Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
08-Entrevista Medica PDF
08-Entrevista Medica PDF
ENTREVISTA MÉDICA
La Entrevista Médica (E.M.) es realizada en forma directa y personalizada con el profesional
médico (es decir, "cara a cara") de manera organizada y focalizada de acuerdo al target,
por el APM.
Técnicamente no son vendedores, sino auxiliares científicos a los que se los capacita con
una sólida formación médica científica, ética profesional y técnica promocional.
El APM "vende" una idea y ofrece "servicios". Informa científicamente sobre los productos
medicinales de la Compañía a la que representa.
Antes de desarrollar el por qué y el cómo de la E.M., diremos que la ciencia de "vender" es
la incursión en el ámbito de la motivación. El APM debe manejar múltiples elementos
materiales (muestras, literaturas, folletos, etc.), pero además debe considerar al médico
como un ser racional pero influenciado por motivaciones inconscientes como son los
deseos, los impulsos, etc.
¿Cómo se relacionan estos conceptos con la "venta?", a través de los productos que
promociona y de los servicios que ofrece. Todo esto posee un valor psicológico.
Cada producto o servicio se expresa por dos conceptos: lo que es y lo que hace.
Derechos Reservados 1
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El APM debe crear en la mente del médico imágenes que relacionen el producto y su
utilidad como la finalidad que persigue el médico.
El camino del APM como "vendedor de ideas" está dado por: NECESIDAD-DESEO-
COMPRA, como consecuencia de poner en juego los dispositivos mentales del médico,
mediante la creación del deseo.
El primer cliente de la empresa debe ser el APM mismo, convencido de las bondades,
beneficios y ventajas de los productos que promociona.
Se dice que el factor más importante es la personalidad, pero siempre que vaya
acompañada de un buen CONOCIMIENTO del producto, del médico y de las técnicas y
habilidades.
a) el cuerpo
c) cualidades.
La personalidad puede definirse como todo aquello que hace que uno sea uno mismo. En
consecuencia, todo aquello que lo hace distinto y lo identifica.
Derechos Reservados 2
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El APM debe dirigirse al médico con confianza ya que sus productos le brindarán ventajas
y beneficios para él y para sus pacientes.
El APM debe presentarse por su nombre y luego el de su empresa (debe dejar su tarjeta
personal).
El APM debe ser respetuoso y cortés, ya que el respeto desalienta la agresividad y genera
respeto, atención y confianza por parte del Médico.
El APM y su empresa deben ser confiables ante el Médico, y es, precisamente el APM, el
vehículo que lo demuestra y representa.
Debe lograr que el Médico sea el importante, no un número, interesarse por sus cosas.
Debe observar las reacciones, para saber avanzar o detenerse; no debe dudar si percibe
indicios favorables.
el Médico,
el producto y
el APM.
Derechos Reservados 3
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El APM, además de las técnicas y habilidades, debe poseer un dominio absoluto y una
terminología adecuada, saber aprovechar las oportunidades para "venderlos". Debe
conocer TODO sobre sus productos, incluido las COMPETENCIAS.
En la E.M. debemos partir de la base, que el médico y cada profesional entrevistado, está
MEDICANDO a sus pacientes con BUENOS PRODUCTOS
Entonces ¿por qué cambiar?, ya que según sus hábitos recetarios, la respuesta que está
obteniendo es satisfactoria. Esto explica que existe una SOLUCIÓN A UN PROBLEMA o
una NECESIDAD SATISFECHA.
Derechos Reservados 4
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Hay técnicas que sugieren una metodología mediante la cual, partiendo de la característica
de un producto, se llega a un beneficio del mismo.
Para cerrar este proceso se debe incorporar un paso intermedio que es la ventaja que
brinda la característica. En base a ésta, posteriormente obtendremos con más claridad el
beneficio.
LA DIFERENCIA BÁSICA
Es frecuente encontrarse con médicos difíciles; que éstos cada vez imponen más
restricciones; que se han tornado más escépticos y menos receptivos. Pero...
