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Planificacin y

gestin de
destinos y
atracciones de
turismo cultural
Francesc Gonzlez Revert
Esther Prez Fernndez
PID_00151142

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ndice

Introduccin............................................................................................... 5

Objetivos....................................................................................................... 6

1. La necesidad de gestionar el patrimonio. Pero, bajo qu


punto de vista?................................................................................... 7
1.1. Evolucin del concepto de patrimonio desde el punto de
vista de su gestin ...................................................................... 7
1.2. La gestin turstica del patrimonio ............................................ 9
1.2.1. Las necesidades del turismo y su incorporacin a la
gestin del patrimonio .................................................. 11
1.3. Los bienes culturales como producto turstico (1). El
potencial turstico del patrimonio .............................................. 14
1.4. Los bienes culturales como producto turstico (2). Estrategias
para el desarrollo de productos tursticos basados en el
patrimonio ................................................................................... 15
1.4.1. La aplicacin de tcnicas de marketing al
patrimonio para su aprovechamiento turstico ............. 17
1.4.2. Estrategias para el desarrollo de atracciones tursticas ... 17
1.5. La interpretacin y la presentacin del patrimonio para usos
tursticos ...................................................................................... 21

2. La planificacin turstica del patrimonio.................................. 25


2.1. La evaluacin de recursos ........................................................... 25
2.2. Las fases de la planificacin turstica del patrimonio ................. 28
2.3. Planificar a diferentes escalas ...................................................... 30
2.3.1. Criterios bsicos para el diseo de atracciones de
turismo cultural ............................................................. 33
2.3.2. Mecanismos de gestin para la proteccin del
patrimonio ..................................................................... 34
2.4. La comercializacin de productos y destinos de patrimonio ...... 36

3. Puesta en marcha de productos de turismo cultural.


Conceptos y estrategias para el diseo, creacin y
desarrollo de productos tursticos de base patrimonial.......... 40
3.1. Introduccin. Patrimonio y turismo, una relacin inevitable .... 40
3.2. El patrimonio cultural como recurso turstico.
Caracterizacin ............................................................................ 42
3.2.1. El concepto de patrimonio cultural .............................. 42
3.2.2. El patrimonio cultural como recurso turstico .............. 44
3.2.3. Tipologas de recursos ................................................... 45

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3.2.4. Los riesgos del turismo cultural .................................... 47


3.3. El producto de turismo cultural ................................................. 49
3.3.1. La conversin del recurso en producto ........................ 49
3.3.2. El producto de turismo cultural: componentes ............. 50
3.4. Tipos de productos de turismo cultural ...................................... 51
3.4.1. Productos basados en elementos patrimoniales ............ 51
3.4.2. Rutas e itinerarios .......................................................... 54
3.4.3. Eventos programados .................................................... 55
3.4.4. Parques temticos .......................................................... 56
3.5. El diseo y desarrollo del producto: el proyecto ........................ 57
3.6. La transmisin de significados del patrimonio al pblico: la
interpretacin del patrimonio .................................................... 61

4. La puesta en marcha del producto de turismo cultural.......... 64


4.1. El punto de partida: el origen del proyecto ................................ 64
4.2. Productos viables ......................................................................... 65
4.3. La comercializacin del producto de turismo cultural ............... 66
4.3.1. Vas de comercializacin ............................................... 67
4.3.2. Otros eventos relacionados con la comercializacin ..... 69

5. Estudio de caso: la actividad de visitas guiadas en la


comarca de Sobrarbe (Huesca)....................................................... 70
5.1. Evolucin de visitas 2003-2007 .................................................. 71
5.2. Perfil del visitante ....................................................................... 72

Resumen....................................................................................................... 74

Actividades.................................................................................................. 75

Ejercicios de autoevaluacin.................................................................. 75

Solucionario................................................................................................ 76

Bibliografa................................................................................................. 77

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Introduccin

El mdulo 4 se plantea como un colofn de carcter prctico de la asignatura.


A partir de su lectura podris obtener un enfoque sobre los puntos de partida a
la hora de preparar un proyecto de turismo cultural y saber cmo se debe ges-
tionar un destino de turismo cultural. El planteamiento que el mdulo ofrece
se centra en el debate sobre las contradicciones y las sinergias que conlleva la
opcin de conservar el patrimonio o darle un uso turstico. El mdulo empieza
con una explicacin de la evolucin del concepto de patrimonio y de las reglas
bsicas para hacer una buena gestin, una vez se ha decidido desarrollar un
proyecto turstico a partir de un recurso o bien patrimonial. A partir de aqu se
analizan las necesidades y condiciones que el uso turstico exige al gestor del
patrimonio para que se puedan desarrollar experiencias tursticas de xito y
respetuosas con la conservacin de los bienes patrimoniales. A continuacin se
hace una introduccin a las frmulas ms eficientes de interpretar los recursos
patrimoniales para usos tursticos y de presentarlos para conducir al visitante
hacia la experiencia turstica deseada. Finalmente se ofrece una explicacin
sobre cmo planificar tursticamente el patrimonio (evaluacin de recursos,
fases y escalas de planificacin, diseo de producto y comercializacin). En
el ltimo apartado se profundiza sobre este mismo planteamiento de trabajo
aplicado al caso del turismo patrimonial en Espaa.

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Objetivos

1. Conocer la evolucin del concepto de patrimonio en relacin a su gestin.

2. Entender las implicaciones para la gestin del patrimonio que tiene la re-
lacin entre explotacin turstica y conservacin del patrimonio

3. Conocer los principales mecanismos y modelos de gestin del patrimonio


con uso turstico.

4. Entender las posibilidades de conservacin del patrimonio que se ofrecen


a travs de su gestin turstica.

5. Conocer los principales elementos del diseo y puesta en marcha de re-


cursos tursticos de base patrimonial.

6. Conocer las tcnicas bsicas de planificacin de destinos y atracciones de


turismo cultural y patrimonial.

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1. La necesidad de gestionar el patrimonio. Pero, bajo


qu punto de vista?

1.1. Evolucin del concepto de patrimonio desde el punto de


vista de su gestin

Tradicionalmente, la gestin del patrimonio ha estado vinculada a su protec-


cin. El propio concepto de patrimonio surge en el mismo momento en que
aparece la necesidad de protegerlo ante los embates de la Revolucin indus-
trial y la urbanizacin. Por lo tanto, no se entiende el concepto de patrimonio
sin asociarle la idea de conservacin y de proteccin. Una rpida visin de
los documentos, cartas y convenciones existentes sobre el patrimonio permi-
te darse cuenta de la evolucin histrica de este concepto. Es especialmente
interesante apreciar cmo se han ido extendiendo los mbitos que incluyen
el patrimonio y cmo se ha evolucionado hacia visiones ms utilitaristas. La
incorporacin, relativamente reciente, del turismo a la gestin del patrimonio
ha sido una de las ltimas grandes transformaciones que ha sufrido el concep-
to y que tambin han promovido un mayor debate a favor y en contra.

J. A. Donaire hace un extenso repaso sobre cmo ha sido esta transformacin y Ejemplo
en qu momento, y con qu trascendencia, se incorpora a ella la visin del tu-
En la Paz de Westfalia (1648)
rismo (Donaire, 2008). Las primeras referencias a la proteccin del patrimonio o, ms recientemente, en la
son ms una reaccin que una reflexin articulada y provienen de la percep- Convencin sobre la proteccin
de bienes en caso de conflicto
cin del riesgo de destruccin patrimonial a causa de los conflictos armados. armado (1954), se hace refe-
rencia a la necesaria protec-
cin del patrimonio frente a
A pesar de tener unos orgenes precoces el concepto de patrimonioprotegido los efectos destructivos de las
guerras.
se acaba de construir ms adelante, por lo cual lo podemos entender como una
herencia del siglo XX. Bsicamente, en l se recoge la preocupacin por la des-
naturalizacin del patrimonio fruto de la amenaza comercial y de los expolios Documentos

internacionales. Se valora no solo el patrimonio como bien en s mismo sino


El documento paradigmtico
tambin en su ubicacin contextual y su relacin con el entorno. Los bienes de esta forma de entender el
patrimonio es la Convencin
culturales quedan fijados en el espacio geogrfico que le otorga significado y sobre las medidas que deben
adoptarse para prohibir e impe-
se reconoce la necesidad de conservar el recurso en el lugar originario para dir la importacin, exportacin y
darle pleno valor. transferencia de propiedad ilci-
tas de bienes culturales (1970).

Con el paso del tiempo y la continua prdida de vigencia de los valores y estilos Manifestaciones
de vida tradicional en las sociedades occidentales la nocin de patrimonio
La Carta de Venecia (1964) y la
va cobrando impulso no solo como bien cultural, sino tambin como valor creacin del ICOMOS (1965)
natural. El patrimonioinfinito presenta una visin amplia y panormica del son dos manifestaciones de es-
te posicionamiento.
patrimonio que incluye los bienes materiales muebles e inmuebles culturales.
En un primer momento, sta es la visin clsica y de corte occidental que

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persigue la preservacin del patrimonio para las generaciones futuras y se basa


en la capacidad de evocar del patrimonio y en su valor histrico que permite
la conexin fsica con otras pocas del pasado.

Inicialmente, es tambin una visin etnocntrica en la que el patrimonio a Cartas


proteger es bsicamente occidental y religioso, pero esta aproximacin ser re-
Esta nocin amplia del patri-
visada aos despus. Una primera adaptacin se produce con la incorporacin monio se refuerza con diferen-
del patrimonio natural, expresada a travs de la Convencin sobre la proteccin tes cartas como la Carta pa-
ra la conservacin de las ciuda-
del patrimonio mundial, cultural y natural de la UNESCO (1972), mediante la des histricas y reas urbanas
(1987) o la Carta para la pro-
cual se aade al patrimonio un valor ms simblico y de evocacin que ni- teccin y gestin del patrimonio
camente material. arqueolgico (1990).

Cabe decir que esta tendencia presenta algunas contradicciones prcticas en la


gestin ya que es imposible proteger todo de forma eficaz. Como no es posi-
ble incluir todo en la proteccin hay que seleccionar los elementos ms repre-
sentativos y, por lo tanto, conviene establecer determinados sistemas formales
para identificarlos segn unos criterios acordados previamente (antigedad,
singularidad, valor social, etc.). El proceso de seleccin seguido para determi-
nar los lugares patrimonio de la Humanidad es un buen ejemplo de lo que
acabamos de exponer.

Pero los cambios ms importantes llegan con la ampliacin de la visin geo- Testimonios
grfica sobre el patrimonio y la consiguiente incorporacin de nuevos espacios
La Convencin para la salva-
a la proteccin. La cobertura geogrfica se ampla hasta llegar a todo el plane- guardia del patrimonio cultural
ta, aportando una visin estrictamente occidental. El cambio ms importante, inmaterial (2003), la Recomen-
dacin para la proteccin de la
sin embargo, se debe a la incorporacin del patrimoniointangible y al inte- cultura tradicional y popular de
la UNESCO (1989) y la Decla-
rs por las culturas vivas ms all de los monumentos y centros histricos. racin universal sobre la diver-
sidad cultural, tambin de la
UNESCO (2001), testimonian
Desde el punto de vista del turismo, el documento doctrinal ms influyente este cambio de orientacin as
como tambin ponen de ma-
es la Carta del turismo cultural redactada por el ICOMOS en el ao 1976. En su nifiesto la dificultad de definir
redactado se pone de manifiesto el carcter triangular del patrimonio, con un cul es el objeto y el alcance
de la proteccin en el caso de
vrtice centrado en los bienes culturales, otro en el patrimonio naturaleza y un los bienes culturales intangi-
bles.
tercero en los aspectos intangibles de la cultura. Pero sobre todo nos interesa
destacar que la gestin del patrimonio se entiende como una herramienta para
dar significado al patrimonio mediante la facilitacin del acceso fsico tanto de
residentes como de visitantes. El turismo se contempla como un instrumento
que favorece el acceso al patrimonio y, por lo tanto, permite el acceso univer-
sal a la cultura. La conservacin deja de ser, segn la Carta, el nico objetivo
vlido y el patrimonio solo tiene sentido si se hace accesible. La idea de patri-
monio es central para gestionar el hecho de que un recurso irreemplazable y
nico pueda ser usado en el presente y se procure conservarlo en el futuro.
Lisa y llanamente, no tendra sentido conservar el patrimonio si no pudiera
llegar a ser visto por la mayora de la gente. Dos reflexiones ms se desprenden
del documento: la presencia de visitantes facilita la tarea de sensibilizacin y
proteccin del patrimonio cultural ya que su puesta en valor turstico es causa
de su funcin simblica y emocional. Por otra parte, y en relacin con la aper-
tura al turismo del patrimonio, se pone de manifiesto tambin que la gestin

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tiene que ser el elemento central de la interaccin entre patrimonio y turismo.


Una gestin deficiente conduce a experiencias tursticas inadecuadas, y eso
genera impactos negativos sobre el entorno patrimonial y la satisfaccin de la
demanda (Donaire, 2008).

1.2. La gestin turstica del patrimonio

Los lugares patrimonio poseen algunas caractersticas inherentes a tener en


cuenta en el momento de plantear su gestin y que interaccionan con el tu-
rismo.

1) Son espacios multipropuesta que ofrecen gran variedad de usos, atracciones tursticas, in-
ters identitario, recursos educativos o, en el caso de las ciudades, son la base para actuacio-
nes de regeneracin urbana y econmica.

2) Estn orientados a interesar y atraer pblico y requieren de fondos econmicos para man-
tener el inters de los visitantes.

3) Su gestin eficaz requiere recoger diferentes sensibilidades: la de los agentes encargados


de la conservacin, la de los residentes y la de los visitantes.

Millar, 1989

Los objetivos perseguidos en la exposicin de las atracciones patrimoniales son


mltiples, pero se pueden sintetizar en cuatro tipos bsicos. Las atracciones
tambin tienen puntos de contacto con la actividad turstica y, por lo tanto,
hay que tenerlos presente en su gestin:

1)Conservacin

Salvaguardar el patrimonio para la posteridad y las futuras generaciones y ase-


gurar que su gestin permita el disfrute a todo el mundo.

2)Acceso

El patrimonio solo tiene sentido si beneficia a todo el mundo. Si una parte de


la sociedad queda excluida de acceder a l o no lo siente como suyo pierde
sentido. No obstante, si se aplica el principio de libre acceso y existe un alto
nivel de visitantes se puede daar este patrimonio.

3)Educacin

Es un factor que permite mejorar el acceso al patrimonio ya que, al aumentar


el nivel educativo, los visitantes aprecian mejor su valor y contenido y entien-
den por qu es necesario protegerlo. Educar mediante el uso del patrimonio
requiere una doble aproximacin desde el punto de vista de la interpretacin
(formal e informal) y del entretenimiento.

4)Relevancia

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El patrimonio tiene que poder llegar a una mayora de gente y no solo a una
elite. Para poder ser un instrumento que refuerce la identidad y el sentimiento
colectivo de un lugar hace falta que llegue y pueda ser apreciado por el mayor
nmero posible de residentes locales.

Para poder cumplir los requisitos de estas caractersticas y objetivos se pueden


desgranar diferentes aspectos genricos que influyen a la hora de poner en
marcha un modelo de gestin del patrimonio cultural que tenga en cuenta
el turismo:

a) La conservacin aporta un valor social a la comunidad, y este valor es ms


importante que el beneficio econmico potencial. Eso tambin explica que no
todo el patrimonio tenga atraccin turstica por s mismo.

b) Hace falta mantener y hacer accesibles los elementos conservados para las
futuras generaciones. Adems la presentacin del patrimonio requiere una es-
merada interpretacin vlida para todo el mundo y que permita alcanzar un
equilibrio entre educacin y entretenimiento.

c) La gestin del patrimonio difiere segn la escala, complejidad (por ejemplo


agentes que intervienen) y retos que presenta cada elemento.

d) El marco de la gestin evoluciona de forma similar a todos los lugares, de


manera que se pueden distinguir diferentes fases. Una pauta comn en la di-
reccin de la gestin acostumbra a pasar por un reconocimiento inicial del
valor de la cultura, un posterior aumento del inters poltico y, finalmente, un
incremento de la profesionalizacin de la gestin.

Ciclo de vida de la gestin patrimonial

McKercher y Du Cross detectan cinco fases en un modelo de ciclo de vida de la gestin


patrimonial: a) fase inicial deinventario donde se documenta el patrimonio, crece el
inters de la comunidad y se pasa de la gestin amateur a la profesional; b) fase de legis-
lacininicial, donde se promueve la primera legislacin de proteccin del patrimonio
tangible y se crean agencias de patrimonio que, sin embargo, actan de forma autnoma
y en paralelo con respecto al resto de agencias de la administracin; c) fase deincremen-
todelaprofesionalizacin, donde se constituyen organizaciones gubernamentales de
carcter internacional y ONG sobre patrimonio, se formalizan cdigos ticos y cartas de
principios de conservacin y aparecen nuevos tcnicos, profesionales y empresas vincu-
lados a la gestin del patrimonio; d) fase de consultaalosagentes, donde se pone de
manifiesto la amplia lista de agentes vinculados al patrimonio, se identifican reas de
conflicto y se pone mayor inters en los intereses de la comunidad local; y e) fase de
revisin, en la que se revisa y cambia la legislacin y las responsabilidades, se genera una
planificacin ms integrada, se pone el acento tambin en el patrimonio intangible y se
reconoce el papel de otros usuarios, hasta llegar a la madurez de gestin.

McKercher & Du Cross, 2002

Es sobre todo en la ltima de las fases del ciclo de vida de la gestin donde
se reconoce el valor turstico del patrimonio, aunque puede haber estado pre-
sente desde el primer momento. Las necesidades del turismo no acostumbran
a ser las mismas que las de la conservacin, por lo cual se generan tensiones.
Hace falta, por lo tanto, mantener el equilibrio entre las dos visiones y no
dejar que solo se tengan en cuenta las necesidades del turismo en la gestin

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del patrimonio. Los turistas son un grupo ms de usuarios que tienen unos
requerimientos especiales segn su nivel cultural, las expectativas previas o las
condiciones en que hacen la visita, y el patrimonio tiene que estar presentado
segn sus necesidades, pero sin perder de vista que los turistas no son el nico
tipo de usuario que existe y que el patrimonio hay que hacerlo compatible
con el resto de necesidades que tenga otros tipos de usuarios.

1.2.1. Las necesidades del turismo y su incorporacin a la gestin


del patrimonio

Hecha esta advertencia bsica para poder realizar una gestin sostenible del
patrimonio, que hemos de recordar y tener muy presente durante todo el re-
corrido del mdulo, ahora hay que conocer algunos aspectos clave de la natu-
raleza del turismo que condicionan la gestin de los bienes culturales. Si no
los tuviramos en cuenta resultara imposible efectuar una correcta gestin del
patrimonio que tomara el turismo como estrategia.

1) El turismo es un negocio y, como tal, se espera que produzca beneficios.

2) El turismo se fundamenta en el consumo deexperiencias basadas en unos recursos que


pertenecen al dominio pblico. Ello genera conflictos latentes entre los que ceden estos re-
cursos, los que van a buscar experiencias, especialmente cuando los primeros no controlan
la actividad, y los gestores del patrimonio.

3) El turismo se fundamenta en elentretenimiento. Para que se pueda consumirlo con fa-


cilidad, el producto turstico ha de estar manipulado y empaquetado. La preparacin del pa-
trimonio para uso turstico requiere establecer unos horarios, gestionar el escaso tiempo dis-
ponible para la visita, hacer frente a un elevado nmero de visitantes, etc., y eso implica que
haya que manipularlo con el fin de poder exponerlo al pblico manteniendo las garantas de
satisfaccin de la visita. Hace falta tener en cuenta que los turistas no visitan el patrimonio
solo para aprender y que, en la mayora de los casos, el entretenimiento, como motivacin
de la visita, va siempre por delante de la educacin. Ello no tiene que ser impedimento para
que la presentacin del patrimonio permita un aprendizaje cultural directo o indirecto (por
ejemplo, el turista puede olvidar con el tiempo las informaciones recibidas, pero le puede
quedar constancia de la importancia del bien cultural visitado).

4) El turismo es una actividad orientada a la demanda y, por lo tanto, es difcil controlarlo.


Las fuerzas del mercado acaban siendo ms decisivas que las decisiones de los gobiernos sobre
el patrimonio o su gestin. El turista acta de forma catica (errtica, no lineal y voltil) y,
por lo tanto, es muy difcil controlarlo aunque el patrimonio sea atractivo.

5) Las atracciones dan sentido al turismo y lo jerarquizan. Aunque las atracciones son gene-
radoras de demanda no todas son iguales ni tienen la misma fuerza y jerarqua (es decir, el
mismo deseo de ser visitadas por los turistas). La decisin de compra turstica se hace tanto
ms discrecional cuanto ms baja es la jerarqua de una atraccin (cuando se tienen pocos
conocimientos de dicha atraccin, menor disposicin a pagar un precio elevado y a dedicar
tiempo o a invertir recursos emocionales). En este caso hace falta que las decisiones de com-
pra tengan que requerir poco esfuerzo a los visitantes.

) Las atracciones de patrimonio forman parte del turismo aunque muchos gestores se resisten
a creerlo y no facilitan su visitaturstica. ste es el primer escollo a superar para permitir una
buena gestin turstica del patrimonio. Dado que los visitantes llegarn igualmente a una
atraccin, hace falta ser proactivos y abrir (total o parcialmente) la atraccin al turismo para
garantizar una buena experiencia y, al mismo tiempo, mantener la integridad del patrimonio
expuesto.

7) No todos los elementos patrimoniales son atracciones tursticas ya que no todos tienen
potencialturstico. Con el fin de no malgastar valiosos recursos en equipamientos e infraes-
tructuras que despus caern en desuso hay que saber qu caractersticas dan lugar a que un
elemento patrimonial se convierta en una atraccin turstica. Se trata, consiguientemente,
de dar un motivo para ser visitado, proporcionar una experiencia interesante y nica, que

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pueda ser consumida dentro de un espacio que permita la absorcin de visitantes y sea ac-
cesible a los mercados.

McKercher & Du Cross, 2002

Una vez est claro que se quiere hacer una gestin turstica del patrimonio
hace falta garantizar su viabilidad y eso no es posible sin tener en cuenta los
anteriores puntos mencionados. En especial hay que ser conscientes de que
existen una serie de factores que inciden en el nivel de visitantes de una atrac-
cin turstica: elacceso al mercado, la distancia existente entre la demanda
y la atraccin y el tiempo disponible para la visita. El concepto de gradiente
de la distancia sugiere que la demanda de atracciones tursticas vara inversa-
mente a la distancia recorrida para acceder a ellas. Es decir, la demanda dismi-
nuye de forma exponencial a medida que la distancia aumenta. Este gradiente
puede verse modificado puntualmente segn la existencia de atracciones en
relacin con el foco emisor de demanda. La demanda se ve influida por la
existencia o inexistencia de productos y destinos similares entre el lugar de
residencia de los turistas y los destinos. Las atracciones localizadas cerca de
los centros de poblacin o destinos tursticos importantes atraern muchos
visitantes, mientras que las alejadas tendrn ms problemas para conseguirlo.
Evidentemente, las excepciones son aquellos casos en que una gran atraccin
o elemento singular permite superar la friccin de la distancia al generar una
gran motivacin entre la demanda.

La disponibilidad de tiempo acelera los efectos de los dos anteriores factores y


afecta a la calidad y profundidad de la experiencia obtenida. Aunque las expe-
riencias culturales tienen unos requerimientos intensivos en cuanto al tiempo
de visita, en la prctica el tiempo disponible de la mayora de los turistas es
reducido y stos tienen que racionalizarlo. Eso se manifiesta en la preferencia
por el consumo de tantas experiencias como se pueda, especialmente de las
que son fcilmente consumibles y rpidas y que no por ello dejan de generar
una buena experiencia. Si el inters por la cultura es secundario se evitarn las
visitas intensivas en tiempo o se harn de forma demasiado superficial si no se
tiene en cuenta este hecho. El reto, por lo tanto, es permitir una presentacin
que sea esmerada y funcional al mismo tiempo. Las experiencias que generan
mucho esfuerzo durante la visita acaban teniendo como resultado pocos visi-
tantes totales y, por lo tanto, afectan a la viabilidad comercial del producto; en
cambio, simplificar la visita permite aumentar el nmero de visitantes, aun-
que puede reducir la calidad del mensaje transmitido.

