentioned index and the strengths,
opportunities, weaknesses and threats that are the destination of Mérida, in the field of
tourism.
Key words: Tourism, competitiveness, indicators, Variables, Merida.
10 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN
Introducción
Mérida, como metrópoli en el contexto peninsular, juega una función central como atractor
turístico. Su influencia regional refuerza las tendencias históricas de concentración espacial,
de la economía y de la población de la entidad en la ciudad y hoy se perfila como un
importante destino turístico a nivel nacional. Actualmente no se sabe qué posición ocupa
Mérida dentro del gran mapa de destinos turísticos mexicanos, lo cual dificulta determinar
su potencial respecto a ese sector y su adecuado impulso y gestión.
La justificación de la investigación considera que el conocimiento de las variables que

indican competitividad de un destino, su ponderación y valorización en términos
mensurables, permite conocer la posición que un destino turístico ocupa en el país, y es
necesario no solo para conocer el comportamiento y potencialidad del sitio atractor de
turismo, sino para orientar acciones y políticas para mejorar el desempeño del sector,
beneficiando con ello al mayor número de integrantes de la sociedad.
Como objetivo principal se plantea conocer el índice de competitividad de Mérida como

destino turístico, es decir, evaluar la capacidad del destino turístico para atraer viajeros e
inversión en infraestructura y equipamiento turístico, que impacte en la llegada de
visitantes, incremente la ocupación y el gasto promedio, y permita generar beneficios reales
para las comunidades locales, las empresas y los prestadores de servicios turísticos, además
de favorecer la sostenibilidad del patrimonio natural.
Objetivos Específicos
 Conocer, analizar y enunciar el comportamiento de la competitividad del destino Mérida

en términos mensurables para poder controlar y contrastar dicho comportamiento entre
los demás destinos elegidos en el país.
 Desarrollar un diagnóstico de la situación turística del destino con base en indicadores y
criterios definidos.
 Generar un documento que integre tanto las inquietudes, experiencias y propuestas de
las diversas dependencias, los distintos actores de los sectores privado y social del
destino, como la información recabada de los diferentes estudios actualizados y
relacionados con el sector turístico, que orienten a la adecuada toma de decisiones en los
tres niveles de gobierno.
 Generar una propuesta de acciones consensadas basadas en criterios e indicadores de
competitividad que respondan a la problemática local, promoviendo el desarrollo
turístico sustentable
Metodología
La determinación del índice de competitividad del Destino Turístico Mérida, se realizó

dentro de una investigación más amplia llamada Agendas de Competitividad de los Destinos
Turísticos de México y específicamente para el Destino Mérida. Para la consecución de esta
Agenda se siguieron la metodología y los lineamientos aportados por la Secretaría de
Turismo (SECTUR) con el fin de homologar los procesos en todo el país. En líneas generales,
se procedió a través de un Diagnóstico Situacional basado en criterios e indicadores de
competitividad comunes, que responde a la problemática particular del destino Mérida,
junto con un Plan de Acción, incluyendo matrices de compromisos y matrices de proyectos;
inventarios y catálogo de atractivos, servicios y productos turísticos, con una propuesta de
mejora regulatoria estatal y municipal; esquemas para fomentar la inversión pública y
privada; recomendaciones para la planeación, movilidad y el ordenamiento territorial;
instrumentos de política turística, Inventario existente y propuestas en temas del marco
jurídico, de concertación y coordinación institucional, de promoción, comercialización y de
financiamiento. El tiempo que se contó para la elaboración de este documento, fue de tres
meses, en los cuales se llevo a cabo la investigación en las diversas fuentes bibliográficas y
electrónicas relacionadas con el tema; se realizó una reunión con el grupo focal de agentes
relacionados con el turismo de la localidad para detectar la realidad del sector vista desde
sus posiciones particulares y gremiales; se levantaron encuestas y cuestionarios en una
muestra ampliada de agentes turísticos estratégicos; se realizaron reuniones de trabajo con
las autoridades del sector, tanto municipales y como estatales; se realizaron múltiples
sesiones de trabajo de análisis y síntesis con el equipo a cargo del proyecto, para
contemplar y discutir las múltiples facetas del objeto de estudio.
En específico, para la determinación del Índice de competitividad se inició por caracterizar

al municipio de Mérida a fin de saber el estatus que guarda el sector turismo en la
localidad; se definieron y analizaron los factores de competitividad estableciendo los
objetivos de cada uno, las estrategia de mejoramiento y las líneas de acción para lograrlo,
así mismo, se agruparon los indicadores en cada factor describiendo cada uno de aquellos,
definiendo lo que mide y que información se tiene al respecto en la localidad, así como las
fuentes de donde se obtuvo la información. La investigación y el acopio de la información se
realizó tanto en documentos, en instituciones y en campo, como con los actores clave de la
actividad turística. Por último se analizó y ponderó la información obtenida con
especialistas para hacer mensurables los indicadores y poder llegar a cifras promedio de
desempeño que pudieran ser comparadas a escala nacional.
Antecedentes
Mérida, ciudad fundada en 1542, se localiza en la parte centro norte en el estado de

Yucatán, tiene una superficie de 858.41 Km2, equivalente a 2.18% de la superficie de todo
el estado y a 0.04% del territorio nacional. El municipio, se divide territorialmente en 11
comisarías y 36 subcomisarías. Su población total al censo de 2010 era de 830,732
habitantes.
Mérida ejerce influencia regional debido a su concentración espacial de la economía y de la
población de la entidad en la ciudad y su conurbación, cuenta con una eficiente red
carretera hacia el resto del estado y la región. Sin embargo, el transporte urbano requiere
una reestructuración para ser más eficiente, lo cual es señalado por el sector turístico. Se
cuenta con dos aeropuertos, uno de ellos internacional, cuyas capacidades no han sido
totalmente detonadas.
Respecto al turismo, los análisis realizados con base en criterios de competitividad nacional
e internacional , identificaron dos sectores estratégicos en el estado de Yucatán: servicios
logísticos y servicios turísticos que se hacen presentes principalmente en la ciudad de
Mérida cubriendo esta el 69.5% de dichos servicios, debido entre otras cosas, a su posición
como principal nodo urbano, sociopolítico y cultural, a su ubicación geopolítica, su cercanía
con el puerto y su adecuada infraestructura carretera y aeroportuaria. Mérida continúa
siendo hoy la ciudad más importante de la península de Yucatán, la que atrae a nuevos
pobladores en busca de oportunidades de educación, empleo, ingresos y atención a la salud,
pero también está dotada, en términos turísticos, de un amplio conjunto de atractivos y
recursos naturales que en complemento con un sólido legado arqueológico, histórico,
arquitectónico, cultural y gastronómico se erige como un destino orientado en primer lugar
al turismo cultural, pero que también tiene gran aceptación en los segmentos de turismo de
negocios y convenciones y turismo gastronómico.
Procedimientos
Con los enfoques de Desarrollo Local Sustentable y la Gestión de Destinos se abordan la

construcción del índice basado en nueve factores de competitividad3, convertidos en
indicadores y variables, de los que derivan aproximadamente 100 variables de medición y
seguimiento. La discusión se centra en la definición de los indicadores y su adecuada
valoración en términos mensurables.
El Índice de Competitividad Turística para el municipio de Mérida, resume la capacidad que

tiene el municipio de congregar habilidades y potencialidades para competir en la
actividad turística. El índice es un promedio ponderado del desempeño que tiene cada uno
de los factores que lo integran. Los factores escogidos son nueve, Oferta Turística;
Democratización de la productividad turística; Sustentabilidad Turística; Formación y
Certificación; Accesibilidad e Infraestructura; Seguridad Patrimonial y física; Promoción y
Comercialización; Gestión del destino; y TICS e Información Turística, a cada uno de ellos se
le asignó un peso que pondera la importancia que tiene en la integración del índice de
competitividad. La fórmula para el cálculo se presenta a continuación:
𝑖,𝑗
ICT = ∑1 𝛽𝑗 𝐹𝑖 = (𝛽1 𝐹1 + 𝛽2 𝐹2 + 𝛽3 𝐹3 + 𝛽4 𝐹4 + 𝛽5 𝐹5 + 𝛽6 𝐹6 + 𝛽7 𝐹7 + 𝛽8 𝐹8 + 𝛽9 𝐹9 )
Donde
ICT = Índice de Competitividad Turística para el municipio de Mérida
𝛽𝑗 = Peso de cada factor
𝐹𝑖 = Desempeño del factor i
3
Los nueve factores de competitividad fueron determinados por la Secretaría de Turismo (SECTUR)
La tabla siguiente presenta el peso respectivo (𝛽𝑗 ) que se le asignó a cada uno de los
factores
Factor Peso (𝛽𝑗 )

Formación y Certificación (𝛽1) .05
Seguridad Patrimonial y física (𝛽2 ) .12
Promoción y Comercialización(𝛽3) .15
TICS e Información Turística(𝛽4) .05
Democratización de la productividad turística(𝛽5 ) .10
Gestión del destino(𝛽6 ) .08
Oferta Turística(𝛽7 ) .20
Sustentabilidad Turística(𝛽8) .10
Accesibilidad e Infraestructura(𝛽9) .15
Para la construcción de desempeño del factor i (𝐹𝑖 ) en primer lugar fue necesario la
definición al interior de cada factor el peso que tiene cada indicador (𝜑𝑖 ) que al
multiplicarlo por el nivel de desempeño nos arroja el promedio ponderado del desempeño
del factor, su fórmula se presenta a continuación.
𝑛
𝐹𝑖 = ∑ 𝜑𝑖 𝐼𝑛
1
Donde:
𝜑𝑖 = Ponderación al interior del factor i
𝐼𝑛 = Desempeño estandarizado del indicador n
Para el cálculo del desempeño estandarizado fue necesario definir para cada indicador tres
valores.
1. En primer lugar el valor de desempeño estimado del indicador, que no es más que el
valor numérico más reciente que se tiene.
2. El valor mínimo, es el valor numérico más pequeño que puede alcanzar el indicador.
3. Valor máximo del indicador, es el valor numérico que puede tomar el indicador para
afirmar que el nivel de desempeño es sobresaliente, de tal manera que si se rebasa ese
valor significa que está ampliamente cubierta la necesidad que sugiere el indicador.
Al aplicar la formula descrita para cada indicador, nos aseguramos que el rango de
desempeño oscila entre 0 a 1 y todos los valores de los indicadores están sobre esa base,
que además de su fácil lectura sobre una base de 100% nos permite utilizar una misma
escala en la construcción del índice de cada indicador y por tanto del índice global. La
fórmula para el cálculo del desempeño estandarizado es el siguiente.
𝑉𝑒𝑠𝑡 − 𝑉𝑚𝑖𝑛
𝐼𝑛 =
𝑉𝑚𝑎𝑥 − 𝑉𝑚𝑖𝑛
Donde:
𝑉𝑒𝑠𝑡 = Valor de desempeño estimado del indicador
𝑉𝑚𝑖𝑛 = Valor mínimo del indicador
𝑉𝑚𝑎𝑥 = Valor máximo del indicador (sobresaliente)
Resultados
A continuación se presenta la síntesis de la información recabada, analizada y ponderada
Fuente: Esta tabla y las siguientes nueve gráficas de barra fueron realizadas por el equipo de Investigadores
de la UADY, responsables de la elaboración de la Agenda de Competitividad de los Destinos Turísticos, Destino
Mérida.
El Índice de Competitividad Turística para el Municipio de Mérida es del 60.50%, este
índice, al estar por encima de la media, posiciona a Mérida como un destino importante y
competitivo en el país, este valor podría ser más alto, pero el factor Gestión del destino
aparece muy por debajo de la media con un 18.20% del valor ponderado, lo cual disminuye
el índice total. Este factor es bajo por diferentes causas: en Mérida no se cuenta con una
Instancia que coordine los tres niveles de gobierno, los empresarios y la sociedad civil; no
cuenta con una Dirección en Turismo a nivel municipal (cuenta con Subdirección); El
presupuesto de 2013 asignado a turismo por el Ayuntamiento fue de menos del 1 % del
total; no cuenta con un Comité de turismo sustentable, ni con estudios que midan el nivel
de insatisfacción del turista con el comercio ambulante o la asistencia de la sociedad en
eventos de turismo, entre otros.
Información por factor de competitividad
En las siguientes gráficas de barra, se presenta la ponderación de los indicadores y

variables que componen cada factor de competitividad, es estas gráficas se puede observar
cuales variables están mejor posicionadas en el Destino, al tener un porcentaje de cobertura
más amplio, por ejemplo, la oferta de restaurantes y bares, la oferta cultural de
monumentos, el número de sitios arqueológicos del destino y la oferta cultural de zonas de
monumentos históricos, están cubiertas al 100% en Mérida, no así el número de inventarios
o catálogos de servicio cuyo porcentaje de cobertura alcanza únicamente el 30%. Estos
porcentajes afectan directamente la posición del factor Oferta turística en el desempeño del
índice del Destino.
1. Oferta turística
2. Seguridad Patrimonial y física
3. Accesibilidad e Infraestructura
4. Democratización de la productividad turística
5. Promoción y Comercialización
6. Sustentabilidad Turística
7. TICS e Información Turística Formación
8. Formación y Certificación
9. Gestión del destino
La determinación del índice de competitividad fue aportar información útil para diseñar,
priorizar y dar seguimiento a las políticas públicas que promuevan la competitividad de
México y, en particular, de sus zonas urbanas. Nos señala los aspectos en los que es
importante intervenir y mejorar, pero también aquellas fortalezas que son importantes de
enfatizar y utilizar. La investigación sirve principalmente como una herramienta para la
toma de decisiones en los tres niveles de gobierno respecto al sector turismo en la
localidad.
Conclusiones
Mérida se ha perfilado desde hace algún tiempo, en una posición importante dentro del
gran mapa de destinos turísticos mexicanos, principalmente por su ubicación geográfica
estratégica, su rico patrimonio cultural y natural y por la hospitalidad de su gente, estas
cualidades han sido de alguna manera conocidas por sus propios habitantes y por quienes
la visitan, no obstante, las características que como destino turístico presenta, no habían
sido medidas hasta la actualidad, en la que se plantea la necesidad de evaluar la capacidad
del destino turístico para atraer viajeros e inversión en infraestructura y equipamiento
turístico, que impacte en la llegada de visitantes, incremente la ocupación y el gasto
promedio, y permita generar beneficios reales para las comunidades locales, las empresas y
los prestadores de servicios turísticos, además de favorecer la sostenibilidad del patrimonio
natural, es decir conocer el índice de competitividad de Mérida como destino turístico. La
amplia investigación realizada al respecto, basada en el análisis y ponderación de nueve
factores de competitividad determinados por SECTUR y sustentados en aspectos generales
que la teoría económica, la experiencia internacional y el sentido común, señalan finalmente
que Mérida se encuentra muy bien posicionada como destino turístico, con un índice de
Competitividad del 60.5%, muy por arriba de la media numérica; sus mayores fortalezas
descansan en su Oferta Turística, su Seguridad Patrimonial y física, y su Accesibilidad e
Infraestructura; que la Democratización de la productividad turística, su Promoción y
Comercialización y la Sustentabilidad Turística apenas están arriba de la media y es
deseable mejorar su posición; hay debilidad en factores tales como las TIC’s e Información
Turística y Formación y Certificación que aparecen por debajo de la media; y que en
definitiva y por mucho, la mayor debilidad del destino es su Gestión, principalmente por la
falta de coordinación entre los diferentes niveles de gobierno.
En síntesis, determinar el índice de competitividad del Destino es necesario no solo para

conocer el comportamiento y potencialidad del sitio atractor de turismo, sino para orientar
acciones y políticas para mejorar el desempeño del sector, beneficiando con ello al mayor
número de integrantes de la sociedad.
Referencias
 ANSUR, Aeropuerto Internacional de Mérida, mayo 2013

 Ayuntamiento de Mérida, PDU-2010
 Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2010), Principales resultados por
localidad 2010 (ITER). Disponible en:
http://operativos.inegi.org.mx/sistemas/iter/entidad_indicador.aspx?ev=5
 Puertos Yucatán, Puerto de Progreso en Yucatán, México. Información general del
Puerto de Altura. Disponible en: http://www.puertosyucatan.com/
 Bigné, Enrique. et al (2001), Marketing de Destinos Turísticos, ESIC Editorial,
Madrid. España, p. 190.
 Gemes, SECTUR, 2013, Modelo de implantación y establecimiento de las Agendas de
Competitividad por Destinos Turísticos, ACDT. Archivo digital.
 INEGI 2010
 OMT (2002) Themis Publication. Destination Management, tedQual nº 5. Número
monográfico dedicado a la investigación sobre el destino turístico y su gestión.
Madrid, España.
 Programa de Ordenamiento Ecológico Territorial del Municipio de Mérida, Yucatán
(2006), Ayuntamiento de Mérida. Disponible en:
http://www.bitacoraordenamiento.yucatan.gob.mx/archivos/200702063055.pdf
 Secretaría de Fomento Turístico, Gobierno del Estado de Yucatán (2012), Informe
mensual sobre resultados de la actividad turística en el estado de Yucatán,
(Documento de trabajo)
 Secretaría de Turismo, Gobierno del Estado de Yucatán (2005), Encuesta anual al
Turista 2005, Departamento de Estudios y Estrategias (Documento de trabajo)
 SEDESOL (1999), Sistema Normativo de Equipamiento Urbano, Tomo II, Salud y
Asistencia Social
 Inventario de Servicios Turísticos del Estado de Yucatán (InvenTur) Disponible en:
http://www.inventur.yucatan.gob.mx/
 Comisión Nacional de Seguridad.
Disponible en: http://www.ssp.gob.mx/portalWebApp/wlp.c?__c=7d4
 Centro de Convenciones Yucatán Siglo XXI
Disponible en: http://www.yucatansigloxxi.com/centro-de-convenciones
 Salud / Hospitales y Servicios Médicos, Ayuntamiento de Mérida 2012-2015
Disponible en: www.merida.gob.mx/turismo/contenido/servicios/hospitales.htm
 Directorio hospitales privados Mérida. Disponible en:
www.directoriointernet.mx/hospitales_privados/Hospitales_privados_yucatan.htm
 Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE)
Disponible en: www3.inegi.org.mx/sistemas/mapa/denue/default.aspx
 InvenTur – Hospitales
Disponible en: www.inventur.yucatan.gob.mx/rpthospitales.php
Querétaro
LA CIUDAD DE SANTIAGO DE QUERÉTARO DENTRO

DEL MARCO DE LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA
Dr. Jorge Francisco Barragán López1

Dra. Minerva Candelaria Maldonado Alcudia2
Resumen
El presente trabajo constituye una síntesis de la actividad que desarrolló un equipo de

académicos y estudiantes de la Universidad Autónoma de Querétaro y personal de la
Secretaría de Turismo del Estado de Querétaro, para la generación de la “Agenda de
Competitividad del Destino Turístico de Santiago de Querétaro”3; documento que junto con
otras Agendas fue solicitado por SECTUR y que en lo particular representa la base para el
desarrollo del sector turístico en los próximos años, así como un punto de partida para las
acciones que el destino de Santiago de Querétaro deberá llevar a cabo y que no sólo
pretende ser una fuente directa de información, sino que además se constituye en una
eficiente herramienta para la toma de decisiones acerca de las futuras estrategias de
planificación turística. El objetivo fundamental de la ACDT consistió en definir la estrategia
de desarrollo del sector turístico en Santiago de Querétaro, desde un punto de vista
sostenible, identificando las potencialidades, los segmentos y los nichos de mercado
prioritarios, consensuando los objetivos y las metas a conseguir y, definiendo el
posicionamiento más apropiado para el destino en el mercado turístico.
Palabras clave: destino turístico, planificación turística, estrategia turística, gestión

turística.
1
Universidad Autónoma de Querétaro, Docente-Investigador y Coordinador de la Licenciatura en Negocios
Turísticos jorge.barragan@uaq.edu.mx
2
Universidad Autónoma de Querétaro, Docente-Investigador de la Licenciatura en Negocios Turísticos,
mm_alcudia@yahoo.com.mx
3
El Plan Nacional de Desarrollo (Gobierno de la República, 2013), propone cinco metas prioritarias para el
desarrollo general del país y de sus habitantes. La meta IV. México Próspero, en su Objetivo 4.11, establece:
“Aprovechar el potencial turístico de México para generar una mayor derrama económica en el país”. Y en la
Estrategia 4.11.2 establece: “Impulsar la innovación de la oferta y elevar la competitividad del sector turístico”;
de ahí que SECTUR propusiera la realización de las Agendas de Competitividad de Destinos Turísticos (ACDT).
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE QUERÉTARO 29
Introducción
En este siglo XXI hacer referencia a la actividad turística, es hablar de un sector que se
encuentra aún en plena expansión, pero que su desarrollo debe enfrentar los retos que
actualmente suponen la globalización de la economía mundial, la aparición de nuevos
destinos turísticos competitivos, las transformaciones tanto de la demanda como de la
oferta turística y la estacionalidad. Sobre todo esta última entendida como la consecuencia
de la acumulación de la demanda turística y/o de las corrientes turísticas en un período
determinado del año, produciéndose dos etapas: la “temporada alta”, condicionada
mayoritariamente por los factores climatológicos y las normas laborales y educativas
(periodos vacacionales) y la “temporada baja”, en la que la demanda no está motivada por
los factores mencionados.
La estacionalidad se convierte entonces en la principal causa de que no se produzcan

mayores inversiones en las actividades económicas relacionadas con el turismo. Ante esta
situación, la industria turística en la ciudad de Santiago de Querétaro se plantea la
necesidad de qué tipo de actividades y recursos deberían ser potenciados por las entidades
públicas y privadas, para conseguir la afluencia de turistas en todos los períodos del año y
romper con la estacionalidad.
Este paradigma obliga a que la ciudad de Santiago de Querétaro como destino turístico,
lleve a cabo un proceso sistemático de mejora en la adopción y puesta en práctica de
políticas y estrategias aplicables en los sectores turísticos; así como incorporar otros
enfoques en materia de planificación de sus zonas turísticas, como: posicionamiento
competitivo, gestión de la imagen, acciones de marketing, creación de nuevos productos
turísticos con proyección comercial y orientación de frente a nuevos segmentos de
mercado, entre otros. Este hecho, unido al cambio de expectativas y hábitos de consumo por
parte de los visitantes, obliga a adoptar nuevas estrategias, potenciando así actuaciones
empresariales y administrativas que mejoren la competitividad del destino.
30 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE QUERÉTARO
Querétaro
En el caso del estado de Querétaro, la actividad turística, así como la mayor parte de las
actividades económicas en general, se concentran principalmente en la ciudad de Santiago
de Querétaro, capital del estado y municipio objeto de este trabajo y de la “Agenda de
Competitividad del Destino Turístico” (ACDT); porque Santiago de Querétaro es un lugar
con una enorme riqueza cultural e histórica, que ha representado un parteaguas en
diversos momentos de la historia de México.
Materiales y métodos
Para la elaboración de la ACDT, la metodología consistió en una investigación de tipo

exploratorio en la que se definieron dos fases: la primera donde se realizó un diagnóstico de
la situación del turismo y del destino turístico de Santiago de Querétaro. La segunda fase
consistió en la definición de un Plan de Acción para un Desarrollo Estratégico del Destino.
Esta fase que se caracterizó por un diagnóstico estratégico, donde el equipo de trabajo
además de consultar fuentes secundarias, se valió de fuentes primarias como encuestas y
entrevistas de profundidad con los actores clave del desarrollo turístico del destino, así
como la información de expertos del sector turístico de la región y se tuvo especial
consideración de las opiniones e iniciativas de todos los agentes que intervienen en el
proceso de toma de decisiones, como funcionarios de la Secretaría de Turismo Estatal, del
Municipio, de las Asociaciones del sector y de la CANIRAC.
Además para la segunda fase, se estableció la conceptualización y planeación del objeto de

estudio, concretando la situación actual del destino en sus aspectos socio-demográficos y
económicos, definiéndose así el estado de la relación de estos aspectos con la actividad
turística, lo que es de vital importancia para determinar el impacto que tiene el turismo en
el desarrollo social y económico de Santiago de Querétaro. Posteriormente se desarrolló un
apartado de Gestión Turística en el destino, en el que se presentaron y evaluaron las
disposiciones oficiales que actualmente rigen esta materia. También se desarrollaron
aspectos como política turística, territorial y paisajística, además del marco institucional y
asociativo dentro del cual se desarrolla el sector turismo.
En lo que respecta a los aspectos que componen específicamente la actividad turística, en el
análisis interno se plasmaron todos aquellos factores que competen directamente al
destino, relacionados con la oferta y en análisis externo, se estableció la demanda actual, así
como la posición competitiva del territorio con respecto a otros municipios. Para el análisis
externo se realizó el levantamiento de 600 encuestas entre turistas, con el objetivo de
obtener una muestra representativa de la opinión de los visitantes. Posteriormente, se
analizaron los resultados, graficaron e interpretaron dichas encuestas para la generación
del perfil del turista.
La información se concentró en un análisis en el que se plasmaron las Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas identificadas en el destino, a través del
conocimiento y consecuente análisis de los aspectos que componen el diagnóstico. Este
FODA se elaboró con la finalidad de sintetizar los aspectos más relevantes del destino que
brindan un panorama completo de la situación actual. A partir del FODA, se procedió a
elaborar un modelo de desarrollo turístico, que consistió en el establecimiento de una serie
de estrategias de mercado, estrategias competitivas, estrategias de posicionamiento,
estrategias de imagen y comunicación, que en alineación con los objetivos, tanto del PND
como del Sector Turístico, coadyuvarán al desarrollo integral de la actividad turística en el
destino.
Resultados
El análisis FODA es un modelo conceptual que facilitó el estudio sistemático y que permitió
comparar las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas
del espacio turístico. Además de la distinción en cuanto al análisis interno y externo, se
debe considerar que las fortalezas y debilidades son actuales y propias del espacio turístico,
mientras que las amenazas y oportunidades son provocadas por un análisis a posteriori.
Querétaro
Por lo tanto, una fortaleza es una ventaja competitiva en relación con otros espacios
turísticos, y las debilidades se entienden como una carencia o punto débil del destino en
relación con sus competidores turísticos.
En el caso del Estado de Querétaro y particularmente de la ciudad de Santiago de Querétaro,
se cuenta con el privilegio de poder desarrollar diferentes tipos de turismo gracias a las
particularidades de su territorio.
El turismo cultural es uno de los más practicados, sobre todo por las características
arquitectónicas de la ciudad, además de la creciente actividad cultural que se desarrolla en
diferentes escenarios. Además, dentro de este turismo cultural es posible encontrar el
turismo gastronómico, dada la propensión del territorio para la producción de vinos
aunado a la riqueza gastronómica.
Por otro lado, destaca el turismo de naturaleza, el cual actualmente se practica por turistas
que exigen mayor calidad para el desarrollo de estas actividades; además este segmento es
uno de los que, cuando se desarrolla en apego a las normas y criterios de sustentabilidad,
contribuye con sus beneficios hasta las comunidades rurales del Municipio.
También se opera el turismo de reuniones y de negocios. Para el desarrollo de este tipo de

turismo, la ciudad presenta una buena posición competitiva debido a su ubicación
geográfica y a la oferta turística básica que ha ido en crecimiento en los últimos años y que
cuenta con la capacidad para recibir grandes aforos de turistas. A esto se ha sumado el
esfuerzo del sector público, de la población y de la iniciativa privada, que se han conjuntado
para posicionarse entre los destinos predilectos para el turismo de reuniones y de negocios.
Para el análisis comparativo se eligieron las ciudades de Puebla, Hidalgo, Guanajuato, San
Luis Potosí, Zacatecas y Aguascalientes, ya que debido a las características geográficas,
económicas, sociales y sobre todo turísticas con las que cuentan, representan un punto de
referencia para el desarrollo del sector turismo de la ciudad de Santiago de Querétaro.
En cuanto a recursos y actividad cultural se entiende, por un lado, los recursos físicos o de
infraestructura, como yacimientos arqueológicos, monumentos históricos, catedrales,
museos, teatros, bibliotecas y galerías y por otro lado, el nivel de vida o actividad cultural de
la población a través del número de festivales culturales, número de funciones de teatro y
finalmente, la presencia de grupos indígenas los cuales añaden valor cultural al lugar.
En este sentido la posición de la ciudad de Querétaro a nivel nacional es el lugar número 16

y se localiza por encima de Puebla y Zacatecas, las cuales cuentan con un importante
patrimonio cultural, ya que el Centro Histórico de ambas también se encuentra reconocido
por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad. Es importante resaltar que la oferta
cultural de cada una se encuentra concentrada ahí por ser la capital, por lo que pudiera ser
de difícil acceso para el resto de la población que vive en comunidades alejadas a ésta.
En lo relativo a recursos naturales y protección al medio ambiente, la categoría se evalúo