Las razones pueden ser muchas y de distintos tipos, lo cierto es que se hace necesario y
fundamental actuar con tacto y ubicuidad, para mantener receptiva y atenta la mente del
Médico
-APM: "pero, nuestro producto es mejor, porque tiene efectos más rápidos y
menores efectos colaterales, a diferencia del que Ud. utiliza"
El propósito del APM era DEMOSTRARLE al médico que su producto ERA MEJOR que el
que él estaba prescribiendo… ESTO ES CORRECTO,… PERO…
Lo INCORRECTO fué la metodología empleada por el APM. Al actuar con poco tacto,
lesionó el orgullo del médico, al sugerirle que lo que él receta no dá tan buen resultado
como él cree. Ahora el médico dejará de ser receptivo y se volverá indiferente a las
propuestas del APM.
Existen otras formas menos agresivas para lograr hacer cambiar de idea al médico con
respecto a un producto de la competencia, como por ejemplo, a través de la TÉCNICA DE
LA DIFERENCIA BÁSICA. La diferencia básica tiene como finalidad ayudar a mantener
receptiva la mente del médico permitiéndole hacer su propio juicio en la evaluación de un
producto.
Derechos Reservados 5
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El médico dice: "lo que usted afirma es lógico, pero a mis pacientes les ha ido muy bien Si
esto no surge espontáneamente, es fundamental hacerlo aflorar.
Esto ayuda a comenzar en forma positiva, lo cual a su vez contribuye a mantener un clima
de armonía, indispensable para que la mente del médico permanezca receptiva.
APM: "Por sus comentarios veo que ha obtenido buenos resultados con el producto por
Ud, utilizado"
2do. Paso: Pregunte con tacto, para saber por qué el médico está satisfecho con su
elección.
APM: "Dr.... cuáles son a su criterio, los efectos terapéuticos más destacables del producto
que utilizó?
Derechos Reservados 6
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
4to. Paso: Ofrezca al médico la seguridad de que obtendrá los mismos beneficios con
su producto.
Hay que demostrar al médico que él no tiene que renunciar a los beneficios que tanto le
satisfacen si usa su producto.
APM: "Dr.... puedo asegurarle que mi producto le ofrece a usted y a sus pacientes esos
mismos beneficios.
Demostrar al médico que mi producto le asegura los mismos beneficios que la terapia por
él utilizada, pero, además debemos enumerar las ventajas y beneficios adicionales.
APM: " Sin embargo, Dr. …. si éstas fueran las únicas ventajas de mi producto,
probablemente usted tendría poco interés en cambiar. Pero mi producto le ofrece además
otras ventajas adicionales, como ser.... (Aquí se mencionan las ventajas comparativas).
APM: "Dr. .... le parece que estas ventajas que le menciono, justifican su uso en sus
pacientes?
APM: Dr... lo comprometo a comprobar personalmente con sus pacientes las ventajas que
le mencioné.
Derechos Reservados 7
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
SABER PREGUNTAR
Muchos APM.s piensan que para ser eficaces en sus entrevistas deben dominar a su
interlocutor, hablando sin parar.
Para que se produzca esta comunicación y para llevar a cabo una labor adecuada, el APM
tiene que lograr que el médico hable y exprese abiertamente sus opiniones.
Esto puede lograrse haciendo preguntas, pero éstas deberán hacerse hábilmente, porque
un APM que bombardea al médico con preguntas puede provocar que éste se ponga
inmediatamente a la defensiva.
Por ejemplo:
PREGUNTAS: RESPUESTAS:
Ustedes ven que el APM estuvo haciendo una serie de preguntas que requerían
respuestas cortas, la mayoría de las veces SI o NO.
La labor del APM es no solo dar información, sino también obtenerla del médico. Para
lograrlo, ustedes deben atraer al médico a un diálogo, para saber cómo continuar la
presentación y medio para lograrlo es hacer preguntas, pero las preguntas
adecuadas.
Derechos Reservados 9
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
-En estos casos la pregunta ORIENTADORA tiene un probado valor, ya que permite que el
APM oriente al médico a través de alguna característica destacable del producto, sin
tener que mencionar el nombre del mismo.