Finalmente, hay que tener tambin en cuenta el comportamiento turstico


del visitante. En turismo se consumen experiencias y stas tienen que estar
dirigidas para controlar las acciones e impactos de los propios turistas. Para
controlar la experiencia es necesario estandarizarla, modificarla y hacerla apta
para su uso comercial en mayor o menor medida. Es una forma prctica de
controlar los movimientos dentro de un bien patrimonial y asegurar que el
visitante saque el mayor provecho posible de la experiencia. De hecho, los
turistas quieren disfrutar de experiencias controladas ante la preparacin del

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atractivo de forma que se les facilite su consumo. La mayora lo visitarn solo


una sola vez en toda la vida y con un tiempo limitado, por eso, prefieren sacar
el mximo provecho posible de la experiencia. Eso solo se puede garantizar
bajo formas controladas y estandarizadas de la presentacin del producto que
permitan destinar el poco tiempo de la visita a todo lo imprescindible y dejar
al margen las acciones superfluas. Esta estandarizacin, de hecho, aporta valor
aadido a la visita al facilitarla y es uno de los elementos que justifican que se
pueda cobrar un precio. Sin embargo, el tipo de preparacin para el consumo
no tiene que ser igual para todo el mundo. Hace falta tener presente cul es el
pblico al que va dirigido el producto y qu mensaje se pretende transmitir a
partir de su presentacin. Los mercados voluminosos necesitan un producto
fcil de consumir ya que la principal motivacin de estos mercados es el placer
o la escapada y no se trata de especialistas ni de arquelogos o antroplogos.
La motivacin se decanta ms hacia el entretenimiento que hacia la educa-
cin, y la mayora del pblico potencial tendr pocos (o nulos) conocimientos
histricos o culturales de los elementos que visita. Las presentaciones tendrn
que ser rigurosas, pero tambin habrn de ajustarse a las expectativas de este
visitante medio que tiene un conocimiento limitado, busca confirmar con la
visita unos estereotipos determinados y no pretende extraer un aprendizaje
directo de la visita.

La no existencia de un "turista cultural" puro y, por lo tanto, el hecho de que


no todos los turistas culturales sean iguales (en una escala que va desde los que
viajan exclusivamente por motivos culturales y buscan experiencias profun-
das, hasta los que no tienen motivaciones culturales pero realizan visitas es-
pordicas de patrimonio) hacen que cada producto de turismo cultural tenga
que tener en cuenta su mercado potencial a la hora de hacer su presentacin.
En trminos generales, los productos de turismo cultural tienen que plantear
retos, preguntas y reflexin a sus visitantes pero sin llegar a ser intimidatorios
ni acusadores. Muchos de los turistas valoran el descanso y la despreocupacin
durante sus vacaciones y no quieren tener sensaciones desagradables durante
la visita. La emocin, no la confrontacin, tiene que ser el hilo conductor de la
visita del patrimonio. As, servirse del pasado para recordar que hay problemas
actuales sin resolver puede ser conflictivo para algunos turistas.

Por otra parte, tambin hay que tener presente que el turista quiere autentici-
dad, pero no necesariamente realidad. La autenticidad est socialmente cons-
truida (Wang, 1999) y depende, en parte, del propio conocimiento individual
del turista y del marco de referencia del que proviene. Muchos turistas sin
conocimientos precisos de historia o del contexto cultural tienen inters por
descubrir una imagen romntica del pasado y plantean el viaje ms como una
autoafirmacin que como un cambio personal. La autenticidad del pasado
puede ir vinculada a los aspectos ms amables sobre la percepcin que tienen
los turistas o reconocer en una reconstruccin del pasado un valor autntico
(en el que se hayan eliminado determinados aspectos negativos de la realidad)
a pesar de saber que no es "real".

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En definitiva, hace falta ser conscientes de que se quiere desarrollar un pro-


ducto turstico y saber por qu se quiere hacerlo. Es necesario preguntarse si
el turismo es una finalidad en s mismo o bien un medio para alcanzar alguna
otra finalidad. Si se opta por el desarrollo turstico del patrimonio, el turismo
tiene que ser la razn principal de las acciones. Har falta entonces que la
propuesta se ajuste a las necesidades de consumo turstico y no se convierta
en un argumento retrico o solo una excusa para justificar la catalogacin, la
conservacin o preservacin. En el caso de que se quiera prescindir del turis-
mo para llevar a cabo estos objetivos es una apuesta perfectamente legtima,
pero entonces se requerir otra tipo de gestin muy diferente (McKercher &
Du Cross, 2002).

1.3. Los bienes culturales como producto turstico (1). El


potencial turstico del patrimonio

El clculo del potencial turstico de un atractivo patrimonial es complejo ya Nota


que no solo incluye valoraciones de mercado (conocer qu aspectos hacen
Para hacer una aproximacin
atractivo su consumo) sino que tambin establece cul es la capacidad de aco- al potencial turstico es intere-
gida que no compromete sus valores intrnsecos originales. sante valorar tanto los aspec-
tos del contexto general en
los que se incluye el recurso
como los aspectos especficos
Las condiciones generales tienen que ser favorables para que cualquier recur- del mismo (Ho & McKercher,
so, por muy magnfico que sea, pueda funcionar bien. Hace falta, por lo tanto, 2004).

que el contexto poltico y legislativo sea el adecuado y que exista un marco


normativo que seale claramente qu se puede y qu no se puede hacer en
el campo de la turistificacin del patrimonio. Tambin hace falta contar con
una masa crtica de recursos culturales adecuadamente inventariados y prote-
gidos, saber cmo estn distribuidos espacialmente (para poder valorar si se
pueden constituir nodos, o agruparlos en rutas e itinerarios, redes o recintos) e
identificar recursos iconos, es decir aqullos que son capaces de atraer visitan-
tes por su singularidad. Finalmente, tambin es importante tener en cuenta el
conjunto de la actividad turstica desarrollada en la regin con el fin de poder
ubicar nuevos productos de turismo cultural (es ms fcil poner nuevos recur-
sos en un destino consolidado que en otros emergentes o poco visitados).

Con respecto a los aspectos especficos del recurso resulta de utilidad conocer
su estado fsico de conservacin, su solidez e integridad y los valores culturales
que refleja con el fin de valorar su grado de atraccin turstica y jerarqua, qu
cosas se requiere hacer para mejorar su potencial de atraccin y qu impactos
causan los visitantes en los valores culturales evocados. En todo caso hay que
preguntarse si el uso actual del recurso es compatible con el turstico previsto
y si dicho uso est tolerado o bien representara una invasin del espacio (co-
mo puede suceder en algunas catedrales o iglesias). El reto consiste, pues, en
desarrollar un adecuado producto turstico patrimonial pasando de una forma
original en la que no se tena en cuenta el uso turstico a una forma final que
permita ofrecer una experiencia cultural adaptada a las necesidades de los tu-
ristas, explcitamente consumida.

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1.4. Los bienes culturales como producto turstico (2).


Estrategias para el desarrollo de productos tursticos
basados en el patrimonio

En otro apartado de este mdulo explicamos de forma ejemplarizada y aplica-


da cules son los pasos y procedimientos para desplegar proyectos de turismo
cultural. Antes, sin embargo, conviene saber, desde un punto de vista concep-
tual, cmo funcionan las atracciones tursticas y qu implica crear productos
de turismo cultural desde el punto de vista de su diseo y estrategias de pre-
sentacin, interpretacin y comercializacin.

Es bien sabido que el turismo funciona a partir de las atracciones, las cuales
dan unas razones (o motivaciones) a la demanda para visitar un destino. Las
atracciones tienen que proporcionar experiencias, emociones, y poseer rasgos
nicos o singulares con el fin de diferenciarse del resto y atraer y retener visi-
tantes. Las atracciones, por lo tanto, son la pieza central del sistema turstico
ya que actan como catalizadores para la provisin del resto de servicios y
productos tursticos puestos al alcance de los visitantes. Para poner atraccio-
nes de patrimonio al servicio del turismo no basta con catalogarlas y evaluar
su potencial, sino que hay que transformar estos recursos en productos turs-
ticos. Ello requiere una adaptacin del recurso al turismo aunque, como ya
hemos comentado antes, muchos gestores no lo admiten porque temen que
se desnaturalice el elemento patrimonial. Esta adaptacin supone un riesgo
real, pero precisamente por eso es preciso darle una gestin adecuada que lo
minimice y haga funcionar de una manera simbitica el uso y el consumo
cultural y turstico del patrimonio.

Se pueden diferenciar tres tipos de productos:

1) El productobsico, el cual representa la necesidad central que impulsa a la visita, que


se puede comercializar y presentar de diferentes formas y de cuya compra se obtiene un
beneficio (la cultura, el arte, el conocimiento histrico de un lugar, etc.).

2) El productotangible. Es la manifestacin fsica del producto o servicio que se pone en


venta. No es la experiencia central sino el envoltorio material (un museo donde encontrar
arte, un festival donde participar de una fiesta, etc.)

3) El productoincremental. No es propiamente un producto de recreacin sino un elemen-


to que da valor aadido al producto tangible y facilita la satisfaccin de la necesidad central
(equipamientos, transporte en los lugares tursticos, tiendas, centros de informacin, servi-
cios complementarios, etc.)

McKercher & Du Cross, 2002

Antes de poner en marcha cualquier producto hay que saber qu es lo que la


demanda quiere y entiende como necesidad bsica. Conociendo las razones
de fondo por las que la gente quiere comprar un producto se evita que ste se
ponga en venta para los segmentos inadecuados. En turismo cultural es bas-
tante habitual que predomine una visin de la oferta centrada en el producto
tangible pero no se tienen tanto en cuenta las razones y motivos bsicos que
forman la esencia de aquello que va a buscar el turista. Es decir, muchas veces

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se cree que por el simple hecho de conservar un elemento patrimonial y ofre-


cerlo al visitante est garantizada la satisfaccin de la visita, pero no se entra
a proponer verdaderas experiencias tursticas. Crear experiencias quiere decir
intentar satisfacer las necesidades y deseos de los visitantes y venderles sueos.
Eso solo puede conseguirse mediante una aproximacin de marketing al pro-
ducto turstico. Los criterios de estandarizacin, transformacin y comerciali-
zacin de los recursos culturales son bsicos para facilitar su consumo tursti-
co y generar seguridad entre los visitantes. Por lo tanto, son elementos que,
lejos de denigrar el producto cultural, incorporan valor aadido a la visita y
facilitan su venta (ved la tabla 1). Desarrollar el recurso con finalidad turstica
requiere que sus gestores sean capaces de controlar la experiencia turstica y
dirijan de forma adecuada el mensaje que se pretende dar.

Tabla1.Beneficiosdelatransformacindeproductostursticosculturalesenbasealaes-
tandarizacin,latransformacinylacomercializacin

Beneficios para el turista Beneficios para la Beneficios para la


industria turstica atraccin patrimonial

Reduccindelriesgoyse- Reduccindelriesgoysegu- Reduccindelriesgoysegu-


guridad: se reduce el riesgo ridad: controla las acciones ridad: controla las acciones
personal durante la visita y au- de los visitantes y de la expe- de los visitantes y de la expe-
menta la seguridad percibida, riencia sin riesgos, optimiza el riencia sin riesgos, optimiza el
permite optimizar el uso del tiempo de visita dando prefe- tiempo de visita dando prefe-
tiempo, se hace accesible y se rencia a los puntos de inters, rencia a los puntos de inters,
reducen los factores que inhi- hace ms accesible el produc- hace ms accesible el produc-
ben la participacin, permite to to, facilita la gestin del recur-
la observacin confortable y se so controlando las acciones de
hace fcil de consumir los turistas

Satisfaccin/Experiencia: se Satisfaccin/Experiencia: ex- Satisfaccin/Experiencia: ex-


expone el mensaje de una for- pone el mensaje central de pone el mensaje central de
ma clara y fcil, la compra del manera sencilla, incorpora va- manera sencilla, incorpora va-
producto empaquetado da lor aadido al proporcionar lor aadido al proporcionar
confianza al consumidor, faci- conocimientos y habilidades, conocimientos y habilidades,
lita el consumo de experien- garantiza la calidad de la vi- garantiza la calidad de la vi-
cias, actualiza los productos sita, genera ganas de consu- sita, genera ganas de consu-
para satisfacer las necesidades mir, propone una experien- mir, propone una experien-
latentes, supera problemas cia ordenada y previsible, pro- cia ordenada y previsible, pro-
de barreras culturales y con- porciona las experiencias que porciona las experiencias que
textualiza la experiencia en el quiere el visitante quiere el visitante
marco cultural del visitante

Consideracionesdenegocio: Consideracionesdenegocio: Consideracionesdenegocio:


abarata el precio y genera una permite gestionar los flujos de permite gestionar los flujos de
atraccin en amplios segmen- visitantes de forma eficiente y visitantes de manera que en-
tos de mercado haciendo aumentar el nmero tren ms, consigue economas
total, consigue economas de de escala en la provisin del
escala en la provisin del pro- producto, mejora la rentabili-
ducto, convierte el producto dad y los ingresos y reduce los
en accesible a mucha gente, costes
mejora la rentabilidad y los in-
gresos y reduce los costes

Fuente: McKercher & Du Cross, 2002

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1.4.1. La aplicacin de tcnicas de marketing al patrimonio para


su aprovechamiento turstico

La inclusin de elementos de marketing permite centrar mejor la demanda


objetiva del producto turstico y orientar ms claramente su potencial emo-
cional hacia la consecucin de experiencias de acuerdo con las necesidades de
la demanda.

Los principales beneficios derivados de la incorporacin de esta aproximacin


son enumerados por McKercher y Du Cross:

1) Que la mayora de visitantes ignoren la significacin cultural de un recurso


no se tiene que ver como un problema sino como una oportunidad que per-
mite presentar el producto tangible de forma que produzca un mensaje que
influya sobre el visitante.

2) Permite identificar el segmento de visitantes deseado y presentar el produc-


to de forma poco atractiva para los no deseados, con lo cual se favorece la
seleccin de perfiles apropiada.

3) Proporciona argumentos para prohibir algunas actividades de forma que el


resultado final sea el aumento del valor de la experiencia. Por ejemplo, dar
informacin sobre por qu se prohbe el acceso a una zona de nidificacin
en un espacio natural permite explicar mejor las caractersticas de fragilidad y
composicin biolgica de dicho espacio al mismo tiempo que evita impactos
sobre la biodiversidad.

4)La transformacin para el consumo turstico permite identificar mejor la


significacin del recurso y facilita que se alcance un nivel de visitas ms eleva-
do, una satisfaccin ms alta, que haya un mayor nmero de visitas repetidas
y que mejoren los beneficios.

5) Identificar claramente los segmentos de usuarios compatibles y dar forma


a sus experiencias a partir de sus necesidades permite superar una visin ge-
neralista. A menudo se pretende que el mismo producto satisfaga a diferen-
tes visitantes aunque stos tengan necesidades bsicas y objetivos diferentes o
incluso incompatibles. En turismo, intentar satisfacer a todo el mundo tiene
como resultado muy a menudo que no se pueda satisfacer a nadie.

1.4.2. Estrategias para el desarrollo de atracciones tursticas

Las atracciones tursticas tienen diferente jerarqua. Dicha jerarqua refleja el


hecho de que las motivaciones de su visita sean mayores o menores entre los
turistas. De forma genrica se estipula que existen tres tipos de atracciones:

1)Primarias

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Son las que fijan la imagen del destino turstico y tienen ms capacidad para
atraer visitantes desde una distancia mayor.

2)Secundarias

Pueden ser atracciones significativas en el mbito local o complementos de la


visita principal, pero difcilmente atraen turistas lejanos y no influyen en la
decisin de los visitantes de viajar al destino.

3)Terciarias

Son visitadas circunstancialmente, sin capacidad para generar visitas de forma


expresa.

Hay que tener en cuenta que el mismo recurso puede actuar como atraccin
primaria, secundaria o terciaria segn el tipo de turista y las razones que ste
tenga para efectuar la visita. Tambin hay que retener que la gran mayora de
las atracciones del turismo cultural quedan dentro de las categoras secunda-
rias o terciarias y que solo unas pocas actan como hito primario de un des-
tino.

Cinco son las estrategias que permiten convertir un recurso patrimonial en


producto turstico. Cada una de ellas tiene en cuenta diferentes formas de
combinar y construir atracciones tursticas y presentan, por lo tanto, unos
costes de inversin y un modelo de gestin diferenciados.

1) Crear una atraccinprimaria. Evidentemente, sta es la mxima aspiracin Ejemplos


de cualquier destino, ya sea a partir de los recursos patrimoniales existentes,
Son ejemplos la Ciudad de las
ya haciendo uso de la tematizacin, pero requiere un gran volumen de recur- Artes y de las Ciencias de Va-
sos, atractivo y proximidad al mercado y de temas y contenidos. Por su carc- lencia o el Museo Guggen-
heim de Bilbao.
ter costoso en la puesta en marcha, el mantenimiento y el funcionamiento
cotidiano, es una alternativa normalmente solo asumible por el sector pblico
(con excepcin del caso de los parques temticos). La accin se justifica por
los beneficios que aporta a la comunidad o por el efecto catalizador que puede
tener sobre el sector turstico.

2) Generar un conjuntopatrimonial a partir de la unin de diferentes atrac-


ciones ya existentes que permitan constituir una atraccin primaria. Es una
opcin ms realista y que puede dar mejores resultados econmicos para la
mayora de comunidades. La idea es hacer de diferentes productos uno solo
que adems pueda beneficiar a consumidores y proveedores. Los componentes
bsicos los proporcionan diferentes proveedores, pero todos son presentados
conjuntamente por un solo operador que crea un nuevo producto, ms atrac-
tivo y fcil de vender que si se hiciera por separado. Se trata de una estrategia
que potencia el consumo de un destino globalmente ms que el de unos pocos
recursos del mismo, por lo cual dispersa los beneficios y genera un tema que

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da mayor coherencia y sentido al destino, invocando diferentes lugares con


significados similares. Como ejemplo podemos citar el parque Dinpolis en
Teruel.

3) La creacinderecintostursticos. Es una forma de empaquetar productos Ejemplo


tursticos, y tiene como resultado la concentracin de equipamientos cultura-
Tienen caractersticas de recin-
les y recreativos en distritos de ocio. Esta prctica favorece al consumidor y a tos tursticos el frente portua-
los proveedores ya que crea una masa crtica de productos agrupados a poca rio de la ciudad de Baltimore o
el centro histrico de Amster-
distancia que favorece su consumo y hace aumentar el volumen de visitantes. dam.
Ello genera mayores oportunidades de negocio y justifica el inters por con-
servar el espacio patrimonial donde se ubica. El principal riesgo de esta estra-
tegia tiene que ver con el sobreconsumo que se puede generar y los efectos de
estandarizacin y comercializacin excesiva que pueden ir asociados.

4) Desarrollar rutasyredesdepatrimonio. Esta estrategia ofrece la oportuni-


dad de trabajar coordinadamente diferentes destinos con recursos similares o
complementarios y a un coste muy bajo. La suma de las atracciones tursticas
locales presentadas a escala regional les da mucha ms relevancia turstica. Las
rutas temticas que renen diferentes atracciones pueden dar como resultado
un atractivo primario y tienen la ventaja de que permiten crear tantos itine-
rarios en torno a ellos como se pueda imaginar. Serian ejemplos el Camino de
Santiago o la Ruta europea del patrimonio industrial.

5) La celebracindeacontecimientos. Los festivales y los acontecimientos


especiales son atracciones primarias de corta duracin. Permiten concentrar
una retahla de actividades en un perodo de tiempo condensado. De esta for-
ma generan una masa crtica de productos para el consumo que tienen un ca-
rcter efmero y, por lo tanto, singular. Adems, permiten convertirse en pro-
ductos-marca o asociarse en marcas conocidas (festival "musical" o de "teatro")
que atraigan amplios segmentos del mercado.

Una vez seleccionada la estrategia o estrategias a seguir hace falta tambin


reflexionar sobre cmo dar posibilidades de xito a nuestro producto turstico.
La transformacin del recurso en producto no es sencilla y, como mnimo,
hay que asegurarse el cumplimiento de diferentes recomendaciones para que
pueda ser viable, reconocido por la demanda y permita, por lo tanto, generar
atraccin de visitantes.

a)Explicarunahistoria. Todos los destinos de turismo cultural tienen una historia detrs, y
hay que aprovecharla para saber transmitir una experiencia. Este eje central de la exposicin
puede explicarse de diferentes maneras y niveles a fin de que sea el propio visitante quien
seleccione la forma que ms le interese. La historia da sentido y significado al recurso y le
permite diferenciarse de decenas de otros atractivos que tienen un formato similar o de los
que la gente sabe poco.

b)Darvidaaunrecurso. Explicar una historia hace que la atraccin cobre vida y aumente
el vnculo emocional con el visitante. El mensaje tiene que ir ms all de las cifras y fechas
y tiene que ser entretenido si quiere proporcionar buenas experiencias a los turistas. Si se
consigue eso har que aumente la satisfaccin, que se incremente el aprendizaje y que se
quiera pasar ms tiempo en la visita y hacerla con mayor profundidad.

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c) Convertir la visita en una experiencia participativa. El diseo y presentacin de las


atracciones tiene que animar la visita activa y participativa y eso solo es posible cuando se
consigue involucrar personalmente a los visitantes.

d)Hacerlahistoriarelevanteparaelturista. Hay que saber previamente a quien va diri-


gida y, a partir de aqu, los contenidos se tienen que hacer relevantes para las personas que
consumirn el producto. Es decir, las atracciones se tienen que presentar de forma que se
relacionen con el conocimiento que el turista tiene del patrimonio y del marco de referencia
en que se ubica.

e)Ponerelnfasisenlaautenticidad. Los turistas culturales pueden desconocer muchas


cosas del patrimonio que visitan, pero tambin tienen un nivel cultural, de sofisticacin tu-
rstica (una experiencia de viaje elevada) y motivacin centrada en la bsqueda de experien-
cias nicas por encima de la media. Por este motivo, su nivel de exigencia puede ser elevado
y son capaces de distinguir con relativa facilidad los productos de calidad. Adems, teniendo
en cuenta la multiplicacin de la oferta existente en la actualidad, el turista puede seleccio-
narla ms fcilmente en funcin de la relacin entre la calidad y el precio de una atraccin.

McKercher & Du Cross, 2002.

Por ltimo, algunas recomendaciones para transformar un recurso en produc-


to turstico de consumo pasan por poner mucho cuidado en la presentacin y
creacin de experiencias. Algunas de las preocupaciones que los especialistas
tienen en cuenta son evitar que la presentacin del atractivo turstico se haga
de forma demasiado simplificada, no comunicar un mensaje distorsionado o
que llegue al turista de forma poco adecuada. Las siguientes tcticas permiten
profundizar en el carcter consumible de los productos tursticos culturales:

1)Mitificarelrecurso. Permite transformar un recurso normal o vulgar en


extraordinario y le da significacin espiritual o material. Para conseguirlo se
puede recurrir a vincular el recurso a un mito ya existente en el destino, o bien
se puede crear uno nuevo. Lgicamente, es ms fcil relacionar el atractivo
con algn mito nacional o regional preexistente, perfectamente localizado y
bien comprendido por la poblacin que crear uno nuevo. Esta ltima opcin
requiere un uso extenso de los mass media o un apoyo institucional y poltico
(favorable por ejemplo en pases que han vivido un proceso de descoloniza-
cin o un cambio de rgimen poltico, como es el caso de los pases poscomu-
nistas).