tomando en cuenta por un lado, la disponibilidad de los recursos naturales y por otro, la
protección que se brinda a dichos recursos y al medio ambiente en general. En la
disponibilidad de recursos naturales, se consideraron las superficies que abarcan las Áreas
Naturales Protegidas; respecto a este ámbito, Querétaro ocupa el lugar 19 a nivel nacional y
dentro del análisis sólo se ubica por debajo de Zacatecas, el cual se posicionó en el lugar 14.
Por otro lado, los recursos humanos y los indicadores educativos son de gran importancia
para la protección de los recursos tanto naturales como culturales, por lo que en esta
categoría se midió el potencial de las personas de la entidad para desarrollarse en el sector
turismo de forma profesional y competitivamente. Se considera tanto la fuerza laboral con
la que se cuenta en el sector hotelero como las Instituciones de Educación Media Superior y
de Educación Superior que presentan programas relacionados con turismo y los centros de
enseñanza turística que existen en el Estado. En ese sentido, la ciudad tiene una posición
privilegiada, pues ocupa el quinto lugar a nivel nacional y se encuentra por encima del resto
de las ciudades del análisis, por lo que se deduce que cuenta con personal capacitado que
brinda servicios de calidad al turista, así como instituciones de educación turística donde se
prepara la población que en un futuro cercano se integrará a la actividad turística.
Querétaro
En la dimensión de infraestructura de profesionalización del sector hotelero, se consideró

tanto la capacidad de recepción que tiene la ciudad, así como la calidad de los servicios que
brindan los prestadores. La ciudad de Santiago de Querétaro se ubica en esta dimensión en
el séptimo lugar a nivel nacional y es el de posición más alta respecto a las ciudades
competidoras. Con una capacidad de 10,415 cuartos y programas de capacitación
implementados en los últimos años en el sector, lo que ha permitido ganar escalones en esta
dimensión, pues en el año 2010 se ubicaba en el 23er lugar.
Otro elemento analizado fue la infraestructura que influye en la cantidad del flujo de
personas que pueden llegar a la ciudad y los medios de transporte que les son accesibles
utilizar. Para esta categoría se contempló la conectividad terrestre y aérea de la que se
dispone y la cantidad de turistas que arriban al destino por cualquiera de estos medios.
En ese rubro la ciudad se posicionó para el año 2010 en el lugar número 21 a nivel nacional,
mientras que para el año 2012 se ubicó en la posición número dos, ganando 19 lugares a
nivel federal en tan solo dos años. Evidentemente, ocupa la mejor posición respecto a las
ciudades seleccionadas y solo se ubica por debajo del Distrito Federal en el ranking
nacional, por lo que se puede afirmar que la amplia conectividad con la que cuenta permite
un flujo importante de turistas al año.
Sin duda alguna los servicios básicos son inherentes al desarrollo de la actividad turística,
es por ello que los servicios complementarios al turismo son los que muchas veces
significan un elemento decisivo para la visita del turista, puesto que hacen más grata su
experiencia e incrementan el nivel de satisfacción y por lo tanto el deseo de regresar al
destino. En este sentido, se ha perdido competitividad en los últimos años, puesto que para
el 2010 se encontraba en la posición número 13 y en el estudio más reciente, del año 2012,
se ubicó en el lugar 22 a nivel nacional, siendo aventajada por las ciudades de Puebla,
Guanajuato, Aguascalientes y San Luis Potosí, mismas que debido a este hecho representan
una competencia directa en este ámbito.
Otro de los factores decisivos que influyen al turista es la seguridad pública y la protección
al ciudadano, ya que estos factores son esenciales para poder desarrollar la actividad
turística en un ambiente seguro y confiable. Es así que en esta categoría, se evalúo la
percepción sobre la inseguridad que tienen los habitantes, el Índice delictivo real, la
confianza que las personas depositan en la autoridad a través de la denuncia de los delitos y
el apoyo medido a través de los recursos aportados por el gobierno para contribuir al
fortalecimiento de la seguridad pública. Este rubro no sólo la ciudad sino también el Estado
encabezan esta dimensión, pues en comparación al año 2010, cuando ocupaba el lugar
número cuatro, para el año 2012 se posicionó en el primer lugar. Esto significa que en el
ámbito de seguridad es la Entidad que mayor seguridad brinda tanto a sus habitantes como
a los turistas, lo que permite al turista desarrollar sus actividades con plenitud y fomentar
el retorno del mismo.
Mientras la seguridad motiva a los turistas, la rentabilidad y aspectos económicos son los
que atraen al inversionista para establecer sus negocios en determinado lugar. En este
aspecto la ciudad de Santiago de Querétaro se muestra como una de las mejor calificadas,
ubicándose solo por debajo de Guanajuato. Si se tiene en cuenta que en esta dimensión se
evalúa una amplia gama de indicadores que inciden en la rentabilidad de la inversión
turística en los distintos, Santiago de Querétaro representa cada vez una mejor oportunidad
de inversión para los empresarios y la población en general, lo que se traduce en
posibilidades de mejorar año con año la calidad de vida. Esto se puede afirmar ya que en el
año 2010 se ubicó en la posición 17, mientras que en el 2012 ocupó el 11 lugar, ganando
seis posiciones en tan solo dos años.
Todos los factores anteriores tienen sentido a través de los esfuerzos de una promoción
turística adecuada que permite hacer llegar el mensaje correcto al mercado indicado. En
esta dimensión se analizó el esfuerzo del sector público por promocionar a la ciudad como
destino turístico y posicionarlo a nivel nacional e internacional. Se consideraron los
recursos asignados por parte de la Federación, tanto para el desarrollo del turismo en
general, como las partidas designadas para tipos de turismo en específico a aquellas
entidades que cuentan con Patrimonios Culturales de la Humanidad.
Querétaro
De acuerdo al Índice de Competitividad Turística de los Estados Unidos Mexicanos (ICTEM,

2012), la ciudad de Santiago de Querétaro se ubicó en la posición número 21, ganando
apenas un lugar en comparación del ICTEM 2010. En este aspecto se constató que son los
Estados de Hidalgo, Guanajuato, San Luis Potosí y Puebla los que se ubican por arriba de
Querétaro en este aspecto, por lo que pudiera representar una debilidad en el desarrollo de
la actividad turística.
Finalmente se tiene que la base de la actividad turística, que se centra en la participación y

eficiencia gubernamental, ya que de esta figura depende el progreso del sector turismo en la
Entidad, brindando confianza a los inversionistas, oportunidades para la población y
productos turísticos de calidad al turista. Todo esto a través de la correcta canalización de
los recursos, tanto económicos como humanos y la eficiencia con que las dependencias
gubernamentales desempeñan sus labores. En este sentido la ciudad se posiciona en el
primer lugar a nivel nacional ofreciendo el mayor nivel de participación y eficiencia
gubernamental, destacando el trabajo que se realiza día a día para el bienestar de la
población.
En cuanto al hospedaje, la oferta de establecimientos se encuentra dominada por

Guanajuato que tiene una significativa ventaja, con una oferta de 629 establecimientos en el
sector. Se encuentra seguido por Puebla con 515, Hidalgo con 474, San Luis Potosí con 354
y posteriormente se ubica Querétaro con 301establecimientos de hospedaje. En
consecuencia, la oferta total de cuartos de alojamiento creció al ritmo de un 4% anual entre
2000 y 2012 a nivel nacional, con la consiguiente generación de empleo y con la generación
de actividad económica asociada.
El objetivo será fomentar el crecimiento de inversiones turísticas en los próximos años, no

solo en plazas hoteleras, sino también en otro tipo de inversiones que diversifiquen la
oferta de productos y servicios turísticos. Las inversiones turísticas privadas con mayor
necesidad de promoción son las que generarán proyectos de menor tamaño, generación de
microempresas, apoyo a emprendedores, proyectos en áreas menos accesibles y aquellos
proyectos que tienen además de un impacto económico, un impacto social.
Para fomentar el crecimiento de inversiones turísticas es necesario establecer esquemas
financieros especializados y accesibles, que permitan a personas sin recursos ni patrimonio,
pero con una idea innovadora y viable, para acceder al crédito para materializarla.
En lo que se refiere a la capacidad en los centros de convenciones, la ciudad posee un centro

de negocios y convenciones con capacidad para 9,000 personas, lo que lo hace ampliamente
competitivo. En este sentido, únicamente se encuentra rebasado por la oferta del Estado de
Puebla, que tiene la capacidad de albergar a 16,800 personas en las instalaciones de su
centro expositor.
Un factor determinante en el desarrollo del estado de Querétaro como destino turístico

competitivo y que también influye en la llegada de turistas a la ciudad de Santiago de
Querétaro, es el número de recursos declarados Patrimonio de la Humanidad con los que
cuenta. En Querétaro existen cuatro declaratorias de recursos, culturales y naturales
establecidos por la UNESCO, que a diferencia de Puebla, destino que se considera su mayor
competidor, solo cuenta con uno, al igual que Hidalgo, Guanajuato y Zacatecas; en este
sentido los Estados de Aguascalientes y San Luis Potosí se encuentran en desventaja al no
contar con ningún Patrimonio de la Humanidad.
Otro elemento que es importante, fue conocer el número de Pueblos Mágicos con los que
cuenta el destino, ya que nos muestra la variedad de tradiciones y la riqueza cultural de la
región. El Estado de Puebla encabeza la lista con seis Pueblos Mágicos, seguido de Zacatecas
y Guanajuato con cinco. A continuación se encuentran los Estados de Querétaro e Hidalgo,
que cuentan con cuatro y por último, se encuentran los estados de San Luis Potosí y
Aguascalientes únicamente con dos Pueblos Mágicos.
El turismo de negocios, basado en el turismo de congresos y convenciones, tiene un

importante desarrollo en el municipio de Santiago de Querétaro, consecuencia de su
desarrollo industrial y su cercanía con el Distrito Federal. El objetivo será consolidar este
Querétaro
tipo de turismo, ofreciendo una mayor variedad de producto a los turistas de negocios,
persiguiendo que extiendan la duración de su estancia y que acudan a Querétaro
acompañados por su familia.
En cuanto al turismo cultural, el objetivo debe ser aprovechar la riqueza histórica y el

patrimonio monumental que presenta y adicionalmente, enriquecer este patrimonio con
una mayor oferta artística y cultural, adaptada a los gustos e intereses de los turistas.
El desarrollo turístico tiene un componente social clave, tanto en los objetivos del Plan
Nacional de Desarrollo como en el Plan Estatal de Desarrollo. Este componente social, no se
circunscribe únicamente a los profesionales y habitantes del municipio en que se impulsa el
turismo, sino que es de aplicación general para el conjunto de la población del país.
En este sentido, un objetivo a alcanzar por el sector turístico queretano es el de impulsar el

turismo social, lo que significa fomentar y facilitar el turismo entre la población mexicana
con características especiales y recursos más limitados. Entre los grupos que se pretende
fomentar el turismo en la ciudad de Santiago de Querétaro están la población jubilada, las
personas de la tercera edad y las personas con capacidades diferentes.
Para fomentar este tipo de turismo se deben ofrecer productos de acuerdo a las
necesidades y gustos de esta población, teniendo en cuenta las capacidades físicas y
económicas que estos grupos sociales poseen en su mayoría. Y por otro lado están los
países emergentes, que hoy en día son los que ofrecen mayor potencial para el crecimiento
de la afluencia de turistas a nuestro país y a la ciudad. Por este motivo es necesario planear
e implementar estrategias de promoción efectivas a nivel internacional, considerando
especialmente prioritaria la promoción en países como China, Corea, Rusia y en la región de
América Latina.
Conclusiones y propuesta
En conclusión y de acuerdo al ranking general del ICTEM, la ciudad de Querétaro muestra

un gran nivel de competitividad a nivel nacional ocupando el quinto lugar, solo por debajo
de otras ciudades en los Estados de Quintana Roo, Baja California Sur, el Distrito Federal y
Colima.
Los aspectos destacables dentro del ICTEM, son los recursos humanos, indicadores
educativos, infraestructura, profesionalización del sector hotelero, flujo de personas,
medios de transporte, seguridad pública, protección al ciudadano, participación y eficiencia
gubernamental; mientras que las dimensiones de recursos naturales y protección al
ambiente, servicios complementarios al turismo y la promoción turística son aspectos que
representan un área de oportunidad a mejorar para el óptimo desarrollo de la actividad
turística.
Es importante advertir que la ubicación estratégica en la que se halla la ciudad de Santiago

de Querétaro entra en competencia con otras ciudades de Estados con un alto grado de
desarrollo en México. Por este motivo es importante hacer un tratamiento minucioso de las
ventajas y desventajas a las que se enfrenta.
En lo relativo a mejoras regulatorias, se propuso para el adecuado desarrollo del sector

turístico enmarcarlas dentro de tres tipos, de acuerdo con la metodología propuesta por la
Secretaría de Turismo Federal en el marco del proyecto de Agendas de Competitividad de
Destinos Turísticos: a) Mejora de la regulación interna de la Secretaría de Turismo del
Estado de Querétaro, con el objetivo de convertir a la Secretaría en un órgano de gestión
más moderno y más productivo, por lo que se propondrán mejoras en la organización
interna de la misma, que se verán acompañadas de una mejora en los reglamentos
pertinentes; b) Mejora de trámites que agilicen el desarrollo de la actividad turística y que
favorecerán el proceso de inversión del sector turístico en Querétaro; y c) Estímulos en los
tres niveles de gobierno (federal, estatal y municipal), los que deberán proponerse para
Querétaro
fomentar el desarrollo del Sector Turístico en el Municipio. Desde este punto de vista, los
tres principales estímulos que el Gobierno Federal/Estatal/Municipal deberá promover
para fomentar el desarrollo del sector turístico son:
1. Realizar convenios con instituciones financieras a fin de que los requisitos para acceder
al otorgamiento de créditos puedan ser flexibles para MIPYMES turísticas (Gobierno
Federal).
2. Impulsar la profesionalización y capacitación de los agentes involucrados en el Sector

Turístico en una línea descendente, mediante el establecimiento de programas durante
todo el año (Gobiernos Estatal y Municipal); y
3. Impulsar y facilitar la apertura de empresas turísticas que aprovechen la riqueza cultural

y natural del Estado; asimismo impulsar la atracción de inversión privada para tales
efectos (Gobiernos Estatal y Municipal).
Finalmente se pretende que la ACDT Querétaro, se constituya en una herramienta que

permitirá evaluar el éxito o fracaso de los planes, programas y proyectos; pero que en
definitiva se constituye en el punto de partida y los cimientos sobre los cuales se asiente el
proceso de planificación turística.
Y en lo relativo a la propuesta para el desarrollo municipal del Sector Turístico en el corto y

medio plazo, los proyectos que se propongan en consecuencia del diagnóstico de la
situación del Sector en el Municipio y de su análisis FODA, así como de las metas globales de
desarrollo para el sector turístico queretano, surgidas del alineamiento del Plan Nacional de
Desarrollo, del Plan Estatal de Desarrollo y del Plan Municipal de Desarrollo, deberá
utilizarse la metodología sugerida por el Banco Mundial en su instructivo para el Desarrollo
Económico Local, adaptada a las particularidades del proyecto de ACDT y a la realidad del
municipio.
Esta metodología, incluye los siguientes puntos de análisis de cada proyecto:
 Proyecto: nombre corto y descriptivo del proyecto a desarrollar, precedido de un

número identificativo del mismo.
 Descripción: breve descripción de los objetivos a alcanzar con la consecución del
proyecto.
 Localización: lugar en el que se desarrollará el proyecto.
 Producto: sector en el que se enfocará el proyecto.
 Mercado: tipo de mercado al que se enfocará el proyecto: local, nacional y/o
extranjero.
 Factibilidad: grado de posibilidad de ejecución exitosa del proyecto que puede ser
alta, media o baja.
 Problemas a resolver: el problema a resolver se alineará con el objetivo que se
alcanzará con la ejecución del proyecto.
 Acciones a realizar: breve descripción de las actividades básicas que se ejecutarán a
lo largo del proyecto.
 Metas: en este apartado se detallarán las metas generales que persigue el proyecto y
que estarán alineadas con las 6 metas detalladas.
 Agentes involucrados: actores, públicos o privados, que participarán en el proyecto; y
 Monto de la inversión: presupuesto aproximado para la ejecución del proyecto.
El Sector Turístico en Querétaro dispone de un amplio abanico de posibilidades para

alcanzar su máximo potencial en los próximos años, para ello será necesario contar con un
Modelo de Gestión moderno y una organización operativa apropiada.
Querétaro
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Chalma
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO 45
CHALMA: LA OPORTUNIDAD DE DESARROLLO
TURÍSTICO DE UN DESTINO RELIGIOSO
Maribel Osorio García1

Graciela Cruz Jiménez2
Martha Garduño Mendoza3
Andrés López Ojeda4
Guillermo Miranda Román5
Gerardo Novo Espinosa de los Monteros6
Blanca Vallejo Valencia7
Resumen
El presente documento expone el caso de Chalma, simbólico centro religioso de México que
fue elegido como uno de los 44 destinos turísticos en los que se implementará una agenda de
competitividad turística por el gobierno federal y el Estado de México. Tras revisar los
antecedentes y características de la modalidad del turismo religioso, se expone su
desfavorable condición económica, social y ambiental, para posteriormente describir la
precaria situación en la que se encuentra la actividad “turística” y la limitada actitud
hospitalaria de la población. Se hace mención de la oportunidad que representa la aplicación
de la agenda turística para emprender una atención integral del destino, que contemple una
estrategia multisectorial focalizada en el desarrollo de la población local.
Palabras clave: Chalma, turismo religioso, sacralidad.
1
Profesor de Tiempo Completo. Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Autónoma del Estado de México. Correo:
maribelosorio2@gmail.com.
2 Profesor de Tiempo Completo. Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Autónoma del Estado de México. Correo:
gracicj@hotmail.com
3 Profesor de Tiempo Completo. Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Autónoma del Estado de México.
Correo:margm000@yahoo.com.mx
4
andrew_diorema@yahoo.com.mx
5
villasmiranda@yahoo.com.mx
6
Profesor de Asignatura. Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Autónoma del Estado de México. Correo:
novogerardo@hotmail.com
7
Auxiliar de Investigación. Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Autónoma del Estado de México. Correo:
vbvalencia.bv@gmail.com
46 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO
Chalma
Introducción
La Basílica de la Virgen de Guadalupe en la ciudad de México, la Virgen de San Juan de los

Lagos en Jalisco, el Santo Niño de Atocha en Zacatecas, y el Señor de Chalma en el Estado de
México, son lugares que a lo largo del año reciben millones de visitantes, posibilitando un
viaje religioso-turístico en el que destaca que las personas son motivadas a desplazarse por
sus creencias, por tradición, pero sobre todo por visitar al Santo o Virgen que ahí se honra;
además el viaje posibilita el contacto con otras culturas, conocer a otros lugares y personas,
disfrutar del paisaje, visitar otros atractivos, así como utilizar los servicios que ofrece la
población receptora.
Un caso particular es el Santuario de Chalma en el Estado de México, destino religioso que

recibe millones de peregrinos al año y que, pese a su elevada demanda, aún no logra
convertirse en un destino competitivo o con miras a ser reconocido como un destino
turístico.
En esta perspectiva, Chalma fue uno de los 44 destinos elegidos para formular una agenda de
competitividad turística dentro del programa emprendido por el Gobierno Federal y, en este
caso, en acuerdo con la Secretaría de Turismo del Gobierno del Estado de México. Dicho
trabajo fue realizado por un equipo de investigadores adscritos a la Facultad de Turismo y
Gastronomía (FACTURyG) de la Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM),
algunos de ellos autores del presente escrito. La enriquecedora experiencia permitió que, en
alianza con el área responsable del desarrollo sectorial turístico estatal, se hiciera frente al
enorme reto de llevar a cabo un diagnóstico turístico de un destino que, en términos
convencionales, no es turístico, sino netamente religioso.
Al respecto se desea ahondar en las circunstancias que hicieron compleja la elaboración de

dicha agenda: el destino en cuestión se encuentra dividido en su pequeña estructura urbana
entre dos demarcaciones municipales: Ocuilan y Malinalco, las cuales han estado
históricamente en litigio por la potestad sobre Chalma, por lo que no existe una autoridad
oficial que ejerza control administrativo, ni político, en la localidad. Esto representó
considerar para todo el diagnóstico la situación prevaleciente en los dos municipios, cuyas
diferencias socioeconómicas y desencuentros fueron visibles, complicando el trabajo de
diagnóstico para el equipo de investigación, ya que, por un lado era escasa la información del
poblado específico de Chalma, y por otro, hubo que integrar información municipal doble.
Una segunda circunstancia que se requirió sortear fue la imposibilidad de aplicar la

metodología propuesta por la consultora “Grupo Empresarial Estrategia” (GEMES, 2013),
para el caso específico de este destino, ya que, simplemente, el lugar no cuenta con una
oferta turística formal, como se podrá conocer en el contenido del texto, por lo que los
cuestionarios diseñados para su aplicación en los 44 destinos no fueron pertinentes para
este caso, debiendo recurrir a otros métodos y técnicas para obtener información que
revelara la dinámica de visita que se produce en el lugar.
Así entonces, la metodología seguida para la elaboración del diagnóstico fue documental, a
través de la consulta de planes de desarrollo municipales y regionales, y de algunas tesis
realizadas en la propia FACTURyG, pero fundamentalmente de campo, a través de las
siguientes técnicas: entrevistas semiestructuradas aplicadas a autoridades municipales y
prestadores de servicios (taxistas, comerciantes y empleados) seleccionados aleatoriamente;
observación directa para la elaboración del inventario de los recursos, el inventario de los
alojamientos y las características de la visita religiosa; y la técnica de grupos de enfoque
(focus group) para entrevistas a ejidatarios y comuneros interesados en proyectos
ecoturísticos. Esta información fue recabada entre los meses de septiembre y octubre del
año 2013. Con los datos y resultados obtenidos se realizó el diagnóstico situacional, el
inventario y catálogo de recursos turísticos, el reporte de indicadores, la fichas de
problemas, la cartera de proyectos y los instrumentos de política que requirió la agenda.
Con el objetivo de reflexionar sobre la situación y posibilidades de desarrollo turístico de

Chalma desde una perspectiva más académica, se elabora el presente documento, cuyo
contenido incluye elementos de encuadre sobre el estado de la cuestión del tema del turismo
religioso, las perspectivas teóricas sobre esta modalidad, un breve marco de contexto, el
diagnóstico general de su situación “turística”, y los principales desafíos y oportunidades que
Chalma
se visualizan para este importante centro religioso, cerrando el documento con un apartado
de conclusiones.
Antecedentes
El fenómeno religioso ha sido analizado bajo diferentes paradigmas; considerando que

siempre han existido espacios sagrados, lugares simbólicos y peregrinaciones de diferentes
culturas; por mencionar algunos, La Meca para los Musulmanes, Jerusalén y Roma para los
Cristianos, o el Tibet para los Budistas (Morinis, 1983). Otros grandes centros de
peregrinación son: El Monasterio de Monserrat, La Catedral de Santiago de Compostela, El
Santuario a La Virgen de Lourdes y La Virgen de Fátima, en el continente Europeo, (Cánoves,
2006; Millan et al., 2010; Juárez S.J.P., Ramírez, V.B., Mota V.J.A., César A.C., Ramírez V.G.
2012).
En Latinoamérica existen grandes peregrinaciones como la del Señor de los Milagros, el de

Qolluriti, Santa Rosa de Lima y San Martín de Porres en Perú; la Virgen del Valle, y la de
Chiquinquirá en Venezuela; la de Copacabana en Bolivia; el Corcovado en Brasilla, entre
otras (Saldivar, 2011).
En México las expresiones religiosas se manifiestan en distintos lugares de culto, dentro de

éstas, destaca El Santuario a la Virgen de Guadalupe en el Distrito Federal, que se calcula
recibe anualmente 14 millones de peregrinos, seguido por San Juan de los Lagos en Jalisco
(7 millones), el Cristo de Chalma en el Estado de México (3 millones) y el Santo Niño de
Atocha en Zacatecas (1.5 millones) (Juárez, 2012). En particular el Estado de Jalisco alberga
gran parte del patrimonio religioso en México (San Juan de los Lagos, Virgen de Zapopan,
Virgen del Rosario en Talpa de Allende y Santa Ana de Guadalupe), atrayendo el mayor
número de peregrinos, visitantes y turistas. Estos espacios cobran importancia simbólica
debido al reconocimiento popular y al de la propia iglesia, convirtiéndose así en lugares de
culto (Eade, 1992). Sin embargo; también se visualizan como un modelo de crecimiento
económico para algunas regiones y como una estrategia de promoción y divulgación
turística por parte del gobierno y autoridades eclesiásticas (Martínez, 2009; Fernández,
2012).
En lugares como estos donde se congregan grandes masas de peregrinos, turistas y

visitantes en general, algunas veces se confunden y difuminan (Fernández, 2010). Es por
esto que es necesario distinguir entre un viajero más peregrino que turista, un viajero tan
peregrino como turista o un viajero más turista que peregrino, según predomine en mayor o
menor grado la fe o lo profano en sus motivaciones y actividades (Vázquez de la Torre et al.,
2012). Por lo tanto, estos centros de fe (meta final de la peregrinación) no solamente son un
destino religioso, sino también un destino turístico (Gil de Arriba, 2006).
Por lo anterior, en destinos religiosos con esta tendencia, el turismo se traduce en

actividades de teatralización y recreación, siendo también fuente de empleo y sobrevivencia
material, a través de la valoración de los elementos culturales locales, desde un punto de
vista comercial, cultural y simbólico (Fernández, 2010; Rêgo, 2014), mismos que insertan a
las localidades en un mercado donde coexisten lo tradicional con lo moderno, lo local con lo
global (Iracheta & Montes, 2009). Son procesos de transformación que a su vez disminuyen
el sentido intrínseco de la fe y devoción de los peregrinos y peregrinaciones (Christoffoli,
A.R., do Amaral, P.R.F., Flores, S.Y. 2012).
El creciente interés de visitantes a centros religiosos ha promovido mejoras en la

infraestructura e imagen de la oferta turística (hoteles, estacionamientos, restaurantes, etc.)
(Fernández, 2010; Millán, V. de la T.M.G., Morales, F.E., Pérez, N.L.M., 2010), implicando la
implementación de políticas de gobierno y campañas de promoción turísticas (Muñoz,
2011), bajo un esquema de posicionamiento estratégico y de proyección del destino (Gil de
Arriba, 2006). Por lo anterior, ha existido la necesidad de mejorar los servicios en los
recorridos y la estadía (Fernández, 2012), requiriendo de una inversión de capital privado y
público, predisposición de las autoridades involucradas y orientación para adaptarse a las
necesidades del visitante (Vázquez de la Torre et al., 2012). Estas implementaciones han
desarrollado y promovido rutas para el peregrino, como por ejemplo las Rutas de los
Sagrados Corporales de Llutxent y del Camino de Santiago de Compostela en España, y la
Chalma
Ruta Cristera o Ruta del peregrino en el Estado de Jalisco, en México; recorridos que incluyen
la visita a otros atractivos turísticos cercanos que beneficien a la población local (Martínez,
2009; Lorenzo & Ramón, 2011; Fernández, 2012).
Sin embargo, la dificultad del acceso a la información sobre el turismo religioso (ya que no
existe una fuente estadística uniforme), problemas asociados a la oferta de servicios y una
deficiente reglamentación para la protección y fomento a esta modalidad, ha rezagado a este
segmento, restando la suficiente atención a sus requerimientos (Martínez, 2009; Cánoves &
Blanco, 2011; Ruezga, 2011).
Conceptualización de la modalidad de turismo religioso
El turismo religioso es una modalidad que consiste en realizar viajes a, o estancias en,
lugares religiosos, que para los practicantes supone un fervor por ser lugares sagrados de
veneración, o preceptúales según su credo, conformando corrientes turísticas periódicas que
a su vez han motivado la creación de una infraestructura para atender las necesidades
materiales y espirituales de los viajeros (Montaner, 1998). Chaspoul y Lunven (citados en
Millán et al. 2010) establecieron cuatro perspectivas sobre el turismo religioso:
a) Perspectiva espiritual. En ésta, el turismo religioso es un medio para que el individuo