Ejemplo:
¿Ha recetado recientemente nuestro xxx (destacar aquí una característica principal) en
aquellos pacientes que necesitan estar xxx (efectos que se deben obtener)?...
Derechos Reservados 10
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
No pueden ser respondidas por un SI o por un NO, como ocurre con las preguntas directas.
Ejemplo:
...¿Por qué considera Ud. que xxx es el tratamiento de elección en el paciente xxx?
3°) DE MENÚ:
Ejemplo:
...Son muchas las ventajas que ofrece nuestro xxx en los pacientes con tal cosa; marcado
efecto xxx sin afectar las actividades cotidianas, alivio rápido de xxx, mejora en xxx,
excelente tolerancia... etc. etc.
¿Cuáles de estas ventajas son las que más favorecen a sus pacientes?
Derechos Reservados 11
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
4°) DE ECO:
Consisten en repetir, a manera de eco, una palabra o una frase dicha por el médico.
Suelen ser muy útiles cuando el APM desea ampliar una respuesta o un comentario del
médico, ya qué lo incentivan a explicar más detalladamente sus puntos de vista
Ejemplo
Ejemplos:
...¿Qué diferencias encontró entre xxx y xxx (nombre de la droga y no el nombre comercial
en los pacientes con tal cosa?
...¿Qué diferencias en lo que respecta a xxx (efectos deseados), encontró entre los
pacientes tratados con nuestro producto (nombre comercial) y los tratados con xxx
(nombre de la droga y no el nombre comercial)?
Derechos Reservados 12
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
6º) DE CONTINUIDAD:
Son preguntas breves y fáciles de entender. Se utilizan para ampliar una respuesta o bien
para mantener el interrogatorio en continuidad y movimiento.
Ejemplos:
...¿Cómo?... ¿Cuándo?... ¿Por qué?... ¿Puede Ud. explicarme con más detalles?...
¿Puede Ud. darme un ejemplo o relatar un caso?...
Ejemplo:
(Directa) ¿Recetó xxx a muchos pacientes?...
(De continuidad) "A cuántos pacientes?...¿Con qué patología?...¿Durante cuánto tiempo?..
DIPLOMACIA AL INTERROGAR
La mayoría de las preguntas que ustedes hacen son claramente entendidas en el contexto
de la conversación.
Ustedes no desean que el médico se sienta examinado, por lo que deben asegurarse de que él
sepa por qué le están preguntando.
Derechos Reservados 13
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Empiecen con una exposición positiva y díganle al médico la razón por la que le hacen la
pregunta.
Esto le indica al médico que ustedes están interesados en sus problemas, en sus
necesidades y en el bienestar de sus pacientes.
Y es posible que ustedes tengan el producto que le ayudará a resolver sus problemas
terapéuticos, satisfacer sus necesidades de tratamiento y lograr el bienestar de sus
pacientes.
Denle tiempo para pensar, para organizar sus ideas. Permítanle responder con sus propias
palabras. No lo interrumpan, no contesten por él (Tenemos dos orejas y una boca;
debemos escuchar más).
3º- NO INTERROGUEN.
No hagan pregunta tras pregunta. Consideren y comenten la respuesta del médico antes
de hacer otra pregunta Esto ayuda a crear una atmósfera de conversación, de diálogo.
No sean impacientes.
Derechos Reservados 14
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Para nosotros una objeción es más que una simple oposición. Es un obstáculo que se
interpone entre nuestro producto y el recetario del médico.
-las verdaderas y
-las falsas.
Objeciones verdaderas:
Son aquellas que son formuladas por el médico con autenticidad, al no compartir nuestro
punto de vista acerca de algún aspecto del producto que le estamos presentando.
Derechos Reservados 15
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Objeciones Falsas:
Son aquellas que son formuladas por el médico y que carecen de autenticidad. En la
mayoría de los casos actúan como verdaderas "cortinas de humo" tratando de distraer la
atención del APM de una objeción verdadera.