2)Construirunahistoriaentornoalrecurso. Si el lugar no tiene bastante Ejemplo


entidad para ser mitificado pero tiene inters por s mismo se puede construir
Es el caso, por ejemplo, de la
una historia basada en un hecho histrico o ficticio que pueda ser impactante isla Prince Edward en el Cana-
y perdurable en el tiempo. d, donde se ha aprovechado
la creacin literaria del autor L.
M. Montgomery, especialmen-
te su novela Anne of Green Ga-
3)Darnfasisalaalteridad. Es importante destacar los aspectos diferenciales bles, para desarrollar un pro-
del lugar en el contexto del marco turstico de referencia y diferenciarlo de los ducto turstico de patrimonio
singular y dinmico que apro-
rasgos genricos culturales centrales. Reforzar determinados factores minori- vecha como escenarios para
desplegar los productos tursti-
tarios (el carcter tnico o multicultural del lugar) puede subrayar la alteridad cos los lugares donde transcu-
rre la accin de la novela (Faw-
del lugar y dar pie a un mensaje basado en el acercamiento y el entendimiento cett & Cormack, 2001).
entre culturas diferentes.

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4)Enlazardirectamenteelpasadoconelpresente. La historia solo se con-


sigue hacer viva cuando se pone un enlace del pasado con el presente, como
por ejemplo sucede en los parques temticos de patrimonio donde se concen-
tran diversas pocas en un solo recinto cerrado y, aunque consiste en visiones
idealizadas y tematizadas, se permite consumir un conjunto de experiencias
y actividades en un solo lugar.

5)Proponerunahistoriatriunfante. El carcter pico o triunfal diferencia un


recurso del resto de atracciones similares y la visita gana en relevancia. Hay que
trabajar aquellos elementos que remitan a un hecho trascendental o crucial
en la historia del destino y no sea uno ms entre otros. La espectacularidad
de los hechos histricos, como lo son algunas batallas decisivas, los lugares
donde se han firmado tratados, pactos o similares, suele dar una dimensin
crucial al atractivo.

6) Hacerunespectculo. Los festivales tienen una capacidad de supervivencia


que deriva de su capacidad de ofrecer espectculo. Ello implica ofrecer a los
visitantes una experiencia personal especial e irrepetible en el tiempo.

7)Generarfantasa. La transformacin de la fantasa en realidad permite cap-


tar la atencin de quienes buscan experiencias basadas en el entretenimiento
o para escapar de la vida cotidiana.

8)Crearunaatraccindivertida,ligerayentretenida.El turismo cultural


no tiene que ofrecer experiencias opresivas ni densas ya que la mayora de los
visitantes no esperan tanto obtener un aprendizaje en profundidad de ellas
como pasar un rato entretenido o hacer actividades interesantes durante su
tiempo de vacaciones.

1.5. La interpretacin y la presentacin del patrimonio para usos


tursticos

La forma de presentar un atractivo turstico influye tambin en la gestin tu-


rstica del mismo. Si los gestores controlan el mensaje eso har que tambin
puedan controlar el tipo de turista que visita el lugar y, por lo tanto, el uso dado
al recurso. Mediante la presentacin e interpretacin del patrimonio se puede
enviar un mensaje claro dirigido a dar a conocer el recurso turstico a todo el
mundo, y sobre todo, a procurar conservarlo para el futuro. El turismo puede
contribuir a hacer efectiva esta conservacin y a dar, por tanto, un carcter
sostenible a la actividad. De hecho, la interpretacin tiene que estar vinculada
al turismo suave y a la sostenibilidad ya que tiene que permitir aconsejar y
advertir o guiar, ms que vender, y tiene que facilitar la educacin a travs de
la visita y el turismo ms que reproducir clichs. Este aspecto es clave en la in-
terpretacin de los recursos. La experiencia turstica es mucho ms que la mera
contemplacin mecnica de una atraccin. Sin una explicacin adecuada, el

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visitante normal, sin grandes conocimientos culturales, no puede interpretar


correctamente el recurso o bien lo interpreta segn analogas con otras visitas
o utilizando los estereotipos y tpicos acumulados anteriormente.

Desarrollar tursticamente un producto implica interpretarlo. En la interpre-


tacin de todo producto de patrimonio intervienen cinco factores.

1) Transferir informacin esmerada sobre el recurso a los visitantes, pero sin tener como
principal objetivo instruir o educar en un sentido acadmico.

2) La interpretacin tiene que ser entretenida para los visitantes, de modo que permita captar
la atencin de los que hacen la visita eventualmente o sin demasiada conviccin.

3) Tiene que ser relevante para todos los visitantes y que encaje con sus marcos de referencia
culturales.

4) Tiene que estar fcilmente organizada a fin de que los visitantes puedan seguirla sin difi-
cultades.

5) Se tiene que enfocar en torno a algunos pocos temas en lugar de presentar la atraccin
de forma inconexa.

McKercher & Du Cross, 2002

La interpretacin implica unos aspectos positivos y negativos, as como unos


retos que a continuacin repasamos. Los efectos positivos de la interpretacin
de las atracciones patrimoniales tienen que ver con:

1) La mejoradelagestindelavisita. La interpretacin puede influir en la direccin de los


movimientos de los visitantes y dirigirlos lejos de los entornos ms frgiles. Eso se puede hacer
aconsejando la visita a atracciones alternativas, sugiriendo otras rutas y espacios diferentes;
desarrollando destinos poco frecuentados como alternativas; o bien dando trascendencia a
hechos menores de los destinos locales que resulten atractivos para los visitantes.

2) Generar beneficioseconmicos para la comunidad local. En primer lugar, puede hacer


aumentar el gasto diario y crear nuevos puestos de trabajo ya que permite atraer turistas hacia
lugares que no conoceran nunca si no hubieran recibido informacin sobre su vala y exis-
tencia; y anima a los visitantes a permanecer ms tiempo en el destino para conocer con ms
detalle las atracciones. Adems, hace complementarios y reutilizables para el turismo algunos
sectores econmicos locales marginales o en decadencia. As, la interpretacin puede redirigir
la demanda hacia aquellos recursos y servicios locales complementarios, hacia atracciones
de menor valor econmico, y revalorizar, mediante la explicacin, pequeos atractivos que
se conviertan en elementos del espritu del lugar y hagan considerar su conservacin.

3) Genera beneficiosambientales para la localidad. La interpretacin permite captar mejor


la manera de vivir y los recursos utilizados por la poblacin local. Ello contribuye a valorar
mejor los lugares de patrimonio y hacer que los visitantes adopten una actitud y un compor-
tamiento ms respetuoso hacia ellos.

4)Involucraalapoblacinlocal. Hacer participar a la poblacin local en la interpretacin


de sus atractivos (escoger qu, para quin y cmo quieren interpretar y, sobre todo, si se
quiere o no se quiere interpretar un atractivo o recurso) refuerza la sostenibilidad del proceso
y la hace ms cercana y rica en matices.

5)Mejoradelasactitudesylosvalores. Si la interpretacin permite incrementar la com-


prensin del lugar, la interaccin entre visitantes y residentes ser menos comercial y cultu-
ralmente ms profunda. Al mismo tiempo, dar a conocer las formas de vida actuales tambin
estimula el sentimiento de pertenencia y el orgullo comunitario entre los residentes locales.
Con ello se hace posible disminuir elefectodemostracindel turismo, ya que los locales no
ven tan necesario imitar los comportamientos de los turistas y no se genera una uniformidad
en las conductas y hbitos sociales.

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FUOC PID_00151142 23 Planificacin y gestin de destinos y atracciones de turismo cultural

Bramwell & Lane, 2005

Por su parte la interpretacin mal conducida presenta varios riesgos y peligros:

1) Derivar en exceso hacia los imperativoseconmicos. Si la interpretacin


se orienta demasiado a la consecucin de objetivos econmicos y al desarrollo
el patrimonio se puede resentir. Si cualquier visin de las cualidades de un lu-
gar es aceptada siempre y cuando aporte crecimiento econmico es fcil que
el recurso acabe por quedar desnaturalizado o ser comercializado en exceso.
No obstante, en estas situaciones a menudo es difcil saber hasta qu punto
desaparecen los valores tradicionales de las atracciones o si simplemente cam-
bia su valor pero se mantienen presentes.

2)Riesgodeseleccinysimplificacin. Interpretar implica seleccionar y eso


quiere decir simplificar de alguna manera el mensaje o incluso, en algunos
casos, distorsionarlo. De hecho, cada intrprete puede tener un punto de vista
diferente sobre lo que hay que exponer de un atractivo, y las ideologas que
prevalezcan implican tambin una seleccin basada en una manera determi-
nada de entender el mundo. Hay diversos condicionamientos inherentes a la
visita turstica que explican esta simplificacin. Por una parte, el tiempo limi-
tado que se dedica a la visita hace que se requiera una simplificacin de la
interpretacin para poder encajar el tiempo de presencia del visitante con la
explicacin del atractivo. Por otra parte, el hecho de tener que dirigirse a dife-
rentes pblicos de diferentes procedencias culturales al mismo tiempo obliga
tambin a simplificar la interpretacin. Finalmente, habida cuenta de que la
mayora de turistas buscan placer y entretenimiento ms que el aprendizaje o
la preocupacin por los problemas locales, se hace difcil interpretar un lugar
o bien patrimonial de una forma compleja o alternativa que vaya ms all de
la visin generalista.

3)Peligrodesobreinterpretacin. Cuando el medio se vuelve ms impor-


tante que el propio mensaje o cuando domina un excesivo entusiasmo por
la interpretacin se puede producir una prdida del factor sorpresa entre los
visitantes o que se deje poco margen para el descubrimiento individual del
recurso por parte del propio visitante.

4)Peligrodeintrusin. La interpretacin puede resultar abusiva para los resi-


dentes locales si se tiende a que sea intrusiva. Eso sucede especialmente cuan-
do existen volmenes de visitantes elevados y se escenifican festivales o for-
mas de vida tradicionales para los gustos de los visitantes. No obstante, hay
que recordar que la cultura no es un concepto esttico sino dinmico y que
muchas comunidades locales viven su propia evolucin de su cultura y tradi-
ciones al margen o antes de la llegada del turismo. Es decir, las formas cultu-

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rales se adaptan constantemente a las nuevas influencias, entre ellas tambin


las del turismo, y ello no tiene por qu representar forzosamente un aspecto
traumtico.

5)Peligrodecrearescenariospintorescos. Debido al hecho de que los turis-


tas tienden a prestar atencin a los lugares y elementos del viaje que conside-
ran diferentes de sus marcos de referencia cotidianos existe la tendencia a en-
focar el inters de la presentacin a lo especfico, espectacular o inusual. Esta
visin contribuye a ignorar algunos aspectos mundanos y de la realidad coti-
diana de los lugares tursticos y a generar una interpretacin de la fachada ms
visible, de lo bonito, pintoresco o kitsch, pero sin profundizar ni integrar las
formas destacadas del turismo en el contexto natural y cultural que lo rodea.

6)Peligrodeelitismo. La interpretacin tiende a ser realizada por profesiona-


les bien formados y cultivados entusiasmados por las materias que explican. A
menudo, estas personas tienen tambin una visin antiturstica (al menos en
lo que respeta al turismo de masas) y se niegan a cooperar con l. A pesar de
que resulta fcil interpretar para los visitantes con formacin y motivados, el
gran reto est, desde el punto de vista de la sostenibilidad, en hacerlo tambin
para grandes volmenes de demanda que tienen poco tiempo y poco inters
por la visita.

En definitiva, hay que tener en cuenta unos retos casi siempre presentes a la
hora de interpretar el patrimonio para finalidades tursticas:

Algunos espacios patrimoniales tienen unos mensajes ms difciles de ex-


plicar que de otros. Si bien resulta poco comprometido interpretar el fun-
cionamiento de una colonia industrial del siglo XIX , en cambio, exponer
para el gran pblico determinados lugares patrimoniales de la Segunda
Guerra Mundial o del esclavismo africano pueden herir sensibilidades en
algunos segmentos de la demanda. Por lo tanto, hay que tener en cuenta
las connotaciones histricas conflictivas que un recurso puede tener al ser
convertido en producto turstico a travs de su interpretacin.

La interpretacin est social e histricamente construida, y la identidad


de los grupos humanos tiende a ser objeto de la visin de los grupos con
mayor poder, dejando de lado las visiones de otros grupos con menos in-
fluencia social, econmica o poltica.

Los turistas sin conocimientos culturales especficos de los lugares de pa-


trimonio que visitan esperan encontrar una interpretacin genrica, con
un formato donde el entretenimiento predomine y con una adaptacin
a su tiempo de visita, mientras que el visitante con conocimientos sofis-
ticados espera poder escoger entre diferentes niveles de interpretacin y
narrativas histricas con matices.

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2. La planificacin turstica del patrimonio

2.1. La evaluacin de recursos

La evaluacin de los recursos patrimoniales permite generar indicadores con-


cretos para preparar su planificacin turstica y reflexionar sobre cmo se tie-
ne que vehicular la relacin entre turismo y conservacin del patrimonio. Un
paso previo al despliegue de la planificacin turstica de un recurso es su eva-
luacin como producto potencial. La diagnosis previa de los recursos patrimo-
niales favorece la tarea de seleccin de stos para usos tursticos; es decir, per-
mite identificar los recursos ms vlidos para ser desarrollados y comerciali-
zados tursticamente, descartar los que no son aconsejables y hacer recomen-
daciones sobre las actuaciones necesarias para poder poner en valor turstico
determinados recursos que solo podran convertirse en producto si se hiciera
una gestin muy esmerada de los mismos. Un mtodo sencillo para evaluar
los recursos patrimoniales desde un punto de vista turstico es el propuesto
por McKercher y Du Cross.

Como medio para establecer un modelo de auditora de recursos se confeccio-


na una matriz basada en el anlisis de dos variables: la solidez del recurso (es
decir, la capacidad de soportar turistas); y el atractivo de mercado (es decir,
la capacidad para atraer turistas) (McKercher & Du Cross, 2002). Si solo se tie-
nen en cuenta los criterios de mercado acabarn apareciendo problemas serios
de sostenibilidad, ya que los elementos que actan como impactos negativos
sobre la conservacin o la naturaleza del recurso son despreciados siempre y
cuando aporten beneficios econmicos. Por eso hay que tener presente tam-
bin la capacidad de cada recurso para soportar visitas tursticas en nmero
creciente y admitir modificaciones de sus usos sin afectar o comprometer los
valores intrnsecos que le dan identidad y singularidad.

Tabla2.Matrizdepotencialtursticodelos
recursospatrimoniales

Fuente: McKercher & Du Cross, 2002

Para elaborar las matrices se analizan diferentes variables de los recursos (ved
la tabla 2), las cuales son puntuadas segn una base binaria (s/no) o una es-
cala (valorada del 1 al 5 segn unos intervalos que van de muy alto a muy

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bajo). Algunas variables consideradas clave son ponderadas y se les da un valor


superior al resto. El sistema de evaluacin tiene la ventaja de su simplicidad y
claridad pero tambin presenta lmites en relacin al hecho que se trata de una
valoracin subjetiva de las variables (y por lo tanto existe un riesgo de distor-
sionarlas) porque se pide que el evaluador (con un perfil tcnico) se ponga en
la piel de un turista a la hora de evaluar el recurso, y porque se requiere un eva-
luador externo con el fin de contrastar y confirmar los resultados obtenidos.

Tabla3.Indicadoresparalaevaluacindelpotencialdeusotursticodelosrecursospatri-
moniales

Atraccindemercado:
Ambiente y escenario
Conocimiento del destino por los turistas
Icono o smbolo nacional
Lugar evocador (permite explicar una buena historia)
Tiene elementos que permiten diferenciarlo de otros recursos prximos
Resulta atractivo para segmentos de usuarios no convencionales (festivales,
deportes, peregrinaciones...)
Complementa otros productos tursticos en diferentes escalas
Genera actividad turstica en la regin
La imagen del destino va asociada a la cultura o el patrimonio
Tiene apoyo poltico

Necesidadesdediseo:
Acceso a los recursos adecuados
Buen nivel de accesibilidad desde los centros urbanos prximos
Proximidad a otros recursos patrimoniales
Existencia de equipamientos complementarios (lavabos, aparcamiento, ca-
minos de acceso, informacin, descanso, etc.)

Gestindelpatrimonio

Significacincultural:
Valor esttico
Valor histrico
Valor educativo
Valor social
Valor cientfico
Raro o comn (a nivel local, regional o nacional)
Representativo (a nivel local, regional o nacional)

Solidez:
Fragilidad del recurso
Estado de conservacin
Existencia de un plan de gestin
Seguimiento y mantenimiento regular
Consultas peridicas a los agentes implicados
Potencial de impactos negativos sobre el recurso fsico o las tradiciones y
estilo de vida locales
Potencial para generar impactos negativos a partir de las modificaciones de
carcter turstico sufridas por el recurso a nivel fsico o sobre las tradiciones
y estilo de vida local

Fuente: McKercher & Du Cross, 2002

La matriz se construye a partir de dos ejes y tres valores para todos ellos, con
lo cual se obtienen nueve posibilidades de potencial turstico de los recursos,
cada uno de las cuales exige unas acciones de gestin determinadas:

NivelA: Recursos con valores altos/moderados de solidez y de atraccin de


mercado. Son recursos ideales para la visita turstica ya que resultan muy atrac-
tivos para la demanda y soportan niveles de uso muy elevados. Requieren po-

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cas acciones de conservacin especiales para afrontar los impactos de un ele-


vado nmero de visitantes. Para todo el turismo se puede convertir en el en-
foque predominante del modelo de gestin.

NivelB: Recursos con valores altos/moderados en atraccin pero escasa soli-


dez debido a la fragilidad fsica del recurso y de los valores y sensibilidades
tradicionales por los cuales se caracteriza. En este caso, la gestin tiene que
afrontar un elevado inters turstico con una fragilidad manifiesta del recurso.
Se requieren medidas de gestin turstica fuertes e incluso restricciones de la
visita o acciones para impedir el acceso al recurso original de forma parcial o
total (mediante una rplica). El enfoque de conservacin es el ms adecuado
como forma de gestin.

NivelC: Recursos con moderada atraccin turstica y elevada/moderada so-


lidez. Pueden soportar a ms visitantes de los que son capaces de atraer en
realidad. Las estrategias de gestin pasan, por lo tanto, por aprovechar ms
su potencial turstico y mejorar la experiencia de la visita, o bien por confor-
marse con el nivel de visitantes existente y no crecer ms. En este caso, el en-
foque combinado entre conservacin y turismo funciona bien como modelo
de gestin.

NivelD: Son recursos con baja atraccin y escasa capacidad para captar visi-
tantes a no ser que se comercialicen de tal forma que acaben perdiendo sus
valores intrnsecos. Realmente, en estos casos no interesa demasiado apostar
por el turismo y sera mejor que se pudieran desarrollar otros usos; por lo tan-
to, no resulta muy interesante como enfoque del modelo de gestin turstica.

A partir de los resultados de la auditora de recursos se pueden considerar di-


ferentes recomendaciones de cara a su potencial de desarrollo turstico. stas
se pueden resumir, de menor a mayor inters turstico, de la forma siguiente:

1) El turismo se descarta como objetivo vlido para aplicar al recurso (genera


insuficiente atraccin).

2) Aunque sea posible usar el recurso para uso turstico sera mejor seleccionar
otro que tuviera unos costes de conservacin y de desarrollo menores.

3) Se puede dar un desarrollo turstico al recurso pero hay que dar la prioridad
a un modelo de gestin que permita conservar los valores culturales.

4) Se puede desarrollar el recurso tursticamente y, adems, hay que dar pre-


ferencia a una gestin que apoye la comercializacin y el diseo de producto
turstico como estrategia para mejorar su atraccin.

5) Se puede desarrollar el recurso tursticamente, manteniendo un equilibrio


entre las medidas de conservacin y de turistificacin.

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2.2. Las fases de la planificacin turstica del patrimonio

La finalidad de la planificacin del turismo no vara, ya est referida a una po-


ltica a gran escala, ya lo est a un pequeo plano local. El objetivo final tiene
que ser siempre hacer pasar un destino o recurso de una posicin determinada
a otra mejor. No todas las atracciones y destinos inician procesos de planifi-
cacin al mismo tiempo, pero hay que tener presente que el mejor momento
para hacerlo es cuando se inicia el ciclo de vida del recurso, ya que es enton-
ces cuando est a punto de convertirse en un producto turstico. Los aspectos
clave a tener en cuenta ante la planificacin de los recursos tursticos son:

1) Debatir las estrategias y acciones que permiten una planificacin sostenible


del recurso (es decir, que permita combinar un uso turstico con el manteni-
miento futuro del recurso con los mnimos impactos negativos posibles).

2) Ponerse de acuerdo en los agentes que participarn y en quien ejercer el


liderazgo de la planificacin.

3) Examinar las mejores formas de llegar al consenso entre los agentes que
tienen el control sobre el recurso y el resto de interesados y usuarios, especial-
mente el sector turstico.

Hay muchas maneras de planificar espacios y atracciones tursticas, pero el


ejercicio de la planificacin pasa habitualmente por las mismas etapas, las cua-
les corresponden a la realizacin de un proyecto de planificacin y a la plani-
ficacin continuada o seguimiento de la planificacin:

1)Identificacindeloslderesydelasfuentesdefinanciacin

Normalmente se trata de los propios ayuntamientos u organismos de la Ad-


ministracin que toman la iniciativa, aunque tambin puede correr a cargo de
una cmara de comercio, agencias de desarrollo, etc.

2)Consulta

Se tiene que consultar a todos los agentes desde el principio del proceso, es-
pecialmente si el turismo requiere algn sacrificio o representa un obstculo
para los usuarios tradicionales del recurso patrimonial, y mantenerlo activo
durante todo el proceso de planificacin (es decir, establecer mecanismos de
participacin estables). Adems hace falta que el proceso de participacin sea
transparente y que no se fragmente en diferentes procesos paralelos encabe-
zados por diferentes agentes con visiones opuestas. Es importante que estn
representados amplios sectores sociales y no solo el sector turstico, ya que el
compromiso y la voluntad de colaborar con la planificacin turstica por parte
del mayor nmero de agentes es ms importante que la propia pericia turstica.

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3)Fijarlosobjetivosgenerales de la planificacin

Se trata de valorar qu beneficios generales se espera obtener de la planifica-


cin turstica (mejora de la sostenibilidad del destino, conservacin del patri-
monio, ingresos econmicos, mejora de la imagen, etc.).

4)Diagnosisdelosfactoresfuertesydbiles

En primer lugar hay que hacer una valoracin realista que ponga de manifiesto
el potencial real del recurso y evite euforias fuera de lugar (los gestores tienden
a pensar que su recurso es muy atractivo, independientemente de lo que piense
en realidad la demanda) y medir con exactitud y realismo el papel que puede
tener el turismo (muchos gestores tambin creen que cualquier aportacin
proveniente del turismo supone una agresin al patrimonio).

5)Establecerrecomendaciones

Una vez efectuada la anterior fase, hace falta establecer una estrategia para
corregir los puntos dbiles y potenciar los fuertes, ofreciendo una seleccin de
recomendaciones sobre diferentes aspectos especficos (conservacin, promo-
cin, gestin de los flujos tursticos, etc.)

6)Identificarlosobjetivosylasestrategias

Hay que establecer unos objetivos claros y adaptados a las necesidades previa-
mente identificadas. No se puede continuar el proceso de planificacin sin ha-
berlo hecho. Cuando se definen los objetivos hay que poner de acuerdo a los
agentes sociales que tengan puntos de vista diferentes, por lo que el consenso
y la participacin son imprescindibles para evitar problemas y confrontacio-
nes posteriores en el momento de ponerlos en marcha. Adems, los objetivos
tienen que ser compatibles con el recurso y se ha de saber de entrada qu se
ofrecer, a qu turistas ir dirigido y qu mensaje se pretende dar. Tambin es
necesario reconocer que no todos los recursos culturales son iguales ni tienen
el mismo atractivo. Finalmente, hay que hacer explcito el reconocimiento de
que un recurso patrimonial no se puede convertir en turstico sin algn tipo
de transformacin comercial y sin una estrategia para simplificar su visita.

7)Definirlasacciones

Es fundamental elaborar planes de accin a partir de los objetivos escogidos


para poner en marcha actuaciones prcticas derivadas de la planificacin. Con
el fin de alcanzar los objetivos fijados anteriormente hay que disear diferen-
tes acciones estratgicas para darles cobertura (conservacin, seguimiento de
los recursos durante la fase de desarrollo, gestin de los impactos negativos,
consulta continuada a los agentes implicados, etc.)

