A.

Díaz-Romero 1
 Plan de Marketing
Es el plan que guiará las acciones de
marketing en forma organizada, secuencial
e interrelacionada.
Hay que saber dónde estamos, dónde
deseamos ir y cómo deseamos llegar.
Hay que “organizar el futuro”.
La “planificación de lo imprevisible”
también forma parte del plan estratégico
(plan anticrisis). A. Díaz-Romero 2
 PLAN DE LA EMPRESA

Plan de Plan de Plan de Plan de

Finanzas Producción Marketing Recursos
Humanos

El proceso de planificación de Marketing debe ser

llevado a cabo como parte del proceso de planificación y
gestión de presupuesto de la empresa.
A. Díaz-Romero 3
 Importancia de un Plan de
Marketing
El plan de Marketing sirve para:
• Manifestar una visión común
• Elecciones y resultados más entendibles
• Es un instrumento de coordinación
• Facilita el seguimiento de las acciones
emprendidas
• Agilidad en las reacciones
• Organización y gestión más rigurosas

A. Díaz-Romero 4
 Estructura del plan de
marketing
• Misión
• Mercado de referencia
• Productos-mercado y estrategias de
posicionamiento
• Oportunidades y amenazas
• Fortalezas y debilidades
• Ventaja competitiva
• Definir el Marketing Mix

A. Díaz-Romero 5
 VISIÓN
Y
MISIÓN
Marketing Diagnóstico •BCG Diagnóstico
estratégico INTERNO •Ciclo de EXTERNO
(planeación del Madurez del
plan de •Cadena de Mercado •Mc Kinsey
marketing) valor
DOFA •Análisis
•Análisis
sectorial de
funcional
Porter
MERCADO-META
•Mapa de
posiciones
Marketing competitivas
POSICIONAMIENTO
operativo
Objetivos
(cómo la
empresa P P C D
conquista el
Mº meta) MIX COMERCIAL
6
 Misión

Es una declaración fundamental en la

cual la empresa describe su campo de
actividad y su mercado de referencia,
expresa su vocación básica y sus principios
de dirección en materia de rendimiento
económico y no económico y precisa su
sistema de valores.

A. Díaz-Romero 7
 Misión v/s Visión
La Visión es un concepto inspirador
que entrega los lineamientos generales en
el largo plazo.
La Misión señala en qué negocio está
la empresa.

A. Díaz-Romero 8
 INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Volumen ventas
Dólares

Utilidades

0
Pérdidas
Tiempo en años

A. Díaz-Romero 9
Fuerzas competitivas de Porter

A. Díaz-Romero 10
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

El instrumento más útil para evaluar el

comportamiento del mercado (oferta y
demanda) es el Estudio de mercados,
que también se conoce como Gestión de
la Información.

A. Díaz-Romero 11
 Objetivos
Basándose en las informaciones
reunidas, la empresa debe estar en condiciones
de elegir una estrategia de desarrollo y de
traducir esta estrategia en un programa de
acción.
Los objetivos o metas son los fines hacia
los cuales se dirige una actividad. Deben ser
alcanzables, mensurables y con un tiempo
determinado (verificables).
Debe existir la aceptación y/o
participación en la generación de los objetivos
de la alta gerencia.
A. Díaz-Romero 12
 Factores que afectan al
establecimiento de los objetivos
Factores cuantitativos:
• Tendencias de ventas y de participación
• Ventas del mercado
• La empresa v/s las ventas en el mercado
• Tendencias de participación en el mercado
• Tamaño y tendencia del mercado meta
• Consideraciones de presupuesto, utilidades y
precios
A. Díaz-Romero 13
 Factores que afectan al
establecimiento de los objetivos
(continuación)
Factores cualitativos:
• Consideraciones de tipo macroeconómico
• Competencia
• Ciclo de vida del producto
• Misión y personalidad de la organización
• Expectativas del Plan de Marketing

A. Díaz-Romero 14
Los Objetivos y las Estrategias

Los objetivos de marketing

describen lo que debe alcanzarse y las
estrategias describen cómo conseguir los
objetivos.

Una estrategia de marketing es un

enunciado que describe de modo
detallado cómo se logrará un objetivo de
marketing.
A. Díaz-Romero 15
 Estrategia
Las estrategias han de dar la pauta
para emplear las variables de la mezcla de
marketing a lo largo de todo el plan.
Al redactar las estrategias hay que
concentrarse en una sola idea a la vez. Las
estrategias han de ser muy descriptivas y
poner de relieve principalmente cómo se
van a utilizar las distintas categorías para
conseguir los objetivos.
A. Díaz-Romero 16
 Aplicación práctica

Hacer un perfil de plan de

marketing para el producto:

Designar cualquier tipo de producto

(bien o servicio)

A. Díaz-Romero 17