Médico: " Yo no receto nuevos productos a mis pacientes de consultorio. Primero los
ensayaré en el hospital. Véame allá”…
Usted sabe que no es posible que el médico suponga que un Laboratorio de prestigio
lanzará un producto al mercado, sin tener el aval necesario.
También razonará Ud. que no es creíble que el médico tenga más respeto por sus
pacientes de consultorio, que de hospital. La única razón para no querer comprometerse a
recetarlo ya, es una objeción que mantiene oculta.
Derechos Reservados 16
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El propósito es lograr que el médico amplíe sus comentarios, lo cual permitirá cercioramos
que nuestra interpretación de la objeción es correcta.
Ejemplo:
Médico: "Dejé de recetar xxx porque tuve casos de
APM: "Casos de....?
Reste importancia a la objeción resaltando los valiosos beneficios que nuestro producto le
brinda al médico y a sus pacientes.
Ejemplo:
Médico: "A mis pacientes les receto xxx (nombre comercial de un producto de la
competencia) porque xxx (nuestro producto) es más caro."
APM: "El precio de xxx (nombre comercial de mi producto) es proporcional a los beneficios
que su paciente recibe. Recuerde Ud. que xxx (mi producto) es el medicamento de mayor
efecto xxx y menor efecto xxx y que carece de los secundaríamos tan comunes y
peligrosos que poseen los xxx, fundamentalmente en los pacientes ambulatorios. Ello le
asegura una gran eficacia y tranquilidad en su prescripción"
Derechos Reservados 17
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Al resolver la objeción hay que actuar con tacto para no lastimar el orgullo del médico, pero
no por ello se debe dejar de ser lo suficientemente firme... Cada vez que sea posible es
necesario respaldar las aseveraciones recurriendo a referencias de terceros (trabajos
nacionales reconocidos o internacionales)
Ejemplo:
Médico: "No utilizo xxx (nuestro producto) porque he oído que provoca xxx (efectos
indeseables)"
Derechos Reservados 18
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Los comportamientos
Los sentimientos
Los pensamientos
Derechos Reservados 19
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El comportamiento
LA AFIRMATIVIDAD
Derechos Reservados 20
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Derechos Reservados 21
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El comportamiento
LA EMOTIVIDAD
Derechos Reservados 22
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Lo no verbal Lo verbal
el ritmo de la respiración
el nivel de la voz
los gestos (las manos, los brazos, la articulación
las piernas, el cuerpo) la entonación
la fisionomía los silencios (¡poquitos!)
la mirada la elección de las palabras
la ocupación del espacio la construcción de las frases
Derechos Reservados 23
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
ESTILO SOCIAL
El analítico El emprendedor
Metodología Hechos
Detalles Objetos
Necesita tiempo No puede aguantar
No puede aguantar La indecisión
La implicación
El afable El expresivo
Gente Necesita ser el centro de interés
Necesita tiempo No detalles Intuición
No puede aguantar Cambia fácilmente de dirección.
El conflicto No puede aguantar
bloqueado en un sistema
De repente, yo decido:
¡Mi apreciación es muy positiva y en consecuencia voy a trabajar perfectamente con él!
De repente, yo decido:
Derechos Reservados 24
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Derechos Reservados 25
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Derechos Reservados 26
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El analítico
LO VERBAL
el ritmo de la respiración
el nivel de la voz
la articulación
la entonación
los silencios ( ¡poquitos! )
la elección de las palabras
la construcción de la frases
Derechos Reservados 27
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El afable
LO NO VERBAL
El emprendedor
EL EMPRENDEDOR
el tiempo?
los otros?
el riesgo?
las realizaciones?