pueda acercarse a Dios. Algunos turistas son creyentes y la peregrinación y el retiro
espirituales se incluyen como parte de su práctica de fe. Otros turistas son atraídos por una
emoción, un lugar, un clima y su ambiente, que les permiten un diálogo y una consolidación
de su fe durante su viaje o visita al lugar sagrado.
b) Perspectiva sociológica. Mediante el turismo religioso, el creyente puede conocer mejor
la historia del grupo religioso al que pertenece, y unir sus vínculos con la comunidad.
c) Perspectiva cultural. La visita a los lugares de culto y santuarios es un medio para el
individuo, tanto creyente y no creyente, para entender las religiones presentes en las
sociedades desde un punto de vista histórico, sociológico, simbólico, etnológico, cultural e
incluso desde un punto de vista político.
d) Perspectiva geográfica. Los directivos de los destinos de turismo religioso observan las
modificaciones en los flujos de turistas y tratan de ir adaptándose a la evolución del mercado
de turismo. (Millán et al., 2010).
Sin duda la perspectiva espiritual, motivadora del viaje de los peregrinos, es la que en mayor
medida ha dado sus características esenciales al turismo religioso, masificando esta práctica
desde tiempos antiguos, ya que todas las civilizaciones han tenido siempre sus lugares
santos (Fernández, 1991). Los practicantes de turismo religioso buscan satisfacer sus
necesidades de la manera más sencilla posible: los alojamientos son de tipo medio, sin
mayores lujos, de hoteles de tres estrellas hacia abajo y en la mayoría de los casos se utilizan
los atrios de las iglesias o las casas del peregrino (Pérez, 2007); ocasionalmente si el lugar en
donde se pernocta es amplio, se usan casas de campaña para descansar. Los alimentos y
bebidas están constituidos por pequeños restaurantes, fondas, taquerías y puestos
ambulantes. Es así que en las ciudades o pueblos que reciben una gran afluencia de
visitantes por motivos religiosos, los pobladores han implementado servicios de manera
improvisada y en muchas ocasiones sin estar preparados; a pesar de ello, esos lugares se han
posicionado en el ámbito turístico.
Un elemento que se desea resaltar como parte del estudio particular realizado en Chalma es
el concepto de hospitalidad. Aunque la hospitalidad ha constituido una temática sustantiva
en el turismo, sólo escasamente se ha estudiado como factor de competitividad debido a su
naturaleza fundamentalmente intangible y subjetiva. Etimológicamente, la hospitalidad
proviene del latín hospitum que significa alojamiento y, en términos muy generales, implica
una relación interpersonal a partir de lo cual se generan relaciones solidarias, alianzas y
pactos, reciprocidad e intercambio de bienes entre personas (generalmente alojamiento y
alimentos), que contribuyen a la construcción de la esfera política, religiosa y societal
(Korstanje, 2010). Aunque en sus orígenes no implica una relación comercial sino más bien
ética o inclusive humanitaria, Mauss (1974) ha dejado claro que puede existir en el
mecanismo del intercambio de bienes una relación de poder: no se valora de la misma forma
a quien otorga un don que al que lo recibe y, éste último, en tanto no devuelva lo recibido en
un determinado tiempo, en la misma especie y monto, se coloca en una posición subordinada
respecto a su benefactor.
Chalma
Esta relación de intercambio en el turismo, sin embargo, se plantea de manera diferente en

dos sentidos: primero, porque se inserta en una dimensión comercial y; segundo, porque se
invierte la tradicional relación social ya que, en este nuevo arreglo, el beneficiario de los
bienes es quien ostenta la posición de poder debido a que cuenta con la capacidad
adquisitiva. Esto no implica la sustitución o desaparición de comportamientos amables,
solidarios o solícitos que ha tenido la hospitalidad desde sus orígenes (por lo menos desde el
marco religioso), sino la tarea de pensar, además, cómo se puede expresar de manera
tangible en el entendido de que el beneficiario tiene claro que está pagando por los bienes
recibidos.
En este sentido, la forma en que se presenta y manifiesta la hospitalidad en Chalma tiene que
ver, por una parte, con la forma en que se identifican sus habitantes, su “manera de ser”
(identidad), debido a que partimos de la idea de que ello incide en las actitudes y disposición
hacia los visitantes y; b) lo relativo a los elementos tangibles (¿dónde o en qué elementos se
muestra o es visible la hospitalidad?) en el entendido de que no es suficiente la actitud si no
va acompañada de una “infraestructura emocional” o no es coherente con un mínimo de
calidad en los servicios por los cuales paga el visitante.
Pocas veces se ha intentado “operacionalizar” el concepto de hospitalidad más allá de la

temática de la actitud de servicio o el trato hacia el visitante. Uno de los intentos –aunque
tangenciales-, ha sido el que ha llevado a cabo la Organización Mundial del Turismo que
considera un indicador de afinidad hacia el turista (OMT, 2013), sin embargo, pocas veces se
ha analizado la interrelación personal que está en la base de la hospitalidad en contextos
más localizados (destino turístico, establecimiento, empresa, organización), así como, otra
serie de elementos a los que llamaremos de “infraestructura emocional” que inciden en el
mantenimiento y atmósfera de la relación de hospitalidad: entre estos aspectos se pueden
englobar las evidencias físicas que, desde ciertas perspectivas, influyen claramente en la
“experiencia de consumo” (Pinheiro, S. J., Yákara V. Pereira L., 2010). En el estudio realizado
para Chalma, se decidió aplicar, a nivel local, ambos conceptos para dilucidar la actitud de la
comunidad del destino.
Marco de contexto
La localidad de Chalma está asentada en el sureste del Estado de México a 65 km. de Toluca,
capital de esa entidad y a 95 km. de la Ciudad de México. Su altitud aproximada es de 1,680
metros sobre el nivel del mar y se encuentra en las estribaciones peñascosas de las
montañas que descienden del Parque Nacional Lagunas de Zempoala (INEGI, 2010). Un dato
relevante es que una porción significativa de su territorio pertenece al municipio de
Malinalco, y otra, al de Ocuilan de Arteaga, por lo cual Chalma se asienta en tierras limítrofes
que están en litigio; tal situación ha derivado en conflictos político-administrativos (ver
mapa 1).
Mapa 1. Localización y recursos de Chalma, entre Malinalco y Ocuilan.
Fuente: Elaboró el Dr. Héctor Hugo Regil con base en la investigación de campo e información oficial del INEGI.
Chalma
Debido a que no es un municipio y que, algunos de sus recursos turísticos actuales y

potenciales se ubican tanto en Malinalco como en Ocuilan, en lo sucesivo se hará referencia a
la información más sobresaliente de ambos municipios, para de ese modo, tratar de brindar
un panorama general del poblado de Chalma.
En lo que se refiere al clima, en Malinalco es semicálido, subhúmedo, con lluvias en verano;

su temperatura media anual es de 20.2°C (H. Ayuntamiento Constitucional de Malinalco,
2009: 8); en tanto, la temperatura promedio de Ocuilan es de 15.3ºC, con una máxima de
18.8ºC y una mínima de 12.0°C (H. Ayuntamiento Constitucional de Ocuilan, 2003: 9).
Con respecto a la situación socioeconómica, en 2010 estaban registrados 1,827 habitantes en

Chalma, de los cuales 867 son hombres y 960 mujeres, lo que equivale a 47.4% y 52.5% del
total, respectivamente (INEGI, 2010). El mayor número de mujeres se ve reflejado en la
Población Económicamente Activa (PEA), puesto que la mayor proporción relativa de
mujeres en dichas demarcaciones revela la migración masculina y en muchos casos, la
presencia de hogares monoparentales. A la vez, muestra la incapacidad de las opciones
productivas locales para absorber a la población masculina y evidencia una vulnerabilidad
socioeconómica femenina. Tanto en Malinalco como en Ocuilan, estaban reportados en 2010
alrededor de 20% de hogares con jefatura femenina (Gobierno del Estado de México, 2012:
70), situación que pone de relieve la necesidad de una política de desarrollo que ofrezca más
opciones productivas.
En cuanto a las actividades económicas, el turismo es una alternativa para impulsar y

revitalizar la producción en condiciones de desventajas socioeconómicas históricas, para
contrarrestar la pobreza (UNEP, 2009), como sería el caso de Chalma, cuya población se
dedica al campo entre semana (aunque cada vez menos), así como al comercio que es
principalmente informal.
En lo referente a Malinalco y a Ocuilan, datos del Gobierno del Estado de México (2012: 138)
indican una baja en la ocupación de su sector primario entre 2000 y 2010, así como una
clara terciarización de sus economías, probablemente por las desventajas tecnológicas y de
capitalización del sector primario y, debido a su paulatina especialización en turismo; a su
vez, tales aspectos han contribuido a mantener las tasas de desempleo.
Para el año 2010, el ingreso que percibió la población de Malinalco y Ocuilan fue de dos
salarios mínimos, en un 61 y 66% respectivamente (Gobierno del Estado de México, 2012:
140). Estos datos reflejan claramente la vulnerabilidad económica de la mayoría poblacional
en tales municipios, lo cual se corrobora con el Índice de Desarrollo Humano, indicador para
medir la calidad de vida, que registró un nivel medio en ambos (PNUD, 2011).
En tanto, el índice de rezago social que concentra factores de bienestar, presentó en 2010 un
nivel medio para Malinalco y bajo para Ocuilan (Gobierno del Estado de México, 2012: 64).
En el mismo año, las dos demarcaciones presentaron un nivel medio en grado de
marginación (CONAPO, 2010).
En referencia a las condiciones ambientales prevalecientes, Chalma se encuentra en una

zona geográfica con importantes recursos naturales, tanto por el municipio de Malinalco,
como por el municipio de Ocuilan, entre los que destacan su clima templado y paisaje,
conformado por flora, vegetación, montañas, cañadas, manantiales y cascadas (H.
Ayuntamiento Constitucional de Malinalco, 2009), asimismo se observan los ríos
Tlaxipehualco y el río Chalma, también llamado Ocuilan. En los cerros se pueden apreciar
espectaculares formaciones que enmarcan un paisaje natural sembrado de cruces de
madera, costumbre que forma parte de las prácticas religiosas del lugar.
Uno de sus recursos más significativos es el Ahuehuete, especie arbórea de grandes

dimensiones ubicado a cinco kilómetros del Santuario del Señor de Chalma (ver mapa No. 1),
de cuyo subsuelo nace uno de los manantiales que dan vida al río Chalma, paraje
considerado sagrado para los peregrinos. En él se llevan a cabo diversas manifestaciones
culturales como el baño de la “purificación” y “ofrecimientos de exvotos” para el “Sr. de
Chalma”. Igualmente se “bendicen” vehículos y diversos transportes, por lo que es un lugar
de concentración masiva, en donde hay aproximadamente unos 150 puestos de comida
infromal, venta de pulque y cerveza, artesanías y “coronas” de flores. A la vez, en los
Chalma
alrededores se localiza el Parque “Agua de vida”, recurso que combina lo natural con lo
cultural, pues aunado a la vegetación y al elemento hidrológico (arroyo), se ha adaptado un
espacio social de relajación, descanso, meditación y preparación espiritual para pobladores y
visitantes.
También existe una piscifactoría particular denominada “Las truchas”, que se nutre de las
aguas del Manantial El Molino. Dispone de ocho estanques y está dividida en diferentes
secciones para la producción, pesca popular, venta y preparación de truchas. Algunos
habitantes han establecido comercios y restaurantes para la preparación de trucha en
distintas variedades. Asimismo, el arribo de visitantes a las cercanías del manantial alentó la
creación de ocho balnearios y de cinco invernaderos de diferentes especies de plantas.
A la vez, como parte de los municipios de Malinalco y Ocuilan, el poblado de Chalma forma
parte del área natural protegida Parque Estatal Nahuatlaca-Matlazinca (ver mapa No. 1)
(Gobierno del Estado de México, 2012: 51). También forma parte de los Parques Santuario
del Agua de Malinalco y Tlatucapa (H. Ayuntamiento Constitucional de Malinalco, 2009: 103
y Gobierno del Estado de México, 2012: 51), ambos sin decreto. Este último presenta
condiciones para explorar y practicar deportes extremos. Existen además otros proyectos
turísticos que están en desarrollo y que forman parte del entorno, con actividades de
senderismo, cacería deportiva, ecoturismo e investigación.
En términos generales, la problemática ambiental en Malinalco comprende: contaminación

de ríos y manantiales; ineficiente tratamiento de aguas negras y residuos sólidos; falta de
políticas de almacenamiento de agua; desaparición de especies; tala y no reforestación;
introducción de especies exóticas y desplazamiento de la fauna regional; uso de
agroquímicos; cacería; falta de programas para la protección de especies vegetales y
animales y la pérdida de capital natural como escenario tendencial (H. Ayuntamiento
Constitucional de Malinalco 2009: 51). En Ocuilan los problemas se refieren a:
contaminación de recursos hidrológicos superficiales y posible filtración a los mantos
acuíferos; tala clandestina e inmoderada; erosión; disminución de la captación de agua
pluvial; e incendios forestales (H. Ayuntamiento Constitucional de Ocuilan, 2003: 10-14).
Particularmente en Chalma el hecho de bañarse en el agua de sus ríos y manantiales, tiene
como significado una “purificación del cuerpo y del alma” para el peregrino, sin embargo, la
manifestación masiva de esta práctica, genera contaminación de las aguas fluviales por la
utilización de jabones y detergentes, depósito de basura orgánica e inorgánica, lo que
evidencia la destrucción de la vegetación y fauna, y el agotamiento de suelo.
Diagnóstico situacional sobre la “actividad turística” de Chalma
El recurso emblemático de Chalma, por el que se desplazan 3.5 millones de peregrinos (H.
Ayuntamiento Constitucional de Malinalco, 2013), es el Cristo del Señor de Chalma, del cual
se cuenta fue encontrado en una cueva de la montaña y al que se le atribuyen incontables
milagros. En su honor fue erigido el Santuario del mismo nombre por la orden de los
agustinos, conformado por una iglesia de estilo neoclásico y un convento que data del siglo
XVI, donde aún se observa vida monacal en su claustro alto. Al interior de la iglesia, no
obstante la rigidez de su línea, se pueden apreciar los detalles de oro bruñido que adornan el
ciprés donde se rinde culto al adorado cristo (ver fotos 1 y 2). En los pasillos de los claustros
bajo y alto se pueden apreciar obras pictóricas del siglo XVII y XVIII, y se da acceso público a
la sala que alberga una colección importante de exvotos o retablos.
Fotos 1 y 2. Exterior e interior de la iglesia del Santuario de Chalma.
Fuente: investigación de campo.
Chalma
Las peregrinaciones que llegan son organizadas por grupos parroquiales o por operadores
turísticos y las más numerosas provienen del Estado de México y del Distrito Federal, pero
también se observan de estados como Querétaro, Michoacán, Oaxaca, Guerrero y Morelos.
Abundan las festividades religiosas, las principales son: las de “Reyes” entre el 4 y 7 de
enero; el primer viernes de cuaresma entre el 9 al 17 de febrero; Semana santa del 24 al 31
de marzo o principios de abril; la feria de pascua de Pentecostes del 12 al 19 de mayo; la
fiesta patronal de Chalma el 27 de julio; la fiesta de de San Agustín de la Cueva el 28 de
agosto; la de San Miguel el 29 de septiembre y las fiestas Navideñas. En muchas de estas
peregrinaciones se presentan danzas como “Las Pastoras”, “Danza de la Pluma”, “Concheros”,
“Doce pares de Francia”, “Arrieros” y “Tabachines” , entre otras.
La tradición dicta que se debe llegar al ya mencionado sitio del “Ahuehuete” para “bailar”
como una forma de ritual, de donde se deriva la expresión popular “vamos a bailar a
Chalma”. De ahí se desciende a pie al Santuario, intrincándose por senderos a través de los
cerros o al costado de la carretera, con los consecuentes peligros por la falta de caminos
adecuados. Al llegar a Chalma, el paisaje urbano presenta características de casas asentadas
sobre una topografía accidentada, su traza urbana es irregular o de “plato roto”, con poca
atención en la construcción y el mantenimiento (ver foto No. 3). Para llegar al santuario se
debe acceder por calles y pasillos colmados de una sucesiva serie de comercios semifijos, la
mayoría de artesanías religiosas que se elaboran o producen en el destino con acrílicos,
madera, porcelana, plástico, palma u otros materiales, así como una amplia variedad de
dulces de cacahuate, jamoncillos, pepitorias, cajetas, etc. El desorden y atiborramiento
imperan en esta zona urbana (ver foto No. 4).
Fotos 3 y 4. Vistas del pueblo y calles de Chalma.
Fuente: investigación de campo.
Con relación a los servicios de alojamiento, los datos oficiales manejan una oferta
conformada por cinco hoteles, cuatro posadas familiares, cuatro casas de huéspedes, 17
casas particulares con renta de cuartos, una casa del peregrino con capacidad para ochenta
personas y una hospedería en el atrio del propio templo. La capacidad de estos servicios
varía desde cuatro hasta 80 habitaciones. Sin embargo, la investigación de campo reveló que
existe una amplia oferta informal de casas que rentan cuartos por temporada, algunos de
ellos hasta con 16 habitaciones. En general, la atención y servicio de alojamiento se observa
en malas condiciones, sin calidad, seguridad e higiene. Se observa asimismo, una evidente
falta de limpieza en la venta de los alimentos y bebidas, los cuales se estimaron
aproximadamente en 200 establecimientos, entre fondas, restaurantes, puestos semifijos o
ambulantes, los cuales carecen de regulaciones sanitarias y de observancia de cualquier
autoridad que procuren la higiene, precios y atención a los comensales.
Los servicios de infraestructura básicos que dan apoyo y atención tanto al visitante como a
los habitantes de la localidad, hasta el momento son escasos, ya que con respecto al agua
potable no se distribuye en su totalidad a todos los hogares o establecimientos de hospedaje
y alimentación con la calidad y sanidad requerida. En cuanto a la electrificación, por estar la
localidad asentada en una topografía accidentada, aún falta por cubrir el alumbrado público
en su totalidad. Existe una limitación en el servicio de clínicas, hospitales, unidades de apoyo
vial, módulos de información turística, bases fijas de seguridad municipal, sanitarios
Chalma
públicos, farmacias, que procuren calidad, calidez, higiene, confort y seguridad de los
habitantes y visitantes. De tal forma que la carencia de servicios básicos de atención y apoyo
a turistas y visitantes, aminoran la calidad de la estancia de quienes por diversos motivos,
acuden a este destino de gran importancia religiosa.
El masificado tránsito vehicular y de personas contribuye a la generación de conflictos y a la

alteración del ambiente urbano a través de la contaminación, el ruido y el congestionamiento
en la infraestructura vial que da acceso y atraviesa a la localidad urbana, situación que no
consiguen aminorar los aproximadamente 20 estacionamientos que existen.
En cuanto a los perfiles del visitante, se reconocieron dos subsegmentos: el peregrino, que
presenta mayoritariamente un nivel socioeconómico bajo (D y D+) y de baja instrucción,
motivado por la práctica religiosa, cuyo recorrido lo realiza a pie, en bicicleta o vehículo de
carga, generalmente, viaja en grupo y realiza un gasto mínimo, con un promedio de pernocta
de una o dos noches. El segundo segmento es el excursionista religioso, cuyo nivel
socioeconómico e instrucción son de nivel medio y acuden por fe u observación de la misma.
Este visitante representa al turista potencial cuya motivación además de religiosa, es de
carácter cultural.
Con respecto al análisis de la comunidad anfitriona, se identificó que en la zona del Santuario
conviven básicamente quienes son nativos y los que acuden de otros municipios para
trabajar en los servicios que se ofrecen al turista (tiendas, hospedaje, estacionamientos,
pequeños restaurantes, artesanías, taxis). Esta condición incide en el trato y relación con los
visitantes donde se aprecian dos actitudes: en la primera, se muestra amabilidad, por
ejemplo, las personas se muestran solícitas, dispuestas a hacer recomendaciones sobre los
lugares que hay que visitar; en la segunda, por el contrario, el vínculo se reduce a la relación
comercial, es decir, se muestran amables en tanto se convierten en potenciales clientes de
los servicios y productos que se ofrecen lo que hace que las relaciones sean impersonales,
funcionales y diferenciales, después de todo, “siempre van a llegar turistas”, comenta uno de
los vendedores del mercado de Chalma. Esta segunda actitud, se pudo observar que es
característica de quienes no son originarios de la localidad y quizá se explica porque el
vínculo identitario es débil ya que no mantienen un arraigo más allá de la relación comercial
que establecen con el visitante.
Así entonces, la “infraestructura emocional” de Chalma -donde se puede apreciar la

hospitalidad- es escasa y existe poco interés por parte de los prestadores de servicio de
implementarla o mejorar su calidad. En este sentido, por ejemplo, se contabilizan muy pocos
hoteles y menos servicios que vayan más allá de proporcionar un servicio funcional y básico,
es decir, ninguno de ellos ofrece valores agregados que hagan la estancia más placentera
como parte del intercambio económico. En otros servicios tampoco se aprecia
disponibilidad, como por ejemplo, al estacionarse frente a uno de los comercios informales,
si se realiza algún consumo en él se permite el uso del espacio, de lo contrario se niega el
permiso de manera grosera.
La hospitalidad y sus signos visibles no sólo se confinan a la relación interpersonal turista-

prestador de servicios sino que, desde nuestro punto de vista, las instituciones también
pueden participar en su construcción desde lo que se conoce como política pública, ya sea a
través de la capacitación, la creación de infraestructuras, marcos regulatorios, garantía de
seguridad, etcétera. Para el caso que nos ocupa, en Chalma muy pocos prestadores de
servicios tienen capacitación en el trato al cliente, manejo de conflictos o cualquier otro
adiestramiento relacionado con la interacción; tampoco existe la suficiente inversión en
infraestructura turística básica orientada a mejorar la oferta y calidad de los servicios, así
como, la imagen del destino. En este sentido, se podría echar mano de fortalecer la
“infraestructura emocional” vinculada con la temática de la hospitalidad entre cuyos
“activos” se encontrarían los mensajes de bienvenida, ya que actualmente estas
manifestaciones concretas de la hospitalidad se reducen a unas cuantas mantas con algunos
mensajes de recibimiento.
Por otra parte, no se apreció ninguna otra manifestación visible que mostrara hospitalidad
en los distintos negocios ubicados en el perímetro del Santuario ni que pudiera servir para
proporcionar información al visitante, por el contrario, se puede ver que el mensaje
principal está relacionado con la relación comercial que se pueda establecer con los turistas
Chalma
pues lo que abundan son letreros que ofrecen hospedaje, estacionamiento y alimentos que
inciden, además, en el deterioro de la imagen urbana. Un caso excepcional es el área del
santuario del Señor de Chalma en donde se identificaron mensajes de solidaridad, apoyo y
servicios para los visitantes lo cual es coherente con la ética católica religiosa.
5. Desafíos y oportunidades en Chalma
Chalma como destino turístico en el Estado de México enfrenta una serie de retos y desafíos
que deben ser atendidos de manera integral, aspectos que fueron descritos con profundidad
en la agenda de competitividad del destino (UAEMex y Sectur, 2013).
La falta de acuerdo político-administrativo, de planeación, de identidad comunitaria, de

ordenamiento urbano, de regulación fiscal, de normatividad en la prestación de servicios,
entre otros, han generado la degradación ambiental, urbana y comercial del destino, y se
observa que de seguir con la tendencia actual continuará el paulatino deterioro en la región.
La carencia de infraestructura, equipamiento y servicios básicos, igualmente limitan el
desarrollo económico, social y cultural de sus habitantes y las posibilidades de alcanzar un
bienestar sustentable. Con respecto al turismo, se observan acentuadas dificultades para la
mejora de su calidad y posicionamiento competitivo, puesto que las condiciones de servicio
y hospitalidad que se ofrecen por parte de los prestadores, ni siquiera reúnen los estándares
convencionales mínimos aceptables.
Ante tal problemática, se propuso el desarrollo de una estrategia multisectorial, en la que, en

principio, las autoridades públicas federales, estatales y municipales responsables de las
dependencias de medio ambiente, desarrollo urbano, educación, desarrollo social, salud,
seguridad y comunicaciones y transportes, asuman las acciones que son de su competencia
para la mejora integral del destino.
En el caso del sector turismo, se optó por el diseño de una estrategia general, cuyo enfoque
base radica en su aspecto identitario como lugar sagrado. Como propone Elizagarate (2003:
55) “la identidad de la ciudad se configura por su historia, sus valores (…) pero también lo
que ésta representa como aspiración”. Para ello se considera necesario un ejercicio de
planeación integral que permita revalorizar el patrimonio del destino, además de mejorar las
condiciones en las que se encuentra el lugar, especialmente los servicios que se prestan al
visitante. Un punto estratégico fundamental reside en elevar la calidad de los servicios y
mejorar la experiencia del viajero de manera que esto redunde en el fortalecimiento de su
imagen turística, especialmente entre otros segmentos de mercado diferentes a los que
actualmente se reciben.
De manera prioritaria debe atenderse el acceso y las condiciones de visita a los diferentes
puntos que integran el destino, con el objetivo de garantizar la integridad y seguridad de los
flujos de turistas que llegan al sitio. Además de considerar la posibilidad de visita de otros
segmentos de mercado, como el cultural (en sinergia con los atractivos de Malinalco) o el
ecoturístico (en sinergia con los atractivos naturales de Ocuilan), cuya derrama económica
queda fuera del destino debido a las precarias condiciones en las que se encuentran los
servicios en la actualidad. Las mejoras y el ordenamiento territorial permitirán aumentar el
número de visitantes y diversificar la demanda que actualmente llega al núcleo de la
población.
Para efectos de desarrollar un concepto que unifique al destino y permita un

posicionamiento claro de la imagen de Chalma se propone un eje rector en el que se
fundamenten los atractivos y atributos del lugar. Joannis (1990) propuso que en un proceso
creativo debe existir un eje que responda a las necesidades, motivaciones y actitudes de los
consumidores. Al eje se suma un concepto que debe evocar la satisfacción que se ha decidido
resaltar, por ello se propuso el desarrollo y ejecución de varios proyectos para Chalma que
tengan un alto valor simbólico para el turismo que acude al lugar. De manera especial se
considera el flujo de peregrinaciones como actividad humana de la que se desprenden
múltiples expresiones culturales y que son en el caso de estudio el principal tipo de visitante
que acude al lugar.
El eje rector que se propone para preservar el entorno natural y cultural de la región se basa
en el concepto de sacralidad, más allá de su implicación espiritual se relaciona con el
Chalma
cuidado, respeto y preservación del contexto de la región, haciendo responsable al propio

visitante de su compromiso con el patrimonio y su entorno. Se toma como referencia la
definición propuesta por el Diccionario de la Real Academia Española en la que se considera
lo sacro como aquello que es digno de veneración por su carácter divino o aquello que es
digno de veneración y respeto.
Lo sagrado, al tener también una acepción de inmodificable, se relaciona directamente con el

aspecto ambiental y la recuperación del entorno. Por ello es necesario un modelo de
desarrollo turístico sostenible para la conservación del sentido de sacralidad que ha poseído
el lugar por siglos. La materialidad y concreción del eje, puede desarrollarse como concepto
a través de la ejecución de diferentes proyectos considerados en la agenda de competitividad
para Chalma, constituidos por elementos tangibles y concretos. En este sentido se propone el
diseño, construcción y mejoramiento de infraestructura, elementos arquitectónicos y
andadores. Se proponen como tales La ruta de la purificación, camino que conecta El
Ahuehuete con el santuario; La puerta de los milagros y el recinto de los exvotos.
De esta forma, los resultados que se desean obtener son, por un lado, la diversificación del
mercado que visita la región, especialmente otros segmentos interesados en hacer turismo
cultural; además se busca mejorar la experiencia del visitante y aumentar el grado de
satisfacción. Por otro lado, la inversión en el mejoramiento de la infraestructura, la atención
y los servicios al turista redundarán en una imagen turística del lugar y una mayor derrama
económica en el sitio.
Conclusiones
Para el año 2007, Pérez calculó que la derrama económica promedio de los peregrinos era
de entre $300 y $400 pesos por persona. Si se toma la cifra oficial de 3.5 millones de
visitantes al año y se considera el monto mínimo de gasto de 300 pesos, la derrama
económica en el sitio representaba, al menos, mil quinientos millones de pesos al año, cifra
que se considera por debajo del gasto actual, pero que ilustra el significativo monto de la
práctica religiosa en Chalma. El contraste que existe entre la derrama económica y las
condiciones ambientales y sociales del destino son abismales. Esta situación es una
expresión más de los grandes desequilibrios existentes en nuestro país, en donde las zonas
rurales reflejan una mayor marginación que en los no menos contrastantes ámbitos
metropolitanos.
Sin duda es de reconocimiento la estrategia emprendida por las dependencias federal y

estatales por elevar el nivel de competitividad de los destinos turísticos de México, pero, en
el caso de Chalma, al igual que probablemente otros casos, se tiene que comprender que el
tratamiento de sus actuales debilidades debe ser necesariamente holística, teniendo en
perspectiva que elevar la calidad de vida de los habitantes de dichos destinos es tan
importante o más, que elevar la calidad de sus productos turísticos. Actuar sobre lo segundo
sin atender lo primero ampliaría las desigualdades existentes, en franca contradicción con la
meta nacional de lograr un estado de bienestar en un México próspero e incluyente.
Chalma
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UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA 71
EL ROL DE LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS EN EL ÉXITO O EL
FRACASO DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS MEXICANOS
Salvador Gómez Nieves
«No temáis a la grandeza; algunos nacen grandes,

algunos logran grandeza, a algunos la grandeza les es
impuesta, y a otros, la grandeza les queda grande».
William Shakespeare (1564-1616).