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8)Asignarprioridadesyresponsabilidades

En esta fase hay que revisar los listados de objetivos y estrategias con el fin
de establecer las prioridades. Las estrategias a corto plazo son las ms urgentes
y prioritarias y tienen que tener una envergadura y coste suficiente para que
se puedan aplicar de manera inmediata como efecto demostrativo del proceso
de planificacin. Las acciones a largo plazo tienen que tenerse siempre en la
mente y hacer que cada una de las pequeas acciones previas las acabe refor-
zando. Adems, en esta fase, hay que designar las instituciones u organismos
que sean ms adecuados para llevar a cabo cada una de las acciones pensadas.

9)Estimularyguiareldesarrollo

La identificacin de las estrategias y acciones que se han llevado a cabo hasta


entonces durante todo el proceso tiene que ser apoyada por los responsables
del plan mediante su publicidad, y por el desarrollo de herramientas y equi-
pamiento de planificacin.

10)Evaluacinfinalyfeedback

La ltima etapa de planificacin requiere una reflexin final sobre lo que ha


supuesto sta y entender esta ltima fase como la primera de la siguiente pla-
nificacin. En ella se hace el seguimiento del xito obtenido con las acciones y
estrategias desplegadas en relacin a los objetivos previstos y se miden, sobre
todo, los aspectos vinculados a la atraccin que ha producido el recurso y los
efectos e impactos que ha provocado su uso turstico.

Aunque la planificacin genera acciones que se tienen que implementar sobre


la marcha, aquella no ser completa si no se produce de forma continuada en
el tiempo. Las lneas de recomendaciones y estrategias no servirn si se pro-
ducen cambios que afecten al desarrollo, por lo que hace falta estar pendiente
de las novedades y no perder las oportunidades que se deriven de ellas. Algu-
nas de las tareas que requiere la planificacin continuada pasan por renovar
la planificacin del destino cada perodo de tiempo determinado; hacer un
seguimiento del progreso de la oferta del destino y ver qu xito e impactos
asociados comporta; promover nuevas atracciones de acuerdo con los cambios
de las tendencias de mercado y de las necesidades de los visitantes y colaborar
con otras agencias de planificacin para integrar el propio destino en un mar-
co de planificacin ms amplio y asegurar la continuidad del proceso.

2.3. Planificar a diferentes escalas

La planificacin del turismo adopta un carcter diferente segn la escala terri-


torial de referencia ya que se abordan diferentes problemas con planteamien-
tos tambin diferentes. Las acciones persiguen siempre objetivos finalistas si-
milares (mejorar la satisfaccin de los visitantes, aumentar la rentabilidad eco-
nmica de los negocios, proteger las atracciones y los recursos o integrar la

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comunidad local en el proyecto turstico del rea) pero los mtodos, los agen-
tes implicados y el diseo y la puesta en marcha de las acciones vara segn la
escala de referencia (Anton & Gonzlez, 2005).

En el caso de la planificacin de destinos y productos de turismo cultural eso


no es una excepcin y se pueden distinguir tres escalas de trabajo que presen-
tan contenidos, requisitos y procedimientos de trabajo diferenciados: la regio-
nal, la local o del destino y la del lugar turstico (Gunn, 1994).

Aescalaregional la planificacin del turismo cultural plantea temas para tra-


bajar entre diferentes administraciones y ser aplicada a territorios supramuni-
cipales, desde una comarca o provincia hasta el turismo internacional entre
estados. Se tratan aspectos como: 1) la cooperacinentrelasdiversasagen-
cias que tienen influencia sobre el turismo pero que, normalmente, han si-
do creadas para otros usos. En este nivel de planificacin interesa sobre todo
identificar cules son las polticas y prcticas tursticas que de ellas dependen
y establecer un consenso para integrarlas y poder colaborar con las agencias
tursticas; 2) la cooperacinpblico-privada es un reto an ms complica-
do ya que la libertad de explotacin empresarial choca a menudo con la vo-
luntad de regulacin de las administraciones pblicas, pero hay que intentar
acercamientos para que el sector privado colabore en la planificacin de forma
proactiva y los gobiernos abran vas de comunicacin con el sector privado
con el fin de obtener una visin con ms informacin y ms fiel a la realidad
del sector; 3) la colaboracinentredestinos,es decir, resolver conflictos, aso-
ciar esfuerzos y dar componentes de variacin, singularidad y diferenciacin
a la oferta mediante la ampliacin y combinacin de los diferentes productos
existentes en el mbito regional;4) la proteccinambiental; 5) la mejorade
laestacionalidad mediante cambios en la legislacin laboral o de los perodos
de vacaciones, los calendarios escolares o el estmulo empresarial para crear
productos fuera de temporada alta; 6)lainformacin turstica, uniformando
los sistemas de informacin nacionales o regionales y creando pautas de di-
seo y exposicin compartidas; 7) la promocinconjunta y 8) la coordina-
cininternacionalen movilidad y transporte, salud y seguridad o el estable-
cimiento de tratados tursticos.

A diferencia de la escala regional, en laescalalocalodeldestino los temas


se van ciendo ms al marco territorial y las problemticas a tratar se abordan
desde una perspectiva ms prxima a los agentes tursticos. En esta escala los
elementos clave son: 1)integrareldestinoenelrestodeplanesregionales
existentes de forma coordinada con los principios y postulados generales de
los mismos; 2)darsentidoallugar como forma esencial de competir en un
mercado tan exigente como el turstico. Eso se consigue dando a conocer y
potenciando los factores diferenciales y geogrficos nicos del destino; 3)re-
forzardemaneraintegradaelpotencialturstico del conjunto del destino.
La planificacin tiene que distinguir entre los espacios centrales y los perifri-
cos y saber dar a cada uno el papel que mejor le corresponde y articularlos a fin
de que refuercen el conjunto del destino (por ejemplo, localizar los principales

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servicios tursticos cerca de las atracciones centrales, o definir reas comple-


mentarias con menor atraccin pero con presencia de recursos con potencial
turstico); 4)cooperacinpblico-privada; tambin en esta escala es impres-
cindible coordinar acciones complementarias y no competitivas u opuestas
entre los diferentes agentes; 5)organizaryliderar el proceso de planificacin
en el destino. En destinos complejos que inician un proceso de planificacin
se requiere la creacin de un consejo o agencia de turismo local integrada
por una mayora de representantes locales y que desarrolle tareas de liderazgo
y toma de decisiones; y 6)integrarelconjuntoderecursospatrimoniales
existentes en la planificacin, generando corredores y rutas tursticas entre los
nodos principales, e incorporar los espacios perifricos como opcin turstica
para el destino.

Finalmente, aescaladellugarturstico es donde la planificacin cobra ms


relevancia y compromiso. Ello se debe a que el lugar turstico es aquel espacio
del destino que es controlado por un individuo, empresa o agencia pblica y el
lugar donde las ideas y recomendaciones de la planificacin se hacen tangibles
(Gunn, 1994).

En esta escala los procesos de planificacin toman, por lo tanto, una dimen-
sin directamente vinculada al territorio que la acoge, a los cuales se tienen
que aadir unos criterios de diseo de las atracciones o de los espacios monu-
mentales y tursticos para su presentacin final al pblico.

Con respecto a los procesos, stos adoptan un talante aplicado a la imple-


mentacin del proyecto y engloban toda la secuencia del diseo, despliegue y
puesta en funcionamiento final del atractivo.

En sntesis se trata de trabajar en las etapas siguientes (Gunn, 1994):

1)Anlisisdemercados
Es muy importante tener estudios o, como mnimo, nociones sobre cul es el potencial de
visitantes y qu segmentos y grupos se espera que sean los que visiten el lugar, ya que muy
pocas atracciones, servicios y equipamientos tursticos pueden satisfacer a todo el mundo.
Por lo tanto, hay que adaptar lo ms fielmente posible las caractersticas del lugar patrimonial
a los perfiles de visitantes y turistas que prevemos. La evaluacin de las necesidades de los
visitantes es un requisito para identificar los perfiles significativos con que se encontrar la
atraccin una vez abra las puertas al pblico. Ello requiere tener informacin sobre el com-
portamiento de compra, las necesidades y expectativas de la demanda; definir claramente los
objetivos de gestin con que se pretende satisfacer las experiencias de los turistas y visitantes;
determinar con qu elementos de la oferta y argumentos de presentacin se pretende cubrir
las necesidades y expectativas de los visitantes; identificar las oportunidades del mercado
para nuestro producto y los competidores potenciales existentes; y evaluar las necesidades
para mejorar la oferta de productos y servicios existente o ampliarla.

2)Programacindelastareas
Aunque pueda parecer una obviedad es conveniente confeccionar una lista y descripcin de
todas las tareas que habr que llevar a cabo con el fin de no dejar nada incumplido durante
el proceso de planificacin.

3)Seleccinyanlisisdellugar
Antes de decidir una ubicacin hay que considerar tres o cuatro alternativas viables. Hay que
valorar elementos como el acceso, la superficie de suelo disponible, la normativa urbanstica
aplicable, el tamao del espacio, el coste de los terrenos, la proximidad con los competidores,
etc. Una vez seleccionada una ubicacin ptima y asequible se realiza un anlisis de los
factoresinternos (elementos construidos, recursos naturales, imagen que ofrece el lugar) y

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de los factoresexternos (aspecto y caractersticas del entorno, sistemas de transporte, ruidos,


paisaje, etc.) con el fin de ver los puntos fuertes y dbiles de la ubicacin de la atraccin.

4)Diseoconceptual
Una vez elaborados los anteriores puntos de la diagnosis es el momento de hacer una sntesis
de los puntos ms importantes y empezar a hacer una propuesta ms creativa en la que se
elabore un esbozooplanpreliminar teniendo en cuenta los elementos ms significativos
que se derivan del anlisis anterior y en la que se definan las lneas maestras de lo que acabar
siendo el proyecto definitivo. Es decir, cuando ya se tiene una idea clara de lo que se quiere
hacer y donde se quiere ubicar se pone sobre el papel de forma provisional.

5)Viabilidad
Antes, sin embargo, de desarrollar fsicamente el esbozo hay que evaluar su viabilidad desde
el punto de vista econmico, ambiental y social. Determinar la viabilidad econmica del
proyecto requiere calcular los costes de capital totales que implicarn el desarrollo del lugar y
el proyecto arquitectnico y paisajstico asociado a l. Con respecto a la viabilidad ambiental,
habr que ver cules son los impactos, negativos y positivos, sobre el entorno natural que
puede generar el proyecto. Con respecto a la viabilidad social, hay que medir tambin los
posibles impactos del proyecto sobre el medio social y la forma de vivir de los residentes y
tener muy claro que no se podr llevar a cabo si existe una firme oposicin por parte de una
mayora de residentes.

6)Redaccindelplandefinitivo
Se trata de una continuacin del plan inicial donde se detalla y refina todo el procedimiento
constructivo con instrucciones claras y precisas dirigidas a los diseadores, constructores y
paisajistas. Se detalla qu ser construido y exactamente dnde estar ubicado cada espacio
y elemento referente al proyecto. El plan final requiere confeccionar tres documentos: los
planosdeconstruccin: se muestran cartogrficamente los detalles muy especficos de todos
los aspectos de la construccin; las especificaciones, donde se dan las instrucciones sobre
el uso y las caractersticas de los materiales utilizados; y el contrato: se trata de un acuerdo
final entre las partes implicadas (promotores, propietarios y diseadores). En el contrato se
definen los costes finales totales, las formas de pago y el calendario de ejecucin. Tambin
se estipulan otros detalles importantes como los seguros o los temas legales, etc.

7)Evaluacin
Uno o dos aos despus de la implementacin del proyecto es un buen momento para hacer
balance (entre los propietarios y diseadores) de su funcionamiento y aprovechar para corre-
gir errores de gestin y de funcionamiento o para buscar estrategias alternativas de desarrollo
si los resultados son inferiores a los esperados. Hay que tener en cuenta que el turismo es una
actividad muy dinmica y por eso existe una gran dificultad a la hora de hacer predicciones.
Adems, lo que durante la fase de proyecto eran estimaciones de mercado o de gestin ahora
se han materializado y hay que ver si los resultados reales de la experiencia se ajustan o no a
los previstos y si se ha respondido a las expectativas creadas por parte de los visitantes. Es por
lo tanto el momento de confrontar resultados y frmulas de gestin y obtener el feedback de
todos los agentes implicados en el desarrollo del proyecto (turistas, propietarios, diseadores,
administracin y promotores)

2.3.1. Criterios bsicos para el diseo de atracciones de turismo


cultural

El diseo del producto turstico es esencial ya que es precisamente lo que aca-


bar viendo el visitante que acude a la atraccin, razn por la cual tiene una
influencia directa sobre la experiencia de la visita que ste pueda tener. La
capacidad de xito del diseo de proyectos tursticos puede comprobarse de
forma preliminar sobre la base del cumplimiento de seis criterios:

1)Laatraccincomoconjunto
Hay que demostrar que se pretende crear un desarrollo que funciona como un sistema donde
todas las partes estn puestas al servicio de la satisfaccin de las necesidades del turista, el
nico agente que percibe y usa la atraccin como un todo.

2)Laestabilidaddelaestructura
La tecnologa arquitectnica actual tiene que permitir garantizar una estructura segura du-
rante la visita.

3)Garantizarlafuncionalidaddeluso

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La agilidad en el flujo de visitantes y la manera cmo ser usada la atraccin depender


del volumen de visitantes previsto, de las caractersticas de los usuarios o del volumen de
vehculos que quepan. Se requieren por lo tanto estimaciones lo ms minuciosas posible de
la capacidad de acogida de los espacios y de los lmites requeridos para una visita satisfactoria
en sus puntos de atraccin. Ello incluye instrumentos para gestionar y orientar los flujos,
poner sealizacin adecuada de tipo informativo y direccional y dotar de equipamientos
especiales al conjunto turstico (aparcamiento, tiendas, recogida de desperdicios, etc.)
4)Generarunaestticaplacenterayapropiada
Hay que ser capaz de transmitir una sensacin esttica agradable durante toda la visita. La Ejemplo
creatividad y la innovacin son dos aspectos fundamentales para evitar la repeticin mon-
tona de elementos y la fealdad. La creacin de ambientes agradables resulta ms fcil si se Por ejemplo, un elemento ver-
tienen en cuenta y se respetan las caractersticas nicas de los lugares. El mantenimiento de tical all donde predomina la
una buena esttica es fundamental para obtener una satisfaccin elevada durante la visita horizontalidad.
turstica ya que el visitante es capaz de discriminar con una sola mirada aquello que le causa
una sensacin de fealdad o de belleza. Para conseguir mantener la armona visual del con-
junto hay que respetar unos principios de expresin esttica: a) la bsquedadeorden en
la colocacin de los edificios y equipamientos de manera que se facilite una visita lgica,
secuencial y ordenada del conjunto, se aproveche el tiempo de visita al mximo y no se ge-
nere confusin ni desorientacin. La ubicacin de los diferentes espacios y elementos tiene
que permitir un flujo constante de visitantes y que stos puedan contemplar los recursos
paseando y sin generar obstrucciones ni cuellos de botella; b) generar una continuidad de
manera que la visita se haga segn un flujo lgico de un lugar hacia otro, sin necesidad de
tener que volver atrs para entender lo que viene despus; c) conseguir un balanceentre
armonaycontraste en la presentacin del producto turstico. Las repeticiones excesivas de
un mismo estilo de diseo pueden resultar montonas pero mantener una lnea concreta de
estilo y formato en los materiales, la decoracin o alumbrado, etc., permite dar coherencia y
armona visual. Para deshacer la monotona se puede poner un elemento contrastado como
recurso; d) tener buengusto en el uso del color, la textura o la ornamentacin.

5)Autenticidad
Las atracciones, servicios y equipamientos que no cumplen las expectativas de los catlogos
al llegar al lugar generan un efecto de desencanto entre los visitantes. Como norma gene-
ral, para respetar la autenticidad del lugar el diseador tendra que ser capaz de emular los
atributos especiales del lugar sin enmascararlos. El efecto ms importante en el diseo de
atracciones es sin duda saber reconocer la belleza intrnseca de los lugares y no perjudicar-
la, sino reforzarla, con las actuaciones de presentacin del producto. Generar un efecto de
autenticidad permite darle singularidad al producto y, por lo tanto, aumentar su capacidad
competitiva con respecto a otros elementos patrimoniales similares.

6)Sostenibilidad
La fase del diseo de productos es el momento en que se pone de manifiesto la capacidad de
generar un desarrollo turstico que mantenga un equilibrio con la proteccin del recurso. Por
lo tanto es preciso tener conocimientos deecodiseo con el fin de no perjudicar la esencia del
recurso. Esta prctica requiere plantear un desarrollo a escala en relacin al tipo de recursos
del patrimonio; separar los equipamientos tursticos y planificar su acceso de manera que
no se supere su capacidad de acogida ni se generen impactos ambientales; desarrollar una
zonificacin que permita distinguir las reas de proteccin y los lugares con un uso comercial
intenso; reconocer la aceptacin del proyecto por parte de la poblacin local; no desarrollar
las reas inmediatas a las atracciones principales con usos incompatibles que hagan disminuir
la calidad de la experiencia de la visita; y desarrollar las atracciones culturales de forma tica
que garantice una experiencia provechosa para los participantes y no erosione la cultura y
forma de vida local.

Gunn, 1994

2.3.2. Mecanismos de gestin para la proteccin del patrimonio

Tal como hemos ido repitiendo a lo largo de todo el mdulo, el dilema de la Ejemplo
conservacin es que al mismo tiempo incluye el uso y la preservacin, razn
Restringirlo a los estudiosos de
por la cual la principal preocupacin pasa por saber hasta qu punto los ob- una temtica o a los visitan-
jetivos de la preservacin son compatibles con el uso del recurso. Cuando se tes ms comprometidos y res-
petuosos con el patrimonio,
trata de proteger recursos renovables (como por ejemplo un bosque u otros o dar acceso a todo el mundo
pero con determinadas restric-
bienes pertenecientes al patrimonio natural) las tcnicas de gestin acostum- ciones.
bran a confinar los usos permitidos en pequeas reas que permiten cierta
degradacin pero sin impedir la renovacin del recurso, mientras que los es-
pacios ms sensibles quedan al margen. Cuando la proteccin se refiere a los

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recursos no renovables (como es el caso de los bienes que forman parte del
patrimonio cultural material) la nica alternativa de gestin es moderar o evi-
tar el proceso de degradacin del recurso. Las estrategias de proteccin propias
del patrimonio natural tambin son posibles (preservar los espacios ms sig-
nificativos) pero presentan muchos inconvenientes prcticos que los hacen
poco viables socialmente (no tiene demasiado sentido ir a ver una alternativa
a la torre Eiffel cuando lo que realmente se quiere ver es el monumento en
s). Las opciones ms realistas incluyen la preservacin y proteccin in situ del
lugar de patrimonio (con acciones que van desde el control de flujos hasta el
extremo de prohibir el acceso o permitir solo las visitas exteriores), la redistri-
bucin de los elementos en una nueva rea, poner condiciones de acceso.

Las herramientas de gestin del patrimonio se engloban dentro de tres catego-


ras: desarrollo, control y comunicacin (Carter & Grimwade, 1996). Su uso
puede ser el apropiado en funcin de las circunstancias de cada caso. La apli-
cacin de las tcnicas de desarrollo y control implica tener en cuenta la ma-
nera cmo se usa el recurso y el comportamiento del visitante y toma un ca-
rcter ms normativo o restrictivo (ubicacin de equipamientos, barreras, pis-
tas de acceso, cmaras de seguridad, personal de vigilancia, legislacin, etc.).
En cambio, las tcnicas de comunicacin dan la oportunidad de indicar y ex-
plicar las posturas y puntos de vista, al mismo tiempo que sensibilizar a los
visitantes (por ejemplo, programas escolares o conferencias, reconstrucciones
histricas, etc.).

Las estrategias concretas que se pueden aplicar a recursos no renovables de ca-


rcter patrimonial permiten dos opciones: incrementar la capacidad de acogi-
da del lugar patrimonial, o bien disminuir el uso humano del recurso. Estas es-
trategias se pueden poner en prctica mediante diferentes tcticas en funcin
de las caractersticas de cada lugar (Carter & Grimwade, 1996). Para incremen-
tar el uso turstico del recurso se pueden utilizar herramientas de comunica-
cin (publicidad, anuncios, catlogos, etc.) para modificar las expectativas de
uso del lugar, que promocionen y desarrollen sus valores destacados o hagan
ms fciles y cmodas las condiciones de la visita. Tambin se pueden utilizar
herramientas de comunicacin para introducir a los visitantes en el lugar y
su contexto histrico y crearles un ambiente de familiaridad (mediante una
interpretacin, informacin y presentacin adecuada a los conocimientos y
expectativas de los visitantes) o bien involucrarlos personalmente en la com-
prensin y apreciacin de los valores del lugar (guas, intrpretes, uso de las
nuevas tecnologas en la interpretacin). Una segunda tctica para aumentar
el valor aadido del recurso es a travs de la reorganizacin de las pautas de
uso del lugar. Ello requiere tcnicas de desarrollo y control, ya sea para situar
los usos en los lugares ms adecuados e impedir o desaconsejar su ubicacin
en los ms frgiles, ya sea para estimular la visita a los lugares menos frecuen-
tados o que quedan por debajo de la capacidad de acogida.

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Para llevar a cabo estrategias orientadas a la reduccin del uso del lugar de pa-
trimonio las tcticas ms habituales son dos. La primera es intentar reducir el
atractivo del lugar para el uso turstico, ya sea modificando las expectativas de
uso del lugar (usando tcnicas de comunicacin basadas en la publicidad, fijar
condiciones de la visita, etc.), ya sea mediante mecanismos de control (como
fijar un precio para el acceso, los equipamientos y servicios que desincentive
la visita). La segunda va es incrementar la atraccin de otros espacios patri-
moniales para descongestionar aquellos que se quieran proteger mejor. En este
caso se pueden usar tanto tcnicas de comunicacin (informacin, anuncios)
para aconsejar la visita alternativa a lugares similares o promover los valores y
atracciones de otros lugares, como usar herramientas de desarrollo que facili-
ten el acceso a los lugares alternativos (construccin de accesos y carreteras),
mejoren la experiencia de la visita (proporcionar equipamientos y servicios) o
generen nuevas oportunidades recreativas en lugares con escasos equipamien-
tos tursticos (creacin de nuevos equipamientos y servicios, construccin de
centros interactivos y de interpretacin, uso de nuevas tecnologas en la pre-
sentacin del patrimonio, etc.).

2.4. La comercializacin de productos y destinos de patrimonio

Uno de los dilemas que plantea la gestin cultural del patrimonio es hasta qu
punto el uso turstico y la comercializacin del bien se pueden compatibilizar
con su conservacin. A menudo, la preparacin de estrategias para la venta
turstica del producto patrimonial se equipara a una prdida de los valores
intrnsecos del bien cultural a causa del consumo masivo que pueda derivar-
se de dicha venta turstica. No obstante, hay que entender muy bien que la
promocin y uso turstico comercializado de un bien cultural no tiene que ser
una finalidad en s misma, sino solo un medio para conseguir objetivos de
gestin mucho ms amplios. La aplicacin de tcnicas de marketing facilita
que el producto ofrecido se haga un lugar y consiga tener xito entre la de-
manda ya que permite la identificacin clara del producto bsico, la seleccin
de los mercados potenciales ms adecuados y el planteamiento correcto de los
objetivos financieros y no financieros. Un mensaje adecuado permite evitar
a los pblicos indeseados, los cuales generaran experiencias poco apropiadas
y obligaran a presentar el producto de forma impropia para satisfacer sus ne-
cesidades.