Derechos Reservados 28
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El afable
LO VERBAL
el ritmo de la respiración
el nivel de la voz
la articulación
la entonación
los silencios ( ¡poquitos! )
la elección de las palabras
la construcción de la frases
Derechos Reservados 29
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El expresivo
LO VERBAL
el ritmo de la respiración
el nivel de la voz
la articulación
la entonación
los silencios ( ¡poquitos! )
la elección de las palabras
la construcción de la frases
Derechos Reservados 30
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
La versatilidad
Aplicación a:
El principio de la entrevista
Derechos Reservados 31
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Derechos Reservados 32
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Derechos Reservados 33
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
MOTIVACIONES
según Maslow
Realización de sí
Social pero
independencia
Social
Seguridad
Fisiológicas
Derechos Reservados 34
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
D C B A
Derechos Reservados 35
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
CONCLUIR
Usted se prepara para concluir la visita ¡y al mismo tiempo se prepara para empezarla!
Teniendo en cuenta su objetivo para la entrevista y las etapas que debe franquear para
lograrlo, pregúntese lo siguiente:
Es útil preparar una conclusión de "reemplazo", un plan de acción menos importante que el
previsto al principio. Aun cuando las etapas sean menos ambiciosas tanto para el médico
como para usted mismo, esta propuesta puede parecer más accesible si el médico se
muestra reticente a tomar los compromisos propuestos en primer lugar.
Cuanto usted más pueda anticipar las reacciones de su médico, más creíble será y mejor
manejará las operaciones.
Derechos Reservados 36
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Derechos Reservados 37
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Hasta ahora el médico nunca prescribió y dice "sí' a toda mi presentación: lograr que
prescriba a todos sus pacientes sería lo soñado, ¡pero es ilusorio!
El médico prescribe únicamente tricíclicos, por ejemplo. Fijarse como objetivo hacerle
prescribir Ixel en lugar de los tricíclicos en los siguientes 3 meses.
Etc…
Algunos ejemplos
Derechos Reservados 38
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El médico dice "sí" a todos los puntos de mi visita, pero... ¿conozco realmente cuál
o cuáles de todos estos puntos son decisivos en su futura elección? Este es mi objetivo:
precisar mejor las ventajas decisivas para este médico.
Este médico prescribe casi únicamente tricíclicos; yo quiero saber qué lo haría
decidirse por una nueva clase terapéutica, en este caso un IRSNA.
En resumen
específico
medible en el tiempo
cuantificable en términos de resultados
Por lo tanto, mi objetivo es obtener la adhesión del médico en una etapa necesaria para
progresar hacia la decisión de prescripción.
Derechos Reservados 39
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
¿Cuándo concluir?
Su interlocutor aceptó las ventajas que usted le ha descripto como si para él fueran
ventajas decisivas.
Usted puede concluir con toda confianza si el médico le da una señal de claro acuerdo, ya
sea verbal o no.
Es:
un asentimiento con la cabeza
una sonrisa interesada
una palabra positiva,
etc.
ALGUNAS DEFINICIONES
Problema:
Insatisfacción que el médico ha encontrado con el producto de la competencia o con el
laboratorio de competencia sin la intención real de encontrar una solución.
Necesidad:
Deseo de mejorar una situación.
Deseo de lograr una solución a la insatisfacción encontrada con la competencia.
Este médico busca soluciones.
Derechos Reservados 40
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Característica:
Particularidad técnica de su producto.
Ventaja:
Beneficio que una característica de su producto aporta al médico o a sus pacientes.
1ra. etapa:
Descubrir una o varias necesidades específicas del médico: no conformarse con una
información-diálogo.
2da. etapa:
Cuanto más numerosas son las ventajas aceptadas, más chances se tienen de obtener la
prescripción.
Derechos Reservados 41
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
LA CONCLUSIÓN
¡ DESPEDIRSE !
Derechos Reservados 42
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Ejercicio Nº 1
En las situaciones detalladas a continuación, tilde aquellas para las cuales utilizaría la
técnica de conclusión y explique por qué.
Usted le preguntó al médico si deseaba saber alguna otra cosa y él respondió: "No,
pero no sé si voy a prescribir".
Una vez resumidas las ventajas aceptadas anteriormente, usted propone un plan de
acción que implique a ambos, el médico y usted mismo.
En la visita médica, la ausencia de una "orden de compra" deja libre al médico para
expresar una voluntad de prescribir cuando ni siquiera tiene realmente intenciones de
concretarlo.