Introducción
Según la Organización Mundial de Turismo (WTO, por sus siglas en inglés), México pierde
competitividad en el ranking internacional de turismo, al caer al lugar 15 como receptor de turistas
extranjeros en el 2013, luego de ubicarnos en la posición 12, con 23.7 millones. Con fundamento en
datos de este organismo rector del turismo, conviene resaltar cómo hemos venido perdiendo
liderazgo en el contexto del turismo global. Durante el periodo comprendido entre 2007-2011,
todavía nuestro país se ubicaba en el top ten de potencias turísticas mundiales, al ocupar el décimo
sitio. Incluso, en el 2006 (hace apenas ocho años) nos situábamos en el octavo lugar, mientras que
dos años antes (2004 y 2005) en la séptima posición. México está siendo rebasado por naciones
como Hong Kong, Austria, Malasia y Tailandia (UNWTO, 2013; Madrid, 2013: 23-26). En materia de
competitividad turística, nuestro país bajó al lugar número 46, según el Foro Económico Mundial
(WEF, por sus siglas en inglés, 2013).
En cuanto a ingresos derivados por el turismo extranjero, descendimos del sitio 23 al 24 (UNWTO,
2013). Según la Secretaría de Turismo federal (SECTUR), en 2013 el turismo en México ocupó la
cuarta posición nacional como fuente generadora de divisas, con un flujo de 13.8 mil millones de
dólares (mmd); cantidad por debajo de las exportaciones petroleras, con 49.5 mmd; de la inversión
extranjera directa (IED), con 38.3 mmd; y de las remesas de dinero que envían a sus familias
nuestros connacionales radicados en el extranjero, principalmente en Estados Unidos, con 21.9
mmd (SECTUR, s.f.; INEGI, s.f.).
No obstante, es muy cuestionable que la actividad turística, a nivel país, haya ocupado el cuarto sitio
en captación de divisas, como insistentemente sostiene la SECTUR. De acuerdo con el Instituto
72 UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), la realidad es que para el 2013, el principal sector en
captación de divisas fue la industria automotriz al registrar un monto de 97.8 mmd; en segundo
término, el sector eléctrico con 77.8 mmd; en tercero, tal como se mencionó, la industria petrolera
con 49.5 mmd; en cuarto, el envío de remesas de trabajadores a nuestro país sumaron 21.9 mmd
(INEGI, s.f.). Con base en esta misma fuente oficial y en datos de la Cámara Minera de México
(CAMIMEX), en el quinto lugar se coloca a la minería con 18.4 mmd, pese a que en 2013, este sector
tuvo una caída en el valor de las exportaciones del 19% respecto año anterior, cuando alcanzaron
los 22.7 mmd (INEGI, s.f.; CAMIMEX, 2014). Como se puede observar las clasificaciones varían según
el organismo que maneja las cifras y el discurso. Según estas dos últimas fuentes, el turismo en
México no figura ni siquiera entre las cinco primeras actividades económicas generadoras de
divisas.
En materia de IED y conforme al informe estadístico de la Comisión Nacional de Inversiones

Extranjeras (CNIE),1 nuestro país captó en IED 35.2 mmd durante 2013, cifra 178% mayor al monto
reportado en 2012, que fue de 12.7 mmd (CNIE, 2013). Dicha cantidad de IED registrada en el 2013,
ha sido el monto más alto para un año en toda la historia de este indicador; aunque conviene
matizar, pues incluye la adquisición del Grupo Modelo por parte de AB Inbev (la mayor cervecera del
mundo), en el segundo trimestre de 2013, por una cantidad de 13.2 mmd. La Secretaría de
Economía (SE), en un boletín de prensa, elucida que al restar esta transacción del total de IED en
2013, los flujos ascendieron a 21.9 mmd, monto 73% superior a lo captado en el 2012 (SE, 2014);
incluso, 58.7% mayor a los ingresos generados por concepto de turismo en el 2013 (13.8 mmd).
El turismo a nivel mundial ha cambiado y se ha transformado mucho en todos los sentidos; durante
los últimos 10 años, la actividad turística en México se ha mantenido prácticamente igual, tanto en
turistas internacionales como en divisas. Sin embargo, en realidad no nos quedamos igual: cuando el
turismo en México se estanca y los demás países progresan, simplemente se retrocede. Hace
aproximadamente una década, nuestra nación perdió su ritmo de crecimiento turístico (y hasta
económico), y en este mundo fuertemente competitivo quien no avanza, cede camino.
1
La CNIE es el órgano intersecretarial integrado por los titulares de las Secretarías de Gobernación (SEGOB),
Relaciones Exteriores (SRE), Hacienda y Crédito Público (SHCP), Desarrollo Social (SEDESOL), Medio
Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT), Energía (SENER), Economía (SE), Comunicaciones y
Transportes (SCT), Trabajo y Previsión Social (STPS), y de Turismo (SECTUR). Actualmente, tiene como
invitados permanentes a PROMEXICO y a la Oficina de la Presidencia de la República (SE, s.f.).
Tal como se advierte, los resultados decepcionantes que México ha obtenido en este periodo, en lo
referente a atracción de turistas extranjeros y a captación de divisas se refiere, han provocado una
pérdida de posiciones en el ranking turístico mundial. De sostenerse esa tendencia, permítaseme el
pesimismo: no sólo descenderemos del top ten al top fifteen dentro de las potencias turísticas
globales, sino que dentro de pocos años, si es que no cambiamos de manera radical, lo más probable
es que pasaremos al top twenty.
Estos dos lustros han sido particularmente difíciles para muchos sectores de la economía mexicana,
sobre todo el turístico, los que se vieron afectados por la crisis financiera y económica de 2008; la
inseguridad que estamos viviendo (de manera recrudecida a partir del 2006) y la contingencia
sanitaria ocasionada por la influenza (o gripe, una enfermedad respiratoria contagiosa provocada
por el virus de la influenza) en el 2009.
Ante estas condiciones problemáticas, ¿por qué los programas, proyectos y acciones, que las
instituciones turísticas han implementado, no han reactivado los mercados emisores de viajeros? No
cabe duda que los lastimosos acontecimientos aludidos, impactaron negativamente en el turismo.
Sin embargo, la tesis que se maneja aquí es que el aparato público no a encontrado caminos
alternativos para sacar a la llamada industria de los viajes y la hospitalidad de la crisis en el entorno
internacional (primordialmente en cuanto a turistas, divisas, inversiones, cruceros y cruceristas), en
que se encuentra sumida desde hace casi una década.
Evidentemente hemos perdido competitividad turística a nivel mundial. Al igual que la economía de
nuestro país, el turismo extranjero no crece, no avanza y no prospera lo suficiente: este sector en
México está como está, básicamente por problemas institucionales, porque no han sido capaces de
diseñar e instrumentar mejores políticas públicas; porque las funciones bajo la responsabilidad del
gobierno, sean de promoción, planeación, fomento y regulación, se rigen por la explotación intensiva
y extensiva de los recursos naturales, lo que hace que a futuro este patrimonio se deteriore y pierda
atracción entre los turistas. Además, porque ni siquiera han tenido la habilidad para que los
empresarios del ramo (actores que en este escrito no se abordan) asuman un papel más activo,
ayudando a la autoridad a hacer de los destinos más competitivos.
En este mismo orden de ideas, el presente trabajo tiene como objetivo analizar el rol que
desempeñan las instituciones de gobierno, una de las causas que se considera crucial, desde el
punto de vista de la ciencia política, para explicar el éxito o el fracaso de los destinos en el concierto
mundial. En la academia del turismo muy rara vez nos preocupamos por estudiar la acción de las
autoridades, en particular del ámbito federal, pues es claro que tienen un papel clave en la toma de
decisiones del país, al emanar ahí las políticas que más benefician o afectan la actividad turística de
México. Pocas veces nos preguntamos qué está haciendo la gestión gubernamental, para que los
destinos nacionales enfrenten con éxito el desmedido aumento de la competencia internacional,
ante la participación de más jugadores en el mercado.2
Es de nuestro interés tener una explicación distinta a las tradicionales, que nos permita contestar
por qué los destinos turísticos mexicanos no son competitivos en el mundo. La respuesta, bajo
nuestra perspectiva y de las circunstancias examinadas más delante, se debe a la ineficiencia y
debilidad de las organizaciones de gobierno en turismo. Partiendo de esta hipótesis, el artículo basa
sus análisis en las teorías institucionalistas, sugeridas en los estudios de Acemoglu y Robinson
(2013) y en el texto de Peter (2003), pero también en los interesantes y pertinentes hallazgos
acerca de la gestión pública referidos en la obra coordinada por Arellano (2010).
Desde el prisma metodológico, el trabajo de referencia orienta su argumentación en un

denominador común, el papel de las instituciones en turismo, por lo que es fundamental reflexionar
acerca de lo que está haciendo y lo que debería de hacer la acción gubernamental. Sin embargo, esto
a su vez requiere evaluar el desempeño y los logros que han tenido algunos programas y proyectos
turísticos determinados. Vale dilucidar dos aspectos que se consideran de gran calado: que el
cumplimiento de las promesas planteadas en documentos oficiales, se sustenta no con intuiciones y
meros discursos, sino mediante datos y hechos concretos, principalmente de fuentes confiables. Y
que la revisión crítica acerca de las fallas del ejercicio público, intenta generar ideas con miras a
hacer cambios en las administraciones en todos sus niveles. En efecto, si las organizaciones son
incapaces de encarar los problemas que afrontan los destinos turísticos, hay que reformarlas.
Por otra parte, el artículo de referencia se divide en cuatro partes. En el primero, se destaca la
trascendencia de expandir los mercados emisores de turistas y las consecuencias que implica
2
La competencia turística es muy fuerte. Cuba, por ejemplo, acaba de aprobar una nueva Ley de Inversiones
Extranjeras Directas, donde no sólo abre a todos los sectores de la economía a los capitales foráneos, sino
también ofrece prerrogativas fiscales a potenciales inversiones, como la reducción de impuestos sobre
ganancias de 30 al 15%, así como la exención de contribuciones por la mano de obra contratada (diario La
Jornada, 29 de junio de 2014, p. 20).
soslayar esta demanda para los destinos y la actividad turística de México. En el segundo, se hace
una exploración sobre algunas de las principales teorías institucionalistas y la influencia de éstas en
el diseño de políticas públicas. En este punto, se defiende la idea de que una de las causas últimas
del decaimiento de la actividad turística mexicana en cuanto al turismo internacional, no se debe
sólo a las explicaciones que los sectores oficial y académico inclusive, nos reiteran, como la
inseguridad y violencia, la fuerte crisis económico-financiera mundial y el virus de la influenza que
por varios meses colapsó al turismo de nuestro país; más bien lo que ha propiciado que estas
adversidades repercutieran en gran medida en la menor atracción de turistas extranjeros y divisas,
así como en la reducción de inversiones, es la ausencia e incapacidad de las autoridades para
afrontar los retos de la competencia turística global.
En el tercero, para constatar empíricamente la validez de esta tesis, se analiza el caso de la

bienintencionada La Ruta del Peregrino, impulsada durante el sexenio 2006-2012 por la Secretaría
de Turismo del estado de Jalisco (SECTURJAL) y el Fondo Nacional de Fomento al Turismo
(FONATUR), supuestamente como estrategia de desarrollo regional. El examen crítico de este
proyecto aporta evidencias sólidas que ayudan a entender por qué las instituciones al no ser
capaces de impulsar proyectos atractivos e innovadores, sus destinos no prosperan turísticamente.
Finalmente, en el cuarto apartado, a modo de conclusión, se propone una nueva gobernanza del
sector que conduzca a la fusión de las tareas de turismo y cultura. Esto es, un entramado
institucional distinto viable, deseable y valioso orientada a la innovación de productos turísticos y a
la búsqueda de alternativas que hagan más competitiva esta actividad en la esfera mundial.
La relevancia de expandir los mercados de viajeros internacionales
La sugerencia de darle preponderancia a la internacionalización turística de México, en ningún

momento pretende desdeñar los visitantes nacionales, ni privilegiar la inversión privada extranjera
por encima de capitales mexicanos; tampoco busca generar empleos sólo por las compañías
trasnacionales. Lo que se procura aquí es que nuestros destinos y nuestras empresas compitan en el
entorno externo, ofreciendo productos turísticos con mayor valor agregado, a precios competitivos
y apetecibles para las corrientes de viajeros. El centrarse en el turismo interno lo considero adverso
a la competitividad, porque interrumpe el flujo de ideas e inversiones hacia el destino.
El expandir los mercados de turistas hacia el exterior tiene sus ventajas para los destinos y los
prestadores de servicios del ramo: la más sobresaliente es que el mundo es más grande que un país,
por lo tanto las oportunidades de hacer negocios aumentan exponencialmente. Al contrario, el
aislamiento del turismo extranjero es otra de las causas del escaso crecimiento de este sector. El
tomar en cuenta las demandas y necesidades de los turistas procedentes de otras naciones, conduce
a una mayor exigencia y aspiración de mejora en cuanto a altos estándares de calidad en la
prestación de los servicios y en la oferta de productos turísticos. En la internacionalización del
turismo, hoy en día, cobra vital importancia esa capacidad de hacer competitivos a los destinos, a fin
de que los turistas extranjeros se interesen por visitarlos. El desafío ya no es sólo competir con los
centros turísticos del interior, sino con los de afuera. La Champions League Turística se juega entre
grandes metrópolis, como: París, Londres, Ámsterdam, Roma, Viena, Praga, San Francisco, Nueva
York, Madrid y Barcelona. No hay otra opción para México, ante la imperiosa necesidad de impulsar
la competitividad internacional, es forzoso fortalecer los mercados turísticos existentes
(estadounidenses y canadienses) y la incorporación de otros nuevos. Francia y España, como
muchos otros países, regiones y destinos del orbe, son ejemplos destacados de que el turismo del
exterior puede ser una sólida palanca de desarrollo.
El pretender internacionalizar el turismo en México, en ningún momento se concibe como una

cuestión nimia, porque simple y sencillamente responder a los retos de la competencia mundial,
requiere de nuevas reglas de juego que promuevan una cultura global. Esto es, una nueva gestión
pública donde se fortalezcan las atribuciones y se amplíen los recursos presupuestales de las
organizaciones, para que produzcan la llegada de viajeros extranjeros con mayor nivel económico, la
generación de divisas e inversiones, la elevación de la ocupación hotelera y la distribución de la
demanda de huéspedes durante el año, el emprendimiento y el financiamiento de nuevos productos
turísticos, la implementación de eventos culturales (como fiestas, ferias y festivales) de talla
mundial y la promoción de proyectos ecoturísticos y de turismo rural, entre otros. En esta actividad
las atracciones y los productos turísticos son clave para mejorar la competitividad de nuestro país, a
diferencia de la industria manufacturera donde son los costos de producción.
Para que México se posicione en los mercados externos de viajeros es necesario que nuestros
centros vacacionales cuenten con la infraestructura que les permita funcionar internamente en
forma eficiente, pero también con una gestión turística sustentada en la internacionalización. Salvo
las campañas de promoción y publicidad que se realizan en el exterior, se desconocen programas e
instrumentos, propios del sector, orientados a atraer inversión extranjera directa que promueva la
generación de nuevas atracciones y productos. Los empresarios del ramo no disponen de una oferta
integral de apoyos e incentivos para comercializar sus bienes y servicios en los países emisores de
viajeros. Si muchos destinos mexicanos carecen de una estrategia que promueva una cultura global
(o de exportación), esta situación se acumula y agudiza para los negocios turísticos del país,
especialmente para las cuantiosas pequeñas y medianas empresas (Pymes).
La influencia de las instituciones públicas en la competitividad turística
En ciencia política la palabra institución se usa libremente y con una precisión muy restringida, ya
que representa muchas cosas: desde una estructura formal, como un parlamento, hasta entidades
amorfas, como la clase social. Para los estudiosos del nuevo institucionalismo, James Mach y Johan P.
Olsen, una institución no es necesariamente una estructura formal, sino más bien un conjunto de
normas, reglamentaciones, supuestos y, sobre todo, rutinas. El término institución también es
utilizado con bastante amplitud en sociología, disciplina en la que funciona casi como un sinónimo
de organización (citados en Peter 2003: 49-50).
Las instituciones desempeñan un papel relevante en la determinación de las políticas públicas, al

influir con sus pautas y valores en la configuración de las mismas. Por tanto, un investigador que
quiera abordar la problemática de los destinos vacacionales, bajo enfoques distintos a lo turístico y
económico, debería de pensar seriamente no sólo en el impacto de estas políticas, sino en la
influencia de las organizaciones en el orden turístico. Por ejemplo, el modelo de turismo de sol y
playa imperante en México y en muchos países del orbe no es consecuencia de las interacciones
aleatorias de compradores y productores en los mercados, sino de políticas económico-turísticas,
reglas de juego y leyes que han sido sistemáticamente decididas e impuestas por políticos e
inversionistas con cierta autoridad, por lo general a favor de los fuertes intereses privados. A partir
de la primera mirada, las instituciones poseen cierto dominio sobre los agentes sociales: pobladores,
turistas y empresarios, por nombrar algunos. Mientras que desde la otra perspectiva, los estudiosos
que trabajan dentro del marco teórico del Institucionalismo de la Elección Racional (Rational Choice
Institutionalists) sostienen que los comportamientos de estos actores, están en función de los
acuerdos e incentivos (Peter, 2003: 38).
La competitividad turística internacional depende de una multitud de variables, por ejemplo:
disponibilidad de infraestructura de acceso al destino, como aeropuertos, carreteras, puertos; líneas
aéreas, rutas, vuelos y frecuencias de los mismos; diversidad y atractivo de museos, zonas
arqueológicas, lagos, ríos y paisajes; variedad y suficiencia de productos turísticos dentro del
destino; declaratorias de Patrimonio Material e Inmaterial de la UNESCO; y decretos de Áreas
Naturales Protegidas. La capacidad de competir en los mercados de viajeros también está
influenciada por las inversiones efectuadas para crear productos interesantes y seguros; la propia
riqueza natural y cultural del lugar; la protección al medio ambiente; la cantidad y calidad de la
oferta de servicios como establecimientos de hospedajes, restaurantes, bares y operadoras de
viajes; la formación y capacitación de los recursos humanos; las facilidades de transporte a los sitios
de interés; la promoción y difusión del lugar; así como la participación y eficiencia gubernamental
(Navarro, et al., 2013: 18).
Todos los destinos y países viven periodos de estancamiento y de auge turístico en algunos
momentos de su historia. El decaimiento actual del turismo en México no es un fenómeno
exclusivamente interno provocado por la inseguridad o el lento crecimiento de nuestro producto
interno bruto (PIB); tampoco se limita a una cuestión sólo de la economía mundial, como el
problema financiero internacional de 2008 que surgió en Estados Unidos por el colapso de la
burbuja inmobiliaria y que provocó la llamada crisis de las hipotecas subprime. Ni siquiera la
contrariedad epidemiológica, que vivimos los mexicanos hace casi cinco años, debe ser escudo ante
la falta de resultados positivos y tangibles en la actividad turística. Simplemente pensemos en los
atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 en New York y del 11 de marzo de 2004 en
Madrid; así como en la depresión económica española, enmarcada dentro de la crisis económica
mundial que inició en el 2008, y que aún no termina, afectando a la mayor parte de los países del
mundo, en especial a las naciones desarrolladas. Estados Unidos y España actualmente lideran el
ranking turístico mundial, y sus ciudades New York y Madrid, son las más visitadas por una gran
proporción de los millones de turistas extranjeros que viajan a estos países.
De entre los servicios que está obligado a prestar el gobierno -entendido como la federación, los
estados, los municipios y el Distrito Federal-, indiscutiblemente uno de los más importantes es el de
la seguridad. La violencia y inseguridad es un grave problema que desde hace ya varios años ha
azotado a México, en gran parte a causa de la ineptitud en la gestión, que no promueve crecimiento
ni mucho menos desarrollo y, por ende, no genera bastantes oportunidades de trabajo,
preponderantemente para los jóvenes.3 El flagelo social de la inseguridad y la violencia se alimenta
de la precariedad económica y social, aunque todo esto, a su vez, es consecuencia de la debilidad o la
falta de voluntad política de las instituciones policiales, ministeriales y judiciales para atender la
corrupción y la impunidad. En la medida en que los secuestros, las extorsiones y el crimen se
reduzcan en el país, el turismo y las inversiones para este sector fluirán de manera abundante. Es
innegable que a la gobernanza del turismo no le favorecen las escasas atribuciones que le han sido
asignadas para fomentar y regular esta actividad, pues tal situación no le permite contar con las
herramientas o los incentivos apropiados para hacer que las autoridades competentes cumplan de
manera eficaz y eficiente con la función básica de brindar seguridad.
El explicar el fracaso de los destinos mexicanos, sólo bajo las perspectivas turística y económica, no
se considera suficiente para detectar las complicaciones reales y los mecanismos más efectivos para
resolverlas. Tampoco se puede negar lo significativo de ambos enfoques, pues ninguno puede
explicar cabalmente el estancamiento en que se encuentran la mayoría de nuestros centros
vacacionales. Con excepción de Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta, tres de nuestros principales
sitios de playa, la mayoría de los destinos costeros de México, como Acapulco, Huatulco, Ixtapa-
Zihuatanejo, Mazatlán y Veracruz, están muy lejos del éxito turístico en los mercados emisores.
También, salvo los estados de Baja California Sur y Quintana Roo, cuyo atractivo se asienta
principalmente en el binomio sol y playa, el resto de las 29 entidades de la República Mexicana y el
Distrito Federal, no dependen de los turistas internacionales.
A cuatro décadas de la construcción de Cancún, el destino de playa más sobresaliente de

Latinoamérica, seguimos haciendo lo mismo de siempre, sin que se logre la meta: hacer de México,
un país competitivo en los mercados de turismo extranjero. Más que buscar un cambio de
paradigma, el FONATUR continúa imponiendo a los grupos sociales, los dueños del territorio y las
administraciones locales un modelo turístico basado en la explotación de la naturaleza y en la
construcción y la mercantilización inmobiliaria residencial; el cual es impulsado por las élites
políticas y económicas con el argumento de que es la mejor vía para lograr el progreso y la
3
Recientemente el INEGI informaba los resultados del segundo trimestre de 2014 de la Encuesta Nacional de
Ocupación y Empleo, destacando que el 85% de los jóvenes mexicanos ocupados no gana más de 6 mil pesos
mensuales. Además que apenas el 25% de los empleos generados en el país, durante el periodo julio de 2013 a
julio de 2014, fue para jóvenes (personas de 15 a 29 años), de acuerdo a los datos del Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS) (INEGI, 2014).
prosperidad de sus habitantes. Sin duda, una postura demagógica. Desde la mirada de este
organismo público, se cancela la posibilidad de que las comunidades receptoras puedan proponer
otras opciones de desarrollo socioeconómico y turístico.
No obstante que los proyectos que promueve el FONATUR se presentan siempre de manera
virtuosa, debido a las inversiones, empleos e ingresos que supuestamente genera en los lugares
donde se localizan, el éxito turístico y socioeconómico de estos, muchas de las veces es relativo, pues
sus pobladores muestran desilusión e insatisfacción, como sucede con las experiencias fallidas de
los “Centros Integralmente Planeados” (CIP): Loreto, en Baja California Sur; Teacapán, en Sinaloa, la
joya de la administración federal pasada (2006-2012); y Litibú, en Nayarit. La retórica se queda
corta frente a la dramática realidad de abandono que viven estos destinos nacionales. Puras falacias,
pues las fuentes de empleo nunca llegaron, y las pocas que se han generado, por lo general no son
bien remuneradas. Queda claro porque proyectos como los expuestos y la llamada Ruta del
Peregrino (que más delante se retoma), los resisten la mayoría de la población local, por un asunto
elemental: sobrevivencia.
Para una gran cantidad de políticos, reavivar el turismo internacional requiere de la organización de
diversas actividades, como eventos culturales, gastronómicos, deportivos y musicales. Las
iniciativas que sugieren los diagnósticos de los destinos, normalmente recurren a la rehabilitación
del patrimonio urbano (a menudo un asunto “cosmético” o mero “embellecimiento” de los centros
históricos, no de fondo), la generación de nuevas atracciones y productos turísticos, la
diversificación de la demanda de viajeros y el incremento de la conectividad aérea, entre otras
medidas.
La actividad turística necesita un cambio sustancial en el programa de incentivos presupuestales, de

tal forma que se encamine a forjar un ambiente de competencia entre destinos (incluyendo a los
reconocidos Pueblos Mágicos) para obtener recursos financieros, con indicadores no sólo en cuanto
a la conservación imagen típica de los lugares, sino también a aquellos de carácter internacional,
como flujos de turistas extranjeros, montos de divisas generadas e inversiones privadas y públicas
captadas (exógenas al sector turismo), así como nuevas e innovadoras atracciones y productos para
las corrientes de viajeros. Se constata que en el ejercicio práctico y gasto de gobierno destinado a
este y otros programas, se relaciona más con las obras realizadas que con el impacto o el impulso
genuino a esta actividad relacionada con el ocio y el tiempo libre; incluso con la mejoría en la calidad
de vida de las comunidades receptoras.
En muchos trabajos la solución de moda para revertir la tendencia al estancamiento de los destinos
turísticos, se orienta a proponer acciones que rejuvenezcan o renueven los sitios; por ejemplo,
mediante la creación de parques temáticos, la rehabilitación de la planta hotelera, la modernización
de la infraestructura, el potenciar el turismo de cruceros, el abrir nuevos mercados turísticos y al
modificar la imagen del sitio. Sin embargo, el problema del decaimiento de la demanda de viajeros
externos hacia los centros vacacionales mexicanos va más allá que estas medidas. Existen buenas
razones para pensar que hay otras causas que tienden a pasarse por alto, como es el tema que nos
compete, el papel de las instituciones públicas en la competitividad turística.
Nadie puede negar, en buena ley, que esta lógica de proponer acciones que subsanen las dificultades
de la declinación de los destinos, está muy influenciada por los modelos Ciclos de Vida de las Áreas
Turísticas (TALC, por sus siglas en inglés) de Richard Butler (1980 y 2001) y Posturismo de Sergio
Molina (2006),4 importantes figuras internacionales, quienes han ejercido a su vez una considerable
atracción en el mundo de la academia y la consultoría del turismo, porque se enfocan a aspectos
muy básicos de instrumentación de políticas y a la simple descripción de las características por las
fases que transita el turismo. Es común que cuando un modelo se torna popular, todo mundo quiere
“subirse al tren” de la nueva tendencia. Por tanto, resulta muy cuestionable la llegada del
denominado Posturismo, pues al menos en los países en vías de desarrollo, hasta donde se tiene
conocimiento, no ha sido confirmada el arribo a esta nueva etapa evolutiva, ni siquiera ha habido
ruptura con el turismo tradicional, pese a que hace casi dos décadas dio inicio la discusión sobre
este paradigma en el contexto latinoamericano.5
No obstante las contradicciones y las constantes crisis del también llamado turismo convencional,
éste sigue siendo dominante en la mayoría de los destinos vacacionales del orbe, ya que desde la
visión económica no ha fracasado del todo, por lo menos para las élites privadas. De acuerdo con
datos oficiales, el turismo de sol y playa continúa predominando en México y en muchos países.
Prueba de ello, es que tan sólo tres destinos costeros nacionales, Cancún (incluyendo Playa del
4
Igualmente, una revisión más amplia sobre estos modelos de turismo, se puede observar en el trabajo
mencionado (Gómez, s.f.).
5 Según el propio autor: «La primera vez que se presentó el concepto y la praxis del posturismo fue en el
marco del I Congreso Nacional de Investigación en Turismo y la Hospitalidad, realizado en Caraballeda