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El marketing, por lo tanto, tiene que ser visto como una parte ms del proceso Nota
de gestin global que permite enfocar el producto al cliente y contribuir a la
De hecho, el marketing tiene
obtencin de objetivos de gestin ms amplios que su simple venta (McKer- tanto que ver con ayudar al
cher & Du Cross, 2002). pblico a disfrutar de su expe-
riencia como con convencer a
determinados segmentos de la
demanda para que no use el
Seleccionar a los visitantes es clave para tener el control del producto y evitar producto. En este ltimo caso
consecuencias desastrosas. Los gestores de las atracciones no tienen que ser se habla de demarketing, es
decir, de aplicar prcticas des-
reactivos sino proactivos en este aspecto, y no pueden limitarse a responder tinadas a reducir la demanda,
transferirla entre temporadas
segn la iniciativa de los clientes sino que tienen que intentar liderar o dirigir o traspasar la presin de la fre-
cuentacin desde los entornos
la demanda que mejor los represente e interese. ms frgiles a los ms slidos.

No obstante, aplicar el marketing al turismo cultural implica ser consciente


de algunos retos:

1) Los objetivos no financieros pueden ser tanto o ms importantes que los


financieros y el aumento del nmero de visitantes puede llevar asociados im-
pactos que contradigan a los primeros.

2) Los residentes comparten los recursos con los visitantes, con lo cual se hace
preciso dar unos usos tursticos que no comprometan los usos locales, o a la
inversa.

3) Muchos responsables del patrimonio no entienden que su recurso tiene un


valor turstico y que la gestin tiene que ir tambin referida a este uso.

El posicionamiento de los productos de turismo cultural en los mercados no


es sencillo, pero hay algunas reglas que nos ayudarn bastante a conseguirlo.
En primer lugar, hay que ser conscientes de que ningn producto puede ser
bueno en todas partes y para todo el mundo. Si se cae en el error de creer
que el producto interesar a todo el mundo tanto como a nosotros mismos
no se podr enfocar de forma precisa el mensaje central. Hay que hacer una
reflexin estratgica con claridad de visin, propuestas originales, disciplina y
rigor. Plantear al inicio del proceso seis preguntas sencillas posiblemente per-
mitir conocer mejor cul es el producto que queremos desarrollar y comer-
cializar:

Qu productos quiero ofrecer? Y cules no quiero ofrecer?


A qu mercados quiero llegar? Y a cules no quiero llegar?
Con qu competidores me enfrentar? Y con cules no me enfrentar?

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Con respecto al producto hay que centrarse en la esencia de lo que queremos Ejemplo
ofrecer de l (depender de si tiene un carcter espiritual, educativo, de entre-
Para un perfil de turista de tipo
tenimiento, etc.) y presentarlo de forma coherente y no de forma demasiado casual o incidental la atraccin
general. Definir bien el producto ayuda a perfilar bien a los usuarios potencia- tiene que estar presentada de
forma fcil de consumir, mien-
les y a los no usuarios. La primera decisin a tomar es saber si queremos o no tras que para un turista cultu-
ral especfico la presentacin
captar turistas y, en consecuencia, tolerar o inhibir el acceso. Para conseguirlo requiere un nivel de detalle y
se puede hacer uso de los horarios, de las entradas, de las limitaciones de la matices ms profundos y ex-
pertos.
visita, impedir o permitir el acceso rodado y de autobuses, incluir o no la visita
en paquetes tursticos, etc. La siguiente decisin es definir qu tipo de turis-
ta se espera atraer y cul no. Hay que tener en cuenta que las caractersticas
del turista (tiempo de estancia en la atraccin, nivel educativo, conocimientos
previos culturales) inciden sobre la presentacin del producto.

Si se ha tomado la decisin de querer captar turistas hay que saber de entrada


que nos encontraremos con otros competidores. El turismo cultural tiene un
inters exclusivo solo para unos pocos turistas mientras que a la mayora ni-
camente le interesa puntual o circunstancialmente, razn por la cual no solo
se compite entre diferentes atracciones de patrimonio sino tambin con otras
actividades recreativas. Para poder competir con eficacia y posicionar el pro-
ducto como un lugar preferido para la visita los gestores tienen que conocer
qu otras atracciones parecidas ofrecen experiencias similares en el mercado.
As se puede saber si se est compitiendo por segmentos de demanda similares
y qu atracciones no sern competencia porque captan segmentos diferentes
de los nuestros (para posicionar un museo probablemente no habr que tener
en cuenta como competencia directa a los visitantes de un parque temtico de
carcter histrico). Solo diferencindose del resto de competidores, segmen-
tando el mercado y minimizando la competencia directa puede evitarse caer
en el olvido desde el punto de vista turstico.

Para sacar adelante las estrategias de comercializacin hay que preparar un


plandemarketing. Se trata de un instrumento que integra los objetivos ge-
nerales de la organizacin con la actividad de marketing y que es bastante fle-
xible para ir adaptndose a los cambios del entorno (McKercher & Du Cross,
2002). El plan consta de seis componentes: 1) el anlisis de la situacin; 2) la
revisin de los objetivos de la organizacin; 3) el diseo de estrategias y obje-
tivos financieros y no financieros; 4) el plan de accin; 5) el presupuesto; y 6)
la evaluacin de los resultados.

El marketingmix es el sistema para reflejar la forma cmo se pondr en mar-


cha el plan de marketing y qu decisiones prcticas se llevarn a cabo sobre
las cuatro P (del ingls product, prize, place y promotion). El producto es la esen-
cia del bien cultural que hay que controlar para llegar al pblico deseado y
satisfacer su necesidad de experiencias. Si no se consigue centrar el mensaje o
se deja en manos de los otros (la industria turstica o los mismos visitantes)
se generan productos inadecuados. El precio es el nico elemento de los cua-
tro que proporciona beneficios econmicos. Como da pistas sobre el produc-
to global tiene que ser coherente y equiparable con el valor de la experiencia

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turstica ofertada. Como regla bsica hay que recordar que cuanto ms raro o
escaso sea el atractivo o recurso ms alto ser el precio que podris pedir. En
cuanto al lugar, se puede decir que los canales de distribucin que permiten
llegar al producto influyen en la demanda, la experiencia y la informacin que
se ofrece del producto. Existen dos grandes tipos de canales: 1) los directos
(cuando los mismos gestores distribuyen el producto directamente al consu-
midor); y 2) los indirectos (cuando se distribuye a travs de los intermediarios
de viajes). La distribucin directa permite controlar mejor el mensaje pero a
costa de tener un alcance ms limitado en el pblico. Los canales indirectos
(especialmente los paquetes tursticos) permiten ampliar el mercado pero ha-
cen ms difcil el control del mensaje y de las expectativas de la visita. Final-
mente, con respecto a la promocin o comunicacin del mensaje, es preciso
definirlo claramente y que sea compatible con la experiencia que se desea pro-
vocar a fin de que no afecte negativamente a la satisfaccin de la visita. Una
comunicacin efectiva permite segmentar el mercado y dirigir los mensajes
ms convenientes para cada tipo de visitante deseado. Si no, se confunde al
mercado y se pasa a tener visitantes menos deseados, con el riesgo de hacer
fracasar la experiencia turstica.

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3. Puesta en marcha de productos de turismo cultural.


Conceptos y estrategias para el diseo, creacin
y desarrollo de productos tursticos de base
patrimonial

3.1. Introduccin. Patrimonio y turismo, una relacin inevitable

Ya hemos visto ampliamente lo que supone el fenmeno del turismo cultural


como actividad que genera un creciente inters social. Turismo y patrimonio
han sido disciplinas que han caminado tradicionalmente por senderos para-
lelos sin lograr un punto de encuentro. Pero la coyuntura histrica y social
est produciendo cambios en los gustos de los consumidores, generando pro-
fundas transformaciones en el mercado turstico, circunstancia que trae de la
mano la necesidad de abordar nuevos productos tursticos.

Diversas circunstancias constituyen el germen de una nueva forma de turismo


que ha implicado al mbito del patrimonio cultural en su ms amplia defini-
cin. Turismo y patrimonio entran en conexin para configurar una realidad
nueva y revolucionaria. Pero, de qu herramientas disponemos para abordar-
la? Para comprender verdaderamente esta nueva situacin hay que tener en
cuenta, como punto de partida al menos, dos premisas:

la complejidad y las fluctuaciones del sector turstico


la especificidad y fragilidad del patrimonio cultural

Poner en conexin ambos sectores es un trabajo complejo. En este contexto, se


hace necesario la colaboracin entre productores tursticos y especialistas en
gestin del patrimonio para el logro de estrategias viables de turismo cultural
y la consecucin de productos que minimicen los impactos sobre los recursos
patrimoniales a la vez que garanticen la rentabilidad de su uso turstico.

Manejamos aqu conceptos tradicionalmente ajenos a los sectores ms con-


servadores del patrimonio cultural, como marketing del patrimonio o mercanti-
lizacin de la cultura; pero no est en dichos conceptos el xito o fracaso de
la unin entre estas dos disciplinas, sino en la consecucin de estrategias de
gestin viables. Adems, debemos tener en cuenta que, en un contexto de
desarrollo territorial, el patrimonio adquiere un inters creciente como inte-
grante de las estrategias de desarrollo, como motor de innumerables econo-
mas locales, que ven en su cultura y sus recursos endgenos una solucin a
sus problemas. Este aspecto, si bien ofrece una potencialidad quiz an poco
desarrollada, plantea un riesgo importante a las pequeas economas locales
cuando concentran todos sus esfuerzos productivos en la actividad turstica.
Es aqu donde el diseo e implantacin de correctas estrategias de planifica-

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cin se hace imprescindible, y para llevarlas a cabo es fundamental el trabajo


conjunto de los agentes implicados, en este caso especialmente de los produc-
tores tursticos y/o culturales.

El patrimonio natural y cultural, la diversidad y las culturas vivas constituyen los mxi-
mos atracciones del turismo. El turismo excesivo o mal gestionado con cortedad de mi-
ras, as como el turismo considerado como simple crecimiento, pueden poner en peligro
la naturaleza fsica del patrimonio natural y cultural, su integridad y sus caractersticas
identificativas. El entorno ecolgico, la cultura y los estilos de vida de las comunidades
anfitrionas, se pueden degradar al mismo tiempo que la propia experiencia del visitante.

ICOMOS, Carta Internacional sobre Turismo Cultural. Pars, 1976

La definicin de turismo cultural corre paralela a la evolucin del concepto


de patrimonio cultural. Dicho concepto est vivo y es tan amplio como el
propio concepto de cultura. Sin nimo de abundar en el complejo mundo de
los estudios tursticos que tratan la conceptualizacin y definicin del turismo
cultural, optamos por acudir a la esencia misma de dicha actividad, es decir, a
la definicin del patrimonio cultural para conocer la amplitud del sector y las
inmensas posibilidades que el mismo ofrece para configurar una alternativa
viable y sostenible, la del "producto de turismo cultural", o "producto tursti-
co-cultural".

El aumento del inters social por el patrimonio lleva necesariamente al plan-


teamiento de nuevas formas de gestin del mismo, que superan las actividades
bsicas de proteccin para convertir el patrimonio en algo ms que un pesa-
do legado improductivo de cuya conservacin somos responsables. Se abren
nuevas vas orientadas a rentabilizar su conocimiento y difusin, entrando de
lleno en el mercado turstico como un producto de consumo ms. El patrimo-
nio as entendido se convierte en elemento generador de riqueza.

Paradjicamente, la abundancia de bienes culturales en nuestro pas nos ha


acomodado en una situacin de receptores pasivos de turismo, confiados en el
poder de atraccin de los propios recursos per se, quedando progresivamente
en una posicin de desventaja competitiva respecto a otros pases con igual
potencial. El sector de la produccin patrimonial es an emergente y se en-
cuentra poco profesionalizado, acompaado por una situacin arrastrada, en
la que ha prevalecido durante dcadas el lema "cualquiera puede hacerlo", en
clara referencia a proyectos de componente patrimonial o cultural, especial-
mente en mbitos locales, llevados a cabo por personal no especializado.

Esta reflexin nos lleva a plantear los retos a los que nos enfrentamos: la for-
macin de profesionales, la consolidacin de un sector emergente y el logro de
la excelencia en el diseo e implantacin de proyectos culturales con orienta-
cin turstica, conviviendo ambos sectores en una nueva realidad.

Partimos de dos premisas aparentemente contradictorias:

la funcin turstica no es la principal funcin del patrimonio cultural.

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gran parte de los productos culturales estn dotados de una clara inten-
cionalidad turstica.

Por otro lado, los recursos culturales no generan por s mismos un proceso
turstico, sino que necesitamos convertirlos en productostursticos. Cmo?,
con un adecuado proceso de produccin y puesta en valor. En este caso, el co-
rrecto uso del patrimonio consiste en compatibilizar la explotacin del mismo
con su conservacin (Cebrin, 2001). Las limitaciones en el uso del patrimo-
nio como recurso turstico vienen determinadas tanto por su propia naturaleza
(fragilidad de determinados recursos, estado de conservacin, etc.), como por
la legislacin vigente que limita ciertas actuaciones ejercidas sobre el patrimo-
nio, en especial sobre el que cuenta con los mayores niveles de proteccin.

La gran diversidad de recursos culturales obliga, en el proceso de creacin y


diseo de un producto turstico, a la realizacin de un proyecto en el que el
anlisis territorial se configura como el punto de partida que nos llevar no
solo a identificar la variedad y tipos de recursos culturales-patrimoniales de un
determinado territorio sino a evaluar su potencialidad turstica. El productor
tiene la responsabilidad de definir estrategias para obtener productos compe-
titivos dentro del mercado turstico que cumplan niveles de calidad para aten-
der a la demanda de productos tursticos de base patrimonial. El diseo y pro-
mocin de productos de turismo cultural deber tener en cuenta la realidad
del turista cultural as como las tendencias del sector y las perspectivas de un
futuro a medio y largo plazo.

3.2. El patrimonio cultural como recurso turstico.


Caracterizacin

3.2.1. El concepto de patrimonio cultural

En el mbito del turismo cultural, debemos plantear como punto de partida Cita
el objeto de dicha actividad turstica: elhechoculturalopatrimonial. Las
"Un proyecto de turismo cultu-
diversas definiciones del turismo cultural inciden de una u otra forma en el ral debe partir del conocimien-
"consumo" de productos culturales por parte del turista en su ms amplia acep- to e identificacin de los recur-
sos patrimoniales".
cin. Pero, qu entendemos por productosculturales? Son productos cuya Ballart, 2001
materia prima la constituye el patrimonio cultural. Podemos utilizar este tr-
mino gracias a la amplitud que ha adquirido merced a los cambios y evolucin
de su significado, que tiende a asimilar patrimonio con el concepto amplio de
cultura. La propia esencia del turismo cultural, como hecho vivo y cambiante,
corre paralela a la evolucin del concepto de patrimonio cultural.

Este proceso de transformacin est de plena actualidad en este momento.


El estudio de la evolucin histrica del concepto de patrimonio queda fuera
de nuestro mbito de estudio, pero podemos resumirlo haciendo hincapi en
sus dos extremos temporales: desde la asimilacin inicial de patrimonio co-
mo "monumento", hemos pasado a definiciones ms amplias de patrimonio

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FUOC PID_00151142 43 Planificacin y gestin de destinos y atracciones de turismo cultural

cultural como "conjunto de bienes que, como consecuencia de un proceso de


desarrollo y acumulacin, una sociedad considera como valores que deben ser
protegidos, difundidos y conservados como expresin de la propia cultura"
(Campillo, 1998).

En trminos genricos, podemos entender el patrimonio como el "conjunto de


bienes culturales, materiales o inmateriales, que, sin lmite de tiempo ni lugar,
han sido heredados de los antecesores y se han reunido y conservado con el
objeto de ser transmitidos a las generaciones futuras" (Hernndez, 2002). En
esta definicin sobreentendemos que el patrimonio se convierte en un bien
pblico, que tenemos el derecho de disfrutar y el deber de conservar.

El trabajo prctico y cotidiano con los productos basados en elementos del


patrimonio nos obliga a acudir como referencia a la legislacin vigente, no solo
como marco para delimitar qu entendemos como patrimonio cultural, sino
para definir las limitaciones que nos podemos encontrar en su uso pblico.
Tomaremos como ejemplo diversas definiciones que la legislacin espaola
hace del patrimonio en distintas comunidades autnomas, que nos servirn
para ilustrar qu elementos concretos podemos considerar como integrantes
de esa idea abstracta que es el patrimonio cultural de un territorio.

La Ley 16/1985 de 25 de junio, del Patrimonio Histrico Espaol como punto de origen,
define como integrantes del patrimonio histrico espaol "los inmuebles y objetos muebles
de inters artstico, histrico, paleontolgico, arqueolgico, etnogrfico, cientfico o tcnico.
Tambin forman parte del mismo el patrimonio documental y bibliogrfico, los yacimientos
y zonas arqueolgicas, as como los sitios naturales, jardines y parques que tengan valor
artstico, histrico o antropolgico." (art. 1.2)

Ley12/2002,de11dejulio,dePatrimonioCulturaldeCastillayLen

"Integran el Patrimonio Cultural de Castilla y Len los bienes muebles e inmuebles de inte-
rs artstico, histrico, arquitectnico, paleontolgico, arqueolgico, etnolgico, cientfico
o tcnico. Tambin forman parte del mismo el patrimonio documental, bibliogrfico y lin-
gstico, as como las actividades y el patrimonio inmaterial de la cultura popular y tradicio-
nal." (art. 1)

Ley3/1999,de10demarzo,delPatrimonioCulturalAragons.

"El patrimonio cultural aragons est integrado por todos los bienes materiales e inmateriales
relacionados con la historia y la cultura de Aragn que presenten inters antropolgico, an-
trpico, histrico, artstico, arquitectnico, mobiliario, arqueolgico, paleontolgico, etno-
lgico, cientfico, lingstico, documental, cinematogrfico, bibliogrfico o tcnico, hayan
sido o no descubiertos y tanto si se encuentran en la superficie como en el subsuelo o bajo
la superficie de las aguas".(art. 2)

Vemos grandes similitudes entre las definiciones mostradas, que nos sirven
para comprender la amplitud del concepto, en el que cabe todo. Quiz el he-
cho ms significativo en la evolucin del trmino y su mbito de proteccin lo
encontremos en el importante paso cualitativo que supone la integracin de
los elementos inmateriales de la cultura en una definicin que inicialmente
contabilizaba solo elementos materiales, fsicos, relacionados con la historia
del hombre. Estos elementos intangibles, a la par que enriquecen nuestra con-
cepcin de herencia cultural, dificultan las tareas de proteccin y transmisin

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en el tiempo, por su propia esencia, adems de encontrarse ejemplificadas en


la mayora de ocasiones en elementos culturales de mxima fragilidad, por el
riesgo de desaparicin de muchos de ellos.

Los textos legales sobre patrimonio cultural establecen adems diversos nive-
les de proteccin que van a afectar a distintos tipos de bienes en funcin de
su relevancia, proteccin entendida generalmente en trminos restrictivos, ya
que limita el tipo de actuaciones a los que dichos bienes se pueden ver so-
metidos. La fragilidad de determinados bienes culturales impedir o limitar
nuestras intervenciones en el campo del diseo y desarrollo de productos tu-
rsticos de base patrimonial, que debern compatibilizar su conservacin con
una explotacin eficiente y sostenible.

3.2.2. El patrimonio cultural como recurso turstico

Segn la Real Academia Espaola, recurso es el "conjunto de elementos dis-


ponibles para resolver una necesidad o llevar a cabo una empresa". As pues,
podramos llamar "recurso turstico" a "todos los bienes y servicios que, por
medio de la actividad del hombre y de los medios con que cuenta, hacen po-
sible la actividad turstica y satisfacen las necesidades de la demanda".

OMT (1978). Evaluacin de recursos tursticos. Madrid

Entre estos bienes se incluyen los recursos patrimoniales, entendidos como los
recursos endgenos de un territorio, y que constituyen la "materia prima" a
partir de la que se elaboran los productos de turismo cultural. Dicho esto, y
atendiendo a un enfoque territorial, podemos decir que los principales recur-
sos endgenos con los que cuenta un territorio son de dos tipos:

Recursos naturales
Recursos culturales

Dichos recursos endgenos son los principales configuradores de un territo-


rio; encierran su principal atraccin, como elemento diferenciador respecto
a otros lugares, y por su naturaleza poseen un potencial turstico de capital
importancia, por ser los principales atractivos para el turista. Pero estos recur-
sos necesitan de un proceso que los site en el mercado turstico: Un plan
de promocin, un proyecto de gestin, etc., es decir, que estos recursos son
considerados como los elementospropiosdeunterritorioquepuedenono
convertirseenunproductoturstico.

Hasta los recursos ms obviamente tursticos, como la posesin de unas playas de calidad, un
rico patrimonio, un paisaje de ensueo o un entorno rural envidiable no pueden competir en
el mercado si no los damos a conocer. En el caso del medio natural los procesos parecen ms
evidentes, pero para el patrimonio cultural dichos procesos son ms complejos, ya que este
tipo de bienes no estn preparados para la actividad turstica, es decir, son recursos dotados
de otras funciones que nada tienen que ver con la atraccin de grandes masas de pblico,
por lo que nuestro trabajo de produccin es ms complejo.

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El deseo de volver a nuestras races, de comprender nuestro pasado, de cono-


cer otras culturas, ha tenido una rpida repercusin en el mundo del turismo.
Miles de turistas deciden dedicar parte de su tiempo de ocio a conocer, visitar,
experimentar patrimonio y cultura, yendo ms all de la simple visita a un
monumento o de la asistencia a un evento artstico en un destino turstico. El
nuevo turismo cultural es un turismo de vivencias, en el que se decide expe-
rimentar lugares en su ms amplio sentido. La oferta turstica ha de adaptar-
se a las nuevas y cada vez ms segmentadas exigencias del turista, que busca
productos muy especializados. La gestin de los bienes culturales, tradicional-
mente basada casi en exclusiva en su conservacin y proteccin, abre as su
campo de accin, sumergindose de lleno en el sector de la creacin de pro-
ductos tursticos de base patrimonial, adquiriendo un nuevo papel como ele-
mentos generadores de riqueza. Estos nuevos usos, como ya hemos comenta-
do, no son los usos fundamentales del patrimonio cultural, y no deben poner
en peligro los aspectos fundamentales de la gestin de este tipo de bienes, por
lo que el esfuerzo deber ir encaminado a compatibilizar la gestin del bien
con su explotacin turstica.

El patrimonio cultural as entendido puede constituir la principal motivacin


de la actividad turstica; puede verse asociado a otros recursos tursticos, o bien
puede constituirse como valor aadido o reclamo de determinados destinos
que no tienen en el componente cultural su principal objeto. Pero sea como
fuere, cualquier actuacin ejercida sobre un recurso patrimonial debe tener en
cuenta sus propias peculiaridades y naturaleza, que ayuden a minimizar los
impactos que la actividad turstica puede ejercer en dichos bienes. Y tambin
debemos asimilar que no todos los recursos patrimoniales podrn convertirse
en productos tursticos.

3.2.3. Tipologas de recursos

Hemos elaborado una relacin de recursos patrimoniales basada en las tipolo-


gas de bienes recogidas en la legislacin sobre patrimonio cultural. Los pro-
ductos de turismo cultural pueden basarse en uno o varios de estos recursos.
Nuestro objetivo principal es diferenciar recursos de productos, por lo que
evitaremos citar aqu ejemplos de clasificacin de atracciones de turismo cul-
tural expuestos por diferentes autores, que a nuestro juicio pueden plantear
cierta confusin conceptual, ya que tienden a incluir en la misma categora
recursos y productos patrimoniales. De un recurso patrimonial pueden deri-
varse mltiples productos tursticos, mientras que un producto turstico puede
tener integrados varios recursos patrimoniales. Cuando hablemos de produc-
tos prestaremos especial atencin a los procesos de transformacin que han
de llevar implcitos dichos recursos para poder ser disfrutados como productos
tursticos.

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Ejemplo

Para ilustrar este aspecto diremos que dichas clasificaciones incluyen, entre otras, las ca-
tegoras de monumentos y museos, por ejemplo; segn nuestro planteamiento, el mo-
numento u obra de arte sera un recursopatrimonial, mientras que el museo sera un
producto (patrimonial, con uso turstico), basado en diversos recursos o bienes patrimo-
niales. El monumento en s no es un producto turstico si no conlleva un proceso de
produccin, puesta en valor, promocin, interpretacin, etc.