Derechos Reservados 43
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Luego de haber propuesto el plan de acción que implique tanto al médico como a usted
mismo, usted deberá asegurarse de que el médico lo acepta. Podría decir:
Derechos Reservados 44
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Ejercicio Nº 2
Subraye la parte donde el APM resume las ventajas aceptadas por el médico.
Coloque entre corchetes [ ] la parte donde el APM propone un plan de acción que lo
concierne.
Coloque entre paréntesis () la parte donde el delegado médico propone un plan de
acción que implique al médico.
Encierre con un círculo la parte donde el delegado médico verifica la aceptación del
médico.
"Tal como hemos hablado, gracias a Ixel su paciente recuperará rápidamente las ganas de
vivir. Usted podrá beneficiar a esos dos pacientes de los cuales acabamos de hablar con el
tratamiento con Ixel, y esto será incluso la semana próxima dado que vendrán a verlo. Le
propongo que volvamos a vernos en 3 semanas; sólo tomará unos minutos y así podremos
verificar que usted ha obtenido esto que le garantizo hoy. ¿Está de acuerdo, doctor?
Derechos Reservados 45
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
El médico puede haber aceptado las ventajas descriptas, pero se muestra reticente a
seguir el plan de acción propuesto o a cambiar su decisión. Podrá decir:
Cuando un médico se evade de esta manera, hágale preguntas para conocer la razón o
para proponerle una alternativa ante su rechazo. Usted podría decirle:
Quizás usted descubra un médico escéptico, por ejemplo, que necesita pruebas. Si el
médico está dispuesto a avanzar pero a un ritmo más lento, usted puede proponer un
compromiso menos importante que el solicitado en un primer momento. Intente obtener el
mejor compromiso, es decir, aquel que el médico quiere y puede tomar ese día.
Derechos Reservados 46
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Resumen: Conclusión
Objetivo
Conseguir el acuerdo del médico para la(s) próxima(s) etapas(s) de la colaboración.
Cuándo
El médico se muestra dispuesto a avanzar
ó
El médico aceptó las ventajas que usted le ha descripto.
Cómo
Resuma las ventajas aceptadas con anterioridad.
Proponga un plan de acción que implique tanto al médico como a usted mismo.
Derechos Reservados 47
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Derechos Reservados 48
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
M
É
D
I
C
O
A.
P.
M.
Derechos Reservados 49
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
• ¿Qué es lo que hace que una entrevista médica sea productiva? (entendiendo por
productiva la visita que traerá a la compañía más dinero del que costó hacerla).
Esta es una pregunta repetidamente formulada por los APM.s, los capacitadores de los
APM.s y las gerencias de ventas y marketing.
Con los conocimientos acumulados por la Industria Farmacéutica por medio de los
modernos métodos de medición, se puede hoy responder a una formulada de otro modo:
¿Cuáles son las condiciones que deben cumplirse para que una visita médica sea
productiva?
Porque hoy se puede decir con certeza que existen condiciones necesarias para una
entrevista productiva, condiciones que la experiencia y la investigación de mercado han
demostrado que deben necesariamente cumplirse para que una entrevista logre sus
objetivos.
Este artículo intenta resumir las condiciones de cumplimiento obligado para que una
entrevista sea productiva. Desde luego, sabemos que existen otras condiciones que
pueden mejorar la productividad y ser adicionadas a esta lista que no es restrictiva ni
excluyente. Dependerá de las circunstancias estratégicas de laboratorios y mercados, el
cambio y la adición de alguna de estas condiciones.
La probabilidad de que una entrevista médica pueda corregir errores estratégicos, es baja.
Si el producto o el médico por la multiplicidad de motivos que pueden llegar a intervenir no
está bien elegido, la eficacia de la entrevista necesariamente se verá muy limitada y
probablemente no justifique su costo. A veces, es necesario hacer una o más entrevistas a
un mismo médico, para llegar a la conclusión de que ese médico no tiene necesidad del
producto. Las visitas aportarán esa información, pero no serán productivas según lo
definiéramos en el primer párrafo de este artículo.