(Venezuela), en noviembre de 2004» (Molina, 2006: 7).
Carmen), Los Cabos y Puerto Vallarta, atraen el 70% del turismo extranjero que llegó a nuestro país
en el 2013 (SECTUR, s.f.).
El problema que muestran numerosos estudios en el campo del turismo, es que idealizan a gran
escala algunos modelos propios de su conocimiento, ignorando que todo paradigma o teoría, por
más científica que sea, tiene límites en su saber. La sabiduría consiste en comprender estas
restricciones. De verdad, en la investigación existe una ausencia de medidas efectivas para detener
la caída en la competitividad turística global de México, la cual se refleja en una multitud de
manifestaciones o síntomas, tales como: deterioro de los recursos naturales y culturales,
degradación y congestionamiento del espacio, obsolescencia del equipamiento, deficiente calidad de
la infraestructura y los servicios públicos, fuga de turistas con alta capacidad de gasto, reducción en
la llegada de viajeros internacionales, caída en los ingresos por concepto del turismo, menor
rentabilidad económica de la actividad, masificación del destino, alta dependencia de los flujos
turísticos de Norteamérica y estacionalidad de la demanda, entre otras.
Los ojos de Richard Butler y de sus seguidores sólo se posan en los síntomas del decaimiento o
estancamiento turístico; sus trabajos tratan de encontrar mecanismos de cómo devolver a los
destinos turísticos maduros la competitividad perdida. Para este profesor emérito de la Universidad
Británica de Strathclyde, es muy importante conocer los rasgos distintivos que llevan a un destino
turístico a la baja de su turismo internacional. En ello, deben valorarse aspectos como la situación
económica, la reducción de ingresos y del gasto y la falta de empleo. En el modelo de Butler, es
fundamental identificar la naturaleza del declive y buscar de manera consensuada una solución a los
problemas. Desde nuestra óptica, este autor se preocupa más por los síntomas que por indagar las
razones primordiales de la crisis turística.
La Ruta del Peregrino: el éxito arquitectónico y el fracaso turístico
La Ruta del Peregrino es un proyecto turístico que integra a seis municipios del estado de Jalisco:
Ameca, Mixtlán, Guachinango, Atenguillo, Mascota y Talpa de Allende. En su principal camino,
Ameca-Talpa de Allende, alcanza una longitud aproximada de 117 kilómetros, incluye varias
intervenciones arquitectónicas diseñadas y construidas por prestigiados despachos nacionales y
extranjeros, como esculturas, miradores y albergues; además se han acondicionado áreas de
descanso, senderos y señalamientos para el disfrute y el esparcimiento de los visitantes, según sus
promotores. A lo largo de esa ruta también se han adecuado inmuebles históricos, recuperado
espacios para uso turístico (por ejemplo la implementación de paseos o recorridos, vías férreas,
etc.), rehabilitado museos u otros recintos culturales.
De acuerdo con las propias autoridades impulsoras del proyecto, los objetivos de éste son: 1)
Estimular una mayor afluencia de turistas. 2) Impulsar el turismo cultural, natural y recreativo. 3)
Romper con la estacionalidad de la demanda registrada en los meses de marzo y mayo. 4) Promover
un desarrollo social y económico en la región. 5) Diversificar el mercado turístico. 6) Crear un
producto turístico de clase mundial (FONATUR, 2010).
Según las autoridades de la SECTURJAL, de ese entonces, la Ruta del Peregrino «… ha permitido que
el Estado se posicione de manera importante, siendo éste una ventana en la que se muestre la cultura y
tradición de Jalisco a través de la proyección--, este proyecto intenta: «…enriquecer el paisaje, generar
íconos y ofrecer buen servicio a los peregrinos»; «…que sea capaz de atraer, a un mediano plazo, un
segmento alterno al peregrino, que guste de la arquitectura, el paisajismo y demás bondades que
encierra la región; con ello se busca romper la estacionalidad que se tiene por motivos religiosos,
durante el mes de marzo y en Semana Santa de cada año».6
Los funcionarios de la SECTURJAL y del FONATUR, no sólo han aceptado acríticamente la Ruta del
Peregrino, sino incluso han hecho de ella una apología, sobre todo cuando en la Bienal de
Arquitectura Mexicana 2012, obtuvo la Medalla de Plata al reconocerlo como el mejor proyecto
religioso.7 Otro reconocimiento fue el otorgado por la revista de diseño y arquitectura Wallpaper
Magazine, al Mirador Los Guayabos en la categoría Life-enhancer of the year, la cual fue publicada en
Londres. Además, en el período de octubre 2011 a marzo 2012, el proyecto de la Ruta del Peregrino
fue seleccionado para formar parte de la colección de Arquitectura del Centre Pompidou en Paris.
6
Véase «La Ruta del Peregrino, Presente en la Bienal de Arquitectura en Venecia, Italia». Consultado el 7 de
marzo de 2013 en: http://visitapuertovallarta.com.mx/noticias/2012/08/la-ruta-del-peregrino-presente-en-
la-bienal-de-arquitectura-en-venecia-italia/
7Véanse Proyectos ganadores de la XII Bienal de Arquitectura Mexicana 2012. Consultado el 7 de marzo de 2013
en: http://www.fcarm.org.mx/listado_mayo.html
Además, Contenido Seleccionado: Bienal de Venecia 2012. Consultado el 7 de marzo de 2013 en:
http://www.archdaily.mx/tag/bienal-de-venecia-2012/page/2/?lang=MX
Otro reconocimiento fue el otorgado por la revista de diseño y arquitectura Wallpaper Magazine, al Mirador
Los Guayabos en la categoría Life-enhancer of the year, la cual fue publicada en Londres. Además, en el período
de octubre 2011 a marzo 2012, el proyecto de la Ruta del Peregrino fue seleccionado para formar parte de la
colección de Arquitectura del Centre Pompidou en París. Consultado el 7 de marzo de 2013 en:
http://visitapuertovallarta.com.mx/noticias/2012/08/la-ruta-del-peregrino-presente-en-la-bienal-de-
arquitectura-en-venecia-italia/
La Ruta del Peregrino, otro de los tantos proyectos que a lo largo de su historia ha asesorado
FONATUR, tuvo una erogación del erario estatal de una cantidad cercana a los 100 millones de
pesos, 8 y pretendió incorporar algo “innovador” con el desarrollo de once propuestas
arquitectónicas. En la pasada administración del estado de Jalisco (2006-2012), fue considerada
como el proyecto turístico bandera por el gobierno en el poder. En el programa “estratégico”
delineado por este organismo público de “fomento” al turismo, se señala la pretensión (más que
todo presunción) de que con éste se dotaría de un producto turístico de talla mundial y se generaría
un desarrollo regional. Sin embargo, estos sueños guajiros no sólo no se concretaron, sino que ahora
los ayuntamientos de los municipios en donde están asentadas las obras presentan dificultades, al
requerir de más recursos gubernamentales para el mantenimiento de los monumentos que
conforman la ruta, en especial por el problema del graffiti. Cabría interrogarse, ¿cuáles han sido los
logros que en materia turística ha obtenido este programa de gobierno? La respuesta
lamentablemente es: nada favorable.
No existen razones suficientes para ser tan optimista con esta iniciativa, máxime cuando los
resultados en materia turística, hasta el momento, no han sido positivos, ni se observan buenas
perspectivas. Cómo no sentir un desencanto con esta ruta turística cuando se pone en tela de juicio
la atracción de la mayoría (si no todos) de los monumentos, miradores y ermitas tanto para los
peregrinos que la recorren como para los turistas que la visitan; incluso para algunos pobladores
estas obras han producido desilusión, pese a que sus promotores y diseñadores aseguran que con
ellas se maximizarán los beneficios sociales y económicos para la región, por la supuesta expansión
del turismo a la Romería de la Virgen de Talpa de Allende. 9 Desde nuestra visión, la ruta tiene fallas
claras, pues a lo más que llegarían las obras, es a proporcionar mejores condiciones de refugio a los
peregrinos, en los albergues ubicados en los municipios de Guachinango y Atenguillo.
Cómo no decepcionarse con este proyecto, cuando el «Programa subregional de desarrollo turístico
Andador del Peregrino, estado de Jalisco», elaborado por el FONATUR (2010), a través de una
consultora privada (Centro de Estudios para el Desarrollo Urbano y Vivienda, Suma), no contempla
gran cosa sobre cómo disminuir los problemas urbanos que provoca el turismo religioso (tal como
algunos funcionarios y académicos lo definen) en Talpa de Allende, como la generación de
8 Según el Sexto Informe de Gobierno del Estado de Jalisco, el gasto público que se hizo supera los 77.3
millones de pesos (Gobierno de Jalisco, 2013).
9
Véase la liga electrónica anterior, acerca del plan maestro del renombrado proyecto Ruta del Peregrino,
diseñado por Tatiana Bilba se considera crucial,o, Derek Dellekamp y Rozana Montiel, presentado en la
Bienal de Venecia 2012, con el tema Common Ground.
cantidades enormes de basura, aglomeraciones, comercio informal, caos vial, robos, aunado a la
poca conciencia y educación de los visitantes en cuanto al cuidado de los lugares públicos. Esta
situación se agrava por la carencia o la baja calidad en los servicios turísticos y no turísticos, como
sanitarios, señalización, seguridad, estacionamiento, atención médica, vialidades, limpieza, entre
otros.
Sus responsables no han comprendido el ambiente de las romerías mexicanas, y olvidan (consciente
o inconscientemente) que quienes por lo general las practican no son turistas. Es inconcebible que
la SECTURJAL haya iniciado las obras de la Ruta del Peregrino, sin estudios previos ni análisis
profundos y serios que permitieran determinar los mercados reales y potenciales. ¿Por qué
confundir turista con peregrino, si éste a menudo no se hospeda en Talpa de Allende ni en el resto
de los municipios que integran la ruta?
¿Por qué creer que una manifestación cultural, como la peregrinación de referencia, es un atractivo
turístico? Las atracciones, como su nombre lo indica, deben de motivar la visita de turistas. Y las
mejores son aquellas que son capaces de atraer y agradar gente de todo el mundo. Por eso, no es
muy lógico querer promover turísticamente la ruta, cuando carece de elementos interesantes que
estimulen desplazamientos de viajeros.
No es sensato pensar que la Ruta del Peregrino se constituirá en un producto turístico competitivo y
diversificado de nivel internacional, sólo porque las obras y monumentos fueron diseñados por un
grupo de acreditados arquitectos mexicanos y extranjeros.10 Ni siquiera con el desarrollo de
acciones de promoción y comercialización, la ruta llega a ser realmente un producto turístico
competitivo, pues el conjunto de atractivos y facilidades de servicios y acceso en que está compuesta
no atraen a grupos de turistas (ni en bajas proporciones) para realizar actividades de ocio.
El haber visitado y analizado esta ruta turística que manifiesta una variedad de fallas, me ha
reafirmado lo que he aprendido a lo largo de mi vida profesional, que en el discurso académico y
máxime en las declaraciones oficiales (incluyendo las de la OMT), hay que irse con suma precaución
10
Las intervenciones realizadas en la Ruta del Peregrino han sido por parte de los siguientes despachos:
Tatiana Bilbao (México), Dellekamp Arquitectos (México), Christ&Gantenbien (Suiza), FAKE Design Ai
Weiwei (China), Luis Aldrete (México), HHF Architects (Suiza), Elemental (Chile) y Periférica Arquitectura
(México). Consultado el 7 de marzo de 2013 en:
http://visitapuertovallarta.com.mx/noticias/2012/08/la-ruta-del-peregrino-presente-en-la-bienal-de-
arquitectura-en-venecia-italia/
dada su retórica. Es evidente que los incentivos presupuestales federales y estatales otorgados a la
Ruta del Peregrino, no han denotado esta actividad en aquellos municipios y poblados por los que
cruza.
Las instituciones públicas impulsores de esta ruta y que la utilizaron como estrategia de desarrollo
regional y local, tienen que aceptar la crítica y estar dispuestos a reconocer sus errores y
falibilidades. La Ruta del Peregrino y otros desencantos, por ejemplo, el turismo sustentable y el
turismo alternativo (que por cuestiones de espacio no es posible traer a colación aquí), nos
demuestra que a menudo no evaluamos los modelos utilizados, ni las estrategias y acciones
propuestas, en lugar de esto los usamos como si fueran absolutamente acertados y eficaces. Raras
veces los ponemos a prueba, verificando la veracidad de los hechos y la certeza de las expectativas
que generan este tipo de proyectos, pero que por lo general siempre terminan en decepciones
profundas.
Recordemos esa idea descabellada e infundada, planteada en el 2011, de posicionar a México en el

mundo dentro de los cinco primeros países en captación de turistas internacionales para el 2018, a
través de una mayor captación de divisas e inversión privada (FONATUR, s.f.; CPTM, 2011). Me
pregunto, a cuatro años de distancia que se propuso alcanzar esta ambiciosa meta, habrá alguien en
su sano juicio que todavía crea en esta quimera, más si consideramos la aludida situación actual del
turismo en México.11
Cualquier idea que se proponga para reactivar el turismo tendrá que ser probada con una
confrontación directa con la realidad, de lo contrario se convertirá en una predica demagógica o, en
el mejor de los casos, normativa (el deber ser),12 como gran parte de lo publicado en la academia del
turismo y no se diga en la esfera oficial del turismo nacional (como la SECTUR y el FONATUR) e
internacional (como la OMT). El que una inmensa cantidad de investigaciones se sustenten en
criterios éticos, significa que éstas no pueden ser catalogadas como científicas, al menos no en el
sentido que al concepto le otorgan las filosofías de las ciencias, por ejemplo, el racionalismo crítico y
el realismo (véase más acerca de la cientificidad en el campo académico del turismo, en Gómez,
2012a y 2012b).
11
Para un mayor detalle sobre este tema (véase a Gómez, 2012c).
12
Por ejemplo: «hay que respetar los recursos naturales…; hay que involucrar a las poblaciones locales
en el desarrollo…».
En efecto este tipo de trabajos normativos, poco críticos, impiden que surjan nuevas ideas, ni
propuestas totalmente originales, sino un océano de buenas intenciones que en la mayoría de los
casos no se cumplen. Ninguna certeza, puras ambigüedades y generalidades. Todo plan, programa o
proyecto en el turismo es más de lo mismo: más ética y más expectativas incumplidas. Cualquier
investigador o especialista que proponga hacer esto o aquello, deberá comprobar su éxito en
función de los resultados, y tomando en cuenta los contextos social y territorial; es decir, habrá de
contrastar su idea en términos de su eficacia. Sin embargo y aun cuando se demuestre que algunas
de las sugerencias son superiores que otras, en ningún caso tendrá que admitir que las mejores sean
idealmente perfectas.
La investigación aplicada busca resolver problemas reales y concretos mediante estudios objetivos
y revisables. Si bien nadie puede negar la relevancia de esta tarea pragmática, en cuanto a lo útil, lo
rentable económicamente y lo que permite satisfacciones inmediatas, me parece un absurdo el
sostener que las teorías son innecesarias para comprender el mundo del turismo, y que quien se
dedique a teorizar está perdiendo el tiempo. Desde nuestro punto de vista, cualquiera que se aboque
a realizar investigación aplicada sin sustento teórico apropiado, tiene una visión muy reduccionista
u opera bajo el velo de ignorancia.
Asombra la actitud de algunos académicos del turismo, especialmente aquellos que trabajan la
tradición empírica, que sostienen que la teoría y la filosofía no deben ser importantes y prioritarias
en sus investigaciones, ni tienen que ser un objetivo para ellos. Empero, lo más lamentable es que
muchas veces las autoridades, los empresarios y uno que otro investigador consideren a esta tarea
intelectual poco respetable. Valga mencionar dos casos que ilustran la creciente preocupación de la
SECTUR por la investigación aplicada (y el menosprecio por lo teórico): primero, las distintas
convocatorias al Fondo Sectorial para la Investigación, el Desarrollo y la Innovación Tecnológica en
Turismo13 y, segundo, el próximo Congreso de Investigación Turística Aplicada 2014,14 que promueve
y organiza respectivamente esta última dependencia del poder ejecutivo federal.
13
Véase por ejemplo la convocatoria 2014 del Fondo Sectorial SECTUR-CONACYT en:
http://www.conacyt.mx/index.php/el-conacyt/convocatorias-y-resultados-conacyt/convocatorias-fondos-
sectoriales-constituidos/convocatoria-sectur-conacyt-1
14
Consúltese la convocatoria en:
http://www.sectur.gob.mx/work/models/sectur/Resource/8111/1/images/Convocatoria-2014-VF.pdf
Conclusiones
A lo largo de este ensayo se intenta convencer que los aportes de las ciencias sociales,
particularmente la ciencia política, es otro modo útil de examinar el mundoísticos. Si bien se acepta
que las disciplinas sociales no logran dar todas las respuestas a un problema, si ayudan a
problematizar los fenómenos estudiados y encontrar las mejores soluciones, al iluminar nuestras
ideas y al recomendarnos otras para desenmarañar y detectar las inconsistencias y contradicciones
que presentan los sitios vacacionales.
En este sentido, en el artículo en cuestión se incorpora el estudio de la gobernanza en lo turístico,

debido a que la institucionalidad que manifiesta este sector ha sido incapaz respecto a los
obstáculos de todo tipo que enfrentan los destinos vacacionales: el conflicto en la transportación
local en los centros de playa, el monopolio u oligopolio en el servicio de taxi que se ofrece en los
aeropuertos del país, el estado deplorable en que se encuentran una gran parte de las carreteras que
recorren nuestro territorio, son algunas de las múltiples dificultades, de carácter político y
financiero, que vivimos tanto los mexicanos como los turistas extranjeros que nos visitan, y que
innegablemente nos resta competitividad turística a nivel mundial.
Por lo anterior, el artículo critica la falta de capacidad y de condiciones institucionales adecuadas

para sacar a esta actividad del estancamiento o, en el mejor de los casos, de la mediocridad turística
internacional en que se encuentra desde hace casi una década. Pero ¿cómo lograr que los órganos de
gobierno actúen eficiente y eficazmente en las funciones que deben acometer? Sin duda que este
propósito no se alcanza fácilmente, y menos si los altos funcionarios no se comprometen a reformar
y reforzar radicalmente las estructuras organizacionales a fin de mejorar su desempeño. Lo más
seguro es que la iniciativa de fusionar las tareas de turismo y cultura, principalmente bajo la óptica
organizacional, operativa y presupuestal, se perciba como un asunto menor y nada novedoso, pues
algunos países, entre ellos la primera potencia turística mundial, Francia, ya la tienen
implementada. Ni siquiera esta sugerencia de cambio en el aparato público es una ocurrencia, pues
hasta en España, donde la actividad turística tiene un gran peso en la economía nacional, la Xunta de
Galicia (órgano de gobierno) integró el área de turismo a la Consellería de Cultura (dejando la
Consellería de Industria) (Rivas, 2009: 34).
Me invade un creciente desaliento descubrir cómo un significativo número de trabajos elaborados
por afamados turismólogos mexicanos, evaden conscientemente esta tarea que busca modificar la
gestión pública en el ámbito turístico, porque afecta fuertes intereses económicos y políticos. Un
claro testimonio de esto son los recientes libros de Francisco Madrid (2013 y 2014), posiblemente
uno de los académicos, hoy en día, que más conoce acerca del turismo en México, quien reconoce
que estas obras son fruto de sus vivencias y reflexiones como funcionario del sector turismo (varias
veces en puestos de alto rango). La crítica que hace a esta actividad, más que pretender
transformarla, lo que se observa es un discurso a favor del statu quo. Considero una imperdonable
omisión de este autor, máxime para quien enjuicie al sector turístico, el no abordar los problemas
fundamentales de las instituciones públicas y privadas incluso, dado que algunos empresarios
fueron incompetentes para administrar con probidad la extinta compañía Mexicana de Aviación.
En fin, el llevar a la práctica esta idea de cambio en las organizaciones del ramo turístico para
dotarlas de mayor eficacia, no es un asunto fácil, es muy complicado porque se requiere que las
estructuras gubernamentales y sus procesos estén bien diseñados e implementados, pero también
exige de voluntad política. Estamos atrapados en una inercia donde el interés de algunos actores
privilegiados es mantener la situación y seguir haciendo lo mismo, aunque los resultados sean
grotescos en lo referente al turismo internacional. Lo más seguro es que nuestra propuesta
requerirá enfrentarse a resistencias, liberarse de ataduras, generando las condiciones propicias
para romper paradigmas quiméricos, tan inveterados en la mente de muchos políticos, consultores y
académicos. Por ello, precisamente los investigadores debemos aprender a valernos de otras formas
de análisis, distintas a las tradicionales, máxime que el turismo está fuertemente vinculado con una
gran variedad de disciplinas.
Las distintas dificultades que impiden a los destinos turísticos competir en los mercados mundiales,
no es un asunto sólo económico, sino también político y epistemológico (de conocimiento), pues
esto demanda de estudios suficientemente profundos y amplios, donde se empleen las facultades
críticas y analíticas de los especialistas, en contraste con las exposiciones glorificadoras, llenas de
promesas inalcanzables e incumplidas, que caracterizan a los trabajos oficiales y, por qué no decirlo,
hasta los de naturaleza académica.
Ese afán de sobreestimar al turismo y escudarse en palabras grandilocuentes, es nocivo para la

competitividad turística de México, pues no permite poner de manifiesto las auténticas tendencias y
causas del deterioro y retroceso de esta actividad. A pesar de que sabemos que no estamos bien en
este sector, muy a menudo se hacen este tipo de declaraciones que tanto daño nos está produciendo.
Veamos algunas que ilustran perfectamente esta actitud triunfalista,: «El turismo es la tercer mayor
fuente de ingresos del país, después de la industria petrolera y las remesas provenientes de los
trabajadores en el extranjero. Representa alrededor de un 12% de la economía y genera cerca de cinco
millones de empleos». «México se encuentra por arriba de todos los países de América Latina,
superando hasta Canadá como destino turístico en el contexto del continente Americano». «México
está entre los 10 destinos turísticos más importantes del mundo, lo que representa el 9% del PIB». «La
dinámica del turismo es de crecimiento notable». «El ecoturismo es el segmento de demanda con
mayor crecimiento y, por consiguiente, el más dinámico del mercado turístico mundial».
Bien valdría la pena de que el discurso oficial abata esas malas prácticas de estar
sobredimensionando al turismo y a sus impactos positivos, pues este tipo de discursos románticos
hace que se pierda de vista la realidad conflictiva que viven los destinos turísticos. A muchos
académicos y consultores mexicanos les encanta hacer estudios demagógicos, muy dados a
vanagloriar al extremo nuestro patrimonio histórico-cultural, y enorme riqueza natural y cultural,
como el excelente clima, las majestuosas pirámides y las bellezas de las ciudades coloniales; sin
embargo, de poco nos sirve este imponente tesoro para cambiar la triste situación que muestra el
turismo internacional que arriba a México, que nos hunde en la desesperanza al no poder detener la
caída de nuestro país en la clasificación de potencias turísticas globales
Bibliografía
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df
EVALUACIÓN DE LA ÓFERTA DE ATRACTIVÓS TURISTICÓS, UN EJERCICIÓ
PARA SAN CRISTÓBAL DE LAS CASAS, CHIAPAS.
Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincón1
Resumen
Son muchos los ejercicios de evaluacion de la oferta turística que se han realizado
desde diversas perspectivas. ÓMT, SECTUR, INEGI, P. Defert, etc, son solo algunas de
las mas realizadas, aunque no solo se depende del mero ejercicio tecnico basado en las
consideraciones de la oferta, sino que cada vez mas gana terreno la ocupacion en las
preferencias, gustos y motivaciones de la demanda.
Para el caso que me ocupa, el ejercicio de los diagnosticos de competitividad y

sustentabilidad para los Pueblos Magicos de Chiapas permitio la oportunidad de
construir un instrumento que aportara luz en torno a variables que inciden
directamente en la percepcion de calidad y en la construccion de una experiencia para
los turistas y viajeros.
El presente apartado busca ofrecer un panorama general de la competitividad de la

oferta de atractivos turísticos del Pueblo Magico San Cristobal de Las Casas, integrado
a partir del analisis de la informacion recabada mediante metodología elaborada por
el equipo tecnico responsable del presente estudio, para su aplicacion en campo,
basado en el listado de recursos, atractivos y productos turísticos validados por la
Direccion de Turismo y Fomento Economico, a mas de otros integrados por el equipo
de trabajo, considerados de interes.
Palabras clave: Evaluacion, Atractivos, Óferta turística, San Cristobal de Las Casas.
1 Coordinador General del Centro de Investigaciones Turísticas Aplicadas de la UNACH.
96 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIAPAS
Introducción
El Programa Pueblos Magicos, desarrollado por la Secretaría de Turismo (SECTUR)

Federal en colaboracion con diversas instancias gubernamentales y ejecutado por
gobiernos estatales y municipales, tiene por objetivo resaltar el valor turístico de
localidades en el interior del país, para estructurar una oferta turística innovadora y
original. El programa contribuye a revalorar a un conjunto de poblaciones del país y
que representan alternativas frescas y diferentes para los visitantes nacionales y
extranjeros. Esta disenado para localidades que reunen las características senaladas
en los criterios de operacion del mismo. Algunas estan referidas a componentes de su
actividad turística, como la instalacion del Comite de Pueblo Magico y otras a
funciones como el ejercicio de un monitoreo de la importancia y desempeno de esa
actividad, de tal forma que sean tangibles sus efectos economicos en la poblacion.
No obstante, el factor fundamental sobre el que se desarrolla turísticamente este tipo

de destino o cualquier otro es el atractivo en el marco de un imaginario en el que se
permite su aprovechamiento a traves de la realizacion de actividades que hacen viable
una verdadera motivacion para el desplazamiento. Desde la contemplacion hasta la
oferta de alto riesgo en deportes extremos o la relajacion de necesidades espirituales
por medio de la vivencia de experiencias religiosas, el atractivo – actividad – empresa
es el trinomio que da viabilidad economica al destino reflejada en indicadores como la
estadía, el gasto y la satisfaccion del viajero.
En este sentido, son muchos los ejercicios de evaluacion de la oferta turística que se
han realizado desde diversas perspectivas. ÓMT, SECTUR, INEGI, P. Defert, etc, son solo
algunas de las mas realizadas, aunque no solo se depende del mero ejercicio tecnico
basado en las consideraciones de la oferta, sino que cada vez mas gana terreno la
ocupacion en las preferencias, gustos y motivaciones de la demanda.
Para el caso que me ocupa, el ejercicio de los diagnosticos de competitividad y

sustentabilidad para los Pueblos Magicos permitio la oportunidad de construir un
instrumento que aportara luz en torno a variables que inciden directamente en la
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIAPAS 97
percepcion de calidad y en la construccion de una experiencia para los turistas y
viajeros.
El presente apartado busca ofrecer un panorama general de la competitividad de la oferta de

atractivos turísticos del Pueblo Mágico San Cristóbal de Las Casas, integrado a partir del
análisis de la información recabada mediante metodología elaborada por el equipo técnico
responsable del presente estudio, para su aplicación en campo, basado en el listado de
recursos, atractivos y productos turísticos validados por la Dirección de Turismo y Fomento
Económico, a más de otros integrados por el equipo de trabajo, considerados de interés.
Consideraciones metodológicas breves
Dicho instrumento de evaluación de divide en dos partes:
La primera parte, abarca aspectos tales como:

o Localización geográfica
o Tipo de atractivo turístico
o Descripción
o Actividades Turísticas
o Perfil del turista
o Gestión del atractivo turístico
o Cobranza de ingreso
o Comercialización
o Promoción
La segunda parte consta de las siguientes variables:
o Señalización externa.
o Señalización interna.
o Accesibilidad.
o Accesibilidad para personas con capacidades diferentes.
o Limpieza e imagen.
o Recepción e información externa.
o Información interna.
o Sanitarios y otros servicios básicos.
o Alimentación.
o Compras.
o Sostenibilidad ambiental.
o Singularidad.
o Seguridad.
o Comunicación.
Calificándolos de acuerdo a la siguiente puntuación:
Muy
Valor Nulo Deficiente Regular Bueno Excelente
deficiente
Resultados
A partir de los datos recabados, se procedió al análisis, obteniendo los siguientes resultados
generales:
a) Oferta turística de San Cristóbal de Las Casas por tipología de atractivos.
Del análisis de la tipología observada de los diferentes atractivos turísticos evaluados,

podemos extraer lo siguiente:
 La oferta de atractivos de San Cristóbal de Las Casas, está conformada en un 67% por
atractivos de tipo cultural (principalmente templos y museos).
 Los de tipo naturaleza y/o paisajístico conforman un 7% de la oferta total de

atractivos turísticos.
 El 11% son atractivos de ocio/esparcimiento y recreación.
 Los atractivos gastronómicos representan un 4% del total de las unidades
inventariadas.
 Los atractivos de tipo artesanal/compras corresponden a un 11% de la oferta de

atractivos turísticos inventariados.
Figura No. 1.46 porcentaje de atractivos por tipo de

oferta.
4% NATURAL
11% 7%
11% CULTURAL
67% ARTESANO/COMPRAS
GASTRONÓMICO
OCIO/DIVERSIÓN
Fuente: Elaboración propia. 2013, con base en datos de investigación de campo de la evaluación
de atractivos turísticos.
b) Experiencia que ofrece la oferta de atractivos turísticos: Vivencia activa y vivencia

contemplativa.
Respecto al tipo de experiencia que ofrece la oferta de atractivos turísticos presentes en el

destino San Cristóbal de Las Casas, se procedió a realizar una clasificación entre aquellos que
ofrecen una vivencia activa, es decir permiten que el visitante se vea implicado a través de la
participación en alguna experiencia y aquellos cuya oferta de actividades está basada en la
contemplación, sin interacción del visitante.
En este sentido resalta que un 61% de los atractivos presentes en el inventario y evaluación
de los mismos, realizado para este estudio son de tipo contemplativo, y un 39% ofrecen una
propuesta de tipo participativo, estos últimos no puestos en valor para el disfrute de las
actividades.
Figura No. 1.47 Porcentaje de atractivos por tipo de
experiencia.
VIVENCIA
ACTIVA
VIVENCIA 39%
CONTEMPLATIVA
61%
Fuente: Elaboración propia. 2013, con base en datos de investigación de campo de la evaluación
de atractivos turísticos.
c) Atractivos por tipo de modelo de gestión.
En cuanto a la clasificación de los atractivos por su tipo de gestión, destaca que de la totalidad
un 40% presentan una gestión pública, un 33% gestión privada y un 27% eclesiástica.
Figura No. 1.48 Porcentaje de atractivos por tipo de

gestión.
ECLESIÁSTICA
PÚBLICA
27%
40%
PRIVADA
33%
Fuente: Elaboración propia. 2013, con base en datos de investigación de campo

de la evaluación de atractivos turísticos.
d) Análisis y evaluación cualitativa de la oferta principal de atractivos turísticos de San
Cristóbal de Las Casas.
Una vez realizado el levantamiento de información de los atractivos turísticos seleccionados,

se procedió al análisis y evaluación, obtenido los siguientes resultados generales para cada
uno de los puntos evaluados:
En cuanto a la señalización externa, 39% de los atractivos fueron valorados con muy
deficiente, 23% deficientes y 15% regular, señalando la no existencia de señalética cercana a
muchos de los sitios turísticos o la existente se encuentra en mal estado de conservación o no
es la adecuada, lo que dificulta la orientación del turista para su arribo.
Figura No. 1.49 Estado de conservación de la

señalización externa.
0% 3%
8% 12% EXCELENTE
BUENO
15%
39% REGULAR
DEFICIENTE
23%
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