Monumento Construccin u obra producto de la actividad Iglesias, catedrales, conjuntos monsticos; casti-
humana, de inters histrico, arquitectnico, ar- llos, palacios; arquitectura contempornea; mo-
queolgico, artstico, etnogrfico, cientfico o numentos conmemorativos, fuentes, obras de in-
tcnico. geniera, etc.

Conjunto histrico Agrupacin continua o dispersa de bienes in- Cascos histricos de ciudades, pueblos?
muebles, representativa de la evolucin de una
comunidad humana por ser testimonio de su
cultura o de su historia, que se constituye en
una unidad coherente y delimitable con entidad
propia, aunque cada elemento por separado no
posea valores relevantes.

Jardn histrico Espacio delimitado que resulta de la interven- P. ej., Jardines de Aranjuez
cin del ser humano sobre los elementos natu-
rales, ordenndolos, a veces complementndo-
los con arquitectura y escultura u otras manu-
facturas, siempre que posea un origen, pasado
histrico, valores estticos, botnicos o pedag-
gicos dignos de salvaguarda y conservacin.

Sitio histrico Lugar o paraje natural vinculado a aconteci- P. ej. Pueblo viejo de Belchite
mientos o recuerdos del pasado, creaciones hu-
manas o de la naturaleza, que posean valores
histricos o de singularidad natural o cultural.

Zona paleontolgica Lugar en que hay vestigios, fosilizados o no, que


constituyan una unidad coherente y con enti-
dad representativa propia.

Zona arqueolgica Lugar o paraje donde existen bienes muebles


o inmuebles susceptibles de ser estudiados con
metodologa arqueolgica, hayan sido extrados
o no, tanto si se encuentra en la superficie, en el
subsuelo o bajo la superficie de las aguas.

Lugar de inters etnogrfico Paraje natural, conjunto de construcciones o


instalaciones vinculadas a formas de vida, cultu-
ra y actividades tradicionales de un determina-
do territorio, aunque no posean particulares va-
lores estticos ni histricos propios.

Bienes muebles Obras de pintura, escultura, artes decorativas,


independientemente de la poca a la que perte-
nezcan.

Patrimonio documen- Documentos de cualquier poca generados,


tal y bibliogrfico conservados o reunidos en el ejercicio de su
funcin por cualquier organismo, entidad y por
las personas privadas, fsicas o jurdicas, as co-
mo las bibliotecas y colecciones bibliogrficas
de titularidad pblica y las obras literarias, his-
tricas, cientficas o artsticas de carcter unita-
rio o seriado, en escritura manuscrita o impresa,
de las que no conste la existencia de al menos
tres ejemplares en las bibliotecas o servicios p-
blicos.

Fuente: elaboracin propia de diversas fuentes

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Bienes inmateriales Las actividades tradicionales, usos, costumbres,


creaciones, comportamientos que trasciendan
de los restos materiales en que puedan manifes-
tarse y que constituyan formas relevantes y ex-
presin de la cultura y modos de vida tradicio-
nales y propios de un pueblo.

Patrimonio de carcter industrial. Bienes de carcter etnogrfico que forman par-


te del pasado tecnolgico, productivo e indus-
trial aragons y son susceptibles de ser estudia-
dos con metodologa arqueolgica.

Espacio natural Parques naturales,

Artes escnicas Teatro, danza, pera, msica?

Fuente: elaboracin propia de diversas fuentes

Todos los recursos citados pueden, en mayor o menor medida, constituir pun-
tos de atraccin turstica tras el adecuado proceso de produccin y transforma-
cin en productos de turismo cultural. Pero no pasaremos por alto que parte
de estos bienes presentan limitaciones en cuanto a que se encuentran prote-
gidos por ciertas figuras legales que tienen como fin la preservacin del bien y
de sus caractersticas intrnsecas, mxime cuando presentan ciertos niveles de
degradacin en su estado de conservacin. Es el caso de los bienes de inters
cultural, mxima figura de proteccin, comn a prcticamente todos los terri-
torios autonmicos, y que se aplica a los bienes ms relevantes del patrimonio
de un territorio.

3.2.4. Los riesgos del turismo cultural

La presin que la actividad turstica ejerce sobre este tipo de bienes patrimo-
niales debe ser tenida en cuenta en los proyectos de desarrollo y comercializa-
cin de productos tursticos de base patrimonial, en los que ser necesario

Estudiar a fondo las caractersticas de los bienes afectados


Estudiar a fondo las caractersticas de la demanda

La experiencia nos ensea que existe un precario equilibrio turismo-patrimo-


nio, por los siguientes motivos:

El uso turstico no es el uso principal del patrimonio.


El uso turstico del patrimonio ha de equilibrarse con los aspectos de la
gestin de dicho patrimonio.
Algunos objetivos del turismo pueden entrar en competencia con el patri-
monio.

La solucin se encuentra en buscar nuevas estrategias de gestin conjunta del


patrimonio y la industria turstica. Es decir, la clave para lograr productos de
xito es lograr un equilibrio entre la conservacin del patrimonio y la explo-
tacin eficaz del mismo (Ballart, 2001), ya que solo la conservacin de la esen-
cia del patrimonio, que constituye el principal reclamo en determinados pro-

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ductos y destinos, garantizar la continuidad de la actividad turstica en esos


lugares; y es la actividad turstica la que beneficiar a la actividad econmica
en esos territorios.

Si el modelo turstico se decanta por formas de turismo cultural y de naturaleza, que deman-
dan paisaje de calidad, la implantacin espacial de actividades tursticas y el uso del paisaje
debern considerar las actividades que lo deterioran y degradan su valor patrimonial, y los
usos capaces de potenciar su conservacin y mejora. A ello cabe aadir el comportamien-
to del sujeto turstico, normalmente poco sensibilizado por los valores paisajsticos, y la fre-
cuente inhibicin de las administraciones pblicas al no frenar o alejar a ciertas iniciativas
tursticas. Y ello resulta problemtico porque en los espacios receptores el impacto y el riesgo
estn relacionados. Por un lado, se quiere vender paisaje con una etiqueta de calidad, mien-
tras que, por otro, la actividad turstica lo somete a agresiones. (?). Tambin, la cotizacin
creciente de los ambientes rurales para uso recreativo impulsa iniciativas privadas, de grupos
locales, orientadas a conservar y mejorar la calidad del patrimonio cultural, potenciando in-
directamente el paisaje rural como factor de atraccin del turismo.

Cebrin, 2001

Algunos de los impactos (negativos) a los que pueden verse sometidos los bie-
nes patrimoniales en el transcurso de la actividad turstica son los siguientes:

1)Impactosfsicos

Alteraciones ambientales y paisajsticas. Erosin en zonas de paso, destruccin


de elementos, expolio de piezas, degradacin de espacios naturales.

En el caso de espacios naturales o yacimientos arqueolgicos y paleonto-


lgicos el riesgo de degradacin aumenta debido a las propias caracters-
ticas de dichos bienes, mientras que, por regla general, los bienes inmue-
bles presentan mayor resistencia a estos impactos. No as el caso de bienes
muebles o elementos incorrectamente colocados al alcance del visitante.
Conjuntos urbanos: el impacto de la actividad turstica es ms difcil de
medir en estos espacios. Pueden tomarse en consideracin: el exceso de
trfico rodado, la contaminacin atmosfrica y acstica, aumento del con-
sumo de recursos hdricos, exceso de residuos, exceso de elementos como
carteles, seales tursticas, etc.

2)Impactoseconmicosysociales

Excesiva dependencia de la actividad turstica en las economas locales.


Monocultivo del turismo.
Turistificacin, entendida como el cambio del perfil social y funcional en
las actividades econmicas y sociales de un territorio, que son sustituidas
por actividades tursticas.
Musealizacin de espacios, convertidos en espacios de alto valor formal
pero carentes de actividad humana y urbana.
Relaciones entre turistas y poblacin local.

3)Impactosculturales

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Banalizacin de la cultura, que se mercantiliza.

4) Congestin, entendida como concentracin en el espacio y en el tiempo de


los visitantes de un determinado recurso o destino, que perjudica la calidad
de la experiencia turstica de los visitantes.

Concentracin de visitantes en fechas y perodos vacacionales cortos.


Concentracin de visitantes en determinados enclaves patrimoniales.
Saturacin en espacios urbanos: aparcamientos, establecimientos hostele-
ros, etc.

3.3. El producto de turismo cultural

3.3.1. La conversin del recurso en producto

Tal como hemos venido explicando con anterioridad, partimos de la conside-


racin de que un recurso patrimonial no es por s mismo un producto tursti-
co, sino potencialmenteturstico, pero necesita de un proceso de produccin
para convertirlo en un producto turstico. No debemos pensar que el hecho
de poseer determinado patrimonio cultural o natural es por s mismo causa
suficiente para desarrollar un proceso de desarrollo turstico. Para hacer posi-
ble la utilizacin de determinados bienes hay que realizar las actuaciones pre-
cisas de puesta en valor turstico. El proceso entraa la necesidad de realizar
gastoseinversiones y, adems, genera unos impactos inevitables que deben
ser valorados en su justa medida y que pueden condicionar la utilizacin de
determinados recursos con funcin turstica.

En este contexto se enmarca el turismo cultural como uno de los sectores don-
de el turismo est experimentando un mayor empuje. El propio concepto de
turismo cultural viene asociado a la evolucin del concepto de patrimonio
cultural, que es tan heterogneo como el propio devenir turstico, desde las
definiciones que asocian el turismo cultural a la visita de monumentos "la for-
ma de turismo cuyo objeto es el descubrimiento de monumentos y sitios" (ICOMOS,
1976), hasta las definiciones ms completas que hablan ya de "producto cul-
tural": "para hablar de turismo cultural es necesario que al desplazamiento tu-
rstico se aadan tres condiciones: el deseo de cultivarse, conocer y compren-
der los objetos, las obras y los hombres; el consumo de una prestacin cul-
tural (monumento, obra de arte, espectculo...); y la intervencin de un me-
diador, persona, documento escrito o material audiovisual, que ponen en va-
lor o generan el productocultural". (Grupement d'etude et d'assistance pour
l'amnagement du territoire, le tourisme et l'environnement, 1993)

En esta ltima definicin conviene tener en cuenta varias cuestiones:

La consideracin de un productocultural dentro del mundo del turismo.

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El deseo de cultivarse, entendido como un proceso de implicacinacti-


va del turista, que abandona la actitud de mero "espectador" del hecho
turstico.
El consumo de bienes culturales.
La puestaenvalordelrecursocultural,es decir, el recurso transformado
para convertirlo en producto de turismo cultural.

3.3.2. El producto de turismo cultural: componentes

En un sentido amplio, el productoturstico es el conjunto de atracciones (re-


cursos), equipamientos, servicios, infraestructuras y organizaciones que satis-
facen una necesidad o deseo de los consumidores tursticos. Dicho producto
es ofrecido en el mercado turstico y consumido en el lugar de prestacin del
servicio, lo cual supone un desplazamiento del consumidor desde un lugar
de origen a uno de destino y su posterior retorno al sitio de partida. Frente a
esta consideracin, cuando hablamos de destino turstico debemos entender
el conjunto de recursos e infraestructuras de un determinado territorio, por
lo que un mismo destino puede ofrecer por lo general diferentes productos; e
incluso varios productos especficos pueden compartir diferentes infraestruc-
turas.

El producto turstico est integrado por una serie de componentes que le dan
entidad:

los recursostursticos, como elementos ms influyentes en la eleccin del


turista y en su decisin de viajar o no a un determinado destino; es por as
decir, la materia prima a partir de la cual se confeccionan los productos
tursticos;
las infraestructuras y servicios bsicos: conjunto de elementos dentro
del destino que facilitan la estancia: alojamiento, transporte, restauracin,
tiendas...;
actividades y servicios complementarios: son todos aquellos servicios
que enriquecen una oferta bsica o un determinado destino, aunque en
ocasiones pueden convertirse por s solas en el atractivo principal y el ob-
jeto del desplazamiento turstico: visitas guiadas, actividades de ocio, de-
portes...;
imagendeldestino: compuesta por todo el conjunto de medios comple-
mentarios de difusin y promocin, que facilitan al turista su viaje, ofre-
ciendo informacin bsica (mapas, folletos, guas de alojamientos, ofici-
nas de turismo...), o complementaria (catlogo especfico, folletos temti-
cos...).

Vista esta definicin, podemos entender que el producto especfico de turismo


cultural es aquel en el que los elementos ms influyentes en la decisin del
turista son los recursos culturales o patrimoniales.

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3.4. Tipos de productos de turismo cultural

Vamos a hacer una enumeracin de los productos de turismo cultural ms ha-


bituales en el mercado turstico. Debemos tener en cuenta el hecho de que es-
tos productos patrimoniales sern objeto de visita no solo por parte de turistas
y excursionistas, sino tambin por la poblacin local, por lo que solo la reali-
zacin de proyectos que incluyan entre sus vas de evaluacin un estudio de
pblico nos permitir obtener datos fiables sobre la afluencia turstica. Igual-
mente, estos productos debern ir acompaados de un proceso de comercia-
lizacin que los coloque en el mercado turstico, generalmente acompaados
de otros productos en el mismo destino, formando parte de un producto ms
amplio que incluya adems determinadas infraestructuras tursticas y activi-
dades complementarias en el destino.

3.4.1. Productos basados en elementos patrimoniales

Podemos entender este grupo como el ms bsico a nivel de produccin. Se


tratara de la creacin de un producto basado en la adaptacin para la visita
de monumentos, conjuntos histricos (ciudades y ncleos rurales), jardines
histricos, sitios histricos, zonas paleontolgicas y arqueolgicas y lugares de
inters etnogrfico.

Los elementos citados constituyen uno de los principales focos de atraccin


del visitante cultural en nuestro pas, debido a la abultada nmina de bienes
que entran en esta categora. El diseo de este tipo de productos deber tener
en cuenta varios factores, que sern comunes a otro tipo de productos, y que
debern estar presentes en la elaboracin del proyecto especfico:

un estudio detallado del bien objeto de actuacin: historia, evolucin del Nota
bien, estado fsico, intervenciones realizadas, transformaciones sufridas en
Recordamos aqu que el esta-
el bien, etc. do de conservacin, su fragili-
un anlisis de su estado de conservacin para determinar si es susceptible dad, las caractersticas intrn-
secas del bien, o simplemente
de explotacin turstica. las limitaciones legales impues-
tas por determinadas figuras
de proteccin nos impedirn
Propiedad del bien en ocasiones cualquier inter-
vencin sobre el bien que ten-
Figuras de proteccin ga como fin la afluencia de vi-
sitantes al mismo.
Entorno y accesibilidad
El pblico potencial

El estudio detallado del bien nos servir para llevar a cabo el diseo del hi-
loargumental de contenidos de todos aquellos materiales interpretativos y
de promocin/comercializacin que formarn parte del proyecto, ya sean ma-
teriales impresos como cartelera, folletos, catlogos, paneles interpretativos,
etc., o bien como discurso de una visita guiada, adems de ayudarnos a ela-

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borar un lema que pueda constituir la imagen del producto. El estudio del
pblico potencial ser imprescindible para esta fase del proyecto, en la que
diseamos los contenidos adaptados a un perfil u otro de visitante.

Del anlisis del estado de conservacin del bien, y de su entorno y accesibili-


dad podremos derivar la necesidad de plantear intervenciones especficas en
el bien conducentes a:

Asegurar su conservacin.
Adecuarlo para su visita, garantizando la seguridad de la misma.

En este punto deberemos considerar que la naturaleza de algunos bienes im-


pide su adecuacin para la visita de determinados pblicos (tal es el caso de
algunos monumentos de difcil acceso, la existencia de escaleras, acceso a to-
rres, criptas, yacimientos arqueolgicos, etc.).

La propiedad del bien ser determinante a la hora de desarrollar un proyecto Propietarios privados
especfico de orientacin turstica; cuando un proyecto implica recursos con
En el caso de propietarios pri-
distintos propietarios, en especial en proyectos promovidos por administra- vados de bienes declarados de
ciones pblicas en los que se ve implicado un bien de titularidad privada, el inters cultural, la legislacin
contempla la obligatoriedad
proyecto presenta complicaciones aadidas, ya que los intereses de unos y de abrirlo al pblico varios das
al mes, dependiendo de la co-
otros suelen entrar en conflicto. munidad autnoma.

Espaciosexpositivos

Incluimos en este apartado aquellas infraestructuras basadas en la utilizacin


de bienes patrimoniales para su exposicin permanente o temporal (museos
y exposiciones), as como los centrosdeinterpretacin, basados en la inter-
pretacin didctica de un recurso histrico o patrimonial, pero que no cuen-
tan con coleccin.

Tal como ya hemos apuntado en el captulo anterior, los museos son consi-
derados habitualmente como recursos culturales que pueden integrar la ofer-
ta de turismo cultural. Pero siguiendo nuestro discurso, y basndonos en las
definiciones que hemos aportado sobre recurso y producto patrimonial, vemos
ms adecuado clasificar estos espacios en la categora de productos, ya que
estn basados en la utilizacin de colecciones de recursos patrimoniales (obras
de arte, restos arqueolgicos, etc.). Son productos de primer orden en el sector
del turismo cultural, pero tambin juegan un papel fundamental en el desa-
rrollo turstico, constituyendo en ocasiones la infraestructura ms visitada por
el turista cultural.

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La creacin de museos y centros de interpretacin, centros expositivos, espa-


cios temticos, etc., se inserta de lleno en el mbito del diseo y desarrollo de
productos tursticos, como objeto principal de un proyecto de gestin patri-
monial, o bien integrados en un proyecto ms amplio de dinamizacin terri-
torial, con una clara vocacin de atraccin turstica.

No solo los grandes museos como el Prado o el Louvre, capaces de atraer miles
de visitantes, entran en esta dinmica turstica. Junto a ellos proliferan multi-
tud de pequeos "centros" con orientacin expositiva y recreativa que inten-
tan potenciar la actividad turstica de determinados territorios, y que en el tra-
bajo cotidiano del productor cultural son mucho ms habituales, solicitados
como producto de dinamizacin turstica. Estos centros, que utilizan distintas
denominaciones de forma confusa, constituyen un grupo creciente en el te-
rritorio, especialmente en pequeas localidades, difcil de cuantificar debido
a esa misma confusin en su denominacin y objeto.

Sin nimo de profundizar en la definicin y los distintos tipos de museos y


centros de interpretacin, consideraremos aqu que el diseo de este tipo de
producto requiere entre otras cuestiones:

la existencia de un espacio fsico que lo acoja, Ved tambin


la existencia de una coleccin, y/o
Ballart, 2001, recoge una cla-
la existencia de un hilo argumental que le de forma. sificacin de tipologas de mu-
seos en su pgina 65.

La resolucin de estos tres puntos fundamentales constituir el grueso del pro-


yecto de creacin de un espacio expositivo, que deber incluir necesariamen-
te otra serie de aspectos igualmente importantes. La creacin de este tipo de
infraestructura suele ser la ms socorrida cuando se dispone de algn espacio
fsico infrautilizado, o que ha perdido su uso original, y no se sabe qu hacer
con l. Muchos inmuebles histricos recuperados por un proceso de restaura-
cin que quedan vacos de uso son utilizados como "recipientes" de una in-
fraestructura de carcter expositivo. Si ha conservado sus elementos composi-
tivos en buen uso, puede pasar a formar parte del primer grupo de productos,
el de monumentos y otros elementos patrimoniales, dotndolo de un nivel
de interpretacin y un proceso de promocin para convertirlo en un punto
de atraccin de visitantes. Pero si ha quedado descontextualizado, o se trata
de inmuebles de segundo orden (construcciones complementarias de un bien
principal), uno de los usos ms recurrentes es el musestico. El principal riesgo,
entonces, es forzar un espacio expositivo cuando no se cuenta con una colec-
cin o argumento que nos de pie para crear un centro arraigado en el territo-
rio en el que pretende crearse. Y esto se explica por la falsa creencia de que
disponer de un museo en cada localidad va a atraer inevitablemente turistas a
nuestro territorio. Esta circunstancia ha poblado nuestra geografa de multitud
de pequeos centros y museos que nada tienen que ver con el territorio en el
que surgen. Solo un correcto anlisis territorial y de los recursos patrimoniales
nos permitir ofrecer el mejor producto turstico para cada territorio.

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Otro de los problemas a los que nos enfrentamos en el diseo de estos espacios
es el motivado por los condicionantes del propio contenedor (edificio), que
dificultan el diseo del recorrido expositivo, la presentacin de la coleccin,
la utilizacin de recursos interpretativos, etc. Y en el caso del diseo ex novo de
edificios para este fin, se hace imprescindible la colaboracin entre arquitecto
y productor museogrfico, siendo recomendable que el proyecto museolgico
sea previo al proyecto arquitectnico, ya que es el primero el que debe con-
templar las necesidades espaciales en funcin del tipo de centro que vayamos
a disear, si bien en la prctica diaria y sobre todo en espacios pequeos, no
siempre se respeta este principio.

3.4.2. Rutas e itinerarios

Es decir, este producto consiste bsicamente en la creacin de un itinerario de


recorrido variable, que une distintos puntos en el territorio, reunidos bajo un
tema o hilo conductor especfico. A pesar de su aparente sencillez, el proyecto
de creacin de una ruta precisa de un cuidadoso trabajo de estudio previo del
territorio y tema a partir del que se quiere construir la ruta.

Ruta temtica

Es una ruta para caminar, hacer bicicleta, montar a caballo, conducir u otros medios de
transporte que, basndose en el patrimonio natural o cultural de una zona, proporciona
una experiencia educativa que aumenta la satisfaccin del visitante. Se marca sobre el
terreno o aparece en los mapas, y se puede encontrar literatura que sirva de gua al visi-
tante. El tema realza un rasgo especfico con importancia local, regional o nacional; pre-
senta derecho de paso permanente; las apropiadas instalaciones aumentan la satisfaccin
del visitante: aseos, alojamiento, centros de visitantes, museos, etc.; se da un continuo
que va desde la experiencia principalmente educativa a la de simple disfrute.

Silberf, 1994

Para llevar a cabo el diseo de un proyecto basado en una ruta, debemos tener
en cuenta entre otros puntos, los siguientes:

Un proyecto museolgico basado en el estudio detallado del tema que va


a constituir el hilo conductor.
Un proyecto museogrfico que desarrolle los medios materiales necesarios
para completar el proyecto de ruta.

Cita

El proyecto museolgico propone un discurso y unos contenidos para interpretar y pre-


sentar al pblico, a partir del anlisis de los elementos patrimoniales y su contexto, en
relacin con su pblico objetivo. El proyecto museogrfico nos indica cmo vamos a
presentarlo. Esta metodologa se emplea tanto para espacios musesticos convencionales,
como para otras estrategias y espacios de presentacin del patrimonio.

Jordi Pardo Rodriguez. Las nuevas formas del Patrimonio Cultural. Mdulo 2.Postgrado de
Turismo Cultural. UOC

La primera parte de nuestro proyecto deber contener entre otros, los siguien-
tes aspectos:

La definicin del tema de nuestra ruta.

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Un anlisis de los recursos que constituirn la ruta. Dichos recursos pue-


den ser de naturaleza variada, pero siempre han de estar distribuidos en el
territorio a lo largo de un recorrido. Es decir, puede tratarse de monumen-
tos, conjuntos histricos, yacimientos arqueolgicos, espacios de inters
natural, etc., o bien de una combinacin de varios de ellos, en funcin de
su adscripcin al tema comn.
Un diagnstico del camino o recorrido que los pondr en conexin. Para
obtener un producto homogneo, es fundamental que este recorrido sea
practicable por los medios que se vayan a establecer como oportunos: sen-
dero a pie, en bicicleta u otro vehculo, una red de carreteras, etc.
La existencia de recorridos no practicables hace inviable el proyecto de
ruta cultural.
Un estudio del pblico potencial al que dirigiremos el producto. No es
lo mismo crear un sendero que transcurra por el medio natural, con la
presencia de desniveles, etc., que un recorrido para realizar en bici o a
caballo, o bien un recorrido por carretera.
Debemos adecuar el tipo de recorrido al pblico destinatario; solventar
en la medida de lo posible las dificultades del recorrido, y hacer constar
cualquier tipo de dificultad en los medios utilizados para comercializar la
ruta, as como los medios de transporte necesarios para llevarla a cabo.
Una perfecta coordinacin entre todos los agentes que se vern implicados
en los diferentes puntos y recursos de que constar la ruta.