Derechos Reservados 50
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
No siempre se puede evitar llegar en un mal momento, pero es obvio que si, por el motivo
que fuera, no se da la necesaria disposición y apertura al diálogo por parte del médico, la
entrevista va a ser fallida. El APM debe darse cuenta de que lo razonable es eludir la
entrevista si no están dadas las condiciones de oportunidad: es mejor volver en otras
circunstancias, que perder un momento y eventualmente aceptar la productividad de
futuros encuentros.
Si se trata de un producto nuevo, puede ser que el médico haya participado de alguna
actividad de pre-marketing o haya mostrado en el pasado predisposición favorable o
negativa hacia la línea de productos que el APM promueve. Si se trata de un producto
existente, se puede saber si el médico lo ha adoptado como primea elección, como
alternativa o aún lo tiene a prueba o ni siquiera lo ha probado. La situación en la que está
el médico con relación al producto a ser promovido, es el punto de partida de la entrevista,
lo que se quiere modificar para lograr una relación más productiva.
El APM debe tener claro el objetivo con el que entra en el consultorio del médico; es decir,
saber qué es lo que se propone lograr con la entrevista. Por esa razón, como decíamos en
el párrafo anterior, el APM debe conocer previamente cuál es la situación del entrevistado
con la relación al producto que le va a ser promovido y con relación al laboratorio al que el
APM pertenece. Esto no deja afuera la necesaria improvisación creativa que es una
condición del APM efectivo, porque sólo los que tienen claro sus objetivos improvisan sin
desviarse de sus metas. La planificación no prohíbe la creatividad, sino que la conduce
hacia objetivos definidos.
El APM tiene que tener prevista la pregunta con que iniciará la entrevista con el propósito
de verificar que la información de que dispone respecto del médico sigue siendo válida: el
médico, por ejemplo, puede haber comenzado a recetar el producto o dejado de hacerlo
entre una entrevista y otra y el APM no estar al tanto de los cambios ocurridos en el
momento del encuentro. Por eso, una entrevista productiva empieza generalmente con
una pregunta y o con una afirmación.
Derechos Reservados 51
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
Para ser eficaz, el desarrollo del objetivo requiere de la participación del médico. No
puede, por lo tanto, ser un monólogo. Un desarrollo eficaz es un proceso de interacción
que tiende a vincular un producto con una necesidad. Este proceso tiene pasos precisos
que deben ser cumplidos en forma interactiva con el propósito de que sea el médico el que
descubra la utilidad del producto o servicio que se propone. Para que exista un diálogo
productivo, el APM necesita demostrar que puede ser un interlocutor válido, lo que implica
tener un conocimiento profundo del producto y del problema médico. Si no se siente
seguro de su condición de interlocutor, el APM tenderá a eludir el diálogo en vez de
afrontarlo.
Muchos APM.s y también muchas generaciones anteriores, creen que para convencer los
médicos es necesario desplegar una actitud energética y argumentos contundentes. Si no
está adecuadamente balanceada este tipo de actitud puede afectar la credibilidad del
mensaje. La exageración no genera credibilidad. Se sabe que el APM no es una persona
que hable por experiencia propia, sino que hace referencia a experiencias de terceros. Por
lo tanto, la calidad de las referencias que emplea y su manejo es una condición de la
credibilidad que le es posible lograr.
Derechos Reservados 52
Hecho el depósito Ley 11723
TEMA:
De ahí, por ejemplo, que el APM nuevo tarde un tiempo variable en ser productivo: es el
tiempo que le demande construir una relación personal de nivel suficiente para ganar la
atención y la confianza del médico que entrevista.
Nuestra experiencia nos indica que ninguna de las condiciones enumeradas podrá, por sí
misma, hacer que una entrevista médica sea productiva, pero es seguro que la ausencia
de cualquiera de ellas afectará considerablemente la eficacia de la gestión del APM.
Derechos Reservados 53
Hecho el depósito Ley 11723