ND. No disponible. Al momento de la visita el sitio se encontró cerrado
Figura No. 1.50 Imágenes del estado de conservación de la señalización externa.
Fuente: Imágenes tomadas por el equipo de investigación del CITA, 2013.
Respecto a la señalización interna, el 21% de los atractivos presentan una señalización muy
deficiente, el 6% deficiente y el 18 % regular, lo que denota que no existe una señalización que
permita al viajero orientarse con facilidad y disfrutar lo que el atractivo ofrece, en algunos
casos la existente se encuentra en mal estado; mientras que un 20% presentan una
señalización interna valorada como excelente o buena, lo que significa un verdadero apoyo al
turista. Cabe señalar que se identificaron algunas placas con información en otro idioma.
Figura No. 1.51 Estado de conservación de la
señalización interna.
EXCELENTE
4% 11% 20%
BUENO
21% REGULAR
20%
6% DEFICIENTE
18%
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

ND. No disponible. Al momento de la visita el sitio se encontró cerrado.
Figura No. 1.52 Imágenes del estado de conservación de la señalización interna.
Museo de la Medicina Maya
Museo de Esculturas y Arte

Sacro del Siglo XVI al XIX
Centro Ecoturístico Río Arcotete
En cuanto a la accesibilidad, casi la mitad de los atractivos de San Cristóbal de Las Casas,
fueron valorados con bueno o excelente, lo que parece indicar que en general la oferta de
atractivos presenta un buen acceso. No obstante, un 23% de los atractivos fueron valorados
con regular en este punto, lo que indica deficiencias por atender, para permitir el fácil acceso y
seguro hacia el sitio, principalmente en el casco urbano de la ciudad.
Figura No. 1.53 Accesibilidad
1% 0% 2%
EXCELENTE
6% 24%
BUENO
23%
REGULAR
DEFICIENTE
44% MUY DEFICIENTE

NULO
ND

Figura No. 1.54 Imágenes de la accesibilidad en la ciudad.
Fuente: Imágenes tomadas por el equipo de

investigación del CITA, 2013.
Al abordar el tema de accesibilidad para personas con capacidades diferentes el

porcentaje más alto se registra entre regular, deficiente y muy deficiente. Cabe mencionar que
algunos de los atractivos únicamente cuentan con rampas para el acceso con sillas de ruedas,
sin embargo no presentan las medidas de seguridad necesarias, así como baños con
adaptaciones u otros elementos requeridos. De igual forma no se observó ningún otro tipo de
apoyo para personas con otras discapacidades. Mencionar que en algunos casos el terreno
permite el fácil acceso a personas en sillas de ruedas pero sin medidas de seguridad.
Figura No. 1.55 Estado de la accesibilidad para
personas con capacidades diferentes.
0% 1%
EXCELENTE
11%
30% 9% BUENO
REGULAR
DEFICIENTE
32%
17% MUY DEFICIENTE
NULO
ND
Fuente: Elaboración propia. 2013, con base en datos de investigación de campo de la evaluación de
atractivos turísticos. ND. No disponible. Al momento de la visita el sitio se encontró cerrado
Figura No. 1.56 Imágenes de la accesibilidad para personas con capacidades diferentes.
Acera sin rampa, Andador Turístico Museo de las Culturas Populares

Eclesiástico (Rampa de acceso)
En el punto relacionado con limpieza e imagen, este fue evaluado como bueno y excelente, con
un bajo porcentaje como regular, deficiente y muy deficiente. Indicador que refuerza la
calidad de la imagen urbana. Señalar que fue posible la observación del personal del servicio
de limpia sobre los andadores turísticos, así como depósitos de basura, pintura en buen
estado de la mayoría de los templos y arquitectura de monumentos históricos; sin embargo en
los alrededores de algunos atractivos turísticos se observó pintas de grafiti.
Figura No. 1.57 Estado de limpieza e imagen.
1% 0% 3%
5%
6% EXCELENTE
BUENO
53% REGULAR
32%
DEFICIENTE
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.58 Imágenes del estado de limpieza e imagen urbana.
En relación a la recepción e información externa, podemos mencionar que un 22% se

evalúa como excelente y 21% bueno, sin embargo más del 50% se encuentran entre regular,
deficiente, muy deficiente y nulo, lo que llama la atención la nulidad, escases o deficiencia en
la recepción e información externa.
Figura No. 1.59 Estado en que se encuentra la

recepción e información externa.
3%
EXCELENTE
6% 22%
BUENO
21%
REGULAR
21%
DEFICIENTE
18%
9% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.60 Imágenes del estado en que se encuentra la recepción e
información externa.
Museo Na Bolom. Templo de San Nicolás
Andador Turístico Eclesiástico Museo del Ámbar

(Entrada)
En cuanto a la Información interna, es valorada con un 30% como excelente y 17% como
buena, señalar que es posible encontrar información en otros idiomas; sin embargo más del
30% cae en el rubro de regular, deficiente, muy deficiente y nulo, lo que señala el mal estado
de conservación y la inexistencia de esta en algunos casos.
Figura No. 1.61 Estado en el que se encuentra la

información interna.
EXCELENTE
11%
7% 30% BUENO
12% REGULAR
DEFICIENTE
11%
17%
12% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

ND. No disponible. Al momento de la visita sitio se encontró cerrado
Figura No. 1.62 Imágenes del estado en el que se encuentra la información interna.
En el punto denominado: sanitarios y servicios básicos, se observa que el 54% de atractivos

parece presentar una excelente oferta de sanitarios y servicios básicos, sin embargo cabe
señalar que también existe 15% que fueron evaluados como regular, un 15% deficiente y un
14% como muy deficiente, importante porcentaje de atractivos cuyo servicios no ofrecen lo
necesario al visitante (instalaciones sanitarias, papel, jabón etc.).
Figura No. 1.63 Estado en el que se encuentran los

sanitarios y otros servicios básicos.
2% 0%
EXCELENTE
14%
39% BUENO
15%
REGULAR
DEFICIENTE
15%
15% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.64 Imágenes del estado en el que se encuentran los sanitarios y
otros servicios básicos.
La alimentación ofrecida en los sitios o su alrededor, se señala con un 27% como excelente al
contar incluso con servicio de restaurantes contra un 26% como muy deficiente, debido a que
algunos atractivos no ofrecen servicios de alimentación y los que así lo hacen se limitan a la
comida rápida o golosinas y en ocasiones con escaza higiene; sin embargo en los alrededores
es posible encontrar establecimientos que ofrecen variedad nacional, así como los típicos del
lugar (atole, tamales, pan, dulces regionales).
Figura No. 1.65 Calidad de la alimentación ofrecida.
0%
EXCELENTE
6%
27%
26% BUENO
REGULAR
11% DEFICIENTE
12%
18% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.66 Imágenes establecimientos en donde se expenden alimentos.
Antigua Casa del Congreso
Casa Utrilla y Museo
Kakaw Museo del cacao & Centro Ecoturístico Río Arcotete
Chocolatería Cultural
En lo que respecta a compras, cabe destacar que existe un 33% marcado como excelente al
contar los atractivos o en sus alrededores con espacios para esta actividad y variedad en
productos locales, sin embargo contrasta con un 26% muy deficiente, por encontrarse algunos
de estos sin este servicio o con productos no diferenciados.
Figura No. 1.67 Compras.
0%
4%
EXCELENTE
26% 33% BUENO
REGULAR
8% DEFICIENTE
9%
MUY DEFICIENTE
20%
NULO
ND

Figura No. 1.68 Imágenes espacios para compras.
Museo Na Bolom Templo de la Virgen de Guadalupe
Centro Ecoturístico Río Arcotete
En lo que respecta a la sostenibilidad ambiental, las evaluaciones reportan un 9% excelente

y un 18% bueno. Cabe señalar que en algunos sitios se observó interés en cuanto al cuidado
del ambiente, separación de residuos sólidos, ahorro energético, etc. Mencionar que en el
Andador Guadalupano se observan depósitos para basura con separación en orgánico e
inorgánico. Sin embargo existe una evaluación superior al 60% entre nulo, muy deficiente,
deficiente y regular, que indica la poca o no existencia de prácticas de sostenibilidad
ambiental.
Figura No. 1.69 Sostenibilidad Medioambiental.
EXCELENTE
9% 9%
9% BUENO
18%
26% REGULAR
21% DEFICIENTE
8%
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.70 Imágenes relacionadas con la sostenibilidad medioambiental.
Casa Diego de Mazariegos Centro Ecoturístico Río Arcotete
Andador Guadalupano
Fuente: Imágenes tomadas por el equipo de investigación del CITA, 2013
La singularidad es un aspecto fundamental en los Pueblos Mágicos y de diferenciación. Este
punto es positivo en San Cristóbal de Las Casas, al presentar una evaluación del 36% como
excelente y 17% como bueno, sin embargo contrasta con un 24% evaluado como regular y un
14% como deficiente. Destacar la presencia de cultura viva en el destino, lo que provoca una
ventaja competitiva en relación con otros Pueblos Mágicos.
Figura No. 1.71 Singularidad.
1% 2%
EXCELENTE
6%
14% 36% BUENO
REGULAR
24% DEFICIENTE
17% MUY DEFICIENTE

NULO
ND

Figura No. 1.72 Imágenes relacionadas con la singularidad.
Templo de Santo
Domingo de Guzmán
Mercado José Castillo Tielmans Arco del Carmen
La Enseñanza, Casa de la Ciudad
Fuente: Imagen tomada por el equipo de investigación del CITA, 2013.
En cuanto al tema en seguridad de la oferta de atractivos en San Cristóbal de Las Casas, fue
evaluada como positiva, a la vista los atractivos no representan grave riesgo al visitante,
algunos cuentan con extinguidores, salidas de emergencia, avisos relacionados con la
actuación en casos de emergencia, equipo de seguridad para la práctica de actividades, otros .
Figura No. 1.73 Desempeño de la seguridad.
5% 3% 0% 0%
EXCELENTE
15% BUENO
48%
REGULAR
DEFICIENTE
29%
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.74 Imágenes relacionadas con la seguridad en la oferta de

atractivos turísticos.
Por último, se evaluó el rubro de comunicación existente en la oferta de atractivos de San

Cristóbal de Las Casas, en general es valorado positivamente, principalmente por encontrarse
la mayoría de los atractivos en la ciudad en donde las posibilidades de comunicación son
amplias, destacar que se cuenta con teléfonos de emergencia 066, así como casetas
telefónicas, cobertura de red para celular, internet en restaurantes, hoteles ubicados en o
alrededores de los atractivos turísticos.
Figura No. 1.75 Comunicación.
0% 0%
EXCELENTE
14%
7% BUENO
REGULAR
14%
56%
DEFICIENTE
9% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.76 Imágenes del desempeño en comunicación.
Como conclusión y a fin de contar con una visión general de las condiciones en las que se
encuentra la oferta de atractivos turísticos del Pueblo Mágico San Cristóbal de Las Casas que
incluye a los atractivos ubicados en la ciudad considerados como urbanos y los ubicados en
áreas naturales como rural, se procedió a la clasificación de los indicadores de evaluación,
siendo esta en tangibles e intangibles, atendiendo a su status de condición y de atención, como
sigue:
Escala de evaluación
Rango de
Status de Condición Status de Atención
evaluación
0a2 Deficiente Urgente
2.1 a 3.5 Aceptable Prioritario
3.6 a 5 Satisfactorio Mantenimiento
Figura No. 1.77 Evaluación general de la oferta de atractivos turísticos del
Pueblo Mágico San Cristóbal de Las Casas, Chiapas.
Prome Status de
Indicadores Status de condición
dio atención
TANGIBLE
Señalización externa 1.9 Deficiente Urgente
Señalización interna 2.7 Aceptable Prioritario
Accesibilidad 3.7 Satisfactorio Mantenimiento
Accesibilidad para personas con
2.5 Aceptable Prioritario
capacidades diferentes
Sanitario y otros servicios básicos 3.5 Aceptable Prioritario
Alimentación 2.8 Aceptable Prioritario
Compras 3.0 Aceptable Prioritario
INTANGIBLE
Sostenibilidad medioambiental 2.2 Aceptable Prioritario
Singularidad 3.5 Aceptable Prioritario
Seguridad 4.2 Satisfactorio Mantenimiento
Comunicación 3.9 Satisfactorio Mantenimiento
Limpieza e imagen 4.2 Satisfactorio Mantenimiento
Recepción e información externa 2.8 Aceptable Prioritario
Información interna 2.9 Aceptable Prioritario
Fuente: Elaboración propia. 2013, con base en datos de investigación de campo de la
evaluación de atractivos turísticos.
Indicadores Tangibles:
Se observa que los indicadores tangibles de los atractivos turísticos considerados como
urbanos por su ubicación (señalización interna, accesibilidad para personas con
capacidades diferentes, información interna, sanitarios y otros servicios básicos, alimentación
y compras) presentan en su mayoría una condición aceptable por lo que se consideran de
atención prioritaria, salvo la accesibilidad que se presenta como satisfactoria por lo que se
coloca en un nivel de mantenimiento de la misma. El punto crítico que requiere de atención
urgente, es el que se refiere al estado de conservación o la no existencia de señalización
externa, al ser evaluado como deficiente.
Indicadores Intangibles:
Para los indicadores intangibles, (seguridad, limpieza e imagen y comunicación) reportan

una condición satisfactoria con necesidad de mantenimiento, y para la sostenibilidad
medioambiental, singularidad y recepción e información externa, se evalúan como aceptables
pero con demanda de atención prioritaria. Cabe mencionar que la sostenibilidad ambiental
requiere de acciones de mayor impacto, así como la preservación de la singularidad del
destino y mejoramiento de la recepción e información externa en los atractivos turísticos.
Señalar que los aspectos tangibles, (en su mayoría) son los que demandan una atención
entre los status prioritario y urgente.
Figura No. 1.78 Evaluación general de la oferta de atractivos

turísticos del Pueblo Mágico San Cristóbal de Las Casas, Chiapas.
Indicadores Intangibles Indicadores Tangibles

Señalización externa
Información interna Señalización Interna
Recepción e información 2.9 2.7 Accesibilidad

externa 1.9 3.7
2.8
4.2 Accesibilidad para
Limpieza e imagen
2.5 personas con…
3.9
3.5 Sanitarios y otros
Comunicación
servicios básicos
2.8
Seguridad 4.2 2.2 Alimentación
3.5 3.0
Singularidad Compras
Sostenibilidad
medioambiental
Fuente: Elaboración propia. 2013, con base en datos de investigación de campo de la evaluación de
atractivos turísticos
Como se puede observar, la evaluacion realizada ofrece la oportunidad de una actuacion

publica y privada asertiva en cuanto a los requerimientos urgentes, prioritarios y de
mantenimiento para mejorar la experiencia del viaje en cuanto a la oferta de atractivos en este
destino. Falta ahora reconocer la importancia de algunos de los temas destacados en la grafica
anterior a fin de que los gobiernos municipal y estatal realicen su labor.
Referencias
 Comision Nacional del Agua (CÓNAGUA) http://www.conagua.gob.mx/

 Comite de Cuenca Valle de Jovel http://www.cuencavalledejovel.org/
 Comite Estatal de Informacion Estadística y Geografía de Chiapas. (Perfiles municipales de la CEIEG).
www.ceieg.chiapas.gob.mx/perfiles/; http://www.ceieg.chiapas.gob.mx/perfiles/
 Competitividad Urbana 2010. Acciones Urgentes para las ciudades del futuro. IMCÓ (Instituto
Mexicano para la Competitividad). http://imco.org.mx/ciudades2010/
 Consejo Nacional de Evaluacion de la Política de Desarrollo Social. (CÓNEVAL)
 www.coneval.gob.mx/
 Consejo Nacional de Poblacion. (CÓNAPÓ)
 http://www.conapo.gob.mx/es/CÓNAPÓ/Indices_de_Marginacion_2010_por_entidad_federativa_y_
municipio
 Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CÓNACULTA)
 http://sic.conaculta.gob.mx/index.php?table=otra_declaratoria&disciplina=&estado_id=7&municipi
o_id=0
 Direccion de Turismo y Fomento Economico. H. Ayuntamiento Constitucional de San Cristobal de
Las Casas.
 Datos proporcionados de las variables de competitividad y sustentabilidad turística del estudio.
 DÓF: 04/121986
 Decreto por el que se declara una zona de monumentos historicos en la ciudad de San Cristobal de
Las Casas, Chiapas.
 Ficha Informativa de los Humedales de Ramsar (FIR) Version 2006-2008.
http://www.cuencavalledejovel.org/
 Geocities. Mexico Lindo.
http://www.geocities.ws/mexicolindo05/biografias/alberto_dominguez.htm
 H. Ayuntamiento Constitucional de San Cristobal de Las Casas, 2012 – 2015.
http://sancristobal.gob.mx/
 Instituto Casa Chiapas http://www.casachiapas.gob.mx/
 Instituto Nacional de Antropología e Historia.
 http://www.inah.gob.mx/
 Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). http://www.inegi.org.mx/
 “Los Humedales de San Cristobal de las Casas”. Javier Rojas García y María Patrocinio Alba Lopez.
Pronatura Sur A.C. http://www.conagua.gob.mx/CÓNAGUA07/Contenido/Documentos/P6-4.pdf
 Plan de Desarrollo Municipal 2012 - 2015. San Cristobal de Las Casas, Chiapas.
http://sancristobal.gob.mx/download/PLANASUBIR.pdf
 Reporte de Actividad Hotelera por Destino SIIMT
 201.159.142.19/Cognos/cgi-
bin/cognos.cgi?b_action=cognosViewer&ui.action=run&ui.object=%2fcontent%2fpackage%5b%40
name%3d%27siimt_master%27%5d%2freport%5b%40name%3d%27ACTIVIDAD_HÓTELERA_DE
STINÓ
 Secretaría de Comunicaciones y Transportes, Delegacion Chiapas.
 http://www.st.chiapas.gob.mx/
 Secretaría de Gobernacion. Órden Jurídico Nacional
 www.ordenjuridico.gob.mx
 Secretaría de Turismo del Gobierno del estado de Chiapas.
 http://www.turismochiapas.com/
 http://www.turismochiapas.gob.mx/sectur/san-cristbal-de-las-casas-
 Archivo electronico: Empresas Distintivo H
 Archivo electronico: Empresas Distintivo M
 Chiapas Turístico. Indicadores Estadísticos del Sector en Chiapas. Diciembre 2013.
 Directorio Agencias de Viajes, julio 2013
 Directorio de Alojamiento, julio 2013.
 Directorio de Arrendadoras, julio 2013.
 Directorio de Guías de Turismo, julio 2013.
 Directorio de Restaurantes, julio 2013.
 Directorio de Transportacion, julio 2013.
 Directorio Vida Nocturna, julio 2013.
 Programa Punto Limpio
 Sistema Integral de Informacion de Mercados Turísticos (SIIMT).
 http://www.siimt.com/wb2/
 http://www.siimt.com/en/siimt/sancristobal
 Sistema Nacional de Informacion Municipal.
 http://www.snim.rami.gob.mx/
 Sistema Nacional de la Informacion Estadística del Sector Turismo de Mexico Datatur.
 http://datatur.sectur.gob.mx/
 Situacion actual de los Procesos de Órdenamiento Ecologico y Territorial de Chiapas.
 M. en C. Claudia Valeria Sanchez Flores. Directora de Planeacion Ambiental y Órdenamiento
Ecologico Ambiental. 21 de febrero de 2013
 http://www.semahn.chiapas.gob.mx/portal/descargas/ordenamiento_ecologico/edo_procesos.pdf
 Viqueira, Juan Pedro; Ruiz, Mario Humeberto. “Chiapas, los rumbos de otra historia”. CIESAS. 1995.
FORMACIÓN Y CERTIFICACIÓN BILINGÜE DEL CAPITAL INTELECTUAL EN LA
HOTELERÍA EN CIUDAD JUÁREZ, CHIHUAHUA
Isabel Zizaldra Hernández1

Tomás Cuevas Contreras2
Resumen
El presente artículo examina las condiciones de formación y certificación bilingüe

existentes en Ciudad Juárez que está contemplada en la Agenda de Competitividad de los
Destinos Turísticos en México (ACDT). Así como las formas y medios que interactúan con el
capital intelectual en la hotelería y su posible impulso dentro de la actividad turística local.
Para ello se enfatiza en la valorización del personal bilingüe inglés-español y su
comunicación efectiva en habla inglesa, además del análisis sobre la competitividad en
empresas hoteleras mediante la contratación. Bajo este escenario el método incorporo una
visión cuanti-cualitativa del fenómeno, con un enfoque descriptivo, trasversal, para ello se
delineó una encuesta y una entrevista a expertos. La encuesta se conformó en forma directa
(uno a uno) a 12 gerentes de personal en hoteles de cuatro y cinco estrellas con 523
empleados aplicando un cuestionario de 8 preguntas cerradas en forma de test. La
entrevista a expertos consistió en los actores e interesados en la actividad tanto públicos
como privados. Si bien los resultados no son irrefutables, el sumario sobre la gestión de
capital intelectual relacionadas a instituciones de educación del idioma ingles con el ámbito
productivo, demanda medios maleables que sustenten la potencialización del bilingüismo
de manera que apoyen la competitividad de la actividad turística en el destino.
Palabras clave: Desarrollo sustentable, idioma inglés, capacitación; competitividad; turismo

global.
1
Doctora en Turismo, Derecho y Empresa por la Universitat de Girona en España. Departamento de Ciencias
Administrativas. Correo: izizaldr@uacj.mx
2 Doctor en Ciencias de la Administración por la Universidad Nacional Autónoma de México. Departamento de
Ciencias Administrativas. Correo: tcuevas@uacj.mx
128 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CIUDAD JUÁREZ
Ciudades: Ciudad Juárez
Introducción
Toda actividad económica y social se remite a estudios propios del ser humano y su
conducta, estando ésta influenciada por su entorno natural, socioeconómico, climático,
político y un sinfín de elementos que moderan e influyen dentro de la vida de cada
individuo o grupo. Por lo tanto, el turismo no podría ser la excepción, al ser una actividad
influenciada por el devenir social y económico de las distintas culturas donde existe.
En ese sentido, la relación empresa-sociedad-turismo es imprescindible para comprender

todo fenómeno y fundamento vinculado al desarrollo del turismo como actividad, el cual
siempre va a ser un reflejo directo y un punto de convergencia de otras facetas sociales,
económicas, políticas y culturales realizadas en un lugar delimitado. En este orden de ideas,
“El Capital Intelectual se compone básicamente de tres formas básicas a saber: capital
humano, capital estructural y el capital clientela, que según criterio de algunos autores
cambian de sentido y orientación pero que al final sigue el mismo patrón otorgándole gran
valor a la gestión del conocimiento de la empresa”. (Duarte, Jiménez y Ruiz, 2007: 342). Esta
visión genera la necesidad dentro de los estudios turísticos de plantear el devenir humano
dentro del medio que habita como una acción fundamental para impulsar el desarrollo de
esta actividad, que contando con el entendimiento total de la sociedad donde se desarrolla
puede crear herramientas que le permitan su óptimo desenvolvimiento.
La formación de los individuos propios de una sociedad específica es otro elemento clave
que converge en esta relación, ya que estos individuos son quienes, mediante sus actitudes,
motivan el recibimiento o rechazo de los visitantes, de ahí que el primer valor a promover
dentro de una cultura turística sea la hospitalidad.
Problema
Ciudad Juárez (CJS) está incluida dentro de los 44 destinos a ser considerados en el mapa
del desarrollo turístico por parte de la federación y de forma conjunta a los niveles estatal y
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CIUDAD JUÁREZ 129
municipal de gobierno; la participación de la ciudad dentro de un ambicioso proyecto como
es la Agenda de Competitividad de Destinos Turístico (ACDT), la posiciona dentro del
contexto nacional como un espacio de relevancia que trasciende los límites jurisdiccionales
de México y la proyecta en lo interno y externo.
La relevancia de CJS en un entorno fronterizo, radica en su posición como la ciudad con más
población en la región binacional del Paso del Norte, que incluye dentro de sus límites
culturales, sociales y económicos la frontera entre México y los Estados Unidos de América,
así como la división jurisdiccional de tres estados, Texas y Nuevo México en el lado
estadounidense y Chihuahua por el mexicano. La región, denominada coloquialmente como
Paso del Norte, se cimienta en la existencia de tres núcleos poblacionales Las Cruces, Nuevo
México, El Paso, Texas y Ciudad Juárez; que compartiendo un pasado en común, así como
actividades económicas, participan en una dinámica que abre paso a la configuración de una
región integrada de forma económica, social y cultural, dentro de un mismo espacio y
regulada por instituciones de dos países. Porque constituyen: “La estructura de las redes
sociales puede generar capital social y el capital social puede producir tanto beneficios
públicos como privados”. (García-Valdecasas, 2011:3) ante la propuesta de considerar “sólo
dos dimensiones de capital intelectual: el capital humano, asociado al conocimiento tácito, y
el capital estructural, asociado al conocimiento explícito”. (Simó y Sallán, 2008:75)
La participación de CJS dentro de un marco más amplio, como es la región Paso del Norte
(ver figura 1), ha definido a la ciudad y sus actividades económicas en consideración a la
influencia que ejercen entre si las poblaciones que integran dicha región. La economía
juarense basada en primera instancia en actividades de aprovechamiento y transformación
agropecuarios, modificó en distintos periodos durante el siglo XX sus fuentes de ingresos,
variando desde la prestación de servicios hasta la vigente actividad de manufactura,
manteniendo en cada periodo una coordinación con respecto a la economía de sus ciudades
vecinas.
Figura 1. Mapa de la Región Paso del Norte
Fuente: Elaboración propia con base a www. redco.org.
Ciudad Juárez, Chihuahua, junto con la hermana ciudad de El Paso, Texas se han convertido
en una región donde se manejan dos idiomas primordialmente. Sin embargo, el grado de
bilingüismo es diferente en cada comunidad. Por ejemplo, en El Paso, Texas el 64% de su
población habla español, característica que la convierte en una ciudad altamente
competitiva al atraer visitantes provenientes de México que tienen la certeza de que en sus
necesidades de comunicación es muy probable que encuentren personal que los atienda en
su idioma natal. Por otra parte, Ciudad Juárez no cuenta con esa facilidad para sus
visitantes. Un visitante que hable inglés no tendrá el mismo grado de certeza de encontrar a
alguien que hable su mismo idioma. La necesidad de personal bilingüe es evidente. Por
ejemplo, el Consulado de los Estados Unidos en Ciudad Juárez, registra una afluencia
permanente de residentes de aquel país.
Por otra parte, el establecimiento de los grandes consorcios hospitalarios tienen el objetivo
de atraer clientela americana; es de conocimiento general que los precios del servicio
médico en México son más bajos que en la Unión Americana. Asimismo, Ciudad Juárez es
con frecuencia sede de eventos internacionales, recibiendo turismo de esta índole. Otro
factor es la industria de la manufactura donde el personal fronterizo interactúa con
trabajadores de diferentes partes del mundo. De tal manera que: “El dominio del lenguaje
en un área específica en la cual los profesionistas llevan a cabo sus tareas laborales juega un
papel importante en su comunicación en inglés”. (Loera, 2010:68).La gran mayoría de los
prestadores de servicios turísticos como taxistas, recepcionistas de hoteles, personal en
agencias de viajes, meseros y personal de bares, no hablan inglés. Este panorama devela la
exigencia de la adquisición de una segunda lengua.
Por otra parte, los anuncios constantes en la sección del clasificado en los periódicos locales
solicitando personal 100% bilingüe y los numerosos testimonios de egresados que no
logran colocarse laboralmente por la falta de esta habilidad lingüística, son una muestra de
la obligatoriedad de la comunicación en los dos idiomas en la sociedad. Además como
señalan Cuevas, Loera y Vázquez, en 2010: “Ser multicultural permite conocer las
necesidades y deseos del cliente, con el simple medio de poder ser bilingüe. A la vez permite
ofrecer un servicio más completo y personalizado, que es esperado por los clientes”.
Por lo anterior el estudio en cuestión se centra en las empresas hoteleras, debido a estas
concentran el mayor número de usuarios con registro de procedencia. Ante esta situación
surgen los siguientes cuestionamientos: ¿Existen programas de formación y certificación
del idioma ingles enfocado a la hospitalidad?; ¿La empresa hotelera valora el personal
bilingüe español inglés?; ¿El capital intelectual en los hoteles en Ciudad Juárez son
competitivos en el manejo de otro idioma?
Importancia
El presente manuscrito se desarrolla teniendo como contexto el marco de las Agendas de