La segunda parte del proyecto detallar los medios materiales necesarios para
convertirla en un producto concreto:

La definicin y diseo de los medios de promocin y comercializacin en


los que se va a materializar la ruta: carteles, folletos, mapas, etc. En ellos
no debe faltar una informacin detallada de los servicios e infraestructuras
tursticas de utilidad para el visitante.
El diseo de la imagen de marca de la ruta.
El diseo de un completo programa de sealizacin especfica que no so-
lo identifique los hitos que componen la ruta y facilite a sus usuarios el
seguimiento de los itinerarios establecidos, sino que contribuya a poten-
ciar la identidad de la ruta con una imagen y un nombre propios que la
identifiquen.

3.4.3. Eventos programados

Es habitual en el sector del diseo de productos tursticos la planificacin de


eventos de distinta magnitud relacionados con actividades culturales, que pue-
den estar diseados expresamente con el objetivo de atraer grandes volme-
nes de visitantes, o cuya motivacin principal no es exclusivamente turstica,
pero son capaces de atraer turistas.

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Algunos de los eventos ms frecuentes con los que nos podemos encontrar
son festivales de msica, ferias y mercados, recreaciones de hechos histricos,
conciertos, etc. Por su naturaleza, este tipo de actividades tienen una duracin
limitada, que puede variar desde varios das hasta un ao entero. Esta circuns-
tancia tiene su repercusin en el propio diseo en el sentido del impacto ge-
nerado por la afluencia de visitantes y turistas en el tiempo en que se desarro-
lla el evento, lo cual puede acarrear problemas de saturacin que en muchas
ocasiones no se han previsto o simplemente superan la propia capacidad de
carga del espacio en el que se desarrolla el evento en cuestin.

El valle de Tena, en el Pirineo aragons, acoge desde 1992 un festival de msicas del mundo
que ha obtenido una creciente fama desde el ao de su creacin: Pirineos Sur. Dicho festival,
que se desarrolla durante el mes de julio, consiste en la celebracin de un variado programa
de conciertos y actuaciones musicales y escnicas, agrupados bajo un lema comn que vara
de ao en ao. Junto con el programa de actuaciones se celebra un mercado de artesana y
varias actividades paralelas que atraen a un variado pblico. Uno de los principales atractivos
de este festival es, junto con la calidad y variedad de actuaciones ofrecidas, el marco en el que
se celebra, el pantano de Lanuza, uno de los enclaves paisajsticos de esta zona pirenaica, y
prximo a las localidades de Sallent de Gllego y Formigal, conocidos enclaves relacionados
con la temporada de esqu. Un escenario colocado sobre el agua del pantano acoge las ac-
tuaciones, a las que los espectadores asisten acomodados en un gradero que aprovecha una
loma que desciende hacia las mismas aguas del pantano. En este caso, el elemento que dota
de atraccin al festival se convierte en un punto de mxima sensibilidad que debe soportar
el tremendo impacto que supone la afluencia masiva de visitantes durante los conciertos.
Las infraestructuras tursticas que ofrecen las localidades del entorno han demostrado ser a
todas luces insuficientes, lo que, unido al perfil de visitantes que acostumbra a visitar este
festival, desplaza las pernoctaciones hacia los campos que rodean el pantano, que sufren cada
ao la acampada ilegal y la consiguiente ocupacin de terrenos de labor, la acumulacin de
basuras y desechos, la inexistencia de urinarios, el bao en el pantano..., creando una situa-
cin conflictiva para los habitantes del valle, que se han visto obligados a cercar los campos
para frenar la acampada. Frente a ello, es paradjica la situacin que est viviendo la propia
localidad de Lanuza, abandonada en los aos setenta debido a las obras del pantano, que
obligaron a emigrar a sus vecinos, y que desde hace unos aos est siendo revitalizada por la
vuelta de muchos de ellos, que han empezado a arreglar las viviendas y a dotar al pueblo de
alojamientos y otros servicios, movidos por la afluencia turstica hacia la zona.

Un proyecto destinado a la creacin de un evento de estas caractersticas debe


tener en cuenta:

El publico al que ir dirigido.


El nivel de afluencia que se espera.
La capacidad de carga de la sede del evento.
Una previsin de resultados econmicos.
Un programa de promocin que atienda no solo la publicidad previa al
evento, sino los resultados del mismo, de manera que consigan posicionar
el destino.

3.4.4. Parques temticos

Son espacios recreativos, diseados alrededor de uno o varios temas, que con-
centran diferentes atracciones en un espacio generalmente cerrado, al que se
accede con el pago de una entrada. Este tipo de creacin turstica tiene un ni-
vel de inversin muy alto, y est muy orientado hacia un segmento de merca-
do especfico. Entre ellos podemos destacar Terra Mtica o Port Aventura. Este
tipo de parques no son productos especficamente culturales sino productos
de ocio. Frente a ellos, existen otras infraestructuras de naturaleza semejan-

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te pero que tienen en el patrimonio o la cultura su hilo conductor. Pueden


compartir con los anteriores el tipo de servicios complementarios que ofrecen,
como pueden ser restaurantes o tiendas, pero es el contenido cultural lo que
constituye la esencia del espacio, bien sea de carcter histrico, etnogrfico,
arqueolgico o cultural en su ms amplio sentido.

Un ejemplo de este tipo de espacio hbrido entre parque de "atracciones" y un espacio


esencialmente cultural es Pirenarium, el Parque de los Pirineos. Ubicado en el antiguo
cuartel de Gravelinas, en la localidad oscense de Sabinigo. El parque est basado en
la representacin a escala de los diferentes espacios naturales y edificios emblemticos
del Pirineo aragons, ensamblada en una gran maqueta de la cordillera pirenaica de 100
metros de longitud, 20 de fondo y casi 7 metros de altura. El agua, la nieve, los caminos,
los valles, estn perfectamente representadas en la mayor maqueta de Europa.

El parque cuenta con cine temtico (Pirenascope), vuelos virtuales por el Pirineo, exposi-
cin fotogrfica "Aragn, un pas de montaas", zona exterior de juegos infantiles, zona
de juegos recreativos, taller de maquetas, tienda "Pirenarium", adems de galera comer-
cial, restaurante temtico y albergue.

Pero junto con este tipo de atraccin mixta, se han creado en los ltimos aos Web recomendada
espacios de contenido altamente cultural y mbito territorial, que responden
Ver www.territoriomuseo.es
ms al modelo de "museo territorial", en el que todo el territorio se trata como
un espacio visitable, sin lmites espaciales y configurando un espacio rico y
complejo que ana no solo los recursos patrimoniales, sino una serie de in-
fraestructuras o productos culturales de primer orden, que complementan la
oferta territorial. Es el caso de espacios como el llamado "Territorio Museo", y
los parques culturales, ambos en territorio aragons.

Aragn es pionera en la creacin de parquesculturales, figura constituida por


un territorio que contiene elementos relevantes del patrimonio cultural, inte-
grado en un marco fsico de valor paisajstico y/o ecolgico singular, que goza
de promocin y proteccin global en su conjunto. Existe una ley que regula
dichos espacios. En la actualidad existen en Aragn cinco parques culturales:
Ro Martn, Maestrazgo y Albarracn en Teruel, Ro Vero y San Juan de la Pea
en Huesca.

Un planteamiento semejante est presente en la figura del ecomuseo, trmino


de la unin de dos conceptos: museo y medio ambiente. Tiene su origen en
las deliberaciones de la IX Conferencia General de Museos organizada por el
ICOM en Francia en 1971, y su objetivo es mantener al usuario en contacto
con la informacin y brindarle herramientas de interpretacin que le permitan
interacturar con el medio ambiente. Son espacios didcticos que tienen en el
componente territorial y cultural su principal aliciente, y muestran aspectos
de la naturaleza, cultura e historia. (Ecomuseo de los Pirineos en Jaca, o el
Ecomuseu de les valls d'neu en Lleida).

3.5. El diseo y desarrollo del producto: el proyecto

Hemos querido dejar claro en estas pginas que para convertir un recurso pa-
trimonial en un producto turstico necesitamos poner en marcha un complejo
proceso de produccin, a cargo de un productor. Todo producto debe venir

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precedido de un proyecto, que en nuestro trabajo se convierte en la herra-


mienta fundamental para desarrollar nuestros productos. Un proyecto tiene
como funcin principal el definir qu es lo que queremos hacer, cmo lo de-
sarrollaremos, a quin ir dirigido, cul ser el coste y dnde se va a implantar.
La respuesta a estas sencillas preguntas nos ayuda a comprender el significado
y la importancia de esta herramienta, en ocasiones poco valorada. Muchas ve-
ces se crean productos de la nada, basados en elementos culturales, pero que
no generan a medio y largo plazo actividad turstica ni econmica, produc-
tos destinados desde su nacimiento al fracaso, porque no se puede garantizar
su mantenimiento. Cmo evitarlo?: planificando. La planificacin es la base
de cualquier proyecto, y es la nica que puede garantizarnos resultados. En
nuestro sector, el diseo de proyectos de base cultural orientados al turismo
debe estar en manos de productores especializados en ambos sectores, o bien
poniendo en conexin especialistas culturales y tursticos.

Cita

El patrimonio pasa de ser un recurso a convertirse en un producto capaz de generar ri-


queza. Para ello es necesario desarrollar una planificacin del desarrollo turstico que
contemple estrategias a corto, medio y largo plazo, promueva la colaboracin entre el
sector pblico y el privado y establezca una cooperacin local y regional que abarque
aspectos como la promocin conjunta y/o la comercializacin

Juan Tresserras, 1990, en Ballart, 2007

La especificidad de este sector productivo hace que sea escaso todava el n- Ruralplan
mero de empresas especializadas en este tipo de productos. Queremos desta-
Ruralplan es una agencia de
car en este punto que, si bien la actividad turstica queda habitualmente en tipo receptivo y mayorista que
manos de las agencias de viajes y los turoperadores, la produccin de turismo opera en este caso, en el mbi-
to del turismo rural, de ocio y
cultural, o de productos patrimoniales de orientacin turstica, an est po- de naturaleza en Extremadura.
Cuenta con una cuidada selec-
co o escasamente desarrollada por agencias, de no ser por pequeas empresas cin de alojamientos rurales y
muy especializadas en este tipo de producto. realiza excursiones de tipo cul-
tural a las principales ciudades
extremeas.

En nuestro pas hay una gran escasez de productores de turismo cultural; mien-
tras tanto, la produccin queda en manos de empresas pertenecientes al m-
bito cultural ms que al turstico. Independientemente de cul sea la figura del
productor en este mbito, siempre ser necesaria la elaboracin de un proyecto
para crear un producto de turismo cultural viable y competente en el mercado.

Desde la perspectiva de una pequea empresa especializada en productos cul-


turales y/o tursticos, cuando esta se enfrenta al diseo de un producto de es-
tas caractersticas, es en respuesta a un encargo especfico, formulado general-
mente por un promotor (una administracin, una empresa, etc.), que desea
posicionarse en el mercado turstico en base a un producto especfico, o bien a
la promocin del territorio como destino turstico y cultural. En el mbito del
patrimonio, y ms concretamente el que nos ocupa, del patrimonio utilizado
como recurso turstico, lo habitual es que la promocin de proyectos de esta
categora quede en manos de la Administracin Pblica, por depender de ella
recursos y territorio. En este caso, el diseo de proyectos de turismo cultural
responde a encargos especficos, orientados a crear productos concretos o a

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estudiar propuestas elaboradas por la empresa productora, o bien proyectos


territoriales ms amplios, como planes de dinamizacin, encaminados de ma-
nera abierta, o no tanto, a atraer turismo. De una u otra forma, el productor
deber disear un proyecto por escrito, adecuado al tipo de producto solicita-
do. Este proyecto recoger todos los aspectos conceptuales y operativos para
la puesta en marcha del producto, garantizando su viabilidad. Existen muchos
modos de enfrentarse a un proyecto, aunque es necesario definir, como mni-
mo, los puntos que resaltamos a continuacin:

1)Definicindelapropuesta

Es la concrecin del proyecto, la definicin en una frase, el ttulo del proyecto.


Es importante en caso de presentacin de una propuesta de producto espec-
fico por parte de la empresa productora. El interlocutor o promotor debe tener
claro qu se le propone, cul es el producto/proyecto.

2)Basescontextuales,antecedentesopuntodepartida

Este punto consiste en una bsqueda de informacin. Todo proceso de diseo


de un producto de turismo cultural debe ir precedido de un exhaustivo estudio
previo. Debe contener:

Un estudio, a modo de anlisis, lo ms exhaustivo posible del contexto so- Nota


cial, econmico, cultural, turstico (lo que proceda) del elemento principal
Un proyecto siempre debe res-
que constituye la propuesta. Si se trata de crear un producto especfico ba- ponder a una necesidad o ca-
sado en un recurso patrimonial, debemos analizar en profundidad el esta- rencia, o bien debe proponer
una alternativa viable y atrac-
do de dicho recurso: caractersticas, conservacin, historia, estado actual, tiva que no exista hasta el mo-
mento.
intervenciones realizadas, gestin del mismo... Igualmente debemos estu-
diar el territorio en el que se implantar dicho producto, y su zona de in-
fluencia. En el caso de crear una propuesta ms global, deberemos empezar
por un anlisis territorial, encaminado a identificar cuantos recursos exis-
tan en un determinado territorio, sus caractersticas, su potencialidad tu-
rstica (situacin fsica, visitabilidad, accesibilidad, intervenciones realiza-
das, existencia o no de medios de interpretacin, singularidad, capacidad
de carga, impactos?). Este anlisis debe extenderse a las infraestructuras
tursticas: tipos de servicios existentes de alojamiento, restauracin, etc.
Un diagnstico a modo de conclusin, que nos lleve necesariamente a
justificar nuestro proyecto.

De lo contrario, puede que el proyecto no sea necesario.

Es importante partir de la base de que la inexistencia de ciertos servicios o


infraestructuras hace inviable el xito de determinados productos si tienen
como objeto la atraccin turstica.

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La creacin de un punto de atraccin turstica basado en un recurso del patrimonio (un


centro expositivo, un museo, un monumento o ruta) en un destino que carece de in-
fraestructura turstica bsica (restauracin, alojamientos, accesibilidad, aparcamientos)
se convierte en un producto destinado a fracasar en el mercado del turismo cultural.
Pensemos que una localidad con un rico patrimonio crea una ruta cultural para visitar
sus principales monumentos, pero en dicha localidad no existe ningn restaurante o ca-
fetera donde poder tomar algo, por ejemplo. El impacto econmico creado por los po-
sibles visitantes ser mnimo en la localidad. La inexistencia de estos servicios perjudica
la imagen de los pequeos destinos emergentes de turismo cultural, frenando la afluen-
cia turstica. En estos casos, los esfuerzos de financiacin y promocin turstica deberan
ir encaminados a la consolidacin de servicios bsicos, paralelamente o incluso previa-
mente a la creacin de infraestructuras tursticas de base patrimonial.

3)Objetivosdelproyecto

El establecimiento de objetivos a corto, medio y largo plazo es esencial para


lograr la creacin de un producto slido y viable. Los objetivos a conseguir
con el producto deben ser concretos y realistas, y responder a premisas viables.

4)Destinatarios

A quin dirigimos el producto. En este apartado es fundamental la realizacin


de un estudio de la demanda o de los posibles destinatarios. Si estamos crean-
do un producto para un territorio concreto, podemos basarnos en algn estu-
dio turstico previo que nos ayude a determinar qu tipo de turistas visitan el
destino. Podemos adecuar nuestro producto al perfil del turista habitual en un
determinado territorio, si bien podemos ser ms ambiciosos e incluir un com-
pleto programa de promocin y comercializacin orientado a atraer a nuevos
segmentos de la demanda. En cualquier caso, no debemos perder de vista a los
colectivos que responden al perfil de turista cultural habitual y a aquellos otros
que progresivamente se pueden ir incorporando a este segmento: colectivo
de personas de 40-50 aos con intereses culturales, generalmente extranjeros,
con estancias de unos 15 das; espaoles de 35-45 aos y parejas jvenes con
deseo de conocer diferentes rincones del pas, y estancias cortas, generalmente
viajes de fin de semana; y el colectivo de retirados o prejubilados, con mayor
disponibilidad de tiempo libre y con unas necesidades especficas (seguridad
fsica y sanitaria, actividades vinculadas al destino principal, accesibilidad ge-
neralizada). Igualmente hay que atender a las nuevas tendencias del viajero
actual, en especial para el turismo de interior, de procedencia eminentemente
nacional: concentra las visitas en perodos festivos cortos, aumentando la pre-
sin sobre los monumentos visitados; se desplaza en vehculo propio, reservas
hoteleras va telfono e internet, y combinacin de la visita cultural con otras
actividades complementarias, como el shopping o la gastronoma (Ribagorda,
2002).

5)Accionesylneasestratgicas

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Qu tenemos que hacer y cmo lo vamos a llevar a cabo. Es la parte fundamen-


tal en el diseo de un producto. Este captulo debe desarrollar todas aquellas
acciones que hayamos de ejecutar para poner en marcha nuestro producto; el
detalle de todas las acciones nos permitir cuantificar el coste del mismo.

6)Vasdepromocinycomercializacin

El proyecto debe recoger los medios que utilizaremos para colocar nuestro pro-
ducto en el mercado mediante un sistema de comercializacin directa o indi-
recta, dependiendo del tipo de producto.

7)Planificacin

Es necesario disear un cronograma que integre en el tiempo todas las acciones


del proyecto, estableciendo las fases necesarias.

8)Evaluacin

Es recomendable incluir un sistema de evaluacin destinado a conocer el al-


cance del producto una vez implantado, y permitir la introduccin de correc-
ciones.

9)Presupuesto

El presupuesto valora por partidas todas las acciones previstas, organizadas en


fases, adems de las vas de financiacin.

Vamos a disear un producto basado en la puesta en valor de una localidad a travs de


su patrimonio cultural. El producto concreto que vamos a crear es una ruta urbana. Para
ello deberemos partir de un diagnstico territorial previo, que nos permita identificar en
primer lugar los elementos del patrimonio de la localidad para establecer su potenciali-
dad turstica: cules son, en qu estado se encuentran, qu intervenciones han sufrido, su
accesibilidad, su grado de interpretacin previa? Igualmente estudiaremos los servicios
tursticos de que dispone la localidad para asegurar la viabilidad del proyecto. Adems
de realizar un anlisis de la demanda o el perfil de los principales destinatarios, tenemos
que definir qu acciones hemos de llevar a cabo (disear un discurso o hilo conductor en
torno al que se desarrollar la ruta, elegir los monumentos a visitar, establecer un progra-
ma de intervenciones en los monumentos que lo necesiten, contactos con los diferentes
agentes que intervendrn en el proyecto ?propietarios, posibles empresas de restauracin
y alojamiento asociadas al proyecto??, disear los medios interpretativos que configura-
rn la ruta ?sealizacin, paneles interpretativos, materiales impresos, etc.?, diseo de
una imagen de marca, diseo de un plan de promocin y comercializacin del produc-
to). Deberemos ordenar todas estas acciones en un cronograma que establezca las fases
de puesta en marcha del producto, as como la elaboracin de un detallado presupuesto
que incluya todas y cada una de las acciones necesarias para la puesta en el mercado del
producto. El establecimiento adems de un sistema de evaluacin nos permitir realizar
las pertinentes correcciones.

3.6. La transmisin de significados del patrimonio al pblico: la


interpretacin del patrimonio

Interpretar consiste en la transmisin del completo significado, as como de los


mltiples sentidos y valores de los lugares pertenecientes al patrimonio cultural. (Car-
ta de ENAME para la interpretacin de lugares pertenecientes al patrimonio

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cultural, ICOMOS 2004). Este documento detalla los principios que deben re-
gir esta disciplina. En su prembulo define con ms detalle qu se entiende
por interpretacin y qu es infraestructura interpretativa. Ambos conceptos
son de vital importancia en el diseo de cualquier producto turstico basado
en el patrimonio cultural. La excelencia en la elaboracin de estos productos
tan especficos pasa necesariamente por la consideracin de cuantas normati-
vas, disposiciones legales, limitaciones o recomendaciones nacionales e inter-
nacionales afecten a los elementos patrimoniales que manejamos.

Interpretacin: es aquella explicacin o presentacin pblica, cuidadosamente planeada,


que aborda el completo significado de un lugar con patrimonio cultural, tanto tangible co-
mo intangible. Los apoyos multimedia para su interpretacin pueden abarcar desde carteles
con textos explicativos hasta profesionales que acten como guas e intrpretes culturales,
e incluso sofisticadas aplicaciones de la realidad virtual; pero, sea cual fuere el medio espe-
cficamente seleccionado, deber proporcionar una informacin sobre el lugar que no resul-
tara disponible de otro modo. La interpretacin debe extenderse, de forma combinada, al
tratamiento dado al componente material del lugar, as como a su uso y a las actividades
relacionadas con el mismo, con informacin explicativa sobre las tareas de investigacin y
las colecciones.

Infraestructurainterpretativa: se refiere a todas las instalaciones de carcter material re-


lacionadas con la interpretacin de un lugar con valor histrico patrimonial. Estos equipa-
mientos pueden incluir medios para facilitar el acceso fsico, espacios para la recepcin de
visitantes y actividades educativas, as como servicios y material de apoyo a la interpretacin,
tanto dentro como fuera del lugar.

Carta de ENAME, ICOMOS, 2004

La interpretacin estar presente en el diseo de acciones y materiales orien-


tados a explicar un destino o punto de atraccin patrimonial. El conocimiento
de las tcnicas de interpretacin ser fundamental para lograr un producto de
calidad, as como para conseguir una perfecta adaptacin del mismo al desti-
natario en funcin de sus caractersticas.

No es lo mismo crear un producto especfico destinado a un pblico infantil,


que uno destinado a un pblico familiar o a un pblico especializado. Nuestro
lenguaje, medios y recursos no sern los mismos.

La interpretacin patrimonial se materializar a travs de diferentes medios:


medios humanos, medios materiales, o una combinacin de ambos. En todo
caso, el mensaje transmitido al pblico debe ser fcil de comprender y proce-
sar, a la vez que entretenido y agradable. Para que el proceso de interpretacin
sea efectivo, el mensaje debe poseer ciertas caractersticas (Morales, 2001):

Ser atractivo para entrar en contacto con el pblico, debe atraer su aten-
cin,
Ser comprensible, lo que depender de la educacin y la cultura del sujeto,
Ser relevante, es decir, que conecte con la propia experiencia del visitante,
Seguir un guin lgico, organizar el mensaje en un esquema,
Tener un tema interpretativo o idea central.

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A modo de aproximacin, el mismo autor establece una clasificacin de distin-


tos medios interpretativos, que son utilizados de manera habitual en el dise-
o de productos patrimoniales de orientacin turstica; distingue dos grandes
grupos de medios: medios atendidos por personal y medios no personales. Los
primeros establecen una interaccin con el visitante, y entre ellos podramos
clasificar los recorridos guiados, demostraciones, conferencias, animaciones,
actividades varias; los segundos quedaran definidos por los siguientes medios:
(Lillian Stewart, en Morales Miranda, 2001).

seales y marcas
publicaciones
medios de comunicacin de masas
senderos autoguiados
audiovisuales automticos
exposiciones
exhibiciones

Todos estos medios son utilizados de manera habitual en el diseo de produc-


tos de turismo cultural, ya que se trata de productos en los que el patrimonio
cultural se ofrece al pblico en general, por lo que el trabajo del productor es-
pecializado debe tener en cuenta las especificidades no solo de esta disciplina
sino tambin del tipo de pblico al que se enfrenta para lograr la consecucin
de productos de calidad; no solo se trata de comunicar sino de hacer asequi-
ble el complejo significado de los procesos culturales al gran pblico. En este
sentido, la existencia de un perfil determinado de turista cultural con conoci-
mientos o inquietudes culturales previas no exime al especialista en productos
culturales de la responsabilidad de disear productos orientados a un pblico
menos especializado.

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4. La puesta en marcha del producto de turismo


cultural

4.1. El punto de partida: el origen del proyecto

Ya hemos hablado sobre los tipos de productores de turismo cultural, y de


la escasez de una oferta especializada en este sector. El papel de las agencias
de viajes en este mbito lo desempean un escaso nmero de empresas espe-
cializadas en un producto que apenas est empezando a consolidarse como
un sector especfico dentro del complejo mundo del turismo. Por ello, es ms
habitual que el desarrollo de este tipo de productos relacionados con el patri-
monio quede en manos de empresas dedicadas a la produccin cultural en
general, considerando que gran parte de los proyectos relacionados con este
mbito tiene un componente turstico implcito.

Retomamos la idea de que el turismo cultural se basa en el patrimonio, y co-


mo bien eminentemente pblico, aunque no en exclusiva, el patrimonio se
encuentra bajo la tutela de la administracin. Con ello queremos decir que la
Administracin se encuentra en un alto porcentaje detrs de la mayor parte
de proyectos de promocin turstica que podemos encontrar en el territorio.

La mayor parte de estos proyectos tienen una justificacin en la necesidad


de muchos territorios, especialmente a pequea escala (comarca, municipios,
etc.), de crear estrategias de promocin turstica que sirvan para dinamizar
econmicamente el territorio, en la creencia de que la actividad turstica es
garanta de desarrollo econmico.

Al margen de la veracidad de esta creencia, la situacin real y cotidiana ante


la que nos encontramos se concreta en la demanda de encargos especficos de
iniciativa pblica para crear planes de desarrollo turstico o productos especfi-
cos que atraigan turismo hacia sus territorios. Tenemos entonces, por un lado,
un nutrido grupo de "clientes" potenciales que se extiende por todo el territo-
rio, adems de multiplicarse en funcin del tipo de adscripcin administrativa
de que se trate: municipios, comarcas, provincias, comunidades autnomas,
quedando unas englobadas dentro de otras. Esta circunstancia, si bien multi-
plica las posibilidades productivas en este sector, puede crear confusin en la
oferta de mltiples productos con base en los mismos recursos o destinos.

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Otro problema al que nos enfrentamos es la excesiva dependencia de finan-


ciacin pblica, que tiende a concentrar la produccin en manos de las admi-
nistraciones con mayores posibilidades de acceso a financiacin (subvencio-
nes, fondos europeos, etc.) en detrimento de las pequeas administraciones
con poca capacidad de maniobra.

Junto a ello, debemos incidir en el problema que supone la injerencia de inte-


reses polticos en el origen de muchas iniciativas de este tipo: la concentracin
de la produccin cultural y turstica en el mbito territorial responde a pero-
dos concretos que coinciden con la aprobacin de presupuestos, proximidad
de campaas electorales o en respuesta a determinadas polticas que utilizan
este tipo de proyectos como forma de adquirir notoriedad. La utilizacin de la
cultura como medio de prestigio es muy habitual en muchas administracio-
nes, situacin que perjudica gravemente al sector, cuando los proyectos eje-
cutados carecen de las bases suficientes para consolidar un producto de cali-
dad, viable y durable en el tiempo, y estn solo destinados a dar prestigio a
una administracin o cargo pblico en un momento concreto. Otro problema
aadido es el de conjugar los cambios de signo poltico que llevan a cambios
en las administraciones pblicas, con la creacin de proyectos perdurables a
medio y largo plazo, que provoca que muchos proyectos que requieren de un
proceso de implantacin largo, o bien que necesitan un plazo de consolida-
cin y financiacin continuada, queden relegados cuando la administracin
que los impuls cambia de estructura o bien dejan de responder a las priori-
dades de una nueva administracin. Son proyectos abocados al fracaso, que
poco aportan al desarrollo estructural de un territorio.

4.2. Productos viables

Por lo que vamos viendo, el trabajo es doblemente difcil para el productor


cultural que se enfrenta a un encargo de iniciativa pblica: debe dar respuesta a
la demanda, satisfacer los objetivos del cliente, pero debe garantizar adems la
consecucin de un proyecto exitoso que perdure en el tiempo, sobrepasando
los lmites temporales de la administracin que hizo el encargo. El desarrollo
de un producto de calidad debe

garantizar la consecucin de los objetivos planteados,


ser econmicamente rentable,
ser perdurable en el tiempo,
establecer un plan de gestin que garantice su continuidad,
prever las vas de financiacin necesarias para su mantenimiento en los
plazos establecidos.

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Es muy habitual en pequeas administraciones recurrir a la creacin de centros de inter-


pretacin o pequeos museos como producto de atraccin turstica. La iniciativa parte
de la administracin, o bien puede partir de la iniciativa privada de un productor; la
puesta en marcha depender de las posibilidades de financiacin existentes. La falta de
conocimiento del sector lleva a cometer imprudencias, como la creacin de proyectos
que finalizan con el montaje del proyecto expositivo, considerado como suficiente pa-
ra crear un movimiento turstico hacia ese lugar. Muchos de estos productos dispersos
por el territorio se han convertido en contenedores que en muchas ocasiones no pueden
mantenerse abiertos por carecer de medios econmicos para hacerlo. El resultado es el
gasto de financiacin en un proyecto inviable.

La calidad de un proyecto no depender tanto de la cantidad de financiacin


existente como de la profesionalidad del productor, que siempre debe contem-
plar las estrategias de continuidad y mantenimiento del producto creado. Un
proyecto de un museo deber incluir un proyecto de gestin que recoja los
costes de mantenimiento, personal, promocin y comercializacin al menos
para el primer ao. De este modo, el cliente sabr qu parte de la financiacin
debe reservar para este fin, como va para garantizar la apertura y atencin del
centro creado.

4.3. La comercializacin del producto de turismo cultural

En el sector del turismo cultural nos encontramos con dos vas de comerciali-
zacin de los productos: la comercializacin directa y la indirecta; sta, a su
vez, puede disponer de uno o varios canales diferentes:

1)Distribucindirecta

Canal0. No existen intermediarios:

basada en contactos producidos en el propio lugar del servicio


museos
monumentos
parques naturales

basada en contactos producidos en el lugar de origen


basada en contactos producidos en los prestadores de servicios comple-
mentarios
en oficinas de transporte
en puntos de restauracin
en los hoteles, campings o apartamentos

2)Distribucinindirecta

Canal1. Con un solo intermediario (minorista):

agencias de viajes emisoras


agencias de viajes receptoras
corredores de viajes

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centrales de reservas independientes


empresas de incentivos
organizadores de congresos

Canal2: con dos intermediarios

turoperador (mayorista)

Canal3: con tres intermediarios

turoperador-agencia-atraccin cultural

(Vzquez, 2005, en Ramos Lizana, 2007).

El proceso de comercializacin del producto es la ltima fase en el proceso


productivo del turismo cultural y no la menos importante, ya que es el medio
de colocar un producto en el mercado, puesto que "un destino que no est a
la vista, que no se promociona, simplemente no existe para el gran turismo"
(Ramos Lizana, 2007). Podemos crear un producto excelente, pero si no inclu-
ye estrategias de comercializacin no tiene ningn sentido.

4.3.1. Vas de comercializacin

La comercializacin directa es viable para productos destinados a mercados


pequeos o medianos, mientras que para productos destinados a un amplio
mercado es necesaria generalmente la participacin de intermediarios. La apa-
ricin de intermediarios eleva los costes de comercializacin por la necesidad
del pago de comisiones.

La comercializacin directa puede servirse de una variedad de medios a utilizar


por parte de los pequeos productores o empresas del turismo cultural. Estos
medios de comercializacin pueden ser utilizados en exclusiva o bien combi-
nados para ampliar su radio de accin:

1)Realizacindematerialimpreso

Folletos, guas, carteles, etc., son uno de los medios ms habituales, por la fa-
cilidad de distribucin y sus costes relativamente moderados. Gran parte de
los productos culturales de orientacin turstica van acompaados de estos
materiales como medio inicial de publicidad. Ser necesario cumplir unos re-
quisitos mnimos que extiendan la calidad del producto a sus materiales de
promocin. El diseo deber cuidarse al mximo y contendr la imagen-logo o
lema del producto para captar la atencin. La esttica deber responder a unos
parmetros que coincidan con el contenido del producto ofertado, de manera
que producto y material promocional constituyan un todo homogneo.

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2)Utilizacindelaweb

Se constituye como el medio revolucionario a nivel de promocin y comer-


cializacin. Las posibilidades que ofrece la red en el sector turstico son infini-
tas, y estn siendo utilizadas de forma creciente por los potenciales turistas,
que antes planificaban sus viajes a partir de material impreso, guas de viajes
y visitas a las agencias. La red multiplica el nmero de receptores potenciales
de un determinado mensaje, constituyendo por tanto el mejor y ms rentable
escaparate para dar a conocer un producto, si bien tendremos en cuenta los
mismos parmetros de calidad que observamos con el material impreso, a lo
que debe unirse aspectos tcnicos que nos permitan posicionarnos adecuada-
mente en la red.

3)Realizacindecampaaspublicitariasatravsdemediosdecomuni-
cacinomediosvisuales(vallaspublicitarias,autobuses,etc.).

Es un medio muy utilizado aunque relativamente costoso. El coste de una


campaa publicitaria en televisin es muy alto, aunque la repercusin en el
turista potencial es muy elevada. De forma paralela, y para productos a peque-
a escala, se pueden utilizar otros medios algo ms asequibles pero muy efec-
tivos, si bien el mbito de actuacin queda restringido a un espacio concreto;
es el caso de las vallas publicitarias o de la publicidad en autobuses, muy uti-
lizada en nuestras ciudades.

4)Participacineneventos

Ferias especializadas, encuentros, etc. Es un escaparate habitual para la mayor


parte de los productos y destinos culturales, especialmente a escala nacional.
La principal funcin de una feria es la de promocin de destinos, si bien es-
tos eventos suelen ir acompaados de encuentros profesionales de carcter
comercial. Desde el punto de vista de su mbito geogrfico las ferias pueden
tener un carcter internacional, nacional, regional, provincial e incluso local,
y pueden estar dirigidas al pblico general, a profesionales o bien a ambos.

FITUR

FITUR, la Feria Internacional de Turismo de Madrid es una de las tres principales ferias
tursticas que se celebran en el mundo, detrs de las de Londres y Berln. Su mbito
es el turismo en general, si bien desde hace unos aos se vienen celebrando tambin
ferias especializadas en el mbito cultural, la primera en Blgica en 1999. En nuestro pas
destaca la Feria Internacional de Turismo Cultural, que tiene lugar en Mlaga, desde 2004.

Ramos, 2007

Existen adems otra serie de medios promocionales cuya celebracin puede


hacerse coincidir con las ferias:

Fam trips (viajes de familiarizacin): las administraciones invitan a reali-


zar viajes a agencias, mayoristas, operadores tursticos, intermediarios o
periodistas.

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Press-trips, viajes destinados a la prensa y medios de comunicacin para


publicitar un destino.
Workshops: encuentros comerciales entre intermediarios y productores de
turismo.

4.3.2. Otros eventos relacionados con la comercializacin

Existe otra serie de eventos que cumplen una importante funcin de promo-
cin de un determinado destino, en especial cuando se trata de grandes ciuda-
des. Es el caso de la celebracin de exposiciones universales, de efemrides o de
la capitalidad europea de la cultura, entre otros. Estos eventos, de gran reper-
cusin meditica, suelen utilizarse como escaparate de la ciudad que los acoge,
y normalmente van acompaados de una potente campaa de intervenciones
urbanas orientadas a adecuar la ciudad para la celebracin del evento. Esta cir-
cunstancia es aprovechada positivamente para "lavar la cara" a muchas ciuda-
des que han sufrido procesos de degradacin en algunas de sus zonas ms em-
blemticas, as como para dotarlas de las infraestructuras y servicios necesarios
para acoger a los volmenes de visitantes potenciales del evento en cuestin.

Las estrategias bien planteadas y con posibilidades a medio y largo plazo per-
mitirn a la ciudad no solo cumplir a la perfeccin el papel asignado durante
la celebracin del evento, sino aprovechar las aportaciones de capital para ob-
tener mejoras encaminadas a paliar las deficiencias en servicios o infraestruc-
turas, sirviendo as como medio de mejorar la ciudad de cara a su futuro como
receptora de turismo.

Expo Zaragoza 2008

En el caso de la Expo Zaragoza 2008, la visin generalizada de gran parte de la poblacin


tras el evento se ha centrado en las grandes mejoras que ha experimentado una parte de
la ciudad, especialmente en lo que se refiere al plan de mejora de las riberas del Ebro,
pendiente desde hace dcadas, que ha dado un vuelco a esta zona urbana olvidada por
los zaragozanos, y que hoy en da se ha convertido en una de las vas verdes ms utilizada
en la ciudad.

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5. Estudio de caso: la actividad de visitas guiadas en la


comarca de Sobrarbe (Huesca)

Desde el verano de 2003, la comarca de Sobrarbe, en la provincia de Huesca,


ha desarrollado un proyecto experimental de apertura al pblico de edificios
pertenecientes a su rico y variado patrimonio cultural. Con esta iniciativa se
pretende crear un sistema de gestin que garantice la apertura de algunos de
los monumentos ms interesantes de la comarca, muchos de ellos declarados
Bien de Inters Cultural, que por dificultades de acceso o inexistencia de per-
sonal se encontraban habitualmente cerrados al pblico. El objetivo es difun-
dir parte de este patrimonio, creando una actividad a desarrollar durante los
meses de mayor afluencia turstica, convirtiendo estos monumentos en un
punto ms de atraccin complementaria de la rica oferta de naturaleza que
caracteriza a esta comarca pirenaica.

La actividad se llev a cabo gracias al convenio firmado por la comarca y el


obispado de Barbastro-Monzn, al que pertenecen la mayora de los bienes,
y en la actualidad cuenta con la financiacin conjunta de la comarca y los
ayuntamientos que desean participar en la actividad. La gestin de este servi-
cio se encarg a una empresa externa especializada en el diseo y desarrollo de
proyectos culturales, que ha venido desarrollando dicha actividad desde sus
inicios en 2003.

Si bien inicialmente fue una experiencia piloto, los excelentes resultados ob-
tenidos durante el primer ao favorecieron su repeticin en aos posteriores.
El nmero de monumentos integrantes de cada campaa ha ido variando, si
bien entre los objetivos de la actividad se encuentra el aumento progresivo del
nmero de monumentos a abrir.

La empresa que gestiona la actividad es la encargada de coordinar todos los as-


pectos para la puesta en marcha de cada una de las campaas, desde la bsque-
da de personal, contrataciones, formacin especfica, elaboracin del plan de
difusin y comercializacin, promocin, coordinacin durante su desarrollo,
evaluacin y realizacin de los pertinentes informes anuales. Segn demues-
tran los datos ofrecidos en los informes finales de actividad, la experiencia ha
registrado un crecimiento sostenido, convirtindose en un producto turstico
consolidado, que contribuye a la reforzar la comarca de Sobrarbe no solo como
un destino de turismo de naturaleza sino como un importante enclave emer-
gente de turismo cultural, gracias a la riqueza de su historia y a la variedad y
extraordinaria calidad de su patrimonio cultural.

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El conjunto de visitas realizadas en los espacios gestionados desde el verano


de 2003, detalladas en las memorias de evaluacin, muestran con datos con-
trastables un crecimiento sostenido de pblico del orden de entre un 30-40%
cada temporada.

La actividad tiene como objetivos no solo potenciar el flujo turstico hacia la


comarca de Sobrarbe sino garantizar la visita responsable de los monumentos
de valor histrico artstico, con la presencia de una persona encargada de la
apertura al pblico y su explicacin adems de fomentar el conocimiento y
valoracin de su patrimonio entre los visitantes y entre los propios habitantes
de la comarca.

El visitante encuentra un calendario de apertura y horarios muy ajustados a


sus necesidades, que le permiten visitar varios monumentos en una jornada.
Cuando llega a uno de ellos, una persona se encarga de darle la bienvenida
y realizar una visita guiada, que no tiene horarios preestablecidos ante la irre-
gular afluencia de pblico, siendo la atencin muy personalizada. La realiza-
cin de encuestas a los visitantes permite el control de sus valoraciones y la
realizacin de los informes finales, y el cobro de una entrada simblica ayuda
a aumentar la valoracin del servicio ofrecido, contribuyendo adems a la fi-
nanciacin de parte de la actividad.

5.1. Evolucin de visitas 2003-2007

El grfico 1 muestra la evolucin de visitantes de cada uno de los cuatro mo-


numentos de la actividad entre los aos 2003 y 2007. El grfico 2 muestra en
el primer bloque de columnas el volumen global de visitantes, en este caso
incluyendo todos los monumentos participantes en cada ao (5 monumentos
abiertos desde el 2003-2005; y cuatro en el 2006 y el 2007); mientras que el
segundo bloque de columnas recoge una media de visitantes por monumento,
dando una idea ms homognea y real de la evolucin de visitantes indepen-
dientemente del nmero de monumentos abierto cada temporada.

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Grfico1

Grfico2

5.2. Perfil del visitante

El visitante que participa en la actividad presenta un perfil muy especfico. Los


mayores porcentajes de visitantes los componen parejas de unos 40-45 aos,
solos o acompaados de nios. La mayor parte de grupos los componen fami-
lias con nios, y es notable el nmero de visitantes con edades que superan
los 60 aos de edad, que viajan en grupo o bien en familia con componentes
de varias edades.

En cuanto a la procedencia, el 98% corresponde a turismo de interior, siendo


las principales comunidades emisoras Aragn, Catalua y Madrid, seguidos
normalmente por la Comunidad Valenciana y Andaluca.

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En cuanto a las fuentes de informacin sobre la actividad, se indican como


principales las oficinas de turismo, seguidas de amigos y familiares, carteles
y folletos, y medios de comunicacin. Las oficinas de turismo se consolidan
como el principal punto de informacin del visitante, si bien hay que destacar
la importancia que adquiere la informacin proporcionada por amigos y fa-
miliares, una fuente de informacin muy valiosa en la atraccin del visitante.

Otro dato importante arrojado por las encuestas es el relativo al nmero de


monumentos visitados durante la semana de realizacin de la encuesta: cerca
del 90 % de los encuestados declaran haber visitado una media de 5 monu-
mentos, dato determinante a la hora de definir el perfil del usuario de la acti-
vidad, que no podemos considerar como "turista cultural casual". Estos datos
confirman la inclinacin del visitante por el patrimonio cultural, no quedan-
do la visita a estos monumentos como un hecho aislado, sino que se engloba
en una dinmica de crecimiento del turismo cultural que complementa otras
formas de turismo existentes en la comarca de Sobrarbe. De ah que sea im-
prescindible continuar fomentando y aumentando la oferta de este tipo de ac-
tividades para diversificar y dar respuesta a las exigencias del visitante estival,
pudiendo ampliarse dichas actividades a otras temporadas que puedan atraer
de manera especfica a este tipo de visitantes culturales.

Por otro lado, las cuestiones relativas a la satisfaccin obtenida con la activi-
dad, el servicio ofrecido, la calidad de las visitas y la actitud del gua arrojan
datos positivos de prcticamente el 100%, siendo este el principal aliciente
para la continuidad del servicio ao tras ao.

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Resumen

A lo largo de este mdulo los estudiantes habris podido aprender cmo en-
focar la gestin del patrimonio una vez se ha decidido la conveniencia de su
explotacin turstica. Se ha hecho un repaso de cmo la generacin de expe-
riencias para el turismo requiere una apuesta decidida por la estandarizacin
en el diseo de productos patrimoniales y cmo se pueden superar o minimi-
zar los efectos negativos que la puesta en valor turstico pueda tener sobre la
conservacin del patrimonio. Finalmente se os ha dado a conocer a los estu-
diantes los principales elementos y metodologas de gestin y planificacin
de espacios, atracciones y destinos patrimoniales a fin de que se pueda hacer
un adecuado uso turstico de los mismos, para que puedan tener unas ciertas
garantas de xito en su comercializacin y para que se minimicen los efectos
no deseados.

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Actividades
1. Elaborad un mapa conceptual en torno al concepto gestin del patrimonio.

2. Seleccionad un bien de inters cultural que est ubicado en vuestro municipio o en otro
que conozcis y confeccionad una tabla de indicadores de potencial uso turstico. Una vez
obtenidos los resultados, justificad qu tipo de estrategia convendra establecer para su puesta
en marcha como recurso turstico.

Ejercicios de autoevaluacin
1. Cules son las diferencias principales entre el concepto de "patrimonio protegido" y el
de "patrimonio infinito"?

2.Explicad cules son los objetivos de la gestin turstica del patrimonio

3.Citad los aspectos que un bien cultural tiene que asumir para una explotacin turstica
con garantas de xito.

4. Discutid sobre el concepto de estandarizacin turstica aplicado a un bien cultural. Expo-


ned tres argumentos a favor de esta forma de gestin turstica del patrimonio.

5.Cules son las tres categoras correspondientes a las herramientas de gestin del patri-
monio?

6. En qu consiste la prctica del demarketing?

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Solucionario
Ejercicios de autoevaluacin

1. El concepto de patrimonio protegido pone el acento y su preocupacin en la conservacin


y valoracin de los bienes culturales. Se trata de una etapa inicial en la gestin del patrimo-
nio y se fundamenta en la proteccin del mismo, anteriormente desprotegido. El concepto
de patrimonio infinito es posterior e intenta ir ms all de la proteccin de los elementos
patrimoniales ms significativos y dar cobertura a un nmero mucho mayor de bienes y re-
cursos, ya que parte de una visin ampliada y panormica del patrimonio que incluye tanto
los bienes materiales muebles e inmuebles como los inmateriales.

2. Los objetivos fundamentales son la conservacin, el acceso generalizado, la educacin y


la relevancia social del patrimonio.

3. Hay que tener presente que el patrimonio para usos tursticos tiene que ir ms all de su
conservacin y exposicin y ser capaz de generar beneficios. Para obtenerlos hay que pro-
porcionar experiencias autnticas fundamentadas en el entretenimiento a travs de la visita
turstica del bien cultural. Hay que tener presente que el turismo es una actividad orientada
a la demanda y, por lo tanto, la visita turstica se tiene que edificar a partir de atracciones de
base cultural. Finalmente, hay que saber seleccionar los recursos idneos para su conversin
en producto turstico atendiendo a su potencial turstico. Los bienes que no pueden cumplir
los requisitos anteriores es mejor preservarlos del turismo para evitar prdidas econmicas
de explotacin o la aparicin de impactos indeseados por razones de la visita turstica.

4. Aunque a menudo se entiende la estandarizacin como una prdida de autenticidad, una


simplificacin de la experiencia turstica y una va para la comercializacin abusiva de los
recursos patrimoniales, bien aplicada, resulta una tcnica imprescindible para poder poner en
valor turstico un bien patrimonial respetando los requerimientos para su ptima explotacin
turstica, y ofrecer una calidad de visita que limite la aparicin de impactos negativos sobre
el patrimonio expuesto. As, la estandarizacin permite un mayor control sobre la visita;
contribuye a sintetizar lo que es importante para el turista dejando de lado lo prescindible
en razn del tiempo dedicado a la visita; y tambin favorece la gestin de flujos en el bien
cultural.

5. Las herramientas de gestin del patrimonio pueden ser de desarrollo, control y comuni-
cacin (ved el apartado 2.3.2)

6. El demarketing es una estrategia destinada a hacer disminuir la presin que el turismo


puede ejercer sobre un bien cultural o un destino entero y consiste en desincentivar las visitas
tursticas y limitar (o incluso eliminar) la promocin en estos puntos tursticos. Algunas
de las acciones utilizadas consisten en medidas para reducir la demanda, transferirla entre
temporadas, o desviar la presin turstica de los lugares ms frecuentados hacia otros con un
menor nmero de visitantes.

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