Competitividad de Destinos Turísticos (ACDT), programa diseñado por el ejecutivo federal
con el fin de impulsar dentro de la economía nacional la integración de 44 nuevos destinos
para el mercado turístico, con el propósito de la diversificación económicas de los mismos
así como la promoción interna en el país y motivar la atención foránea sobre los mismos.
Se considera además como un problema contemporáneo, la falta de diversificación del

capital intelectual con que cuenta Ciudad Juárez, restringiendo así la posibilidad de contar
con una actividad económica diversa que implique la participación de dos o más sectores.
Para desarrollar un análisis más profundo sobre dicha temática, este escrito considera con
especial interés el manejo del idioma ingles en la población de la ciudad, puesto a que se
comprenden las necesidades reales de un plan a distintos plazos en cuanto a la formación y
certificación de su población en apoyo a las empresas con actividad turística. En este caso
específicamente a la hotelería juarense.
Antecedentes
La presencia de personal capacitado y adecuado a las funciones que desempeñan, es

relevante para cualquier sector económico, que al contar dentro de sus filas con el personal
estratégico para sus necesidades es capaz de desenvolverse de la mejor forma e impulsar
medidas de crecimiento en distintos plazos. La formación de personas capacitadas en el
área económica donde se insertan, es un tema que implica la participación de diversos
agentes de la sociedad, que teniendo dentro de sus objetivos la búsqueda de un bien común
deben desarrollar estrategias de cooperación con otros sectores económicos, políticos,
académicos y sociales.
El estudio de la hospitalidad aplicado al turismo puede responder a una serie de

inquietudes en relación a la construcción de la identidad de la enseñanza superior en
el área, imponiéndose como una “fuerza de cambio” de la mentalidad de los gestores
y docentes en busca de nuevas propuestas de formación profesional en ese campo o
área. (Leme y Rejowski, 2011: 1479)
A la entrada del nuevo milenio, se implanta el concepto del turismo sostenible el cual es
fundado en el concepto de desarrollo sustentable, definido como aquél turismo “que cumple
las necesidades de los presentes turistas y regiones anfitrionas mientras protege y mejora
las oportunidades para el futuro”. (WTTC, UNWTO y Earth Council, 1995). De esta manera,
la coordinación entre diversos elementos, permite hacer un frente común a necesidades y
problemas compartidos, mediante la implementación de estrategias integrales que
comprendan cada necesidad y promuevan la cohesión social. El papel que juegan las
distintas actividades económicas, en relación con las instituciones de educación, el sector
político y la sociedad en general, permiten una sincronía que en distintos plazos se traduce
en la generación de capital intelectual de alto rendimiento.
Heredia en 2009 revela: “El Capital Intelectual es un tema nuevo en las empresas del mundo
y es más nuevo en países que, como México, no han logrado su pleno desarrollo”. Y continua
comentando: “El concepto de capital intelectual se ha incorporado, en los últimos años, al
lenguaje común […] con el sentido de definir al conjunto de aportaciones de recursos
intangibles que, en la denominada era de la información, se consideran como el principal
activo de las empresas”. (Heredia, 2009:21) Por otra parte: “El capital intelectual resulta de
articular de manera ágil, dinámica y flexible los activos organizacionales que constituyen el
capital humano, el capital estructural y el capital relacional”. (Marín, 2001:419). En este
sentido:
[…] si los empleados son formados por la organización para la que laboran, parte de
esta formación, debe integrase a la generación de valor de la empresa; ya que de
alguna manera, se traduce esta capacidad e innovación en mejores resultados, tanto
operativos como financieros. (Duarte, Jiménez y Ruiz, 2007: 341)
Mas es necesario por lo anterior, considerar la propuesta de Simó y Sallán (2008:75): “Si
definimos el capital intelectual como aquel conocimiento que produce valor, éste formará
parte de los activos intangibles de la organización, junto con otros activos intangibles, como
la reputación, patentes, entre otros”. Este supuesto resulta singular por la inclusión dentro
del capital intelectual el capital humano, el capital estructural y el capital relacional por sus
aportaciones a la comprensión y extensión de concepto y por sus implicaciones en la
competitividad.
Mientras la competitividad en el siglo XXI, es una asignatura pendiente en México. El país

debe lograr capturar lo que son los sectores más dinámicos e innovadores del mercado del
turismo en términos de consumo y preferencias del inversionista para turismo social y
ambientalmente responsable. Para mejorar este ranking internacional y proteger su
herencia natural y cultural para las futuras generaciones, las políticas y acciones de turismo
de México necesitan incorporar lo último en principios y prácticas para turismo sostenible
(Honey y Krantz, 2012:12). Bajo estos principios:
El proceso de la globalización de la economía y la configuración de bloques

comerciales ha hecho resaltar intensamente los grandes beneficios que se obtienen
al invertir en la formación y en la adecuada administración del capital humano como
factor competitivo y de progreso. (Valencia, 2005:23)
El concepto de capital humano por el economista Gary Becker, en los años 60, es uno de los
activos más valiosos con que cuenta CJS hoy día, constituye al ser este su fuente de
desarrollo y concentrar dentro de sí la proyección más clara sobre el futuro de la ciudad en
relación a sus habitantes, la educación que estos reciben y su forma de participación dentro
de la economía local como los futuros y presentes actores de la misma.
El capital humano puede ser concebido, pues, como un conjunto de recursos que se
invierten en los actores individuales con el deseo de obtener beneficios. Sin
embargo, el capital social puede ser definido como una serie de recursos que se
invierten en relaciones sociales con la esperanza de adquirir ciertas ventajas.
(García-Valdecasas, 2011:6)
La interrelación entre el capital social con respecto a la economía y la educación sugieren la

interrelación entre estas, que a diversos plazos delimitan el éxito o fracaso de una sociedad.
Mientras Scherz (2009:105) indica: […] no se humaniza la economía con el subterfugio de
“educar” y beneficiar al sujeto humano cuando en el fondo se lo está instruyendo en vistas
de la producción. Y prosigue argumentando:
[…] la inteligibilidad básica del concepto que comunica el término capital humano se
descubre una reducción del hombre a una medida económica. Y si “el nombre es el
instrumento que enseña y discierne las esencias”, como diría Platón, en la expresión
que analizamos el sujeto gramatical sigue siendo el capital y no el hombre. Y el sujeto
personal es sólo el lugar de inversión –por medio de la educación- para hacer
eficiente el desarrollo económico. (Scherz, 2009: 107).
Ante esta paradoja, una posible solución a la focalización de la economía juarense

se encuentra en modificar la oferta educativa existente en la ciudad, ofreciendo así
la posibilidad a la comunidad de diversificarse y de contar con una población
especializada en actividades alternas como el turismo, que en este caso sería una
actividad de gran peso dada su relevancia histórica y sus posibilidades de
desarrollo a futuro, porque:
[…] actualmente en la sociedad del conocimiento, existe la tendencia, de que la

universidad sea la principal suplidora del capital intelectual que requiere el sector
productivo para adelantar procesos novedosos de gestión. Se transforma la empresa
en el principal cliente y consumidor del capital intelectual producido en la academia,
se hablaría así de mercados internos a la relación. (Marín, 2001:427)
Objetivos
Objetivo general
Examinar la formación y certificación bilingüe del capital intelectual en la hotelería en

Ciudad Juárez, Chihuahua.
Objetivos Específicos
- Valorar el personal bilingüe inglés-español en la actividad turística de Ciudad Juárez,

Chihuahua habilitado en comunicación efectiva en habla inglesa.
- Analizar la competitividad del capital intelectual en las empresas hoteleras en
Ciudad Juárez, Chihuahua en base a la contratación.
Contexto
El capital intelectual con el que cuenta la ciudad se ha especializado en la actividad de

manufactura, y ha dejado de lado intereses socioeconómicos entre ellos la actividad
turística, academia y de formación personal que pudieran abrir nuevos horizontes a CJS. Por
otra parte, las acciones gubernamentales encaminadas a diversificar el enfoque económico
de la ciudad se han limitado a dicha actividad y no han logrado actividades económicas
alternas y sustentables entre ellas la oferta de servicios, productos e industrias variadas.
Bajo este enfoque Leme y Rejowski consideran: “la hospitalidad no puede ser relegada,
sino que debe ser priorizada e integrada en las propuestas de formación superior en busca
de una sociedad y de un turismo más humanizado, educativo y responsable para con el
otro”. (2011: 1479)
En el actual censo educativo realizado para el municipio de Juárez en el estado de

Chihuahua, la estadística educativa se enlista de la siguiente manera y se mide según el
personal que lo opera, el público que accede a él y las instalaciones donde se desarrolla la
actividad de enseñanza.
Tabla 1. Estadística educativa del municipio de Juárez en el ciclo 2012-2013
INICIO DE CICLO 2012-2013

INDICADORES DEL
NIVEL RESTO DE LA
MPIO. DE CHIHUAHUA MPIO. DE JUAREZ TOTAL ENTIDAD MUNICIPIO DE JUAREZ DEL
EDUCATIVO ENTIDAD
CICLO ANTERIOR
ALUM DOC ESC ALUM DOC ESC ALUM DOC ESC ALUM DOC ESC E.T. DES REP A/E A/D
PREESCOLAR 33,771 1,436 381 42,314 1,685 452 51,019 2,644 1,586 127,104 5,765 2,419 -- -- -- 0 0
PRIMARIA 92,304 3,595 386 174,977 5,735 565 169,523 7,583 1,914 436,804 16,913 2,865 86.65 0.91 1.73 310 30
SECUNDARIA 45,565 2,781 126 73,277 3,626 155 69,107 3,908 520 187,949 10,315 801 80.07 5.44 18.43 474 0
CAP. TRABAJO 9,774 252 30 10,722 244 33 25,898 460 53 46,394 956 116 -- -- -- 0 0
PROF. MEDIO 4,211 344 13 7,073 450 14 3,561 335 17 14,845 1,129 44 34.31 30.99 24.28 487 0
BACHILLERATO 32,746 2,012 103 44,443 2,050 128 42,264 2,629 345 119,453 6,691 576 57.44 19.65 29.95 347 0
TOTAL 218,371 10,420 1,039 352,806 13,790 1,347 361,372 17,559 4,435 932,549 41,769 6,821 -- -- -- 0 0
Fuente: SEECH Departamento de Estadística. Capacitación para el trabajo corresponde a Fin de cursos del ciclo anterior.
De acuerdo con las cifras de la tabla anterior, la oferta educativa actual, desde preescolar
hasta bachillerato en el municipio de Juárez, es atendida por 352,806 estudiantes, que
dentro de una población de un millón 332 mil 131 habitantes (INEGI, 2010), equivalen
aproximadamente, al 25% de la población.
Estas cifras muestran que Ciudad Juárez es una ciudad donde el componente social de
personas jóvenes es de gran relevancia y peso, planteando la posibilidad de que una nueva
oferta, así como el fomento hacia actividades económicas diversas, puede generar el interés
del sector estudiantil y convertir al sector de prestación de servicios en un posible
detonante para el desarrollo de Ciudad Juárez y la región norte de Chihuahua.
Hoy en día, Ciudad Juárez se encuentra en un estado incipiente dentro de la vocación

turística, siendo una necesidad para la misma desarrollarlo, de manera que permita a la
ciudad generar fuentes de ingresos alternas a la industria manufacturera, así como
complementar y aumentar el desarrollo humano ganado gracias a la actividad industrial.
Ciudad Juárez cuenta con 14 instituciones de educación superior públicas y privadas

dedicadas a la formación técnica profesional, de las cuales sólo una posee una pregrado
orientado en la gestión y administración de empresas turísticas la licenciatura en turismo.
Hasta el presente año (ver tabla 2), la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (UACJ)
cuenta con un egreso de 1009 profesionistas en 65 generaciones, marcando pauta desde
1981 y 32 años con dicha licenciatura dentro de la universidad.
Tabla 2. Egresados la licenciatura en turismo en la UACJ 1981 -2013.
Fuente: Elaboración propia con base a datos de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez.
Esta cifra de egresados plantea la existencia de un interés ciudadano por el estudio,

ejercicio y gestión en la actividad turística; sin embargo, en comparación con el total
poblacional de la ciudad, sigue siendo insuficiente, además de que no se cuenta con sectores
de educación media y media superior que garanticen una formación integral que permita el
establecimiento de personal técnico profesional en turismo calificado en todos los puestos y
niveles requeridos dentro de la actividad de servicios. No solo en lo operativo sino en la
gestión y en el manejo de otro idioma.
Otra contribución de la UACJ en la habilitación del manejo de idiomas es el Centro de

Lenguas el cual nace en 1980. Este centro surge a la demanda de la comunidad fronteriza en
primera instancia para satisfacer el idioma inglés. Inicialmente se enfocó a la comunidad en
general. A la fecha cuenta con programas de idiomas para adultos como son inglés, alemán,
francés, italiano, chino mandarín, japonés, portugués, español y latín, y se ha diversificado
en cursos para niños y adolescentes, así como diplomados de metodología, traducción y

cursos de inglés comunicativo.
Por otra parte existen en la comunidad escuelas privadas de inglés de las que destacan
Quick Learning, Interlingua, Alfa Omega, Harmon Hall las cuales constituyen un total de 19
instituciones. Es de destacarse también la oportunidad que brinda la frontera para estudiar
en los colegios de la comunidad y universidades en la vecina ciudad de El Paso, Texas. Pero
aun y con esta oferta educativa para el manejo del idioma ingles el resulta no es sustancial.
El desarrollo del presente artículo contempla un análisis sobre las formas y medios que se
desarrollan dentro de la actividad turística local, con especial énfasis en la formación de
personal capacitado en cuanto a las labores de turismo. Los datos, obtenidos de
instituciones de educación superior, como la UACJ, empresas hoteleras, así como
instituciones gubernamentales; en comparación con información teórica derivada de
estudios previos.
La información se plantea en la exposición de datos según su relevancia con respecto al

tema; estos se clasifican en tablas, figuras y citas relativas información geográfica-
demográfica, estructura socioeconómica de CJS, situación económica de la urbe y
percepción sobre la ciudad con los actores e interesados. La información obtenida,
comparada en relación a los supuestos que se tiene en torno a los recursos humanos dentro
del sector servicios.
Método
El método incorporo una visión cuanti-cualitativa del fenómeno, con un enfoque

descriptivo, trasversal. En una primera etapa, la revisión de literatura. La segunda etapa, ee
delineó una encuesta y la tercera etapa entrevista a expertos. La encuesta de forma
personal uno a uno a 12 gerentes de personal en hoteles de cuatro y cinco estrellas de CJS
los cuales en su conjunto cuenta con 523 empleados, para explorar el nivel de
conocimientos sobre las condiciones de contratación, generales de los empleados y
trabajadores, así como del manejo del idioma inglés Para la misma se utilizó un cuestionario
de 8 preguntas cerradas en forma de test. La entrevista a expertos consistió en los actores e
interesados relacionados en la actividad tanto públicos como privados.
Resultados
En relación la encuesta efectuada en doce hoteles de la localidad se encontró:
1. De un total de 523 empleados el 73% son operativos y el 26% administrativo.

2. El género masculino representa el 51.42%, mientras el femenino constituye el
48.58%.
3. En cuanto a la edad: 15 a 24 años el 12.25%; 25 a 34 el 35.25%; 35 a 44 el 32.42%;
45 a 54 el 14.83%; 55 a 64 el 4.42%; no contesto el .8%.
4. Sobre la escolaridad: primaria el 15.16%; secundaria el 35.5%; preparatoria
27.08%; y profesional 22.25%
5. En cuanto al estado civil: soltero 29.42%; casado 52.66%; unión libre 15.75% y
divorciado 1.17%.
6. Procedencia, el 63.4% de Ciudad Juárez, el 16.4% del Estado de Chihuahua, y el
20.2% de otro estado.
7. De la capacitación otorgada en los cursos se enfocan: el 21.57% en operación;
31.37% en habilitación de personal; 25.49% en administración; el 21.57% en
seguridad e higiene.
8. En cuanto al manejo del idioma inglés por parte del personal el 40% manifestó
dominar un 50%; el 30% considera su dominio en un 60%; y el restante 30% el
70%.
Con base a los anterior García-Valdecasas, consideran que: “Se puede concebir el capital
social como una serie de recursos disponibles para los individuos derivados de su
participación en redes sociales (2011:7)”, luego entonces la formación media-superior
contratada en los hoteles de CJS muestran un área de oportunidad, ya que representa entre
ambas el 49.33%. Esta aunada a la fortaleza de la edad que va de los 25 a 34 años el
35.25%; y de 35 a 44 años el 32.42% significan el 67.67% de los empleados. Luego entonces
existe el potencial de conocimiento, permanencia e ímpetu que puede forjar en el futuro de
la organización.
Además de la consideración del estado civil y la procedencia de los contratados aparenta

estabilidad en la estructura organizacional. Ya que: “El capital humano abarca un amplio
abanico de cualificaciones y de competencias que afectan al conjunto de la mano de obra, y
de las cuales depende el crecimiento de la productividad y la prosperidad económica”.
(Valencia, 2005:23)
De las políticas de contratación relevantes se configuró la Tabla 3 en donde se observa una

aproximación de las condiciones de contrato. Puesto que estas influyen en el devenir de la
estructura organizacional en donde : “Un sistema de capital intelectual es, en sí mismo un
recurso intangible de la organización”. (Duarte, Jiménez, y Ruiz, 2007: 344).
En cuanto a la capacitación y el manejo del idioma inglés las organizaciones hoteleras

muestran debilidad en atención al tipo de aptitud deseada así como a la vocación del
entorno fronterizo. Si bien es deseable la habilitación en el ámbito operativo y de
administración, el bilingüismo es deseable y con ello el manejo del idioma inglés queda
rezagado. Esta situación posiblemente se deba a que: […] el aprendizaje de un idioma priva
al individuo de su medio normal de comunicación, de su libertad para cometer errores y su
habilidad para conducirse como gente normal. (Montes de Oca, 2005: 67).
Sin embargo la enseñanza del inglés como lengua extranjera como apoyo de la actividad
turística en CJS, queda dentro de la alineación de planes y programas federales en Turismo
2013-2018 y forma parte del Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018 dentro del eje de
México próspero, el objetivo 4.11 y la estrategia 4.11.2 para “impulsar la innovación de
oferta y elevar la competitividad del sector turístico”. Quedando en la línea de acción de:
Posicionar adicionalmente a México como un destino atractivo en segmentos poco
desarrollados, además del sol y playa, como el turismo cultual, ecoturismo y aventura,
salud, deportes, de lujo, de negocios y reuniones, cruceros, religioso, entre otros. Es decir:
Existe una necesidad de captar a los trabajadores más brillantes y con mayor
proyección, pero una postura más eficiente, para la empresa y para el trabajador,
sería considerar seriamente la necesidad de emparejar los recursos humanos de la
empresa con sus necesidades. (Colom, 2009: 450).
Asimismo se compagina con la Política Turística Nacional 2013-2018 del Plan Nacional de
Desarrollo del Gobierno Federal en su eje de innovación y competitividad en las siguientes
definiciones: Criterios generales para el desarrollo de recursos humanos y capacitación
turística en el municipio; Necesidades de centros y escuelas de capacitación. Así como en
programas de capacitación específica a los diversos sectores: institucional público,
gastronómico, servicios turísticos, etc., a diversos niveles (dirección, cuadros medios y
personal de base). Como acota Colom (2009: 451):
“Gestionar las capacidades de los empleados más brillantes se traduce en un

impacto en la rentabilidad: más innovación y desarrollo de nuevos productos”.
Pero es necesario considerar el argumento de Montes de Oca: “La investigación hace

pensar que hay una correlación significativa entre autoestima baja y la actitud negativa
hacia el aprendizaje de una lengua extranjera o entre autoestima baja y el sentimiento de
incompetencia para el aprendizaje de esa lengua”. (2005: 67). De manera que es deseable
reforzar los planes y programas actuales en la educación media ,media superior y en los
centros de estudios de lenguas extranjeras así como la importancia que en las empresas
hoteleras imprimen a la capacitación interna y los requerimientos de contrato.
En la Tabla 3. Políticas de contratación en hoteles de CJS, es visible que no es un

requerimiento general el manejo del idioma inglés. Solo en una organización se plantea al
menos que el aspirante posea el 50% de habilitación, sin embargo no establece en qué
grado (auditiva; habla; lectura; y/o escritura) o si es a nivel técnico.
Tabla 3. Políticas de contratación en hoteles de CJS
Código Forma de contratación

1HRI Actualmente toda contratación se realiza a través del corporativo de la Ciudad
de México y se basa según las necesidades de los puestos
Se realiza el proceso de reclutamiento por medio de la realización de dos
2 HCE entrevistas, aplicación de examen psicométrico, estudio socioeconómico, no se
manejan recontrataciones
3 HMB Referencia, Servicio estatal de empleo, Anuncio en periódico, Carta de no
antecedentes penales, Experiencia, Edad Madura, Nivel de escolaridad.
4 HHI Referencias personales, periódico, Internet, directo
5 HBW Anuncio, Referencia, Directo
6 HLA Edad de 18-50 años, primaria terminada (opción posición vacante), No
antecedentes penales, Inglés 50%
7 HCL Cumplimiento del perfil del puesto, no antecedentes penales, no pueden ser
familiares directos del personal que ya labora en la empresa, no conflictos
laborales anteriormente.
Fuente: Elaboración propia con base a trabajo de campo.
Resultado de la entrevista, la opinión de los empleadores del sector, señala que la
base de la competitividad del destino es la calidad del servicio al cliente, los estudios
formales de los empleados y el conocimiento de idiomas.
De manera que se muestra algunas opiniones de los empresarios del ramo para
incrementar la competitividad en el destino:
1. La enseñanza del idioma inglés es una de las respuestas que se encuentran con más
frecuencia;
2. La capacitación y acreditación en tópicos de turismo:
3. Formar personal bilingüe inglés-español en el ramo turístico de Ciudad Juárez que
esté capacitado para entablar una comunicación efectiva con visitantes de habla
inglesa;
4. Los egresados de programas de turismo requieren del dominio del Idioma ingles;
5. Convenios con escuelas de inglés;
6. Y la integración de la policía bilingüe en las zonas de turísticas.
Se evidencia en sus contribuciones la apreciación de Bruni: (2009:75-76) “Una didáctica

basada en las relaciones de interdependencia positiva y en el diálogo es importante en
todos los niveles educativos, desde los más básicos hasta el universitario” […] y continua
diciendo: “va a ser cada vez más clave dentro de la didáctica contemporánea para
incrementar tanto el conocimiento lingüístico y cultural como la madurez integral de la
persona humana.” Es decir:
Estamos a favor de que los destinos asequibles deban comunicar conjuntamente con
los stakeholders [interesados de la actividad] y el público en general la ganancia de
poder atender a los turistas de TA [turismo accesible] con equipamientos de calidad
y servicios eficientes. También consideramos que la publicidad debe ocurrir de
forma secundaria y no constituyendo el punto principal de la imagen del destino.
(Smith, Amorim y Soares, 2013:102).
Conclusiones
Si bien los resultados no son concluyentes. “El proceso de gestión de capital intelectual en
el contexto de la relación universidad-sector productivo, demanda una infraestructura
flexible que sustente la potencialización de capital humano, estructural y relacional y en
consecuencia de capital intelectual”. (Marín, 2001:429). Luego entonces, a pesar de contar
con los recursos humanos y la infraestructura de servicios, CJS, no ha logrado diversificar su
economía, dependiendo durante largas temporalidades de una sola actividad, que en
función de eje, define el devenir transitorio de la ciudad y motiva la concentración de
esfuerzos materiales y humanos por parte de esta. La focalización de la economía juarense,
así como su dependencia a un sector eje, la llevan no desarrollar vías alternas de
crecimiento y limitan su capacidad productiva de la ciudad al frenar otras áreas productivas
o delegarlas a un segundo plano.
El enfoque de la ciudad, dirigido al sector industrial de manufactura ha marcado el

desarrollo económico de la ciudad por los últimos 40 años, ubicando a las actividades
alternas como auxiliares de la actividad eje. Es decir “[…] se refuerza la necesidad de buscar
abordajes del turismo fundamentados en nuevos paradigmas y en escenarios más
internacionalizados, sustentables, éticos y principalmente hospitalarios”. (Leme y Rejowski,
2011:1480).Para que haya una buena relación del trabajador con la empresa deben
desarrollarse planes de apoyo para el trabajador con servicios como la capacitación del
personal, proveerlos de herramientas que los hagan más eficientes y les permitan
desarrollar sus actividades […] (Valencia, 2005:25)
En el sentido amplio del capital intelectual requiere ampliar sus horizontes no solo en las
acciones gubernamentales sino en el ámbito empresarial y educativo porque: “Ser bilingües
ayuda a buscar la excelencia de servicio en la hotelería, abre un amplio abanico de
oportunidades para relacionarse, tanto como demanda y oferta de trabajo disponibles para
todo profesionista bilingüe- multicultural, dentro del área turística”. (Cuevas et al ,2010)
Finalmente dadas las condiciones del capital intelectual bilingüe en las empresas
hoteleras en CJS, se requiere un cambio esencial en los programas internos de
capacitación, además de reorientar las políticas de contratación con la finalidad de
afianzar la atención a los visitantes extranjeros.
Por otra parte no se debe olvidar que aun y que existe una oferta de educación tanto pública
como privada de otros idiomas esta no ha sido suficiente y posiblemente inadecuada para
los retos de la globalización y competitividad en el siglo XXI. Ya que la relación empresa-
sociedad-turismo es ineludible ante este escenario.
Sin duda entonces la formación de los individuos propios de una sociedad como lo es CJS es
otro elemento clave en esta relación, ya que los individuos que se integran a la actividad del
turismo son quienes, mediante sus actitudes y habilidades de comunicación motivan el
recibimiento o rechazo de quienes visitan el destino, de ahí que el primer valor a promover
dentro de una cultura turística sea la hospitalidad en su amplia expresión.
Agradecimientos
Al Lic. Rodrigo Luna Kan.
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Referencias electrónicas
 http://uvsfajardo.sld.cu
 www. redco.org.
CARACTERIZACIÓN DEL TURISMO EN
LOS CABOS Y LA OPINIÓN DEL VISITANTE
Dr. Plácido R. Cruz Chávez1

Dr. Gustavo R. Cruz Chávez2
Dra. Judith Juárez Mancilla3
Resumen
Conocer la opinión del turista después de haber interactuado con los diversos servicios
turísticos, es de vital importancia. Ello porque permite mejorar el desempeño de las
localidades receptoras y así, captar una mayor afluencia de visitantes a futuro. Es por ello,
que al sector privado y público les interesa conocer la opinión del turista y su calificación
del destino. En este sentido, el objetivo del trabajo es analizar el nivel de calificación y
satisfacción de los turistas en el destino de Los Cabos durante el segundo semestre del
2013. Analizando su caracterización y potencialidades a futuro mediante la metodología
utilizada por el Centro de Estudios Superiores en Turismo, hoy Instituto de Competitividad
Turística de la SECTUR. Es importante señalar que los resultados indicaron que Los Cabos
tiene ventajas competitivas en infraestructura, servicios al cliente y ambiente natural. Al
igual que retos por resolver, tales como el incremento del abanico de actividades turísticas
y el cambio de imagen en el centro histórico del destino.
Palabras clave: Competitividad, satisfacción, perfil del turista y Los Cabos.
1 Profesor – Investigador del Departamento de Economía de la UABCS, Correo: pcruz@uabcs.mx

2 Profesor – Investigador del Departamento de Economía de la UABCS, Correo: gcruz@uabcs.mx
3 Profesora – Investigadora del Departamento de Economía de la UABCS, Correo: judithjuarezm@gmail.mx
152 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
Los Cabos
Introducción
Las actividades turísticas representan tanto para los países desarrollados como en vías de
desarrollo, una oportunidad para atraer recursos económicos y beneficiar a la economía en
su conjunto. En las últimas décadas el sector turístico a nivel global ha evolucionado en la
oferta de los servicios, surgiendo nuevos segmentos de mercado, nuevos espacios turísticos
y nuevas actividades.
Incluso debido al proceso de internacionalización y la apertura de las economías, después

de los ochenta, se genera un crecimiento del sector turístico, llegando a convertirse en el
segundo sector más globalizado. (Kindl y Da Cunha, 2005). Este sector turístico según la
Organización Mundial del Turismo [OMT], favorece el desarrollo de las regiones, reactiva la
economía, permite nuevas inversiones en capital, incentiva la generación de nuevas
empresas turísticas y es promotor del empleo (OMT, 1998).
Es importante mencionar que después de los ochenta, una de las crisis económicas a nivel
mundial que ha impactado más al turismo, ha sido la del 2009. En esta fue percibida una
caída en la afluencia de visitantes extranjeros a diversos destinos, entre ellos desde luego
México (OMT, 2010). Lo anterior vino a replantear la forma de hacer negocios de los
hoteleros y restauranteros principalmente, pues al verse mermada la afluencia turística
internacional, se tuvo que incentivar el turismo nacional. Esto, les permitió cubrir los costos
fijos de operación mientras la economía se recuperaba.
Durante este tránsito del sector, desde el siglo pasado hemos visto los avances de la
aceptación del turismo internacional, lo cual ha influido en el nivel de recepción de turistas.
Por ejemplo, de 1950 México ocupaba el lugar 13 a nivel internacional en recepción de
turistas y cinco décadas después llegó a posicionarse en el lugar número ocho. No obstante,
en este momento se encuentra en la décima posición nivel internacional.
En México el turismo se ha llegado a considerar como una actividad fundamental en los

últimos años, la cual se ha buscado fomentar y difundir con proyección mundial. Producto
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA 153
de ello es que México es considerado como uno de los destinos líderes receptores de
turistas, tal como lo expresan las estadísticas de la OMT (2010) al registrar más de 20
millones de turistas ingresados por año a partir del siglo XXI.
Este sector contribuye de manera importante al desarrollo económico del país, con el 8%
del Producto Interno Bruto (PIB). Los destinos de sol y playa han recobrado mucha
importancia, como Cancún, Acapulco, Puerto Vallarta, Mazatlán y Los Cabos entre los más
sobresalientes. Este último ubicado en el Estado de Baja California Sur. Dicho Estado junto
con Quintana Roo, son las entidades más jóvenes del país (Cruz, 2013). Los Cabos es un
destino del Pacífico mexicano Premium en el cual se enfoca la metodología y análisis de este
trabajo.
Parte de esa metodología es retomada del CESTUR y tiene como finalidad conocer al turista,
analizar su evaluación y hacer las mejoras correspondientes. Dicha dependencia que se ha
transformado en el ICTUR de la Secretaría de Turismo (SECTUR), viene evaluando desde el
2001 de manera consistente la competitividad de los destinos turísticos nacionales en
niveles de satisfacción de los turistas. Por ello, en este intento de contribuir a conocer la
realidad turística en el Estado de Baja California Sur, y orientar al sector empresarial y
gubernamental, se decidió emprender este proyecto del diagnóstico del perfil y grado de
satisfacción del visitante.
Por lo tanto, el objetivo de esta investigación es analizar el nivel de calificación y

satisfacción de los turistas en el destino de Los Cabos durante el segundo semestre del
2013. Analizando su caracterización y potencialidades a futuro mediante la metodología
utilizada por el Centro de Estudios Superiores en Turismo, hoy Instituto de Competitividad
Turística de la SECTUR.
La organización del trabajo consta de cuatro partes, la primera la introductoria al tema,

donde se explica su importancia; la segunda que aborda los materiales y métodos que se
emplearon para obtener la información del destino de Los Cabos. Una tercer parte que
incluye los resultados, los cuales se dividen en dos, en primer lugar de presenta el resultado
Los Cabos
de las principales variables del destino turístico y en segundo lugar se muestra el perfil y
calificación del visitante en Los Cabos. Por último, se realizan algunas consideraciones
generales.
Inicialmente para conocer el entorno del destino turístico de Los Cabos, se realizó un
estudio de gabinete, en el cual se revisaron los principales estudios en materia turística, así
como la identificación de las principales estadísticas del sector. Esta información fue
procesada para realizar un breve diagnóstico e inventario del destino de Los Cabos.
Posteriormente, para poder medir el perfil y la calificación del turista se procedió con un
enfoque de tipo cuantitativo, donde el marco muestral son los visitantes (Turistas y
Excursionistas) mayores de 18 años de edad que hayan tenido contacto con los servicios del
destino de Los Cabos en BCS (al menos deben haber estado 3 horas en el lugar). A los cuales
se les aplica una encuesta en principales puntos de afluencia de manera personal. En este
caso, los principales puntos de afluencia fueron las playas públicas, el corredor de la marina
principal, la zona centro y el corredor artesanal. Utilizando el muestreo probabilístico
sistemático. Y considerando variables nominales, de escala, ordinales y de intervalo. Ello
parte de la metodología similar implementada y sugerida por SECTUR en el 2012.
El cuestionario aplicado tiene una duración aproximada de 10 minutos de duración. En este

están consideradas las áreas de perfil del turista, perfil del viaje, tipos de contratación de
servicios, nivel de satisfacción y gasto de viaje. Estos aspectos están comprendidos en 24
reactivos, cuyos resultados corresponden al segundo semestre del año 2013. Los puntos de
afluencia para realizar el levantamiento de campo son zonas de playa, marinas, centro y/o
en zonas de afluencia de la ciudad con alto tránsito. Según la determinación del tamaño de
muestra con un margen de error: +/- 5.6% por destino turístico al trimestre, y de +/-2.8%
anual, se realizaron 100 entrevistas efectivas en promedio por mes, con una distribución de
25 entrevistas aproximadas por semana levantadas en un mínimo de 3 días a la semana (en
promedio se realizarán de 8 a 9 entrevistas por día).
Una vez realizada la encuesta a turistas nacionales y extranjeros, se procedió a codificar y
establecer relaciones entre variables, ello con miras a conocer el grado de satisfacción de
los turistas que visitaron Los Cabos. Para ello, se aplicará una fórmula para calcular el
índice establecido por la Secretaría de Turismo Federal para el desarrollo del estudio. El
índice de satisfacción se elabora con las respuestas a cada uno de los reactivos de
satisfacción que pueden ser: excelente, bueno, malo y pésimo. La fórmula del Índice de
Satisfacción (IS), considera una escala de 0 a 10 a partir de las 4 posibles respuestas
(excelente, bueno, malo y pésimo) y se expresa:
Ecuación 1:
IS = [5 + {0.05*(%Excelente - %Muy Malo)} + {0.025*(%Bueno - %Malo)}]*10
Es importante mencionar que la experiencia general del proceso de trabajo de campo y

análisis fue satisfactoria, mientras que la parte de levantamiento de encuestas fue
gratificante. Lo anterior permitió conocer en forma directa la percepción del turista, sus
sugerencias y en algunos casos malestar por experiencias muy particulares. El equipo de
levantamiento de la información tuvo un mayor sentido de pertenencia al destino turístico
y se mostró preocupado por contribuir a la mejora de los servicios turísticos. A
continuación presentamos los principales hallazgos del estudio.
Resultados
Caracterización de la unidad de análisis
Los Cabos, es uno de los municipios de B.C.S., y se ubica al sur del Estado, limita al norte con
el municipio de La Paz; al sur y al este con el golfo de California y al oeste con el océano
Pacifico. Por su ubicación geográfica es un punto de interés de atractivo natural debido a
que está rodeado por dos mares y el atractivo visual en el último extremo de Los Cabos es
Los Cabos
una experiencia única. Además de la experiencia de tener el contacto con el ambiente

marino.
Figura 1. Localización de Los Cabos en México
Guerrero Negro
Mulegé
Loreto
Cd. Constitución
La Paz
Los Cabos
Fuente: Elaboración propia.
Su cabecera municipal se ubica dentro de los 23° 03' latitud norte y los 109° 42' longitud
oeste del Meridiano de Greenwich, a una altura de 40 metros sobre el nivel del mar. Limita
al norte con el municipio de La Paz; al este con el Golfo de California; al sur con el Océano
Pacífico, y al oeste con el municipio de La Paz y el Océano Pacífico (ver figura 1). La
superficie total del municipio de Los Cabos es de 372,859.69 hectáreas, aproximadamente
el 5% de la superficie del estado de Baja California Sur (INEGI, 2009).
El municipio está dividido en cuatro delegaciones: Santiago, La Ribera, Miraflores y Cabo

San Lucas. La cabecera municipal es la ciudad de San José del Cabo. A su vez, las
delegaciones están integradas por 38 subdelegaciones; las de Santiago son: Buena Vista,
Agua Caliente, El Zacatal II, San Jorge, Las Cuevas, San Dionisio, Rosarito II y El Hipazote.
Una de las principales características que ha tenido Los Cabos en los últimos años es el
crecimiento acelerado de la población. Es muy común observar que las personas que visitan
la región se encuentren con alguna novedad en cada nuevo viaje. Por ejemplo, son notorios
el incremento en el número de casas construidas, la circulación de automóviles, los
establecimientos comerciales __desde pequeños hasta grandes empresas__, la oferta de
empleos y, por consecuencia, distintos fenómenos sociales.
Después de los años ochenta, la trayectoria de Los Cabos en crecimiento poblacional tiene
un aumento considerable. Por ejemplo, en 1960 la población en la entidad era de 81,594
habitantes, en 1990 de 317,764 y en el 2005 de 489,813 habitantes (INEGI, 2005). Mientras
tanto, en el municipio de Los Cabos, en 1960 había 12,049 habitantes, aumentando en 1990
a 43,920 y en 2005 a 155,533 habitantes. Este patrón de comportamiento responde a las
perspectivas de crecimiento y a las oportunidades económicas que han promovido en la
zona los gobiernos locales y estatales. El análisis poblacional en tasas de crecimiento refleja
con mayor claridad las divergencias en el estado. Los Cabos tiene una de las mayores tasas
de crecimiento poblacional, superando, incluso, a la capital del estado. También se puede
observar que la tasa de crecimiento promedio anual en Baja California Sur entre 1960 y
2010 no ha superado el 6.0%; en cambio, Los Cabos ha tenido tasas por arriba del 8.0%
después de los ochenta.
Descripción general del ecosistema del municipio
Debido a la ubicación en que se encuentra, y de acuerdo con la clasificación climática de

Köppen, el municipio presenta un clima del tipo “BW(h’)” muy seco, muy cálido y cálido
(INEGI, 2006). En la zona, cerca del 80% de los días se observan cielos despejados o medio
nublados. La precipitación media anual es de 262.7 mm, siendo los meses más lluviosos los
de agosto, septiembre y octubre, aunque en los últimos dos años las precipitaciones han
disminuido. Los principales fenómenos meteorológicos que afectan a la región son los
huracanes y las tormentas tropicales, los cuales, si se manifiestan, impactan comúnmente
en el periodo que abarca de agosto a noviembre, siendo la principal fuente de lluvias.
Los Cabos, posen una variedad de ecosistemas, plantas y animales que en muchos casos son
especies endémicas que habitan únicamente en México y en la región. En el caso de la Flora,
Los Cabos
esta es muy variada y se asocia con la topografía, la composición del suelo, el régimen
pluvial y las características climatológicas de tipo desértico.
Oferta turística
El crecimiento de la oferta turística en los Cabos se percibe desde las unidades de

alojamiento que son representativas por el nivel de operatividad según datos de la SECTUR
Estatal (2014). Al 2010 se tenían registrados 115 establecimientos, y en el 2011 y 2012, se
mantiene en 117 y en el 2013 registra 118. En los últimos registros oficiales de INEGI, del
2013, se puede apreciar la distribución por categoría de hotel, que para el caso de Los
Cabos la mayor parte de los establecimientos de hospedaje son de cinco estrellas,
registrando 48 unidades. De cuatro estrellas 15, tres estrellas 13, 9 de dos estrellas y 25 sin
una clasificación específica (ver tabla 1).
Tabla 1. Establecimientos de hospedaje según categoría en Los Cabos, 1999 – 2012
Tipo de Hotel 1999 2012

Cinco estrellas 26 48
Cuatro estrellas 12 15
Tres estrellas 8 13
Dos estrellas 6 9
Una estrella 2 11
Sin categoría 23 25
Fuente: Elaboración propia con base en información Anuario estadístico INEGI, 2013.
Como podemos apreciar en la Tabla 2, la mayor parte de los cuartos en Los Cabos están
clasificados en 5 estrellas, un poco más del 79%. Un 10% de cuatro estrellas y un 4%
establecimientos de tres estrellas, entre los más representativos. Cabe mencionar que más
de 11 mil cuartos se tenían registrados en hoteles de cinco estrellas en Los Cabos, 1,489
cuartos de cuatro estrellas y 601 cuartos de tres estrellas. (INEGI, 2013).
Tabla 2. Cuartos de hospedaje en establecimientos según categoría en Los Cabos, 1999 – 2012
Tipo de Cuarto 1999 2012
Cinco estrellas 4 437 11 605
Cuatro estrellas 1 083 1 489
Tres estrellas 325 601
Dos estrellas 124 223
Una estrella 42 288
Sin categoría 463 547
Fuente: Elaboración propia con base en información en Anuario estadístico INEGI, 2013.
Además, cuenta con el 30% de los establecimientos de preparación y servicio de alimentos

y de bebidas con categoría turística del estado, entre los cuales se encuentran restaurantes,
cafeterías, discotecas, centros nocturnos y bares. Según INEGI (2013) se encontraban
registrados 116 establecimientos de servicio de alimentos y de bebidas, 92 de los cuales
eran restaurantes, 9 discotecas y centros nocturnos, 11 bares y 4 cafeterías (ver tabla 3).
Tabla 3. Establecimientos de preparación y servicio de alimentos y de bebidas con categoría

turística en Los Cabos, 2012.
Discotecas y
Restaurantes Cafeterías Bares
Municipio Total centros
nocturnos
Estado 388 314 20 25 29
Los Cabos 116 92 4 9 11
Fuente: Elaboración propia con base en información en INEGI, 2013.

Los Cabos
Así mismo, podemos identificar en la Tabla 4, el número de turistas registrados en los

últimos años que llegan a establecimientos de alojamiento temporal en Los Cabos. Datos de
la SECTUR Estatal de BCS, indican que en el 2010 eran 1,081,743 llegadas de turistas a Los
Cabos, y éste tuvo un aumento a 1,400,820 en el 2013. De los cuales la mayoría eran
extranjeros tan solo en el 2010 se registraban 766,794 turistas y en el 2013 aumentó a
1,059,558 turistas. Lo cual hace reflejar la importancia del destino Los Cabos, como primer
destino del Pacífico Mexicano.
Estas cifras muestran que el municipio de Los Cabos es el principal receptor estatal de
visitantes con una alta concentración de visitantes extranjeros lo que seguramente explica
porque podemos encontrar en el municipio hoteles de lujo y gran turismo en los que los
visitantes pueden disfrutar de altos estándares de confort.
Tabla 4. Llegada de turistas a establecimientos de hospedaje en Los Cabos, 2010-2014.
Turista / Año 2010 2011 2012 2013

Total 1,081,743 1,203,309 1,247,808 1,400,820
Extranjero 766,794 867,289 896,642 1,059,558
Nacional 314,949 336,020 351,166 341,262
Fuente: Elaboración propia con base en información de SECTUR Estatal de BCS, 2014.
Cabe mencionar que en los centros turísticos del municipio de Los Cabos, Cabo San Lucas se
presenta la mayor ocupación hotelera en el 2012, con 63.6 % y una estadía promedio de 4.9
noches. Le sigue en consecuencia San José del Cabo con una ocupación hotelera de 54.5 % y
una estadía promedio 4.7 noches, y por último la zona del corredor Los Cabos registraba
una ocupación hotelera de 51.8 % con una estadía promedio de 3.3 noches (INEGI, 2013).
Perfil del turista
Sustentado en las encuestas aplicadas en el segundo semestre del 2013, la mayor parte de
los encuestados fueron de procedencia norteamericana, con 56% y le siguen los mexicanos
con 33% (ver tabla 5). Recordemos que esta proporción fue resultado de un proceso de
selección sistemático para la selección de turistas según la metodología de ICTUR en trabajo
de campo en principales puntos de afluencia. La experiencia compartida por los
encuestados al equipo de encuestadores de este proyecto, fue benéfica pues se percataron
que hay un interés real en Los Cabos de mejorar el entorno turístico de la región. Fueron
diferentes voces que incluso realizaron sugerencias para que el destino mejore aún más.
Tabla 5. Procedencia de los turistas en Los Cabos, 2013.
Procedencia Porcentaje
USA 56%
México 33%
Canadá 5%
Otros 6%
Fuente: Elaboración propia con base en información de campo, 2013.
La composición familiar de los visitantes que acuden a Los Cabos son principalmente en
compañía de su pareja, que representa el 35%, otro grupo fuerte que acude a este destino
son las familias con 27% y con amigos un 28%. Cabe señalar que la minoría acude con
compañeros de trabajo o en forma individual (Tabla 6).
Tabla 6. Composición familiar del turista en Los Cabos, 2013.
Composición familiar Porcentaje

Pareja 35%
Familia 27%
Amigos 28%
Personas de trabajo 2%
Viaja solo 8%
El principal motivo por el cual visitan Los Cabos es por descanso con un 75%, le sigue visita
a familiares con 18% y la minoría por asistir a congresos o negocios de trabajo (ver tabla
Los Cabos
7). Cabe hacer mención que el comparativo con otro estudio similar (Cruz y Juárez, 2013),
empleando la misma encuesta en otro destino del Baja California Sur, La Paz, se encontró
que el rubro de visita a familiares y de negocios ha sido mayor que en Los Cabos (30% y 2%
respectivamente). Lo cual demuestra que este destino en cuestión tiene una preferencia
marcada en cuanto a los objetivos de los visitantes.
Tabla 7. Motivo principal del turista en Los Cabos, 2013.
Motivo principal de visita Porcentaje

Descanso 75%
Visita a familiares 18%
Negocios 3%
Congreso 1%
Luna de miel 3%
Evento deportivo 1%
La principal razón que motiva a los visitantes a acudir por descanso a Los Cabos, es por
tener el contacto con el sol y el agua, misma que representa el 79% de ellos, y una mínima
parte de estos por divertirse en la vida nocturna pasa a segundo término con el 8% (ver
gráfica 1). En el caso de su destino más cercano (competencia) que es La Paz, estos rubros
son casi similares, excepto que el rubro de cultura y compras tiene porcentajes entre el 7%
y 8% en el mismo periodo de análisis (Cruz y Juárez, 2013).
Grafica 1. Razón principal que motiva la visita de descanso de turistas en Los Cabos, 2013.
79%
80%
70%
60%
Fuente: Elaboración propia, 2013.
50%
40%
30%
20%
8%
5% 4% 5%
10% 1%
0%
El Sol y agua La cultura Practica Compras La vida Otro
actividades nocturna
deportivas
Cabe señalar que la mayoría de los visitantes en Los Cabos, tiende a buscar
establecimientos de hospedaje con el concepto de hotel, y que representa el 62%. Otra
parte tiende a alojarse en establecimientos de tiempo compartido, que representa un 20% y
un 13% acude con sus familiares o amigos (Gráfica 2). Estos resultados son similares a los
del destino de La Paz en el mismo periodo, teniendo en una mayor proporción al
alojamiento en hoteles, pero con la diferencia que el rubro de alojamiento con familiares
llega al 20% (Cruz y Juárez, 2013).
Grafica 2. Tipo de establecimiento del turista en Los Cabos, 2013.
62%
70%
60%
50%
40%
30% 20%
13%
20%
2%
2% 1%
10%
0%
0%
Los Cabos
Parte importante es la opinión y calificación de los visitantes al destino de Los Cabos. Al

respecto, el rubro de hospitalidad y amabilidad de la gente en el destino fue calificada con
9.9.; la relación calidad / precio de los servicios de los restaurantes con 9.2; la relación
calidad / precio como destino turístico con 9.1; la limpieza de las playas es bien calificada
con 9.7; la diversidad de actividades recreativas con 9.8 y la limpieza de las calles y áreas
públicas con 9.0. En general el destino es bien calificado por los visitantes, según la Gráfica
3, y cuyo promedio de calificación en el segundo semestre del 2013 tuvo 9.5. En
comparación con los resultados del resto de los destinos turísticos en México, Los Cabos
tiene una calificación elevada que le permite competir de forma cercana con el destino de
Cancún que en años pasados ha tenido calificaciones de 9.0 en el 2011 (CESTUR, 2011). En
el periodo del 2013 no se dispone de registros de los resultados para Cancún. Este
indicador es muestra de la ventaja competitiva de este destino turístico de sol y playa, pues
desde el 2011, Los Cabos tiene el primer lugar en satisfacción en su categoría, lo que hace
presumir que en el 2013 también esté entre los primeros lugares, por lo que habrá que
esperar las nuevas estadísticas para corroborarlo.
Gráfica 3. Satisfacción del destino de turistas en Los Cabos, 2013.
La hospitalidad / amabilidad de la gente 9.9

Totalmente satisfechos
La relación calidad/precio de servicios de 9.2
restaurantes
Satisfechos
La relación calidad/precio de ésta ciudad como 9.1
destino turístico
La limpieza de las playas (arena y mar) 9.7 Poco Satisfechos
La diversidad de actividades recreativas y 9.8 Nada Satisfechos

atractivos turísticos
La limpieza en calles y áreas públicas 9.0
8.4 8.6 8.8 9.0 9.2 9.4 9.6 9.8 10.0
La calificación en general del turista en el 2013 es la siguiente: 79% afirma que fue
excelente, 20% lo califica como buena, 1%, mínima parte que fue mala (ver gráfica 4). Ello
muestra una ventaja del destino, al agrupar todo su entorno del sector en un ambiente
donde el turista se lleva una opinión muy favorable del destino turístico. Estos porcentajes
de Los Cabos establecen diferencia con su destino turístico más próximo de sol y playa en el
estado, tan solo La Paz en el mismo periodo de análisis la satisfacción de excelente fue de
30% y buena el 33%, los cuales establecen indicadores menores de satisfacción (Cruz y
Juárez, 2013).
Gráfica 4. Satisfacción general del turista en Los Cabos, 2013.
1% 0%
20%
Excelente
Buena
79% Mala
Pésima
Sin embargo, es indispensable cuestionar al turista si realmente recomendarían a otras

personas visitar el destino de Los Cabos, y su respuesta fue que un 90% definitivamente sí
lo recomendarían. Otro segmento (9%) aseguró que probablemente sí lo recomendarían, el
resto es un porcentaje que no figura (ver gráfica 5). El comparativo de resultados de Los
Cabos con La Paz (Cruz y Juárez, 2013), en el mismo periodo de análisis, se encontraron
porcentajes similares de recomendación de los visitantes a otras personas a acudir a estos
destinos turísticos, lo que permite reflejar el grado de aceptación y experiencia favorable
durante su estancia.
Los Cabos
Gráfica 5. Recomendación general del destino en Los Cabos, 2013.
0% 1%
9%
Definitivamente si
Probablemente si
Probablemente no
90%
Definitivamente no
Gráfica 6. Percepción del turista antes de viajar al destino de Los Cabos, 2013
5%
3%
POSITIVA
NEGATIVA
92% INDISTINTA
Antes de viajar al destino de Los Cabos, la percepción el turista fue que un 92% tenía una
imagen positiva. Solo un 5% era indistinta su postura y un 3% tenían una percepción
negativa de Los Cabos (Gráfica 6). Parte importante es la estadía de los visitantes, este
grupo encuestado afirmo que un 28% de ellos estarían más de 7 días en Los Cabos, un 20%
estaría 4 noches, un 16% cinco noches, y solo 1% solo tendría un día de estancia (Gráfica 7).
Este promedio de estadía en Los Cabos es mucho mayor a la que registran los visitantes en
La Paz y que oscila entre dos y tres noches.
Gráfica 7. Comportamiento de la estadía promedio del turista en Los Cabos, 2013.
30%
28%
25%
20%
20%
16% 16%
15%
11%
10% Fuente:
8% Elaboración propia, 2013.
5%
1%
0%
1 noche 2 NOCHES 3 NOCHES 4 NOCHES 5 NOCHES 6 NOCHES 7 NOCHES
O MAS
Un elemento importante de Los Cabos, es que poco se ven los efectos de inseguridad que
son tema general en el resto de la república mexicana. En Los Cabos, está la percepción del
turista que un 93% no presentó algún síntoma de inseguridad, solo un 7% si lo sintió
inseguro, pero fueron por motivos del estado de las calles y áreas públicas, la insistencia de
los vendedores ambulantes y de falta de ordenamiento territorial en el primer cuadro de la
ciudad (Gráfica 8). Esta percepción de la seguridad en el destino, es similar a la que
experimenta el destino de La Paz, pues en este último, el 95% de ellos no presenciaron
síntomas de inseguridad (Cruz y Juárez, 2013). Vale la pena hacer mención que en este
rubro el Estado de Baja California Sur en sus diversos destinos turísticos, tiene una ventaja
competitiva con el resto de los Estados de la República Mexicana. Esto debido a que en
otros Estados los problemas de inseguridad son latentes y se ven manifestados por la
población. Esto lo podemos apreciar en los resultados de las encuestas aplicadas del perfil y
grado de satisfacción del visitante y que son presentados por la ICTUR.
Los Cabos
Gráfica 8: Percepción de inseguridad del destino en Los Cabos, 2013.
7%
SI
NO
93%
Conclusiones
Podemos enfatizar que el destino de Los Cabos tiene un potencial en atractivos naturales,
clima, calidad y tipo de hoteles, variedad de restaurantes, lo cual hace mas atractivo para los
turistas su visita. Eso sin considerar el servicio proporcionado por el recurso humano, el
cual se convierte en una oportunidad para que el cliente este satisfecho. Así mismo,
constatamos el creciente aumento poblacional de Los Cabos el cual supera la media
nacional y ocasiona que a largo plazo se puedan generar problemas urbanos y
ordenamiento si no se toman las previsiones adecuadas. Desde luego este crecimiento
responde a la búsqueda de las personas por fuentes de trabajo, lo cual en Los Cabos es una
oportunidad.
Entre los retos que tienen este destino es su ordenamiento en áreas públicas, una
diversidad de atractivos y servicios que pueden ofrecer al turista, mejorar en la calidad de
los servicios turísticos, propiciar mayores niveles de productividad y competitividad del
destino, lo cual ayudaría a tener una mejor posición a nivel nacional e internacional. Este
tipo de estudios permiten identificar ventajas competitivas de los destinos turísticos y retos
por resolver, más aún si es en un sector altamente activo y con gran relación con diversas
economías del mundo. Por ello, este tipo de trabajos deben ser constantemente ejecutados
para realizar los ajustes pertinentes al sector.
Referencias
 Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR). Perfil y grado de satisfacción del

turista. Reporte global 2011. México. Recuperado de
http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/paginaprincipal/bannerdesintesisprincipalesestudios/PERF
IL_2009-2010.pdf
 Cruz Chávez, P. y Juárez Mancilla, J. (2013). Desarrollo económico en el municipio de la Paz.
(Informe técnico No. 2). La Paz BCS, UABCS.
 Cruz Chávez, P. (2013). Diseño y prueba de un modelo de productividad para el desarrollo
turístico: Caso La Paz. (Tesis inédita de doctorado). Universidad Popular Autónoma del
Estado de Puebla, Puebla.
 Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI),(2009). Anuario Estadístico de Baja
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 (2005). Anuario Estadístico de Baja California Sur. INEGI. Recuperado de
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 (2013). Anuario Estadístico de Baja California Sur. INEGI, México.
 Kindl, S., Da Cunha, J., 2005, “Competitividade e sustentabilidade de um cluster de turismo:
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http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/html/840/84009606/84009606.html
 Organización Mundial del Turismo. (1998). Guide for local authorities on developing
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 Organización Mundial del Turismo, 2010, International Tourism on Track for a Rebound
after an Exceptionally Challenging 2009, Press Releases, January, Madrid, España.
 SECTUR Estatal de BCS (2014). Datos estadísticos generados desde la Secretaria de
Planeación.

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIAPAS

Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincón

Universidad Autónoma de Chiapas

2 CASOS DE INVESTIGACIÓN TURÍSTICA APLICADA EN MÉXICO

Determinación del índice de competitividad del destino turístico: Mérida. . . . . . . . . . . . . . .9

La ciudad de Santiago de Querétaro dentro del marco de la competitividad turística. . .29

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CASOS DE INVESTIGACIÓN TURÍSTICA APLICADA EN MÉXICO 7

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De acuerdo a las directrices de la Nueva Política Nacional Turística (2013), la Institución

Palabras Clave: turismo, competitividad, indicadores, variables, Mérida.

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La justificación de la investigación considera que el conocimiento de las variables que

Como objetivo principal se plantea conocer el índice de competitividad de Mérida como

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12 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN

En específico, para la determinación del Índice de competitividad se inició por caracterizar

Mérida, ciudad fundada en 1542, se localiza en la parte centro norte en el estado de

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Con los enfoques de Desarrollo Local Sustentable y la Gestión de Destinos se abordan la

El Índice de Competitividad Turística para el municipio de Mérida, resume la capacidad que

ICT = Índice de Competitividad Turística para el municipio de Mérida

𝛽𝑗 = Peso de cada factor

𝐹𝑖 = Desempeño del factor i

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN 15

Factor Peso (𝛽𝑗 )

𝜑𝑖 = Ponderación al interior del factor i

𝐼𝑛 = Desempeño estandarizado del indicador n

16 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN

𝑉𝑒𝑠𝑡 = Valor de desempeño estimado del indicador

𝑉𝑚𝑖𝑛 = Valor mínimo del indicador

𝑉𝑚𝑎𝑥 = Valor máximo del indicador (sobresaliente)

A continuación se presenta la síntesis de la información recabada, analizada y ponderada

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN 17

Información por factor de competitividad

En las siguientes gráficas de barra, se presenta la ponderación de los indicadores y

18 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN

2. Seguridad Patrimonial y física

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN 19

4. Democratización de la productividad turística

20 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN 21

7. TICS e Información Turística Formación

22 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN

9. Gestión del destino

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN 23

24 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN

En síntesis, determinar el índice de competitividad del Destino es necesario no solo para

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN 25

 ANSUR, Aeropuerto Internacional de Mérida, mayo 2013

26 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN 27